實(shí)戰(zhàn)：傳統(tǒng)媒體要怎樣借勢移動(dòng)直播

【計(jì)算機(jī)論文】實(shí)戰(zhàn)：傳統(tǒng)媒體要怎樣借勢移動(dòng)直播？

在傳統(tǒng)媒體渠道衰落的同時(shí)，直播和VR作為新的內(nèi)容傳播方式迅速躥紅：最近，米未傳媒、《奇葩說》創(chuàng)始人馬東開直播，同時(shí)吸引了600多萬人在線觀看，這讓曾是傳統(tǒng)媒體人的馬東完全沒有預(yù)料到。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在成為核心——《ELLE》雜志在美拍全程直播范冰冰巴黎時(shí)裝周，其美拍賬號ELLEplus一小時(shí)吸粉10萬；4月份，劉濤直播《歡樂頌》的新聞發(fā)布會(huì)，71萬粉絲上線刷屏，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)癱瘓，這種直播方式為東方衛(wèi)視帶來了大量的話題關(guān)注。不僅是傳統(tǒng)意義上的明星，連“網(wǎng)紅企業(yè)家”雷軍在玩兒了一次直播之后，直呼“直播真是太好玩兒了”，在這之后就跟扎克伯格一樣，被直播迷住了。確實(shí)，直播給許多人第一印象是“好玩兒”，而在最近一個(gè)月的案例中，我們可以看到傳統(tǒng)媒體+直播的結(jié)合，已經(jīng)成為一種新的現(xiàn)象：這種轉(zhuǎn)型意味著傳統(tǒng)媒體在舊渠道衰落的今天，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力爆發(fā)出驚人的能量。而直播就是其轉(zhuǎn)型的突破口。VR來了，直播火了，“新聞直播”如何切入？今年最重要的產(chǎn)業(yè)趨勢是虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)，今年上半年最火的應(yīng)用是直播。他們是新媒體的產(chǎn)物，也是傳統(tǒng)媒體在微信、微博、客戶端后，下一個(gè)嘗試擁抱的新事物。今年的兩會(huì)報(bào)道，VR技術(shù)最引人注目，除了新浪新聞、百度新聞、優(yōu)酷、樂視這些互聯(lián)網(wǎng)媒體積極使用VR呈現(xiàn)兩會(huì)報(bào)道，人民日報(bào)客戶端用VR技術(shù)無死角觀察全會(huì)場，新華社更是拍攝了19個(gè)VR視頻，包括新聞發(fā)布會(huì)、會(huì)議記錄、現(xiàn)場采訪，甚至結(jié)合闖關(guān)游戲搞起了互動(dòng)，大大增強(qiáng)了與網(wǎng)友的參與性。《光明日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》和《法制晚報(bào)》也都進(jìn)行了VR視頻報(bào)道兩會(huì)的新嘗試。但從用戶體驗(yàn)角度來說，VR的報(bào)道形式目前還只是嘗試階段，網(wǎng)友們也大多抱著好奇的心態(tài)來體驗(yàn)。移動(dòng)端體驗(yàn)不完善、形式大于內(nèi)容、VR設(shè)備普及程度低等問題還較為明顯。不過“兩會(huì)”報(bào)道倒是將VR的實(shí)際運(yùn)用推向了一個(gè)小高潮，接下來會(huì)有怎樣的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體將如何運(yùn)用VR還有待檢驗(yàn)。比VR技術(shù)門檻低得多的是直播應(yīng)用。近期有媒體先后報(bào)道了CNN、《華盛頓郵報(bào)》、BBC等老牌傳統(tǒng)媒體在Facebook上開展新聞直播的案例。早在2009年美國總統(tǒng)奧巴馬就職宣誓典禮舉行時(shí)，CNN就與Facebook合作，進(jìn)行了早期的直播。采用“視頻+更多信息窗”的方式進(jìn)行就職典禮的報(bào)道——即在Facebook頁面左側(cè)嵌入來自CNN的直播視頻畫面，直播時(shí)，F(xiàn)acebook用戶可以與好友邊看邊聊，也可以在直播頁面上即時(shí)交流、發(fā)表看法。這一嘗試取得成功：從當(dāng)天早上6點(diǎn)開始，CNN對相關(guān)程序進(jìn)行了20多萬次更新，在線視頻點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到1390萬次，共有近2000萬用戶觀看了CNN與Facebook合作的直播頁面，產(chǎn)生100多萬條評論信息。這種“視頻+更多信息窗”的直播模式，利用了CNN強(qiáng)大的新聞制作和直播能力，F(xiàn)acebook則發(fā)揮了社交平臺(tái)的用戶參與性。在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體一直在致力于將受眾變成用戶的轉(zhuǎn)型，與社交媒體的合作，可以精確掌握用戶的數(shù)據(jù)、需求和反饋，對內(nèi)容制作、渠道拓展、跨界營銷都起到了積極的作用。從歐美國家的現(xiàn)狀來看，F(xiàn)acebook在全世界擁有15億活躍用戶，在推廣視頻直播方面具有獨(dú)家優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體在Facebook平臺(tái)進(jìn)行直播報(bào)道，大量吸粉之外，還增加了媒體話語權(quán)，而視頻直播也會(huì)進(jìn)一步延長用戶在Facebook的滯留時(shí)間。大事件直播或成傳統(tǒng)媒體新的吸粉方式重大新聞事件的直播應(yīng)用，在我們國家也有成功案例。