西安雅荷納帕藍(lán)灣整合推廣策略

雅荷地產(chǎn)·納帕藍(lán)灣

整合推廣策略思考

YaherealestateNapaValleyintegratedcommunicationsstrategy

10,may2008th項(xiàng)目及競(jìng)品分析1Contents1.區(qū)域市場(chǎng)分析Harmoniousanalysis2.項(xiàng)目地塊分析caseanalysis3.競(jìng)品狀況分析specialcaseanalysis客群分析21.價(jià)值分析valueanalysis2.客群界定Customersscoping

3.客群分析customersanalusis4.隱性價(jià)值recessivevalue定位語(yǔ)及VI表現(xiàn)41.主題定位語(yǔ)topic&slogan2.VI表現(xiàn)VI推廣策略51.策略思考strategyreserch2.推廣策略promotionstrategy3.媒介組合composemedia項(xiàng)目定位31.生活方式提煉lifestyle2.建筑風(fēng)格研究buildingstyle3.顯性價(jià)值提煉obviousvalue4.項(xiàng)目定位position階段戰(zhàn)術(shù)安排61.推廣節(jié)點(diǎn)promotionsite2.推廣節(jié)奏promotionrhythm3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitution3.費(fèi)用預(yù)算costbudget區(qū)域市場(chǎng)分析1項(xiàng)目地塊分析2競(jìng)品狀況分析3Project&Competeranalysis

一、項(xiàng)目及競(jìng)品分析1-1.區(qū)域市場(chǎng)分析

HarmoniousanalysisAboutWYH

/關(guān)于未央湖/1-1.區(qū)域市場(chǎng)分析Harmoniousanalysis未央湖發(fā)展的三個(gè)階段階段一：源起1995~2000事件：1995年，未央湖開(kāi)鑿，1996年未央湖游樂(lè)園正式對(duì)外開(kāi)放，多家度假休閑酒店相繼開(kāi)業(yè)，未央湖地區(qū)自此得以發(fā)展。AboutWYH

/關(guān)于未央湖/1-1.區(qū)域市場(chǎng)分析Harmoniousanalysis未央湖發(fā)展的三個(gè)階段階段二：高潮2000~2003事件：多家房地產(chǎn)公司以未央湖為中心開(kāi)發(fā)高檔住宅、渡假產(chǎn)品，未央湖迎來(lái)建設(shè)高潮期，但由于土地性質(zhì)、手續(xù)及交通、配套等不利因素，市場(chǎng)認(rèn)可度不高。AboutWYH

/關(guān)于未央湖/1-1.區(qū)域市場(chǎng)分析Harmoniousanalysis未央湖發(fā)展的三個(gè)階段階段三：低迷2003~至今事件：雖有未央湖大學(xué)城、長(zhǎng)慶油田等建成，其不理因素未被改善，導(dǎo)致未央湖地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)低迷。Think

/思考/歷史history未央湖的整個(gè)發(fā)展歷史是以未央湖開(kāi)鑿為起點(diǎn)，伴隨著休閑、旅游、渡假為主線的發(fā)展過(guò)程，其中又以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、大學(xué)城入住為高潮點(diǎn)曾經(jīng)一度是市民休閑、企業(yè)會(huì)議的首選地點(diǎn)，因此也迎來(lái)購(gòu)房者的集體擁躉。未央湖現(xiàn)狀situation

由于秦嶺南麓休閑、渡假產(chǎn)品的出現(xiàn)，打破了未央湖業(yè)已形成的產(chǎn)業(yè)格局，由于自身?xiàng)l件及諸多歷史原因，該板塊房產(chǎn)空置率居高不下，房產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入寒冰期，現(xiàn)僅有長(zhǎng)慶油田職工及少量已購(gòu)商品房業(yè)主常住，生活配套和交通條件均受到不同程度制約。1-1.區(qū)域市場(chǎng)分析HarmoniousanalysisThink

/思考/1-1.區(qū)域市場(chǎng)分析Harmoniousanalysis正是基于目前的現(xiàn)狀，未央湖房地產(chǎn)發(fā)展方向該如何界定，如何突破，近而殺出重圍是我們需要研究的重點(diǎn)。同時(shí)，政策的調(diào)整、城市發(fā)展規(guī)劃等有利因素的出現(xiàn)，也使未央湖迎來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇，如何利用機(jī)遇為我們創(chuàng)造發(fā)展契機(jī)，如何使我們的產(chǎn)品在未央湖板塊甚至整個(gè)大西安環(huán)境下脫穎而出，更是我們工作的重中之重。未央湖立體交通城市建設(shè)東拓行政中心北移西安城北唯一的湖景區(qū)數(shù)萬(wàn)在校生的大學(xué)城完善的旅游度假配套良好的環(huán)境質(zhì)量火車北客站開(kāi)工在即地鐵二號(hào)線直達(dá)北客站交通優(yōu)勢(shì)立體提升(東二環(huán)延伸線、地鐵、火車、飛機(jī)、西銅高速)毗鄰浐灞生態(tài)區(qū)東二環(huán)延伸線縮短與城區(qū)距離未央湖正處在城東北未來(lái)發(fā)展區(qū)的正中央市政府北遷，帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展行政人口置業(yè)需求增加區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品參差不齊提供良機(jī)西安北擴(kuò)北城經(jīng)濟(jì)建設(shè)力度加強(qiáng)西安將實(shí)現(xiàn)跨河發(fā)展渭河將變?yōu)槌侵泻記芪脊I(yè)園(汽車城對(duì)接西安)Chance

/區(qū)域機(jī)會(huì)/1-1.區(qū)域市場(chǎng)分析Harmoniousanalysis未央湖距西安市中心15公里，距西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)18公里，東臨灞河，西靠西銅一級(jí)公路，南依東風(fēng)路，北至渭水，屬渭河灞河交匯的金三角，是古語(yǔ)中“八水繞長(zhǎng)安”的匯聚之地。平均海拔400米，屬暖溫帶季風(fēng)氣候，年均氣溫18.3℃年降水量604mm，臨近渭河，內(nèi)有湖泊調(diào)節(jié)，溫度、濕度比干燥的城區(qū)溫和許多，非常適合人居住，同時(shí)這里也屬于渭河地?zé)豳Y源帶，具有非常豐富的地?zé)豳Y源，目前已鑿溫泉兩眼，水溫分別為42度和56度，出水量為每小時(shí)300立方米，是理想的理療溫泉水，極具開(kāi)發(fā)與利用的價(jià)值。未央湖北部還有5萬(wàn)畝保存完好的渭河濕地，以及自身形成地5000余畝的水面，4萬(wàn)余畝的綠地，良好的生態(tài)環(huán)境渾然天成。這些都是未央湖地區(qū)得天獨(dú)厚不可替代的優(yōu)勢(shì)。

Quality

/區(qū)域品質(zhì)/1-1.區(qū)域市場(chǎng)分析Harmoniousanalysis生態(tài)環(huán)境人居未央湖區(qū)位近城交通未央湖毗鄰未來(lái)西安行政中心是大西安骨架的中心位置它擁有得天獨(dú)厚的自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)交通便捷環(huán)境優(yōu)良是居住享樂(lè)的首選之地strength

