認識電信市場營銷

學習情景一認識電信市場營銷讓我們互相認識一下吧……

李虹云lhyginny@126.com思考：你人生當中的第一部手機是什么擁有的？目前你選擇的是哪一家通信運營商？為什么選擇這家運營商？一、教材介紹本書為“21世紀高職高專通信教材”之一。本書共六個學習情境，每個學習情境設(shè)置學習目標、技能目標和若干個任務(wù)。每個任務(wù)由任務(wù)導(dǎo)入、任務(wù)分析、任務(wù)必備知識、任務(wù)小結(jié)、業(yè)務(wù)技能測試和仿真實訓等項目構(gòu)成。學完每一個情境，既能夠全面掌握市場營銷知識，又能有效分析問題、解決問題，學以致用，提高市場營銷職業(yè)技能。二、電信市場營銷教學內(nèi)容二、電信市場營銷教學內(nèi)容二、電信市場營銷教學內(nèi)容本課程選取國內(nèi)外企業(yè)具有典型性的服務(wù)營銷相關(guān)文本案例、音像案例，使用小組討論、個人演講、情景模擬等方式進行分析和討論，從而提高學生的學習興趣和解決實際問題的能力。案例教學現(xiàn)場教學法項目教學法三、教學方法該方法主要是利用專業(yè)校外實習基地，通過帶領(lǐng)學生到基地參觀、調(diào)查、培訓，提高學生對服務(wù)產(chǎn)品及其營銷方法的感性認識，取得了較好的教學效果。學期項目要求學生組成團隊，選擇一個目標企業(yè)或案例進行相關(guān)專題的研究。研究貫穿于整個學期，要求從選題、收集信息、設(shè)計研究方法、分析數(shù)據(jù)，到提出解決方案，每一個階段要向主講老師匯報，并在學期結(jié)束前向全班報告四、教學技術(shù)本課程的教學技術(shù)主要涉及：多媒體技術(shù)，如錄像案例、Powerpoint課件；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)：將整個課程的資料通過網(wǎng)絡(luò)傳送，并開展網(wǎng)上討論等。五、成績評定辦法Evaluation考核成績比例期末考試占

50

（%）平時成績占

50（%）=期末報告50%學習情景一認識電信市場營銷

一個核心

二個思想

三大步驟

四個工具交換顧客競爭S.T.P4PsProductPricingPlacePromotion市場營銷：比競爭對手更快、更好的滿足消費者的需求。知識鏈接：市場營銷的相關(guān)知識案例：廣州移動高校迎新系列服務(wù)惠及萬名新學子9月3日，廣州各大火車站、汽車客運站、地鐵站迎來了數(shù)十間大學新生報到的第一個高峰日。為了向初次踏入羊城的高校學子提供周到貼心的服務(wù)，中國移動廣東公司廣州分公司（以下簡稱廣州移動）從8月28日開始，將開展持續(xù)22天的高校迎新系列服務(wù)，為廣大新生學子提供免費專車接送、免費報平安電話、青年創(chuàng)業(yè)計劃和動感地帶校園活動等系列服務(wù)和活動。廣州移動已經(jīng)連續(xù)第七年舉辦高校迎新活動，今年預(yù)計將接送10萬新生入學。從8月28日起，廣州移動在廣州火車站、火車東站、天河客運站和番禺南站等四個客運站場設(shè)置了新生接待點，專車接送番禺大學城、五山高校區(qū)、龍洞高校區(qū)以及花都、增城、從化等各大郊市數(shù)十所高校新生到校報到。此外，各大站場還設(shè)置了“免費報平安電話”，方便新生到廣州后能夠第一時間與遠在他鄉(xiāng)的家人報平安。同時，廣州移動在地鐵四號線大學城北亭、南亭站出口處也設(shè)置了新生接待點，由專人引導(dǎo)新生乘坐免費接送專車，直達大學城各高校，務(wù)求在惠及省外學生的同時，也方便本地學生。案例：廣州移動高校迎新系列服務(wù)惠及萬名新學子為了豐富大學生課余生活，廣州移動9月期間將在各大高校開展豐富多樣的動感地帶校園文化活動。各類動感地帶明星歌友會、文化名師講壇、高校足球賽事、校園創(chuàng)業(yè)大賽即將紛呈上演，讓廣州高校學生在9月盡享動感地帶所帶來的音樂、文化、體育、創(chuàng)業(yè)等主題的身心成長大餐。為了更好地幫助大學生創(chuàng)業(yè)、解決創(chuàng)業(yè)難題，團中央和中國移動聯(lián)合發(fā)起了“MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計劃”，由廣東省教育廳、共青團廣東省委、中國移動廣東公司共同主辦的“型動創(chuàng)造未來——廣東移動MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計劃”已于9月2日正式啟動。據(jù)了解，該計劃以中國移動開發(fā)者社區(qū)（）和MM平臺為核心，打造一套基于移動互聯(lián)網(wǎng)的自主創(chuàng)業(yè)扶持機制，包括創(chuàng)業(yè)培訓、創(chuàng)業(yè)認證、創(chuàng)業(yè)開發(fā)、現(xiàn)場見習、思想引領(lǐng)等，幫助大學生增加就業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗并最終實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想。思考：1.該案例給你怎樣的啟示2.推銷=營銷？1.市場及其相關(guān)概念市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家

