我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

..價(jià)格策略農(nóng)村消費(fèi)平時(shí)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主。針對(duì)這種情況,企業(yè)應(yīng)采取低價(jià)策略,謀求在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)?？导鸭瘓F(tuán)在開拓農(nóng)村家電市場(chǎng)時(shí),針對(duì)企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)需求等因素,采用不同定價(jià)策略。如：其針對(duì)農(nóng)村大眾市場(chǎng)開發(fā)的"福臨門"彩電用成本導(dǎo)向定價(jià)法,盡量降低價(jià)格,還曾一度推出"特價(jià)機(jī)",在農(nóng)民消費(fèi)者中造成很大聲勢(shì)。而其開發(fā)的高檔彩電,如："超平一族"、"小畫仙"等系列則采取需求導(dǎo)向定價(jià)的方法。農(nóng)村消費(fèi)者比較注重實(shí)惠。因此除了低價(jià)策略外,還可實(shí)行折扣定價(jià)策略。如：農(nóng)民一次性大批量購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí),企業(yè)應(yīng)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。對(duì)某些季節(jié)性強(qiáng)的商品<種子、農(nóng)藥、化肥>,在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法,刺激農(nóng)民購(gòu)買。對(duì)于積壓庫(kù)存而又在農(nóng)村市場(chǎng)有一定需求的商品,可實(shí)行折讓定價(jià)的方式。渠道策略開拓農(nóng)村市場(chǎng)必須采取與城鎮(zhèn)市場(chǎng)完全不同的分銷策略。農(nóng)村居民居住分散,分布范圍廣,交通不便,農(nóng)村經(jīng)銷終端多,但規(guī)模較小。企業(yè)在鋪設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí),可以考慮以下幾種途徑：<1>減少中間渠道環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和立足點(diǎn),形成"企業(yè)——縣級(jí)批發(fā)商——村級(jí)零售商"的通路。<2>與中間商聯(lián)合。農(nóng)村市場(chǎng)較為分散,企業(yè)完全靠自建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)、也不經(jīng)濟(jì)的。企業(yè)除可與中間商合建渠道外,更重要的是要加大企業(yè)對(duì)商業(yè)的援助力度,如：派員協(xié)作、派車送貨、售后服務(wù)等。那種被動(dòng)依賴商家自然銷售的做法,在開拓農(nóng)村市場(chǎng)上較難取得好的成效。<3>聯(lián)合農(nóng)村供銷社網(wǎng)點(diǎn)。供銷社長(zhǎng)期服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng),積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),網(wǎng)點(diǎn)多,分布廣,形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。把產(chǎn)品通過(guò)供銷社分銷到農(nóng)民手中,企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進(jìn)行售后服務(wù)即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點(diǎn)的成本,爭(zhēng)取了主動(dòng)。促銷策略農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的主要心態(tài)是"眼見為實(shí),耳聽為虛",他們主要的信息渠道是"到商店參觀實(shí)物"、"電視廣告"、"親友介紹",對(duì)于報(bào)紙、廣播廣告,以及售貨員的推薦,他們大都認(rèn)為不足信。有鑒于此,企業(yè)在投放電視廣告時(shí),可將目光放在最基層的電視臺(tái),縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞,可利用其進(jìn)行造勢(shì),獲得農(nóng)民的關(guān)注與信任。墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法,這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè),但有其獨(dú)特之優(yōu)勢(shì)：形式簡(jiǎn)單,成本低廉,針對(duì)性強(qiáng),便于操控,保持時(shí)間長(zhǎng),傳播范圍廣。奇強(qiáng)洗衣粉自1995年定位在農(nóng)村市場(chǎng)以來(lái),從大興安嶺到克拉瑪依,從XX草原到XX島,他們已經(jīng)在農(nóng)村刷了60萬(wàn)平方米的墻。奇強(qiáng)之所以能迅速地占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng),這種廣告方式可謂功不可沒(méi)。還有一種隱性的廣告形式,就是口碑宣傳。如前所述,農(nóng)民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理,同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)決定了口碑是信息傳播的主要方式。針對(duì)這一重要特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)終端建設(shè)力度,在售出及售后提供優(yōu)質(zhì)的咨詢、講解、操作、維修等服務(wù),形成良好的口碑,亦即形成一個(gè)不需費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的功能性消費(fèi),營(yíng)銷人員在作農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣工作時(shí),應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的必需性,訴求的重點(diǎn)是讓農(nóng)民覺得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的,而不是強(qiáng)調(diào)"提高生活品質(zhì)"、"豪華"、"時(shí)尚"等對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較空洞的概念。針對(duì)各地不同的經(jīng)濟(jì)文化背景,企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)促銷形式應(yīng)靈活應(yīng)變。比如：奇強(qiáng)在北方農(nóng)村是以本廠模特走"貓步"的促銷方式打動(dòng)消費(fèi)者；但到了南方,他們了解到南方的水土好,姑娘們長(zhǎng)得水靈,來(lái)自北方的模特提不起南方人的興趣,于是放棄了這種表演方式,轉(zhuǎn)而采用南方人覺得新鮮的打晉鼓方式,取得了好的效果。中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷攻略2009-08-1916:04

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中國(guó)自從加入ＷＴＯ后,國(guó)外許多國(guó)際品牌開始逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),他們攜品牌、資本和管理等方面的優(yōu)勢(shì),對(duì)中國(guó)的企業(yè)形成極大的威脅,原有的市場(chǎng)份額面臨重新分配。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言,如何應(yīng)對(duì),尋找并開拓更為廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),迅速增強(qiáng)自身的實(shí)力,這是一個(gè)新的課題。許多企業(yè)家經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察和認(rèn)真思考,把目光投向了一片肥沃而遼闊的土地———農(nóng)村市場(chǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)研究報(bào)告顯示,目前國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)集中了我國(guó)最大的消費(fèi)群體,全國(guó)13億人口中,農(nóng)村人口有８億多,占總?cè)丝诘模罚埃?；?duì)于農(nóng)村８億多人所組成的２．３８億個(gè)家庭而言,任何商品的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn),就會(huì)增加２３８萬(wàn)臺(tái)〔件的需求,這個(gè)數(shù)字足以讓每一個(gè)企業(yè)動(dòng)心。然而,心動(dòng)并不代表行動(dòng),面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)這塊大蛋糕時(shí),很多企業(yè)不知道該如何行動(dòng),他們心有疑慮：產(chǎn)品走向農(nóng)村有沒(méi)有其本身的必然性？農(nóng)村市場(chǎng)潛在的空間到底有多大？到底有哪些產(chǎn)品適合走向農(nóng)村？本文從分析農(nóng)村市場(chǎng)的環(huán)境特點(diǎn)入手,通過(guò)一些在農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作良好企業(yè)的案例,來(lái)闡述中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)攻略的方式方法。

