Android應(yīng)用的多重形態(tài)與產(chǎn)業(yè)價(jià)值

Android應(yīng)用的多重形態(tài)與產(chǎn)業(yè)價(jià)值

業(yè)界曾有過“應(yīng)用商店是否是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)核心”的爭論?，F(xiàn)在來看，至少在極為分裂Android生態(tài)里面的確是這樣。雖然自身也呈分裂分布，但Android應(yīng)用商店里面有著行業(yè)里最豐富的內(nèi)容與數(shù)據(jù)，無論是終端廠商、應(yīng)用開發(fā)者還是終端用戶，各方勢(shì)力都需要向它們尋求服務(wù)。對(duì)于絕大部分勢(shì)力來說，Android應(yīng)用商店都是以乙方身份出現(xiàn)的內(nèi)容渠道。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)是，僅有游戲類應(yīng)用、具有內(nèi)容壟斷性質(zhì)的重應(yīng)用以及第三方應(yīng)用渠道(包括廣告平臺(tái))可以賺到錢。由于谷歌GooglePlayStore(今年3月由AndroidMarket更名而來)并沒有在中國內(nèi)地落地，這導(dǎo)致了中國市場(chǎng)上面的Android生態(tài)出現(xiàn)了更為復(fù)雜的局面。運(yùn)營商商店、終端廠商商店和第三方的應(yīng)用商店，遍布于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。特別是借勢(shì)于2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，第三方Android應(yīng)用商店如雨后春筍般地迅速出現(xiàn)于市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)投資人透露給本刊的數(shù)據(jù)，截至2011年第一季度，國內(nèi)第三方Android應(yīng)用商店的數(shù)量已經(jīng)超過100家。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了“擠泡沫”的市場(chǎng)洗牌期，逐漸稀缺的資本和愈發(fā)激烈的競(jìng)爭，必然導(dǎo)致將有大量第三方應(yīng)用商店死掉。此刻開始，Android應(yīng)用商店的核心價(jià)值便會(huì)在這個(gè)過程中逐漸明晰起來，而那些處于第一梯隊(duì)的、未來有可能成為偉大公司的種子選手們，也在悄悄地進(jìn)行著自身業(yè)務(wù)的進(jìn)化。同時(shí)，在行業(yè)“寒冬”來臨之際，這個(gè)市場(chǎng)正在由無序走向有序。實(shí)際上，目前的第三方Android應(yīng)用渠道的形態(tài)，已經(jīng)進(jìn)化得十分復(fù)雜。這是因?yàn)?，它們知曉，在這個(gè)時(shí)刻只有那些有能力圍繞自己業(yè)務(wù)核心——應(yīng)用商店進(jìn)行價(jià)值深造與擴(kuò)編的渠道，才能在馬太效應(yīng)中生存下來成為“一方諸侯”。多重形態(tài)與產(chǎn)業(yè)價(jià)值在這100余家第三方Android應(yīng)用商店之中，有4家最值得關(guān)注的企業(yè)，邁奔靈動(dòng)旗下的機(jī)鋒市場(chǎng)、博遠(yuǎn)無線旗下的安卓市場(chǎng)、力天無限旗下的安智市場(chǎng)和掌匯天下旗下的應(yīng)用匯是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的第一陣營。這4家應(yīng)用商店均占有著可觀的終端用戶數(shù)，并且握有令其他方艷羨的行業(yè)資源。然而，值得注意的是，應(yīng)用商店僅是這“四大天王”的復(fù)雜的業(yè)務(wù)形態(tài)之一。而以這4家為代表的第三方Android渠道，可能“出身”就并非是應(yīng)用商店的形式，并且它們現(xiàn)在的主要收入也并非產(chǎn)生于應(yīng)用下載。