分析：智能硬件初創(chuàng)企業(yè)死亡揭秘

【計(jì)算機(jī)論文】分析：智能硬件初創(chuàng)企業(yè)死亡揭秘

智能硬件初創(chuàng)企業(yè)死亡揭秘暖冬的深圳從昨天開(kāi)始下起了大雨，接連兩天的冬雨，也把深圳真正帶到了冬季。路上滿街臃腫的冬裝，似乎告訴人們，今年的冬天將格外寒冷。對(duì)于智能硬件領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，在這個(gè)已經(jīng)到來(lái)的寒冬里，很難再開(kāi)啟冬眠模式。早在今年初，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，到2015年底80%的智能硬件團(tuán)隊(duì)會(huì)死掉。原因是大多數(shù)智能硬件企業(yè)目前都不盈利，靠燒錢活著，2015年下半年投資趨緊，使他們很難拿到下一輪融資。對(duì)于那些沒(méi)有現(xiàn)金流的企業(yè)，等錢燒完了，現(xiàn)金流斷了，就會(huì)迅速走向死亡。其實(shí)，不光是硬件企業(yè)，包括技術(shù)平臺(tái)、孵化平臺(tái)、供應(yīng)鏈、渠道銷售等整個(gè)智能硬件產(chǎn)業(yè)鏈都受到了不同程度的影響，發(fā)展不是十分景氣。作為智能硬件行業(yè)從業(yè)20年的老兵，筆者服務(wù)的那家初創(chuàng)智能硬件公司也剛歇業(yè)，最近我也走訪了不少初創(chuàng)智能硬件公司，看到了很多瀕臨死亡、或者掙扎在死亡線上的智能硬件初創(chuàng)企業(yè)，結(jié)合我的經(jīng)驗(yàn)在此總結(jié)一下這些初創(chuàng)智能硬件公司的幾種死法，以警示其他的智能硬件初創(chuàng)公司。文中可能會(huì)冒犯一些TOVC模式的初創(chuàng)智能硬件企業(yè)，雖然他們現(xiàn)在看起來(lái)還活的好好的，但是不提升銷量，不創(chuàng)造自己的盈利模式，不提高自己的造血機(jī)能，總有一天VC的錢燒完了企業(yè)也就掛了。初創(chuàng)智能硬件公司死亡的原因不外乎以下幾種：1、閉門造車，不懂市場(chǎng)需求；2、理想主義，不考慮成本；3、不夠聚焦，產(chǎn)品線太寬；4、沒(méi)有財(cái)務(wù)計(jì)劃，亂花錢；5、CEO決策獨(dú)斷專行，不講民主；6、只管設(shè)計(jì)，不考慮銷售；7、沒(méi)有科學(xué)的庫(kù)存管理，庫(kù)存積壓或者旺季缺貨；8、不做品牌建設(shè)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌投入；9、只重視線上銷售，輕視線下銷售；10、股東分家，自相殘殺；11、質(zhì)量不過(guò)關(guān)，為出貨放松要求；12、沒(méi)有盈利模式，靠講故事忽悠。一、閉門造車，不懂市場(chǎng)需求我們看看周邊的這些初創(chuàng)智能硬件企業(yè)在做產(chǎn)品立項(xiàng)和產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候，有幾家做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)采樣，都是幾個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人一拍腦袋就開(kāi)始干了。比如小魚在家，一個(gè)主打家庭視頻的產(chǎn)品，售價(jià)2999元。這個(gè)slogan叫“三秒到家”的視頻設(shè)備，搞了一個(gè)高大上的概念。外觀設(shè)計(jì)也是土到掉渣，就像深圳山寨工廠做的一樣，一個(gè)底座加一個(gè)平板電腦，號(hào)稱家庭陪伴機(jī)器人，不就是用來(lái)和家里人視頻的嗎，竟然敢賣辣么貴，在此我是呵呵了。筆者認(rèn)為小魚在線的產(chǎn)品并沒(méi)有戳中用戶的痛點(diǎn)，人造”剛需“。蘋果的Facetime完全能夠替代小魚在家，甚至連QQ和微信的視頻通話也可以實(shí)現(xiàn)這種需求。上面說(shuō)小魚在家的設(shè)計(jì)有點(diǎn)山寨，貌似說(shuō)的過(guò)了一點(diǎn)，但是小魚在家的設(shè)計(jì)實(shí)在是沒(méi)有任何美感，外露的大攝像頭和iPadmini大小的屏幕，就連唯一的技術(shù)特點(diǎn)—攝像頭跟蹤也是攝像頭帶著脖子轉(zhuǎn)動(dòng)，有一種原始版電影《Wall·E》主人公瓦力的感覺(jué)，其實(shí)就是模仿Jibo沒(méi)仿成功。