一、電信市場和市場營銷行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通1.市場及其相關(guān)概念1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場＝人口＋購買欲望＋購買力電信市場是指客戶對某種電信產(chǎn)品需求的總和。二、電信市場營銷的含義1、電信市場營銷的定義2、市場營銷的內(nèi)涵3、市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2、市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。3、營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）體驗（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。服務(wù)營銷體驗營銷事件營銷個人營銷地點營銷1、需要、欲望和需求需要：needs沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：wants想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求：demands有能力購買且愿意購買某個具體物的欲望。三、市場營銷的相關(guān)概念需要（needs）需要溫飽安全成就尊重歸屬是不能創(chuàng)造的欲望（wants）睡覺運動娛樂看書是可以影響的娛樂休息2、產(chǎn)品products

任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。

有形的physical

無形的intangible3、效用、成本和價值效用：utility？？？產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。成本：cost顧客為獲得某種效用的支出。價值：values效用與成本的比較。思考：你喜歡校外哪家餐廳的外賣？為什么？4、交換與關(guān)系交換：exchange

通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用四、營銷觀念分類生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：工業(yè)化初期，賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念我就是要向社會提供更多、更便宜的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念的局限性（1）老板，我要退貨天那！又要退貨忽視產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)觀念的局限性（2）有紅色的車嗎？沒有！全是黑色的不考慮消費者的需求

產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥（可口可樂、麥當勞）營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要質(zhì)量越高！我們越喜歡！功能越多！我們越喜歡！消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨特！我們越喜歡！產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念的局限性（1）

1）

——營銷近視癥看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制造廠商產(chǎn)品觀念的局限性（2）公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開發(fā)的產(chǎn)品市場需要的產(chǎn)品過分追求完美，忽視市場變化推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么推銷觀念哪一招最靈？買一送一買100送80宣傳手冊強力廣告人員推銷展示會有獎銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量推銷觀念的局限性（1）來??！買??！買一套，可到新馬泰旅游忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷推銷觀念的局限性（2）強買強賣，損害消費者利益推銷觀念的局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益

市場營銷觀念（MarketingConcept）時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性資料：消費者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個消費者只有一種聲音七八十年代，10個消費者十個聲音九十年代以后，1個消費者十個聲音案例1：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上1934年在美國成立了消費者研究機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費電話與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費者進行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計上滿足消費者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進案例2：松下自行車松下自行車工業(yè)公司由日本松下公司的訂購系統(tǒng)經(jīng)營，它制作定制化的自行車以滿足個人購買的偏好和結(jié)構(gòu)。顧客坐在特制的車架上，調(diào)整舒適性和車架尺寸、傳動裝置、鞍座、腳踏板、顏色和他們所需要的其他特征。這些信息傳真到工廠，電腦打印出制造藍圖只要3分鐘。電腦知道機器人和工人生產(chǎn)。該工廠從18種自行車型、199種顏色和人們所擁有的各種不同身材中能提供11231862種變化。售價為700美元—1200美元不等——但兩星期后，顧客就能騎上一輛自己設(shè)計的、獨特的自行車。推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點中心方法目標推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤

