營銷策劃教案

一切都只為顛覆營銷策劃祝啟明

20011.6.23

西南財大祝啟明簡介西華師范大學(xué)商學(xué)院客座教授眉山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系客座教授清華大學(xué)戰(zhàn)略營銷研究生班營銷策劃課程教師西南財經(jīng)大學(xué)工商管理碩士，國內(nèi)著名商貿(mào)流通領(lǐng)域泰斗、著名經(jīng)濟學(xué)家周殿昆博導(dǎo)弟子四川省味聚特食品有限公司總經(jīng)理國內(nèi)多家管理顧問公司和企業(yè)顧問上市公司7年營銷管理經(jīng)歷、快銷品領(lǐng)域8年高層管理經(jīng)歷，長期致力于零起步企業(yè)品牌快速突破研究。工作過的4家企業(yè)3家均從零起步，4家企業(yè)均獲中國馳名商標(味聚特本月可獲得中國馳名商標)。味聚特現(xiàn)象被國內(nèi)多家權(quán)威媒體競相報道，成為MBA教育營銷策劃經(jīng)典案例．

這個世界上沒有一個策劃案可以一勞永逸。復(fù)雜的、不斷變化的國內(nèi)外經(jīng)濟形勢要求我們不斷的、隨時調(diào)整我們的策劃方案。

許多管理顧問公司都在宣傳他們是企業(yè)問題的解決專家，他們哪怕對一些成功企業(yè)做了一點點的事情，也會把人家的成功記在他們的功勞簿上。企業(yè)經(jīng)營是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果幾個策劃案就可以定江山，我們大家還需要在這里聽課嗎？找?guī)讉€管理公司顧問顧問不就完了嗎？

許多管理顧問公司其實就是我們前幾年講的“點子”公司的高級叫法。一個方案只能叫“點子”，那就是一個點而已，而企業(yè)經(jīng)營是一條持續(xù)的“線”，是一場誰都不愿落幕的連續(xù)劇，我們必須依靠我們自己，學(xué)會策劃，成為這場連續(xù)劇的真正主角！

千萬不要相信那些從來沒有在營銷領(lǐng)域摸爬滾打過的所謂專家大師們的鬼話，這個世界上沒有一個人可以精通多個行業(yè)，他們對行業(yè)狀況的了解也許還不如你我更多。

一個對行業(yè)不精通的人怎么可能找到問題的關(guān)鍵點？突破口都沒有找到又怎么可能做出顛覆市場格局的營銷策劃？依靠所謂的大師來“化腐朽為神奇”就像找算命先生來治療癌癥一樣的可笑！

所以，我們一定要學(xué)會營銷策劃，沒有成功的營銷，你所有的努力都等于零！

毛主席說，精通的目的在于應(yīng)用。知識不是生產(chǎn)力，只有被應(yīng)用的知識才是生產(chǎn)力。所以，今天我們這堂課可能和大家以往聽的會有點不一樣，以往大家都聽?wèi)T了大品牌、大企業(yè)、大理論，今天我們來吃點素的，我希望和大家一起來探討真正的中小企業(yè)生存之道，讓我們一起，從實踐上升到理論，去體味用策劃去顛覆的痛快淋漓！

所有的策劃都只為達成以下目標，這是每一個營銷人都夢寐以求的完美結(jié)局，那就是：

顛覆格局

一切都只為顛覆！

我們將以“味聚特”長達4年的品牌策劃及成功實施為例，和大家共同探討“營銷策劃”的精髓，去尋找真正屬于我們中小企業(yè)的策劃方略！

一、一“名”驚人，從零開始賦予品牌王者性格！

名正言順，產(chǎn)品的氣質(zhì)和名稱天衣無縫地結(jié)合在一起是可遇也可求的，必須傾其智慧為品牌改一個好名字!賦予品牌王者性格！

品牌傳播首先要解決傳播品牌符號化的問題。推行品牌符號化是為了讓消費者更易接受、更易理解和記憶。符號必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌表達主張、昭示精神，這個內(nèi)涵也必須是品牌概念所賦予的。

觀點

在品牌越來越多的時代，一個好的名字可以傳神地表達品牌的特征，給消費者留下深刻的印象，并因此節(jié)約大量的傳播成本。一個好的名字是品牌成功的基礎(chǔ)。品牌必須避免產(chǎn)品同質(zhì)化，必須樹立品牌鮮明的個性。個性是品牌定位的需要，也是目標消費者區(qū)別同類產(chǎn)品的重要心理特征，以鮮明的品牌個性吸引消費者的注意力，進而形成使消費者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品。產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實施專業(yè)化策略。如果一個品牌需要實施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，對其今后的發(fā)展越不利。