/優(yōu)勢(shì)/1-1.區(qū)域市場(chǎng)分析Harmoniousanalysis未央湖給了西安一次機(jī)會(huì)西安會(huì)給未央湖機(jī)會(huì)嗎1-1.區(qū)域市場(chǎng)分析Harmoniousanalysis1-2.項(xiàng)目地塊分析caseanalysisReadme

/項(xiàng)目資料取閱/項(xiàng)目名稱：雅荷納帕藍(lán)灣地理位置：項(xiàng)目位于未央湖旅游度假區(qū)內(nèi)總占地面積：132畝（凈用地約101畝）容積率：1.48規(guī)劃戶數(shù)：1150建筑風(fēng)格：西班牙式花園洋房、聯(lián)排四臨界址：北鄰湖濱路，南鄰規(guī)劃路，東鄰辛王路，西鄰電信酒店。規(guī)劃建筑面積：137800㎡投資商：陜西西安新大陸集團(tuán)有限公司

1-2.項(xiàng)目地塊分析caseanalysis納帕藍(lán)灣東二環(huán)延伸線西銅高速未央湖-被遺忘的未央湖-離城市較遠(yuǎn)-區(qū)域配套不完善，生活缺少便利-區(qū)域有部分產(chǎn)品爛尾，影響投資信心Sorry

/一些遺憾/1-2.項(xiàng)目地塊分析caseanalysis納帕藍(lán)灣位于未央湖東南角，毗鄰未來(lái)即將貫通西安與涇渭工業(yè)園的東二環(huán)延伸線。項(xiàng)目地塊距未央湖僅一路之隔，東望浐灞生態(tài)區(qū)，北接涇渭工業(yè)園，西連成熟未央湖集中居住度假區(qū)，動(dòng)靜分離，擁有絕佳的生態(tài)居住環(huán)境。Location

/地塊總結(jié)/總有一些遺憾能被消費(fèi)者所發(fā)現(xiàn)1-2.項(xiàng)目地塊分析caseanalysis1-3.競(jìng)品狀況分析

specialcaseanalysis銀河灣藍(lán)水假期

豐源美佳油龍地產(chǎn)

純別墅項(xiàng)目70萬(wàn)/套起售針對(duì)長(zhǎng)慶油田高段人群3年前曾有過(guò)推廣，目前屬于停滯狀態(tài)佳隆房地產(chǎn)

別墅項(xiàng)目占地83畝均價(jià)4980元/平米豐源地產(chǎn)別墅項(xiàng)目北美建筑風(fēng)格均價(jià)4100元/平米留園別墅亞冠地產(chǎn)

別墅項(xiàng)目均價(jià)3500元/平米園林建筑風(fēng)格鄰居

未央湖曾被多家房產(chǎn)公司熱炒，并建有多種形態(tài)的住宅度假產(chǎn)品但由于種種歷史原因并未形成規(guī)模，多數(shù)樓盤(pán)處于停滯狀態(tài)，少數(shù)樓盤(pán)被業(yè)主作為度假房使用，更無(wú)推廣可言。我們選取四家進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，以期對(duì)我們了解市場(chǎng)有所幫助。1-3.競(jìng)品狀況分析specialcaseanalysis我們走訪了未央湖附近的別墅。這里的別墅都是前幾年開(kāi)發(fā)的，期房已經(jīng)“磨”成了現(xiàn)房，但即使是在周末，各個(gè)樓盤(pán)的售樓部都是冷冷清清的，幾乎沒(méi)有一個(gè)看房者。留園森林別墅，售樓部大門(mén)上掛著一條鏈鎖。小區(qū)值班保安告訴記者，這里的別墅還有一大半沒(méi)有賣出去，但售樓部銷售工作已在一個(gè)月前停止，原因不詳。豐源美佳，售樓部也是大門(mén)緊鎖，只在玻璃門(mén)上歪歪扭扭地貼了兩張紙，上面留了一個(gè)手寫(xiě)的聯(lián)系電話。翠湖明居簡(jiǎn)陋的售樓部里，一個(gè)小伙熱情地向記者推薦他們的房子：“別墅均價(jià)在3000元左右，花園洋房1900元，天然氣到戶，但不能辦按揭?！碑?dāng)記者詢問(wèn)房產(chǎn)證的情況時(shí)，銷售人員坦承：由于項(xiàng)目手續(xù)不全，所以房產(chǎn)證要在交房后兩年才能辦下來(lái)。碧水怡蘭，這里的房子幾乎是全現(xiàn)房，一套180多平方米的疊加別墅單價(jià)只有2700元，但觀者寥寥……

2007年7月1-3.競(jìng)品狀況分析specialcaseanalysisvoice

/聲音/Think1

/思考一/這里只適合建中高端普通住宅。別墅是高端產(chǎn)品，消費(fèi)群體和普通住宅是不同，居住功能是有質(zhì)的區(qū)別。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者而言，別墅已經(jīng)超出了房屋的功能，本身有一種價(jià)值和享受，是一種身份和地位的體現(xiàn)與象征。所以產(chǎn)品品質(zhì)是什么，區(qū)域品質(zhì)就得是什么。1-3.競(jìng)品狀況分析specialcaseanalysis別墅、度假構(gòu)成的未央湖傳統(tǒng)居住訴求無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，深層次原因在于區(qū)位特質(zhì)及人居觀念，我們需要一次顛覆性的創(chuàng)新，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)居住理念，為消費(fèi)者營(yíng)造新的價(jià)值點(diǎn)，才是納帕藍(lán)灣的主要任務(wù)。Think2

/思考二/1-3.競(jìng)品狀況分析specialcaseanalysisThink3

/思考三/未央湖現(xiàn)象的表像似乎與大環(huán)境有關(guān)，涉及到與西安同類地區(qū)優(yōu)勢(shì)不明顯，例如交通閉塞，配套不齊全等，但仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，我們要尋找的是區(qū)位特質(zhì)與產(chǎn)品形態(tài)同目標(biāo)消費(fèi)群之間的聯(lián)系，如何架起這座橋梁？首先，我們必須清楚他們需要什么……1-3.競(jìng)品狀況分析specialcaseanalysis價(jià)值分析1客群界定2客群分析3隱性價(jià)值提煉4Customersanalysis

二、客群分析2-1.價(jià)值分析

valueanalysis感悟·分享2008年4月的一天，我們一行三人站在雅荷·納帕藍(lán)灣的項(xiàng)目地塊上，看不見(jiàn)城市的影子，也并不見(jiàn)山青水秀，所見(jiàn)荒蕪且僻處一域?！罢l(shuí)會(huì)來(lái)買(mǎi)？誰(shuí)會(huì)來(lái)?。俊痹谶@樣的疑惑下，我們不約而同的沉默了。那天天氣很好，我們慢慢地散步在陽(yáng)光下，風(fēng)很輕似在訴說(shuō)。走到對(duì)面20米開(kāi)外的一片樹(shù)林時(shí)候，一轉(zhuǎn)身忽然也就見(jiàn)到了湖。那真的是很大一片水面，靜溢卻鮮活，她就那樣藏著，似乎在等著我們，直到見(jiàn)她時(shí)才用那無(wú)邊的風(fēng)月渲染、鋪排過(guò)來(lái)。就像一瓶好酒，在她前世還是葡萄的時(shí)候，就與你約定了今生的相遇。這或許是宿命，但也許是堅(jiān)守，想著無(wú)聊，但也就有了感悟……從復(fù)雜到簡(jiǎn)單，我們對(duì)待生活的態(tài)度軌跡也是如此。有一天，當(dāng)那些干擾我們?nèi)未嬲娴囊蛩乇粶烨宓臅r(shí)候，心中蕩起的情愫恐怕就是回歸與收獲了。在未央湖這個(gè)熙暖的日子里，我們曬了一下午的太陽(yáng)后，心中達(dá)成了共識(shí)。2-1.價(jià)值分析valueanalysis策略思考一個(gè)沉寂良久而天然資質(zhì)優(yōu)良的景區(qū)項(xiàng)目等待世界的發(fā)現(xiàn)和真正的價(jià)值彰顯2-1.價(jià)值分析valueanalysisBrandIdeaDesign納帕藍(lán)灣品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)2-1.價(jià)值分析valueanalysis兩個(gè)