社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正。

在1976年，安尼塔●羅迪克在英國的不賴頓開了一家化妝品專賣店，名為“美容院”。現(xiàn)在，它以發(fā)展到41個國家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在1991年達到1.96億美元，稅前利潤3400萬美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來自發(fā)展中國家，以幫助他們發(fā)展經(jīng)濟。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動物實驗。她的公司每年將一定比例的利潤捐獻給動物保護組織、無家可歸者、大赦國際、保護雨林組織和其它社會事業(yè)。由于公司的社會觀念，許多顧客樂于光顧。她的雇員和專營者還獻身社會事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評論到：“我認為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護，而且還應(yīng)該包括社會、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界?！?/p>

案例討論:1.你認為每一個企業(yè)都能兼顧三者的利益嗎?2.如果你是某個行業(yè)的企業(yè)家，你如何結(jié)合本企業(yè)開展社會營銷？案例3：“美容院”化妝品專賣店的社會營銷知識拓展：關(guān)系營銷關(guān)系營銷是指企業(yè)試圖與顧客發(fā)展一種持續(xù)的、不斷擴充和強化的交換關(guān)系。關(guān)系營銷基本思想是通過不斷溝通和長期承諾來激發(fā)歸屬感，取得顧客信任，培養(yǎng)顧客忠誠，顧客的信任和忠誠又會帶來持續(xù)的交易，于是企業(yè)便可以降低經(jīng)營風險和成本而從獲利。關(guān)系營銷的目標強化保留

滿足

獲得資料：關(guān)系營銷的目標美國著名企業(yè)管理學家萊維特將關(guān)系營銷的目標發(fā)展階段看作是買賣雙方戀愛、結(jié)婚、婚后三個階段。他指出：買賣雙方關(guān)系婚姻是否美滿，取決于買賣雙方如何處理雙方之間的的關(guān)系。賣方不僅應(yīng)重視求婚階段和結(jié)婚階段，而且應(yīng)在婚后高度重視買方的需要和心情，以便持久地保持買賣雙方的婚姻關(guān)系。關(guān)系營銷的三個層次關(guān)系營銷的三個層次財務(wù)聯(lián)系：它是最低層次的關(guān)系營銷,它維持顧客關(guān)系的主要手段,是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務(wù)利益,即對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃.例如，希爾頓、喜來登等大酒店，實施?？陀媱澔虺闪⒊？途銟凡?，對常客或大客戶在價格上享受更多的折扣和優(yōu)惠。南航的“飛行獎勵”、麥當勞的會員卡等關(guān)系營銷的三個層次社交聯(lián)系：既增加目標顧客的財務(wù)利益,同時也增加他們的社會利益.在這類關(guān)系營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客(或合作者等)之間的社交聯(lián)系，要求企業(yè)強調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？?。例如，移動、玫琳凱課題討論P5案例1-2傾情營銷留住客戶任務(wù)二認識電信服務(wù)營銷一