農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境、特點(diǎn)與現(xiàn)狀

中國(guó)目前農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)緩慢,新的消費(fèi)觀念尚未形成,購(gòu)買力不強(qiáng),但這也恰恰說(shuō)明了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛量。我國(guó)農(nóng)村分布廣、居住散,難以形成像城市那樣的人口和需求集中,農(nóng)村市場(chǎng)的這種分散性,決定了企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上,無(wú)論是深度,還是廣度都要大大的加強(qiáng)。農(nóng)村與城市在消費(fèi)時(shí)間上存在一個(gè)時(shí)間差,如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期,產(chǎn)品消費(fèi)基本上是從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢(shì)。在重要商品需求方面,農(nóng)民選購(gòu)的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要,如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要,如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要,輕文化、服務(wù)需要,重積累、輕消費(fèi),有的地區(qū)則不同。農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理,同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn),使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門,信息非常開放,且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西,很快就能為其他家所知道,并能帶動(dòng)一大批,形成良好的"示范"效應(yīng)。從營(yíng)銷角度看,利用這種示范性是很好的策略。我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段,即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益,而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如服裝,護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面,先是價(jià)廉接著實(shí)用后是簡(jiǎn)便。以上是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的需求特點(diǎn)作了簡(jiǎn)要分析,這些特點(diǎn)不是一成不變的,隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與農(nóng)民收入的增加,一些消費(fèi)觀念和需求就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化,城鄉(xiāng)市場(chǎng)之間的差別也會(huì)逐步縮小。對(duì)企業(yè)而眼,把握這些特點(diǎn)對(duì)制定農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是至關(guān)重要的。目前中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)環(huán)境也有一些特點(diǎn),農(nóng)村市場(chǎng)上的商品供應(yīng)存在幾多幾少的情況:城市化商品多,農(nóng)用型商品少;新潮商品多,實(shí)惠商品少;高價(jià)商品多,適中價(jià)格少;高檔商品多,中低檔商品少;青少年商品多,中老年商品少;雜牌商品多,正品名牌少。農(nóng)村市場(chǎng)不是沒(méi)有需求,而是現(xiàn)有產(chǎn)品不對(duì)路,不能滿足他們的需要;不是農(nóng)民不愿購(gòu)買某些產(chǎn)品,而是農(nóng)民不喜歡某些產(chǎn)品。因此,供求脫節(jié)也必然造成農(nóng)村市場(chǎng)的疲軟。近幾年來(lái),農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施盡管不斷改善,但已有的基礎(chǔ)設(shè)施無(wú)論在數(shù)量、規(guī)模、質(zhì)量等方面,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的要求,主要表現(xiàn)在：〔1農(nóng)村供水、供電條件差?！?道路交通條件差,商品流通困難,運(yùn)輸成本大,使大量農(nóng)用機(jī)械無(wú)法進(jìn)入農(nóng)戶家庭,農(nóng)副產(chǎn)品也不能及時(shí)運(yùn)出?！?農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少,布局分散且規(guī)模小,加之通訊條件落后,農(nóng)民消費(fèi)選擇的余地不大。〔4農(nóng)民自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng),缺乏對(duì)有關(guān)商品知識(shí)的了解,對(duì)假冒偽劣商品的識(shí)別水平低。農(nóng)民收入中,出售農(nóng)產(chǎn)品的收入占很大比重,農(nóng)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)賣難和價(jià)格下跌問(wèn)題,使收入呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)。另外,受下崗職工二次就業(yè)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不足等影響,非農(nóng)就業(yè)機(jī)會(huì)減少,農(nóng)民收入增幅不大。市場(chǎng)信息不靈,首先影響到農(nóng)民的生產(chǎn),由于農(nóng)民不能及時(shí)了解到市場(chǎng)上的需求,所以往往農(nóng)民生產(chǎn)的產(chǎn)品不能夠適銷對(duì)路,使收入減少。其次,市場(chǎng)信息不靈也影響到農(nóng)村居民的消費(fèi)。我國(guó)農(nóng)村商品組織體系上,形成了國(guó)有商業(yè)供銷系統(tǒng)和農(nóng)村集體、個(gè)體商業(yè)并存競(jìng)爭(zhēng)的局面。其中個(gè)體私人流通企業(yè)已成為流通經(jīng)營(yíng)的主體,極大方便了農(nóng)村居民的生活。但個(gè)體商業(yè)也有一定的局限性,如實(shí)力不強(qiáng),經(jīng)營(yíng)分散,難以適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)、大流通的需要。農(nóng)村市場(chǎng)由于維修網(wǎng)點(diǎn)少,交通條件差,通訊設(shè)施落后,造成了企業(yè)在售后服務(wù)、維修方面的被動(dòng)。商品出了質(zhì)量問(wèn)題難以及時(shí)得到解決,增加了農(nóng)民消費(fèi)技術(shù)含量較高的家用商品的心理負(fù)擔(dān)。而且由于有些企業(yè)認(rèn)為農(nóng)民對(duì)服務(wù)意識(shí)的要求不強(qiáng)烈,而有意怠慢農(nóng)民遇到的各種問(wèn)題.以上主要是農(nóng)村市場(chǎng)宏觀現(xiàn)狀的分析,企業(yè)無(wú)法根本改變它,但必須研究它,正視它,并從各方面適應(yīng)它,這樣才能為企業(yè)成功打入農(nóng)村市場(chǎng)做好有力的鋪墊。

