CRIC案例 旅游地產(chǎn) 半山半島

摘自《2012CRIC保利海棠灣項目發(fā)展定位報告（終稿）》2012-11-09CRIC案例旅游地產(chǎn)半山半島典型案例——半山半島市區(qū)高端度假地產(chǎn)的完美代言人可持續(xù)開發(fā)路徑，前期大量資金投入打造度假設(shè)施及環(huán)境培育，區(qū)域成熟后，集中推售住宅產(chǎn)品，實現(xiàn)高價收益半山半島——項目概況海南大型濱海復(fù)合型地產(chǎn)，高端項目的明星典范開發(fā)目標(biāo)：打造濱海奢華復(fù)合型地產(chǎn)，致力于提供一種更好的濱海生活方式，樹立中國濱海地產(chǎn)第一品牌項目名稱半山半島開發(fā)商三亞鹿回頭旅游區(qū)開發(fā)有限公司占地面積2270畝建筑面積262萬㎡容積率1.73綠化率45.50%物業(yè)類型獨棟別墅，小高層、高層公寓地址三亞市河?xùn)|區(qū)鹿嶺路鹿回頭半島半山半島鳳凰機場項目地處小東海鹿回頭半島，是三亞西至海坡，東至亞龍灣的50余公里海岸線唯一一具有一線海景的項目距離三亞鳳凰機場14.5公里；距三亞市中心僅4.5公里；主要入口為鹿嶺路、?；贰⒑ｍ嵚泛湍线吅Ｂ?，往鹿回頭山頂公園方向行駛即可市中心半山半島——項目規(guī)劃整體策略：憑借資源優(yōu)勢，通過重大休閑配套項目驅(qū)動，打造一個大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、獨立完整的濱海城鎮(zhèn)概念目標(biāo)客群鎖定高端富豪中具備知性氣質(zhì)與先進(jìn)理念的人群居住功能區(qū)休閑、度假功能區(qū)居住復(fù)合型商業(yè)功能區(qū)小東海（獨棟別墅、海景公寓）（洲際酒店、ANANTARA酒店）（風(fēng)情商業(yè)街、海景公寓）項目總體規(guī)劃為三大功能區(qū)：休閑、度假功能區(qū)——位于一線灣區(qū)，享有最好的景觀和資源優(yōu)勢，主要以高端酒店物業(yè)為主休閑居住功能區(qū)——位于二線灣區(qū)，有較好的山海景觀，同時能兼顧私密性，以獨棟別墅和海景公寓為主復(fù)合型居住商業(yè)功能區(qū)——位于二線灣區(qū)西側(cè)，主要物業(yè)為風(fēng)情商業(yè)街和海景公寓半山半島——項目開發(fā)組團三期東海灣區(qū)（已售罄交付）一期鹿回頭灣區(qū)（已售罄交付）六期未來水世界四期中央海景大道二期雙海灣區(qū)（已售罄交付）洲際酒店商業(yè)Anantara酒店廣場五期藍(lán)色果嶺高爾夫開發(fā)期數(shù)組團名稱一期鹿回頭灣區(qū)二期雙海灣區(qū)三期東海灣區(qū)四期中央海景大道五期藍(lán)色果嶺六期未來水世界項目首入市時間為2007年11月，至今已有6期開發(fā)2011年2012年11月18日二期推出（已售罄交付）蓄水期一期開盤（已售罄交付）10月1月1日10月2日2010年2009年2008年2007年2月5日1月18日三期推出（已售罄交付）六期推出（在售）五期推出（在售）四期推出（在售）半山半島——項目開發(fā)節(jié)奏銷售組團鹿回頭灣區(qū)雙海灣區(qū)東海灣區(qū)中央海景大道藍(lán)色果嶺未來水世界當(dāng)期項目引擎國際頂級酒店群volvo環(huán)球帆船賽亞洲唯一經(jīng)停站海上音樂廳、藝術(shù)館阜外國際康復(fù)中心、國際學(xué)校、濱海風(fēng)情商業(yè)街高爾夫球場水上樂園推案總體量48626㎡102470㎡217168㎡207335㎡335620㎡136197㎡產(