技術(shù)創(chuàng)新呢，看了半天產(chǎn)品介紹，完全沒(méi)有找到。也正是因?yàn)殚]門造車制定了不切合市場(chǎng)的價(jià)格，脫離了嘗鮮心理價(jià)位。當(dāng)前智能硬件產(chǎn)品因?yàn)榧夹g(shù)不成熟，配套設(shè)施不完善等的原因并沒(méi)有能夠大規(guī)模被消費(fèi)者所接受，只能說(shuō)目前還是個(gè)市場(chǎng)培育階段。科技評(píng)論人士評(píng)價(jià)小米手環(huán)能夠成功的原因時(shí)指出，就是因?yàn)楸阋耍m合消費(fèi)者馬上買一個(gè)嘗鮮，可以造成沖動(dòng)購(gòu)買。而小魚在家以陪伴機(jī)器人的噱頭進(jìn)入尚未成熟的市場(chǎng)的時(shí)候以2299/2999元進(jìn)入市場(chǎng)莫過(guò)于高估了市場(chǎng)接受程度，Jibo在國(guó)外以749美元能成功，并不意味著小魚在家也會(huì)取得同樣的成功。實(shí)際上在這里只是舉一個(gè)栗子，市場(chǎng)上還有很多初創(chuàng)智能硬件公司還有很多這樣的閉門造車、拍腦袋做的產(chǎn)品，比如智能電飯煲、音樂(lè)沙發(fā)、智能馬桶蓋等等，有很多產(chǎn)品市場(chǎng)根本沒(méi)有那個(gè)需求。二、理想主義，不考慮成本有很多初創(chuàng)智能硬件公司在做產(chǎn)品時(shí)為了考慮美觀或者說(shuō)小資文藝情懷，在產(chǎn)品用料、配件、包裝等等方面不考慮成本，做出來(lái)的產(chǎn)品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品有什么競(jìng)爭(zhēng)力。追求產(chǎn)品極致，追求品牌調(diào)性、追求顧客體驗(yàn)、追求工匠情懷，這些都沒(méi)有錯(cuò)，但是在追求這些的時(shí)候自己是否應(yīng)該想一想，一個(gè)沒(méi)有品牌知名度的初創(chuàng)品牌，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？產(chǎn)品面世后你怎么賣？一個(gè)初創(chuàng)公司老板告訴我，為了后蓋一個(gè)工藝，他要增加十幾塊的成本，我就問(wèn)他干嘛要增加這個(gè)，你成本增加的這個(gè)效果相差不大，到時(shí)候市場(chǎng)不會(huì)買單的。在這里奉勸各位初創(chuàng)公司老板，自己當(dāng)家，錢要花在刀刃上。三、不夠聚焦，產(chǎn)品線太寬很多初創(chuàng)公司一開(kāi)始規(guī)劃了很多種品類的產(chǎn)品，比如筆者見(jiàn)過(guò)的一家只有50多號(hào)人的公司規(guī)劃了音箱、智能投影、OTT盒子、手環(huán)、手表體脂秤、智能路由器、車載空氣凈化器等等，把幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理累的半死，研發(fā)費(fèi)用花了過(guò)千萬(wàn)，到最后沒(méi)有一款產(chǎn)品做成功。對(duì)于一次初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，切記不能產(chǎn)品線拉的太長(zhǎng)，一定要聚焦，通過(guò)一個(gè)品類做出爆款，打出品牌，搭建好渠道，等有了品牌、渠道這些基礎(chǔ)了后，再想想自己有沒(méi)有核心技術(shù)，如果有再考慮進(jìn)入新的品類。一個(gè)公司的資源、資金都是有限的，時(shí)間成本更是失去了再也買不回來(lái)的，當(dāng)你一個(gè)品類都沒(méi)做好，沒(méi)做起量的時(shí)候，又去做了其它品類，在消費(fèi)者心中無(wú)法留下產(chǎn)品和品牌的記憶和聯(lián)想。切記！初創(chuàng)智能硬件公司一定要通過(guò)單品類突破，打響品牌。四、沒(méi)財(cái)務(wù)計(jì)劃，亂花錢很多初創(chuàng)智能硬件公司，在融到資之后，一夜暴富，CEO頭腦膨脹，找頂級(jí)設(shè)計(jì)公司買ID，找4A廣告公司做策劃案，不知道是不是和目標(biāo)客戶相吻合，先投一圈廣告。更沒(méi)有一個(gè)全年的財(cái)務(wù)計(jì)劃，先把手里的錢花了再說(shuō)，沒(méi)錢了又去考慮融資，根本沒(méi)考慮給自己留過(guò)冬的糧食，萬(wàn)一融不到資那就只能關(guān)門大吉了，就是融到了資，到最后也只能失去控股權(quán)，甚至創(chuàng)始人自己出局。