農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

在營(yíng)銷學(xué)歷史上曾經(jīng)誕生過(guò)許多營(yíng)銷策略,其中影響廣泛和深遠(yuǎn)的是4P理論,在4P理論的基礎(chǔ)上以后有6P、8P之說(shuō),然后又發(fā)展出4C理論,但不管怎么說(shuō),4P理論是基礎(chǔ)和根本。下面我們將闡述如何運(yùn)用最基本的營(yíng)銷策略即4P<產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷>來(lái)引導(dǎo)、刺激農(nóng)村消費(fèi)?！惨划a(chǎn)品策略進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品一定要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的狀況,進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā),這是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)推向農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品必須擺脫城市市場(chǎng)產(chǎn)品的束縛,注意差異化研究,使產(chǎn)品適銷對(duì)路。所謂適銷對(duì)路,簡(jiǎn)單的說(shuō)就是農(nóng)民所喜歡和所需要的產(chǎn)品。要采用"量體裁衣"、"終生服務(wù)"的措施,即從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始,深入目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查農(nóng)村居民消費(fèi)環(huán)境的諸多影響因素,生產(chǎn)對(duì)路適銷的產(chǎn)品,供應(yīng)目標(biāo)顧客。在產(chǎn)品開發(fā)上,企業(yè)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上,開發(fā)滿足農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵,主要是增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的適應(yīng)性。海爾公司在XX發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜,就設(shè)計(jì)出一種大水管洗衣機(jī)；在XX農(nóng)村發(fā)現(xiàn)農(nóng)民喜歡彩色外殼電視機(jī)就設(shè)計(jì)出五顏六色的"探路者"號(hào)；看到農(nóng)村小集鎮(zhèn)的孩子"一天一身泥"就設(shè)計(jì)出"小小神童"洗衣機(jī)。給產(chǎn)品取一個(gè)好聽好記的名字,讓農(nóng)民能很快記住它,形成潛在的購(gòu)買機(jī)會(huì)。紅桃K集團(tuán)在為產(chǎn)品起名字時(shí),就很注意名字是否通俗易懂,紅桃K生血?jiǎng)┚褪且粋€(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品名字.〔二價(jià)格策略農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主,加之收入水平的影響,價(jià)格往往成為購(gòu)買商品時(shí)最敏感的因素,這一點(diǎn)與城市市場(chǎng)有著顯著的差異。為此,城市企業(yè)應(yīng)采取謀求占領(lǐng)市場(chǎng)的低價(jià)策略,進(jìn)入市場(chǎng)初期可能不盈利甚至虧本,但是只要想一想農(nóng)村巨大的市場(chǎng)容量與需求潛力,花費(fèi)巨大的人力、財(cái)力、物力也是非常值得并有利可圖的?？导鸭瘓F(tuán)在開拓農(nóng)村家電市場(chǎng)時(shí)價(jià)格策略運(yùn)用是比較成功的,他們針對(duì)企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)需求等因素,采用不同定價(jià)策略。如其針對(duì)農(nóng)村大眾市場(chǎng)開發(fā)的"福臨門"彩電用成本導(dǎo)向定價(jià)法,盡量降低價(jià)格,還曾一度推出"特價(jià)機(jī)",在農(nóng)民消費(fèi)者中造成很大聲勢(shì)。而其開發(fā)的高檔彩電,如"超平一族"、"小畫仙"等系列則采取需求導(dǎo)向定價(jià)的方法。值得注意的是,低價(jià)格并不等于低質(zhì)量,而是以科技為手段,通過(guò)改進(jìn)技術(shù)、強(qiáng)化管理、加強(qiáng)成本控制達(dá)到降低成本從而降低售價(jià)的目的。在渠道上盡量扁平化,減少一部分中間環(huán)節(jié),達(dá)到讓利于農(nóng)民的目的。企業(yè)可采取聯(lián)購(gòu)分銷、批零一體、連鎖經(jīng)營(yíng)等有效方式,在銷售中實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略。除了低價(jià)策略外,也可實(shí)行折扣定價(jià)策略。如農(nóng)民一次性大批量購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí),企業(yè)應(yīng)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠,采取數(shù)量折扣法,買的越多,優(yōu)惠越多。對(duì)某些季節(jié)性強(qiáng)的商品〔種子、農(nóng)藥、化肥,在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法,刺激農(nóng)民購(gòu)買。對(duì)于積壓庫(kù)存而又在農(nóng)村市場(chǎng)有一定需求的商品,可實(shí)行折讓定價(jià)的方式?！踩啦呗蚤_拓農(nóng)村市場(chǎng)必須采取與城鎮(zhèn)市場(chǎng)完全不同的分銷策略。農(nóng)村居民居住分散,分布范圍廣,交通不便,農(nóng)村經(jīng)銷終端多,但規(guī)模較小。企業(yè)在鋪設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí),應(yīng)考慮以下幾種途徑：1、調(diào)整渠道政策,減少中間環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和立足點(diǎn),形成"企業(yè)—縣級(jí)批發(fā)商—村級(jí)零售商"的通路。2、工商聯(lián)手。由于農(nóng)村市場(chǎng)的分散性、差異性等特點(diǎn),商業(yè)企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)中扮演重要角色,工業(yè)企業(yè)靠完全自建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)、也不經(jīng)濟(jì)的。問(wèn)題在于工商怎么"聯(lián)手",除了采用如經(jīng)銷制、代理制等現(xiàn)代交易方式和進(jìn)行可行的資本運(yùn)營(yíng)〔如聯(lián)營(yíng)、合建外,關(guān)鍵是要加大工業(yè)對(duì)商業(yè)的援助力度,如派員協(xié)作、派車送貨、售后服務(wù)等,那種被動(dòng)依賴商家自然銷售的"懶商"做法,在開拓農(nóng)村市場(chǎng)上較難取得成效。3、聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷社網(wǎng)點(diǎn)。供銷社長(zhǎng)期服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng),積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),網(wǎng)點(diǎn)多,分布廣,形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。把產(chǎn)品通過(guò)供銷社分銷到農(nóng)民手中,企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進(jìn)行售后服務(wù)即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點(diǎn)的成本,爭(zhēng)取了主動(dòng)。4、開展?fàn)I銷體系、營(yíng)銷方法創(chuàng)新,一些名店和明星企業(yè),可利用自身良好形象,開展連鎖經(jīng)營(yíng)、代理制、物流配送、租賃、購(gòu)并、公司與農(nóng)戶利益共同體等形式,在農(nóng)村興辦連鎖店、加盟店、專營(yíng)店等,將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸。如XX商場(chǎng)股份公司,在XX一些縣〔市鎮(zhèn)興辦的加盟店1999年就達(dá)37家,營(yíng)銷效果很好。一些耐用品也可以在農(nóng)村村莊中通過(guò)試用、試看后,將購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客登記,邀請(qǐng)顧客代表到企業(yè)參觀產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程,再一次集中送貨上門等辦法來(lái)滿足這些貴重商品的需求?！菜拇黉N策略農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的主要心態(tài)是"眼見為實(shí),耳聽為虛",他們主要信息渠道是"到商店參觀實(shí)物"、"電視廣告"、"親友介紹",對(duì)于報(bào)紙、廣播廣告,以及售貨員的推薦,他們大都認(rèn)為不足信。有鑒于此,我們?cè)陂_拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)促銷媒介的選擇上就應(yīng)當(dāng)有相當(dāng)?shù)尼槍?duì)性。企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí),須向農(nóng)民灌輸一些新的消費(fèi)理念,同時(shí)營(yíng)銷人員在作農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣工作時(shí),應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的必需性,訴求的重點(diǎn)是讓農(nóng)民覺得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的,而不是強(qiáng)調(diào)"提高生活品質(zhì)"、"豪華"、"時(shí)尚"等對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較空洞的概念,這樣做容易造成與消費(fèi)者內(nèi)心的抵觸。1、廣告：廣告作為一種普及性的媒體,是一種高度公開的信息溝通方式。企業(yè)首先要明確我們的目標(biāo)市場(chǎng)是農(nóng)村,對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)要進(jìn)行充分的調(diào)研,從形式和內(nèi)容上都要下一番功夫?！?廣告形式：調(diào)查表明,農(nóng)民受電視廣告影響較大,而對(duì)于報(bào)紙、廣播廣告,他們大多認(rèn)為不足信,他們也不愿接受過(guò)于復(fù)雜的廣告形式與訴求。針對(duì)這種情況,企業(yè)在投放電視廣告時(shí),可將目光放在最基層的電視臺(tái),縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞,可利用其進(jìn)行造勢(shì),獲得農(nóng)民的關(guān)注與信任。墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法,這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè),但有其獨(dú)特之優(yōu)勢(shì)：形式簡(jiǎn)單,成本低廉,針對(duì)性強(qiáng),便于操控,保持時(shí)間長(zhǎng),傳播范圍廣。將產(chǎn)品廣告語(yǔ)刷在農(nóng)戶墻上,使他們平時(shí)處處可見。這樣持久的、反復(fù)的潛在宣傳,使他們無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。還有一種隱性的廣告形式,就是口碑宣傳。農(nóng)民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理,同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)決定了口碑是信息傳播的主要方式。針對(duì)這一重要特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)終端建設(shè)力度,在售出及售后提供優(yōu)質(zhì)的咨詢、講解、操作、維修等服務(wù),形成良好的口碑,亦即形成一個(gè)不需費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。〔2廣告內(nèi)容：我國(guó)媒體上的廣告促銷,特別是電視中出現(xiàn)的都是摩登美女,豪華場(chǎng)景,這些跟農(nóng)村差距太大,難以為農(nóng)民所認(rèn)同接受。廣告應(yīng)著力強(qiáng)調(diào)其必需性,訴求重點(diǎn)是讓農(nóng)村消費(fèi)者覺得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的,而不是強(qiáng)調(diào)"提升生活品質(zhì)"、"豪華"、"時(shí)尚"、"現(xiàn)代"等對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較空洞的概念。2、公共關(guān)系：主要是舉辦一些對(duì)農(nóng)民有益的公關(guān)活動(dòng)。農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施不太好,企業(yè)要想在未來(lái)市場(chǎng)上取得利益,當(dāng)前必要的投資是不可缺少的。3、營(yíng)業(yè)推廣：雖然屬于短期性的工作,但它能刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商的迅速或較大量地購(gòu)買產(chǎn)品。針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的促銷,我們可采用各種不同形式的促銷工具或促銷手段。以實(shí)物為媒體進(jìn)行宣傳促銷,滿足農(nóng)民消費(fèi)者"眼見為實(shí)"的心理,如通過(guò)商品性能的演示,使其認(rèn)識(shí)商品的優(yōu)越特點(diǎn)；通過(guò)操作示范,使其掌握使用方法；通過(guò)親自試用,使其選擇到最合適的商品等。專門舉辦針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的展銷會(huì)、交易會(huì)、大篷車下鄉(xiāng)等形式,方便農(nóng)民購(gòu)買。對(duì)大件耐用消費(fèi)品和農(nóng)用機(jī)械,可以考慮有條件的分期付款的形式,逐步推行抵押信用消費(fèi)；對(duì)農(nóng)民不太放心的商品,可采取賒銷的方式,先收取部分定金,然后以約定時(shí)間按價(jià)收費(fèi)。以上我們對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的環(huán)境、特點(diǎn)及現(xiàn)狀作了分析,然后又相應(yīng)地按4P的角度分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷上作了營(yíng)銷攻略方法上的闡述,下面我們將以紅桃K、南風(fēng)和澳柯瑪三個(gè)操作農(nóng)村市場(chǎng)成功企業(yè)為例,具體分析他們?yōu)槭裁丛谵r(nóng)村市場(chǎng)攻略中取得較好的成績(jī)。