Why？Why壹雅荷地產(chǎn)為什么要在西安、未央湖景區(qū)修建一座高尚田園式住宅？它的獨(dú)特價(jià)值究竟在哪里？Why貳目標(biāo)消費(fèi)群憑什么能消除距離、區(qū)位配套不足等劣勢(shì)阻礙而對(duì)納帕藍(lán)灣項(xiàng)目情有獨(dú)鐘而購(gòu)買(mǎi)？引起消費(fèi)者沖動(dòng)的隱性價(jià)值差序是什么？2-1.價(jià)值分析valueanalysisFormtoContent從形式到內(nèi)容-顯性尺度的隱性價(jià)值差序作為隱性價(jià)值差序不是簡(jiǎn)單的一個(gè)或兩個(gè)顯性賣點(diǎn)而是講一個(gè)生活態(tài)度與方式流動(dòng)的、延續(xù)的、帶出式的、可持續(xù)的、更有可能達(dá)到高潮的一個(gè)核心價(jià)值+一個(gè)生活態(tài)度+一個(gè)視覺(jué)+一種體驗(yàn)+獨(dú)特的傳播形式2-1.價(jià)值分析valueanalysis這一長(zhǎng)串講述里哪一點(diǎn)才是代表所有情節(jié)的價(jià)值核心？它的符號(hào)是什么？(無(wú)論是文字或是標(biāo)識(shí)或是氣味或是骨子里的)2-1.價(jià)值分析valueanalysis或者，當(dāng)人們看到納帕藍(lán)灣的標(biāo)識(shí)或主張時(shí)就會(huì)漾起某種認(rèn)同感覺(jué)？還必然是強(qiáng)烈的！2-1.價(jià)值分析valueanalysis或許是因?yàn)槲囱牒?、浐灞將?xiàng)目置身于一個(gè)風(fēng)景秀麗、生態(tài)良好的背景下之后給定豪華花園洋房、聯(lián)排別墅西班牙風(fēng)情建筑與院落氛圍花、鳥(niǎo)、泳池、SPA等等就可以上市賣樓了？

2-1.價(jià)值分析valueanalysisThink1

/思考一/如果跳出未央湖、浐灞將項(xiàng)目置于正在變革中的西安與中國(guó)西部來(lái)考量探詢某個(gè)人群的內(nèi)心甚至是最脆弱的、最不曾甘心的加以迎合或是滿足再給定豪華花園洋房、聯(lián)排別墅西班牙風(fēng)情建筑與院落氛圍花、鳥(niǎo)、泳池、SPA等等是否會(huì)有更多話題可以挖掘？2-1.價(jià)值分析valueanalysisThink1

/思考二/2-2.客群界定Customersscoping

Whoisit1年齡：30至45歲60年代至70年代出生

2教育程度：接受過(guò)高等教育擁有創(chuàng)造財(cái)富的能力知識(shí)廣博，興趣涉獵廣泛3職業(yè)：國(guó)有企業(yè)中、高層管理人員投資人政府中高級(jí)公職人員外企高級(jí)管理、技術(shù)人員私營(yíng)企業(yè)主創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者海歸人員2-2.客群界定Customersscoping

Label我們排除了處在奮斗階段的年輕人因?yàn)樗麄冃枰N近都市的生活便利創(chuàng)造生活的高度因此我們選擇了以上人群作為我們假設(shè)的目標(biāo)消費(fèi)群我們稱他們?yōu)椤爸菢?lè)精英”2-2.客群界定Customersscoping

工作事業(yè)有成

通過(guò)努力在工作中取得卓有成效的業(yè)績(jī)，在企業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)或技術(shù)領(lǐng)先的位置，屬于企業(yè)中的命脈型人物。生活熱愛(ài)家庭

兼顧事業(yè)的同時(shí)熱愛(ài)家庭，關(guān)注家人的居住環(huán)境及健康，樂(lè)于與家人或朋友分享成功的果實(shí)。家庭觀念強(qiáng)，勇于承擔(dān)責(zé)任，是家中的頂梁柱。娛樂(lè)樂(lè)新好異

樂(lè)于接受新鮮事物，但不盲從，有獨(dú)到見(jiàn)解，總能從少有人關(guān)注的細(xì)節(jié)找到娛樂(lè)身心的方式和方法；知識(shí)廣博，因此對(duì)于異域文化、時(shí)尚經(jīng)典、奢侈品有偏愛(ài)之心；喜歡自然，愿意融入其中。Describe/智樂(lè)精英的基本描述/2-2.客群界定Customersscoping

2-3.客群分析CustomersanalysisiLabel提煉“智樂(lè)精英”的生活標(biāo)簽智樂(lè)精英事業(yè)有成富有創(chuàng)造力家庭美滿興趣廣泛淡泊名利易于接受新鮮事物2-3.客群分析Customersanalysisi事業(yè)生活?yuàn)蕵?lè)Label如果再提煉的簡(jiǎn)單一些呢付出收獲成功收獲幸福收獲快樂(lè)收獲2-3.客群分析Customersanalysisi到了收獲的季節(jié)需要一處品位果實(shí)的安逸之所獨(dú)處也罷，與人分享也罷一定不是嘈雜的城市中央一定不是空氣中彌漫著硫磺味道的交通干道更不是CBD里一股股帶著銅嗅味的機(jī)械生活回歸？這個(gè)詞突然蹦出，對(duì)，他們需要一次心靈回歸不是繁華，那便是田園2-3.客群分析Customersanalysisi2-4.隱性價(jià)值recessivevalue我們似乎探詢到了這個(gè)人群的內(nèi)心最脆弱的、最不曾甘心的是什么，鋼筋水泥森林般的城市生活壓抑、機(jī)械、桎梏、惡劣的味道讓工作、生活枯燥他們需要一個(gè)生態(tài)良好、環(huán)境優(yōu)美、交通便利、離塵不離城、高品質(zhì)業(yè)物業(yè)服務(wù)的房屋產(chǎn)品2-4.隱性價(jià)值recessivevalueRequest

/需求/用以還原真我，實(shí)現(xiàn)不盲從個(gè)性和價(jià)值觀并富有創(chuàng)造力的用雙手為自己和家人裝點(diǎn)、修飾生活有點(diǎn)花花草草，養(yǎng)只寵物，在院子里曬曬太陽(yáng)2-4.隱性價(jià)值recessivevalueTarget

