6·18電商決戰(zhàn)京東打的是“平衡戰(zhàn)”

·18”電商決戰(zhàn)京東打的是“平衡戰(zhàn)”

事實(shí)上，就在鄧先生下單的第二天深夜臨近12點(diǎn)，京東在其網(wǎng)站上發(fā)出了從6月1日開始的“店慶第一輪瘋搶3天”的快報(bào)。他的這套音響，恰好就在這第一輪降價(jià)商品之中。2013年，電商戰(zhàn)火從京東點(diǎn)燃。不過，京東此前公布的2013年“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略，似乎為此次“6·18店慶日”奠定了“低調(diào)”的基調(diào)?；ヂ?lián)網(wǎng)專家曹悅平對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，與2012年那一波血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)相比，今年的“6·18”對(duì)京東來說更像是一場(chǎng)平衡戰(zhàn)——意在“修”，即修整過去粗放式的價(jià)格比拼模式，在價(jià)格戰(zhàn)與盈利戰(zhàn)之間尋求平衡。以“店慶”的名義2012年，京東商城一直非常高調(diào)，多次聲明要高歌猛進(jìn)，掌門人劉強(qiáng)東也幾番挑起全行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，卻被質(zhì)疑“虛張聲勢(shì)”。在公司內(nèi)部，一段時(shí)間出現(xiàn)多位高管離職，年中一度想啟動(dòng)的上市方案也遭資本冷待，而后不得不啟動(dòng)新一輪融資來應(yīng)對(duì)。到了今年年初，劉強(qiáng)東給內(nèi)部重新奠定經(jīng)營(yíng)基調(diào)：2013年京東要“修養(yǎng)生息”。在今年3月舉辦的“中國(guó)家電發(fā)展高峰論壇”上，京東商城首席營(yíng)銷官藍(lán)燁曾表示，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段即將結(jié)束，京東商城不會(huì)再追求單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)?！拔覀兺ㄟ^優(yōu)化成本和效益，每時(shí)每刻都會(huì)保證我們的價(jià)格在市場(chǎng)上是有競(jìng)爭(zhēng)力的?！彼{(lán)燁表示，京東的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力并非是指市場(chǎng)最低價(jià)，而是京東充分發(fā)揮電商特有的資源和效率優(yōu)勢(shì)，基于自身的服務(wù)平臺(tái)所體現(xiàn)出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在電商專家魯振旺看來，這種經(jīng)營(yíng)基調(diào)的改變令京東在價(jià)格促銷方面有了變化，即從去年夏天京東主動(dòng)出擊、微博下戰(zhàn)書到周期性的促銷，比如“6·18”已經(jīng)成為京東的年度促銷節(jié)日。在具體策略上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，京東采取了一波接一波的促銷優(yōu)惠“持久戰(zhàn)”，不斷地刺激網(wǎng)友的購(gòu)物需求。6月17日，京東商城高級(jí)副總裁徐雷對(duì)記者表示，與往年不同，今年的“6·18”對(duì)于京東的意義是一個(gè)店慶的概念，不管同行業(yè)友商參與還是狙擊，京東認(rèn)為此次店慶最重要的是“回饋老用戶的同時(shí)吸引新用戶”。據(jù)徐雷介紹，清明節(jié)之后，京東就啟動(dòng)了“6·18”促銷的戰(zhàn)略會(huì)議，由隸屬市場(chǎng)部的整合營(yíng)銷部牽頭，與采購(gòu)、銷售、市場(chǎng)等部門溝通、協(xié)調(diào)，通過一輪輪方案確定促銷方案。4月中旬，各部門VP確定了兩個(gè)方案：第一，6·18是周年慶，京東要求真金白銀的投入，體量大、品類多；第二，對(duì)于一些秒殺的產(chǎn)品，促銷價(jià)格比較低的，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)給這些產(chǎn)品補(bǔ)貼，補(bǔ)貼力度為數(shù)千萬元。此外，徐雷介紹，作為一個(gè)流量集合的促銷活動(dòng)，此次京東平臺(tái)上的成熟品類和剛剛上線的商超品類都將參與6·18促銷。戰(zhàn)略背后的“修”謀對(duì)于這次的促銷，京東否認(rèn)是在打價(jià)格戰(zhàn)，而以十周年店慶的名義進(jìn)行市場(chǎng)推送。