140字微博成營(yíng)銷(xiāo)新空間

字微博成營(yíng)銷(xiāo)新空間

中國(guó)微博用戶(hù)的爆炸式增長(zhǎng)，讓眾多企業(yè)看到微博營(yíng)銷(xiāo)的潛力。近日，網(wǎng)鉆品牌Bloves選擇通過(guò)官方微博舉行新品發(fā)布會(huì)，繼而拋出“免費(fèi)贏(yíng)取萬(wàn)元鉆戒活動(dòng)”：只要成為其微博粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論該微博，就有機(jī)會(huì)贏(yíng)取價(jià)值萬(wàn)元的鉆戒。該微博一出，立刻引起網(wǎng)友關(guān)注，最終有兩萬(wàn)多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，而他們背后還有相當(dāng)數(shù)量的粉絲，因此，該活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效果暫時(shí)無(wú)法用數(shù)字衡量。去年8月份，新浪推出微博內(nèi)測(cè)，此后，網(wǎng)易、人民網(wǎng)、騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相繼上線(xiàn)內(nèi)測(cè)微博。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，截至2010年底，國(guó)內(nèi)微博服務(wù)商的累積注冊(cè)活賬戶(hù)數(shù)將突破6500萬(wàn)；2011年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)微博獨(dú)立用戶(hù)數(shù)將達(dá)1億。隨之而來(lái)的，卻是微博作為用戶(hù)分享、傳播及獲取信息的平臺(tái)角色在慢慢轉(zhuǎn)變，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面嶄露頭角。中糧“美好生活”、伊利“活力寶貝”、諾基亞N8手機(jī)等微博營(yíng)銷(xiāo)的成功，刺激眾多企業(yè)紛紛效仿，僅僅140字的微博空間成為營(yíng)銷(xiāo)新陣地。裂變式傳播“免費(fèi)贏(yíng)取萬(wàn)元鉆戒活動(dòng)”并不是Bloves打響微博營(yíng)銷(xiāo)的第一槍。此前，Bloves就曾推出“愛(ài)情軌跡標(biāo)出來(lái)”“阿星和啞女的愛(ài)情軌跡”“牽牛和野蠻女友的愛(ài)情軌跡”等活動(dòng)。Bloves高級(jí)副總裁王金波說(shuō)：“Bloves一直注重與用戶(hù)的溝通，微博的互動(dòng)性和廣泛性可以很好地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。”除Bloves之外，微博營(yíng)銷(xiāo)還有眾多先行者。諾基亞新款N8手機(jī)也選擇在微博上發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)微博就有機(jī)會(huì)贏(yíng)取價(jià)值不菲的N8手機(jī)。最終，這次手機(jī)微博發(fā)布會(huì)在7小時(shí)內(nèi)發(fā)出微博超過(guò)42萬(wàn)條，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)微博近9萬(wàn)條，官方微博關(guān)注人數(shù)高達(dá)5萬(wàn)。而中糧美好生活通過(guò)“發(fā)現(xiàn)美好童年記憶”“美好生活·中糧”等活動(dòng)，開(kāi)通兩個(gè)月便吸引粉絲超過(guò)15萬(wàn)，引發(fā)400多萬(wàn)個(gè)話(huà)題。此外，雖然新浪首席執(zhí)行官曹?chē)?guó)偉認(rèn)為“太多的營(yíng)銷(xiāo)推廣，反而削弱了微博作為平臺(tái)的功能”，但新浪微博不再甘心只做綠葉。今年8月，新浪微博頻道開(kāi)通官方“微博快跑”，從線(xiàn)上到線(xiàn)下發(fā)起一場(chǎng)環(huán)游城市、帶領(lǐng)“脖友”互動(dòng)的活動(dòng)，目前已有超過(guò)10萬(wàn)粉絲關(guān)注。中國(guó)傳媒大學(xué)的王娟轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論了“小肥羊大本營(yíng)”(小肥羊餐飲官方微博)的“最精彩的小肥羊語(yǔ)錄或小肥羊就餐體驗(yàn)”微博，成為“最創(chuàng)意回復(fù)”用戶(hù)，贏(yíng)得免費(fèi)暢游草原獎(jiǎng)。她說(shuō)：“這種形式看起來(lái)并不像廣告，而類(lèi)似一種公益活動(dòng)，使我們對(duì)企業(yè)的了解更形象生動(dòng)。”低成本成為企業(yè)紛紛試水微博營(yíng)銷(xiāo)的誘餌。據(jù)悉，Bloves注冊(cè)新浪微博完全免費(fèi)，負(fù)責(zé)其微博運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)也僅有4人。而更大的誘餌在于，微博營(yíng)銷(xiāo)可實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播，由于每位用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)的微博同時(shí)會(huì)傳播其粉絲，相對(duì)于傳統(tǒng)的一對(duì)一傳播方式，微博是“一對(duì)多再對(duì)多”。對(duì)此，新媒體創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳永東在博客中直言：“不重視微博營(yíng)銷(xiāo)就等于忽略了一個(gè)很重要的、潛在消費(fèi)者經(jīng)常光顧的信息接觸點(diǎn)，這在營(yíng)銷(xiāo)策劃中是一個(gè)特大的錯(cuò)誤?！