紅桃K農(nóng)村市場(chǎng)攻略之營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

年銷售額數(shù)十億元的紅桃K集團(tuán)公司,總銷售額中有70%的份額在農(nóng)村市場(chǎng),他們用數(shù)年的營(yíng)銷實(shí)踐證明：只有適應(yīng)農(nóng)村特點(diǎn)的營(yíng)銷策略,并能堅(jiān)持實(shí)施,適時(shí)調(diào)整,做好農(nóng)村市場(chǎng)并不難。紅桃K集團(tuán)在推出生血?jiǎng)┊a(chǎn)品前,進(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研,結(jié)果表明：補(bǔ)血產(chǎn)品是農(nóng)村消費(fèi)者渴求的產(chǎn)品。我國(guó)婦女貧血比例達(dá)到47%,其中孕婦高達(dá)55%以上,青少年兒童貧血比例高達(dá)64%。在各群體中,由于農(nóng)村生活水平相對(duì)低下,營(yíng)養(yǎng)不能得到很好補(bǔ)充,農(nóng)村的貧血率明顯高于城市貧血率。高比例的農(nóng)村貧血人口客觀上決定了補(bǔ)血產(chǎn)品在農(nóng)村有著潛在的大市場(chǎng)。紅桃K集團(tuán)在推出產(chǎn)品前,思考如何起個(gè)易被農(nóng)村消費(fèi)者接受的好名字。紅桃K生血?jiǎng)┑闹饕煞菔沁策F,若按主要成份定名,顯然卟啉鐵這個(gè)名字太專業(yè),不易懂,不易記。從營(yíng)銷角度看,要使名字既成為產(chǎn)品的代號(hào),又為產(chǎn)品的品牌建立和提升創(chuàng)造條件。面向農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品,其名稱應(yīng)該是在反映產(chǎn)品的特點(diǎn)的同時(shí)要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。以"紅桃K"作為生血?jiǎng)┑拿?達(dá)到了這樣的效果,其不僅含義吉利寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn),還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位一個(gè)好名字,實(shí)際是最好的宣傳廣告,命名紅桃K是營(yíng)銷宣傳中最亮的一筆。紅桃K營(yíng)銷戰(zhàn)略上的成功主要有以下幾個(gè)方面,打補(bǔ)血冷門,切入農(nóng)村市場(chǎng),人海戰(zhàn)術(shù)及合理用人機(jī)制等等。９４年,紅桃K的總裁謝圣明和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備下海的時(shí)候,他們搜尋了眾多大?？蒲性核膶＠牧?最終看好一項(xiàng)由XX大學(xué)生命科學(xué)院張廷璧教授的科研成果,這項(xiàng)科研成果解決了卟啉鐵工業(yè)化生產(chǎn)這一世界性難題,使低成本防治缺鐵性貧血從此成為可能。他們冒著風(fēng)險(xiǎn),果斷投入50萬(wàn)元,與張廷璧合作開發(fā)這一技術(shù),并很快成功地生產(chǎn)出了紅桃K生血?jiǎng)?。從?紅桃K生血?jiǎng)┖图t桃K集團(tuán)在社會(huì)上一炮打響。９年后,我們?cè)倩厥桩?dāng)年紅桃K的決策層選擇是多么地明智,正是切入保健品市場(chǎng)冷門,形成一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)環(huán)境,正是這項(xiàng)高科技技術(shù)使得產(chǎn)品質(zhì)量得到保證．紅桃K進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的步伐比三株要慢一點(diǎn),當(dāng)１９９６年５月謝圣明考察完農(nóng)村市場(chǎng)以后,堅(jiān)定不移地向他的部下下達(dá)了進(jìn)軍縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)的指令．中國(guó)大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)民在那一年第一次感受到什么叫鋪天蓋地的宣傳．紅桃K的營(yíng)銷四法寶輪番在農(nóng)村市場(chǎng)轟炸,農(nóng)民家的墻上一天間被刷上了墻體廣告,門縫里被塞進(jìn)了宣傳報(bào)紙,出門趕集就能看到紅桃K在做宣銷．全方位的廣告宣傳手段迅速打開了農(nóng)村市場(chǎng),紅桃K承認(rèn),他們的７０％銷量來(lái)自于農(nóng)村市場(chǎng)．紅桃K營(yíng)銷體系共有六層,從總部到大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站,紅桃K高峰時(shí)候,遍布全國(guó)各地的業(yè)務(wù)員有數(shù)萬(wàn)之眾．之所以有這么多人,原因是紅桃K采用的人海戰(zhàn)術(shù)的核心精髓是直面消費(fèi)者,讓宣傳扎實(shí)落地,因此紅桃K的業(yè)務(wù)人員叫宣銷人員,他們的工作職責(zé)是宣傳占７０％,銷售占３０％,他們相信宣傳到位了,自然就會(huì)有人買紅桃K．紅桃K公司的絕大多數(shù)市場(chǎng)一線人員是缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的二十幾歲年輕人,紅桃K解決人才瓶頸問(wèn)題的辦法是給新手以更高的職務(wù),放手讓他到新的市場(chǎng)上創(chuàng)造性的開展工作。在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程,新手潛能的爆發(fā)曾經(jīng)形成此起彼伏的成功沖擊波。當(dāng)然新手的創(chuàng)新在個(gè)人成長(zhǎng)的早期還是得到了一定的指導(dǎo),但是指導(dǎo)的作用不是主要的,最重要的作用是源于沉重的營(yíng)銷目標(biāo),以及公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng),甚至在一定程度上可以說(shuō)是"置之死地而后生"態(tài)勢(shì)下對(duì)潛能的激發(fā)。正是這樣一批敢想敢干的年輕人,他們?cè)谑袌?chǎng)實(shí)戰(zhàn)中成熟起來(lái),并在比趕超的氛圍中把紅桃K的銷量越推越高．宣傳單、電視專題、車貼墻標(biāo)、宣銷義診被紅桃K稱為營(yíng)銷四大法寶。

