抖音電商生鮮蔬果行業(yè)報告

JANREPORT?2023電商智庫AllRightsReserved蟬大師旗下數(shù)字營銷服務(wù)生鮮蔬果行業(yè)概況水果行業(yè)營銷打法0304水果行業(yè)基礎(chǔ)調(diào)研總結(jié)序產(chǎn)四大類組成?？偟脕碚f生鮮蔬果行業(yè)是一個轉(zhuǎn)化率較高的品類，也是比較典型的非標(biāo)化、差異化行業(yè)，行業(yè)屬性較為顯著。2022年末受全國大規(guī)模疫情影響以及平臺年貨節(jié)扶持，12月生鮮蔬果行業(yè)市場規(guī)模激增，同比增幅達(dá)178.75%。本文通過行業(yè)基本特置需求洞察、行業(yè)供需動態(tài)關(guān)系等維度對12月份以市場份額環(huán)比增長率96.88%的水果行業(yè)進(jìn)行分析調(diào)研，并鎖定了其背后增長動因的底層支撐要素。最后細(xì)分行業(yè)內(nèi)走俏的黑馬品牌從品牌背景介紹、品牌發(fā)展歷程、品牌達(dá)人營銷策略、品牌貨品營銷策略等方面進(jìn)行拆解，用以了解并學(xué)習(xí)優(yōu)秀品牌案例是如何在細(xì)分行業(yè)中尋找機(jī)會并抓住機(jī)遇。ChanmamaDataReportmamaDataReport35.6%市場份額占比生鮮蔬果37.52%關(guān)聯(lián)商品數(shù)6.7w35.6%市場份額占比生鮮蔬果37.52%關(guān)聯(lián)商品數(shù)6.7w關(guān)聯(lián)視頻數(shù)18.9w關(guān)聯(lián)品牌數(shù)4057關(guān)聯(lián)抖音號8.8w市場份額占比生鮮蔬果30.97%關(guān)聯(lián)商品數(shù)5.7w關(guān)聯(lián)小店數(shù)6370關(guān)聯(lián)視頻數(shù)6w關(guān)聯(lián)品牌數(shù)1535關(guān)聯(lián)抖音號2.7w關(guān)聯(lián)直播數(shù)20.8w市場份額占比生鮮蔬果9.36%關(guān)聯(lián)商品數(shù)5.3w關(guān)聯(lián)小店數(shù)9960關(guān)聯(lián)品牌數(shù)2280關(guān)聯(lián)抖音號7.8w關(guān)聯(lián)商品數(shù)5.3w關(guān)聯(lián)抖音號5.9w關(guān)聯(lián)直播數(shù)29.9w年末受全國疫情影響和平臺活動扶持業(yè)，行業(yè)屬性較為顯著。整個行業(yè)存在難以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化銷售、到手品質(zhì)與描述不符、倉儲與配送體系跟不上等行業(yè)痛點。2022年抖音電商生鮮蔬果行業(yè)整體平穩(wěn)走高，市場規(guī)模同比增幅達(dá)150.07%。年末受全國疫情影響以及平臺年貨節(jié)扶持，12月該行業(yè)市場規(guī)模激增，同比增幅達(dá)178.75%，環(huán)比增幅達(dá)62.7%。體增速2月同比增幅178.75%環(huán)比增幅62.7%c海鮮水產(chǎn)蔬菜海鮮水產(chǎn)蔬菜mamaDataReport12月市場份額環(huán)比增長率12月市場份額環(huán)比增長率年生鮮蔬果行業(yè)市場規(guī)模居于第一的品類是海鮮水產(chǎn)，當(dāng)時在平臺熱賣的商品有龍蝦尾、裙帶菜、南美白蝦等。水果品類在2022年的增長較為平穩(wěn)，直到年末12月份以市場份額環(huán)比增長率96.88%，近乎翻倍的強(qiáng)勢增長讓該品類有了新起色。最后是蔬菜品類因為內(nèi)容側(cè)輸出囊中羞澀，運(yùn)輸物流側(cè)的舉步維艱以及線下蔬菜的消費(fèi)習(xí)慣較為根固，蔬菜品類在抖音平臺的市場份額一直較低，但是2022年市場規(guī)模同比增長率近200%，近乎翻三倍。