分銷渠道的選擇與管理實務

東南大學遠程教育市場營銷第二十六講主講教師：邱斌1/31/20231東南大學經(jīng)管院《市場營銷》第八章分銷渠道1/31/20232東南大學經(jīng)管院《市場營銷》中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并成了為一大群顧客購買的焦點。菲利普·麥克威1/31/20233東南大學經(jīng)管院《市場營銷》一、分銷渠道概述二、中間商三、分銷渠道選擇與管理四、商品實體分配1/31/20234東南大學經(jīng)管院《市場營銷》關于分銷渠道

的8個術語經(jīng)紀人：一個中間機構，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔風險；服務商：一個中間機構，它參與分銷過程，大不擁有所有權，也不談判采購或銷售；1/31/20235東南大學經(jīng)管院《市場營銷》制造商代表：一個公司，它代表幾家制造商并銷售商品，它受數(shù)個公司雇用，代表或增強它們的內(nèi)部銷售力量；經(jīng)銷商：一個中間機構，它購買商品，取得所有權并再出售；零售商：一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務；1/31/20236東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（銷售）代理商：一個中間機構，它為顧客尋找對象和談判，維護生產(chǎn)商的利益，但對商品沒有所有權；銷售隊伍：直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售商品或服務；批發(fā)商（分銷商）：一個商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務。1/31/20237東南大學經(jīng)管院《市場營銷》一、分銷渠道概述分銷渠道概念與功能分銷渠道級數(shù)分銷渠道策略分銷渠道的發(fā)展趨勢網(wǎng)絡營銷1/31/20238東南大學經(jīng)管院《市場營銷》1、分銷渠道概念

與功能（1）分銷渠道特征（2）分銷渠道功能1/31/20239東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（1）分銷渠道特征：分銷渠道起點是制造商，終點是顧客；分銷渠道由各中間商組成；分銷渠道中存在5種以上的物質或非物質形態(tài)的“流”；分銷渠道成員各有不同工作性質和組織形式；1/31/202310東南大學經(jīng)管院《市場營銷》1、實物流2、所有權流3、付款流供應商運輸者倉庫運輸者倉庫顧客運輸者經(jīng)銷商制造商供應商顧客經(jīng)銷商制造商供應商顧客經(jīng)銷商制造商銀行銀行銀行1/31/202311東南大學經(jīng)管院《市場營銷》4、信息流5、促銷流供應商運輸者倉庫銀行運輸者倉庫銀行顧客運輸者銀行經(jīng)銷商制造商供應商廣告代理商顧客經(jīng)銷商廣告代理商制造商1/31/202312東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（2）分銷渠道功能：信息促銷談判訂貨融資承擔風險占有實體付款所有權轉移1/31/202313東南大學經(jīng)管院《市場營銷》2、分銷渠道級數(shù)

零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

消費品市場分銷渠道制造商消費者批發(fā)商零售商中間商批發(fā)商零售商零售商1/31/202314東南大學經(jīng)管院《市場營銷》

工業(yè)品市場分銷渠道制造商工業(yè)品顧客制造商分銷機構制造商代表工業(yè)品經(jīng)銷商1/31/202315東南大學經(jīng)管院《市場營銷》3、分銷渠道策略（1）廣泛性策略（2）選擇性策略（3）獨家分銷策略1/31/202316東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（1）廣泛性策略：即通過盡可能多的中間商或分銷點來銷售商品；消費品中的日常用品和工業(yè)品中的一般原材料，通常采用這種分銷方式；

Example:

牙膏、肥皂1/31/202317東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（2）選擇性策略：即在同一個目標市場上有選擇地使用一個或幾個分銷商：有利于廠商之間互相配合和監(jiān)督；經(jīng)銷商數(shù)目校少，制造商和中間商可以配合的更好；生產(chǎn)企業(yè)與中間商相對穩(wěn)定，能增強市場競爭力；這種分銷策略適用于耐用消費品、高檔消費品、工業(yè)生產(chǎn)資料等；1/31/202318東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（3）獨家分銷策略：即制造商在某一地區(qū)只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其商品；一般多為特殊品制造商采用，尤其是消費者特別看重品牌，需要提供特殊服務的產(chǎn)品。1/31/202319東南大學經(jīng)管院《市場營銷》東南大學遠程教育市場營銷第二十七講主講教師：邱斌1/31/202320東南大學經(jīng)管院《市場營銷》4、分銷渠道