比如筆者認(rèn)識(shí)的一家初創(chuàng)智能硬件公司在做了B輪融資后，CEO已經(jīng)沒(méi)有了財(cái)務(wù)控制權(quán)，五千元以上資金需要投資方派來(lái)的財(cái)務(wù)總監(jiān)審批才可以。還有很多初創(chuàng)智能硬件公司竟然都沒(méi)有聘請(qǐng)財(cái)務(wù)，我去的一家智能硬件公司財(cái)務(wù)部竟然是空的，有很多創(chuàng)業(yè)者在失敗后的總結(jié)都提到了一條，后悔當(dāng)時(shí)沒(méi)有聘請(qǐng)財(cái)務(wù)，初創(chuàng)公司什么都可以省，唯獨(dú)財(cái)務(wù)是不能省的，要知道兼職的代理記賬公司根本不能給公司運(yùn)營(yíng)起到什么作用。五、CEO決策獨(dú)斷專行，決策沒(méi)有民主CEO做為公司首席執(zhí)行官，按道理應(yīng)該具有重大事情的決策權(quán)，但是具有決策權(quán)并不代表獨(dú)斷專行。在產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)研討、市場(chǎng)推廣等方面還是應(yīng)該多聽(tīng)聽(tīng)產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、銷售等相關(guān)人員的意見(jiàn)，畢竟他們才是這些領(lǐng)域的專業(yè)人士。智能硬件產(chǎn)品如果設(shè)計(jì)出來(lái)或者生產(chǎn)出來(lái)了，便很難或者無(wú)法改回去了，特別是技術(shù)有BUG的產(chǎn)品，到時(shí)候會(huì)給公司完成無(wú)法挽回的損失。筆者知道的一家公司CEO曾經(jīng)在九票反對(duì)，自己一票贊成的情況下為產(chǎn)品選擇了觸摸遙控器，最終市場(chǎng)用腳說(shuō)話，產(chǎn)品因?yàn)樵噲D改變?nèi)斯逃械氖褂昧?xí)慣，全面滯銷。還有一家做智能家居的公司，CEO每次在項(xiàng)目規(guī)劃的時(shí)候都是自己一言堂，三年換了三個(gè)項(xiàng)目，最終三年虧了一個(gè)億。身邊這種栗子還很多，請(qǐng)各位CEO在做決策的時(shí)候多聽(tīng)聽(tīng)大家的意見(jiàn)，創(chuàng)業(yè)公司不群策群力發(fā)揮大家智慧很容易陷進(jìn)坑里。六、只管設(shè)計(jì)，不考慮銷售很多初創(chuàng)智能硬件公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)為了產(chǎn)品美觀，選用好成本材料，采用無(wú)螺絲設(shè)計(jì)，美其名曰向蘋果學(xué)習(xí)，豈不知國(guó)產(chǎn)的技術(shù)水平和生產(chǎn)工藝怎么能和蘋果比。一次性外觀設(shè)計(jì)成本高，給銷售造成了成本增加，也給生產(chǎn)造成了工藝難度，最重要的是給產(chǎn)品售后造成了很大困難，一拆機(jī)，外殼肯定報(bào)廢。因此希望初創(chuàng)智能硬件公司在設(shè)計(jì)時(shí)，一定多考慮一下成本和日后返修問(wèn)題，畢竟我們做的不是快消品和一次性產(chǎn)品。七、不做科學(xué)庫(kù)存管理，庫(kù)存積壓或者旺季斷貨；一些初創(chuàng)智能硬件企業(yè)沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的庫(kù)存管理方法，下單要么保守，要么激進(jìn)，很容易造成庫(kù)存積壓或者旺季缺貨。智能硬件產(chǎn)品屬于消費(fèi)類電子產(chǎn)品，更新?lián)Q代非?？?，新技術(shù)、新功能幾個(gè)月就出現(xiàn)了，在庫(kù)存管理上一定要有一個(gè)科學(xué)的管理工具，從下單開(kāi)始就要做好銷售預(yù)測(cè)，成品庫(kù)存、在途訂單、生產(chǎn)線未入庫(kù)訂單做到分類管理，并且PMC和銷售總監(jiān)要每周對(duì)訂單和庫(kù)存進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤。在這里，根據(jù)筆者多年的庫(kù)存管理經(jīng)驗(yàn)，建議初創(chuàng)智能硬件企業(yè)按銷售平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品做出合理銷售預(yù)測(cè)，每周進(jìn)行動(dòng)態(tài)庫(kù)存管理，采用小步快跑的下單方法。