mamaDataReport水果數(shù)商品數(shù)×瀏覽量水果數(shù)商品數(shù)×瀏覽量×轉(zhuǎn)化率根據(jù)上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)12月生鮮蔬果四大細(xì)分行業(yè)市場規(guī)模大多有顯著增長，增長動因可以由銷售額公式拆解成四大動因：行業(yè)中商品數(shù)量、行業(yè)商品總瀏覽量、行業(yè)整體轉(zhuǎn)化率以及行業(yè)客單價。水果行業(yè)的增長動因主要為客單價和商品瀏覽數(shù)量的增長；肉禽行業(yè)主要是商品瀏覽數(shù)的增長，其次商品數(shù)量和客單價也有不同程度的增幅；蔬菜行業(yè)的增長動因是轉(zhuǎn)化率提升突出；海鮮水產(chǎn)行業(yè)的增長動因來源于商品瀏覽數(shù)即行業(yè)曝光數(shù)量增長。22年12月生鮮蔬果細(xì)分行業(yè)增長動因體現(xiàn)行業(yè)新動態(tài)趨勢 銷售額=銷量×客單價數(shù)數(shù)數(shù)蔬菜海蔬菜數(shù)ChanmamaDataReport車?yán)遄?櫻桃榴蓮桔/橘橙子蘋果奇異果/獼猴桃水果衍生品芒果石榴桃柚子梨車?yán)遄?櫻桃榴蓮桔/橘橙子蘋果奇異果/獼猴桃水果衍生品芒果石榴桃柚子梨甜瓜葡萄/提子棗草莓藍(lán)莓荔枝李子百香果菠蘿/鳳梨椰青柿子哈密瓜人參果檸檬10.003.233.751.000.040.050.020.610.400.020.060.301.060.150.000.000.000.130.050.220.457.930.902.900.620.960.300.940.070.020.030.140.300.020.040.180.530.070.000.010.000.030.040.130.090.080.040.011.490.831.990.180.430.160.490.010.070.020.050.220.050.090.410.000.060.060.020.070.040.040.070.010.071.040.560.133.630.200.930.020.410.620.000.050.000.190.010.300.020.060.160.030.080.050.360.622.080.290.690.210.440.390.000.070.020.060.260.070.050.140.380.010.150.000.030.360.280.030.020.100.010.861.541.353.282.091.420.890.040.140.060.850.250.030.050.120.330.140.000.000.020.150.080.290.030.310.030.591.690.400.470.760.491.940.010.040.020.040.600.100.040.040.440.120.080.020.410.200.020.030.080.060.700.050.070.310.820.540.001.300.010.030.210.260.100.000.160.380.420.530.040.090.010.250.030.100.060.030.050.910.001.350.030.220.540.740.230.000.050.280.500.080.240.090.060.010.420.020.150.050.780.080.060.360.790.470.8970.800.320.070.800.480.000.020.000.350.000.360.020.060.070.070.070.130.010.6071.880.580.030.760.240.550.010.090.320.020.140.000.050.030.180.040.100.600.010.190.023.670.130.661.020.010.350.010.030.060.080.010.491.390.920.050.270.100.010.200.050.05近期抖音電商水果行業(yè)熱賣應(yīng)季商品為橘橙、車?yán)遄?