認(rèn)識(shí)電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)習(xí)情景一認(rèn)識(shí)電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)讓我們互相認(rèn)識(shí)一下吧……

李虹云lhyginny@126.com思考：你人生當(dāng)中的第一部手機(jī)是什么擁有的？目前你選擇的是哪一家通信運(yùn)營(yíng)商？為什么選擇這家運(yùn)營(yíng)商？一、教材介紹本書(shū)為“21世紀(jì)高職高專(zhuān)通信教材”之一。本書(shū)共六個(gè)學(xué)習(xí)情境，每個(gè)學(xué)習(xí)情境設(shè)置學(xué)習(xí)目標(biāo)、技能目標(biāo)和若干個(gè)任務(wù)。每個(gè)任務(wù)由任務(wù)導(dǎo)入、任務(wù)分析、任務(wù)必備知識(shí)、任務(wù)小結(jié)、業(yè)務(wù)技能測(cè)試和仿真實(shí)訓(xùn)等項(xiàng)目構(gòu)成。學(xué)完每一個(gè)情境，既能夠全面掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，又能有效分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，學(xué)以致用，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)技能。二、電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內(nèi)容二、電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內(nèi)容二、電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內(nèi)容本課程選取國(guó)內(nèi)外企業(yè)具有典型性的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)文本案例、音像案例，使用小組討論、個(gè)人演講、情景模擬等方式進(jìn)行分析和討論，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。案例教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法項(xiàng)目教學(xué)法三、教學(xué)方法該方法主要是利用專(zhuān)業(yè)校外實(shí)習(xí)基地，通過(guò)帶領(lǐng)學(xué)生到基地參觀、調(diào)查、培訓(xùn)，提高學(xué)生對(duì)服務(wù)產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)方法的感性認(rèn)識(shí)，取得了較好的教學(xué)效果。學(xué)期項(xiàng)目要求學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，選擇一個(gè)目標(biāo)企業(yè)或案例進(jìn)行相關(guān)專(zhuān)題的研究。研究貫穿于整個(gè)學(xué)期，要求從選題、收集信息、設(shè)計(jì)研究方法、分析數(shù)據(jù)，到提出解決方案，每一個(gè)階段要向主講老師匯報(bào)，并在學(xué)期結(jié)束前向全班報(bào)告四、教學(xué)技術(shù)本課程的教學(xué)技術(shù)主要涉及：多媒體技術(shù)，如錄像案例、Powerpoint課件；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)：將整個(gè)課程的資料通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送，并開(kāi)展網(wǎng)上討論等。五、成績(jī)?cè)u(píng)定辦法Evaluation考核成績(jī)比例期末考試占

50

（%）平時(shí)成績(jī)占

50（%）=期末報(bào)告50%學(xué)習(xí)情景一認(rèn)識(shí)電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)核心