chǎn)品類型普通公寓、別墅普通公寓普通公寓普通公寓酒店式公寓普通公寓產(chǎn)品面積段123-248㎡126-276㎡115-322㎡140-270㎡119-166㎡107-444㎡銷售價格1.5萬-2.9萬1.3萬-2.1萬3.3萬-3.8萬3.8萬-5.5萬3萬-5萬3萬-7萬營銷渠道投放特征戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)、媒體整合出擊，讓項目一舉成名；打破海南本地營銷傳統(tǒng)，主動到目標(biāo)市場進(jìn)行針對性營銷；伴隨項目持續(xù)銷售精心策劃“開盤銷售-奢侈品展-主題活動”等事件，讓媒體活動配合銷售，相得益彰。產(chǎn)品去化情況售罄售罄售罄去化31%去化49%去化46%備：半山半島最新在售產(chǎn)品中，二房為主力戶型，且二房月均去化46套，去化水平最好。半山半島的客戶鎖定為具有雄厚經(jīng)濟實力的頂級高端客戶，置業(yè)時對價格敏感度低，但對產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)配套尤其是休閑度假配套要求高；從區(qū)域分布來看，客戶不僅遍布全國各地，還走向國際。半山半島——鹿回頭灣區(qū)別墅公寓樓盤名稱半山半島·鹿回頭灣區(qū)期數(shù)第一期當(dāng)期總建面積48626㎡當(dāng)期占地面積1377320㎡產(chǎn)權(quán)年限50年當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)290戶最早開盤時間2007-11-18車位配比1:1住宅建筑形態(tài)3棟13層小高層別墅建筑形態(tài)獨棟79套銷售房型配比戶型面積區(qū)間（㎡）套數(shù)配比（%）二房123-14110857.75三房230-2481136.36獨棟209-219685.88組團信息半山半島——雙海灣區(qū)樓盤名稱半山半島·雙海灣區(qū)期數(shù)第二期當(dāng)期總建面積102470㎡當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)442戶最早開盤時間2008-1-1車位配比1:0.44住宅建筑形態(tài)6棟16層小高層別墅建筑形態(tài)獨棟94套綠化率46.20%容積率0.72銷售房型配比戶型面積區(qū)間（㎡）套數(shù)配比（%）二房12616846.67三房17416846.67躍層223-276246.67組團信息半山半島——東海灣區(qū)樓盤名稱半山半島·東海灣區(qū)期數(shù)第三期當(dāng)期總建面積217168㎡當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)1770戶最早開盤時間2008-10-2車位配比1:0.38住宅建筑形態(tài)8棟31層高層園林風(fēng)格東南亞熱帶園林風(fēng)格綠化率45%容積率1.63銷售房型配比戶型面積區(qū)間（㎡）套數(shù)配比（%）二房115-12175257.76三房156-19150839.02四房227-322423.23組團信息營銷策略營銷階段日期主題內(nèi)容預(yù)熱期2008-7-25“海洋之星”夏令營一期半山半島舉辦的半島會“海洋之星”夏令營（第一期）活動正式拉開帷幕。本次活動主要邀請了半山半島業(yè)主及他們的孩子，并為他們的到來精心安排的豐盛的歡迎晚宴和精彩的節(jié)目。預(yù)熱期2008-8-12進(jìn)行“紅動中國”活動半山半島組織在北京金融街、五棵松奧運場館、西直門發(fā)放奧運紅旗，進(jìn)行“紅動中國”活動。