、蘋果、獼猴桃以及水果衍生品；水果衍生品因不受農(nóng)作物的生長規(guī)律影響，生產(chǎn)保存與運(yùn)輸都能夠標(biāo)準(zhǔn)化，且受眾群體廣泛，在抖音平臺長年銷售態(tài)勢良好。季品類1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月mamaDataReport抖音平臺水果行業(yè)有大量視頻內(nèi)容的創(chuàng)作中抖音平臺水果行業(yè)有大量視頻內(nèi)容的創(chuàng)作中，三農(nóng)達(dá)人或?qū)I(yè)農(nóng)產(chǎn)主會向觀眾科普水果品種差異、原產(chǎn)地介紹、口感差異、各類吃法以及相關(guān)科普知識，這些內(nèi)容的輸出有助于構(gòu)建地標(biāo)水果產(chǎn)品的優(yōu)勢，例如消費(fèi)者們非常認(rèn)可的廣西武鳴沃柑、海南妃子笑荔枝、智利進(jìn)口車?yán)遄?、海南金鉆鳳梨、丹東草莓等等。mamaDataReport抖音電商水果行業(yè)有大量內(nèi)容創(chuàng)作素材來源于原產(chǎn)地果園，這種直播間場景打造了消費(fèi)者源頭直發(fā)的心智，能夠增加觀眾在直播間停留時長，也有利于增強(qiáng)對主播的信賴感，提升流量的轉(zhuǎn)化效率。商家們通過對基地產(chǎn)業(yè)帶、源頭工廠的支持，縮短果蔬類產(chǎn)品從產(chǎn)地的田間枝頭到消費(fèi)者舌尖的時間，將運(yùn)輸管理中產(chǎn)生的損耗最大化的降低，讓消費(fèi)者享受到最新鮮最優(yōu)惠的商品。2022年抖音電商水果行業(yè)賣點分析中新鮮、現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)、現(xiàn)摘、新鮮采摘等商品賣點詞的市場規(guī)模占比最大，源頭直發(fā)的水mamaDataReport2022年水果行業(yè)市場規(guī)模同比增幅達(dá)147.26%，關(guān)聯(lián)商品數(shù)同比增幅94.91%，關(guān)聯(lián)抖音號同比增幅49.11%，關(guān)聯(lián)小店數(shù)同比增幅31.12%，關(guān)聯(lián)直播數(shù)同比增幅中度較2021年下降了6.54%，行業(yè)內(nèi)超頭部品牌本該生鮮連續(xù)兩年占據(jù)行業(yè)第一，但占據(jù)的市場份額從21年的6.70%減少至22年的2.81%，說明水果行業(yè)頭部競爭激烈，超頭部品牌市mamaDataReport5000元1000-5000元500-1000元300-500元100-300元50-100元10-50元60%5000元1000-5000元500-1000元300-500元100-300元50-100元10-50元60%660267.29635457.49%226210u2022年水果行業(yè)價格帶商品分布中，10-50元的商品數(shù)量占比最多，達(dá)到銷量同比增幅平平，反而100元以上，尤其2021年平均銷量2022年平均銷量平均銷量同比增長率 403.00%316.92%mamaDataReport22年12月水果行業(yè)平均客單價為62.3元，環(huán)比增長62.06%，增幅較大。觀察12月份水果行業(yè)逐日客單價變化，發(fā)現(xiàn)其客單價增長的節(jié)奏與車?yán)遄赢?dāng)月熱賣節(jié)奏同頻，行業(yè)客單價于12月20日開始迅速上升。mamaDataReport行業(yè)增長動因分析：不同品相不同規(guī)格的車?yán)遄由唐分嗡袠I(yè)對應(yīng)價格帶增長行業(yè)市場規(guī)模最大的商品價格帶是100-300元，環(huán)比增長率TOP3的是300-500元、100-300元與500-1000元的商品價格帶，深挖該價格帶TOP5熱賣商品品為智利進(jìn)口2J-4J車?yán)遄?