消費者決策和廣告策略講義

消費者決策和廣告策略江西財經大學廣告學系Xueminkang1stApril2004

低度參與與消費者決策Why?為什麼?多數情況下消費者對廣告持懷疑態(tài)度但依然會作出購買決策什么是低度參與低度參與與產品分類低度參與與生效層次低度參與與信息傳播

低度參與決策基本知識低度參與與生效層次

評估品牌形成品牌信念購買決策認知成分情感成分行為成分低度參與與信息處理低度參與消費者往往在無意識狀態(tài)下采取行為消費者消極接受信息（信息捕捉）而非主動搜集信息（信息處理）信息的反復暴露不會促成消費者形成品牌態(tài)度，無品牌好惡之分低度和高度參與層次的比較決策過程復雜決策生效層次信念評估行為理論認知學習決策過程慣性生效層次信念行為評估理論經典條件決策過程有限決策生效層次信念行為評估理論被動學習決策過程品牌忠誠生效層次信念評估行為理論工具性條件習慣決策高度參與低度參與認知經濟性原則及消費表現購物和決策花費時間與精力最小化最滿意方案與最佳方案區(qū)別主要的消費表現挑選最熟悉的品牌重復購買以前的滿意的品牌挑選最便宜的品牌非計劃購買行為特征一般在商場內作出一般通過慣性與有限決策作出原因以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎上尋求多樣性，購買建立在沖動的基礎上重要的刺激因素“商品陳列貨架位置包裝價格廣告可以通過這些因素促進回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件非計劃購買的類型純粹沖動性購買建議影響性購買計劃沖動性購買提醒影響性購買計劃產品門類購買是指在突發(fā)念頭基礎上的購買欲望或在“強烈的和持續(xù)的沖動”的基礎上的行為非計劃購買產品的特點風險較低不太昂貴不太重要，與個人聯系不太緊密與經濟景氣狀況聯系緊密不景氣價格敏感非計劃純粹沖動產品品定定位位以問問題題最最小小化化而而非非期期望望利利益益最最大大化化定定位位價格格降價價//贈贈送送優(yōu)優(yōu)惠惠券券商場場內內部部刺刺激激優(yōu)惠惠券券//包包裝裝視視覺覺設設計計//貨貨架架空空間間與與提提醒醒效效應應分銷銷確保保可可獲獲得得，，防防止止品品牌牌轉轉移移可可能能產品品試試用用免費費樣樣品品//價價格格處處理理//與與其其他他產產品品聯聯合合促促銷銷等等廣告告和和營營銷銷策策略略廣告告費費用用應應該該花花費費在在重重復復率率高高的的廣廣告告上上，，廣廣告告持持續(xù)續(xù)時時間間應應該該較較短短廣告告應應該該強強調調少少數數關關鍵鍵點點而而不不是是范范圍圍廣廣泛泛的的信信息息應該該重重視視視視覺覺和和非非信信息息成成分分廣告告應應作作為為區(qū)區(qū)分分自自己己產產品品與與競競爭爭產產品品的的主主要要手手段段較之之印印刷刷品品媒媒介介，，電電視視媒媒介介是是主主要要的的信信息息傳傳遞遞工工具具策略略性性問問題題是否否需需要要將將消消費費者者從從低低度度參參與與引引向向高高度度參參與與？？如如果果是是，，如如何何完完成成？？是否否需需要要將將消消費費者者從從慣慣性性購購買買引引向向多多樣樣性性購購買買？？如如果果是是，，如如何何完完成成？？是否否需需要要按按參參與與程程度度進進行行市市場場細細分分并并對對不不同同參參與與程程度度市市場場制制定定策策略略？？從低低度度參參與與引引向向高高度度參參與與將產產品品與與高高度度參參與與問問題題聯聯系系在在一一起起將產產品品與與高高度度參參與與的的個個人人境境況況聯聯系系將產產品品與與高高度度參參與與的的廣廣告告相相聯聯系系創(chuàng)造造問問題題（（激激活活需需求求認認知知））并并解解決決調整整產產品品利利益益的的重重要要性性導入入一一種種新新的的產產品品特特性性從慣慣性性引引向向多多樣樣性性購購買買主要要針針對對非非市市場場領領導導品品牌牌而而言言通過過頻頻繁繁廣廣告告作作為為提提醒醒因因素素占據據商商場場內內最最耀耀眼眼的的貨貨架架位位置置降價價、、優(yōu)優(yōu)惠惠券券、、免免費費試試用用等等鼓鼓勵勵消消費費者者轉轉換換品品牌牌根據據參參與與程程度度進進行行市市場場細細分分區(qū)分分有有可可能能但但實實施施成成本本可可能能過過高高針對對高高參參與與市市場場，，在在廣廣告告或或包包裝裝等等的的醒醒目目位位置置標標示示重重要要利利益益信信息息針對對低低參參與與市市場場，，更更多多采采用用價價格格處處理理、、優(yōu)優(yōu)惠惠券券和和更更好好的的貨貨架架空空間間來來誘誘導導試試用用，，鼓鼓勵勵沖沖動動性性購購買買群體與消費者者決策1、群體2、參照群體體3、群體的劃劃分：①成員資格格②接觸類型型③吸引力群體類型圖頻繁（主要聯系）有限（次要聯系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類頻繁（主要聯聯系）有限（次要聯聯系）頻繁（主要背背離）有限（次要背背離）仰慕的（吸引引的）避免的（背離離的）積極的（聯系系的）消極的（背離離的）積極的（吸引引的）消極的（背離離的）有（成員資格格）沒有（非成員員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類參照群體對消消費過程的影影響1、參照群體影響的性質①信息性影響②規(guī)范性影響③價值表現上的影響2、參照群體影響的程度需要的程度必需品非必需品消費

