分析：互聯(lián)網(wǎng)重塑電影業(yè)：大數(shù)據(jù)+社交網(wǎng)站+電商+多屏

【計算機(jī)論文】分析：互聯(lián)網(wǎng)重塑電影業(yè)：大數(shù)據(jù)+社交網(wǎng)站+電商+多屏

BAT入局到底是“狼來了”還是保駕護(hù)航？近期BAT入局在電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)掀起的話題風(fēng)暴絕不亞于《小時代3》的爭議，非傳統(tǒng)模式的電影公司迅猛崛起，帶進(jìn)未知的機(jī)會和危機(jī)攪得整個電影業(yè)躁動不安。阿里巴巴集團(tuán)斥資62.44億收購文化中國傳媒并將其更名為阿里巴巴影業(yè)，挖來李連杰、王家衛(wèi)、陳可辛、周星馳等聲勢浩蕩的大牌陣容護(hù)航；騰訊將出品《鐘馗伏魔：雪妖魔靈》等6部影片；而百度年初就投資了美國洛杉磯的影視制作公司，首個項目是耗資4000萬美元改編自《西游記》的3D動畫電影《悟空》。近日其旗下的愛奇藝宣布成立愛奇藝影業(yè)公司，看似走樂視網(wǎng)旗下樂視影業(yè)的老路，但畢竟是含著愛奇藝PPS和百度搜索大數(shù)據(jù)的金湯勺出世，高起點總令人難以忽視。除了BAT這樣的巨頭，視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆集團(tuán)今年也以聯(lián)合出品方的身份參與到傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈上游，從《竊聽風(fēng)云3》、《白發(fā)魔女傳》到《黃金時代》都可見其身影，且未來還將推出10-15部聯(lián)合出品的電影。套用阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉春寧的話：“中國有13億人口，有近10億部智能手機(jī)，5億平板電腦，還有5億家庭電視屏幕，這些屏幕未來都將是我們電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)?！被ヂ?lián)網(wǎng)巨頭入駐電影產(chǎn)業(yè)雖說是潮流所至大勢所趨，但這典型馬太效應(yīng)的出現(xiàn)，強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱，令人憂心的后果是中小影業(yè)的生存空間將被極大程度剝削?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們的渠道優(yōu)勢太明顯，除了長期培養(yǎng)起來的數(shù)目龐大的受眾群，像天貓魔盒等客廳多終端設(shè)備這種內(nèi)容衍生銷售的重要渠道也盡在互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握中。實際上連電影業(yè)內(nèi)大佬的危機(jī)感也陡然飆升，上影集團(tuán)總裁任仲倫感嘆：“我們已經(jīng)身在電影產(chǎn)業(yè)三十余年，但是正在被一些還不太知道怎么做電影的業(yè)余選手所替代。”博納影業(yè)總裁于冬也直言：“未來電影公司的發(fā)展，就是滿足BAT三家的需求，BAT要什么我們就干什么?！薄拔覀冎皇窍霝閮?yōu)秀的內(nèi)容公司插上翅膀，為電影嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)造新的商業(yè)模式?！彪m然劉春寧對這些擔(dān)憂做了小心回應(yīng)，但背后時刻發(fā)生的變化卻讓電影公司根本放不寬心。