二個(gè)思想

三大步驟

四個(gè)工具交換顧客競(jìng)爭(zhēng)S.T.P4PsProductPricingPlacePromotion市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好的滿足消費(fèi)者的需求。知識(shí)鏈接：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)案例：廣州移動(dòng)高校迎新系列服務(wù)惠及萬(wàn)名新學(xué)子9月3日，廣州各大火車(chē)站、汽車(chē)客運(yùn)站、地鐵站迎來(lái)了數(shù)十間大學(xué)新生報(bào)到的第一個(gè)高峰日。為了向初次踏入羊城的高校學(xué)子提供周到貼心的服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)廣東公司廣州分公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣州移動(dòng)）從8月28日開(kāi)始，將開(kāi)展持續(xù)22天的高校迎新系列服務(wù)，為廣大新生學(xué)子提供免費(fèi)專(zhuān)車(chē)接送、免費(fèi)報(bào)平安電話、青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃和動(dòng)感地帶校園活動(dòng)等系列服務(wù)和活動(dòng)。廣州移動(dòng)已經(jīng)連續(xù)第七年舉辦高校迎新活動(dòng)，今年預(yù)計(jì)將接送10萬(wàn)新生入學(xué)。從8月28日起，廣州移動(dòng)在廣州火車(chē)站、火車(chē)東站、天河客運(yùn)站和番禺南站等四個(gè)客運(yùn)站場(chǎng)設(shè)置了新生接待點(diǎn)，專(zhuān)車(chē)接送番禺大學(xué)城、五山高校區(qū)、龍洞高校區(qū)以及花都、增城、從化等各大郊市數(shù)十所高校新生到校報(bào)到。此外，各大站場(chǎng)還設(shè)置了“免費(fèi)報(bào)平安電話”，方便新生到廣州后能夠第一時(shí)間與遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的家人報(bào)平安。同時(shí)，廣州移動(dòng)在地鐵四號(hào)線大學(xué)城北亭、南亭站出口處也設(shè)置了新生接待點(diǎn)，由專(zhuān)人引導(dǎo)新生乘坐免費(fèi)接送專(zhuān)車(chē)，直達(dá)大學(xué)城各高校，務(wù)求在惠及省外學(xué)生的同時(shí)，也方便本地學(xué)生。案例：廣州移動(dòng)高校迎新系列服務(wù)惠及萬(wàn)名新學(xué)子為了豐富大學(xué)生課余生活，廣州移動(dòng)9月期間將在各大高校開(kāi)展豐富多樣的動(dòng)感地帶校園文化活動(dòng)。各類(lèi)動(dòng)感地帶明星歌友會(huì)、文化名師講壇、高校足球賽事、校園創(chuàng)業(yè)大賽即將紛呈上演，讓廣州高校學(xué)生在9月盡享動(dòng)感地帶所帶來(lái)的音樂(lè)、文化、體育、創(chuàng)業(yè)等主題的身心成長(zhǎng)大餐。為了更好地幫助大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、解決創(chuàng)業(yè)難題，團(tuán)中央和中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合發(fā)起了“MM百萬(wàn)青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，由廣東省教育廳、共青團(tuán)廣東省委、中國(guó)移動(dòng)廣東公司共同主辦的“型動(dòng)創(chuàng)造未來(lái)——廣東移動(dòng)MM百萬(wàn)青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”已于9月2日正式啟動(dòng)。據(jù)了解，該計(jì)劃以中國(guó)移動(dòng)開(kāi)發(fā)者社區(qū)（）和MM平臺(tái)為核心，打造一套基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的自主創(chuàng)業(yè)扶持機(jī)制，包括創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)認(rèn)證、創(chuàng)業(yè)開(kāi)發(fā)、現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)習(xí)、思想引領(lǐng)等，幫助大學(xué)生增加就業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)并最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。思考：1.該案例給你怎樣的啟示2.推銷(xiāo)=營(yíng)銷(xiāo)？1.市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買(mǎi)方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家

一、電信市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買(mǎi)者總和）行業(yè)（賣(mài)者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通1.市場(chǎng)及其相關(guān)概念1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3、買(mǎi)方需求是決定性的4、市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)力電信市場(chǎng)是指客戶對(duì)某種電信產(chǎn)品需求的總和。二、電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義1、電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。3、營(yíng)銷(xiāo)的范圍包羅萬(wàn)象商品（Goods）服務(wù)（Service）體驗(yàn)（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）課堂思考分別舉一例說(shuō)明上述十大方面的營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)1、需要、欲望和需求需要：needs沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：wants想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求：demands有能力購(gòu)買(mǎi)且愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體物的欲望。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念需要（needs）需要溫飽安全成就尊重歸屬是不能創(chuàng)造的欲望（wants）睡覺(jué)運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)看書(shū)是可以影響的娛樂(lè)休息2、產(chǎn)品products

任何能滿足人類(lèi)某種需要或欲望的東西。

有形的physical

無(wú)形的intangible3、效用、成本和價(jià)值效用：utility？？？產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。成本：cost顧客為獲得某種效用的支出。價(jià)值：values效用與成本的比較。思考：你喜歡校外哪家餐廳的外賣(mài)？為什么？4、交換與關(guān)系交換：exchange