服務(wù)概述（一）服務(wù)的概念商品：一個物品、裝置或事物服務(wù)：一種需要、努力和操作旅游、咨詢、餐飲、打的對SERVICE的趣味認識S：SmileforeveryoneE：ExcellenceineverythingyoudoR：Reachingouttoeverycustomerwith

hospitalityV：ViewingeverycustomerasspecialI：InvitingyourcustomertoreturnC：CreatingawarmatmosphereE：Eyecontactthatshowswecare服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。即為一種需要、努力和操作。服務(wù)與商品之間的基本差距就在于無形性，而服務(wù)的無形性依托實體存在?？疾鞂嶓w商品和服務(wù)之間的差異與聯(lián)系還可以通過市場實體排列表（產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖）和分子模型來理解。（一）服務(wù)的概念25%50%75%100%25%50%75%100%有形部分（Y）無形部分（X）產(chǎn)品特征直線：X+Y=1食鹽家電汽車美容酒店醫(yī)療教育區(qū)別有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的一個好辦法就是從顧客的角度回答這樣的問題：顧客從購買的產(chǎn)品中得到的利益滿足主要來自于產(chǎn)品的物質(zhì)性還是來自于無形的活動？70/47婚紗可以展示、試穿，婚禮可以試辦？婚禮服務(wù)的產(chǎn)生和消費是同時進行?；槎Y服務(wù)人員、賓客在婚禮現(xiàn)場的表現(xiàn)都會影響婚禮效果?；槎Y之后，不滿意可以要求退貨？換貨？這些問題都與服務(wù)的特征有關(guān)……