一方面電影產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)難得培養(yǎng)出的人才分分秒秒都在被“土豪”互聯(lián)網(wǎng)公司前赴后繼重金挖走，一方面互聯(lián)網(wǎng)公司投資電影，必定會重點服務(wù)網(wǎng)絡(luò)院線，未來走進(jìn)電影院的觀眾群或一定程度被網(wǎng)絡(luò)院線分割。但凡事有兩面，反過來講，雖然互聯(lián)網(wǎng)公司有平臺有渠道有數(shù)據(jù)，但是他們在內(nèi)容制作方面的薄弱也會成為牽制其發(fā)展的大阻力，而網(wǎng)絡(luò)院線的發(fā)展必定會促進(jìn)實體影院服務(wù)的自我提升，畢竟無論視聽效果還是集體觀影的儀式感，或者在社交需求方面的滿足都是實體影院的獨特核心優(yōu)勢大數(shù)據(jù)電影的價值：藝術(shù)屬性如何套進(jìn)數(shù)字框架計算？“科幻小說之父”喬治.威爾斯曾預(yù)言：在未來社會，統(tǒng)計學(xué)思維將像閱讀能力一樣成為社會人必不可少的能力。BAT入駐后大數(shù)據(jù)電影必定有全新發(fā)展，阿里巴巴的電商數(shù)據(jù)、百度的搜索數(shù)據(jù)都會助力電影在萌芽階段就緊貼受眾需求。這種“大數(shù)據(jù)思維”拍片的路子國外Netflix網(wǎng)站已經(jīng)做得風(fēng)生水起，他們每天收集網(wǎng)上產(chǎn)生的3000多萬個用戶行為，包括看視頻會在哪里暫停、回放、快進(jìn)、評論和搜索請求，并將大量數(shù)據(jù)運用到電影和電視劇的制作、營銷、發(fā)行等環(huán)節(jié)，前段時間在四十多個國家大熱的《紙牌屋》就是典范?！按髷?shù)據(jù)電影”關(guān)鍵在強(qiáng)調(diào)觀眾和市場的重要性，強(qiáng)調(diào)電影產(chǎn)品尊重觀眾的消費者服務(wù)意識，這種服務(wù)意識，本質(zhì)上也是互聯(lián)網(wǎng)思維的集中體現(xiàn)。目前國內(nèi)在大數(shù)據(jù)電影制作方面雖然與好萊塢的運作方式還差距甚遠(yuǎn)，但畢竟意識已經(jīng)萌發(fā)且積極投入實踐。近期被定義為首部互聯(lián)網(wǎng)電影的《老男孩之猛龍過江》就大力推銷自己的大數(shù)據(jù)制作過程。電影制作中優(yōu)酷搜集了自2010年來用戶觀看《老男孩》微電影時的各種數(shù)據(jù)，從停留的時間點推測喜歡的橋段，從轉(zhuǎn)發(fā)的用戶推測觀眾群，優(yōu)酷提供的超過100條數(shù)據(jù)中75%都已經(jīng)被轉(zhuǎn)化到電影里面。包括后期的電影推廣《老男孩》也以用戶評論數(shù)據(jù)源進(jìn)行分析，之所以會推出《小蘋果》先打頭陣亮出名號，是因為從以往《老男孩》微電影的評論看，提到“音樂”的有149萬個，“夢想”的有103萬個，“青春”有102萬個。一曲俗爛《小蘋果》在優(yōu)酷推出24小時播放量就超過500萬紅遍大江南北也再次印證了大數(shù)據(jù)的威力。對于“大數(shù)據(jù)電影”的出現(xiàn)，業(yè)界評論走兩個極端。有的認(rèn)為“大數(shù)據(jù)”降低電影投資的風(fēng)險。比如阿里巴巴光是淘寶天貓平臺上就有2.31億活躍買家用戶，通過前期對用戶行為習(xí)慣的了解，從演員挑選到劇本內(nèi)容再到后期的營銷方式，投資方都有本可查有據(jù)可依，大佬們砸錢也砸得更有底氣。但另一方面，不滿大數(shù)據(jù)電影的聲音也不絕于耳，美國影評人兼制片人杰拉爾德·皮爾就表示：“通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)來認(rèn)知現(xiàn)實世界從來都不可能完美，現(xiàn)實中存在著樣本和數(shù)據(jù)偏差等種種，過于樂觀和簡單的理解都可能助長大數(shù)據(jù)迷信?！