通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用四、營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi)生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：工業(yè)化初期，賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！鄙a(chǎn)觀念我就是要向社會(huì)提供更多、更便宜的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念的局限性（1）老板，我要退貨天那！又要退貨忽視產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)觀念的局限性（2）有紅色的車(chē)嗎？沒(méi)有！全是黑色的不考慮消費(fèi)者的需求

產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥（可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞）營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要質(zhì)量越高！我們?cè)较矚g！功能越多！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨(dú)特！我們?cè)较矚g！產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念的局限性（1）

1）

——營(yíng)銷(xiāo)近視癥看看，是不是白玉無(wú)暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購(gòu)買(mǎi)者制造廠商產(chǎn)品觀念的局限性（2）公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品市場(chǎng)需要的產(chǎn)品過(guò)分追求完美，忽視市場(chǎng)變化推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么推銷(xiāo)觀念哪一招最靈？買(mǎi)一送一買(mǎi)100送80宣傳手冊(cè)強(qiáng)力廣告人員推銷(xiāo)展示會(huì)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售示范表演游戲商品組合有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工具、產(chǎn)品銷(xiāo)售量推銷(xiāo)觀念的局限性（1）來(lái)啊！買(mǎi)啊！買(mǎi)一套，可到新馬泰旅游忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷(xiāo)推銷(xiāo)觀念的局限性（2）強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，損害消費(fèi)者利益推銷(xiāo)觀念的局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長(zhǎng)生不老，萬(wàn)壽無(wú)疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性資料：消費(fèi)者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個(gè)消費(fèi)者只有一種聲音七八十年代，10個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音九十年代以后，1個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音案例1：寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司的成功秘訣——消費(fèi)者至上1934年在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)案例2：松下自行車(chē)松下自行車(chē)工業(yè)公司由日本松下公司的訂購(gòu)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，它制作定制化的自行車(chē)以滿足個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的偏好和結(jié)構(gòu)。顧客坐在特制的車(chē)架上，調(diào)整舒適性和車(chē)架尺寸、傳動(dòng)裝置、鞍座、腳踏板、顏色和他們所需要的其他特征。這些信息傳真到工廠，電腦打印出制造藍(lán)圖只要3分鐘。電腦知道機(jī)器人和工人生產(chǎn)。該工廠從18種自行車(chē)型、199種顏色和人們所擁有的各種不同身材中能提供11231862種變化。售價(jià)為700美元—1200美元不等——但兩星期后，顧客就能騎上一輛自己設(shè)計(jì)的、獨(dú)特的自行車(chē)。推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷(xiāo)廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和通過(guò)擴(kuò)大需觀念促銷(xiāo)求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)求創(chuàng)造利潤(rùn)

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。

在1976年，安尼塔●羅迪克在英國(guó)的不賴(lài)頓開(kāi)了一家化妝品專(zhuān)賣(mài)店，名為“美容院”?，F(xiàn)在，它以發(fā)展到41個(gè)國(guó)家，共有700多家分店。美容院每年的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率在60%至100%，在1991年達(dá)到1.96億美元，稅前利潤(rùn)3400萬(wàn)美元。她的公司只生產(chǎn)和銷(xiāo)售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，以幫助他們發(fā)展經(jīng)濟(jì)。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。她的公司每年將一定比例的利潤(rùn)捐獻(xiàn)給動(dòng)物保護(hù)組織、無(wú)家可歸者、大赦國(guó)際、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念，許多顧客樂(lè)于光顧。她的雇員和專(zhuān)營(yíng)者還獻(xiàn)身社會(huì)事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)論到：“我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)，而且還應(yīng)該包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。”