的發(fā)展趨勢（1）分銷渠道的縱向聯(lián)合（2）分銷渠道的橫向聯(lián)合（3）集團型聯(lián)合1/31/202321東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（1）分銷渠道的縱向聯(lián)合

也稱建立垂直營銷系統(tǒng)：A、契約型的產(chǎn)銷結合；B、緊密型的產(chǎn)銷一體化；1/31/202322東南大學經(jīng)管院《市場營銷》A、契約型的產(chǎn)銷結合：特約經(jīng)銷；廠店掛鉤；批發(fā)代理；1/31/202323東南大學經(jīng)管院《市場營銷》B、緊密型的產(chǎn)銷一體化：自營銷售系統(tǒng)；聯(lián)合分銷系統(tǒng)；1/31/202324東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（2）分銷渠道的橫向聯(lián)合：也稱水平營銷系統(tǒng)：暫時的松散型聯(lián)合；長期的固定型聯(lián)合；1/31/202325東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（3）集團型聯(lián)合：有以生產(chǎn)企業(yè)為主；有以商業(yè)企業(yè)為主；有以金融機構為主；有以科研機構為主；…1/31/202326東南大學經(jīng)管院《市場營銷》5、網(wǎng)絡營銷（1）網(wǎng)絡營銷概念（2）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生與發(fā)展（3）網(wǎng)絡營銷特點（4）網(wǎng)上銷售的方式（5）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合（6）我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀1/31/202327東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（1）網(wǎng)絡營銷概念：

它是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息技術、通信技術、計算機網(wǎng)絡技術相結合的產(chǎn)物，是企業(yè)通過聯(lián)機網(wǎng)絡，利用電腦通信和數(shù)字交互式媒體來進行的各種營銷活動。1/31/202328東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（2）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生與發(fā)展：

ARPATCP/IPInternetWWW1/31/202329東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（3）網(wǎng)絡營銷特點:互動式；降低流通成本；信息傳播速度快，面廣量大；網(wǎng)絡用戶異于傳統(tǒng)消費者：年輕化；生活水準高；獨特的價值觀念；新鮮感強；1/31/202330東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（4）網(wǎng)上銷售的方式：東南大學經(jīng)管學院出品網(wǎng)上購物網(wǎng)上商城網(wǎng)絡拍賣電子商務1/31/202331東南大學經(jīng)管院《市場營銷》關于電子商務四個階段：BtoB商家對商家BtoC商家對消費者CtoC個人消費者對個人消費者CtoB個人消費者對商家1/31/202332東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（5）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合從4P4C：ConsumerCostConvenienceCommunications1/31/202333東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（6）我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀:技術因素：電腦普及率低、上網(wǎng)費用高；網(wǎng)絡硬件設施差，速度慢；安全問題、支付方式落后；非技術因素：消費者受傳統(tǒng)購物觀念束縛；物流網(wǎng)絡不配套；企業(yè)信息管理與分析能力太低，缺乏網(wǎng)絡技術與營銷管理復合型人才；1/31/202334東南大學經(jīng)管院《市場營銷》東南大學遠程教育市場營銷第二十八講主講教師：邱斌1/31/202335東南大學經(jīng)管院《市場營銷》二、中間商中間商功能中間商分類1/31/202336東南大學經(jīng)管院《市場營銷》1、中間商功能