彪娪笆怯兴囆g(shù)屬性的，要去量化和精確捕捉藝術(shù)屬性幾乎不可能，設(shè)想我們置身在一個由數(shù)據(jù)主導(dǎo)和決策的世界，那人類自身“自由意志”還如何發(fā)揮，商家競逐利益投資千遍篇一律的同款，天才們“誤打誤撞”意外制造出偉大和驚喜的機(jī)會必定會被極大削弱。社交網(wǎng)站營銷抱緊粉絲經(jīng)濟(jì)名導(dǎo)演價值暴跌？《小時代3》零點場拿下750萬票房創(chuàng)了國產(chǎn)電影歷史最佳奪人眼球，同時它在微博預(yù)售中也賣出4萬張票刷新了國內(nèi)社交平臺的預(yù)售紀(jì)錄。電影上映之前其微博專題頁面被點贊超過40萬次，話題閱讀量超過11億。微博借此大力宣傳自身的“影片宣傳推廣—售票—分享觀影感受”的閉環(huán)營銷平臺，推出了不少宣傳稿自夸6月初剛上線的電影點評產(chǎn)品對電影口碑的帶動和對票房的影響。今年暑期檔通過微博發(fā)起預(yù)售活動的還有《竊聽風(fēng)云3》、《變形金剛4》和《分手大師》。這其中《分手大師》的互聯(lián)網(wǎng)營銷最值一提，畢竟能趕著跟《變形金剛4》這種人見人躲的超級大片同天上映并蹭到至今(7月21日)6.4億票房，片方思維絕對該屬“不正常”范疇。如今電影的營銷期已經(jīng)不單固定跟傳統(tǒng)的院線時間走，《分手大師》也是選在制作階段就極度拓展各方面宣傳，其中微博是主戰(zhàn)場，平均每月都制造新話題熱點期期不落：2013年11月楊冪公開感情狀況《分手大師》就火急火燎公布楊冪與鄧超的婚紗照大借輿論東風(fēng)；2014年4月楊冪被傳香港待產(chǎn)，《分手大師》又推出“為楊冪做過最蠢的事”招攬粉絲心，最新的話題是“鄧超回家當(dāng)奶爸我們幫你撐票房”。整個宣傳過程極大發(fā)揮兩位人氣明星的強(qiáng)大號召力(偶爾還帶上家里那位宛娘娘助陣)，6月開始主創(chuàng)頻繁接受視頻網(wǎng)站專訪，利用視頻網(wǎng)站的大流量帶動電影熱度。從熱點話題到事件營銷都進(jìn)展得風(fēng)生水起。談到“粉絲經(jīng)濟(jì)”的挖掘，郭敬明和他的《小時代3》是個中翹楚。除了一眾已經(jīng)被紙醉金迷里萌萌噠養(yǎng)眼美顏攻陷的少女心，這次請到天后蔡依林獻(xiàn)唱主題曲《萬花瞳》、前EXO成員吳亦凡來唱片尾曲《時間煮雨》，并抓住上映前黃金時間在微博大推也是猛招，畢竟吳亦凡面臨解約風(fēng)波本來歌迷就很心疼，何況這還是他第一次單獨獻(xiàn)唱，粉絲們肯定是百感交集非支持不可。所有《小時代3》的最新物料幾乎都是導(dǎo)演郭敬明的微博第一時間推出，跟影迷們互動頻繁，在電影首映當(dāng)天還特意曝光一支“首映狂歡全紀(jì)錄”的視頻，展現(xiàn)主創(chuàng)與影迷們同看影片同笑同哭的瞬間，煽情指數(shù)極高。除了利用微博，《小時代3》在人人網(wǎng)、QQ空間、QQ炫舞秀等社交平臺也舉辦了各種活動，穩(wěn)抓目標(biāo)受眾群。看完以上兩部，再對比下《歸來》平淡如水的2.9億票房就會發(fā)現(xiàn)，目前的內(nèi)地市場，演技好老戲骨都是浮云，有粉絲才是王道?；?天半時間拍完的《爸爸去哪兒》沒有知名導(dǎo)演也毫無演技，被吐槽“電視有必要放大屏幕嗎？”但也在春節(jié)賀歲檔撈走了7億票房，或者我們也只能理解為，現(xiàn)在大部分的觀眾都只是想要圖個新鮮、看個熱鬧吧。電商“攪局”帶入新玩法眾籌捧熱草根出品人電商攪局的話題其實早在三八檔就已經(jīng)是矚目焦點，作為目前互聯(lián)網(wǎng)一大板塊，電商的介入給院線帶來的影響和變化今年尤其明顯。3.8婦女節(jié)原本都算不上是個檔期，因為今年恰逢周六日，在電影的推動下整個中國電影市場以1.33億票房創(chuàng)下“三八檔”的多項票房紀(jì)錄。