斤裝，100-300元的熱賣商品為智利進(jìn)口J-3J車?yán)遄?斤裝，500-1000元的熱賣商品為智利進(jìn)口4J車?yán)遄?0斤裝。水果行業(yè)高增長價格帶商品為不同品相不同規(guī)格的車?yán)遄由唐贰?.E+095.E+094.E+094.E+093.E+093.E+092.E+095.E+095.E+094.E+094.E+093.E+093.E+092.E+092.E+091.E+097.E+08行業(yè)增長動因分析：商品瀏覽量的激增源于行業(yè)直播間流量增長水果行業(yè)市場增長動因之二是商品瀏覽量的激增，抖音平臺上消費(fèi)者與商品連接的主要方式是直播與短視頻，當(dāng)商品通過這兩個主要內(nèi)容渠道被觸達(dá)種草后，商品瀏覽量就會增加，通過拆解水果行業(yè)商品瀏覽量的兩大渠道來源，發(fā)現(xiàn)水果行業(yè)增長動因主要在直播間場觀人數(shù)的上升。2022年11-12月水果行業(yè)直播間開播數(shù)量并無顯著上升，甚至還略有下降，但是直播場觀的趨勢走向與商品瀏覽量的趨勢變化相似，可以反映出12月水果行業(yè)直播間流量增長帶來了商品瀏覽量的增加，進(jìn)而使得整個水果行業(yè)市場規(guī)模增長。-2012-27開播數(shù)量直播場觀視頻數(shù)量播放量12-27mamaDataReport根據(jù)類目榜顯示的當(dāng)月細(xì)分品類銷售額趨勢來看，車?yán)遄?、草莓呈波動線性上漲態(tài)勢，熱度依舊在上升；釋迦屬于單波峰短期激增態(tài)勢，熱度正趨于平緩；mamaDataReport從蟬魔方營銷輿情板塊中洞察到2022年10月車?yán)遄淤惖赖钠骄阉髦笖?shù)環(huán)比增長39.19%，該現(xiàn)象表明用戶需求側(cè)已嶄露頭角，此時車?yán)遄拥男袠I(yè)曝光量、行業(yè)互動抖音電商每月動銷品牌中不同入局時間的品牌數(shù)量占比mamaDataReport張引起市場規(guī)模增長引起整個市場規(guī)模正向變動增長。抖音電商每月動銷品牌中不同入局時間的品牌數(shù)量占比ChanmamaDataReportmamaDataReport水果行業(yè)的中小品牌小步快走，大品牌長效布局推動銷售旺季水果行業(yè)的品牌時令在售水果都在緊跟時節(jié)水果的銷售節(jié)奏，但本該時鮮等水果行業(yè)頭部品牌在銷售節(jié)奏上會比很多小品牌或者小商家慢7-14天，例如11月車?yán)遄有袠I(yè)打銷售頭陣的都是一些中小品牌商戶，它們采取的是小步快走戰(zhàn)略，在中小品牌商戶進(jìn)行時令水果的市場教育過程中，大品牌們正在進(jìn)行籌備貨品、打通供應(yīng)鏈、完善物流等一系列準(zhǔn)備動作，待大品牌陸續(xù)入局時，整個時令水果的銷售旺季就到了。品類1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0.000.060.000.020.00.000.060.000.020.000.080.000.090.000.050.000.000.000.240.000.230.000.170.040.010.000.000.000.000.000.000.000.000.150.030.000.000.000.020.000.060.000.000.130.000.000.000.000.040.000.000.000.000.040.000.000.000.000.000.030.260.000.000.000.010.020.000.000.000.070.000.040.010.000.010.000.000.000.000.000.000.000.0010.000.0000.000.000.030.310.000.000.000.000.000.050.000.000.020.000.000.000.010.000.000.000.000.000