案例討論:1.你認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都能兼顧三者的利益嗎?2.如果你是某個(gè)行業(yè)的企業(yè)家，你如何結(jié)合本企業(yè)開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)？案例3：“美容院”化妝品專(zhuān)賣(mài)店的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)拓展：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)試圖與顧客發(fā)展一種持續(xù)的、不斷擴(kuò)充和強(qiáng)化的交換關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基本思想是通過(guò)不斷溝通和長(zhǎng)期承諾來(lái)激發(fā)歸屬感，取得顧客信任，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，顧客的信任和忠誠(chéng)又會(huì)帶來(lái)持續(xù)的交易，于是企業(yè)便可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本而從獲利。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)強(qiáng)化保留

滿足

獲得資料：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)美國(guó)著名企業(yè)管理學(xué)家萊維特將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)發(fā)展階段看作是買(mǎi)賣(mài)雙方戀愛(ài)、結(jié)婚、婚后三個(gè)階段。他指出：買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系婚姻是否美滿，取決于買(mǎi)賣(mài)雙方如何處理雙方之間的的關(guān)系。賣(mài)方不僅應(yīng)重視求婚階段和結(jié)婚階段，而且應(yīng)在婚后高度重視買(mǎi)方的需要和心情，以便持久地保持買(mǎi)賣(mài)雙方的婚姻關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次財(cái)務(wù)聯(lián)系：它是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),它維持顧客關(guān)系的主要手段,是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)顧客的財(cái)務(wù)利益,即對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃.例如，希爾頓、喜來(lái)登等大酒店，實(shí)施常客計(jì)劃或成立?？途銟?lè)部，對(duì)?？突虼罂蛻粼趦r(jià)格上享受更多的折扣和優(yōu)惠。南航的“飛行獎(jiǎng)勵(lì)”、麥當(dāng)勞的會(huì)員卡等關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次社交聯(lián)系：既增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益,同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益.在這類(lèi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不忽視價(jià)格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客(或合作者等)之間的社交聯(lián)系，要求企業(yè)強(qiáng)調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？?。例如，移動(dòng)、玫琳凱課題討論P(yáng)5案例1-2傾情營(yíng)銷(xiāo)留住客戶任務(wù)二認(rèn)識(shí)電信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一

服務(wù)概述（一）服務(wù)的概念商品：一個(gè)物品、裝置或事物服務(wù)：一種需要、努力和操作旅游、咨詢、餐飲、打的對(duì)SERVICE的趣味認(rèn)識(shí)S：SmileforeveryoneE：ExcellenceineverythingyoudoR：Reachingouttoeverycustomerwith

hospitalityV：ViewingeverycustomerasspecialI：InvitingyourcustomertoreturnC：CreatingawarmatmosphereE：Eyecontactthatshowswecare服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。即為一種需要、努力和操作。服務(wù)與商品之間的基本差距就在于無(wú)形性，而服務(wù)的無(wú)形性依托實(shí)體存在。考察實(shí)體商品和服務(wù)之間的差異與聯(lián)系還可以通過(guò)市場(chǎng)實(shí)體排列表（產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖）和分子模型來(lái)理解。（一）服務(wù)的概念25%50%75%100%25%50%75%100%有形部分（Y）無(wú)形部分（X）產(chǎn)品特征直線：X+Y=1食鹽家電汽車(chē)美容酒店醫(yī)療教育區(qū)別有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)好辦法就是從顧客的角度回答這樣的問(wèn)題：顧客從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中得到的利益滿足主要來(lái)自于產(chǎn)品的物質(zhì)性還是來(lái)自于無(wú)形的活動(dòng)？70/47婚紗可以展示、試穿，婚禮可以試辦？婚禮服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行?；槎Y服務(wù)人員、賓客在婚禮現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)都會(huì)影響婚禮效果。婚禮之后，不滿意可以要求退貨？換貨？這些問(wèn)題都與服務(wù)的特征有關(guān)……