二、高手林立，準確定位迅速殺出重圍！

如何給品牌一個準確的定位才能突出重圍？如何確定戰(zhàn)略？如何以小搏大，如何快速崛起、以弱勝強？如何策劃品牌故事？觀點瓦解品牌忠誠度是一件慢工細活，需要時間。營銷戰(zhàn)略不是營銷資源處于弱勢地位時努力成為領(lǐng)導(dǎo)者的妄想，而是集中優(yōu)勢兵力攻擊薄弱之?dāng)?，是建立相對?yōu)勢和差異化優(yōu)勢，是從全局上做最有利的策略安排，是使戰(zhàn)術(shù)的壓力變得最小的整體部署。切記，不要為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略，不要不切實際的制定營銷目標，并用這個空洞的目標指揮營銷活動，調(diào)配營銷資源，使整個組織陷入空想主義的陷阱！觀點在當(dāng)前的市場環(huán)境下，具有絕對壟斷優(yōu)勢的產(chǎn)品或絕對賣方優(yōu)勢的產(chǎn)品會越來越少，策劃的目的就是思考如何創(chuàng)造和繼續(xù)保持優(yōu)勢。當(dāng)市場成熟，競爭處于白熱化，產(chǎn)品的不可替代性將很快被競爭對手發(fā)現(xiàn)，所以，必須搶在競爭對手之前，把產(chǎn)品的不可替代性告訴消費者，是成功的關(guān)鍵。市場的裁判是消費者，他們會用手中的貨幣投票，影響目標消費群，靠的不是標榜，而是積極的影響，潛移默化。

三、系統(tǒng)檢討，找出所有制約短板一并解決！

當(dāng)目標確定后，必須立刻檢討企業(yè)的所有人財物資源的配套問題，否則，所有的策劃和夢想都將難于實施。

如何解決資源不匹配的難題？觀點中小企業(yè)，就象茫茫大海中的一葉帆船，直面挑戰(zhàn)與風(fēng)險，如一著不慎，隨時有傾覆的危險。要想躲過驚濤駭浪，駛向成功彼岸，除了船長、水手要統(tǒng)一思想，擁有豐富的航海經(jīng)驗外，好的領(lǐng)航指導(dǎo)也十分重要。對于一個中小型企業(yè)來說，論資金、技術(shù)、實力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無法相比，腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”，并根據(jù)增值、擴張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營銷、管理水平以及企業(yè)的核心競爭力等要素中，你必須知道你的優(yōu)勢在哪兒？不拿優(yōu)勢迎敵，你永無勝算之日！觀點不要怕問題多，不要怕困難大，列出所有可能制約企業(yè)發(fā)展的資源瓶頸，思考對目標的影響程度，然后根據(jù)輕重緩急一個一個的解決它，如果資源根本不允許，必須重新調(diào)整品牌定位。系統(tǒng)的問題一定要用系統(tǒng)的解決方式，目標一旦鎖定，所有的資源都必須為之調(diào)整或改變。這，需要一個強大的領(lǐng)導(dǎo)者和率領(lǐng)的精英團隊方能完成，沒有這樣一個強大的團隊做支撐，一切都只會是夢想而已！

四、跟隨超越鑄精品，奪魄利劍笑傲江湖

小企業(yè)攻打大企業(yè)的秘訣在哪里？比附營銷在企業(yè)幼小階段如何綻放出無以倫比美麗的花朵？如何運用跟隨并超越策略選擇有競爭力的產(chǎn)品？如何做到真正的差異化？新產(chǎn)品上市要注意什么？包裝媒體化是怎么一回事？標準營銷真的那么難嗎？