/目的/就是如此簡(jiǎn)單且富有情調(diào)2-4.隱性價(jià)值recessivevalue他們與那些富翁級(jí)的人又不同他們不會(huì)因?yàn)槔速M(fèi)一分種便會(huì)失去很多財(cái)富所以他們無(wú)須選擇離城市很遠(yuǎn)的山林別墅他們反其道而行過(guò)著每周5+2的生活所不同的是，5天在田園間，2天暢游繁華2-4.隱性價(jià)值recessivevalueMaslowhierarchytheoryofneeds

/馬斯洛需求層次理論/生理需求安全需求歸屬和愛(ài)的需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)溫飽

階段小康

階段富裕

階段智樂(lè)精英對(duì)于家庭、生活的心理需求正是基于對(duì)歸屬和愛(ài)的需求2-4.隱性價(jià)值recessivevalue

對(duì)于目標(biāo)群來(lái)說(shuō)，則意味著由田園、院子、湖景、花園洋房、聯(lián)排別墅、花鳥(niǎo)、樹(shù)木構(gòu)成的生活方式是他們向往的，并能以實(shí)現(xiàn)地“近城市田園享樂(lè)生活”BrandSoftBuildingKnowledgeMarketing（品牌軟建成）（顯性尺度的隱性價(jià)值差序/情境營(yíng)銷）核心價(jià)值2-4.隱性價(jià)值recessivevalue文化屬性精神屬性—重返回歸品質(zhì)屬性智樂(lè)精英小結(jié)：2-4.隱性價(jià)值recessivevalue生活方式提煉1建筑風(fēng)格研究2顯性價(jià)值提煉3項(xiàng)目定位4ProjectPosition

三、項(xiàng)目定位3-1.生活方式提煉lifestyle我們除了可以提供豪華花園洋房、聯(lián)排別墅、西班牙風(fēng)情建筑與院落氛圍花、鳥(niǎo)、泳池、SPA等等之外更愿意向他們提供一處有思想、有品質(zhì)的居所我們?nèi)绾沃v述流動(dòng)的、延續(xù)的、帶出式的、可持續(xù)的、更有可能達(dá)到高潮的生活態(tài)度和方式？3-1.生活方式提煉lifestyle納帕

NapaValley3-1.生活方式提煉lifestyleAboutNapa

/關(guān)于納帕/美國(guó)舊金山以北80公里的小鎮(zhèn)1863年開(kāi)始釀造第一桶葡萄酒納帕的收獲季節(jié)是在七八月份納帕葡萄的品質(zhì)每年不同納帕到處都是葡萄酒莊園Napa3-1.生活方式提煉lifestyleInspiration

/納帕給我們的啟示/個(gè)性收獲特質(zhì)起源沒(méi)有葡萄酒就沒(méi)有納帕葡萄只認(rèn)納帕的土地，哪怕是一個(gè)莊園之隔也拒絕生長(zhǎng)，酸葡萄在納帕沒(méi)有居住權(quán)，在納帕思想都是甜的納帕葡萄的收獲季節(jié)是7、8月份，每當(dāng)看著裝滿葡萄酒的木通滾向地窖時(shí)，莊園主臉上的笑容是納帕唯一的風(fēng)景納帕葡萄的品質(zhì)每年不同。即使相同的種籽，在不同的時(shí)間中，也會(huì)經(jīng)歷不同的命運(yùn)。在終點(diǎn)形成一個(gè)異樣的結(jié)局。3-1.生活方式提煉lifestyle納帕是一個(gè)大大的具有與眾不同的田園風(fēng)情的生態(tài)葡萄酒莊園地理屬性Position

/納帕定位/精神屬性生活形態(tài)屬性居住屬性文化屬性3-1.生活方式提煉lifestyle3-2.建筑風(fēng)格研究buildingstyleStyle

/建筑風(fēng)格/西班牙花園洋房風(fēng)格

優(yōu)美舒適、高尚、安全、方便、休閑、節(jié)能、綠色環(huán)保。3-2.建筑風(fēng)格研究buildingstyleStyle

/建筑風(fēng)格/鐵藝

拱券廊紅瓦頂帕提歐精致入口

拱形窗

西班牙建筑3-2.建筑風(fēng)格研究buildingstyleWhat’sPatio

/什么是帕提歐/西班牙建筑中最突出的是它的庭院建筑，西班牙文叫Patio（帕提歐）?！芭撂釟W”，是西班牙語(yǔ)對(duì)建筑物之內(nèi)，柱廊四圍的露天庭院的稱呼。西班牙的這種庭院在歐洲建筑中是獨(dú)樹(shù)一幟的，由于西班牙獨(dú)特的地理位置，日照充沛，西班牙人喜歡在午后的庭院里喝茶、聊天、休憩、沐浴陽(yáng)光，因此庭院之于西班牙建筑來(lái)說(shuō)其功能有如其他歐洲建筑中的livingroom（客廳），是西班牙民宅建筑中不可分割的一部份。從另一層含義來(lái)說(shuō)，西班牙崇尚奔放的情懷，浪漫與自由是它的理想。昂揚(yáng)的斗牛與熱烈的弗拉門(mén)戈打破人與人之間的拘謹(jǐn)，強(qiáng)烈而真摯的情感發(fā)自內(nèi)心。在這種文化的濡染下，西班牙沒(méi)有陌生人。將這種理念導(dǎo)入居住，以融洽自然的鄰里關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，講究形式的美感與空間的流暢，從而綻放明媚濃郁的“院落情懷”，這也是PATIO院落的生活特質(zhì)。3-2.建筑風(fēng)格研究buildingstyle3-3.顯性價(jià)值提煉obviousvalue西班牙建筑以融洽自然的鄰里關(guān)系，講究形式的美感與空間的流暢的“院落情懷”生活特質(zhì)建筑屬性Position

/西班牙建筑風(fēng)格定位/精神屬性生活形態(tài)屬性居住屬性3-3.顯性價(jià)值提煉obviousvalue

對(duì)于目標(biāo)群來(lái)說(shuō)，這又意味著由田園、院子、湖景、莊園、西班牙建筑、帕提歐、葡萄酒所構(gòu)筑的生活形態(tài)是他們向往的，并能以實(shí)現(xiàn)地“田園院落享樂(lè)生活”（品牌硬建成）（隱性尺度的顯性價(jià)值差序/情境營(yíng)銷）BrandHardBuildingKnowledgeMarketing生活態(tài)度3-3.顯性價(jià)值提煉obviousvalue文化屬性—帕提歐、納帕精神屬性—重返回歸品質(zhì)屬性智樂(lè)精英小結(jié)：3-3.顯性價(jià)值提煉obviousvalue3-4.項(xiàng)目定位positionKeypoint

