消費者行為之全球消費文化培訓(xùn)

第17章

全球消費文化消費者行為學(xué)第8版

邁克爾·所羅門Prentice-Hall,cr200917-2學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：時尚裝扮是一面鏡子，它反映的是背后的文化環(huán)境。我們會區(qū)分文化的高雅與低俗。許多現(xiàn)代營銷者的現(xiàn)實工程師。新產(chǎn)品、服務(wù)和觀念在人群中擴(kuò)散。不同類型的人更樂意或不樂意接受它們。許多人和組織在時尚系統(tǒng)中扮演角色，它們?yōu)橄M者創(chuàng)造并向消費者傳播象征意義。時尚遵循周期性。Prentice-Hall,cr200917-3學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：如果營銷者不理解不同地方的消費者差異，在一個文化中成功的產(chǎn)品可能會在另一個文化中失敗。西方（特別是美國）文化在世界各地產(chǎn)生巨大影響，盡管其他國家的人們不一定會對產(chǎn)品賦予與美國人同樣的意義。Prentice-Hall,cr200917-4文化的產(chǎn)生市中心青少年的影響Hip-hop或黑人城市文化Prentice-Hall,cr200917-5含義的傳播運動Figure17.1行動的手段廣告和時尚系統(tǒng)消費儀式行動的目的文化價值和象征消費品個體消費者Prentice-Hall,cr200917-6文化的選擇時尚和流行文化的特征：基本社會趨勢的反映風(fēng)格剛開始時，一群相對少數(shù)的人稱為冒險或獨特者，然后擴(kuò)散到其他人并流行起來流行風(fēng)格通常源于設(shè)計師和商業(yè)人士的精心創(chuàng)作與普通消費者自發(fā)行動二者之間的互動。這樣的文化產(chǎn)品可以被廣為流傳有傳媒影響力的任務(wù)將起很大作用許多流行風(fēng)格將最終被市場拋棄Prentice-Hall,cr200917-7文化產(chǎn)生過程文化產(chǎn)生過程：創(chuàng)造和營銷文化產(chǎn)品的個人或組織文化產(chǎn)生過程的三大主要子系統(tǒng)創(chuàng)意子系統(tǒng)管理子系統(tǒng)傳播子系統(tǒng)Figure17.2Prentice-Hall,cr200917-8文化守門人文化守門人：為顧客篩選冗余信息和素材品味制造者影響將哪些產(chǎn)品最終提供給消費者通過下列部門電影、飯店、汽車評論者內(nèi)部設(shè)計師唱片制作員零售購買者雜志編輯Prentice-Hall,cr200917-9高雅藝術(shù)和大眾文化今天，高雅藝術(shù)和大眾文化以有趣的方式相互統(tǒng)合我們將廣告作為一種藝術(shù)形式加以欣賞營銷者通常將高雅藝術(shù)融入產(chǎn)品推銷中Prentice-Hall,cr200917-10文化公式文化公式：特定角色和道具的不時出現(xiàn)大眾文化為大眾市場大量生產(chǎn)商品旨在滿足無差異大眾的一般品味某些角色或流行經(jīng)常長期持續(xù)形象的循環(huán)創(chuàng)意子系統(tǒng)的成員為尋找靈感通常會回顧過去Prentice-Hall,cr200917-11現(xiàn)實工程學(xué)許多消費者環(huán)環(huán)境通過營銷銷活動創(chuàng)造形形象或特色營銷者利用流流行文化作為為促銷策略的的工具新老式同時具備氣味味和空間特征征的元素Prentice-Hall,cr200917-12產(chǎn)品植入在電影、電視視中插入真是是的產(chǎn)品或品品牌干洗袋上的《絕望主婦》廣告和電視節(jié)節(jié)目之間的界界限正變得模模糊嗎？導(dǎo)演喜歡植入入品牌以增強(qiáng)強(qiáng)真實性產(chǎn)品植入可以以幫助消費者者制定決策Prentice-Hall,cr200917-13廣告游戲玩家越來越成成熟，如今已已經(jīng)可以代表表一般大眾廣告游戲：在在線游戲與互互動廣告相結(jié)結(jié)合，讓公司司瞄準(zhǔn)特定類類型的消費者者。