分析：遭遇大量風(fēng)波 為什么Facebook還能逆勢(shì)上漲

【計(jì)算機(jī)論文】分析：遭遇大量風(fēng)波為什么Facebook還能逆勢(shì)上漲？

(電子商務(wù)研究中心訊)我們認(rèn)為，大多數(shù)人還沒有真正理解Facebook。最近一輪的負(fù)面新聞，似乎表明了人們對(duì)這個(gè)公司的了解仍然浮于表面。重要的是要看表面之下，研究使Facebook運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的自然和物理定律。簡(jiǎn)而言之，大多數(shù)人都沒有發(fā)現(xiàn)Facebook在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的深度和多樣性上獨(dú)樹一幟。從而使其防御能力是無(wú)與倫比的。大多數(shù)人能夠感知到的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是多對(duì)多的個(gè)人直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這是使Facebook能夠建立一個(gè)全新的媒體公司的核心。然而，事情不僅僅是看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。到目前為止，我們實(shí)際上已經(jīng)確定，F(xiàn)acebook已經(jīng)在13個(gè)已知的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中構(gòu)建了不少于6個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，來(lái)創(chuàng)造防御性和價(jià)值，這就像一座有6層同心墻壁的城堡。Facebook的墻一直在變高，除此之外，F(xiàn)acebook還用其他三種已知的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的防御手段來(lái)強(qiáng)化自己：品牌、規(guī)模和嵌入。（譯者注：關(guān)于13個(gè)已知的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)請(qǐng)點(diǎn)擊→“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”指南：13種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)全解析，帶你了解巨頭成功的秘密）Facebook是一家全新的媒體公司。以前所有的媒體公司——報(bào)紙、廣播和電視公司——都是一對(duì)多的或者雙邊市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)要弱得多。在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，它們也沒有能力建立更多的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和其他形式的防御能力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們不相信世界上有任何一家媒體公司的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能與Facebook媲美。不過，同樣明顯的是，F(xiàn)acebook的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和世界其他地方都才剛剛開始努力應(yīng)對(duì)這可能給社會(huì)帶來(lái)的影響。Facebook面臨的威脅確實(shí)存在，尤其是政府的監(jiān)管和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但尚不清楚這些威脅是否足夠嚴(yán)重，足以扭轉(zhuǎn)Facebook日益增長(zhǎng)的主導(dǎo)地位。我們來(lái)分析一下。2004年，馬克·扎克伯格（MarkZuckerberg）在哈佛大學(xué)的宿舍中推出Facebook(一種面向大學(xué)生群體的實(shí)名版)時(shí)，釋放出了一種強(qiáng)大的多對(duì)多的個(gè)人直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。像LinkedIn推出的頭兩年一樣，F(xiàn)acebook利用人們天生的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力來(lái)維護(hù)和展示他們的個(gè)人聲譽(yù)、身份以及朋友和熟人的關(guān)系網(wǎng)。使用Facebook的人越多，網(wǎng)絡(luò)對(duì)每個(gè)使用Facebook的人來(lái)說(shuō)就越有價(jià)值——他們就越不愿意去另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樵谀抢锼麄儾坏貌粡念^創(chuàng)建一個(gè)新的朋友圈子。隨著Facebook在北美的大學(xué)生群體中傳播，產(chǎn)生了一種從眾的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，主要特征是人們害怕被忽視。這種群內(nèi)動(dòng)態(tài)，使得Facebook在心理上對(duì)人們來(lái)說(shuō)更有價(jià)值，也降低了人們使用另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的可能性。在早期兩個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)推動(dòng)下，F(xiàn)acebook開始捕捉到另一個(gè)防御性措施：規(guī)模。雖然不是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但Facebook獲得的規(guī)模效應(yīng)使其更具吸引力，尤其是與斯坦福大學(xué)的InCircle等潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比。