/關(guān)鍵信息/納帕西班牙事業(yè)成功關(guān)愛(ài)家庭樂(lè)新好異喜歡自然厭倦嘈雜葡萄酒文化帶來(lái)的高檔品質(zhì)感受生態(tài)環(huán)境所提供的關(guān)愛(ài)基礎(chǔ)懂并樂(lè)于體驗(yàn)一次如此居住產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅對(duì)于環(huán)境苛刻的葡萄樹(shù)而言，納帕擁有無(wú)可比擬的優(yōu)良環(huán)境納帕是恬靜的，這和葡萄內(nèi)斂的性格有關(guān)，安靜成長(zhǎng)享受陽(yáng)光也是葡萄成為美酒的條件異域建筑風(fēng)格帶來(lái)的全新居住體驗(yàn)帕提歐風(fēng)格提供交流施愛(ài)場(chǎng)所在一片繁雜的風(fēng)格訴求當(dāng)中選擇了熱情與奔放庭院提供最好的東西就是觸摸自然帕提歐的生活方式就是剔除嘈雜，只與該分享的人一起分享善于創(chuàng)造葡萄變美酒就是創(chuàng)造的過(guò)程，他的美在于升華富有創(chuàng)造力的人一定需要熱情與奔放，否則創(chuàng)造出的生活也鮮有滋味智樂(lè)精英3-4.項(xiàng)目定位position文化感的認(rèn)同創(chuàng)新、富有活力享受生活追求舒適身份感充滿人文氣息院落、生態(tài)異域風(fēng)情未央湖、浐灞離塵不離城Napa追求的給予的Contact

/我們可以聯(lián)系到的/3-4.項(xiàng)目定位positionSupposetoSure當(dāng)一連串的信息被我們發(fā)現(xiàn)后之前的目標(biāo)人群假設(shè)逐漸可以肯定了這也使我們有了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的著力點(diǎn)也為我們找到了隱性與顯性價(jià)值差序的價(jià)值核心/近城市田園享樂(lè)生活/這時(shí)，我們不妨回過(guò)頭來(lái)看一下項(xiàng)目的SWOT3-4.項(xiàng)目定位positionStrengthSWOTWeaknessThreatOpportunity-雅荷地產(chǎn)品牌號(hào)召力-雅荷地產(chǎn)成熟產(chǎn)品支撐-新行政中心火車北客站、空港、未央湖、浐灞生態(tài)區(qū)-即將修建東二環(huán)的北延伸線5分即達(dá)二環(huán)-未央湖生態(tài)環(huán)境-被遺忘的未央湖-離城市較遠(yuǎn)-容積率高，無(wú)高層建筑，看不到湖景-區(qū)域配套不完善，生活缺少便利-區(qū)域有部分產(chǎn)品爛尾，影響投資信心-大西安未央板塊的崛起-區(qū)域地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展整體平穩(wěn)，為我們提供了發(fā)展機(jī)會(huì)-西安08年首季度經(jīng)濟(jì)創(chuàng)12年來(lái)增長(zhǎng)速度之最，房產(chǎn)需求量進(jìn)一步擴(kuò)大-經(jīng)濟(jì)洼地效應(yīng)吸引區(qū)域外客戶到西安置業(yè)-西安傳統(tǒng)居住觀念正在經(jīng)歷變革-單獨(dú)運(yùn)作未央湖板塊險(xiǎn)較大-區(qū)域內(nèi)已開(kāi)建千畝大盤(pán)（長(zhǎng)慶花園）-屬于小眾產(chǎn)品，成本回收跨度較大，存在資金鏈條問(wèn)題-產(chǎn)品可能存在同質(zhì)化，易被淹沒(méi)-威脅也同時(shí)來(lái)自浐灞3-4.項(xiàng)目定位position繞開(kāi)劣勢(shì)我們根本不需要贅述未央湖的風(fēng)景與生態(tài)環(huán)境這在消費(fèi)者腦海里的建模早已完成我們尋找到了目標(biāo)人群所向往的生活方式我們加以滿足，加以迎合甚至是定制配以我們提供的納帕式的、西班牙式的、帕提歐式的享受與歡樂(lè)這就足夠了3-4.項(xiàng)目定位position坐在帕提歐，手持一份中午才送來(lái)的當(dāng)天報(bào)紙，不停的反轉(zhuǎn)著角度來(lái)抵消太陽(yáng)光線的反射，嘬一口香濃的拿鐵，幻想晚飯的紅酒與親手采摘的野菜，就連身邊忘情玩耍的孩子都不曾察覺(jué)到的喜悅這就是納帕藍(lán)灣3-4.項(xiàng)目定位position文化屬性—帕提歐、納帕精神屬性—重返回歸品質(zhì)屬性—享樂(lè)生活智樂(lè)精英小結(jié)：3-4.項(xiàng)目定位position3-4.項(xiàng)目定位position納帕藍(lán)灣=

近城市田園享樂(lè)生活Position

/項(xiàng)目定位/主題定位語(yǔ)1VI表現(xiàn)2Slogan&vi

四.定位語(yǔ)及VI表現(xiàn)4-1.主題定位語(yǔ)slogan納帕藍(lán)灣

重返帕提歐Slogan

/主題定位語(yǔ)/功能利益情感利益納帕藍(lán)灣

帕提歐式享樂(lè)圈4-1.主題定位語(yǔ)slogan納帕藍(lán)灣

源自1863年份的生活醇釀SloganⅡ

/主題定位語(yǔ)/情境溝通4-1.主題定位語(yǔ)sloganReserve

/備選/納帕藍(lán)灣

田園想樂(lè)家納帕藍(lán)灣

近城市·享樂(lè)家4-1.主題定位語(yǔ)slogan4-2.VI表現(xiàn)

VisualIndicator

【案名】「納帕藍(lán)灣」【主題語(yǔ)】—源自1863年份的生活醇釀【產(chǎn)品形象一】（戶外形象）

原色美學(xué)，春光乍泄雅荷·納帕藍(lán)灣·源自1863年份的生活醇釀NAPALINE：-88110208未央湖畔Outdoor

/戶外/4-2.VI表現(xiàn)VIOutdoor

—納帕停止綠化自1863年美國(guó)納帕谷開(kāi)始釀造第一桶紅酒起，出于原產(chǎn)葡萄園和水源地對(duì)自然環(huán)境的苛刻要求，該地區(qū)原住民115年來(lái)堅(jiān)守與自然彼此尊重的生活原旨，并始終對(duì)工業(yè)化進(jìn)程說(shuō)不。直至1981年，被美國(guó)StateofCalifornia立法保護(hù)，從而成就其世界級(jí)生態(tài)酒莊美譽(yù)……如同30萬(wàn)平米被驚擾的靜溢水面給予我們的原諒，我們停止了綠化。只因萬(wàn)物皆有靈，他們會(huì)用你對(duì)待他們的方式來(lái)回報(bào)你。納帕藍(lán)灣—身處自然環(huán)擁，只堪點(diǎn)綴其中雅荷·納帕藍(lán)灣·源自1863年份的生活醇釀NAPALINE：-88110208未央湖畔NewspaperAD.

/報(bào)廣一/4-2.VI表現(xiàn)VINewspaper

—消逝的AMANI在納帕最大勢(shì)力的植物就是葡萄樹(shù)，而且這種葡萄樹(shù)只認(rèn)識(shí)這里的土壤，對(duì)于其他村落的邀請(qǐng)則無(wú)動(dòng)于衷。有時(shí)只差一個(gè)莊園的位置，葡萄樹(shù)都拒絕生長(zhǎng)。他們堅(jiān)定的立場(chǎng)，讓酸葡萄沒(méi)有居留權(quán)，因此在納帕，連思想都是甜的……如同人生，高低疊復(fù)，脫下上流社會(huì)的AMANI偽裝，給自己一點(diǎn)空間，有時(shí)簡(jiǎn)單也會(huì)讓你滿載而歸。納帕藍(lán)灣—原色美學(xué)精神，邂逅溫和本真。雅荷·納帕藍(lán)灣·源自1863年份的生活醇釀NAPALINE：-88110208未央湖畔NewspaperAD.

