明星“賣(mài)肉”文廣告挑戰(zhàn)IOC“擦邊球”營(yíng)銷(xiāo)很常見(jiàn)

【計(jì)算機(jī)論文】明星“賣(mài)肉”文廣告挑戰(zhàn)IOC“擦邊球”營(yíng)銷(xiāo)很常見(jiàn)

事實(shí)上，像西蒙茨這樣的明星運(yùn)動(dòng)員每年都能得到美國(guó)田協(xié)25000美元的裝備贊助分成，但去年他僅得到了772美元。西蒙茨去年通過(guò)北京田徑世錦賽選拔后，因拒絕與美國(guó)田協(xié)簽訂協(xié)議，被禁止參賽。今年，西蒙茨向美國(guó)田協(xié)提出起訴，但被駁回。西蒙茨挑戰(zhàn)的顯然不僅是美國(guó)田協(xié)的權(quán)威，國(guó)際奧委會(huì)也不允許非官方贊助商的符號(hào)出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)。對(duì)于這種奇特“文身廣告”“擦邊球”式的體育營(yíng)銷(xiāo)，本期三言?xún)膳奶匮麑?zhuān)家作一深入探討?！安吝吳颉睜I(yíng)銷(xiāo)很常見(jiàn)白志標(biāo)：每一個(gè)體育大賽年，不管是奧運(yùn)會(huì)還是世界杯，總會(huì)涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)這種打擦邊球廣告的做法?；叵胍幌拢本W運(yùn)會(huì)從申辦后到舉行期間，除了官方贊助商的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，還有數(shù)量眾多的打擦邊球做法，街頭巷尾各種“2008”、“北京”等不同組合的廣告，如“××城市之間，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”。其實(shí)，當(dāng)時(shí)最有名的所謂“鉆空子”莫過(guò)于李寧公司了，盡管不是北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，但贊助中國(guó)多支運(yùn)動(dòng)隊(duì)、與央視合作為主持人配裝，尤其是李寧點(diǎn)燃主火炬，宣傳效果遠(yuǎn)勝于官方贊助商阿迪達(dá)斯。任海：確實(shí)如此，歷屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)碰上這種所謂的借奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行“擦邊球”營(yíng)銷(xiāo)，而且可以說(shuō)隨著技術(shù)手段的發(fā)展和人們思路的擴(kuò)展，可以預(yù)見(jiàn)，將來(lái)這種擦邊球做法會(huì)越來(lái)越多。盡管有人稱(chēng)這是一種非體育營(yíng)銷(xiāo)，但我覺(jué)得叫非常規(guī)體育營(yíng)銷(xiāo)更恰當(dāng)，這里面有兩種情況，一種是看似與體育無(wú)關(guān)，如百事可樂(lè)在2008年1月正式宣布全面啟動(dòng)2008年“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃，但誰(shuí)都能看出這是搭2008年北京奧運(yùn)會(huì)的便車(chē)；另一種干脆就是走體育營(yíng)銷(xiāo)路子，但暗含奧運(yùn)會(huì)元素，如2012年耐克在倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前兩天推出的“活出你的偉大”宣傳片，盡管里面沒(méi)有提到奧運(yùn)會(huì)，但拍攝地點(diǎn)選擇了世界各地帶有“倫敦”字眼的地方，雖然外界質(zhì)疑耐克打奧運(yùn)擦邊球，但還是因?yàn)樽C據(jù)不足無(wú)法被倫敦奧組委和國(guó)際奧委會(huì)起訴。吳明：這種打擦邊球情形不僅國(guó)際奧委會(huì)頭疼，就是國(guó)際足聯(lián)也拿這種狀況沒(méi)辦法，從法律角度看，這是典型的鉆法律空子。其實(shí)，這種鉆空子現(xiàn)象不要說(shuō)奧運(yùn)會(huì)和世界杯賽場(chǎng)常見(jiàn)，我們生活中同樣很常見(jiàn)，這不能說(shuō)是法律不完善，因?yàn)樵俸玫耐陚涞姆梢膊荒芗s束到人們社會(huì)生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。我記得2012年歐洲杯期間，好像是丹麥球員進(jìn)球后脫了運(yùn)動(dòng)短褲露出里面帶有贊助商商標(biāo)的內(nèi)褲，這種情形你不可能要求法律或比賽規(guī)則限定運(yùn)動(dòng)員穿什么內(nèi)褲，還有這個(gè)美國(guó)田徑選手把文身當(dāng)廣告來(lái)賣(mài)的做法，你覺(jué)得他違規(guī)，但并不能用法律或規(guī)則來(lái)限制他。非常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)難禁止白志標(biāo)：前面的討論我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在這種高規(guī)格的賽事前后，打擦邊球營(yíng)銷(xiāo)幾乎成為非官方贊助商的一種常態(tài)行為。那么，這種非常規(guī)體育營(yíng)銷(xiāo)是不是就不能禁止呢，還是說(shuō)這其實(shí)是一種符合商業(yè)規(guī)范的市場(chǎng)行為？我記得，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)廣播協(xié)會(huì)就曾下過(guò)一紙禁令：將按照贊助商名錄對(duì)奧運(yùn)廣告進(jìn)行監(jiān)督，從8月1日至27日北京奧運(yùn)會(huì)期間，非奧運(yùn)贊助商在廣告中如果邀請(qǐng)了現(xiàn)役并參加本屆奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作代言，在沒(méi)有得到奧組委的特別授權(quán)和批準(zhǔn)下，將無(wú)法在媒體刊播。