奧迪：環(huán)環(huán)相扣升華品牌

精品文檔 你我共享奧迪：環(huán)環(huán)相扣 升華品牌汽車已經(jīng)演變成人們相互之間進行識別和自我定位的符號，汽車品牌的定位一經(jīng)確立就很難改變。早年，奧迪在中國的品牌形象雖然代表著尊貴的公務(wù)車，但也意味著矜持、保守和缺乏活力。但經(jīng)過一系列的品牌改善和提升，奧迪在中國進行了成功的品牌再定位，由保守的公務(wù)車形象向成功人士所追求的時尚品牌轉(zhuǎn)變。1、背景：系出名門奧迪的歷史可追溯至 1889年。奧迪車身上最醒目的四個充滿著金屬質(zhì)感，閃閃發(fā)光的銀灰色圓環(huán)標志，最初代表著四家公司，它象征著四家創(chuàng)始公司之間的牢固聯(lián)盟。奧迪公司的創(chuàng)始人一直將其品牌定位于馬力強勁、質(zhì)量優(yōu)異、裝飾豪華 這一形象。大眾品牌創(chuàng)始于 1934年，德文VolksWagenwerk意為大眾使用的汽車，代表了大眾的立身宗旨。標志中的V和W為全稱中每個單詞的頭一個字母。標志像是用中指和食指作出的三個“ V”組成，表示大眾公司追求勝利的信心。1969年，奧迪公司并入大眾集團，重新邁上了快速發(fā)展的軌道。經(jīng)過 30年的品牌運作，奧迪以先進的技術(shù)確立了高檔車的地位，成為德國僅次于奔馳、寶馬的第三大豪華轎車品牌。身世沉浮、豪杰輩出的奧迪，達到了其前所未有的高峰。1988年大眾與一汽合作， 開始在長春組裝生產(chǎn)奧迪

100，并于當年就組裝了

499輛奧迪汽車。奧迪

100成為第一款在中國組裝的豪華車型。2、形象異化奧迪100在中國投產(chǎn)之初就定位于 高級公務(wù)車這一概念。公務(wù)車市場的巨大容量為奧迪帶來了豐厚的利潤。但即使如此，在人們心目中它并非最高檔的轎車。原因是：2.1奧迪

100是奧迪

20世紀

70年代最成功的車型， 但并非真正意義上的豪華轎車。直到

1995年，奧迪才推出后繼車款奧迪

200。奧迪

200的原型車是奧迪

200V6，雖是一款豪華轎車，但早在

1988年已在德國面世，嚴格意義上講亦屬淘汰車型。借助公務(wù)車的地位，兩款車型雖然顯得尊貴，但沒有安全氣囊、 ABS、天窗，內(nèi)部裝飾陳舊、電動設(shè)備少、外形方頭方腦、缺乏流線過渡的客觀事實， 使國人得出了奧迪莊重、保守、結(jié)實、缺乏活力的評價。 在眾多進口豪華車的襯托下，奧迪車型顯得 缺少變化、有些陳舊。因此，奧迪在品牌形象上已輸了奔馳與寶馬一個檔次。在國人心中，奧迪不如奔馳、寶馬豪華，不如藍鳥、現(xiàn)代經(jīng)濟，形成了高不成、低不就的尷尬定位，奧迪在中國的品牌形象被異化了。正如國人對當時德國大眾的評價：“ 這是一個成功的產(chǎn)品和失敗的品牌 ”。面對競爭對手咄咄逼人的態(tài)勢，奧迪明白：要鞏固在中國市場的份額，就必須鞏固奧迪的品牌，提升奧迪在消費者心目中留下的尊貴但保守的品牌印象。3、大眾發(fā)力奧迪意識到，自身的長久公務(wù)車形象引起了品牌競爭力的固化。為了最大限度、最長久地在中國獲取最大利益，奧迪必須將自己的品牌扎根在中國。大眾站在世界的高度，與集團的全球產(chǎn)品戰(zhàn)略相呼應(yīng)，對中國的業(yè)務(wù)和市場來了個重新規(guī)劃：整合大眾，提升奧迪，重塑品牌競爭力。面對別克和本田的競爭，大眾并沒有拿奧迪與之直接交鋒，而是先后與一汽、上汽合資生產(chǎn)與世界最新產(chǎn)品保持同步的 帕薩特、寶來、波羅 。這幾款屬于互補車型，從而避免了兩個合資廠同檔產(chǎn)品爭奪市場精品文檔 你我共享的尷尬。加上原來的 桑塔納、捷達，大眾在中國構(gòu)建起完整的產(chǎn)品陣容，以滿足不同層次顧客的不同檔次需求，借以鞏固大眾各個車型在公務(wù)和私人用車市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。從戰(zhàn)略角度出發(fā)，大眾將品牌分立，一個是大眾品牌，一個是奧迪品牌。這兩類品牌定位不同，故營銷策略也不相同。4、A6登場1997