思考：“賣婚禮”與“賣婚紗”有何不同？

（二）服務(wù)的特征由于服務(wù)是以無形性為主的,服務(wù)知識與商品知識的獲得方式不同.服務(wù)知識是通過接受實際服務(wù)的感受來得到的。消費者在購買前可以嘗嘗軟飲料和小點心樣品的味道消費者不可能在實際購買前試試理發(fā)，試試手術(shù)的過程或咨詢顧問的建議無形性只能意會，不可言傳服務(wù)的本質(zhì)屬性無形無質(zhì)無形的體驗性質(zhì)策略借助口碑傳播通過服務(wù)人員、服務(wù)過程、服務(wù)設(shè)施及服務(wù)的有形展示變不可感知為可感知（二）服務(wù)的特征上海金貿(mào)凱悅酒店前廳上海金茂凱悅酒店客房衛(wèi)生間75/47將服務(wù)具體化、有形化，并建立消費者信賴感精心設(shè)計場所與實體產(chǎn)品76/47將服務(wù)具體化、有形化，并建立消費者信賴感服務(wù)分類展示專家肯定得獎記錄臺北遠企大飯店網(wǎng)站過程性服務(wù)的本質(zhì)屬性員工和顧客是產(chǎn)品的組成部分生產(chǎn)和消費過程同步進行服務(wù)過程必須雙方知曉和認同性質(zhì)策略員工滿意和顧客滿意同樣重要管理“真實瞬間”內(nèi)部營銷思考：哪些服務(wù)是我們作為消費者參與程度高？哪些服務(wù)是我們作為消費者參與程度低的？請舉例說明。參與生產(chǎn)過程的程度：親自參與：牙醫(yī)服務(wù)、手術(shù)服務(wù)、餐飲服務(wù)開始和結(jié)束在場：干洗或汽車修理精神上在場：網(wǎng)絡(luò)學習80/47荷蘭觀光局在其網(wǎng)站上，列出荷蘭機場出入境地圖，幫助觀光客了解即將進行的服務(wù)流程廣之旅開發(fā)自由行項目異質(zhì)性服務(wù)的本質(zhì)屬性沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標準服務(wù)質(zhì)量因人而異性質(zhì)策略工作程序的標準化管理培訓員工技能服務(wù)質(zhì)量是感知質(zhì)量用機械代替人工不可儲存性服務(wù)的本質(zhì)屬性服務(wù)產(chǎn)品不能進行時空轉(zhuǎn)移服務(wù)產(chǎn)品不能儲藏性質(zhì)策略通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量預(yù)定系統(tǒng)補充性服務(wù)不可轉(zhuǎn)讓性服務(wù)的本質(zhì)屬性服務(wù)產(chǎn)品不存在所有權(quán)轉(zhuǎn)讓問題性質(zhì)無形性不可轉(zhuǎn)讓性不可儲存性過程性異質(zhì)性服務(wù)的本質(zhì)屬性這就是服務(wù)思考：以下情況屬于服務(wù)的什么特征？（三）服務(wù)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域中的實踐者們已經(jīng)迅速地認識到,以商品生產(chǎn)制造部門為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和管理模式并不總是能應(yīng)用到他們獨特的服務(wù)行業(yè)中去的.更加特別的是,對服務(wù)營銷知識的需求一直受到下列因素的推動:★服務(wù)業(yè)雇傭人數(shù)的巨大增長★服務(wù)業(yè)對世界經(jīng)濟的貢獻在日益增長★關(guān)于服務(wù)公司應(yīng)當怎樣組織它們公司的管理理念發(fā)生革命性的變化服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢a世界各國經(jīng)濟普遍呈現(xiàn)向服務(wù)型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的趨勢美國在20世紀60年代中期率先進入服務(wù)型經(jīng)濟社會英國在20世紀80年代德國在20世紀80年代末日本在20世紀90年代初服務(wù)經(jīng)濟的公認定義是：服務(wù)部門所創(chuàng)造的價值在國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重大于50%的經(jīng)濟形態(tài)。4個工業(yè)化國家服務(wù)行業(yè)對GDP和就業(yè)的影響發(fā)達國家,中等收入國家和低收入國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的平均比重，分別從54%、46%和25%增加到61%、48%和29%，服務(wù)業(yè)所提供的就業(yè)機會分別從43%、27%和11%增加到75%、55%和15%，在少數(shù)高度發(fā)達國家這個數(shù)據(jù)接近100%。在歐盟,服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的價值占GDP的比重從1960年的47%增加到2000年的73%，在美國則從1990年的57%增加到2000年的77%。從1980年到2000年，中國的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重從19%上升到33.2%。從1980年到1997年，中國服務(wù)業(yè)的就業(yè)人數(shù)所占比重從11%增加到26.8%。