實(shí)戰(zhàn)：看《后會無期》如何玩轉(zhuǎn)微博營銷

【計(jì)算機(jī)論文】實(shí)戰(zhàn)：看《后會無期》如何玩轉(zhuǎn)微博營銷

微博推廣貫穿電影全流程相比此前其他電影，《后會無期》更加重視微博，從決定拍攝后就在微博上啟動推廣，并貫穿立項(xiàng)、籌備期、拍攝期、制作期、宣傳期、上映期及上映后的各個環(huán)節(jié)。在微博上，《后會無期》導(dǎo)演韓寒及其他主創(chuàng)擁有海量的擁躉，僅韓寒的粉絲就超過4000萬，陳柏霖、王珞丹、馮紹峰等主創(chuàng)的粉絲加起來也超過5000萬，再加上《后會無期》的官微、馬達(dá)加斯加等微博矩陣，該電影擁有的是“億級別”的粉絲受眾基礎(chǔ)，為電影的口碑熱度打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。龐大的粉絲矩陣也為電影在微博上帶來廣泛的關(guān)注，當(dāng)韓寒通過微博正式對外公布自己執(zhí)導(dǎo)的電影《后會無期》即將開機(jī)拍攝后，迅速吸引了人民網(wǎng)、中國娛樂報道等多家媒體官微同轉(zhuǎn)發(fā)報道，該條微博互動量也超過30萬。在電影的籌備期，韓寒在微博上曬出女兒照片，網(wǎng)友紛紛表示“被萌呆”，瞬間成為微博上的“國民岳父”，該話題一度沖上微博熱門話題榜首，也讓粉絲們對電影形成更多的期待。與其他電影不同的是，《后會無期》在開拍時并沒有開發(fā)布會，而是選擇在微博逐一曝光演員。結(jié)合演員劇照、人物海報逐條公布演員名單，既能吸引演員粉絲關(guān)注，又能增加網(wǎng)友期待感。在公布某一演員后，韓寒、演員和《后會無期》的官微就展開聯(lián)合互動，據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓寒公布演員陣容的8條微博，共引發(fā)超過70萬次互動。該劇成功塑造了“狗微博”，劇組為參與演出的“狗演員”馬達(dá)加斯加開設(shè)了微博，并申請了認(rèn)證，成為微博上認(rèn)證的第一個“狗演員”，馬達(dá)加斯加的每條微博都有近千次的轉(zhuǎn)評贊，并成為微博網(wǎng)友持續(xù)熱議的角色之一。多形式互動提升營銷效果話題運(yùn)營貫穿了《后會無期》的微博營銷全程，除了主話題#后會無期#以外，影片還在微博上制造了多個話題#幫小馬達(dá)加V#、#后會無期大解讀#等周邊話題形成強(qiáng)大的陣營，為《后會無期》話題的持續(xù)火爆打下基礎(chǔ)，直接聚合了微博上關(guān)于電影的討論內(nèi)容，讓粉絲更容易在微博上獲得影片的相關(guān)內(nèi)容，僅#后會無期#的話題閱讀量就已經(jīng)超過25.2億。在話題矩陣的基礎(chǔ)上，《后會無期》通過微博產(chǎn)品功能祭出組合拳，吸引大量網(wǎng)友參與互動。作為影片的主題曲，《平凡之路》選擇在微博首發(fā)，這首由樸樹久別歌壇十年后的作品一發(fā)布就引爆了80后人群的集體情緒，讓“刷屏”成為緬懷青春的出口。歌曲發(fā)布后很快攀升至新歌榜第一名，并在7小時內(nèi)獲得了100萬的試聽量和4.2萬個贊，這一速度也打破汪峰2013年《生來彷徨》9小時創(chuàng)造的百萬試聽記錄。韓寒發(fā)布歌曲的微博也被轉(zhuǎn)發(fā)超過25萬次，互動量超過50萬次，這都給電影帶來了巨大的關(guān)注。此外，在整個《后會無期》的營銷推廣過程中韓寒共使用了16次粉絲頭條為電影海報、預(yù)售、主題曲、倒計(jì)時等進(jìn)行造勢。宣傳期期間發(fā)布的10條海報微博中，有3條使用了粉絲頭條，效果是其他微博互動量的4-10倍。同時，《后會無期》投放了5次頂部通欄廣告，進(jìn)一步提升了人群覆蓋?？梢哉f在《后會無期》的營銷推廣中，微博商業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮了重要作用。微博口碑?dāng)?shù)據(jù)影響電影票房電影首映日票房通常決定著上映后的排片量，已經(jīng)成為電影營銷發(fā)行過程中最被重視的一環(huán)。對首日票房的營銷可以有上映倒計(jì)時、影票預(yù)售等多種方式。其中，票務(wù)預(yù)售會直接帶動首日票房，很大程度上會影響影片上映后的排片占比，已經(jīng)成為各大影城的重要排片參考。除了跟各大票務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行合作，《后會無期》上映前在微博上發(fā)起預(yù)售活動，4小時內(nèi)賣出了1萬張電影票，受歡迎程度由此可見一斑。與之相應(yīng)的是，《后會無期》上映首日勢頭強(qiáng)勁，排片36.86%居第一，并最終獲得7650萬元的票房。以文藝片來看，這比張藝謀《歸來》首日3000萬元創(chuàng)造的國產(chǎn)文藝片首日票房紀(jì)錄翻了1倍。電影上映后，用戶口碑將對票房走勢產(chǎn)生重要影響。此前，微博已經(jīng)推出了電影點(diǎn)評功能，組建了專業(yè)的微博點(diǎn)評團(tuán)。從《后會無期》等多部影片來看，微博點(diǎn)評與電影票房存在著非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，微博點(diǎn)評分?jǐn)?shù)較高、提及量較大的影片，最終票房成績往往也更加理想。研究發(fā)現(xiàn)，微博點(diǎn)評與國產(chǎn)影片票房的相關(guān)系數(shù)較高，票房與打分人數(shù)的相關(guān)系數(shù)達(dá)0.68，與評分的相關(guān)系數(shù)達(dá)0.64，而與提及量的相關(guān)系數(shù)達(dá)0.61，均屬于強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，相比之下，豆瓣點(diǎn)評三個相關(guān)系數(shù)分別為0.25、0.36及-0.32，呈弱相關(guān)或負(fù)相關(guān)關(guān)系。擁有海量用戶的微博，能夠在短時間內(nèi)最高效率的反映對用戶對于影片的真實(shí)評價，這為有興趣觀影的微博網(wǎng)友提供了直觀的影評和簡介，為了提升上座率，影院也可