年大眾決定向中國同步引進奧迪

A6這一款在國際上享有盛譽的豪華車品牌，并將提升奧迪品牌競爭力的賭注盡壓于此。因為在當今的中國，再想依靠那些比國際市場晚上幾年甚至十幾年的老舊車款“打天下”，對品牌的傷害只會越來越大?！叭蛲健钡母咂焚|(zhì)成為了奧迪 A6最吸引人的賣點。此后，在 1999年、2001年和2002年，奧迪先后對奧迪 A6進行了一系列的擴充和提升。為了實現(xiàn)奧迪對國人“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”的莊嚴承諾，奧迪A6精雕細琢，獨具匠心：裝備了奧迪獨有的“Quattro”(全時四驅(qū) )這一世界最先進技術(shù)；外觀、內(nèi)飾以及配置上進行了數(shù)十項改進升級??而 multitronic 無級變速箱，恰好可以向中國消費者展示奧迪“技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”的地位，為品牌競爭力的提升再添新的砝碼。奧迪A6整個車身造型全部為圓弧狀，既有傳統(tǒng)美感，又有現(xiàn)代韻味，加上保險杠、前大燈和發(fā)動機罩的巧妙配合，使整車充滿了華貴、端莊與現(xiàn)代氣派，更有一份含蓄的內(nèi)在力量。尤其值得一提的是，奧迪A6非常注重細節(jié)，于細微之處顯示其豪華而又不失人性化的特色。比如，車內(nèi)門把手從高亮度的鋼材變成了亞光質(zhì)地的鋁材。這么一改，車主就可以不必再為門把手上屢擦不絕的手印煩惱了。采用全新的結(jié)構(gòu)和雙面橡膠技術(shù)的無骨架型雨刷更加柔軟，清潔效果更佳，為駕駛者提供了更加清晰的視覺環(huán)境。奧迪對國人的豪華車消費心態(tài)把握得很好，知道中國人喜歡大車，故奧迪 A6在保持原設(shè)計風格的情況下進行了相應(yīng)改變：車身加長了 9公分，使后座更加寬敞舒適。4.1品牌職能對于汽車這種生產(chǎn)集中度特別高的產(chǎn)品， 品牌的價值格外舉足輕重。 對于高檔車來說， 品牌就是生命。它不僅是一種舒適的代步工具，更是一種尊嚴和地位，一種含金量的體現(xiàn)，這是高檔車維持溢價的基礎(chǔ)。高檔豪華的品牌形象一旦樹立， 同樣的汽車可以賣出更好的價格， 同樣的價格則可以占據(jù)更高的市場份額，企業(yè)自然也會有更多的資金投入到未來車型的研發(fā)，投入到產(chǎn)能的擴充，形成良性循環(huán)，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)主動。這對于資金、技術(shù)高度密集的汽車行業(yè)來說，尤其重要。4.2品牌營銷在不同的市場拓展階段，奧迪品牌的營銷傳播主題有所不同，但奧迪品牌的核心定位是 尊貴、豪華和高檔。奧迪圍繞這一品牌定位，將媒體公關(guān)、事件營銷、廣告等各種方式結(jié)合在一起，運用整合營銷傳播策略，巧妙而又深富層次地占據(jù)了國人的心智，在國人心目中確立了奧迪為高檔豪華車“旗艦”的品牌形象。 奧迪作為引入中國的第一款豪華轎車，卻爭取到了特殊照顧。奧迪首開了國產(chǎn)高級轎車車身無中文、無漢語拼音、無廠名 (淡化地產(chǎn)車標)的先河，因為奧迪想讓國人潛意識里認為，他所看到的所有奧迪汽車，即使是在中國生產(chǎn)的，在技術(shù)、質(zhì)量等方面也達到了全球統(tǒng)一標準。如果加上廠名，顯然是在向消費者暗示，這是某一個地方生產(chǎn)的奧迪汽車，它與其他地方生產(chǎn)的奧迪汽車有所不同——這對奧迪的品牌形象和產(chǎn)品的銷售沒有好處。奧迪的遠見減輕了國人由于“原產(chǎn)地印象”對奧迪組裝車性能的質(zhì)疑程度。