.000.150.000.020.000.170.000.020.000.000.030.000.000.010.000.110.160.000.000.000.060.000.000.000.030.000.370.000.000.000.400.020.240.000.000.350.000.070.000.000.000.010.000.000.010.000.000.000.000.000.310.410.210.000.000.280.150.160.000.240.000.000.110.010.020.000.000.000.000.030.000.010.000.030.002.840.460.210.970.000.210.040.320.040.050.360.000.000.000.000.200.000.000.000.000.040.000.000.000.040.000.230.090.760.030.000.150.040.530.070.000.000.000.010.080.000.000.000.100.020.000.020.060.000.000.030.040.130.050.000.030.190.320.010.000.020.000.010.010.000.000.020.060.000.000.020.010.000.050.070.670.570.270.000.000.380.060.120.000.110.000.000.140.000.020.000.000.000.000.010.000.010.000.000.000.380.000.020.140.160.000.000.010.030.000.010.000.220.000.070.000.000.010.160.000.000.000.010.000.00桃荔枝奇異果/獼猴桃橙子液氮/冷凍榴蓮山竹菠蘿/鳳梨柿子葡萄/提子雪蓮果檸檬木瓜石榴梨李子杏人參果柚子火龍果鮮榴蓮楊桃mamaDataReport鮮豐水果、歡樂果園等在12月份及時強(qiáng)勢介入車?yán)遄淤惖溃ㄟ^強(qiáng)大的品牌力、營銷力、服務(wù)力強(qiáng)勢拉升整個賽道的增長，它們分別占據(jù)了9.87%、8.24%、8.16%、6.53%、4.39%的市場份額。車?yán)遄釉a(chǎn)于美國、加拿大、智利等美洲國家，在中國山東、安徽、江浙等省有引種，車?yán)遄拥钠废喾旨壷饕Q于原產(chǎn)地、果實直徑以及顏色，在分級標(biāo)準(zhǔn)相同的情mamaDataReport優(yōu)異的營銷推廣效果是品牌在水果細(xì)分行業(yè)致勝的關(guān)鍵一環(huán)以車?yán)遄有袠I(yè)為例，22年12月鮮豐水果在車?yán)遄有袠I(yè)的產(chǎn)生的內(nèi)容曝光量在品牌中排名第一，當(dāng)月總計內(nèi)容曝光量達(dá)3759.6萬次，占該行業(yè)曝光量10.79%。品牌經(jīng)強(qiáng)度高密度內(nèi)容曝光，實現(xiàn)了當(dāng)月市場份額的急劇擴(kuò)張，環(huán)比增長率達(dá)到21785000%，總體市場份額居于行業(yè)第四。22年12月17日行業(yè)龍頭本該時鮮在車?yán)遄淤惖啦季滞瓿?，產(chǎn)生銷量，并在當(dāng)月剩余兩周的時間段中成為了該賽道的TOP1，本該時鮮用半個月時間產(chǎn)生了1664.6萬次曝光，整體的曝光密度和程度不輸品牌鮮豐水果。車?yán)遄幼鳛橐粋€承載流量以及內(nèi)容觸達(dá)高敏的商品，品牌在產(chǎn)品質(zhì)量拉不開差距的情況下，除了品牌的影響力、物流包裝以及售后保障服務(wù)等因素外，品牌能夠?qū)⑸唐氛嬲笠?guī)模影響推廣到消費(fèi)者跟前是非常關(guān)鍵的一環(huán)。