/報(bào)廣二/4-2.VI表現(xiàn)VINewspaper

—拜訪蝸牛的家西班牙建筑中的庭院建筑被稱為帕提歐(Patio）。西班牙獨(dú)特的地理位置使得其日照充沛，人們喜歡在午后的庭院里喝茶、聊天、休憩、沐浴陽(yáng)光。而西班牙崇尚熱情奔放的情懷與浪漫自由的理想，衍生出昂揚(yáng)的斗牛與熱烈的弗拉門(mén)戈，從而打破了人與人之間的拘謹(jǐn)，強(qiáng)烈而真摯的情感發(fā)自內(nèi)心。在這種文化的濡染下，西班牙沒(méi)有陌生人。如同自然萬(wàn)物間的和諧共生，在自然面前我們和蝸牛一樣渺小，珍視它，就像它沒(méi)有拒絕我們對(duì)它的侵?jǐn)_一般。納帕藍(lán)灣—?jiǎng)游锝浑H學(xué)雅荷·納帕藍(lán)灣·帕提歐式享樂(lè)圈NAPALINE：-88110208未央湖畔NewspaperAD.

/報(bào)廣三/4-2.VI表現(xiàn)VILOGO

樓書(shū)Namecard圍墻售樓部墻貼Visualguide

Streetflag

Reserve

備選Outdoor

Card

Namecard

NewspaperWallAD

Newspaper

Litter

Litter

Building

Building策略思考1推廣策略2媒介組合3PromotingStrategy

五、推廣策略5-1.策略思考strategyreserch附加價(jià)值市府+未央湖+北客站+浐灞品牌價(jià)值

雅荷地產(chǎn)心理價(jià)值差序收獲感+歸屬感+價(jià)值認(rèn)同文化價(jià)值

納帕+西班牙+帕提歐

區(qū)域價(jià)值

近城市+湖居+田園

生活價(jià)值

庭院+西班牙建筑+享樂(lè)valueConsiderationtoStrategy

/策略思考/5-1.策略思考strategyreserch價(jià)值差序我們能做到的僅此而已生活價(jià)值→心理價(jià)值→區(qū)域價(jià)值→文化價(jià)值→附加價(jià)值→品牌價(jià)值我們用近城市的田園享樂(lè)生活，滿足目標(biāo)消費(fèi)群回歸本真的生活方式，以區(qū)域的大環(huán)境為其營(yíng)造具有文化認(rèn)同的生活理想，從會(huì)心一笑中獲取附加價(jià)值的驚喜，心靈最后的一絲不安也終將被品牌價(jià)值所安撫…5-1.策略思考strategyreserchConsiderationtoStrategy

/策略思考/5-2.推廣策略promotionstrategyStrategyⅤStrategyⅣStrategyⅢStrategyⅡStrategyⅠ流動(dòng)的、延續(xù)的、帶出式的、持續(xù)的闡述目標(biāo)消費(fèi)群的生活特質(zhì)；通過(guò)軟文、廣告、事件對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行生活畫(huà)像；以情感利益溝通為主線，輔助我們提供的可實(shí)現(xiàn)的功能利益；淡化“未央湖”地理概念，用“東二環(huán)延伸線”消除距離感（TBD）；控制傳播節(jié)奏，充分增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目定位認(rèn)知度后，迅速引爆；CommunicationsStrategy

/傳播推廣策略/StrategyⅥ以雅荷地產(chǎn)母品牌效應(yīng)對(duì)子品牌“納帕藍(lán)灣”進(jìn)行保護(hù)性傳播；5-2.推廣策略promotionstrategy西班牙帕提歐建筑風(fēng)格近城市田園享樂(lè)生活納帕谷葡萄酒莊園Keymessage

/關(guān)鍵信息/5-2.推廣策略promotionstrategy推廣策略：軟硬結(jié)合、線上線下結(jié)合；媒介選擇：以報(bào)紙、戶外為主進(jìn)行硬性傳播以雜志、電視片、廣播、網(wǎng)絡(luò)為軟性傳播以SP、事件、公關(guān)活動(dòng)為輔助傳播戶外形象建立，利用軟硬兩手立體傳播。硬性樹(shù)立品牌內(nèi)涵，軟性進(jìn)行滲透。有效選擇媒體組合進(jìn)行精準(zhǔn)戰(zhàn)術(shù)打擊。利用線下事件引發(fā)關(guān)注，關(guān)注城市發(fā)展、人居環(huán)境，建立品牌初步形象。CommunicationsStrategy

/傳播推廣策略/5-2.推廣策略promotionstrategy5-3.媒介組合composemedia戶外

outdoor電視Tvpro.網(wǎng)絡(luò)web報(bào)廣newspaper雜志magazine廣播broadcast媒介組合Composemedia5-3.媒介組合composemedia推廣節(jié)點(diǎn)1推廣節(jié)奏2戰(zhàn)術(shù)安排3Strategicrhythm

六、階段戰(zhàn)術(shù)安排費(fèi)用預(yù)算26-1.推廣節(jié)點(diǎn)promotionsiteNode

/推廣節(jié)點(diǎn)/導(dǎo)入期沖擊+危機(jī)品牌形象溝通蓄水期轉(zhuǎn)機(jī)+良機(jī)生活方式溝通強(qiáng)銷期生機(jī)+乘機(jī)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)溝通持銷期伺機(jī)+先機(jī)產(chǎn)品強(qiáng)化溝通傳遞品牌形象激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望全面引爆市場(chǎng)消化剩余單位6-1.推廣節(jié)點(diǎn)promotionsite6-2.推廣節(jié)奏promotionrhythm開(kāi)盤(pán)Promotingrhythm

/推廣節(jié)奏/導(dǎo)入期蓄水期強(qiáng)銷期持銷期2008.07.01～2008.09.152008.09.16～2008.09.302008.10.01～2009.02.102009.02.11～6-2.推廣節(jié)奏promotionrhythm6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitution導(dǎo)入期2008年7-9

phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)一Ⅰ導(dǎo)入期沖擊+危機(jī)以視覺(jué)、文字及行為體驗(yàn)形成強(qiáng)烈的品牌沖擊力，引發(fā)公眾對(duì)其生活方式和形態(tài)的危機(jī)感，從而引導(dǎo)其反思并尋找突破。同時(shí)導(dǎo)入納帕藍(lán)灣品牌形象，由其引發(fā)城市人群居住形態(tài)、觀念思考，從社會(huì)問(wèn)題角度切入，關(guān)注公益、環(huán)保議題，樹(shù)立品牌形象。Strategy