思考：“賣(mài)婚禮”與“賣(mài)婚紗”有何不同？

（二）服務(wù)的特征由于服務(wù)是以無(wú)形性為主的,服務(wù)知識(shí)與商品知識(shí)的獲得方式不同.服務(wù)知識(shí)是通過(guò)接受實(shí)際服務(wù)的感受來(lái)得到的。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前可以嘗嘗軟飲料和小點(diǎn)心樣品的味道消費(fèi)者不可能在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)前試試?yán)戆l(fā)，試試手術(shù)的過(guò)程或咨詢顧問(wèn)的建議無(wú)形性只能意會(huì)，不可言傳服務(wù)的本質(zhì)屬性無(wú)形無(wú)質(zhì)無(wú)形的體驗(yàn)性質(zhì)策略借助口碑傳播通過(guò)服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程、服務(wù)設(shè)施及服務(wù)的有形展示變不可感知為可感知（二）服務(wù)的特征上海金貿(mào)凱悅酒店前廳上海金茂凱悅酒店客房衛(wèi)生間75/47將服務(wù)具體化、有形化，并建立消費(fèi)者信賴(lài)感精心設(shè)計(jì)場(chǎng)所與實(shí)體產(chǎn)品76/47將服務(wù)具體化、有形化，并建立消費(fèi)者信賴(lài)感服務(wù)分類(lèi)展示專(zhuān)家肯定得獎(jiǎng)記錄臺(tái)北遠(yuǎn)企大飯店網(wǎng)站過(guò)程性服務(wù)的本質(zhì)屬性員工和顧客是產(chǎn)品的組成部分生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程同步進(jìn)行服務(wù)過(guò)程必須雙方知曉和認(rèn)同性質(zhì)策略員工滿意和顧客滿意同樣重要管理“真實(shí)瞬間”內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)思考：哪些服務(wù)是我們作為消費(fèi)者參與程度高？哪些服務(wù)是我們作為消費(fèi)者參與程度低的？請(qǐng)舉例說(shuō)明。參與生產(chǎn)過(guò)程的程度：親自參與：牙醫(yī)服務(wù)、手術(shù)服務(wù)、餐飲服務(wù)開(kāi)始和結(jié)束在場(chǎng)：干洗或汽車(chē)修理精神上在場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)80/47荷蘭觀光局在其網(wǎng)站上，列出荷蘭機(jī)場(chǎng)出入境地圖，幫助觀光客了解即將進(jìn)行的服務(wù)流程廣之旅開(kāi)發(fā)自由行項(xiàng)目異質(zhì)性服務(wù)的本質(zhì)屬性沒(méi)有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量因人而異性質(zhì)策略工作程序的標(biāo)準(zhǔn)化管理培訓(xùn)員工技能服務(wù)質(zhì)量是感知質(zhì)量用機(jī)械代替人工不可儲(chǔ)存性服務(wù)的本質(zhì)屬性服務(wù)產(chǎn)品不能進(jìn)行時(shí)空轉(zhuǎn)移服務(wù)產(chǎn)品不能儲(chǔ)藏性質(zhì)策略通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量預(yù)定系統(tǒng)補(bǔ)充性服務(wù)不可轉(zhuǎn)讓性服務(wù)的本質(zhì)屬性服務(wù)產(chǎn)品不存在所有權(quán)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題性質(zhì)無(wú)形性不可轉(zhuǎn)讓性不可儲(chǔ)存性過(guò)程性異質(zhì)性服務(wù)的本質(zhì)屬性這就是服務(wù)思考：以下情況屬于服務(wù)的什么特征？（三）服務(wù)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域中的實(shí)踐者們已經(jīng)迅速地認(rèn)識(shí)到,以商品生產(chǎn)制造部門(mén)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和管理模式并不總是能應(yīng)用到他們獨(dú)特的服務(wù)行業(yè)中去的.更加特別的是,對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的需求一直受到下列因素的推動(dòng):★服務(wù)業(yè)雇傭人數(shù)的巨大增長(zhǎng)★服務(wù)業(yè)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)在日益增長(zhǎng)★關(guān)于服務(wù)公司應(yīng)當(dāng)怎樣組織它們公司的管理理念發(fā)生革命性的變化服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)a世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)普遍呈現(xiàn)向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)美國(guó)在20世紀(jì)60年代中期率先進(jìn)入服務(wù)型經(jīng)濟(jì)社會(huì)英國(guó)在20世紀(jì)80年代德國(guó)在20世紀(jì)80年代末日本在20世紀(jì)90年代初服務(wù)經(jīng)濟(jì)的公認(rèn)定義是：服務(wù)部門(mén)所創(chuàng)造的價(jià)值在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重大于50%的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。4個(gè)工業(yè)化國(guó)家服務(wù)行業(yè)對(duì)GDP和就業(yè)的影響發(fā)達(dá)國(guó)家,中等收入國(guó)家和低收入國(guó)家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的平均比重，分別從54%、46%和25%增加到61%、48%和29%，服務(wù)業(yè)所提供的就業(yè)機(jī)會(huì)分別從43%、27%和11%增加到75%、55%和15%，在少數(shù)高度發(fā)達(dá)國(guó)家這個(gè)數(shù)據(jù)接近100%。在歐盟,服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值占GDP的比重從1960年的47%增加到2000年的73%，在美國(guó)則從1990年的57%增加到2000年的77%。從1980年到2000年，中國(guó)的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重從19%上升到33.2%。從1980年到1997年，中國(guó)服務(wù)業(yè)的就業(yè)人數(shù)所占比重從11%增加到26.8%。