精品文檔 你我共享4.3廣告出擊奧迪的營銷傳播主要分三個階段進行：第一階段是宣傳奧迪的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)，用具體的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠見”；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽和所代表的生活方式來詮釋“激情”，強調(diào)成功與科技相輝映；第三階段是用先進的服務(wù)和銷售網(wǎng)絡(luò)來詮釋“領(lǐng)先”，塑造奧迪引領(lǐng)時代的風采。為了突出尊貴和豪華，奧迪推出了“品質(zhì)來自奧迪”的系列主題廣告。奧迪選擇了象牙、名表、鉆石、瓷器、樂器等元素來作映襯，用雕刻象牙和刺繡來表現(xiàn)奧迪汽車的精工細制，用鉆石和長城來體現(xiàn)奧迪汽車的耐久性，用瓷器、樂器、手機和名表來襯托奧迪汽車的設(shè)計精妙，而精湛的圖片和優(yōu)雅的文案則使奧迪汽車名貴的形象躍然紙上。這一系列的形象廣告從不同層面展示了奧迪的不凡品質(zhì)與高貴氣質(zhì)。在另一組“激情來自奧迪”的廣告中，放飛的風箏、信手書寫的毛筆字、疾馳的汽車加上極具鼓動力的廣告語：“激情令你成為真正的你”，“激情為你煥發(fā)內(nèi)心的自由”，“激情讓你循著自己的軌跡臻于完美”，令每一個追求自我實現(xiàn)的廣告讀者心馳神往。公關(guān)事件、相同主題的媒體報道也圍繞著激情與時尚的主題展開。在主題為安全系列的廣告中，奧迪的傳播主題變成了“只有確保安全，才會有卓越表現(xiàn)”，以全新的訴求理念展開新一輪廣告?zhèn)鞑ァＥc競爭對手不同的是，奧迪A6宣傳的安全概念是一種主動安全保護，技術(shù)上的支持就是配備ABS(剎車防抱死裝置)、EBV(制動力分配)、EDS(電子差速鎖)、ASR(驅(qū)動防滑系統(tǒng))等主動安全系統(tǒng)。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，用雪地上出現(xiàn)的塑膠跑道來比喻駕駛奧迪A6的安全性；用國際象棋中的車、馬、炮、象代表四大主動安全系統(tǒng)，而棋盤中的王后就是奧迪A6。這種形象的比喻使廣告的訴求更有說服力和趣味性，也增強了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)力。最能體現(xiàn)奧迪品質(zhì)的廣告當首推影視廣告“門聲篇”。新奧迪高貴品質(zhì)的一個重要方面就是做工精細，精細得使人有一種愛不釋手的感覺，整體車型渾圓一體，天衣無縫。而其后的支撐則是零間隙技術(shù)，這意味著鋼板之間的密合度很高，不超過0.1公分。這使得奧迪在關(guān)門的聲音上表現(xiàn)得更加穩(wěn)重，不是“啪”的聲音而是一聲“砰”。在“門聲篇”這一廣告中：“哐、嚓、叮、哄、咚、砰”，應(yīng)和著六聲截然不同的音響，電視屏幕上依次閃現(xiàn)出A1至A6的字樣，畫面中只有一輛銀灰色的奧迪A6車。當最后一個透著沉穩(wěn)與渾圓的聲音“砰”然響起時，在放大了的“A6”映襯下，一扇車門應(yīng)聲關(guān)上。就是這最后一聲“砰”，讓消費者體會到了奧迪A6的魅力。4.4公關(guān)策略雖然奧迪的公關(guān)活動覆蓋面廣、力度大，但在整合營銷策略的統(tǒng)一下顯得有條不紊，并力求通過不同的公關(guān)活動展示奧迪的尊貴、豪華、動感、時尚又不失親和力。揚名博鰲。雖然舊奧迪的公務(wù)車形象造成了奧迪品牌形象的異化，新奧迪提升品牌競爭力是以將公務(wù)車形象轉(zhuǎn)向成功人士的時尚品牌為切入點，但高級官員自然也是成功人士，況且與時俱進也是高級官員的最佳形象。而且在今后很長一段時間內(nèi)，公務(wù)車市場仍舊是一塊大蛋糕

