分析：短視頻內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)成為H5那樣的雞肋嗎

【計(jì)算機(jī)論文】分析：短視頻內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)成為H5那樣的雞肋嗎？

3~4分鐘濃縮一種生活狀態(tài)、一個(gè)人物的生活剪影，符合消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)使得這類短視頻有極強(qiáng)的擴(kuò)散性。這些看起來頗“有調(diào)性”的短視頻媒體也在商業(yè)價(jià)值上證明了自己。3月，“二更”宣布完成5000萬元A輪融資，投資方為基石資本和真格基金?！岸桃曨l是內(nèi)容營(yíng)銷未來的標(biāo)配”，二更CEO李明在一次主題為內(nèi)容營(yíng)銷的會(huì)議上這樣說道。目前其在全國(guó)20個(gè)城市擁有超過200家的影視團(tuán)隊(duì)，1000余名專業(yè)導(dǎo)演，年產(chǎn)量視頻量3000條，平均單條視頻播放量超300萬。盲目的崇拜某種媒介形式，往往引發(fā)泡沫。李明認(rèn)為，在一個(gè)個(gè)短視頻背后對(duì)應(yīng)的整體的運(yùn)營(yíng)思路。沒有精巧的設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，短視頻也會(huì)成為像H5頁(yè)面那樣的雞肋?！安贿^到底是雞肋還是標(biāo)配，就看你怎么去設(shè)計(jì)它”。內(nèi)容營(yíng)銷，恰逢其時(shí)的低成本流量數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模是12.8億，視頻用戶達(dá)到了10.9億，用戶滲透率85%，這個(gè)數(shù)字僅次于社交用戶，遠(yuǎn)超游戲、新聞等等其它領(lǐng)域。龐大的用戶基數(shù)，意味著能夠接觸到用戶的流量渠道更多，成本也更低。谷歌此前曾做過預(yù)測(cè)，說未來80%互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容會(huì)以視頻形式來呈現(xiàn)。2014年初，李明注冊(cè)了微信公眾號(hào)“深夜食堂”，此前他在人人網(wǎng)、美麗說、口袋購(gòu)物做了7年產(chǎn)品經(jīng)理。對(duì)于李明來說，2015年喜憂參半，在深夜食堂粉絲破千萬后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始變得激烈，傳統(tǒng)媒體亦加入了自媒體的競(jìng)爭(zhēng)。另一邊，資深媒體人丁豐在傳統(tǒng)媒體從業(yè)20多年后于2013年選擇了出走，投身移動(dòng)端的視頻內(nèi)容生產(chǎn)，并在2014年創(chuàng)建了微信公眾號(hào)二更。2015年4月，李明以合伙人兼CEO的身份加入“二更”的“食堂君”，自此二更每晚推送5篇情感類治愈系雞湯文。之所以選在將地圈在“生活方式”這塊內(nèi)容上，李明解釋，是同如今消費(fèi)者的消費(fèi)模式升級(jí)有關(guān)。“過去更多出售的是產(chǎn)品或者是服務(wù)，最近發(fā)生了一些變化”，90后、95后、00后這些新興受眾，對(duì)文化的需求更強(qiáng)，從原來單純地消費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)過渡到了消費(fèi)文化上，“今天每一個(gè)人穿的每一款衣服、喝的每一瓶水，背后都代表著品牌，代表著對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同?！薄艾F(xiàn)在做內(nèi)容營(yíng)銷恰逢其時(shí)”，李明認(rèn)為，“內(nèi)容營(yíng)銷是當(dāng)下成本最低的流量，而且還是價(jià)值的洼地”，現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)還不成熟，剛剛興起，但相對(duì)傳統(tǒng)媒體來說低門檻和靈活的形式也使其充滿挑戰(zhàn)。內(nèi)容變身廣告發(fā)布渠道，廣告變成有價(jià)值的內(nèi)容，在這個(gè)相互轉(zhuǎn)化的過程中實(shí)際上挖掘的是內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，而這個(gè)渠道現(xiàn)在90%商業(yè)價(jià)值是沒有被完全開發(fā)的，它們的價(jià)值是被低估的，且是成本最低的渠道?！巴ㄟ^讓你的廣告變成有價(jià)值的內(nèi)容，可以去鋪到更多渠道上去做營(yíng)銷”。短小精悍，多屏?xí)r代的傳播利器如今在北京成立了商業(yè)事業(yè)部的二更，將于下半年從母體剝離出來成立一家子公司。為什么這么看短好視頻這個(gè)形式？李明回答，“就是因?yàn)樵谝曨l中體現(xiàn)你的品牌、體現(xiàn)你的產(chǎn)品比文字形式好很多，對(duì)于用戶來說視頻的接觸程度更高，排斥程度更低。對(duì)于短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，他歸納了以下幾點(diǎn)：專業(yè)壁壘更高、品牌植入維度廣、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播渠道廣。