【營銷案例】長安福特：約嗎？福睿斯新典范家庭聚會(huì)走起

【計(jì)算機(jī)論文】【營銷案例】長安福特：約嗎？福睿斯新典范家庭聚會(huì)走起

【廣告代理】北京英帕沃?jǐn)?shù)字技術(shù)有限公司【制作公司】北京英帕沃?jǐn)?shù)字技術(shù)有限公司一、傳播運(yùn)動(dòng)策劃實(shí)施背景：福睿斯是全新車型品牌，是福特集合全球資源為中國消費(fèi)者量身打造的車型，綜合性能極佳，由長安福特2015年1月面向中級(jí)車中端市場推出。長安福特為滿足中級(jí)車市場差異化需求，在中級(jí)車市場采取雙車戰(zhàn)略(新?？怂购透ｎＫ?：新?？怂苟ㄎ挥谥悄芸萍迹鞔蛑屑?jí)車高端市場；福睿斯則通過滲透3-6線城市，爭奪中端車市場份額，與新?？怂剐纬苫パa(bǔ)。中級(jí)車在整個(gè)乘用車市場占據(jù)40%市場份額，乃兵家必爭之地。然而這一市場的車型品牌均已相對成熟，且福睿斯所在的中端價(jià)格區(qū)間是整個(gè)中級(jí)車占比最高的細(xì)分市場，成熟車型品牌眾多，競品各有優(yōu)勢。因此，對于一個(gè)全新品牌，福睿斯，要想在成熟品牌之間激烈的營銷競爭中突圍而出，引起關(guān)注，非常困難。福睿斯的品牌定位是“家轎新典范”，希望通過建立全新家庭形象，成為“家轎市場新標(biāo)桿”，必須在短時(shí)間內(nèi)在眾多成熟品牌的營銷戰(zhàn)中突圍，獲得高關(guān)注度，才有可能參與爭奪市場份額。二、創(chuàng)意核心：福睿斯倡導(dǎo)新典范家庭聚會(huì)并定義新型家庭生活方式，創(chuàng)意主題：“約嗎？新典范家庭聚會(huì)走起”。競品談及家庭生活，多談幸福、溫馨等，較少觸及家庭生活方式，相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)更無從談及?！凹肄I新典范”的福睿斯主張倡導(dǎo)新型家庭聚會(huì)并定義新型家庭生活方式標(biāo)準(zhǔn)，將與競品產(chǎn)生明顯區(qū)隔。因此，以“新典范家庭聚會(huì)”確立新型家庭生活方式與標(biāo)準(zhǔn)，“家庭聚會(huì)”將福睿斯的“家轎新典范”含義擴(kuò)展到消費(fèi)者的生活，并傳遞了其核心概念“新典范”。同時(shí)，結(jié)合“約嗎？”、“走起”等互聯(lián)網(wǎng)熱詞，接地氣地拉近與消費(fèi)者的距離，吸引關(guān)注。(在過去，五好家庭是文明的典范)(現(xiàn)在，長安福特福睿斯為新典范家庭代言)三、營銷傳播運(yùn)動(dòng)目標(biāo)：準(zhǔn)確傳達(dá)福睿斯“家轎新典范”的品牌定位并獲得消費(fèi)者認(rèn)可。分解如下：A.利用“家庭聚會(huì)”建立福睿斯與“家庭”和“新典范”間的關(guān)聯(lián)，吸引目標(biāo)人群注意。B.在短時(shí)間內(nèi)通過制造節(jié)奏明確且豐富多樣的活動(dòng)吸引消費(fèi)者注意，穩(wěn)步傳遞品牌形象。四、傳播策略及實(shí)施：傳播策略：在網(wǎng)絡(luò)發(fā)起“約嗎？福睿斯新典范家庭聚會(huì)走起”的主題活動(dòng)，傳遞新典范家庭生活主張及標(biāo)準(zhǔn)。在短時(shí)間內(nèi)有節(jié)奏穩(wěn)步地推進(jìn)多個(gè)分項(xiàng)活動(dòng)及話題。側(cè)重與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，傳遞福睿斯作為“家轎新典范”的品牌形象和主張。具體實(shí)施活動(dòng)：1.制定新標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)熱傳播：5月15日國際家庭日前后，我們發(fā)起長安福特福睿斯新典范家庭宣言，定義“簡約、平衡、分享”的新典范家庭生活標(biāo)準(zhǔn)，為新典范家庭聚會(huì)系列活動(dòng)做預(yù)熱鋪墊。