去年9月3日的大閱兵儀式，央視除了在原有的電視臺(tái)平臺(tái)直播外，還和視頻社區(qū)美拍合作，號召網(wǎng)友拍出他們眼中的大閱兵，這些參與內(nèi)容在美拍社區(qū)1天視頻點(diǎn)擊量近1個(gè)億，參與互動(dòng)的網(wǎng)友超過300萬人次，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)視頻直播活動(dòng)參與人數(shù)新記錄。這種形式從重大新聞事件的幕后花絮著手，在美拍進(jìn)行全天不間斷互動(dòng)直播，通過客戶端的話題推送和彈窗等向大眾推送閱兵盛況，移動(dòng)終端覆蓋數(shù)達(dá)1.7億用戶，北京網(wǎng)友及現(xiàn)場參與人員紛紛用手機(jī)記錄下了自己視角下的大閱兵，多名幸運(yùn)用戶視頻更為央視所選中轉(zhuǎn)播。既適合互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播性質(zhì)，也為央視提供了一個(gè)傳統(tǒng)直播所無法完成的新嘗試：除了時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體在直播上最大的結(jié)合點(diǎn)集中在時(shí)尚娛樂領(lǐng)域。3月份ELLEPLUS在美拍上直播范冰冰在巴黎時(shí)裝周，高峰時(shí)引爆30萬人同時(shí)在線觀看，成為明星直播熱潮的首個(gè)引爆點(diǎn)開始，通過這場直播，《ELLE》雜志的美拍賬號一小時(shí)吸粉10萬，有力宣傳了其手機(jī)應(yīng)用ELLEplus；4月份，劉濤直播《歡樂頌》的新聞發(fā)布會(huì)，71萬粉絲上線刷屏，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)癱瘓，這場直播是東方衛(wèi)視在新劇發(fā)布會(huì)上想到的點(diǎn)子；5月份，鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然通過美拍直播戛納電影節(jié)紅毯，線上線下貢獻(xiàn)了不少花絮，直播這場電影節(jié)的美拍賬號包括巴黎歐萊雅、ELLEPLUS、太平洋時(shí)尚網(wǎng)、電影《盜墓筆記》等品牌、媒體、劇組等，他們在直播同一個(gè)活動(dòng)的過程中達(dá)到了各自不同的傳播目的。時(shí)尚雜志一直都與明星和各大秀場、時(shí)尚前沿有密切的聯(lián)系，《ELLE》從紙質(zhì)雜志，到ELLEPLUSapp上線，這個(gè)過程中非常重要的環(huán)節(jié)就是在美拍上做明星直播，借明星的人氣、通過與粉絲互動(dòng)，為媒體吸引最活躍的粉絲。越來越多的傳統(tǒng)媒體開始了覺醒和探索。湖南衛(wèi)視在今年的《超級女聲》中引入直播和VR，這樣新潮的玩法不僅可以更貼近網(wǎng)生時(shí)代的觀眾口味，又能增強(qiáng)節(jié)目的可看性和現(xiàn)場感；《魯豫有約》對首富王健林展開了跟拍計(jì)劃，并通過王思聰?shù)闹辈テ脚_(tái)進(jìn)行了直播。這些都成為了傳統(tǒng)媒體借力互聯(lián)網(wǎng)的有益嘗試。傳統(tǒng)媒體攜內(nèi)容能力實(shí)現(xiàn)彎道超車從資本春風(fēng)吹向直播熱土的那一刻起，搶占賽道的競爭就呈現(xiàn)出一擁而上的局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)共有120多家直播平臺(tái)，而這120多家直播平臺(tái)的生存境況非常貼切的佐證了互聯(lián)網(wǎng)的金科鐵律，即20%的頭部力量掌握著80%的流量和資源。直播軟件等牢牢占據(jù)前排位置，而巨頭入局也使得“百播大戰(zhàn)”的結(jié)果呈現(xiàn)出日益明朗的態(tài)勢，混戰(zhàn)之后的直播市場極有可能面臨被巨頭收割的結(jié)局。那么，此時(shí)直播還有哪些機(jī)會(huì)呢？仔細(xì)研究目前的直播市場，仍有兩個(gè)機(jī)會(huì)缺口等待填補(bǔ)。一是目前直播內(nèi)容主要是由明星、網(wǎng)紅來帶動(dòng)，沒有真正意義上的系統(tǒng)化的縱深內(nèi)容；二是內(nèi)容無法沉淀成為直播的痛點(diǎn)，內(nèi)容播完即過，導(dǎo)致用戶也無法沉淀在其平臺(tái)上。而這兩個(gè)缺口恰好給了傳統(tǒng)媒體機(jī)會(huì)。一方面，傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，不論是擁有海量節(jié)目、主持人、幕后團(tuán)隊(duì)的電視臺(tái)，抑或是擁有強(qiáng)大話語權(quán)的紙質(zhì)媒體，都能保證高品質(zhì)、高含金量內(nèi)容的生產(chǎn)。另一方面，傳統(tǒng)媒體的自有渠道可以將直播內(nèi)容沉淀下來，供用戶反復(fù)觀看或做深度解讀、二次營銷，這都是直播內(nèi)容價(jià)值最大化開發(fā)的有效途徑。所以，傳統(tǒng)媒體雖然一直被唱衰，但在與新媒體的角力中并非敗局已定，憑借其專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力，加之直播平臺(tái)巨大的流量優(yōu)勢和實(shí)時(shí)互動(dòng)營造的“在線感”，新的活力可以注入到看似日薄西山的傳統(tǒng)媒體中。根據(jù)Sociabakers的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)