奇強(qiáng)的農(nóng)村市場(chǎng)攻略

在很多地方,人們只知道奇強(qiáng)這個(gè)洗衣粉的牌子而不知道南風(fēng)化工——這個(gè)生產(chǎn)奇強(qiáng)的廠家。在中國(guó)北方,如果你坐火車旅行,會(huì)在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)在很多奇怪的地方都有奇強(qiáng)的廣告,比如一段老舊的磚墻上,一支鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的煙囪上,這是南風(fēng)化工下鄉(xiāng)的戰(zhàn)果。從1995年把產(chǎn)品定位在農(nóng)村以來(lái),他們已經(jīng)在農(nóng)村刷了60萬(wàn)平方米的墻了！XX南風(fēng)集團(tuán)負(fù)責(zé)人曾與人打賭,在北京的中華民族園里可以隨便問(wèn)任何一位少數(shù)民族朋友———他們?cè)诩亦l(xiāng)用什么牌子的洗衣粉,回答一定是"奇強(qiáng)",是的,他所言不虛。從大興安嶺到克拉瑪依盆地,從XX草原到XX島,奇強(qiáng)的產(chǎn)品遍布中國(guó)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng).那些偏遠(yuǎn)地區(qū)的人是怎么知道奇強(qiáng),面對(duì)全國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)如此長(zhǎng)的戰(zhàn)線,南風(fēng)集團(tuán)的農(nóng)村市場(chǎng)攻略是什么了?南風(fēng)化工的老總王夢(mèng)飛對(duì)于農(nóng)村這個(gè)低端市場(chǎng)的信心來(lái)自于南風(fēng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。南風(fēng)地處于偏僻的XXXX,但是這地方有一個(gè)誰(shuí)也搶不走的資源：背靠一個(gè)大鹽湖,在洗衣粉的生產(chǎn)原料方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),南風(fēng)集團(tuán)正是由原來(lái)的鹽化局轉(zhuǎn)型而成的。依靠這個(gè)優(yōu)勢(shì),南風(fēng)化工在90年代初寶潔把中國(guó)日化企業(yè)擠得渡日艱難之時(shí),先后兼并了XX、XX、XX和內(nèi)蒙的多家日化廠家。以中小城市為中心構(gòu)成的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)是未來(lái)洗滌品市場(chǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線。這類市場(chǎng)傳統(tǒng)的銷售通路在一定時(shí)期仍起主導(dǎo)作用,零售網(wǎng)點(diǎn)迅速發(fā)展,且人口眾多。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,他們的消費(fèi)觀念將迅速轉(zhuǎn)變,購(gòu)買力將進(jìn)一步提高,是未來(lái)中低檔洗滌用品的主要目標(biāo)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)各廠家在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、交通便利的城鎮(zhèn)設(shè)立的配貨中心將進(jìn)一步推動(dòng)該類市場(chǎng)的繁榮,并與傳統(tǒng)的銷售通路客戶達(dá)到雙贏。奇強(qiáng)應(yīng)該說(shuō)是國(guó)產(chǎn)洗衣粉在這一時(shí)期最耀眼的明星。在外資洗衣粉轟轟烈烈的大做城市市場(chǎng)的同時(shí),奇強(qiáng)瞄準(zhǔn)了潛力巨大的農(nóng)村市場(chǎng),利用原料生產(chǎn)基地的成本優(yōu)勢(shì),采用低價(jià)位的銷售策略,主攻中低品牌的空檔,迅速在農(nóng)村市場(chǎng)廣布銷售網(wǎng)點(diǎn),廣刷墻面廣告,廣做現(xiàn)場(chǎng)演示。1000多輛送貨車遍布全國(guó)各地,無(wú)聲無(wú)息地占據(jù)了農(nóng)村市場(chǎng)的大部分份額。只不過(guò),奇強(qiáng)主攻農(nóng)村市場(chǎng),在媒體上甚少宣傳,人們對(duì)這個(gè)號(hào)稱全國(guó)銷售第一的品牌十分陌生,甚至懷疑它的真實(shí)性。1995年的中國(guó)農(nóng)村是傳媒力不能及的地方,媒體廣告作用甚微。農(nóng)民群眾基本上是能買到什么就用什么,而與之對(duì)應(yīng)的商業(yè)流通體系又相當(dāng)不完善?？梢哉f(shuō),誰(shuí)能早一天把產(chǎn)品擺到農(nóng)民面前,誰(shuí)就能早一步占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。"農(nóng)村包圍城市,讓開大路,占領(lǐng)兩廂",王夢(mèng)飛引領(lǐng)南風(fēng)集團(tuán)從1995年開始展開了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的上山下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)。奇強(qiáng)在北方農(nóng)村市場(chǎng)上的銷售像是在演戲。北方小鎮(zhèn),昨夜還非常平靜,第二天早上趕集的人們大吃一驚———所有的店鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方,都被奇強(qiáng)洗衣粉"覆蓋"了。于是,幾乎在所有的店鋪里,都有人好奇地拿著奇強(qiáng)洗衣粉看,這種洗衣粉比別的牌子貴,到底怎么個(gè)好使法兒？自然會(huì)有人買回一試。這種帶有突發(fā)性效果的廣告策略在農(nóng)村比較吃得開,因?yàn)槟抢锏娜藗兿矚g熱鬧,而"奇強(qiáng)"留給大家的印象著實(shí)熱鬧。有了第一印象,就得趁熱打鐵。奇強(qiáng)組織了模特隊(duì)到北方農(nóng)村表演,100多名模特其實(shí)就選自廠里。她們穿上大紅旗袍,妝扮一番,在臺(tái)上走著"貓步"。此舉很讓樸實(shí)的北方老鄉(xiāng)開眼,他們辨認(rèn)著模特身上的綬帶———"去污力特強(qiáng)"、"全國(guó)名牌產(chǎn)品"。模特隊(duì)走了,可奇強(qiáng)洗衣粉的口碑卻在農(nóng)民中傳開,不僅奇強(qiáng)的銷售額提高了,還成了北方農(nóng)村比較高檔的洗衣粉。奇強(qiáng)在北方農(nóng)村市場(chǎng)讓農(nóng)民們看時(shí)裝表演,而在南方是讓南方老鄉(xiāng)聽晉鼓.奇強(qiáng)的促銷人員都是北方人,打進(jìn)南方市場(chǎng)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),所以市場(chǎng)部決定派員深入南方農(nóng)村實(shí)地考查,根據(jù)各地的風(fēng)土民情,因地制宜地制定促銷策略。南方水土好,姑娘們長(zhǎng)得水靈,看來(lái)再讓廠里的模特隊(duì)出馬是不行的了。但是,江南水鄉(xiāng)從沒(méi)機(jī)會(huì)聽到震天動(dòng)地、陽(yáng)剛十足的的晉鼓。于是奇強(qiáng)派出鑼鼓隊(duì)奔赴南方農(nóng)村,一個(gè)村接一個(gè)村轟轟烈烈地敲,鼓聲攪動(dòng)了寧?kù)o秀麗的南方小鎮(zhèn),聽眾們即便捂著耳朵也想湊個(gè)熱鬧。這時(shí),"埋伏"在鑼鼓隊(duì)里的促銷人員,就盛出奇強(qiáng)洗衣粉,拿出臟布當(dāng)場(chǎng)演示,良好的洗滌效果立即吸引了南方農(nóng)民。奇強(qiáng)的宣傳手段還包括兩列以"南風(fēng)號(hào)"冠名的列車,一列從北京西站開到XXXX,另一列從上海發(fā)至廣西XX。此外,南風(fēng)文工團(tuán)定期下鄉(xiāng)演出,奇強(qiáng)電影隊(duì)在XX的平鄉(xiāng)、井岡山和XX的韶山?jīng)_"重走長(zhǎng)征路,共鑄民族魂"……招數(shù)當(dāng)然不止刷墻、時(shí)裝表演和打晉鼓這幾下子。先頭部隊(duì)的四面出擊只能在短時(shí)間里打開局面,每攻下一地,奇強(qiáng)就建立一個(gè)辦事處,負(fù)責(zé)洗衣粉的經(jīng)銷、儲(chǔ)運(yùn)和調(diào)配。這樣的辦事處,"奇強(qiáng)"目前在全國(guó)已建了350個(gè)。建立辦事處的好處不僅僅是保障供貨,對(duì)各地市場(chǎng)的供貨實(shí)現(xiàn)最佳統(tǒng)籌調(diào)配,節(jié)省運(yùn)費(fèi),還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和杜絕偽劣產(chǎn)品。可以說(shuō),火車開得到的地方都能找到"奇強(qiáng)"辦事處。也許"奇強(qiáng)"的營(yíng)銷策略,一時(shí)還入不了"大家"的法眼,也許"奇強(qiáng)"的營(yíng)銷案例,暫時(shí)寫不進(jìn)"學(xué)院派"的教材。當(dāng)寶潔等洗衣粉"貴族"在城市市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的時(shí)候,2塊一袋的奇強(qiáng)洗衣粉卻成為了農(nóng)村市場(chǎng)上的"高檔品牌",并且一天天扎穩(wěn)了自己的根。憑著龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),奇強(qiáng)在四大國(guó)際品牌眼皮底下登上了全國(guó)銷量第一的寶座。澳柯瑪開辟農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)錄