觀點最強大的競爭對手，也有自己的弱點。角力的最高技藝是，利用對方的力量來抗衡對方。要充分認識領(lǐng)袖品牌的優(yōu)勢和弱勢，并將對方的弱勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢，以便與領(lǐng)袖品牌相抗衡，不要盡力成為更好，而要盡力成為不同。為規(guī)避風(fēng)險，必須抓住時機，整合資源迅速仿制競爭對手已成功上市的新產(chǎn)品，采取機動靈活借力使力的手段，可以少走彎路。跟隨并超越，選擇競爭對手的優(yōu)勢產(chǎn)品，以各種方式重新包裝和演繹，創(chuàng)造不同，風(fēng)險極低，采取局部市場集中優(yōu)勢兵力建立根據(jù)地然后逐步蠶食成片，等競爭對手反應(yīng)過來時，江山已改，回天乏術(shù)。比附定位策略可以讓企業(yè)出奇制勝，迅速成長，避開與強大企業(yè)的正面競爭，防止競爭者攻擊，更是企業(yè)經(jīng)營務(wù)實作風(fēng)的體現(xiàn)。觀點既然是低成本，就要集中財力，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進軍市場。降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進行大投入是不現(xiàn)實的，但市場上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球，激發(fā)不起消費者興趣，那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計和布局豐富產(chǎn)品系列。在企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過增加品種、花色、規(guī)格等，從而豐富產(chǎn)品線，形成吸引眼球的生動化規(guī)模效應(yīng)。觀點差異化營銷是挑戰(zhàn)同質(zhì)化的利器。任何營銷策略的成功與否，最終裁決的都是消費者，得不到顧客的認可，再完美的策略也是紙上談兵。在一個尚未成熟的行業(yè)里，如果想讓自己的企業(yè)標準具有先進性和參照性，就要盡可能使它成為標準，哪怕只是參與制定標準，這都會為企業(yè)處于極為有利的位置。對于建立標準的企業(yè)來說，得到的不僅僅是更高的市場份額，而是高于競爭對手的利潤率和可怕的對未來市場競爭的主動權(quán)！

五、專注聚焦，讓所有堅不可摧灰飛煙滅！

如何聚焦你最擅長的產(chǎn)品、聚焦你的VIP客戶、聚焦你的高利潤市場？觀點讓人失敗的最大原因就是企圖讓所有人買你的產(chǎn)品。沒有一種產(chǎn)品或服務(wù)能吸引所有人，要想讓產(chǎn)品吸引每一個人，是癡人說夢，你必須定下你的目標客戶群，然后把其他所有人都干凈利落的統(tǒng)統(tǒng)刪掉。你什么都做，什么都不是。聚焦顧客喜歡的，你最擅長的產(chǎn)品，這需要偉大的判斷力，找出這些東西會讓你對管理永遠充滿樂趣！不要把顧客當(dāng)上帝，把顧客當(dāng)兄弟就不錯了，無限度的滿足顧客需要，你的公司會破產(chǎn)。利潤最大化和效率最大化兩者不可以兼得，這在數(shù)學(xué)上沒法成立，通常顧客滿意度在80%的時候，利潤會最大。利潤導(dǎo)向組織的目標不是無限制的滿足顧客，而是提供顧客愿意為之付錢的東西。觀點你的VIP客戶不一定是大戶，有些大客戶會讓你的銷售變得非常糟糕，銷量大、費用低、謙虛、好學(xué)、配合好的客戶才是你的真正VIP。能夠在世界上獨領(lǐng)風(fēng)騷的人，必定是專心致志的人，偉大的人從不把精力浪費在自己不擅長的領(lǐng)域中，也不愚蠢的分散自己的專長。80%的公司有自己的定位，但至少有50%需要重新定位。我不敢保證你有沒有使用聚焦策略，但是我敢保證的是你的競爭對手95%沒有使用聚焦策略。記住，長得在漂亮的女人也不可能讓每一個男人都喜歡他，記住，市場占有率達到30%就是壟斷，一個女人，如果有30%的男人喜歡你，你就是美女！

六、玩轉(zhuǎn)價格魔方，破解惱人“珍籠奇局”

如何定位價格，價格究竟是高還是低好？如何運用價格武器殺敵三千，自傷零百？如何實現(xiàn)安全漲價的夢想？

觀點如果你的產(chǎn)品低于30%的毛利率，你的價格就可能會有問題，如果，你的純利潤低于5%，那么一個漲價風(fēng)波就可能讓你的企業(yè)陷入危機。請記住，這個世界上倒下去的企業(yè)有大的也有小的，企業(yè)倒閉不看大小，但許多倒下的企業(yè)都有一個共同點----沒有利潤。以其千扣萬扣一點點公司辦公費用，或者調(diào)整配方降低質(zhì)量來增加利潤，不如把價格調(diào)整5%或10%，你所有的問題就輕松解決了，不要小看這5%，有和沒有企業(yè)經(jīng)營的結(jié)局可能會完全不一樣！當(dāng)一個企業(yè)已進入負毛利經(jīng)營的時候，調(diào)整價格也許會成為你最后的救命稻草。價格調(diào)整當(dāng)然不容易，要是容易，就不會有那么多企業(yè)垮掉了。但是，調(diào)，也許你還會有一絲生機，不調(diào)，那你就等著企業(yè)流干血液的那一天吧！觀點在打價格戰(zhàn)的時候，一定要注意你的產(chǎn)品是否是屬于價格敏感或非敏感商品，對于非敏感商品，使用價格手段促銷是沒有意義的。其實，許多的價格壓力不是消費者給我們的，是競爭對手，或者是我們自己，多數(shù)情況下，是在座各位大師們的叫囂傳達給公司的。如果一定要用價格方式促銷，一定要到位，否則不痛不癢的價格站只會讓你的銀子一次又一次的打水漂，你永遠也達不到目標。漲價如果已經(jīng)成為必須，那就長吧，但一定要考慮你的伙伴們的承受能力。如果，你知道一碗水大家喝的道理，那么你漲價就不會太困難了。記住，好多時候，你漲價不成功，一是因為你害怕長死，二是因為你的合作伙伴不支持你！還有就是也許你的產(chǎn)品超出了別人的價格心理預(yù)期。