2007年我國服務(wù)業(yè)實現(xiàn)增加值9.6萬億元，比上年增長11.4%服務(wù)業(yè)亦稱第三產(chǎn)業(yè)，它是國民經(jīng)濟中除第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)、林、畜、牧、漁），第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)（采掘、制造、建筑、自來水、煤氣等）之外的其它所有產(chǎn)業(yè)。比如醫(yī)療保健、美容、娛樂、教育、通訊信息服務(wù)、運輸、酒店、銀行、保險、咨詢、旅游、廣播電視等1985年5月,國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家統(tǒng)計局的報告，將服務(wù)業(yè)分為兩大部分,四個層次資料：關(guān)注服務(wù)、了解服務(wù)業(yè)流通部門第一層次流通服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和貿(mào)易服務(wù)部門交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷與倉儲業(yè)等服務(wù)部門第二層次生產(chǎn)生活服務(wù)為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門金融業(yè)、保險業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、公共事業(yè)、居民服務(wù)、信息咨詢服務(wù)業(yè)、各類技術(shù)服務(wù)業(yè)第三層次精神素質(zhì)服務(wù)為提高科學文化素質(zhì)的部門教育、文化、出版、廣播電視、科研、衛(wèi)生、體育、社會福利第四層次公共服務(wù)為社會公共需要服務(wù)的部門國家機關(guān)、政黨機關(guān)、社會團體、軍隊、警察服務(wù)業(yè)的分類中國自改革開放以來，走的是以制造為主、服務(wù)為輔的經(jīng)濟發(fā)展道路。從MorganStanley的經(jīng)濟學家StephenRoach提供的數(shù)據(jù)可見一斑：中國加入WTO后，電信、旅游、出版、零售、銀行等服務(wù)行業(yè)將向全世界開放，中國服務(wù)業(yè)的發(fā)展將空前高漲。服務(wù)營銷變得日益重要！中國在1990-2003年間，工業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重從41.6%增加到52.3%，工業(yè)增長占13年經(jīng)濟累積增長的54%，而服務(wù)業(yè)則從31.3%增加到33.1%，服務(wù)業(yè)增長占13年經(jīng)濟累積增長的33%。而同時期的印度,則重點發(fā)展服務(wù)業(yè)，其發(fā)展道路恰與中國相反。印度在1990-2003年間，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重從40.6%增加到50.8%，服務(wù)業(yè)增長占13年經(jīng)濟累積增長的62%，而第二產(chǎn)業(yè)則徘徊在27.2%左右未變。最新數(shù)據(jù)資料國際標準化組織制定的ISO9000中對服務(wù)業(yè)的分類按以下序列展開：●接待服務(wù)，即餐館、飯店、旅行社、娛樂場所、廣播、電視和度假村；●交通與通訊，即機場、空運、公路、鐵路和海上運輸、電信、郵政和數(shù)據(jù)通信；●健康服務(wù)，即醫(yī)療所醫(yī)生、醫(yī)院、救護隊、醫(yī)療實驗室、牙醫(yī)和眼鏡商：●維修服務(wù)，即電器、機械、車輛、熱力系統(tǒng)、空調(diào)、建筑和計算機；●公用事業(yè)，即清潔、垃圾管理、供水、場地維護、供電、煤氣和能源供應(yīng).消防、治安和公共服務(wù)；●貿(mào)易，即批發(fā)、零售、倉儲、配送、營銷和包裝；●金融，即銀行、保險、生活津貼、地產(chǎn)服務(wù)和會計；●專業(yè)服務(wù)，即建筑設(shè)計、勘探、法律、執(zhí)法、安全、工程、項目管理、質(zhì)量產(chǎn)理、咨詢和培訓與教育；●行政管理，即人事、計算機處理、辦公服務(wù)；●技術(shù)服務(wù)，即咨詢、攝影、試驗室；●采購服務(wù)，即簽訂合同、庫存管理與分發(fā)；●科學服務(wù)，即探索、開發(fā)、研究和決策支援。思考：以下哪個不屬于服務(wù)業(yè)思考：閱讀以下幾種咖啡品牌，思考它們的“賣點”區(qū)別是什么？給予你怎樣的啟示呢？雀巢咖啡滴滴香濃——一杯僅需花費2元錢星巴克第三空間——需要至少30元maancaffee——人均需要55元zoocoffee——人均需要50元有形產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品相同的產(chǎn)品同質(zhì)生產(chǎn)、傳遞與消費分離核心價值在制造中體現(xiàn)通常顧客不參與生產(chǎn)過程不易消失、可以儲存轉(zhuǎn)移所有權(quán)相同的產(chǎn)品異質(zhì)生產(chǎn)、傳遞與消費同時進行核心價值在交互中體現(xiàn)顧客參與生產(chǎn)過程易消失、無法儲存不牽涉所有權(quán)轉(zhuǎn)移一種物體一種活動或過程在比較中認識服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)營銷組合的特殊性