短視頻相較圖文，同用戶的接觸程度更高，人們對(duì)于當(dāng)中露出的品牌信息排斥程度則相對(duì)更低，符合當(dāng)前人們碎片化的觀看習(xí)慣。視頻在表現(xiàn)形式上也就包含了人物、畫面、場(chǎng)景、情節(jié)等等不同緯度，因此也使得品牌的精神、形象或者產(chǎn)品形態(tài)在植入時(shí)有了更多選擇，同時(shí)也提供了更多同用戶互動(dòng)的場(chǎng)景?！拔覀儸F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)市面上能夠讓用戶參與起來的活動(dòng)，影響面最廣的其實(shí)就是視頻”。另一方面，短視頻短小精悍的特性，又非常適合于多屏?xí)r代的傳播，在傳播渠道上更廣了。例如之前傳播度很廣的事件營(yíng)銷冰桶挑戰(zhàn)，從用戶之后自發(fā)模仿錄制視頻，再到后來一些視頻平臺(tái)自己推出了相關(guān)歌曲、游戲等，產(chǎn)生的UGC和PGC形態(tài)更為多元。信息表現(xiàn)形式的增加，則相應(yīng)的需要更多的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，從編導(dǎo)、分鏡、腳本、策劃、攝像師、剪輯師再到音樂師，一個(gè)流暢的制作流程和充足的媒體資源則會(huì)使得效率更高。二更的制作流程是：首先按照客戶主推的產(chǎn)品或者理念定制視頻營(yíng)銷方案，包括確定是單個(gè)視頻還是系列視頻，每一節(jié)方案的團(tuán)隊(duì)、演員；其次配合視頻確定投放渠道，從新媒體、傳統(tǒng)媒體、線下的上千個(gè)渠道中選出契合品牌需求和受眾人群的，確定報(bào)價(jià)即開始實(shí)施。認(rèn)識(shí)誤區(qū)要避開，小心標(biāo)配變雞肋！“二更是從一個(gè)傳統(tǒng)的媒體環(huán)境轉(zhuǎn)型到新媒體環(huán)境的一家成長(zhǎng)中的公司?！北M管從傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷、到數(shù)據(jù)營(yíng)銷再到如今的內(nèi)容營(yíng)銷，營(yíng)銷成本逐漸降低，對(duì)于媒介環(huán)境的復(fù)雜性，李明和團(tuán)隊(duì)并沒有忽視，“我們對(duì)媒體環(huán)境的定義，其實(shí)是融合性的媒體環(huán)境，對(duì)于營(yíng)銷模式來說也是一樣。無論是傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式，還是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式，還是到今天的內(nèi)容營(yíng)銷模式，其實(shí)都應(yīng)該是融合的。”除了對(duì)于營(yíng)銷模式的升級(jí)，團(tuán)隊(duì)還是會(huì)注意在視頻網(wǎng)站、電商平臺(tái)等各種各樣的新聞客戶端、戶外寫字樓屏幕、電影屏幕等超過100個(gè)類型的屏幕進(jìn)行覆蓋。李明表示，在同甲方客戶接觸的時(shí)候發(fā)現(xiàn)品牌商對(duì)于短視頻內(nèi)容營(yíng)銷，往往會(huì)陷入幾個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為產(chǎn)品和品牌植入內(nèi)容即視頻營(yíng)銷，算是內(nèi)容營(yíng)銷?！巴耆e(cuò)了，其實(shí)這個(gè)跟軟廣，跟植入廣告沒有任何區(qū)別”，內(nèi)容營(yíng)銷不是植入廣告，而是把你的產(chǎn)品包裝成內(nèi)容，讓內(nèi)容植入產(chǎn)品。例如便攜式運(yùn)動(dòng)攝像機(jī)，將各種各樣運(yùn)動(dòng)達(dá)人的極限挑戰(zhàn)，拍稱視頻做為營(yíng)銷內(nèi)容，其原因是因?yàn)閮?nèi)容本身符合產(chǎn)品精神，或者說內(nèi)容本身就是它的一部分。為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。所有的內(nèi)容營(yíng)銷以及創(chuàng)意都是為了你的品牌精神去設(shè)計(jì)，不要為了抖機(jī)靈。不能給目標(biāo)用戶留下任何印象，就沒有任何品牌價(jià)值，目標(biāo)人群也不會(huì)認(rèn)同品牌價(jià)值觀的。認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)是一蹴而就的。“不要期望它像Papi醬一樣可以讓你的產(chǎn)品變得人人皆知”，而是將其變成營(yíng)銷的常態(tài)去做，按照長(zhǎng)期計(jì)劃細(xì)水長(zhǎng)流?！岸皇悄瓿蹰_始做今年的預(yù)算，將其匯總20%拿出來做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，制成一個(gè)片子，播一播就完了，絕對(duì)不是這樣的?！闭J(rèn)為憑借短視頻便可單點(diǎn)突破。李明強(qiáng)調(diào)，今天市場(chǎng)格局已經(jīng)變了，更重要的是整體運(yùn)營(yíng)和持續(xù)性?！熬?/p>