除了助推電影營銷，像阿里巴巴、京東兩大電商都已經(jīng)介入電影產(chǎn)業(yè)鏈上游，開始試水眾籌，雖然目前還是停留在披著眾籌外衣做促銷的階段。但這雨后春筍般往外冒的各色新玩法已經(jīng)讓院線不得不繃緊神經(jīng)了。★試水眾籌：電商前赴后繼騰訊虎視眈眈阿里巴巴今年3月底推出了新產(chǎn)品娛樂寶，類似國外知名眾籌平臺Kickstarter，號稱將用戶引入影片拍攝全過程，拉低創(chuàng)業(yè)門檻的同時也增強(qiáng)電影的傳播效果。首批合作項目就募集了大約7300萬資金，《小時代4》、《狼圖騰》、《非法操作》等電影項目均在其中。一個月前娛樂寶推出二期產(chǎn)品，92萬份不到100小時售罄，《絕命逃亡》、《露水紅顏》、《邊緣線》、《老男孩》、《魁拔》等5部電影共獲得9200萬元人民幣投資，共15.79萬用戶參與其中。七月份，另一電商巨頭京東也宣布旗下眾籌業(yè)務(wù)正式上線。推出包括《小時代3》在內(nèi)的12個金融眾籌項目。但其中的《小時代3》項目跟我們通常理解的“投資電影”可不一樣，這里的“眾籌”是指你可以認(rèn)購金額從49元到89元不等的項目，但得到的的回報是《小時代3》的電影票和限量版T恤，這讓不少網(wǎng)友吐槽不過是利用粉絲經(jīng)濟(jì)，披著眾籌外衣做營銷。實際上眾籌與營銷結(jié)合再正常不過，同樣是靠著粉絲撒錢種就的大樹乘涼。比如你在娛樂寶上投資電影，除了預(yù)期年化收益7%，還會享有電影紀(jì)念品，甚至到劇組探班、首映式的權(quán)力和機(jī)會，這對很多粉絲來說遠(yuǎn)比那7%的收益珍貴得多。阿里巴巴副總裁劉春寧也直言：“我們發(fā)揮粉絲的經(jīng)濟(jì)，因為最大的價值從消費者中來，再到消費者中去。”現(xiàn)在電影制作還是以獲得《攝制電影許可證》的企業(yè)通過自有資金或者獲取他人投資的方式完成拍攝為主。目前國內(nèi)涌現(xiàn)的眾籌形式尚不具備顛覆傳統(tǒng)電影制作方式的能力，但是它的出現(xiàn)增加了電影融資渠道和平臺，推動電影產(chǎn)業(yè)整體的繁榮發(fā)展。除了京東和阿里巴巴，日前百度也上線了名為“眾籌頻道”的眾籌平臺。騰訊雖然暫時還未有相關(guān)項目消息，但是其旗下微信早前開發(fā)的微信紅包和AA付款的支付功能已經(jīng)培養(yǎng)了大批用戶，以其手上4億活躍用戶的基數(shù)看，如果做眾籌將比其他幾家電商都有優(yōu)勢。騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金執(zhí)行董事許良之曾表示，“騰訊對眾籌模式很感興趣，不排除通過并購的方式進(jìn)入眾籌領(lǐng)域?！边@么大一塊蛋糕想必企鵝是不會白白浪費的。★電商助力電影營銷：八仙過海各顯神通相信不少觀眾都有體會，在網(wǎng)上買到的電影票價通常都低于電影院的現(xiàn)場購票。比如今年的三八檔手機(jī)淘寶網(wǎng)就推出了3.8元看片活動，只要你用手機(jī)支付寶支付3.8元就可以爽歪歪看片。那么這其余的錢是誰墊的？片方？當(dāng)然不是，那是電商為了推廣其移動支付模式花自家真金白銀砸的。手機(jī)淘寶網(wǎng)早在3月8日前就以大概35元的平均價格包下了200萬觀影人次的場次，等于提前鎖定了全國7000萬票房，再以3.8元賣出吸引大家安裝手機(jī)淘寶網(wǎng)/支付寶。這種營銷手段于是直接助推三八檔票房暴漲，帶出影市小高潮。這種合作方式雖然新鮮，但對宣傳效果要求很高，當(dāng)時淘寶是利用各種硬廣力推才成就那么出色的效果，這意味著每一場活動電商要鋪下的錢可不是小數(shù)目，所以要讓電商們一直請大家看電影還真是看不起。目前電影發(fā)行公司與電商之間更多合作還是常規(guī)的搶票&送票活動，或者利用電商人氣激活首日、首周票房，這種合作方式通常以“票務(wù)補(bǔ)貼”實現(xiàn)，所謂票務(wù)補(bǔ)貼就是片方會把原本用來做市場推廣的錢挪一部分補(bǔ)貼到電影票的票價中去，以優(yōu)惠價吸引更多受眾。