在進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)前期,澳柯瑪集團(tuán)的老總給奔波在全國(guó)各地市場(chǎng)上的每位營(yíng)銷人員,列出了3道填空題：走進(jìn)若干個(gè)村子,列出村民們對(duì)家用電器的性能設(shè)計(jì)要求；走進(jìn)若干個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),列出居民家中電器使用及占有率情況；走進(jìn)若干個(gè)縣城,列出所有家電經(jīng)銷商的銷售情況。通過(guò)第一手反饋信息和進(jìn)一步的研究分析,最后得出結(jié)論：農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā),應(yīng)該摒棄以前的粗線條操作方法,而采取更細(xì)膩、更具體、直接面對(duì)消費(fèi)者的工作方式。農(nóng)村沒(méi)有大規(guī)模的商場(chǎng),而且經(jīng)營(yíng)的商品也品種繁雜,要是在商場(chǎng)上建一個(gè)專門品牌的家電商場(chǎng),然后按企業(yè)風(fēng)格統(tǒng)一裝潢設(shè)計(jì),一定能產(chǎn)生十分強(qiáng)烈的影響力和促銷效果。澳柯瑪集團(tuán)生產(chǎn)包括冰柜、冰箱、洗衣機(jī)、展示柜、洗碗機(jī)、微波爐、電熱水器、燃?xì)庠睢⑽庞蜔煓C(jī)、組合廚具、家用傳統(tǒng)桑拿浴房、飲水機(jī)等13大系列、2000多種型號(hào)的產(chǎn)品,完全可以滿足農(nóng)村消費(fèi)者多方面的需求。于是,一套在全國(guó)各縣級(jí)城鎮(zhèn)建立系列產(chǎn)品專賣店的方案便確定下來(lái)了,并且馬上在全國(guó)各大報(bào)刊媒體上打出應(yīng)征廣告,一時(shí)間應(yīng)征專賣店的信函如雪花般飛來(lái)。經(jīng)過(guò)考察、洽談、篩選、基礎(chǔ)建設(shè)等準(zhǔn)備工作,澳柯瑪集團(tuán)在短短3個(gè)月之內(nèi),便在全國(guó)各地縣級(jí)城市建立起了系列產(chǎn)品專賣店300多個(gè),將產(chǎn)品直銷的觸角伸入到了農(nóng)村消費(fèi)者的中間。1998年春季,澳柯瑪開發(fā)出第六代冷柜,一時(shí)間鬧得翻天覆地,好不熱鬧。殊不知這正是澳柯瑪集團(tuán)更新經(jīng)營(yíng)思路后,所獲得的新產(chǎn)品、新成果,是具有先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念的結(jié)果。市場(chǎng)上需要什么產(chǎn)品,車間里便生產(chǎn)什么產(chǎn)品,消費(fèi)者需要什么樣性能的產(chǎn)品,技術(shù)部門就開發(fā)什么樣性能的產(chǎn)品,生產(chǎn)圍繞經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn),他們將"市場(chǎng)"這篇文章做活了?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的澳柯瑪電冰柜,不僅制冷速度快,制冷力強(qiáng),而且根據(jù)農(nóng)村供電不穩(wěn)定的特點(diǎn),采用了寬電源設(shè)計(jì),即使供電不足,壓縮機(jī)也能照常啟動(dòng)工作,同時(shí)還使用了近8厘米厚的超厚發(fā)泡隔熱層,創(chuàng)造了極佳的保溫效果。我國(guó)南北地區(qū)氣候差異大,于是澳柯瑪人又采用了寬氣候帶設(shè)計(jì),解決壓縮機(jī)在南方高溫不停機(jī),在北方低溫不啟動(dòng)的問(wèn)題,并且在冰柜的容積上做出了多種變化,型號(hào)大小多達(dá)200多種,這一系列的改進(jìn),都受到了農(nóng)村消費(fèi)者極大的歡迎。澳柯瑪集團(tuán)在內(nèi)部做了大量的產(chǎn)品改進(jìn)、技術(shù)更新工作。他們針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的需求,不斷推出性能可靠、節(jié)能耐用、容量適中的新產(chǎn)品,實(shí)行低價(jià)位的價(jià)格政策,促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。去年,他們開發(fā)了新一代中低檔雙桶洗衣機(jī),這種外形很現(xiàn)代、設(shè)計(jì)合理實(shí)用,但價(jià)格不高的產(chǎn)品剛一走上市場(chǎng),便立即形成了暢銷勢(shì)頭,中南、華南等許多地區(qū)一度出現(xiàn)商品斷貨脫銷現(xiàn)象。全國(guó)2000多個(gè)縣城,銷售市場(chǎng)情況各不相同,必須具備一支精壯強(qiáng)干的市場(chǎng)隊(duì)伍,才能把整個(gè)市場(chǎng)的工作做細(xì),做到位。市場(chǎng)細(xì)分后運(yùn)轉(zhuǎn)才能十分靈活,針對(duì)不同的市場(chǎng)變化,可以迅速采取相應(yīng)的對(duì)策,多年來(lái),澳柯瑪集團(tuán)做了大量的市場(chǎng)開發(fā)工作,現(xiàn)已在全國(guó)建立了29個(gè)銷售分公司,70多個(gè)辦事處,銷售業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)遍布了全國(guó)各大中城市,具備了完善的銷售網(wǎng)絡(luò),但他們覺得還有必要繼續(xù)充實(shí)力量,于是又在各大媒體上打出了招聘業(yè)務(wù)經(jīng)理的廣告,歡迎有志之士前來(lái)發(fā)展。很快,澳柯瑪便完成了市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員的調(diào)度工作,同時(shí)實(shí)施縣級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)制,市場(chǎng)定員定崗,迅速打開了各個(gè)單位市場(chǎng)的局面。為了促進(jìn)銷售高潮的形成,增強(qiáng)縣級(jí)專賣店的影響力,總部又精心組織了一支名為"與農(nóng)村消費(fèi)者面對(duì)面"的宣傳、促銷活動(dòng)隊(duì)伍,開著浩浩蕩蕩的車隊(duì),沿著各地專賣店進(jìn)行產(chǎn)品演示、咨詢服務(wù)、文藝演出、贈(zèng)送小禮品等促銷宣傳活動(dòng)。這一舉措,影響的確不同凡響,專賣店的銷售額一下子提升了上來(lái)。澳柯瑪?shù)匿N售服務(wù)隊(duì)伍一向嚴(yán)格實(shí)施24小時(shí)上門服務(wù)制度,在消費(fèi)者心目中樹立了良好的服務(wù)形象,為了順利地開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng),澳柯瑪集團(tuán)更進(jìn)一步加強(qiáng)了縣級(jí)特約服務(wù)站的建設(shè),嚴(yán)格要求各省銷售服務(wù)管理中心在每個(gè)縣都建立維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),每一個(gè)維修服務(wù)點(diǎn)與每一個(gè)專賣店對(duì)應(yīng)開展工作。農(nóng)村用戶有困難,服務(wù)人員保證做到在最短距離、最短時(shí)間、最高效率地上門服務(wù),徹底地解決問(wèn)題。在全國(guó)市場(chǎng)一盤棋的整體思想指導(dǎo)下,將具體工作細(xì)分化,靈活化,責(zé)任化,然后統(tǒng)一調(diào)配各方面的力量,開展目的清楚、節(jié)奏明快、準(zhǔn)確有效的銷售工作,從而達(dá)到市場(chǎng)操作高效、快捷、強(qiáng)大、靈活的目的。澳柯瑪在農(nóng)村市場(chǎng)通過(guò)專賣店直銷運(yùn)作,擴(kuò)大了產(chǎn)品滲透力和市場(chǎng)份額。澳柯瑪集團(tuán)在抓小的同時(shí),也在不斷穩(wěn)定發(fā)展縣級(jí)以上的大市場(chǎng),實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)表明,縣級(jí)以上的市場(chǎng)與縣級(jí)以下的市場(chǎng)不但可以相互融合,而且能夠起到相互支撐、調(diào)和的作用,對(duì)于穩(wěn)定價(jià)格有著重要的意義。澳柯瑪集團(tuán)將繼續(xù)加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)的投入和建設(shè),完善管理全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作秩序,使自身的市場(chǎng)管理體系達(dá)到最佳的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。管理出效益,理念是關(guān)鍵,這便是澳柯瑪人認(rèn)定的硬道理。以上我們分析了農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境,提出了農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略,并舉了幾個(gè)在農(nóng)村市場(chǎng)取得豐碩成果的企業(yè)。總的說(shuō)來(lái),開拓農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,它需要有關(guān)的各個(gè)方面,各個(gè)部門,各個(gè)環(huán)節(jié)互相配合,綱目并舉,循序漸進(jìn),同時(shí)具體問(wèn)題,具體對(duì)待,找尋一條適合本企業(yè)的農(nóng)村市場(chǎng)攻略方案,這樣才有可能使農(nóng)村市場(chǎng)這塊廣闊天地?zé)òl(fā)出勃勃生機(jī)。毫無(wú)疑問(wèn),農(nóng)村市場(chǎng),前景光明,農(nóng)村市場(chǎng),大有作為,二十一世紀(jì)最成功的企業(yè)必將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)！中國(guó)聯(lián)通北京市分公司匡斌