廣告商在視頻頻游戲中可以以更長時間地地引起觀看者者的注意可以根據(jù)用戶戶特征定制游游戲和產(chǎn)品模式上對廣告告商具有很大大的靈活性可以跟蹤使用用情況，并開開展市場調(diào)研研Prentice-Hall,cr200917-14革新的傳播革新：消費者者所認(rèn)可的新新的產(chǎn)品或服服務(wù)新的生產(chǎn)技術(shù)術(shù)產(chǎn)品的新變動動配送產(chǎn)品的新新方法現(xiàn)有產(chǎn)品的新新包裝革新傳播成功的革新在在人群中的傳傳播速度不同同Prentice-Hall,cr200917-15接受者類型Figure17.3Prentice-Hall,cr200917-16采納革新采納革新代表表消費者制定定決策的順序序個人主義消費費者比集體主主義消費者更更具有創(chuàng)造力力采用革新類別別的可能性革新者和早期期接受者早期多數(shù)后期多數(shù)落伍者Prentice-Hall,cr200917-17采納革新革新者留意新進(jìn)展喜歡冒險教育水平和收收入水平較高高社交活動積極極用戶領(lǐng)袖早期接受者擔(dān)心社會接受受性（富有表表現(xiàn)力的產(chǎn)品品）傾向于“實地地測試”過的的改變Prentice-Hall,cr200917-18革新的行為需需求革新的三個主主要類型：延續(xù)性個性漸變而非突變變動態(tài)延續(xù)性革革新有明顯改進(jìn)的的革新突破性革新使我們生活方方式產(chǎn)生重大大變化Prentice-Hall,cr200917-19采納革新的先先決條件可兼容性可試用性復(fù)雜性可觀察性與消費者生活活方式兼容購買前可以試試用容易了解和使使用越容易被觀察察到的革新越越容易傳播相對優(yōu)勢產(chǎn)品應(yīng)比競爭爭產(chǎn)品提供更更多的優(yōu)勢Prentice-Hall,cr200917-20時尚系統(tǒng)時尚系統(tǒng)：包包括參與創(chuàng)造造象征性意義義，并將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)產(chǎn)品的所有個個人和團(tuán)體。。時尚影響所有有類型的文化化現(xiàn)象時尚是一種代代碼和語言時尚依賴于情情境，且無法法編碼時尚，流行和和流行中Prentice-Hall,cr200917-21文化類別文化類別：我我們描繪這個個世界的基本本方式，反映映了我們賦予予產(chǎn)品的含義義文化使不同時時段之間、閑閑暇和工作之之間以及兩性性之間產(chǎn)生差差異一種文化在某某一時期的主主導(dǎo)方面往往往體現(xiàn)在大范范圍的產(chǎn)品的的設(shè)計和營銷銷中。政治家、電影影明星、搖滾滾明星的服裝裝1950s/60s的“太空時代代”每一季的流行行色Prentice-Hall,cr200917-22行為科學(xué)對時時尚的透視流行的心理學(xué)學(xué)模型從中、多樣性性尋求、個人人吸引力變化的性感區(qū)區(qū)流行的經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)模型供給和和需求求嘲弄展展示，，聲望望獨占占效應(yīng)應(yīng)和虛虛榮效效應(yīng)Prentice-Hall,cr200917-23行為科科學(xué)對對時尚尚的透透視流行的的社會會學(xué)模模型集體選選擇模模型向下蔓蔓延理理論大眾時時尚取取代精精英時時尚交叉滲滲透效效應(yīng)現(xiàn)在的的市場場從較較低的的階層層向上上滲透透Prentice-Hall,cr200917-24行為科科學(xué)對對時尚尚的透透視流行的的“醫(yī)醫(yī)學(xué)””模型型文化傳傳承單單元理理論流傳下下來的的文化化傳承承單元元是與與眾不不同而而又令令人難難忘的的引爆點點時尚的的接受受周期期椰菜娃娃娃忍者神神龜Prentice-Hall,cr200917-25標(biāo)準(zhǔn)的的時尚尚生命命周期期時尚往往往是是按照照一個個可預(yù)預(yù)測的的順序序發(fā)展展的Figure17.4Prentice-Hall,cr200917-26時尚生生命周周期時尚接接受周周期（（以音音樂為為例））：引入階階段：：一小小群音音樂革革新者者聽到到這首首歌接受階階段：：這首首歌日日益收收到矚矚目衰退階階段：：歌曲曲被過過度播播放，，達(dá)到到社會會飽和和狀態(tài)態(tài)經(jīng)典：：一種種接受受周期期極長長的流流行。。