熱銷期2008-10-2盛大開盤三亞悅榕莊尊榮沙灘，宣布三期東海灣區(qū)開盤慶典暨“開盤盛典之風(fēng)尚夜”舉行強銷期2008-10-23贊助“大佛杯”高爾夫職業(yè)賽三亞半山半島特別贊助2008年10月23日至26日在京舉辦的2008“大佛杯”中國男子高爾夫職業(yè)球員錦標(biāo)賽。強銷期2008-12-6魅力半山半島新絲路模特藝術(shù)之旅開幕半山半島與新絲路模特機構(gòu)、藝術(shù)先鋒網(wǎng)聯(lián)合在半山半島貴賓會館舉辦“魅力半山半島新絲路模特藝術(shù)之旅開幕式”。半山半島——中央海景大道樓盤名稱半山半島·中央海景大道期數(shù)第四期當(dāng)期總建面積207335㎡當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)728戶最早開盤時間2010-2-5車位配比1:0.72住宅建筑形態(tài)4棟33層高層;4棟30層高層產(chǎn)權(quán)70年綠化率41%容積率2.07銷售房型配比戶型

面積（㎡）套數(shù)配比（%）復(fù)式29055075.55三房14017423.9四房27040.55組團信息營銷階段日期主題內(nèi)容強銷期2010-7-1半山半島海上音樂廳暨安藤忠雄講演會半山半島海上音樂廳、海上藝術(shù)館項目暨2010安藤忠雄中國建筑講演會新聞發(fā)布會在上海環(huán)球金融中心柏悅酒店93樓舉行。強銷期2010-8-23半山半島力挺粉黛佳麗攜手“第一美差”——2010年(首屆)海南國際旅游島形象大使選拔活動，旨在打造海南國際旅游島形象大使品牌強銷期2010-9-10百家媒體聯(lián)動推廣“第一美差”《半山半島第一美差》官方微博啟動一周，聽眾迅速攀升至110多萬。強銷期2012-2-9半山半島圓夢三亞引全球媒體關(guān)注2011-2012沃爾沃環(huán)球帆船賽三亞站賽事活動于2月4日正式開始，參賽船只陸續(xù)到半山半島船港營銷策略半山半島——藍(lán)色果嶺樓盤名稱半山半島·藍(lán)色果嶺期數(shù)第五期當(dāng)期總建面積335620㎡當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)1302戶最早開盤時間2011-1-18車位配比1:1住宅建筑形態(tài)4棟高層（酒店式公寓）產(chǎn)權(quán)70年綠化率45.50%容積率1.73銷售房型配比戶型面積區(qū)間（㎡）套數(shù)配比（%）二房119-12039250三房130-16639250組團信息營銷階段日期主題內(nèi)容強銷期2011-1-20半山半島高爾夫邀請賽開賽半山半島1月20日高爾夫邀請賽開賽。強銷期2011-11-9智者樂山勇者玩海半山半島打造玩海者天堂“智者樂山，仁者近水”，二者兼得者玩海。從陸地回歸海洋，讓生命回歸藍(lán)色。生命因海洋而成就頂級生活，生活因楊帆起航而成就頂級品位。營銷策略半山半島——未來水世界樓盤名稱半山半島·未來水世界期數(shù)第六期當(dāng)期總建面積136197㎡當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)1089戶最早開盤時間2011-10-1車位配比1:1住宅建筑形態(tài)