參照群體對產品有弱的影響力強參照群體對品牌有強的影響力

公共必需品影響力：對產品弱對品牌強影響力：對產品、品牌均強隱蔽

參照群體對品牌有弱的影響力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影響力：對產品、品牌均弱影響力：對產品強對品牌弱群體溝通與創(chuàng)創(chuàng)新擴散意見領袖在廣廣告中的作用用營銷努力營銷努力相關市場份額相關市場份額營銷努力營銷努力相關市場份額相關市場份額意見領袖意見領袖意見領袖意見領袖意見領袖出現現的情景意見領袖的特特征低低低高低高低高產品知識產品/購買介入程度1、市場通2、市場幫助助行為和購買買伙伴意見領袖與廣廣告策略1、廣告2、產品質量量和顧客抱怨怨3、市場調查查4、贈送樣品品5、零售與產產品樣品6、識別意見見領袖信息搜集與決決策信息搜集的類類型內部搜集外部搜集常規(guī)搜集有限搜集擴展搜集信息搜集的性性質各種備選方案案備選方案與評評價標準的結結合解決某個問題題的合適評價價標準需要什么樣的評價標準存在哪些備選方案備選方案在評價標準上的表現據此能否做出決策能

不能停止搜索繼續(xù)搜索合適的備選方方案意識域摩托羅拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托羅拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息來源個人來源（意意見領袖）營銷來源（銷銷售人員、廣廣告）經驗來源（檢檢驗或試用產產品）獨立來源（雜雜志、政府機機構、消費者者組織）過去積累（個個人經驗及低低介入度學習習形成的記憶憶）被訪商店的數數量總體或綜合衡衡量被考慮的選擇擇方案的數量量所使用個人信信息來源的數數量衡量外部信息息搜集的方法法市場特征影響外部信息息搜集的因素素備選方案的數數目價格幅度（韋韋伯法則）商店集中程度度信息可獲得程程度廣告/購買點點/銷售人員員/包裝/有有經驗的顧客客公眾信息商品特征影響外部信息息搜集的因素素價格差異程度積極性產品消費者特征學習與經驗購買導向（信信息的搜集方方式）社會地位年齡和家庭購購買周期產品介入程度度感知風險社會成本財務成本時間成本精力成本身體成本情景特征影響外部信息息搜集的因素素社會環(huán)境體能與腦力時間可獲得性性為自用而購買買令人愉悅的環(huán)環(huán)境基于信息搜集集模式的廣告告戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）目標市場決策模式常規(guī)決策有限型決策擴展型決策品牌位置（無信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕獲戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）有關消費者態(tài)態(tài)度的廣告策策略態(tài)度的構成對事物具體的的行為意向行為對事物具體的的信念認知對態(tài)度對象的的總體傾向對事物具體的的情感或感覺覺情感刺激態(tài)度成分的表現成分起因多層性態(tài)度模模型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消費者對某特特定品牌B的態(tài)度Xib：消費者對于品品牌B的屬性I的表現的認識識、N：所考慮屬性的的數目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消費者賦予屬屬性I的權重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消費者認為的的屬性的理想想表現水平理想的統(tǒng)一綠茶：甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567····實際產品10502010甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567········............產品概念甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567····....態(tài)度三組合之之間的一致性性整體態(tài)度情感成分認知成分行為成分態(tài)度各構成成成分的測量認知成分.甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡····..極為很有一點中立有一點很極為..情感測量我喜歡統(tǒng)一綠茶含糖不利于健康統(tǒng)一太貴了很不同意不同意中立同意很同意我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味態(tài)度各構成成成分的測量行為成分的測測量態(tài)度各構成成成分的測量最近一次你購購買的茶飲料料是—————————。。你通常喝—————茶飲料料。下一次你買茶茶飲料時，考考慮統(tǒng)一的可可能性有多大大？肯定會買可能會買或許會買可能不會買肯定不會買改變態(tài)度的策策略影響態(tài)度改變變的個體和情情景因素改變情感成分分改變認知成分分改變行為成分分決定態(tài)度改變變的因素改變強烈態(tài)度度的策略改變態(tài)度的廣廣告策略改變態(tài)度的廣廣告策略傳播的訴求特特征信息的結構特特征（1）恐懼訴訴求（2）幽默訴訴求（3）比較廣廣告（4）情感訴訴求（5）價值表表現訴求（1）一面訴訴求與兩面訴訴求（2）非語言言訴求以態(tài)度為基礎礎的

市場細細分和產品開開發(fā)策略市場細分產品開發(fā)策略略低低低高低高低高產品知識產品/購買介入程度結束??！TheEnd!謝謝1月-2302:03:0002:0302:031月-231月-2302:0302:0302:03:001月-231月-2302:03:002023/1/62:03:009、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:03:0102:03:0102:031/6/20232:03:01AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:03:0102:03Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:03:0102:03:0102:03Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:03:0102:03:01January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20232:03:01上午午02:03:011月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:03上上午1月-2302:03January6,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/62:03:0102:03:0106January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:03:01上午午2:03上午午02:03:011月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:03:0102:03:0102:031/6/20232:03:01AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:03:0102:03Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:03:0102:03:0102:03Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:03:0102:03:01January6,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月20232:03:01上上午02:03:011月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:03上午午1月-2302:03January6,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/62:03:0102:03:0106January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:03:01上午2:03上上午02:03:011月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話