2007年我國(guó)服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值9.6萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)11.4%服務(wù)業(yè)亦稱(chēng)第三產(chǎn)業(yè)，它是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中除第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)、林、畜、牧、漁），第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)（采掘、制造、建筑、自來(lái)水、煤氣等）之外的其它所有產(chǎn)業(yè)。比如醫(yī)療保健、美容、娛樂(lè)、教育、通訊信息服務(wù)、運(yùn)輸、酒店、銀行、保險(xiǎn)、咨詢、旅游、廣播電視等1985年5月,國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告，將服務(wù)業(yè)分為兩大部分,四個(gè)層次資料：關(guān)注服務(wù)、了解服務(wù)業(yè)流通部門(mén)第一層次流通服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和貿(mào)易服務(wù)部門(mén)交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷(xiāo)與倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)等服務(wù)部門(mén)第二層次生產(chǎn)生活服務(wù)為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門(mén)金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、公共事業(yè)、居民服務(wù)、信息咨詢服務(wù)業(yè)、各類(lèi)技術(shù)服務(wù)業(yè)第三層次精神素質(zhì)服務(wù)為提高科學(xué)文化素質(zhì)的部門(mén)教育、文化、出版、廣播電視、科研、衛(wèi)生、體育、社會(huì)福利第四層次公共服務(wù)為社會(huì)公共需要服務(wù)的部門(mén)國(guó)家機(jī)關(guān)、政黨機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、軍隊(duì)、警察服務(wù)業(yè)的分類(lèi)中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，走的是以制造為主、服務(wù)為輔的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路。從MorganStanley的經(jīng)濟(jì)學(xué)家StephenRoach提供的數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑：中國(guó)加入WTO后，電信、旅游、出版、零售、銀行等服務(wù)行業(yè)將向全世界開(kāi)放，中國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展將空前高漲。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)變得日益重要！中國(guó)在1990-2003年間，工業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重從41.6%增加到52.3%，工業(yè)增長(zhǎng)占13年經(jīng)濟(jì)累積增長(zhǎng)的54%，而服務(wù)業(yè)則從31.3%增加到33.1%，服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)占13年經(jīng)濟(jì)累積增長(zhǎng)的33%。而同時(shí)期的印度,則重點(diǎn)發(fā)展服務(wù)業(yè)，其發(fā)展道路恰與中國(guó)相反。印度在1990-2003年間，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重從40.6%增加到50.8%，服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)占13年經(jīng)濟(jì)累積增長(zhǎng)的62%，而第二產(chǎn)業(yè)則徘徊在27.2%左右未變。最新數(shù)據(jù)資料國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對(duì)服務(wù)業(yè)的分類(lèi)按以下序列展開(kāi)：●接待服務(wù)，即餐館、飯店、旅行社、娛樂(lè)場(chǎng)所、廣播、電視和度假村；●交通與通訊，即機(jī)場(chǎng)、空運(yùn)、公路、鐵路和海上運(yùn)輸、電信、郵政和數(shù)據(jù)通信；●健康服務(wù)，即醫(yī)療所醫(yī)生、醫(yī)院、救護(hù)隊(duì)、醫(yī)療實(shí)驗(yàn)室、牙醫(yī)和眼鏡商：●維修服務(wù)，即電器、機(jī)械、車(chē)輛、熱力系統(tǒng)、空調(diào)、建筑和計(jì)算機(jī)；●公用事業(yè)，即清潔、垃圾管理、供水、場(chǎng)地維護(hù)、供電、煤氣和能源供應(yīng).消防、治安和公共服務(wù)；●貿(mào)易，即批發(fā)、零售、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、營(yíng)銷(xiāo)和包裝；●金融，即銀行、保險(xiǎn)、生活津貼、地產(chǎn)服務(wù)和會(huì)計(jì)；●專(zhuān)業(yè)服務(wù)，即建筑設(shè)計(jì)、勘探、法律、執(zhí)法、安全、工程、項(xiàng)目管理、質(zhì)量產(chǎn)理、咨詢和培訓(xùn)與教育；●行政管理，即人事、計(jì)算機(jī)處理、辦公服務(wù)；●技術(shù)服務(wù)，即咨詢、攝影、試驗(yàn)室；●采購(gòu)服務(wù)，即簽訂合同、庫(kù)存管理與分發(fā)；●科學(xué)服務(wù)，即探索、開(kāi)發(fā)、研究和決策支援。思考：以下哪個(gè)不屬于服務(wù)業(yè)思考：閱讀以下幾種咖啡品牌，思考它們的“賣(mài)點(diǎn)”區(qū)別是什么？給予你怎樣的啟示呢？雀巢咖啡滴滴香濃——一杯僅需花費(fèi)2元錢(qián)星巴克第三空間——需要至少30元maancaffee——人均需要55元zoocoffee——人均需要50元有形產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品相同的產(chǎn)品同質(zhì)生產(chǎn)、傳遞與消費(fèi)分離核心價(jià)值在制造中體現(xiàn)通常顧客不參與生產(chǎn)過(guò)程不易消失、可以儲(chǔ)存轉(zhuǎn)移所有權(quán)相同的產(chǎn)品異質(zhì)生產(chǎn)、傳遞與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行核心價(jià)值在交互中體現(xiàn)顧客參與生產(chǎn)過(guò)程易消失、無(wú)法儲(chǔ)存不牽涉所有權(quán)轉(zhuǎn)移一種物體一種活動(dòng)或過(guò)程在比較中認(rèn)識(shí)服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的特殊性

