中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模及行業(yè)格局分析

中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模及行業(yè)格局分析

咖啡從山間農(nóng)作物變?yōu)橐槐嬈?，需要?jīng)歷“種植-采摘-生豆處理-烘焙-硏磨萃取”等步驟，可相應將咖啡產(chǎn)業(yè)鏈劃分為“上游種植-中游深加工-下游流通”三個環(huán)節(jié)。

上游種植環(huán)節(jié)受限于土地氣候等多因素，利潤空間有限?？Х确N植受氣候、海拔、溫度和土壤影響，產(chǎn)地比較集中。這一環(huán)節(jié)成本項主要包括灌溉、施肥以及人工。每杯咖啡豆用量約為15g，對應的阿拉比卡咖啡生豆為0.3元，價值貢獻比例僅占1%左右。并且近年咖啡生豆供過于求，價格下行，進一步擠壓了上游的利潤空間。

中游深加工環(huán)節(jié)重資產(chǎn)投入回報期長，現(xiàn)有產(chǎn)能已完全滿足需求。中游主要進行將咖啡生豆烘焙成熟豆的過程，品牌廠商規(guī)?；\作占據(jù)主要市場份額。建設咖啡烘焙工廠需要依賴重資產(chǎn)投入，考慮到機器采購和日常維護，以及人工、物料等成本，投資回報期較長。并且現(xiàn)有廠家產(chǎn)能完全能夠覆蓋需求并尚有富余，留給新入場者的市場吸引力較小。

下游產(chǎn)品多元渠道豐富，為利潤最豐厚環(huán)節(jié)。速溶咖啡低價，即飲咖啡便捷，現(xiàn)磨咖啡口感好，不同產(chǎn)品的銷售渠道也存在一定重合。下游產(chǎn)品附加值高，并且仍存在差異化競爭空間，還將吸引新參與者加入其中。

中國生咖啡消費量有2003年的11.69萬袋（60kg）上升到2018年的30.45萬袋，年復合增長率為24.28%，而同期全球咖啡消費量年復合增速僅為2.58%，中國咖啡市場增速幾乎是全球的10倍。國人咖啡消費頻率也在增長。2018年，中國人均年咖啡消費杯數(shù)為6.2杯，較2013年增長了近一倍。

咖啡文化滲透日常生活，人均消費量將持續(xù)提升。對標海外，中國大陸人均咖啡消費量仍有較大提升空間。隨著國外咖啡文化的滲透、大品牌拓店速度的加快以及現(xiàn)磨咖啡消費趨向購買便利化及場景多元化，我國的咖啡需求量日益擴大。咖啡品類屬性具有黏性，咖啡消費人群相對其他飲品具有固定性，中國人均咖啡消費量將不斷提升。

咖啡互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來了咖啡消費市場的快速增長，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國咖啡消費市場規(guī)模為569億元，同比增長31.1%，其中，現(xiàn)磨咖啡消費市場規(guī)模達到390億元，占比為68.5%。2013-2018年，中國咖啡市場規(guī)模年復合增長率為29.5%。

現(xiàn)磨咖啡符合消費升級趨勢，占比將不斷提升。相比速溶咖啡與即飲咖啡，現(xiàn)磨咖啡采用手工制作，口感香醇，健康鮮美，更符合消費者追求品質(zhì)生活的潮流。中國現(xiàn)磨咖啡過去5年復合增長率優(yōu)于速溶包裝咖啡、即飲包裝咖啡兩個子品類，預計未來5年復合增速32%，整體市場從2019年489億元增長到1579億元，預計2023年中國現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)占比提升至51%。

星巴克、瑞幸咖啡為第一梯隊品牌，呈分層競爭。從門店情況來看，截至2019年9月底，星巴克與瑞幸的總門店數(shù)量均約4，000家，而其余連鎖咖啡品牌門店數(shù)均在1，000家以下，可見第一梯隊品牌與其他品牌的差距較大。星巴克與瑞幸咖啡分別屬于高端商務和高性價比日常兩個分級市場的領頭品牌，目前處于分層競爭階段。

連鎖門店以中小品牌為主，行業(yè)龍頭門店數(shù)量占比低。2018年我國咖啡門店數(shù)量共12萬余家，約等于茶飲門店的1/4，其中僅星巴克和瑞幸門店數(shù)量為上千量級，其余品牌則門店均不足千家，可見行業(yè)按門店口徑統(tǒng)計集中度較低。

頭部品牌增長迅速，持續(xù)擴大市場份額。在小品牌、小連鎖紛紛關店的同時，大品牌則逆勢增長，門店進一步擴張，實現(xiàn)了市占率的持續(xù)提升。2018年，咖啡門店整體數(shù)量下滑21%，但門店數(shù)在50家以上的大品牌則實現(xiàn)了44%的增長。瑞幸咖啡的加入使得頭部品牌整體擴張加速，2018年前五大品牌的門店增長率就達到了56%，頭部品牌規(guī)模擴張趨勢明確。

2018年我國人均茶飲消費杯數(shù)約30-50杯/年，2018年我國咖啡的人均消費杯數(shù)約6.2杯/年，可見我國咖啡和茶飲的滲透率差