一、服務(wù)營銷組合：7Ps

戰(zhàn)術(shù)渠道Place人People過程Process促銷Promotion定價Pricing產(chǎn)品Product有形展示PhysicalEvidence二、營銷組合：STP營銷戰(zhàn)略下的具體戰(zhàn)術(shù)首先，消費者只能通過有形的設(shè)施來判斷服務(wù)提供者的水準，這是服務(wù)不可感知特性的使然同時，服務(wù)的不可分離性決定了消費者在服務(wù)過程中必須參與服務(wù)生產(chǎn)，因此服務(wù)消費是過程消費，而不是有形商品的結(jié)果消費最后，消費者和服務(wù)人員還同時決定服務(wù)質(zhì)量的好壞，服務(wù)接觸人員在服務(wù)過程中舉足輕重。服務(wù)是一種體驗，一次經(jīng)歷有形展示過程人員一個核心二個思想三大步驟四個工具交換顧客競爭S.T.P4PsProductPricingPlacePromotion市場營銷：比競爭對手更快、更好的滿足消費者的需求。

服務(wù)營銷學與市場營銷的差異性公共關(guān)系人員推銷溝通促銷Promotion營業(yè)推廣廣告市場營銷承擔的是工業(yè)經(jīng)濟的歷史使命服務(wù)營銷把服務(wù)業(yè)的市場營銷活動和實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)作為研究對象。市場營銷心理學社會學管理學其他學科服務(wù)營銷學服務(wù)營銷承擔的則是

服務(wù)經(jīng)濟的歷史使命（四）服務(wù)質(zhì)量概述盡管學者們很早就認為在有形商品與服務(wù)之間存在著差異也提出了各種各樣的看法但真正提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量并對其內(nèi)涵進行科學界定的學者當屬芬蘭瑞典經(jīng)濟管理學院的格羅魯斯教授1982年格羅魯斯第一次提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念。格羅魯斯（1982）認為服務(wù)質(zhì)量是一種感知服務(wù)質(zhì)量：顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客實際接受的服務(wù)質(zhì)量之間的差異。格羅魯斯（1983）認為服務(wù)質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量指提供給顧客“什么”，功能質(zhì)量指“如何”提供服務(wù)。

服務(wù)質(zhì)量的維度

可靠性：準確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力響應(yīng)性：幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性保證性：雇員的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。移情性：給予顧客的關(guān)心和個性化服務(wù)有形性：有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料的外表服務(wù)質(zhì)量管理的特點服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與有形產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵有所不同，消費者對服務(wù)質(zhì)量的評價不僅考慮服務(wù)的結(jié)果，而且還要感受服務(wù)的過程。服務(wù)的過程質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的源泉。技術(shù)/結(jié)果質(zhì)量功能/過程質(zhì)量技術(shù)功能1、認識服務(wù)質(zhì)量:A、服務(wù)質(zhì)量的過程性結(jié)果過程

服務(wù)質(zhì)量管理模型及其應(yīng)用感知服務(wù)質(zhì)量期望的服務(wù)質(zhì)量體驗的服務(wù)質(zhì)量什么因素影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望問題：服務(wù)質(zhì)量問題的成因以及如何提高服務(wù)質(zhì)量？服務(wù)體驗過程中的哪個環(huán)節(jié)體現(xiàn)服務(wù)測定標準(Zeithaml,BerryandParasuraman，1985)服務(wù)質(zhì)量差距模型(GapAnalysisModel)服務(wù)質(zhì)量管理的模式營銷者差距3差距2差距4服務(wù)傳遞具體的服務(wù)質(zhì)量標準企業(yè)了解的顧客期望對外宣傳差距5顧客體驗的服務(wù)預(yù)期的服務(wù)個人需求和價值口碑溝通以往的服務(wù)體驗差距1服務(wù)質(zhì)量管理的模式預(yù)期的服務(wù)個人需求和價值口碑溝通以往的服務(wù)體驗體驗的服務(wù)顧客

=f(個人需求與價值、口碑傳播、以往服務(wù)體驗)f(預(yù)期的服務(wù))1、服務(wù)質(zhì)量差距模型(GapAnalysisModel)差距服務(wù)質(zhì)量管理的模式體驗的服務(wù)營銷者差距服務(wù)傳遞差距具體的服務(wù)質(zhì)量標準企業(yè)了解的顧客期望差距外部宣傳1、服務(wù)質(zhì)量差距模型(GapAnalysisModel)服務(wù)質(zhì)量管理的模式體驗的服務(wù)營銷者差距3服務(wù)傳遞差距2具體的服務(wù)質(zhì)量標準企業(yè)了解的顧客期望差距4對外宣傳差距5顧客預(yù)期的服務(wù)個人需求和價值口碑溝通以往的服務(wù)體驗差距1A、模型說明了服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)生機制，顧客和營銷企業(yè)共同參與了服務(wù)質(zhì)量的形成過程。服務(wù)質(zhì)量管理的模式B、服務(wù)企業(yè)的營銷宣傳不僅是顧客期望的函數(shù)，而且還影響顧客的體驗質(zhì)量。對外