蔽镔|(zhì)刺激非長(zhǎng)策實(shí)際上，Bloves前幾期活動(dòng)的微博轉(zhuǎn)發(fā)僅在百人規(guī)模，遠(yuǎn)不及“免費(fèi)贏(yíng)取萬(wàn)元鉆戒活動(dòng)”，其原因與獎(jiǎng)品價(jià)值不無(wú)關(guān)系：前幾次活動(dòng)獎(jiǎng)品多為價(jià)值百元的水晶，這次則拋出萬(wàn)元鉆戒獎(jiǎng)勵(lì)。物質(zhì)誘惑引來(lái)大批網(wǎng)友參與，即便萬(wàn)分之一的中獎(jiǎng)幾率，仍吸引了不少擁躉。VANCL(凡客誠(chéng)品)的官方微博“VANCL企業(yè)粉絲團(tuán)”也曾推出1元秒殺價(jià)值888元時(shí)裝活動(dòng)，中糧美好生活更是送出萬(wàn)元旅游大獎(jiǎng)，物質(zhì)的刺激均吸引了眾多粉絲關(guān)注。然而，物質(zhì)刺激的弊端也顯而易見(jiàn)，關(guān)注的網(wǎng)友多是來(lái)也匆匆，去也匆匆。獎(jiǎng)品的設(shè)置甚至催生了一種新職業(yè)——“圍脖”專(zhuān)業(yè)抽獎(jiǎng)戶(hù)，他們?nèi)司?cè)上百個(gè)“馬甲”(不同的用戶(hù)ID)，集中回復(fù)各抽獎(jiǎng)帖，月收入竟達(dá)5000元以上。陳永東認(rèn)為，真正的粉絲在于長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的逐漸積累，而不是通過(guò)一兩次有獎(jiǎng)活動(dòng)臨時(shí)拉來(lái)的。因而，情感營(yíng)銷(xiāo)在微博營(yíng)銷(xiāo)中愈顯重要，這也與微博的特點(diǎn)不謀而合。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010年上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：微博用戶(hù)使用微博的目的主要為記錄自己的心情、尋找興趣相同的群體、討論共同興趣的話(huà)題等。對(duì)新媒體觸覺(jué)靈敏的VANCL很會(huì)投其所好，其微博內(nèi)容是用不同層級(jí)的員工口吻來(lái)講述?！爸屑Z美好生活”則轉(zhuǎn)向人們內(nèi)心對(duì)美好生活的回憶，通過(guò)“校園生活”“童年回憶”“記憶中的味道”等話(huà)題大打情感牌。陳永東指出，企業(yè)微博應(yīng)兼顧有利、有趣兩個(gè)原則：“有利是指，微博營(yíng)銷(xiāo)要為潛在消費(fèi)者提供一定利益，讓其感到有利可圖，激發(fā)討論帖子或參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的熱情。有趣則是指，多數(shù)人喜歡在枯燥無(wú)味的生活中看到輕松的內(nèi)容，帖子要簡(jiǎn)短、有趣。”前途雖好“錢(qián)”景難測(cè)微博營(yíng)銷(xiāo)前景被看好，眾多企業(yè)欲從中分一杯羹。然而，是否每個(gè)企業(yè)能做微博營(yíng)銷(xiāo)？陳永東認(rèn)為：“要看你的企業(yè)定位是什么。要適當(dāng)考慮企業(yè)的受眾特點(diǎn)與微博特點(diǎn)的契合，至少目前老年用品銷(xiāo)售企業(yè)可能還不太適合，除非你要將這些老年用品營(yíng)銷(xiāo)給老年人的子女們?！本吐氂贗T行業(yè)的趙先生認(rèn)為，注重用戶(hù)體驗(yàn)而無(wú)法用技術(shù)參數(shù)完全描述的，需要社會(huì)廣泛認(rèn)知的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)比較適合微博營(yíng)銷(xiāo)。也有業(yè)內(nèi)人士分析，微博用戶(hù)大到一定規(guī)模時(shí)，這種與消費(fèi)者直接溝通的營(yíng)銷(xiāo)形式會(huì)適合所有企業(yè)。微博營(yíng)銷(xiāo)并非十全十美，正所謂眾口難調(diào)，一條信息引起的反應(yīng)可能千差萬(wàn)別，難以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)來(lái)預(yù)期。Bloves工作人員承認(rèn)，在微博中有極少數(shù)的負(fù)面評(píng)論，“我們并不做處理，微博是一個(gè)公開(kāi)交流的平臺(tái)，誰(shuí)都有發(fā)言權(quán)，并不能因?yàn)橛腥苏f(shuō)我們不好就刪除人家的帖子?！标愑罇|建議企業(yè)可進(jìn)行危機(jī)監(jiān)測(cè)：觀(guān)察或搜索與企業(yè)相關(guān)的負(fù)面信息，并以最快的速度做出解釋?zhuān)蜣D(zhuǎn)到相關(guān)部門(mén)處理。據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)微博采用的模式為：“關(guān)注官方微博+轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論”，從而獲得贏(yíng)取獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)。而國(guó)外的微博營(yíng)銷(xiāo)模式則較為靈活、新穎，9月9日，日本服裝品牌Uniqlo在推特(twitter網(wǎng))舉辦了一場(chǎng)“越多Tweet(在twitter網(wǎng)發(fā)表言論)，價(jià)格越低”的活動(dòng)。當(dāng)有粉絲Tweet某件衣服時(shí)，其售價(jià)便會(huì)降低。Tweet次數(shù)越多，折扣越大，最低可達(dá)3.3折。談?wù)撐⒉┑挠坪鯙闀r(shí)尚早。曾就職于VANCL現(xiàn)負(fù)責(zé)Bloves微博營(yíng)銷(xiāo)的劉