4棟25層高層產(chǎn)權(quán)70年綠化率45.00%容積率1.73銷售房型配比戶型面積區(qū)間（㎡）套數(shù)配比（%）二房10789282.29三房172-27118016.61復(fù)式414-444121.11組團信息營銷階段日期主題內(nèi)容強銷期2011-10-1開盤發(fā)布會群星薈萃，更有香港金牌主持人曾志偉擔(dān)任晚會司儀，國際巨星李玟韓國女子人氣天團Y.E.S等人傾情演出。強銷期2011-11-9半山半島致力于打造三亞城市新名片半山半島卻依然傾力于配套的建設(shè)：投資7億元的沃爾沃環(huán)球帆船賽經(jīng)停港即將竣工，邀請美國著名SWA集團設(shè)計亞洲一流水上樂園強銷期2012-7-29半山半島帆船港親子夏令營活動“2012藍(lán)色奧運夢”半山半島帆船港親子夏令營活動開營。強銷期2012-8-22半山半島全國巡回業(yè)主答謝會答謝會首站在北京柏悅酒店宴會廳隆重舉行。答謝會上，半山半島完美呈現(xiàn)了品牌全新升級后的六大成長及六大服務(wù)，讓業(yè)主親身參與，并了解到全新品牌服務(wù)升級后的精彩內(nèi)容營銷策略產(chǎn)品戶型建筑面積戶數(shù)主力戶型兩房107㎡892套優(yōu)點：方正格局，動靜分區(qū)；贈送大面積陽臺；客廳超大面寬，景觀豐富，通透、采光；主臥大面寬，通透采光的獨立衛(wèi)浴間，度假感強；入戶門廳，減少走廊對室內(nèi)的干擾半山半島——未來水世界/熱銷產(chǎn)品分析產(chǎn)品戶型建筑面積戶數(shù)主力戶型三房172㎡180套優(yōu)點：270度超大觀景陽臺，三房都有較好的資源景觀；入戶花園，減少走廊對室內(nèi)的干擾；主臥帶獨立通透衛(wèi)浴間；贈送面積較大；缺點：動靜未分區(qū)；餐廳位置對動線影響較大半山半島——項目配套商業(yè)配套：約9萬m2,，由需求型商業(yè)和國際商業(yè)區(qū)兩部分組成酒店配套區(qū)：投資約為50億，包含洲際酒店、麗笙世嘉酒店、安納塔酒店3家超五星級酒店群，提供奢華酒店服務(wù)海上音樂廳和海上藝術(shù)館：投資約15億，凝聚三亞人文藝術(shù)底蘊，打造成三亞地標(biāo)Volvo帆船港：水上面積500畝，陸地面積100畝，投資5億，按世界一流建造，可以舉辦一系列高規(guī)格大型國際賽事，同時它也是業(yè)主們?？克郊矣瓮У挠瓮Тa頭阜外康復(fù)醫(yī)院：占地120畝，投資8億，提供專業(yè)基礎(chǔ)體檢、心盤管方面專業(yè)康復(fù)治療、國際最為流行的抗衰老醫(yī)療學(xué)校：投資2億的國際學(xué)構(gòu)，以幼兒園、小學(xué)為主，同時設(shè)立初中和高中，十二年一貫制國際化寄宿學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)配套功能頂級配套提升價值：強調(diào)奢華社區(qū)的頂級休閑配套，規(guī)劃建設(shè)國際頂級的酒店、商業(yè)、保健離康體、水上休閑等休閑配套和生活配套帆船港洲際酒店阜外康復(fù)醫(yī)院半山半島——項目周邊資源位于三亞小東海鹿回頭半島，擁有優(yōu)質(zhì)的沙灘和背山面海的絕佳自然資源：鹿回頭公園鹿回頭嶺小東海鹿回頭灣處于半島六星級區(qū)域核心地帶，享有一流的商務(wù)休閑配套：有海南中南海之稱的悅榕山莊酒店洲際酒店六星級亞洲旗艦店亞洲最好的高爾夫球場——鹿回頭高爾夫球場夏日百貨大東海美食一條街項目周邊資源本案鹿回頭公園三亞悅榕莊洲際亞洲旗艦店小東海灣鹿回頭嶺鹿回頭灣半山半島——項目引擎以高端休閑項目為引擎，標(biāo)定高端定位洲際酒店：占地13萬方的五星級酒店全套房海景度假酒店，旨在滿足各類會議與聚會需要于2007年12月開工，2010年7月開業(yè)麗笙世嘉酒店：卡爾森集團旗下豪華五星酒店于2008年11月簽約半山