車?yán)遄有袠I(yè)TOP10品牌分析mamaDataReport黑馬水果品牌鮮豐水果的背景介紹據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，鮮豐水果以22年7月上架第一款商品作為正式入駐抖音電商的標(biāo)志，直到22年12月憑借在車?yán)遄淤惖赖臓I銷推廣實現(xiàn)0-1的突破，直接躋身生鮮蔬果行業(yè)品牌TOP9之列。22年12月4日起，鮮豐水果便將目光投身于車?yán)遄淤惖?，陸續(xù)上架了5-7個商品關(guān)聯(lián)了1-2個帶貨達(dá)人進(jìn)行直播帶貨，查看它那個時間段的達(dá)人矩陣結(jié)構(gòu)，基本。mamaDataReport鮮豐水果在12月27日真正意義上實現(xiàn)品牌誕生鮮豐水果的達(dá)人營銷打法是標(biāo)準(zhǔn)打法的濃縮版。12月27日共建聯(lián)29位達(dá)人，其中超頭部達(dá)人瘋狂小楊哥以銷售額破2000萬的成績不僅為鮮豐水果帶來品銷成績更是為該品牌建立了強(qiáng)大的背書，帶來了很強(qiáng)效的品宣效果，極大幫助鮮豐水果在流量和內(nèi)容端實現(xiàn)數(shù)字化升級，真正意義上實現(xiàn)品牌誕生。mamaDataReport500萬75萬50萬在12月27日后的品牌起量期，大達(dá)人跟風(fēng)帶貨，小達(dá)人、尾部達(dá)人跟風(fēng)帶貨，拉動整體銷量。根據(jù)蟬魔方詳細(xì)數(shù)據(jù)顯示，在12月27日后鮮豐水果的達(dá)人營銷矩陣以小達(dá)人和尾部達(dá)人為主，建聯(lián)達(dá)人數(shù)超過600個，占比接近90%。通過對比不同粉絲量級的抖音號平均產(chǎn)出可以發(fā)現(xiàn)，除頭部達(dá)人的平均產(chǎn)出有明顯優(yōu)勢外，粉絲量級在10w-100w的腰部達(dá)人的平均產(chǎn)出也有較為突出的表現(xiàn)，而尾部達(dá)人的平均產(chǎn)出是較低的。然而達(dá)人營銷矩陣在實現(xiàn)品牌增長中發(fā)揮的作用是多元化、立體化的，尾部達(dá)人在矩陣中的作用是幫助品牌做高密度、廣泛持續(xù)的種草，而頭部達(dá)人主要是完成品銷轉(zhuǎn)化，不同層級的達(dá)人矩陣構(gòu)建共同完成品牌增長的目標(biāo)。不同粉絲量級矩陣分析mamaDataReport鮮豐水果達(dá)人營銷戰(zhàn)略之達(dá)人屬性與興趣人群定位吻合道的人群標(biāo)簽定位是年輕時尚的精致女性。鮮豐水果在選擇建聯(lián)的達(dá)人中以時尚生活類達(dá)人為主，尤其是時尚類達(dá)人的占比達(dá)53.70%，超過半數(shù)，而整個車?yán)遄淤惖澜?lián)的時尚達(dá)人占比30.97%。此外，鮮豐水果在美妝直播間的混場銷售非常多，通過時尚類抖音賬號的直播間進(jìn)行營銷推廣曝光，精準(zhǔn)的觸達(dá)了年輕精致女性。mamaDataReport12月車?yán)遄有袠I(yè)TOP10品牌商品成交價基本都在200-300元的區(qū)間范圍，成交價最高的是高端品牌天府水源7.69,元，在TOP10品牌中的成交價是最低的。2022年12月該行業(yè)用戶相關(guān)搜索關(guān)鍵詞排名第一的是是鼓勵女性獨立努力賺錢所衍生出來的梗，起源于一篇薪一萬吃不起車?yán)遄印??！败嚴(yán)遄幼杂伞睆恼Q生開始就與其價格有著密切關(guān)系，從前吃車?yán)遄颖划?dāng)成一種財務(wù)自由等級，現(xiàn)如今因為車?yán)遄釉絹碓酱蟮男枨罅?，智利進(jìn)口的運(yùn)輸方式從空運(yùn)轉(zhuǎn)成海運(yùn)，且保鮮技術(shù)正在迭代升級，價格變得越來越親民，選擇購買車?yán)遄訚u漸成為了個人選擇。然而既然車?yán)遄訚u漸從高端品演變成大眾品，那么大眾價格就是消費(fèi)者非常關(guān)心的事情，鮮豐水果的價格優(yōu)勢顯著，且在其視頻內(nèi)容輿情詞譜中也可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對車?yán)遄觾r格的關(guān)注程度很高，鮮豐