(每年公務(wù)車銷售總數(shù)約為十幾萬輛，占目前汽車市場的

10%左右)，其中孕含的市場機會與巨大利潤，

使奧迪決不會放松對公務(wù)車市場的控制。在博鰲的公關(guān)活動就是奧迪這一思想的體現(xiàn)：在

2002

年

4月舉行的“博鰲亞洲論壇”年會期間，奧迪A6成為博鰲亞洲論壇惟一指定貴賓用車。奧迪通過博鰲亞洲論壇這個窗口，向亞洲乃至世界展示了中國汽車工業(yè)的最新成就，向世人展現(xiàn)了“中國造”高檔豪華汽車的風采。鎖定用戶。精品文檔你我共享從2001年開始，奧迪在全國范圍內(nèi)定期邀請奧迪A6車主回“娘家”—一汽大眾。讓用戶了解產(chǎn)品和企業(yè)，讓用戶參與到生產(chǎn)中來，讓車間對用戶透明。隨后，奧迪又組織了“奧迪A6車主代表團”飛赴德國，參觀奧迪位于英戈爾施塔特的總部和奧迪博物館，由淺入深地展示了奧迪百年成長、發(fā)展、壯大的歷史進程，以及奧迪車尊貴、豪華的血統(tǒng)。坐落于奧迪總部附近的奧迪博物館建成于2001年，占地7.7萬平方米，耗資1.7億馬克，集銷售、展示和游覽功能為一體，意在使來訪者在購車或游歷奧迪汽車王國的同時，能感受到奧迪品牌的價值，是奧迪公司品牌形象宣傳的重要設(shè)施之一。來訪者除了欣賞到奧迪汽車家族的轎車珍品外，還可以欣賞到豐富多彩的繪畫藝術(shù)作品，其中包括在中心成立時，很多車主齊心協(xié)力制作的油畫作品、由孩子們參與繪制的卡通畫作品等等。在這里，車主們還看到曾經(jīng)連續(xù)兩年被稱為“歐洲最大賽事”的、在法國勒芒舉辦的24小時汽車耐力賽中蟬聯(lián)前三名的奧迪A8，車主們不僅得到車隊的帽子作為留念，還紛紛與這部名車拍照、留念。當奧迪的車主以貴賓身份在奧迪的生產(chǎn)線旁參觀時，那種獨特的體驗，會縮小車主與奧迪的距離，加深車主對座駕的情感，更加信服奧迪的品質(zhì)。一位奧迪車主不由自主地感慨道：除了產(chǎn)品的細小環(huán)節(jié)因為不同國家消費者需求的不同而有所差異，真看不出這里的生產(chǎn)車間和產(chǎn)品的制作過程與長春的有任何區(qū)別，真不愧是“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”！4.5事件營銷如果僅僅將奧迪定位于尊貴豪華，奧迪的品牌內(nèi)涵就顯得過于單薄，也難以吸引更具現(xiàn)代意識的青年才俊。中國的國情改變了奧迪品牌的初衷。奧迪最初確定的目標市場，是賣給那些追求卓越、懂得生活，滿足于優(yōu)雅情調(diào)而不是尊貴和炫耀的那一群人。在國外，奧迪作為一個品牌已經(jīng)演變成為一種生活方式的象征。奧迪獨到的設(shè)計和品牌形象為公司帶來了特有的顧客群：他們正直誠懇，富有聰明才智、自信和創(chuàng)造力，與奧迪轎車一樣，充滿激情與理性，而絕非浮夸與奢華，并持之以恒地塑造著進取、創(chuàng)新的個人形象。從尊貴到時尚、有品位，奧迪的品牌定位要逐步回歸。奧迪想要告訴目標受眾，選擇奧迪就是選擇有品位的生活，那么讓奧迪和有品位的人緊密聯(lián)系在一起，就是對奧迪品牌的最佳詮釋。為此，一系列的事件營銷拉開帷幕：影隨大衛(wèi)。美國著名魔術(shù)大師大衛(wèi)·科波菲爾2002年來華巡演期間，奧迪又是惟一榮譽汽車贊助商。奧迪公司提供兩輛奧迪A84.2永久四驅(qū)加長型豪華轎車，作為大衛(wèi)在北京演出期間的專用坐騎。奧迪又宣稱：奧迪A8自從誕生那一刻起，憑借其極佳的舒適性和超豪華的技術(shù)裝備，成為頂級豪華車市場的旗艦產(chǎn)品。它的特點在于既滿足最苛刻的要求又不過分張揚。大衛(wèi)的演出為世人帶來了奇妙的夢幻般體驗，奧迪A8為乘員帶來無與倫比的至尊感受，二者的結(jié)合可謂相得益彰。與《貓》共舞。在經(jīng)典音樂劇《貓》的動人旋律下，奧迪 A4在上海大劇院前亮相。