時髦：：壽命命很短短的流流行Prentice-Hall,cr200917-27時髦、、時尚尚和經(jīng)經(jīng)典的的接受受周期期比較較Figure17.5Prentice-Hall,cr200917-28時髦還還是趨趨勢長期趨趨勢的的原則則：適應(yīng)人人們基基本生生活方方式的的變化化顯而易易見的的切實實利益益?zhèn)€性化化沒有副副作用用重要的的細(xì)分分市場場接受受變化化Prentice-Hall,cr200917-29時髦的的行為為Figure17.6Prentice-Hall,cr200917-30產(chǎn)品文文化的的全球球擴(kuò)散散革新沒沒有地地域邊邊界忽略文文化敏敏感性性的慘慘痛代代價1994:麥當(dāng)勞勞將沙沙特阿阿拉伯伯過期期印在在一次次性促促銷包包裝上上2002:麥當(dāng)勞勞將炸炸薯條條錯標(biāo)標(biāo)為素素食2002:麥當(dāng)勞勞取消消了非非洲麥麥當(dāng)勞勞Prentice-Hall,cr200917-31標(biāo)準(zhǔn)化化策略略星巴克克的全全球標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化戰(zhàn)略略批評：：消滅滅了當(dāng)當(dāng)?shù)亓?xí)習(xí)俗咖啡館館浪蕩蕩子和和當(dāng)?shù)氐氐姆捶磳φ哒呶幕掌者m觀觀：把把重點點放在在各種種文化化的共共性上上規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)Prentice-Hall,cr200917-32本地化化策略略迪士尼尼的文文化經(jīng)經(jīng)驗巴黎迪迪士尼尼、香香港迪迪士尼尼文化特特殊觀觀：強(qiáng)強(qiáng)調(diào)各各文化化間的的差異異每個國國家都都獨一一無二二，且且有自自己的的價值值體系系必須針針對各各個特特定的的文化化制定定戰(zhàn)略略，以以使產(chǎn)產(chǎn)品被被當(dāng)?shù)氐仄肺段督邮苁躊rentice-Hall,cr200917-33營銷者者的文文化差差異全世界界的人人都有有其自自己的的獨特特偏好好營銷者者須清清楚有有敏感感話題題的文文化規(guī)規(guī)范，，例如如禁忌忌和性性語言障障礙和和逆向向翻譯譯“沒什什么比比Electrolux口交得得更好好”在墨西西哥俚俚語中中Fresca代表女女同性性戀Prentice-Hall,cr200917-34全球營營銷奏奏效嗎嗎？實踐中中，世世界文文化趨趨同論論會遇遇到復(fù)復(fù)雜的的結(jié)果果不同國國家的的消費費者使使用產(chǎn)產(chǎn)品的的方式式不同同在同一一個國國家，，也會會存在在顯著著的文文化差差異可口可可樂公公司成成功地地塑造造了全全球統(tǒng)統(tǒng)一形形象Prentice-Hall,cr200917-35全球營營銷奏奏效嗎嗎？多元文文化營營銷活活動通通常在在下列列兩類類消費費者細(xì)細(xì)分市市場中中取得得成功功：富裕的的全球球公民民：通通過旅旅游、、商務(wù)務(wù)聯(lián)系系、媒媒介經(jīng)經(jīng)驗中中吸收收世界界性的的思想想觀點點喜歡音音樂和和時尚尚的年年輕人人Prentice-Hall,cr200917-36評價全全球品品牌的的消費費者細(xì)細(xì)分全球公公民：：將全全球成成功的的公司司當(dāng)做做一種種品質(zhì)質(zhì)和創(chuàng)創(chuàng)新的的符號號全球夢夢想者者：認(rèn)認(rèn)為全全球品品牌質(zhì)質(zhì)量好好，并并且欣欣然購購買反全球球化者者：懷懷疑跨跨國公公司提提供的的高品品質(zhì)商商品全球不不可知知論者者：并并不基基于一一個品品牌的的全球球特性性做出出購買買決策策Prentice-Hall,cr200917-37全球的的美國國文化化西方生生活方方式被被看作作是現(xiàn)現(xiàn)代化化和精精明的的表現(xiàn)現(xiàn)美國的的電視視節(jié)目目在全全世界界熱播播和招招致模模仿美國制制片人人從歐歐洲引引入創(chuàng)創(chuàng)意其他國國家的的批評評：文文化的的美國國化=過度的的物質(zhì)質(zhì)主義義反對全全球性性的快快餐文文化Prentice-Hall,cr200917-38