中間商是介于生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事商品由生產(chǎn)領域想消費領域轉移業(yè)務的經(jīng)濟組織；購買銷售倉儲、運輸分類1/31/202337東南大學經(jīng)管院《市場營銷》分級分裝融資提供市場信息承擔風險1/31/202338東南大學經(jīng)管院《市場營銷》2、中間商分類按商品所有權可以分為經(jīng)銷商和代理商；按其在流通過程中的不同作用，可以分為批發(fā)商和零售商；下面主要討論批發(fā)商和零售商：Ⅰ按零售商經(jīng)營范圍分類Ⅱ按零售商價格服務/水平分類Ⅲ按是否設立門市分類Ⅳ按零售機構所有權分類Ⅴ按地理位置即集群化程度分類1/31/202339東南大學經(jīng)管院《市場營銷》Ⅰ按零售商經(jīng)營范圍分類：專業(yè)商店百貨商店超級市場超級商店和特級市場1/31/202340東南大學經(jīng)管院《市場營銷》Ⅱ按零售商價格服務/水平分類：1、提供一般顧客服務，價格中等的商店（如普通商店和專業(yè)商店）2、提供更多顧客服務，價格較高的商店（如百貨公司）3、提供較少顧客服務，價格廉價的商店（如折扣商店）4、提供自我服務，價格較低的商店（如商品超級市場、倉儲式商店）1/31/202341東南大學經(jīng)管院《市場營銷》Ⅲ按是否設立門市分類：1、有門市的零售業(yè)自動售貨機（亭）訪問推銷

2、無門市的零售業(yè)郵購和電話定購街頭攤賣

1/31/202342東南大學經(jīng)管院《市場營銷》Ⅳ按零售機構所有權分類：獨立商店連鎖商店自愿連鎖商店特許經(jīng)營商店消費合作社企業(yè)集團商店1/31/202343東南大學經(jīng)管院《市場營銷》Ⅴ按地理位置即集群化程度分類：居民區(qū)內(nèi)商店住宅區(qū)內(nèi)商店地區(qū)性購物中心中心商業(yè)區(qū)1/31/202344東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（1）批發(fā)商：制造商控制的批發(fā)商：一般指制造商自設的批發(fā)機構和股權控制的批發(fā)機構；獨立批發(fā)商即商業(yè)批發(fā)商：完全服務功能批發(fā)商；有限服務批發(fā)商；1/31/202345東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（2）零售商：專業(yè)商店百貨公司超級市場超級商店和特級市場折扣商店倉儲式商店便利商店無門市銷售連鎖店1/31/202346東南大學經(jīng)管院《市場營銷》①專業(yè)商店：經(jīng)營的產(chǎn)品種類少，但花色規(guī)格齊全，特別適合購買頻率不高的選購品，如常見的服裝店、鞋店、家具店、體育用品店、書店等。1/31/202347東南大學經(jīng)管院《市場營銷》②百貨公司：通常指規(guī)模較大，經(jīng)營品種較多的商店；百貨公司經(jīng)營范圍涉及幾乎所有的消費品，尤其是服裝、家庭用品、美容化妝品等；百貨公司起源于19世紀的歐洲，20世紀30年代達到高峰，成為都市商業(yè)中心的核心。1/31/202348東南大學經(jīng)管院《市場營銷》③超級市場:

它是大規(guī)模、低成本、低毛利、消費者自我服務的零售經(jīng)營方式，主要是經(jīng)營食品、洗滌用品及家庭其他日常用品；超級市場中一般商品品種齊全，特別適合購買頻繁、使用量大的易耗類消費品。1/31/202349東南大學經(jīng)管院《市場營銷》④超級商店和特級市場：超級商店較傳統(tǒng)的超級市場要大，平均營業(yè)面積約4千平方米，目的在于滿足消費者對日常購買的食品和非食品類商品的全部需要；特級市場比超級商店更大，營業(yè)面積從1.1－2.2萬平方米不等，綜合了超級市場、折扣商店、倉儲式商店的經(jīng)營方式，范圍超出了日常用品，包括家具、家用電器、服裝等。1/31/202350東南大學經(jīng)管院《市場營銷》⑤折扣商店：