而這恰恰反映了第三方應(yīng)用渠道在產(chǎn)業(yè)鏈上的獨(dú)特地位與價(jià)值。邁奔靈動(dòng)就是這種渠道的典型代表。機(jī)鋒市場(chǎng)的發(fā)端要從2007年末上線的Android技術(shù)論壇——Androidin算起。它的上線甚至要比谷歌發(fā)布Android1.0早一年。起初，它只是由徐威特等人建立的討論Android技術(shù)的論壇，但隨著谷歌將Android開源并商用化，應(yīng)用開發(fā)便成為了Androidin的熱門話題。2009年初，徐威特和其他人開發(fā)了當(dāng)時(shí)世界三大桌面主題管理應(yīng)用之一的Ahome，Androidin論壇用戶、身在美國讀MBA的談毅將其以10萬美元的價(jià)格，賣給了美國運(yùn)營商T-Mobile。后來談毅回國，通過整合其他門戶網(wǎng)站，同徐威特等人在2010年組建了機(jī)鋒網(wǎng)和機(jī)鋒市場(chǎng)。同機(jī)鋒網(wǎng)一樣以Android技術(shù)論壇起家的，還有2009年初誕生的安卓網(wǎng)，后來被網(wǎng)龍公司旗下的博遠(yuǎn)無線所收購。安智網(wǎng)CEO韓遠(yuǎn)之前則是安卓網(wǎng)早期的員工之一。技術(shù)論壇、門戶和應(yīng)用商店，是目前第三方應(yīng)用渠道的三種業(yè)務(wù)形態(tài)，一般的應(yīng)用渠道具備其中的兩種或者三種。在2011年之前，亦即第三方應(yīng)用渠道處于試水期的時(shí)候，這些渠道往往能通過為包括水貨手機(jī)廠商在內(nèi)的勢(shì)力提供刷機(jī)服務(wù)，來獲得一定的收入。實(shí)際上，一段時(shí)期內(nèi)它們是水貨手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。然而，隨著之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)帶來的第三方應(yīng)用渠道的猛增，這一部分收入便無以為繼，相反，向手機(jī)商付費(fèi)以獲得用戶反而成為了應(yīng)用渠道的訴求。雖然這部分收入歸零，但隨著Android手機(jī)市場(chǎng)占有率的爆發(fā)，第三方應(yīng)用商店和手機(jī)廠商形成了新的合作關(guān)系——它們開始由零售商轉(zhuǎn)為批發(fā)商，主動(dòng)為手機(jī)廠商的應(yīng)用商店提供內(nèi)容，并且提供包括機(jī)型匹配在內(nèi)的打包服務(wù)。它們換取來的商業(yè)價(jià)值便是自己應(yīng)用市場(chǎng)的裝機(jī)量。目前，所有Android渠道的收入來源只有兩種：廣告和來自于用戶的應(yīng)用下載收費(fèi)。然而，正如韓遠(yuǎn)對(duì)本刊略帶戲謔描述的那樣，“iOS平臺(tái)人傻錢多，Android用戶全是刁民”——Android用戶不習(xí)慣于付費(fèi)。對(duì)于每一個(gè)平臺(tái)來說，來自應(yīng)用下載獲得的收入都可以忽略不計(jì)。所有Android渠道中廣告的形式又可以細(xì)分成三種，而這三種又與渠道的形態(tài)和屬性緊密相連。第一種是Banner廣告，或者稱“硬廣”，它是目前第三方渠道最主要的廣告收入來源。它依附于應(yīng)用渠道所匹配的PC端門戶——機(jī)鋒網(wǎng)、安卓網(wǎng)、安智網(wǎng)等網(wǎng)站。也就是說，來自于PC端的媒體屬性，為第三方應(yīng)用渠道提供了大部分收入。在應(yīng)用匯CEO羅川看來，這種媒體屬性是第三方應(yīng)用渠道和AppStore以及GooglePlayStore的最大差別之一。值得注意的是，雖然流量可觀，但第三方應(yīng)用渠道的這種媒體屬性，有著鮮明的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)印記。其廣告主絕少手機(jī)廠商，大部分還是應(yīng)用廣告。第二種是以CPA形式計(jì)費(fèi)的廣告服務(wù)。它以該渠道為廣告主所帶來的應(yīng)用下載量，或者活躍用戶量為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。