隨著"村通工程"穩(wěn)步推進(jìn),中國(guó)農(nóng)村的電信普遍服務(wù)已經(jīng)取得了顯著成效。與此同時(shí),城鎮(zhèn)市場(chǎng)的日趨飽和,促使各大運(yùn)營(yíng)商將開發(fā)蘊(yùn)涵巨大潛力的農(nóng)村市場(chǎng)提升到戰(zhàn)略高度,以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)并保持可持續(xù)發(fā)展。以拉動(dòng)內(nèi)需為主旨的"家電下鄉(xiāng)"計(jì)劃的實(shí)施,曲線實(shí)現(xiàn)了電信普遍服務(wù)基金的部分使命,為運(yùn)營(yíng)商大舉進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑。最后一塊金礦

與城市比較,農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)緩慢,新的消費(fèi)觀念尚未形成,購(gòu)買力不強(qiáng),農(nóng)村固話/手機(jī)普及率和寬帶滲透率較低,信息化發(fā)育程度較弱,主要電信指標(biāo)與城市差距較大。但是,中國(guó)是一個(gè)農(nóng)村人口仍占54%的大國(guó),農(nóng)村巨大的市場(chǎng)容量和消費(fèi)潛力不容忽視。20XX,農(nóng)村金融合作機(jī)構(gòu)人民幣貸款余額達(dá)到3.7萬(wàn)億元,農(nóng)村市場(chǎng)是中國(guó)市場(chǎng)版圖中最大的版塊和最后一座金礦。

同時(shí),金融危機(jī)的爆發(fā)推動(dòng)了一攬子經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和各類專項(xiàng)產(chǎn)業(yè)扶持政策的出臺(tái)。對(duì)電信業(yè)來(lái)說(shuō),由試點(diǎn)到全面推廣的"家電下鄉(xiāng)"計(jì)劃,已經(jīng)將手機(jī)和電腦納入家電范疇,并由財(cái)政對(duì)其進(jìn)行13％的補(bǔ)貼。這將為刺激農(nóng)民的通信和信息消費(fèi)提供強(qiáng)大動(dòng)力。在各運(yùn)營(yíng)商配套資費(fèi)補(bǔ)貼的助力下,農(nóng)村市場(chǎng)可能迎來(lái)一個(gè)通信和信息消費(fèi)振興的歷史機(jī)遇。

近年來(lái),農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快,城鄉(xiāng)差別逐漸縮小,農(nóng)民的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)提高,傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民比例減少,工資性收入比重已超過(guò)三分之一,對(duì)農(nóng)民收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)６０％,來(lái)自非農(nóng)產(chǎn)業(yè)和進(jìn)城務(wù)工的收入已成為農(nóng)民收入增長(zhǎng)的主要來(lái)源。農(nóng)業(yè)稅的取消和一系列惠農(nóng)政策,減輕了農(nóng)民的負(fù)擔(dān),農(nóng)民收入有一定程度提高,農(nóng)村電信消費(fèi)具備了較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。小城鎮(zhèn)的建設(shè)則對(duì)電信需求起到了推動(dòng)作用。技術(shù)的發(fā)展也使降低農(nóng)村電信建設(shè)成本成為可能,特別是SCDMA等無(wú)線通信技術(shù)的使用,有可能大幅減低建設(shè)成本。隨著手機(jī)終端和計(jì)算機(jī)硬件價(jià)格的持續(xù)走低,制約農(nóng)村電信消費(fèi)的終端瓶頸逐漸突破。"家電下鄉(xiāng)"計(jì)劃一定程度上減輕了農(nóng)民購(gòu)買電信終端產(chǎn)品的壓力,有助于促進(jìn)農(nóng)民的電信消費(fèi)。農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)突出

高度分散的地理屬性

我國(guó)農(nóng)村地域廣、居住散,"點(diǎn)多面廣"的農(nóng)村居住狀況,拉大了中繼距離和用戶接入距離,農(nóng)話單線建設(shè)成本遠(yuǎn)高于市話。中西部地區(qū)的惡劣地理?xiàng)l件使農(nóng)話建設(shè)成本進(jìn)一步上升。農(nóng)村電信綜合投入較大,建設(shè)和維護(hù)成本高,投資效益差。

農(nóng)村市場(chǎng)的分散性,還使得運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、渠道建設(shè)、售后服務(wù)和收費(fèi)等方面的工作難度加大,成本相應(yīng)提高。有效需求不足

20XX農(nóng)民人均純收入達(dá)到4761元,,但依據(jù)新的扶貧標(biāo)準(zhǔn),20XX末農(nóng)村貧困人口達(dá)4007萬(wàn)人,約占全部農(nóng)村人口的5.5%。

農(nóng)民的人均純收入低、可支配收入少,使得農(nóng)村電信的有效需求不足,電信用戶數(shù)量增長(zhǎng)慢,話務(wù)量小,呼入遠(yuǎn)大于呼出,增值電信產(chǎn)品使用率低,"熱裝冷用"嚴(yán)重,農(nóng)話ARPU值普遍偏低。另外,受收入水平、社會(huì)化分工程度及商品化程度的制約,農(nóng)民對(duì)通信和信息的需求不足,嚴(yán)重影響了農(nóng)村電信的發(fā)展。差異明顯的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