這也有助于增強(qiáng)Facebook現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)防御能力。很快，F(xiàn)acebook日益擴(kuò)大的規(guī)模和驚人的用戶參與開始引起媒體的密切關(guān)注。2005年和2006年，《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》等主要報(bào)紙都報(bào)道了Facebook。Facebook很快就成為了文化景觀中一個(gè)可辨認(rèn)的角色，一個(gè)在哈佛宿舍里有著神話般起源故事的角色，一個(gè)自稱以“讓世界變得更加開放和聯(lián)系”為使命的角色。這一說(shuō)法的傳播，在不斷增強(qiáng)它的品牌防御力，并幫助它與MySpace等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步區(qū)分開來(lái)。在吸引了數(shù)千萬(wàn)實(shí)名注冊(cè)Facebook的用戶后，F(xiàn)acebook在2008年推出了“FacebookConnect”，從而抓住了下一個(gè)防御性手段——嵌入。這個(gè)工具讓數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站安裝了代碼，允許用戶使用他們的Facebook賬戶登錄網(wǎng)站。FacebookConnect的前提是，人們更可能信任Facebook品牌，而不是一個(gè)規(guī)模較小、知名度較低的第三方服務(wù)，而且如果不需要再注冊(cè)一個(gè)用戶名和密碼，他們更有可能使用。它起作用了。你的Facebook憑證不僅僅可以訪問Facebook，它還能用來(lái)訂閱WSJ、登錄Spotify帳戶、Etsy、FitBit、Yelp以及無(wú)數(shù)其他廣泛使用的網(wǎng)站和應(yīng)用程序。事實(shí)證明，這對(duì)Facebook和使用它的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是雙贏的。因?yàn)樗档土擞脩舻顷戵w驗(yàn)中的障礙，第三方網(wǎng)站可以從中受益。而Facebook受益于將自己嵌入到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中，從而又構(gòu)建了一個(gè)防御網(wǎng)絡(luò)。Facebook推出三年后，扎克伯格似乎已經(jīng)搞清楚了自己為什么成功，并開始理解是什么推動(dòng)了Facebook快速增長(zhǎng)，他在2007年表示：基于此，他和Facebook團(tuán)隊(duì)開始在現(xiàn)有的防御性基礎(chǔ)上，一個(gè)接一個(gè)地增加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，來(lái)提高防御性。扎克伯格的下一步行動(dòng)瞄準(zhǔn)了硅谷最成功的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)公司之一——微軟及其平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。具體的工作原理是允許軟件開發(fā)人員在微軟的軟件平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)的軟件，以更多地接觸到微軟操作系統(tǒng)中的用戶。2007年，F(xiàn)acebook效仿微軟推出了Facebook平臺(tái)，邀請(qǐng)開發(fā)者在Facebook的社交圖譜和用戶數(shù)據(jù)上構(gòu)建他們的Web應(yīng)用程序。有數(shù)百萬(wàn)開發(fā)人員在Facebook平臺(tái)上開發(fā)應(yīng)用程序，與iOS一起支撐著始于2008年的消費(fèi)軟件創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)的寒武紀(jì)大爆發(fā)。Facebook的平臺(tái)并沒有得到持續(xù)的推廣，原因有幾個(gè)：盡管今天Facebook平臺(tái)并不特別活躍，但它是Facebook試圖獲得強(qiáng)大的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一個(gè)強(qiáng)有力的嘗試。這是實(shí)驗(yàn)文化的一個(gè)很好的例子，加上它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得Facebook變得如此強(qiáng)大。推出Facebook平臺(tái)的同時(shí)，F(xiàn)acebook也推出了自己的自助廣告平臺(tái)，使其獲得了雙邊媒體市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這個(gè)市場(chǎng)的雙方包括Facebook用戶(供應(yīng)方)和廣告商(需求方)。就像谷歌和Craigslist發(fā)現(xiàn)的那樣，F(xiàn)acebook自助廣告的推出成為了吸引需求方，并讓它們不斷回來(lái)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Facebook目前占美國(guó)在線廣告收入的近四分之一。隨著Facebook的成長(zhǎng)，人們平均每天在其網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間擴(kuò)大到大約41分鐘，F(xiàn)acebook發(fā)展出了三種不同的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得對(duì)手更難與其競(jìng)爭(zhēng)：隨著FacebookMessenger在2011年推出，F(xiàn)acebook又獲得了另一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——個(gè)人效用。