提供應(yīng)用商店前排位置展示，是這種服務(wù)的內(nèi)容之一。第三種為嵌入SDK的應(yīng)用內(nèi)廣告分成。這是隨著國內(nèi)多盟、力美、有米等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)出現(xiàn)之后，而出現(xiàn)的新的廣告形式。據(jù)機(jī)鋒網(wǎng)內(nèi)容總監(jiān)梁華棟透露，機(jī)鋒網(wǎng)在2011年的收入為2000萬元左右。其中，有1500萬元來自于Banner廣告，其余500萬元來自于CPA廣告。而SDK廣告從去年下半年剛剛起步。機(jī)鋒網(wǎng)在2012年的收入目標(biāo)是5000萬元，實(shí)現(xiàn)盈利。其中Banner預(yù)計(jì)增長一倍，在總收入中的比例下降到60%;CPA廣告增長兩倍，比例上升至30%;SDK廣告則從無到有占比10%。值得注意的是，第三方應(yīng)用渠道的廣告主，并非熱門游戲類或工具類應(yīng)用開發(fā)者，亦非品牌廣告主，而絕大多數(shù)都是QQ、京東商城、淘寶、蘑菇街等PC互聯(lián)網(wǎng)巨頭的應(yīng)用或者電商應(yīng)用。原因很簡單，在現(xiàn)階段能付得起廣告費(fèi)用的開發(fā)者少之又少，而業(yè)已成名的那些游戲應(yīng)用，是各大第三方商店?duì)帗尩南∪辟Y源。資源互換、交叉推廣往往是兩者合作的普遍形式。于是，我們可以看到，雖然第三方應(yīng)用渠道是這個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的核心，但在面向移動(dòng)廣告平臺(tái)以外的大多數(shù)情況下，它之于開發(fā)者、用戶和手機(jī)廠商，都是免費(fèi)提供服務(wù)的乙方。按照韓遠(yuǎn)的說法，“賺的都是圈子內(nèi)的錢”。安智網(wǎng)目前有2000萬的用戶，但仍尚未實(shí)現(xiàn)盈利，其去年6月份得到了盛大的投資。換句話說，在Android產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈里面，第三方應(yīng)用渠道好比是港口，通過提供對(duì)終端用戶、終端廠商與開發(fā)者之間精準(zhǔn)匹配三方服務(wù)，來聚斂資源并維護(hù)生態(tài)，之后從廣告主那里兌現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。生存競(jìng)爭與產(chǎn)品邊界博遠(yuǎn)無線是目前為止唯一一家實(shí)現(xiàn)盈利的第三方Android應(yīng)用渠道，同時(shí)，也是第一家拿到第二輪融資的渠道。網(wǎng)龍正打算將其打包在美國上市，而據(jù)博遠(yuǎn)無線CEO胡澤民透露，他將在2012年辭去兼任的網(wǎng)龍CFO職務(wù)。總體上來看，第三方應(yīng)用渠道的趨勢(shì)是集中度越來越高，最后只有少數(shù)的綜合類應(yīng)用渠道和垂直類應(yīng)用渠道能夠生存下來。而在韓遠(yuǎn)看來，結(jié)局可能會(huì)更殘酷，這個(gè)市場(chǎng)同互聯(lián)網(wǎng)上的大部分基礎(chǔ)應(yīng)用一樣，不夠“四大天王”共享，日后的資源還會(huì)向前兩名集中。實(shí)際上，在內(nèi)容已經(jīng)不能直接兌換出收入的情況下，如何維護(hù)以應(yīng)用商店為核心的生態(tài)，進(jìn)而打造渠道品牌，便成為了Android應(yīng)用渠道們最關(guān)注的事情。這也是第三方Android應(yīng)用渠道生存競(jìng)爭的關(guān)鍵。具體來說，就是不斷提高應(yīng)用質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，再加上用戶質(zhì)量——通過這三種質(zhì)量來吸引廣告主。而這三種質(zhì)量之間，又是相輔相成的關(guān)系。