對(duì)這一變化，魯振旺認(rèn)為，電商的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是單純比拼價(jià)格，還包括銷售額的競(jìng)爭(zhēng)、份額的競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，需要服務(wù)更好、更細(xì)，需要考慮的是怎么增加用戶群、豐富品類，以及如何盈利。曹悅平指出，此前電商只要把銷售曲線和增長(zhǎng)率做得漂亮，就能得到資本的青睞；但現(xiàn)在資本市場(chǎng)對(duì)電商投資十分審慎，“燒錢換業(yè)績(jī)”的邏輯已行不通，這就逼迫企業(yè)從自身內(nèi)功修煉著手。這種內(nèi)功修煉在京東的“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略中得到了體現(xiàn)。劉強(qiáng)東曾表示，高速增長(zhǎng)的京東內(nèi)部不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些系統(tǒng)性問題、流程性問題、根源性問題，他期望今年能一次性解決。這被京東內(nèi)部解讀為“修”。至于“養(yǎng)”，去年“雙11”至今，京東在戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)方面動(dòng)作連連：物流開放、金融平臺(tái)上線、團(tuán)購(gòu)分拆、一站式售后服務(wù)等。然而，這些戰(zhàn)略性投資將不可避免地給希望在今年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利的京東造成壓力。徐雷認(rèn)為，戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)是京東對(duì)未來的投資，是必需的。關(guān)于“生”的方面，京東內(nèi)部正在向其作為重大流量平臺(tái)的“流量變現(xiàn)”轉(zhuǎn)變，這導(dǎo)致京東陸續(xù)上線游戲、音樂、視頻以及廣告平臺(tái)。曹悅平認(rèn)為，京東未來營(yíng)收模式或?qū)⒁悦瘦^低的零售業(yè)務(wù)為平臺(tái)基礎(chǔ)，吸引買方和賣方的流量，在流量池中延展其他增值業(yè)務(wù)，提升變現(xiàn)能力?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在劉強(qiáng)東的“修養(yǎng)生息”發(fā)展戰(zhàn)略中，關(guān)于“息”的講述最為籠統(tǒng)，根據(jù)此前的內(nèi)部定義，應(yīng)指在京東現(xiàn)有業(yè)務(wù)模塊中，將沒有未來的業(yè)務(wù)關(guān)掉。但具體哪個(gè)業(yè)務(wù)會(huì)被關(guān)停，并無下文。挑戰(zhàn)：與天貓肉搏目前國(guó)內(nèi)的電商競(jìng)爭(zhēng)中，京東的目光始終盯著其最大對(duì)手——天貓。魯振旺認(rèn)為，京東第二個(gè)十年的三大發(fā)展方向——自營(yíng)電商、開放服務(wù)和數(shù)據(jù)金融，正好分別對(duì)應(yīng)馬云宣稱的阿里巴巴三個(gè)階段：平臺(tái)、金融、數(shù)據(jù)。但是目前京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)如3C遇到了易迅網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等的競(jìng)爭(zhēng)，而百貨電商自營(yíng)盈利的難度本來就很大，因此唯一突破口就在于其POP平臺(tái)業(yè)務(wù)。曹悅平認(rèn)為，京東POP業(yè)務(wù)的最大看點(diǎn)在于，京東憑借其自營(yíng)業(yè)務(wù)B2C在供應(yīng)鏈上占據(jù)的資源，將業(yè)務(wù)侵入到平臺(tái)B2C的地盤，從而與天貓正面競(jìng)爭(zhēng)。“目前京東的POP平臺(tái)從品類上看，家紡、服裝、化妝品全品類作戰(zhàn)，沒有一個(gè)亮點(diǎn)，這種均衡的打法很難在與天貓的競(jìng)爭(zhēng)中出位?！濒斦裢鷮?duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，目前京東的第一要?jiǎng)?wù)還是要保持規(guī)模和成長(zhǎng)性，在此基礎(chǔ)上希望實(shí)現(xiàn)盈利。上述內(nèi)部人士也坦承，自營(yíng)電商、開放服務(wù)和