半島，計劃于2012年開業(yè)安納塔酒店：Minor國際酒店集團旗下奢華品牌，是亞洲屢獲殊榮的奢華酒店和水療品牌于2009年8月簽約半山半島引擎一——星級酒店群D半山半島——項目引擎禮聘世界建筑大師（安藤中雄）設(shè)計以海作為設(shè)計主題，以國際化元素融合海南本土特色，打造浮于海上的建筑物，寓喻通向大海，通向世界提供專業(yè)家私定制化服務(wù)，業(yè)主在專業(yè)人員的服務(wù)下自由配飾家私傳達(dá)高品質(zhì)、高文化的內(nèi)涵生活態(tài)度于2010年9月啟動規(guī)劃用地600畝，預(yù)計設(shè)計300個水上泊位、100個陸地泊位是一個以水上運動為主的經(jīng)濟區(qū)建筑設(shè)計將突顯以仿生物學(xué)的熱帶建筑造型為主，是項目的至高點將在2011年底陸續(xù)建成，全力迎接2012年帆船賽事的到來引擎二——美術(shù)館和音樂廳引擎三——國際帆船港半山半島——市場表現(xiàn)市場影響力市場口碑：參照國際一線度假產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)精心設(shè)計，首創(chuàng)性地打造出“全球首個低密度濱海度假生活區(qū)”，使其成為中國奢華濱海地產(chǎn)的代言，確立了中國海居休閑度假生活的新標(biāo)準(zhǔn)和新高度；強勢推廣營銷，獲得得了眾多主流媒介和行業(yè)人士的認(rèn)可，先后被稱為“2007-2008年度最具人氣異地濱海人居建筑獎”，上海新民晚報“中國四大名宅”區(qū)域影響：高規(guī)格、大體量、地標(biāo)性建筑，帶給三亞全新的城市地標(biāo)，為提升三亞板塊價值和成熟度發(fā)揮了決定性的作用，確立了六星級區(qū)域的定位國際化項目設(shè)計和全球化推廣營銷與海南國際旅游島建設(shè)的目標(biāo)不謀而合，對海南國際旅游島建設(shè)起到了重要的推動作用半山半島——項目客群/客戶來源目標(biāo)客群鎖定高端富豪中具備知性氣質(zhì)與先進(jìn)理念的人群地域結(jié)構(gòu)行業(yè)構(gòu)成年齡組成購買動機北京、東北區(qū)域客戶占整體客戶的一半以上，江浙、上?？蛻?0%成交客戶驅(qū)動因素成交客戶購買因素主要是半山半島的區(qū)位價值——高端配套成熟、齊全，離塵不離城，其次是山海資源和項目在市場上的口碑半山半島——項目客群/驅(qū)動因素置業(yè)目的度假+投資，純粹投資目的的較少純投資購買的客戶極少，度假兼投資（主要是保值）目的明確；商務(wù)型度假所占比例較高購房關(guān)注點區(qū)域價值、景觀資源、配套區(qū)域景觀資源排首位，其次項目大規(guī)模大配套是吸引客戶重要因素，以及戶型設(shè)計是否滿足度假需求產(chǎn)品敏感點戶型

景觀優(yōu)的戶型需求為主；大臥室、大衛(wèi)生間、大露臺以高舒適度的度假需求為主導(dǎo)景觀海景、山景、高爾夫景觀客戶選擇及購買半山半島最為看中的是鹿回頭半島三山兩灣景觀資源，是否可一線海景是客戶最為關(guān)注的配套敏感點鹿回頭半島百億配套客戶普遍看好洲際、高爾夫、帆船港、阜外醫(yī)院、加拿大國際學(xué)校等區(qū)域配套將為拉動鹿回頭發(fā)展前景，也十分看重半島社區(qū)生活配套的便利購房期望朋務(wù)、配套、園林、裝修以稀缺價值驅(qū)動下，對度假生活方式升級需求客餐廳廚房配置：沙發(fā)茶幾、電視柜、餐桌椅各一套；窗簾整套天：局部吊頂?shù)兀焊邫n瓷磚墻：07戶型高檔瓷磚墻面，01-06戶型海吉布、立邦乳膠漆；整體櫥柜：整體櫥柜