應(yīng)用匯是在創(chuàng)新工場(chǎng)畢業(yè)并由后者投資的項(xiàng)目，其CEO羅川認(rèn)為，現(xiàn)階段的應(yīng)用商店都是一個(gè)非常初級(jí)的模式，用戶在未來尋求應(yīng)用的方式，無論是AppleStore還是GooglePlayStore，它們?cè)趹?yīng)用的可發(fā)掘服務(wù)，亦即精準(zhǔn)匹配上，能提供的服務(wù)都十分有限，未來的應(yīng)用商店形態(tài)一定不會(huì)止步于此。所以，這里面必然有很大的改革空間。基于此，應(yīng)用匯在春節(jié)后推出了應(yīng)用搜索服務(wù)“球球搜”，而蘋果也在隨后的2月末收購了應(yīng)用搜索平臺(tái)Chomp。兩者可謂英雄所見略同。此外，應(yīng)用匯還會(huì)定期舉辦線下交流活動(dòng)，這些活動(dòng)的目的都是加強(qiáng)開發(fā)者、用戶和手機(jī)廠商之間的互動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)自身的渠道品牌。雖然各渠道對(duì)維護(hù)渠道生態(tài)的戰(zhàn)略是一致的，但它們的路徑卻不盡相同，目前尚處于差異化比較明顯的良性競(jìng)爭狀態(tài)。比如，與應(yīng)用匯的路線不同，機(jī)鋒網(wǎng)的現(xiàn)階段的重點(diǎn)是加強(qiáng)自身的媒體形態(tài)。它采用了設(shè)立“機(jī)鋒達(dá)人”這樣的社區(qū)內(nèi)“意見領(lǐng)袖”的方式，來加強(qiáng)渠道內(nèi)部的資源優(yōu)化配置。此外，基于ROM在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的重要性愈發(fā)明顯，機(jī)鋒和安智都利用自己技術(shù)論壇的優(yōu)勢(shì)，將品牌ROM定位成公司中長期戰(zhàn)略之一。梁華棟向本刊表示，小米只做10個(gè)機(jī)型的UI，而機(jī)鋒ROM的目標(biāo)是要優(yōu)化每一個(gè)安卓的手機(jī)的ROM，甚至可能優(yōu)化MIUI本身?！白鲇脩舻谝淮嗡C(jī)的首選ROM”，這是機(jī)鋒的目標(biāo)。雖然靠技術(shù)論壇起家的機(jī)鋒技術(shù)實(shí)力雄厚，但其并沒有肆意擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線——更確切地說，機(jī)鋒在歷經(jīng)試錯(cuò)之后收縮了自己的產(chǎn)品線。2010年初，機(jī)鋒曾推出過“安卓認(rèn)證平臺(tái)”，其產(chǎn)品是提供應(yīng)用于終端匹配測(cè)試的服務(wù)，總部設(shè)在西安。然而，隨著2011年Android生態(tài)的爆發(fā)，Android終端機(jī)型迅速增長到數(shù)百款，已經(jīng)完全碎片化，機(jī)鋒團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無力提供這種并無直接收入的服務(wù)。此外，機(jī)鋒還曾推出過名為“機(jī)鋒助手”的產(chǎn)品，定位是和“91手機(jī)助手”和“豌豆莢”一樣的PC端下載工具。后來事實(shí)也證明，這款產(chǎn)品的用武之地有限，維護(hù)費(fèi)用卻很高，機(jī)鋒網(wǎng)不得不終止了這款產(chǎn)品。之后，機(jī)鋒便實(shí)事求是地同應(yīng)用匯和豌豆莢達(dá)成了合作關(guān)系?！爱吘刮覀冞€不是騰訊，從公司戰(zhàn)略上，機(jī)鋒原則上已經(jīng)拋棄了自己做應(yīng)用的思路。我們以后還會(huì)在很多領(lǐng)域里面同他方展開合作?！绷喝A棟說。事實(shí)上，無論采取哪種產(chǎn)品路線，品牌效應(yīng)都是各家第三方Android應(yīng)用渠道競(jìng)爭的核心。羅川提醒自己的員工：喬布斯對(duì)產(chǎn)品方面上的創(chuàng)新跟其對(duì)市場(chǎng)方面的創(chuàng)新程度是一樣的。而現(xiàn)在的普通開發(fā)者在這方面的重視程度不夠或者無力為之，那么應(yīng)用匯的價(jià)值便可以在這個(gè)產(chǎn)業(yè)縫隙中體現(xiàn)出來。“如果我們連自己