特點是鼓勵大量購買，給以數(shù)量折扣；大多開在租金低的非商業(yè)區(qū)。1/31/202351東南大學經(jīng)管院《市場營銷》⑥倉儲式商店：

商店以倉庫的面貌出現(xiàn)，一般經(jīng)營場地面積較大，選址在城鄉(xiāng)結合部和居民小區(qū)，進貨直接源于廠家，采用開架和自選方式售貨，裝修簡單。1/31/202352東南大學經(jīng)管院《市場營銷》⑦便利商店:接近居民生活區(qū)，旨在使消費者日常生活購買方便的小商店；通常全年無休息、全天24小時營業(yè)；大量發(fā)展特許加盟店；經(jīng)營范圍如加工食品、日用雜貨、報紙雜志、快遞服務等。1/31/202353東南大學經(jīng)管院《市場營銷》⑧無門市銷售：郵購和自動售貨機發(fā)展較快；郵購通過信件廣告的方式將商品目錄、冊子直接送到消費者家中，或通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、電視等；使用硬幣的自動售貨機是在二戰(zhàn)后出現(xiàn)的新型無門市銷售方式，銷售商品覆蓋飲料、糖果、香煙、報紙、化妝品、書籍、膠卷、T恤、襪子等，但價格一般比商店高15％－20％且有機器易損壞、不易退貨等缺點。1/31/202354東南大學經(jīng)管院《市場營銷》⑨連鎖店：由若干家共同進貨、經(jīng)營同類產(chǎn)品或服務的商店組成；可分為直營、自愿、特許、合作連鎖店，后三種為獨立法人；如便民連鎖、超級市場連鎖、百貨公司連鎖、專賣連鎖、快餐連鎖等；其優(yōu)點是批量低價進貨，大規(guī)模快速發(fā)展，廣告費用分攤，商品周轉率高、積壓低，與供貨商談判處于主動地位，高度內(nèi)部分工等。1/31/202355東南大學經(jīng)管院《市場營銷》東南大學遠程教育市場營銷第二十九講主講教師：邱斌1/31/202356東南大學經(jīng)管院《市場營銷》三、分銷渠道選擇與管理影響分銷渠道選擇的因素選擇中間商時考慮的因素分銷渠道管理1/31/202357東南大學經(jīng)管院《市場營銷》1、影響分銷渠道

選擇的因素（1）產(chǎn)品因素（2）市場因素（3）中間商狀況（4）制造商本身條件（5）環(huán)境因素1/31/202358東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（1）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品本身的物理化學性質產(chǎn)品單價高低產(chǎn)生式樣產(chǎn)品的技術復雜程度產(chǎn)品的新舊程度1/31/202359東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（2）市場因素：目標市場范圍顧客集中程度消費者購買習慣需求的季節(jié)性競爭狀況1/31/202360東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（3）中間商狀況：中間商對制造商的態(tài)度和要求中間商的經(jīng)銷費用中間商的規(guī)模1/31/202361東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（4）制造商本身條件：制造商規(guī)模、財力、聲譽經(jīng)營能力與管理經(jīng)驗控制渠道的愿望服務能力（5）環(huán)境因素：主要是宏觀經(jīng)濟形勢1/31/202362東南大學經(jīng)管院《市場營銷》2、選擇中間商時

考慮的因素中間商的合法經(jīng)營資格中間商的目標市場中間商較理想的地理位置中間商的銷售策略1/31/202363東南大學經(jīng)管院《市場營銷》中間商的銷售能力中間商的銷售服務水平中間商的儲運能力中間商的財務狀況中間商的企業(yè)形象和管理水平1/31/202364東南大學經(jīng)管院《市場營銷》3、分銷渠道管理（1）明確渠道成員的責權利（2）分析渠道成員的沖突或矛盾的原因（3）正確評價渠道成員的工作業(yè)績（4）對渠道成員的激勵（5）分銷渠道調(diào)整1/31/202365東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（1）明確渠道成員的責權利：制造商考慮的是：銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應、市場開發(fā)、定價、貸款結算與回收、服務與市場情報；制造商的職責是：向中間商保證供貨、產(chǎn)品質量、退換貨、價格折扣、廣告促銷協(xié)助等；中間商的職責是：提供情報、統(tǒng)計資料、保證實行價格政策、及時足額付款等1/31/202366東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（2）分析渠道成員的沖突或矛盾的原因：橫向渠道成員之間的矛盾縱向渠道成員之間的矛盾1/31/202367東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（3）正確評價渠道成員的工作業(yè)績：中間商的工作工作目標：銷售范圍、平均訂貨量、送貨