比如這次《小時代3》與大眾點評網(wǎng)就合作舉辦了“發(fā)明星專屬紅包”的活動，在電影上映前三天大眾點評發(fā)放明星專屬紅包，觀眾申請之后可以在7月17日首映當(dāng)天用該紅包購買電影票，同時還有機(jī)會獲得小時代明星見面會門票。這種“小驚喜”釣魚效果甚佳。除了大眾點評，《小時代3》也與手機(jī)微博和淘寶電影合作推出30元的低價票，并提前售出超過4萬張，等于提前保住首周票房，首映前兩天去影院看片的觀眾基本都是換票的，現(xiàn)場買票的寥寥無幾(也買不到位置)。再比如騰訊旗下的“微信電影票”功能，今年年初上線至今7個月，已與萬達(dá)、金逸、大地、UME、博納、華誼和嘉禾等前十大院線全線合作，合作影院超過2000家，實現(xiàn)了重點城市和重點影城全部覆蓋，觀影人次的覆蓋率超過80%。從創(chuàng)造了內(nèi)地影市票房新紀(jì)錄的《變形金剛4》到好萊塢經(jīng)典翻拍怪獸電影《哥斯拉》，觀眾都可以通過微信電影票平臺的電影紅包完成在線購票，其中《變形金剛4》片方還與孩之寶公司合作提供了變形金剛限量版玩具的微信抽獎互動，增加了跨界營銷的合作力度。多屏主導(dǎo)未來：用戶24小時在線互聯(lián)網(wǎng)“粘合”電影產(chǎn)業(yè)2013年中國有20%的電影票是通過在線銷售的，這個數(shù)字今年預(yù)計會超過40%，照目前的發(fā)展趨勢，“售票員成夕陽行業(yè)”是指日可待了。前段時間有調(diào)查將萬達(dá)影院售票和在線售票系統(tǒng)“格瓦拉”做對比。2013年萬達(dá)集團(tuán)旗下院線門店的票房收入占全國總票房收入20%，為31.6億元。而“格瓦拉”的在線售票系統(tǒng)僅在江浙滬就接近10億元。我們現(xiàn)在進(jìn)電影院看到的圍在電子出票機(jī)邊取票的人數(shù)已經(jīng)明顯多于影院現(xiàn)場購票的觀眾。多倫多學(xué)派的哈羅德·伊尼斯和馬歇爾·麥克盧漢早在上世紀(jì)50年代就提出“媒體技術(shù)決定論”，認(rèn)定技術(shù)是必然的社會變革的首要決定因素。如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入已經(jīng)改變了電影受眾的行為習(xí)慣，在中國北方的多個城市中，網(wǎng)絡(luò)售賣電影票已經(jīng)占據(jù)電影票房的八成以上。我們通過各色移動終端和視頻網(wǎng)站APP接觸電影花絮、預(yù)告片等宣傳，通過各種手機(jī)新聞推送得知最新的電影資訊和電影信息，通過手機(jī)紅包、優(yōu)惠劵、團(tuán)購等形式網(wǎng)絡(luò)購票，通過微博、微信朋友圈的互動交流觀影感受?！吧暇W(wǎng)”這個詞已經(jīng)瀕臨淘汰，現(xiàn)在的受眾幾乎除了睡覺就24小時在線，走到哪里都可以隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)完成購票體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎是被大潮流推進(jìn)電影業(yè)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的進(jìn)駐的另一個好處是將電影圈里零碎的資源進(jìn)行重整和拼湊，將以往電影產(chǎn)業(yè)鏈上各自獨立的投資、制作、營銷、衍生品等聚合在一起以實現(xiàn)利益最大化。比如阿里巴巴做一部電影可以先擺出眾籌項目吸引部分資金(這個過程也是宣傳)，制作上阿里巴巴影業(yè)隨便出來位大師級人物質(zhì)量關(guān)總是過得了的，等到影片出爐，淘寶、手機(jī)淘寶網(wǎng)就都