定義標(biāo)準(zhǔn)的行為本身也是再拔高福睿斯的行業(yè)地位，將其置于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，因?yàn)橹挥蓄I(lǐng)導(dǎo)者才有資格制定標(biāo)準(zhǔn)。2.踐行新標(biāo)準(zhǔn)，力證新典范：六一兒童節(jié)前后，雙微平臺(tái)發(fā)起#全新福特福睿斯·新典范家庭親子聚會(huì)#征集活動(dòng)，以獎(jiǎng)品吸引網(wǎng)友參與話題的同時(shí)，積極號(hào)召車主參與活動(dòng)。征集活動(dòng)進(jìn)行過程中，精選活動(dòng)中的優(yōu)質(zhì)UGC，匯總成《全新福特福睿斯·新典范家庭親子聚會(huì)白皮書》，白皮書中親子聚會(huì)地點(diǎn)推薦使用特定的福睿斯元素ICON。白皮書發(fā)布后，確實(shí)有車主參照書中建議的聚會(huì)地點(diǎn)自發(fā)組織活動(dòng)。3.巧借高考熱點(diǎn)傳播：6月11日，結(jié)合2015年高考天津卷滿分作文《生活新典范兒》展開創(chuàng)意內(nèi)容，為即將到來的端午節(jié)、父親節(jié)傳播預(yù)熱。4.情感預(yù)熱節(jié)日傳播：每個(gè)節(jié)日前夕，長安福特官方微博、微信鼓勵(lì)大家多花時(shí)間和家人聚會(huì)，家庭聚會(huì)是送家人的最好禮物。傳播過程中也不忘呼應(yīng)最初提出的“簡約、平衡、分享”的新典范家庭生活標(biāo)準(zhǔn)。5.歡樂互動(dòng)游戲擴(kuò)大影響：微信H5互動(dòng)游戲“約嗎？福睿斯新典范家庭聚會(huì)走起——和爸爸的約會(huì)”，倡導(dǎo)回家和父親聚會(huì)，用聚會(huì)表達(dá)愛。用“約父親”刷新“約嗎？”含義，溫馨又不失幽默，讓消費(fèi)者在歡樂中輕松說愛。五、效果說明：從5月15日啟動(dòng)傳播至6月30日，福睿斯“約嗎？新典范家庭聚會(huì)走起”傳播效果如下(各活動(dòng)分別的效果表現(xiàn)于最后附注)：1.傳播點(diǎn)擊量共5，511，460，超額完成KPI(300萬次)近2倍，完成率183.7%。2.相應(yīng)傳播網(wǎng)友互動(dòng)量共738，219，超額完成KPI(5.7萬次)近13倍，完成率為1，295%。3.5篇論壇稿件點(diǎn)擊量為255，804，回復(fù)量1，030。以上所有數(shù)據(jù)來自于微博、微信等平臺(tái)提供的官方數(shù)據(jù)。本次傳播活動(dòng)單位傳播成本0.07元/點(diǎn)擊，每次互動(dòng)成本0.5元?！氨敬巍s嗎？新典范家庭聚會(huì)走起’的活動(dòng)效果讓人很驚喜。用歡樂有愛的家庭聚會(huì)闡釋福睿斯的”新典范“主張很有新意，在很短的時(shí)間內(nèi)成功建立了新典范家庭的形象。經(jīng)過活動(dòng)，我們的車主很認(rèn)可福睿斯作新典范家庭形象的代表?！备ｎＫ巩a(chǎn)品負(fù)責(zé)人說。以上所有數(shù)據(jù)來自于微博、微信等平臺(tái)提供的官方數(shù)據(jù)。該傳播活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)有效拉升了福睿斯的銷量，5月15日活動(dòng)開始到現(xiàn)在，福睿斯銷售量已經(jīng)增長2800臺(tái)(銷售數(shù)據(jù)來源：中汽協(xié))。同時(shí)在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者對全新福睿斯品牌有了核心認(rèn)知，福睿斯得以在競爭激烈的中級(jí)車市場獲得品牌