差異性是農(nóng)村市場(chǎng)的重要特征,而最突出的差異體現(xiàn)在收入上。一是城鄉(xiāng)差異。本世紀(jì)以來(lái),城鄉(xiāng)收入差距進(jìn)一步擴(kuò)大。城鄉(xiāng)居民收入比不斷擴(kuò)大,由20XX的2.90:1擴(kuò)大到20XX的3.36：1,絕對(duì)差距首次超過(guò)1萬(wàn)元。二是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購(gòu)買差異。改革開放以來(lái),農(nóng)村居民之間的收入差距逐步擴(kuò)大,農(nóng)民人均純收入的基尼系數(shù)已接近國(guó)際公認(rèn)的警戒線,農(nóng)村的階層分化加快。部分先富裕起來(lái)的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在購(gòu)買力和消費(fèi)觀念上差異明顯。三是地區(qū)間差異。包括購(gòu)買力水平的差異和地區(qū)間消費(fèi)文化的差異。東、中、西部地區(qū)農(nóng)民的人均收入呈階梯型下降。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和東部沿海地區(qū),農(nóng)村人口密集,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),電信消費(fèi)水平較高,"村"、"手機(jī)村"甚至"寬帶村"逐步涌現(xiàn),而人口分散、自然條件惡劣的中西部地區(qū),仍是"村通工程"的重點(diǎn)。實(shí)用主義的消費(fèi)文化

農(nóng)村市場(chǎng)尚處于典型的功能性需求階段,即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心利益〔實(shí)際使用價(jià)值及其物化形式基礎(chǔ)產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值關(guān)注較少,實(shí)用主義的消費(fèi)文化在農(nóng)村居主流地位。

受實(shí)用主義消費(fèi)文化的影響,在重要商品需求方面,現(xiàn)階段中國(guó)農(nóng)民的消費(fèi)層次呈金字塔結(jié)構(gòu)：底部是生產(chǎn)需要,中間是建房需要,頂部是耐用消費(fèi)品等方面的需要。由于多數(shù)農(nóng)民將、手機(jī)僅看成是純粹的消費(fèi)品,電信產(chǎn)品在農(nóng)民的消費(fèi)金字塔中居于頂部.

中國(guó)農(nóng)民具有節(jié)儉的傳統(tǒng)美德,勤儉持家成為農(nóng)民的消費(fèi)信條。即便在可支配收入有所提高的今天,許多農(nóng)民依然精打細(xì)算。在消費(fèi)能力內(nèi),農(nóng)民的需求價(jià)格彈性和交叉價(jià)格彈性均高于城市消費(fèi)者。由于收入來(lái)之不易,農(nóng)民在消費(fèi)時(shí)總是偏好低價(jià)產(chǎn)品,盡量節(jié)約,以最大程度獲取消費(fèi)者剩余。在實(shí)用、簡(jiǎn)便的前提下,低資費(fèi)的電信產(chǎn)品更受農(nóng)民青睞。高價(jià)值的機(jī)構(gòu)用戶少

20XX,中國(guó)的財(cái)政收入突破6萬(wàn)億元。但是,盡管中央和省市財(cái)政收入連年高速增長(zhǎng),縣鄉(xiāng)財(cái)政問(wèn)題卻仍然沒(méi)有得到有效解決,費(fèi)改稅、農(nóng)村土地確權(quán)工作的深入甚至進(jìn)一步加劇了縣鄉(xiāng)級(jí)財(cái)政的困難?？h級(jí)財(cái)政困難總體緩解但對(duì)公共產(chǎn)品的支撐能力有限,鄉(xiāng)鎮(zhèn)的財(cái)政收入遠(yuǎn)不夠維持其行政成本,村級(jí)財(cái)務(wù)狀況則更顯窘迫?？h鄉(xiāng)政府捉襟見肘的財(cái)政收入無(wú)法保障信息化建設(shè)所需的資金,制約了電子政務(wù)向基層的延伸。

農(nóng)村義務(wù)教育和醫(yī)療衛(wèi)生投入有限,農(nóng)村中小學(xué)和農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療方面有心無(wú)力。涉農(nóng)企業(yè)的盈利狀況普遍較弱,農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)的建立缺乏資金支持。因此,就整體而言,農(nóng)村市場(chǎng)的高價(jià)值機(jī)構(gòu)用戶相對(duì)較少,無(wú)法形成中高端的、規(guī)?；碾娦藕托畔⒒M(fèi)。示范性強(qiáng)

農(nóng)村社區(qū)的開放性大,消費(fèi)的示范性強(qiáng)。鄰里之間、親朋之間來(lái)往較為密切,基于血緣及地緣的口頭傳播成為信息傳播的主要方式。農(nóng)村居民的從眾心理和攀比心理比較濃厚,因此,對(duì)于PC寬帶上網(wǎng)和方便實(shí)用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等在農(nóng)村普及率極低的電信產(chǎn)品,如果使用的農(nóng)戶能獲得一定的收益并形成良好的口碑,許多農(nóng)戶將會(huì)效仿。在新產(chǎn)品的采用上,農(nóng)村的高收入者、固定收入者〔鄉(xiāng)村干部、中小學(xué)教師等和返鄉(xiāng)農(nóng)民工,是農(nóng)村消費(fèi)的意見領(lǐng)袖,其消費(fèi)對(duì)其他群體起到帶動(dòng)作用。

上述特點(diǎn)并非一成不變,隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與農(nóng)民收入的增加,城鄉(xiāng)市場(chǎng)之間的差別會(huì)逐步縮小,農(nóng)村的消費(fèi)觀念和需求將發(fā)生相應(yīng)的變化。因地制宜推進(jìn)營(yíng)銷策略

在市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇上,雖然農(nóng)村市場(chǎng)迥異于城市市場(chǎng),但多數(shù)運(yùn)營(yíng)商依然將城市市場(chǎng)的營(yíng)銷模式簡(jiǎn)單套用于農(nóng)村。針對(duì)農(nóng)村電信市場(chǎng)的特點(diǎn),因地制宜探索行之有效的農(nóng)村電信市場(chǎng)營(yíng)銷策略已成當(dāng)務(wù)之急。從現(xiàn)階段看,重點(diǎn)應(yīng)做好以下工作：獲取地方政府的支持

集團(tuán)公司應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與中央相關(guān)部委的溝通,努力推動(dòng)電信普遍服務(wù)基金的建立,有條件的省市分公司可以根據(jù)屬地政府的財(cái)政收入狀況,爭(zhēng)取設(shè)立地方性電信普遍服務(wù)基金或信息化建設(shè)專項(xiàng)基金。當(dāng)前可行的過(guò)渡措施是,爭(zhēng)取將資費(fèi)補(bǔ)貼納入"家電下鄉(xiāng)"計(jì)劃,初步建立過(guò)渡形式的電信普遍服務(wù)基金,為最終建立中央和地方兩級(jí)普遍服務(wù)基金奠定基礎(chǔ)。

市縣分公司要適應(yīng)地方政府的政策訴求,關(guān)注新農(nóng)村建設(shè)、提升農(nóng)村內(nèi)需、基層黨建、科教興國(guó)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、小城鎮(zhèn)建設(shè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、扶貧開發(fā)等地方政府的施政目標(biāo),將農(nóng)村營(yíng)銷戰(zhàn)略與差異化的農(nóng)村信息化建設(shè)需求有效對(duì)接。市縣分公司還要爭(zhēng)取地方政府在通信機(jī)房和基站鐵塔的土地征用、村通基站的電源接入、通信設(shè)施保護(hù)等方面給予重點(diǎn)支持。開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的電信產(chǎn)品

結(jié)合農(nóng)村實(shí)際,開發(fā)一系列適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的電信產(chǎn)品。如,為駐鎮(zhèn)行政事業(yè)單位和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)提供信息化綜合解決方案；為鄉(xiāng)村中小學(xué)和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)提供適用的寬帶上網(wǎng)和相關(guān)的增值服務(wù)；提供捆綁終端和服務(wù)的預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品,打破終端對(duì)農(nóng)民使用電信產(chǎn)品的制約；在人口密度相對(duì)較大的村、鎮(zhèn)建設(shè)鄉(xiāng)村網(wǎng)吧和信息服務(wù)站/亭；與地方政府和相關(guān)職能部門合作,主動(dòng)參與農(nóng)業(yè)信息化建設(shè),搭建農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)