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合：7Ps

戰(zhàn)術(shù)渠道Place人People過(guò)程Process促銷(xiāo)Promotion定價(jià)Pricing產(chǎn)品Product有形展示PhysicalEvidence二、營(yíng)銷(xiāo)組合：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下的具體戰(zhàn)術(shù)首先，消費(fèi)者只能通過(guò)有形的設(shè)施來(lái)判斷服務(wù)提供者的水準(zhǔn)，這是服務(wù)不可感知特性的使然同時(shí)，服務(wù)的不可分離性決定了消費(fèi)者在服務(wù)過(guò)程中必須參與服務(wù)生產(chǎn)，因此服務(wù)消費(fèi)是過(guò)程消費(fèi)，而不是有形商品的結(jié)果消費(fèi)最后，消費(fèi)者和服務(wù)人員還同時(shí)決定服務(wù)質(zhì)量的好壞，服務(wù)接觸人員在服務(wù)過(guò)程中舉足輕重。服務(wù)是一種體驗(yàn)，一次經(jīng)歷有形展示過(guò)程人員一個(gè)核心二個(gè)思想三大步驟四個(gè)工具交換顧客競(jìng)爭(zhēng)S.T.P4PsProductPricingPlacePromotion市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好的滿足消費(fèi)者的需求。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異性公共關(guān)系人員推銷(xiāo)溝通促銷(xiāo)Promotion營(yíng)業(yè)推廣廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)承擔(dān)的是工業(yè)經(jīng)濟(jì)的歷史使命服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)把服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的服務(wù)作為研究對(duì)象。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)社會(huì)學(xué)管理學(xué)其他學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)承擔(dān)的則是