八、不做品牌建設(shè)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌投入小米的互聯(lián)網(wǎng)思維教壞了一大批初創(chuàng)智能硬件公司，他們把雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維奉為“創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)”，認(rèn)為用小米那一招就可以馬上樹(shù)立品牌，期望自己也能站在風(fēng)口上一下子飛上天，豈不知風(fēng)口只有一次，小米這個(gè)豬現(xiàn)在的日子也不好過(guò)?，F(xiàn)實(shí)告訴我們?nèi)魏魏鲆暺放平ㄔO(shè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌都是空中樓閣，消費(fèi)者因?yàn)榈蛢r(jià)建立的買賣關(guān)系非常容易被另外一個(gè)品牌的低價(jià)吸引而移情別戀。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也需要有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，對(duì)于初創(chuàng)品牌開(kāi)說(shuō)，沒(méi)有品牌知名度，沒(méi)有購(gòu)買點(diǎn)名率，經(jīng)銷商便沒(méi)有任何的品牌安全感，品牌是你自己的，你不投入指望代理商去給你投入那是不可能的。因此，初創(chuàng)智能硬件公司一定要有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃和品牌投入，并且自己先進(jìn)行必要的市場(chǎng)投入，增強(qiáng)代理商的安全感，這樣他們才會(huì)愿意和你一起玩，心往一起走，勁往一起使，齊心協(xié)力把銷售做起來(lái)。九、只重視線上銷售，輕視線下銷售和上面說(shuō)的一樣，小米教壞很多智能硬件初創(chuàng)公司，他們認(rèn)為我在線上賣爆，自然就會(huì)有線下渠道找上門來(lái)，甚至還會(huì)想著黃牛炒貨。更有甚者，認(rèn)為做線下是很傳統(tǒng)的玩法，甚者鄙視做線下，認(rèn)為我是互聯(lián)網(wǎng)公司定位做線下是很LOW的事情。歷史告訴我們，時(shí)勢(shì)造英雄。小米當(dāng)時(shí)站在智能手機(jī)大爆發(fā)的風(fēng)口上，他成功了，但是也只是成功了小米一個(gè)，學(xué)習(xí)小米的手機(jī)企業(yè)還有哪一個(gè)成功了？答案是沒(méi)有！按常規(guī)套路去做電商，成本是非常高的，買流量的費(fèi)用比線下推廣費(fèi)要高很多，買來(lái)的流量也不一定形成銷售。首先初創(chuàng)智能硬件公司需要組建有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和水平電商團(tuán)隊(duì)，需要招到真正有水平的電商人才的運(yùn)氣和時(shí)間成本，另外你的產(chǎn)品上架后面臨競(jìng)品已有遙遙領(lǐng)先于你的銷量和評(píng)價(jià)數(shù)，在產(chǎn)品的默認(rèn)排名和人氣排名上已經(jīng)弱了別人一大截，這要在運(yùn)營(yíng)有相當(dāng)功力的情況下還要付出很大的推廣成本才有可能縮短和別人的距離，要說(shuō)超過(guò)別人基本屬于癡人說(shuō)夢(mèng)，準(zhǔn)備好出先虧幾萬(wàn)臺(tái)的代價(jià)來(lái)打造線上品牌的另當(dāng)別論。實(shí)際上初創(chuàng)智能硬件公司最容易做起來(lái)的反倒是線下渠道，因?yàn)樵诰€下渠道很容易推廣一個(gè)區(qū)域品牌或者一個(gè)行業(yè)品牌，甚至代理商就是一個(gè)地方品牌，只要產(chǎn)品有賣點(diǎn)，品質(zhì)過(guò)硬，切入線下渠道就可以快速形成銷售。十、股東分家，自相殘殺在創(chuàng)業(yè)階段，很多初創(chuàng)公司因?yàn)橐庖?jiàn)不統(tǒng)一，幾個(gè)股東便任性的分家了，本來(lái)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)一下子就成了敵人，于是在市場(chǎng)上都做一模一樣的產(chǎn)品，互相挖角，互相殺價(jià)，最終都沒(méi)賺到錢，黯然收?qǐng)?。