/階段戰(zhàn)術(shù)一·策略/6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitution—原色美學(xué)精神,邂逅溫和本真對(duì)生活真諦的頓悟(付出與收獲)phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)一·主題/6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitutionphasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)一·戰(zhàn)術(shù)/1）利用戶外及報(bào)廣樹(shù)立納帕藍(lán)灣形象，注重視覺(jué)及文字沖擊力，強(qiáng)調(diào)雅荷品牌，從而引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注；2）利用平面媒體傳播納帕藍(lán)灣生活主張及引發(fā)城市生活討論；3）利用電視、廣播傳播納帕谷、西班牙建筑中的文化精髓及內(nèi)涵，對(duì)應(yīng)納帕藍(lán)灣提供的居住生活理念。

4）利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行深度軟性傳播：如在知名房產(chǎn)網(wǎng)業(yè)主所有論壇置頂話題引發(fā)討論。5）利用公關(guān)活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面溝通，將關(guān)注產(chǎn)品環(huán)境提升至關(guān)注社會(huì)城市發(fā)展層面。6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitutionphasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)一·通路/6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitution

《華迅》《品位》《長(zhǎng)安客》《房周刊》戶外雜志網(wǎng)絡(luò)路牌對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行截流；高端消費(fèi)人群交通線；四大重點(diǎn)區(qū)域(高新、曲江、經(jīng)開(kāi)、鐘樓報(bào)紙《華商報(bào)》《西安晚報(bào)》800j、焦點(diǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、新浪房產(chǎn)熱點(diǎn)線路（城南、城北）公交站牌、鐘樓地下通道路牌（重點(diǎn)）其他高端會(huì)員?？?、案場(chǎng)包裝、大型賣場(chǎng)形象展示、原色美學(xué)，春光乍泄

—源自1863年份的生活醇釀

NAPALINE：-88110208未央湖畔phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)一·戶外/硬性樹(shù)立品牌內(nèi)涵6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitution《AMANI》《停止綠化》篇《沒(méi)和鄰居說(shuō)過(guò)話》phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)一·報(bào)廣/視覺(jué)、文字沖擊,引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitutionphasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)一·戶外布點(diǎn)/phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)一·導(dǎo)視路線/phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)一·軟文/1.《公共記憶:一次對(duì)城市的集體思考》2.《你是罐頭人嗎?》3.《別人造城,雅荷造生活》4.《地鐵時(shí)代—西安人居駛向何方》5.《渭灞金三角未來(lái)城中心》6.《政務(wù)區(qū)旁的生態(tài)區(qū)》6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitution公共記憶—2008雅荷城展Thepublicofmemory

phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)一·sp/主辦：西安雅荷地產(chǎn)策展：美城機(jī)構(gòu)選展時(shí)間:2008年9月選展地址:鐘樓金花廣場(chǎng)/開(kāi)展時(shí)間:2008年10月1開(kāi)展地址:雅荷·納帕體驗(yàn)館/全程合作:西安美術(shù)學(xué)院/特邀伙伴:北京798藝術(shù)區(qū)/phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)一·sp·

/公共記憶Thepublicofmemory雅各布斯在《城市的生與死》中為我們描述了理想城市的細(xì)節(jié)。孩子們?cè)诮诌呮覒蛲嫠?、鄰居們?cè)诮诌吷⒉搅奶?，街坊們?cè)谏习嗤局袝?huì)意地點(diǎn)頭問(wèn)候……她將這些活動(dòng)稱為“街道芭蕾”隨著現(xiàn)代工業(yè)和大都市的出現(xiàn)，人類開(kāi)始飽受城市問(wèn)題的困擾。生態(tài)環(huán)境日益惡化，城市患上“肺氣腫”交通堵塞狀況加劇，城市變的“血脈不暢”區(qū)域發(fā)展的不平衡，城市開(kāi)始“營(yíng)養(yǎng)不良”節(jié)奏過(guò)快，透支健康……城市已不再是“人類詩(shī)意的棲息地”，城市發(fā)展的出路何在，城市將走向何方，我們會(huì)找到一個(gè)與大自然和諧統(tǒng)一的美好家園嗎？——公共記憶：一次對(duì)城市的集體思考序！phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)一·sp·

/公共記憶Thepublicofmemory展序空間AdditionalGraphics:Scalethemupordown!.GIFclipartisanimated..JPGclipartcanbescaledupandtakeuplittlefilespace..PNGclipartcanbescaledunusuallylargewithoutdistortion.〉〉〉〉〉〉聲色集·在人間·尋謐曲·進(jìn)行時(shí)phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)一·sp·

/公共記憶Thepublicofmemory公共記憶—２００８雅荷城展Thepublicofmemory進(jìn)程表２００８年7月—１０月２００８年７月—8月２００８年９月6—7２００８年９月13—14２００８年９月20—21２００８年９月27—28２００８年10月1日通過(guò)媒體向社會(huì)征集，展序空間分別為《聲色集》、《在人間》、《尋謐曲》、《進(jìn)行時(shí)》的選展命題作品及類型要求【聲色集】:選展作品＜呼吸＞、<聲音>【在人間】:選展作品＜味道＞、<觸摸>【尋謐曲】:選展作品＜有境·無(wú)鏡＞、<救贖>【進(jìn)行時(shí)】:選展作品＜青春私奔＞、<嫁給環(huán)保>2008年10月1日，在納帕體驗(yàn)館盛大開(kāi)展，邀請(qǐng)媒體以及市民參觀,并舉辦“納帕藍(lán)灣”杯:公共記憶—2008雅荷城展優(yōu)秀作品評(píng)選。階段一:作品征集階段二:作品選展階段三:隆重開(kāi)展phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)一·sp·

/公共記憶Thepublicofmemory2008年7-９月啟動(dòng)2008年9月巡城選展2008年10月1日盛大開(kāi)展今天，人們?cè)絹?lái)越多的開(kāi)始關(guān)注自己所生活的這個(gè)城市。迫切的希望了解這個(gè)與自己休戚與共的地方曾經(jīng)發(fā)生過(guò)什么，正在發(fā)生什么，即將發(fā)生什么……城市與人的關(guān)系正前所未有的被提到一個(gè)關(guān)于尊嚴(yán)的地位。這種來(lái)自坊間，且越來(lái)越大的聲音，深深的影響著我們。15年來(lái)，雅荷植根這片土地，一直在感受這個(gè)城市對(duì)它的厚愛(ài)。一份強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，在促使雅荷人重新審視自己與這座城的未來(lái)。萬(wàn)物有靈，你用什么樣的方式對(duì)待它，它便會(huì)用什么樣的方式回報(bào)你。一份思考，一份感恩，雅荷發(fā)出自己的聲音，用行動(dòng)來(lái)踐諾自己的企業(yè)責(zé)任。公共記憶—2008雅荷城展的策展初衷正是基于這樣一份感情。phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)一·sp·

/公共記憶Thepublicofmemory蓄水期2008年9-10

phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)二轉(zhuǎn)機(jī)+良機(jī)蓄水期則從納帕藍(lán)灣提供的生活方式對(duì)應(yīng)目標(biāo)受眾對(duì)本真生活的需求對(duì)應(yīng)，使其由危機(jī)化轉(zhuǎn)機(jī)的感覺(jué)，并視納帕藍(lán)灣的出現(xiàn)是一次絕好的提升生活品質(zhì)的良機(jī)。