服務(wù)經(jīng)濟(jì)的歷史使命（四）服務(wù)質(zhì)量概述盡管學(xué)者們很早就認(rèn)為在有形商品與服務(wù)之間存在著差異也提出了各種各樣的看法但真正提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量并對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行科學(xué)界定的學(xué)者當(dāng)屬芬蘭瑞典經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的格羅魯斯教授1982年格羅魯斯第一次提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念。格羅魯斯（1982）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種感知服務(wù)質(zhì)量：顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量之間的差異。格羅魯斯（1983）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量指提供給顧客“什么”，功能質(zhì)量指“如何”提供服務(wù)。

服務(wù)質(zhì)量的維度

可靠性：準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力響應(yīng)性：幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性保證性：雇員的知識(shí)和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。移情性：給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化服務(wù)有形性：有形的工具、設(shè)備、人員和書(shū)面材料的外表服務(wù)質(zhì)量管理的特點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與有形產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵有所不同，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅考慮服務(wù)的結(jié)果，而且還要感受服務(wù)的過(guò)程。服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。技術(shù)/結(jié)果質(zhì)量功能/過(guò)程質(zhì)量技術(shù)功能1、認(rèn)識(shí)服務(wù)質(zhì)量:A、服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程性結(jié)果過(guò)程

服務(wù)質(zhì)量管理模型及其應(yīng)用感知服務(wù)質(zhì)量期望的服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量什么因素影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望問(wèn)題：服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的成因以及如何提高服務(wù)質(zhì)量？服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程中的哪個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)服務(wù)測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)(Zeithaml,BerryandParasuraman，1985)服務(wù)質(zhì)量差距模型(GapAnalysisModel)服務(wù)質(zhì)量管理的模式營(yíng)銷(xiāo)者差距3差距2差距4服務(wù)傳遞具體的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)了解的顧客期望對(duì)外宣傳差距5顧客體驗(yàn)的服務(wù)預(yù)期的服務(wù)個(gè)人需求和價(jià)值口碑溝通以往的服務(wù)體驗(yàn)差距1服務(wù)質(zhì)量管理的模式預(yù)期的服務(wù)個(gè)人需求和價(jià)值口碑溝通以往的服務(wù)體驗(yàn)體驗(yàn)的服務(wù)顧客

=f(個(gè)人需求與價(jià)值、口碑傳播、以往服務(wù)體驗(yàn))f(預(yù)期的服務(wù))1、服務(wù)質(zhì)量差距模型(GapAnalysisModel)差距服務(wù)質(zhì)量管理的模式體驗(yàn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者差距服務(wù)傳遞差距具體的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)了解的顧客期望差距外部宣傳1、服務(wù)質(zhì)量差距模型(GapAnalysisModel)服務(wù)質(zhì)量管理的模式體驗(yàn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者差距3服務(wù)傳遞差距2具體的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)了解的顧客期望差距4對(duì)外宣傳差距5顧客預(yù)期的服務(wù)個(gè)人需求和價(jià)值口碑溝通以往的服務(wù)體驗(yàn)差距1A、模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)生機(jī)制，顧客和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)共同參與了服務(wù)質(zhì)量的形成過(guò)程。服務(wù)質(zhì)量管理的模式B、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳不僅是顧客期望的函數(shù)，而且還影響顧客的體驗(yàn)質(zhì)量。對(duì)外