任海：之所以會(huì)禁止起來(lái)難，或者說(shuō)會(huì)層出不窮，最根本就是利益需求，從商家來(lái)說(shuō)自然是為了擴(kuò)大自身品牌或產(chǎn)品的知名度，而奧運(yùn)會(huì)也好，世界杯也好，這樣影響力巨大的活動(dòng)無(wú)疑是一個(gè)絕佳的宣傳平臺(tái)，但因?yàn)闂l件、資金、名額等因素，只有極少數(shù)商家能進(jìn)入到帶有官方印記的行列內(nèi)，所以其他商家在不違反規(guī)定的情形下進(jìn)行各種非常規(guī)體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該說(shuō)是一種正常的商業(yè)行為；還有一種利益需求則是從運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)等角度出發(fā)，你比如美國(guó)這個(gè)田徑選手，他出售自己兩個(gè)肩膀的廣告權(quán)是因?yàn)橛X(jué)得從美國(guó)田協(xié)的贊助中得到的收入太少，而且他不是第一次這么干了，四年前就利用文身拿到了上萬(wàn)美元的代言收入。我覺(jué)得，運(yùn)動(dòng)員特別是明星運(yùn)動(dòng)員利用身體去代言，改善自己的收入狀況，這是全世界體育組織將面臨的一個(gè)新課題，甚至?xí)贡朴嘘P(guān)組織去考慮改善和提升運(yùn)動(dòng)員們的收入問(wèn)題。吳明：我前面也說(shuō)了，你判定這些非常規(guī)體育營(yíng)銷(xiāo)商家是否違規(guī)的根據(jù)就是得拿出相關(guān)規(guī)定，是違反哪一條法律、規(guī)定，不能根據(jù)自己的判斷或猜測(cè)，哪怕是所有人都心知肚明就是搭體育賽事便車(chē)，就像耐克在倫敦奧運(yùn)會(huì)前的宣傳片做法，誰(shuí)都知道是借奧運(yùn)會(huì)來(lái)傳播，但國(guó)際奧委會(huì)和倫敦奧組委也只能看著，因?yàn)槿思也贿`規(guī)。再比如，北京奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)體操隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)穿著李寧贊助的比賽服，不穿阿迪達(dá)斯贊助的領(lǐng)獎(jiǎng)服也符合規(guī)定。所以，我覺(jué)得，這些商家只要符合廣告宣傳規(guī)范、符合市場(chǎng)各項(xiàng)管理規(guī)定就無(wú)權(quán)禁止，現(xiàn)在看來(lái)反倒是北京奧運(yùn)會(huì)期間中廣協(xié)的那紙禁令行政干預(yù)過(guò)度。體育營(yíng)銷(xiāo)不能無(wú)度白志標(biāo)：西蒙茨“賣(mài)肉”的行為不僅是在挑戰(zhàn)IOC，而且也是在挑戰(zhàn)人性底線。畢竟“身體發(fā)膚受之父母”，運(yùn)動(dòng)員用身體或者說(shuō)用“損毀”身體來(lái)獲取商業(yè)贊助終歸不妥。這一次為這個(gè)商家文身，之后是不是要清洗文身？那下一次文上其他商家口號(hào)或LOGO后依然面臨清洗文身問(wèn)題。幸好不是給比賽用的馬匹“爭(zhēng)取”商業(yè)代言，否則會(huì)遭受到動(dòng)物保護(hù)組織的指控，因?yàn)楸荣愑民R任何一點(diǎn)身體損傷哪怕不影響比賽都被認(rèn)為是損害了馬匹福利。任海：國(guó)際奧委會(huì)對(duì)于商業(yè)贊助、運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)合作有著嚴(yán)格規(guī)定，宗旨是不允許任何運(yùn)動(dòng)員展示與奧運(yùn)會(huì)官方指定無(wú)關(guān)的政治、商業(yè)廣告，雖然這個(gè)規(guī)定更多是其裝備、行為、言語(yǔ)等，而且并沒(méi)有細(xì)化到具體問(wèn)題，但這也不是體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)度的理由，事實(shí)上體育營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)行商業(yè)行為時(shí)除了符合法律法規(guī)、賽事商業(yè)贊助規(guī)則等外，還要遵守社會(huì)觀念、道德理念、宗教信仰等層面的約束，比如為煙草廣告代言、為賭博色情場(chǎng)所代言等肯定會(huì)被禁止，總之，體育的營(yíng)銷(xiāo)并不是大家看起來(lái)那樣沒(méi)有界限的。吳明：在體育營(yíng)銷(xiāo)中不管是常規(guī)還是非常規(guī)，都要遵循合法、合情、合理原則，否則不是被叫停就是會(huì)惹上官司。事實(shí)上，這些年來(lái)在體育營(yíng)銷(xiāo)方面的糾紛和侵權(quán)案例很多，比如當(dāng)年的易建聯(lián)名字被注冊(cè)案、姚明訴可口可樂(lè)肖像侵權(quán)案、美國(guó)喬丹狀告中國(guó)喬丹等，所以對(duì)于商家、運(yùn)動(dòng)員而言，在選擇體育營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)合作時(shí)一定要有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和法律人士配合。而且，即便是運(yùn)動(dòng)員自身比如這位美國(guó)運(yùn)動(dòng)員用自己身體代言，我的看法是盡量要