轉(zhuǎn)型期期的消消費文文化西式的的頹廢廢似乎乎在外外國具具有可可傳染染性全球消消費倫倫理繁榮物物質(zhì)生生活方方式和和有價價值的的著名名品牌牌的理理想不同文文化下下的儀儀式/產(chǎn)品偏偏好開開始趨趨同（（中國國的圣圣誕節(jié)節(jié)）獲得消消費品品在過過渡經(jīng)經(jīng)濟(jì)體體制國國家并并不容容易對本地地文化化喪失失信心心和自自豪感感，人人際關(guān)關(guān)系疏疏遠(yuǎn)，，挫敗敗和壓壓力感感上升升Prentice-Hall,cr200917-39轉(zhuǎn)型型期期的的消消費費文文化化混雜雜化化：：外外國國的的影影響響被被吸吸收收并并與與當(dāng)當(dāng)?shù)氐匚奈幕x義融融合合。。秘魯魯男男孩孩背背著著涂涂抹抹得得像像晶晶體體管管收收音音機(jī)機(jī)的的巖巖石石在巴巴布布亞亞新新幾幾內(nèi)內(nèi)亞亞高高地地，，皇皇家家芝芝華華士士酒酒的的包包裝裝紙紙被被貼貼在在鼓鼓上上日本本人人用用西西方方單單詞詞來來為為人人和和新新奇奇刺刺激激的的事事物物起起名名字字“IfeelCokeandsoundspecial””謝謝謝1月月-2302:08:4302:0802:081月月-231月月-2302:0802:0802:08:431月-231月-2302:08:432023/1/62:08:439、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:08:4402:08:4402:081/6/20232:08:44AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:08:4402:08Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:08:4402:08:4402:08Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:08:4402:08:44January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月20232:08:44上上午02:08:441月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:08上上午1月-2302:08January6,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/62:08:4402:08:4406January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:08:44上上午2:08上上午午02:08:441月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:08:4402:08:4402:081/6/20232:08:44AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2302:08:4402:08Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:08:4402:08:4402:08Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:08:4402:08:44January6,202314、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月20232:08:44上上午02:08:441月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:08上上午1月-2302:08January6,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/62:08:4402:08:4406January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:08:44上上午2:08上上午午02:08:441月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