新冠疫情對服裝行業(yè)的影響分析

新冠疫情對服裝行業(yè)的影響分析

疫情后周期背景下，服裝消費(fèi)環(huán)比有明顯改善

受新冠疫情影響，我國居民消費(fèi)受到明顯沖擊。2020年4月我國社會消費(fèi)品零售總額為2.8萬億元，同比名義下滑7.5%（扣除價(jià)格因素實(shí)際下滑9.1%）。其中，限額以上零售額同比下降3.2%，增速環(huán)比提升11.8pct。分品類看，必選消費(fèi)整體穩(wěn)健，可選消費(fèi)明顯回暖，服裝零售額4月同比增速環(huán)比改善16.3pct。分品類看，糧油食品/中西藥品/日用品/煙酒/文化辦公用品/飲料等零售額4月同比增速為18.2%/8.6%/8.3%/7.1%/6.5%/12.9%，增速環(huán)比變化-1.0/0.6/8.0/16.5/0.4/6.6pct。服裝鞋帽/通訊器材/化妝品/金銀珠寶零售額4月同比增速為-18.5%/12.2%/3.5%/-12.1%，增速環(huán)比提升16.3/5.7/15.1/18.0pct?？蛇x消費(fèi)全面回暖。

《2020-2026年中國互聯(lián)網(wǎng)+服裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2020年1-4月，紡織服裝累計(jì)出口666億美元，下降10%；4月受口罩等防疫用品出口拉動，我國紡織品出口146億美元，同比增49%；服裝出口67億美元，下降30%。剔除防疫物資后，海外疫情爆發(fā)紡織品及服裝需求銳減，2020年1-4月我國紡織品及服裝出口金額同比下降22%，其中紡織品及服裝出口金額降幅分別為19%/25%。4月單月紡織品及服裝出口金額同比下降30%，紡織品及服裝降幅相當(dāng)。

20年1-4月紡織業(yè)固投累計(jì)下滑37%，服裝業(yè)固投累計(jì)下滑46%。雖然供給端出貨減少，但受需求端急劇收縮影響，產(chǎn)成品庫存仍保持逐月增長趨勢。2020年3月紡織品產(chǎn)成品庫存較年初增長17.2%。服裝產(chǎn)成品庫存較年初增長7.6%。

參考非典，疫情結(jié)束或有一定恢復(fù)性服裝消費(fèi)，預(yù)計(jì)全年影響為負(fù)

非典歷時(shí)7個(gè)多月，對我國經(jīng)濟(jì)造成明顯負(fù)面影響。2002年11月，廣東順德發(fā)現(xiàn)首個(gè)非典確診患者。2003年2月起,先后蔓延到香港、越南等周邊地區(qū)及國家。2003年4月，我國疫情加劇，直到5月疫情才出現(xiàn)小幅度回落。至2003年6月，小湯山最后一批患者出院及世界衛(wèi)生組織將中國內(nèi)地在全球疫區(qū)除名，SARS才正式宣告結(jié)束。受疫情影響，2003Q2GDP同比增速為9.1%，同比增速環(huán)比下降1.7pct。2003年2月開始，服裝/服裝鞋帽針織紡織品類社零增速出現(xiàn)明顯下降，2003年6月疫情結(jié)束后逐步好轉(zhuǎn)。非典蔓延期間，服裝/服裝鞋帽針織紡織品類社零增速明顯下滑，2003年5月疫情高峰期跌落至負(fù)增長，分別為-7.6%/-3.5%。