Strategy

/階段戰(zhàn)術(shù)二·策略/Ⅱ蓄水期6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitutionphasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)二·主題/

帕提歐式享樂(lè)圈生活態(tài)度詮釋（城市生活回歸田園）6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitutionphasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)二·戰(zhàn)術(shù)/1）引入納帕谷、帕提歐概念；傳播其倡導(dǎo)的生活本質(zhì)并結(jié)合納帕藍(lán)灣加以傳播；2）對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行生活畫(huà)像，挖掘探討其人群內(nèi)心深層次需求并引發(fā)共鳴；3）結(jié)合以上兩者，強(qiáng)調(diào)滿足目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)納帕藍(lán)灣提供的優(yōu)質(zhì)生活的認(rèn)知，并產(chǎn)生關(guān)注4）引入“近城市”、“享樂(lè)家”概念并加以傳播，倡導(dǎo)靠近城市的生態(tài)居住環(huán)境；5）繼續(xù)利用公關(guān)活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面溝通。6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitutionphasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)二·通路/6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitution現(xiàn)場(chǎng)加強(qiáng)售樓中心、大型賣場(chǎng)體驗(yàn)式傳播。保持第一階段策略外路牌加強(qiáng)人流密集地區(qū)路牌投放量，吸引眼球，引發(fā)關(guān)注，為即將到來(lái)的銷售造勢(shì)。車體流動(dòng)造勢(shì)，遍部精準(zhǔn)線路目標(biāo)受眾。近城市，享樂(lè)家

—源自1863年份的生活醇釀

NAPALINE：-88110208未央湖畔phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)二·戶外/Accumulate:蓄水期2008年9-10倡導(dǎo)近城市居住對(duì)目標(biāo)客群畫(huà)像6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitution《PHILOSOPHY

》《沒(méi)有陌生人》《城市逃難族》探討人群內(nèi)心,引發(fā)客群需求共鳴phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)二·報(bào)廣/Accumulate:蓄水期2008年9-10n～自然科學(xué);人生觀6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitutionphasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)二·軟文/1.《納帕谷里的帕提歐》2.《新階層—智樂(lè)精英的生活圈》3.《近城市生活熱漸起西安哪里最適合》4.《逃離城市的都是誰(shuí)》5.《有水才生態(tài)西安北城原比南城強(qiáng)》6.《納帕藍(lán)灣邂逅未央湖》6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitutionphasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)二·sp/“納帕”藝術(shù)酒廊—開(kāi)幕酒會(huì)

通過(guò)開(kāi)幕酒會(huì)的形式，創(chuàng)立產(chǎn)品獨(dú)特的文化品牌，給客戶耳目一新的感受，讓客戶深切感受到本案高品位的主題文化和富有張力的陽(yáng)光面。并充分展示企業(yè)實(shí)力。

在產(chǎn)品銷售期，為與社會(huì)各界人士的交流創(chuàng)造了良好的溝通機(jī)會(huì)，并借此擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。同時(shí)伴隨藝術(shù)酒廊的開(kāi)幕，向新、老、潛在客戶傳遞著本案高品位的藝術(shù)氣息，并堅(jiān)定客戶選擇納帕藍(lán)灣置業(yè)的信心。以此推動(dòng)項(xiàng)目業(yè)績(jī)的良性持續(xù)發(fā)展

開(kāi)盤(pán)主題創(chuàng)意之源Promotingrhythm

/階段戰(zhàn)術(shù)二/Promotingrhythm

/階段戰(zhàn)術(shù)二/開(kāi)幕時(shí)間：2008年10月1日上午10時(shí)活動(dòng)邀請(qǐng)：已購(gòu)房業(yè)主+意向客戶+當(dāng)?shù)刂髁髅襟w場(chǎng)地選擇：納帕體驗(yàn)館（項(xiàng)目營(yíng)銷中心）酒會(huì)形式：“公共記憶—2008雅荷城展”開(kāi)展式（放蝴蝶）、“納帕名酒簽名封存”（VIP客戶）、自助午餐（精彩演出）、“Patio時(shí)間”—下午茶款待+空中看未央（僅限業(yè)主）、抽獎(jiǎng)酒會(huì)亮點(diǎn)：

《聲色集》、《在人間》、《尋謐曲》、《進(jìn)行時(shí)》倍受媒體關(guān)注的四大展序集體展示；

開(kāi)展式放飛1000只蝴蝶，花間精靈，憑添趣味；

100支納帕產(chǎn)名酒，簽名封存，唯君有識(shí)；

北美鄉(xiāng)村民謠樂(lè)手，《云中漫步》共度美妙Patio時(shí)間；

納帕藍(lán)灣準(zhǔn)業(yè)主乘熱氣球升空，鳥(niǎo)瞰未央天高氣爽；活動(dòng)流程：（詳見(jiàn)《開(kāi)幕酒會(huì)執(zhí)行案》）

基本信息強(qiáng)銷期2008年10-2009年2

phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)三Ⅲ強(qiáng)銷期生機(jī)+乘機(jī)經(jīng)過(guò)前兩階段鋪墊，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品期望值增強(qiáng)，針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、地段特制、建筑風(fēng)格、生活方式、文化附加值、品牌優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行循序傳播，并就產(chǎn)品細(xì)節(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，全面引爆市場(chǎng)，乘機(jī)搶占消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)梯次制高點(diǎn)。Strategy

/階段戰(zhàn)術(shù)三·策略/6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitutionphasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)三·主題/

帕提歐式享樂(lè)圈生活態(tài)度詮釋（城市生活回歸田園）源自1863年份的生活醇釀對(duì)生活真諦的頓悟(付出與收獲)6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitutionphasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)三·戰(zhàn)術(shù)/1）以開(kāi)盤(pán)為節(jié)點(diǎn)，媒體組合宜采用立體組合，在時(shí)間段內(nèi)占據(jù)媒體關(guān)注度和消費(fèi)者選擇序列第一位。2）對(duì)產(chǎn)品硬性優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分批次傳播：環(huán)境、區(qū)位、潛力、建筑風(fēng)格、園林、戶型等；3）媒介以報(bào)紙、戶外、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)為主，針對(duì)不同的媒介特點(diǎn)選擇產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播；4）贊助環(huán)保、公益活動(dòng)；與藝術(shù)演出、時(shí)尚活動(dòng)結(jié)合提升項(xiàng)目知名度并產(chǎn)生品質(zhì)認(rèn)同；5）招募雅荷·智樂(lè)會(huì)會(huì)員，使其人群形成交際圈子，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播；6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitution6）組織大定業(yè)主赴陜南進(jìn)行親善之旅，關(guān)注環(huán)境的同時(shí)關(guān)注人文。phasedtactic

/階段戰(zhàn)術(shù)三·通路/6-3.戰(zhàn)術(shù)安排strategicconstitution戶外加強(qiáng)戶外投放量，完善市內(nèi)至項(xiàng)目營(yíng)銷中心導(dǎo)視系統(tǒng)廣播針對(duì)有車族進(jìn)行信息傳播，重點(diǎn)傳遞交通便捷優(yōu)勢(shì)（TBD）拜訪蝸牛的家

—納帕藍(lán)灣—?jiǎng)游锝浑H學(xué)

NAPALINE：-88110208