Messenger最初是作為Facebook產(chǎn)品內(nèi)部的實(shí)時(shí)聊天功能開始的，后來(lái)逐漸成為一個(gè)新的交互和網(wǎng)絡(luò)。Facebook直到2013年才給予FacebookMessenger相當(dāng)大的關(guān)注，當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)注意到了WhatsApp及其個(gè)人效用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。為了不讓W(xué)hatsApp得逞，F(xiàn)acebook愿意付出任何代價(jià)——這次是190億美元——這是迄今為止Facebook規(guī)模最大的一次收購(gòu)。注意到WhatsApp與FacebookMessenger的相似性，F(xiàn)acebook決定在自己的個(gè)人效用網(wǎng)絡(luò)上加倍努力。他們投入巨資讓業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人來(lái)運(yùn)營(yíng)FacebookMessenger。這其中包括NFX聯(lián)合創(chuàng)始人兼顧問斯坦·楚德諾夫斯基（StanChudnovsky），以及NFX投資人大衛(wèi)·馬庫(kù)斯（DavidMarcus），在Facebook招聘他擔(dān)任Messenger產(chǎn)品負(fù)責(zé)人時(shí)，他是PayPal(一家擁有1.4萬(wàn)名員工的公司)的首席執(zhí)行官。在斯坦和大衛(wèi)的領(lǐng)導(dǎo)下，F(xiàn)acebookMessenger在3年內(nèi)從1億用戶增長(zhǎng)到13億用戶，鞏固了Facebook的個(gè)人效用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。Facebook與Messenger一起采用的策略——在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上培育和發(fā)展第二個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)業(yè)務(wù)——是Facebook過去多次采用的策略。我們預(yù)期它將繼續(xù)發(fā)揮作用。2016年，F(xiàn)acebook重新推出了FacebookMarketplace，這是一個(gè)在線分類廣告功能，此前Facebook嘗試過幾次都沒有成功。這一次，它似乎獲得了一些真正的吸引力，截至2018年3月，月活躍用戶超過7億。Craigslist是Facebook尋求取代的市場(chǎng)，它是在線雙邊市場(chǎng)最古老、最成功的例子之一。Craiglist成立于1995年，通過在C上免費(fèi)發(fā)布分類廣告，被成為扼殺了報(bào)紙最賺錢的收入來(lái)源。如今，Craigslist23年的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)面臨著被Facebook取代的危險(xiǎn)。這是因?yàn)镕acebook可以訪問一個(gè)更大的用戶網(wǎng)絡(luò)，這些用戶訪問F的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Craigslist用戶訪問其網(wǎng)站的頻率。Facebook用戶也使用實(shí)名身份，這比匿名的Craigslist及其臭名昭著的常見騙局更有利于交易的信任。擁有分類廣告會(huì)給Facebook帶來(lái)第二重雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并進(jìn)一步增強(qiáng)Facebook的防御性。我們已經(jīng)看到，F(xiàn)acebook可以利用它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模、品牌和嵌入來(lái)推出其他產(chǎn)品，從而獲得更多的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?；仡橣acebook目前的流動(dòng)資產(chǎn)和13個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，我們將會(huì)看到Facebook接下來(lái)可能會(huì)采取的動(dòng)作：我們看到，F(xiàn)acebook面臨的來(lái)自監(jiān)管部門的威脅主要有以下三個(gè)方面：除了監(jiān)管之外，F(xiàn)acebook面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)實(shí)際上降低了它對(duì)現(xiàn)有用戶的價(jià)值時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。道路網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)遭受負(fù)面網(wǎng)絡(luò)影響的典型例子，因?yàn)楦嗟乃緳C(jī)意味著更多的交通擁堵和更多的污染。最近，F(xiàn)acebook的Feed中也開始有了類似的污染。它的算法并不能總是產(chǎn)生很好的用戶體驗(yàn)，因?yàn)樗艿酱罅績(jī)?nèi)容的攻擊，以獲得用戶的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面效應(yīng)的另一個(gè)來(lái)源是社交圖表的污染。隨著用戶積累了多年的Facebook好友，或者隨著父母和工作朋友的加入和聯(lián)系，社交圖表會(huì)被他們不一定想與之互動(dòng)的人污染。這些負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)促使人們轉(zhuǎn)向更緊密或更簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)——這可能是青少年使用Instagram和Snapchat超過使用Facebook的原因。為了看得更清楚，我們應(yīng)該把Facebook現(xiàn)在和未來(lái)的故事，理解為關(guān)于