據(jù)我們測算，SARS對服裝/服裝鞋帽針織紡織品類2003年零售額同比增速分別產(chǎn)生-2.8pct/-2.9pct的負(fù)面影響。若不考慮非典疫情影響，假設(shè)2002-2004服裝/服裝鞋帽針織紡織品類零售額以勻速增長，我們計(jì)算得出2003年服裝/服裝鞋帽針紡織品零售額理論同比增速分別為17.4%/16.7%，當(dāng)年實(shí)際增速與理論增速相比，分別有2.8pct/2.9pct的落后。因此，盡管2003年6月后服裝/服裝鞋帽針織紡織品類有一定恢復(fù)性消費(fèi)，2003年下半年分別有19.8%/19.1%的同比增長，但SARS對全年的消費(fèi)影響仍為負(fù)面。就疫情本身而言，本次新冠肺炎相較SARS潛伏周期更長，傳染性、隱蔽性更強(qiáng)，傳播范圍更廣。截至2020年5月28日，我國累計(jì)確診8.45萬人，海外累計(jì)確診573.37萬人。盡管中國大陸疫情防控已進(jìn)入相對穩(wěn)定平臺期，但海外病例的持續(xù)輸入加大了疫情影響周期長度的不確定性。

服裝線上渠道銷售占比的提升能抵消一部分新冠疫情帶來的負(fù)面影響。疫情催化線下消費(fèi)加速向線上轉(zhuǎn)移，2020年4月實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額累計(jì)同比增長8.60%，環(huán)比提升2.7pct；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零總額比重進(jìn)一步提升至24.10%，同比提升5.5pct。疫情期間，網(wǎng)購消費(fèi)一定程度上彌補(bǔ)了居民線下消費(fèi)的缺失，疫情影響減弱后，居民網(wǎng)購習(xí)慣養(yǎng)成有望持續(xù)驅(qū)動線上消費(fèi)需求的釋放。

新冠疫情結(jié)束或有一定恢復(fù)性服裝類消費(fèi)，預(yù)計(jì)全年影響為負(fù)。伴隨線下需求回補(bǔ)與線上需求的持續(xù)釋放，服裝類消費(fèi)可能迎來反彈，但仍需認(rèn)識到反彈斜率受經(jīng)濟(jì)下行壓力與就業(yè)市場低迷掣肘，且損失的包括春節(jié)假期在內(nèi)的消費(fèi)高峰期不可逆，部分消費(fèi)損失已無法挽回。

零售終端逐步回暖有望提振Q2業(yè)績

短期來看，伴隨零售終端需求回暖，業(yè)績有望迎來反彈。全國商場客流有明顯邊際改善，獵豹移動AiM商場機(jī)器人大屏網(wǎng)絡(luò)顯示，4月全國商場日均客流較3月環(huán)比增長48%。其中節(jié)假日客流較疫情前（1月13日-1月20日，下同）有顯著好轉(zhuǎn)：清明節(jié)期間，全國商場客流大幅回升，日均客流量為109.73萬，恢復(fù)到疫情前69%，較3月中下旬?dāng)?shù)據(jù)增長超70%。五一期間，全國商場日均客流達(dá)136.15萬，恢復(fù)到疫情前的85%。短期看，伴隨線下渠道流量逐漸回升，終端需求回暖，服裝企業(yè)業(yè)績有望迎來反彈。

中期看，庫存清理與渠道疏通將是企業(yè)下一步工作重點(diǎn)。品牌商通常在年前完成次年經(jīng)銷渠道一季度出貨，因此2020Q1動銷不直接影響品牌商表內(nèi)收入。

直播帶貨成傳統(tǒng)電商突破口，線上需求有望持續(xù)釋放

主流電商平臺與短視頻平臺大力發(fā)展直播電商，帶貨規(guī)?？焖僭鲩L。從直播帶貨規(guī)模來看，淘寶、快手、抖音占據(jù)直播帶貨前三。其中淘寶直播電商基礎(chǔ)設(shè)施完備且用戶天然具有購物傾向，2019年GMV約在2500-2800億元之間，且淘寶用戶直播滲透率正逐步加深?？焓?、抖音作為頭部短視頻平臺，2019年GMV約300-400億元，電商體系正在逐步發(fā)力之中。

與市場的觀點(diǎn)不同，我們認(rèn)為直播帶貨并非短期風(fēng)口，而是傳統(tǒng)電商突破GMV增速瓶頸與攤薄獲客成本的長期策略。近年京東、阿里巴巴、拼多多GMV增速有明顯放緩趨勢，2019年GMV同比增速分別為24.4%/18.8%/113.4%，較2018年同期增速有-5.2