身邊像這樣的例子太多了。在這里希望，初創(chuàng)公司的聯(lián)合創(chuàng)始人們?cè)谟龅綘?zhēng)吵或者意見(jiàn)不合的時(shí)候能夠求同存異，不忘初心，抱團(tuán)打天下！一個(gè)人創(chuàng)業(yè)遇到的困難一定比幾個(gè)人聯(lián)合創(chuàng)業(yè)多的多。十一、質(zhì)量不過(guò)關(guān)，為出貨放松要求這一條寫出肯定很多人都會(huì)笑了，質(zhì)量不過(guò)關(guān)，為了出貨放松要求，這不是自殺嗎？但是這一條很多初創(chuàng)公司都在犯，比如我服務(wù)那家公司，產(chǎn)品一大堆BUG，體驗(yàn)很差，CEO說(shuō)要搶旺季的市場(chǎng)下了一個(gè)大的訂單，最后市場(chǎng)大批量退貨，快兩年了現(xiàn)在倉(cāng)庫(kù)還有上千萬(wàn)庫(kù)存。很多初創(chuàng)公司自己產(chǎn)品有BUG，沒(méi)有想著把問(wèn)題解決后才出貨，自己給自己找理由，什么旺季到了，什么要搶占市場(chǎng)，什么客戶在催貨啊等等。什么鬼啊？產(chǎn)品是你的，品牌是你的，人家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題一定會(huì)退貨給你的。十二、沒(méi)有盈利模式，靠講故事忽悠很多智能硬件初創(chuàng)公司在創(chuàng)業(yè)時(shí)憑一時(shí)沖動(dòng)，沒(méi)想明白自己的盈利模式便一頭扎進(jìn)創(chuàng)業(yè)大軍，自己的錢燒完了，便去到處給VC講故事，豈不知在資本寒冬下，智能硬件行業(yè)投資趨緊，熬不過(guò)去了只能關(guān)門大吉。智能硬件初創(chuàng)公司一定要想明白自己的盈利模式，現(xiàn)在給投資人講硬件虧本圈用戶的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。有一句話講的好，只有在退潮時(shí)才能發(fā)現(xiàn)誰(shuí)沒(méi)穿衣服。當(dāng)下的投資環(huán)境也是，只有在資本寒冬時(shí)才能發(fā)現(xiàn)誰(shuí)有盈利能力。創(chuàng)業(yè)不易，且創(chuàng)且珍惜！那么說(shuō)了那么多什么樣的硬件企業(yè)才能活下去？在這個(gè)混亂的硬件行業(yè)里，偽需求的產(chǎn)品肯定要被淘汰的，但是如何做出一款好的產(chǎn)品，又如何度過(guò)這個(gè)寒冬，是許多硬件企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。初創(chuàng)的智能硬件企業(yè)在產(chǎn)品方向上，筆者建議有兩個(gè)方向可以做，一、現(xiàn)有成熟市場(chǎng)的硬件產(chǎn)品的智能化升級(jí)，這個(gè)是從普通產(chǎn)品向智慧化產(chǎn)品進(jìn)化的必然過(guò)程，消費(fèi)者也很容易接受；二、原來(lái)沒(méi)有的，自己具有很強(qiáng)技術(shù)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，必如無(wú)人機(jī)、VR等等。筆者認(rèn)為，初創(chuàng)智能硬件企業(yè)首先要想著活下來(lái)。容易活下來(lái)的智能硬件企業(yè)，第一種是硬件背后有很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，這種技術(shù)也具有行業(yè)解決方案價(jià)值的，比如無(wú)人機(jī)的云臺(tái)技術(shù)、VR的內(nèi)容轉(zhuǎn)換技術(shù)等；第二種是出貨量大的智能硬件，比如智能手環(huán)、手表，不管是走線下渠道還是電商，能賣出去就能活下去。能出貨的智能硬件特點(diǎn)非常鮮明，即設(shè)計(jì)和性能中庸，但性價(jià)比超高，同時(shí)渠道資源過(guò)硬。對(duì)于初創(chuàng)智能硬件企業(yè)來(lái)說(shuō)，活下來(lái)就是王道！隨著巨頭的進(jìn)入，未來(lái)能活下來(lái)的智能硬件企業(yè)，要么是技術(shù)功底深厚，要么能夠建立起屬于自己的品牌。在智能硬件領(lǐng)域，做出來(lái)、賣出去、