七、渠道為王，王者何以號令天下？

在經(jīng)銷商多品牌分銷的情況下如何提高渠道的效率，渠道中的各種矛盾如何解決，如何提高渠道成員的積極性？什么是低成本營銷、什么是滲透營銷？

觀點渠道管理不是一個對市場的簡單分割，而是一個龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)一方面要建扁平化渠道縮短企業(yè)與終端的距離，同時還要加強對渠道商的有效管理，時時掌握客情，有效地鎖住消費者、抓住渠道。一個科學(xué)的營銷渠道必須是能夠讓產(chǎn)品更快更有效的進入目標市場，為生產(chǎn)者和中間商帶來極大的現(xiàn)實和長遠利益，要圍繞公司營銷目標和中長期目標來構(gòu)建營銷渠道。營銷渠道要有抵御市場風(fēng)險的能力，要有足夠的同類產(chǎn)品排他性，必須要對競爭對手取到一定的阻隔作用，和競爭對手共用渠道會讓中間商產(chǎn)生極大的依賴和多種不良行為，后患無窮。渠道的扁平化是絕對的未來方向，競爭的加劇必須讓渠道的中間環(huán)節(jié)越少越好。觀點企業(yè)推出新的渠道是可以的，但必須處理好與原有渠道的關(guān)系，必須保持渠道的相對穩(wěn)定，要注意監(jiān)控渠道發(fā)展過程中的各種矛盾，不能簡單的回避矛盾，如果渠道總是處于不安全的動蕩狀態(tài)，企業(yè)營銷必然受到重大影響，未來的災(zāi)難就會從此埋下伏筆，切記，切記！不同渠道必須要取到互補和相互促進的作用，如發(fā)生內(nèi)耗或渠道間沖突必須立即分析原因并迅速解決，不能有多難都要讓不同的渠道商之間友好合作，要學(xué)會整合渠道商的力量，以達到全面覆蓋的能力！隨著各行各業(yè)進入微利時代，低成本營銷更多的是強調(diào)穩(wěn)健、務(wù)實和安全，其行為本質(zhì)，就是要及時發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機會，并且靈活的充分利用這一機會。正因如此，對人員和管理的要求相對較高，在當(dāng)前激烈的市場競爭中，要做好低成本營銷，就要向行業(yè)公開叫板！

八、玩轉(zhuǎn)終端，營造完美終端布局

終端操作技巧，終端媒體化，如何進行人員滲透？觀點陳列，陳列，再陳列！讓超過競爭對手30%的陳列面隨處可見，你就成功了第一步。搶占最有利的位置，包括黃金陳列架、端架等，一定要把競爭對手逼到“頂天立地”的地步。讓我們的產(chǎn)品,霸氣十足，魅力十足,讓消費者容易看到,容易挑選,容易拿取。頭腦中永遠要有一個比較競爭優(yōu)勢的概念，一定要比競爭對手強！終端的媒體化非常重要，這是你面對消費者最近的廣告墻，也是你和消費者最近的溝通場所，一定要把你和最大競爭對手的重大不同（競爭優(yōu)勢）展現(xiàn)出來，要把消費者最關(guān)心的而不是你所關(guān)心的表現(xiàn)出來，在所有的終端都要不變的聚焦展現(xiàn)，不要表現(xiàn)太多，多了記不住就不用了，一定要潛移默化的不露痕跡的影響消費者最后的購買決定。觀點記?。禾嵘N量永遠都只有兩種方法，就是提高店鋪的占有率和店內(nèi)的占有率。人員的滲透，把店鋪的關(guān)鍵人員變成你的人，不僅容易達成你陳列的目標，更有利于你直接的阻截競爭對手。這是一項細致而