種子市場調(diào)查與預(yù)測

第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測

第一節(jié)種子市場調(diào)查的內(nèi)容與作用第二節(jié)種子市場調(diào)查的方法與程序第三節(jié)種子市場預(yù)測的內(nèi)容與作用第四節(jié)種子市場預(yù)測的方法與程序2023/2/11種子市場營銷學(xué)（第七章）“要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息”在工業(yè)社會，主要戰(zhàn)略資源是--資本

在現(xiàn)代社會，主要戰(zhàn)略資源是--信息2023/2/12種子市場營銷學(xué)（第七章）企業(yè)要想順利進入種子市場并取得成功，必須以種子市場調(diào)查為先導(dǎo)，需要對種子市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容、方法有較為細致和深入的認識，需要掌握種子市場調(diào)查與預(yù)測的基本程序。種子企業(yè)能否有效地運用市場調(diào)查與預(yù)測手段，匯集種子市場信息，并對種子市場未來的走勢做出正確的判斷，將決定種子企業(yè)能否在激烈的市場競爭中保持穩(wěn)步健康的發(fā)展。2023/2/13種子市場營銷學(xué)（第七章）第一節(jié)種子市場調(diào)查的內(nèi)容與作用一、種子市場調(diào)查的類型二、種子市場調(diào)查的內(nèi)容三、種子市場調(diào)查的作用2023/2/14種子市場營銷學(xué)（第七章）一、種子市場調(diào)查的類型種子市場調(diào)查是指通過科學(xué)的方法有目的、系統(tǒng)、客觀收集、整理和分析一切與種子市場有關(guān)的信息，從而把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，提出結(jié)論與建議，為種子企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。種子市場調(diào)查可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)查時間分為一次性調(diào)查、定期性調(diào)查、經(jīng)常性調(diào)查、臨時性調(diào)查；按調(diào)查目的分為探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查。2023/2/15種子市場營銷學(xué)（第七章）(一)種子市場探測性調(diào)查種子企業(yè)對出現(xiàn)的市場營銷問題性質(zhì)不明時，為找出問題的癥結(jié)，明確進一步調(diào)查的內(nèi)容和重點，需要進行非正式的初步市場調(diào)查，收集一些有關(guān)的資料進行分析，以便盡早、盡快地發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，進而確定調(diào)查的重點，這就是種子市場探測性調(diào)查。為確認問題性質(zhì)而進行的一種調(diào)研2023/2/16種子市場營銷學(xué)（第七章）(二)種子市場描述性調(diào)查當(dāng)種子企業(yè)對市場營銷問題已經(jīng)有了初步的了解，則應(yīng)進一步調(diào)查問題的詳細情況，以便統(tǒng)計和分析一些問題的特征，為解決問題提供依據(jù)。描述性調(diào)查一般并不細究問題的起因，而是著重于現(xiàn)象的描述，多采用詢問法和觀察法收集種子市場信息資料，了解和掌握種子市場的諸多因素關(guān)系。2023/2/17種子市場營銷學(xué)（第七章）種子市場描述性調(diào)查大致包括市場潛力調(diào)查、市場占有率調(diào)查、消費者行為調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、銷售策略調(diào)查和品種調(diào)查等。描述型調(diào)研：為提示與描述問題的特征與性質(zhì)的一種調(diào)研，如了解誰、什么、什么時候、在哪里等2023/2/18種子市場營銷學(xué)（第七章）(三)種子市場因果性調(diào)查為了弄清種子市場變量之間的因果關(guān)系，需要收集有關(guān)種子市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法判明何者是自變量(原因)，何者是因變量(結(jié)果)，以及它們變動的規(guī)律。描述性調(diào)查可以說明某些現(xiàn)象或變量之間有相互關(guān)聯(lián)，但要說明某個變量是否引起或決定其它變量的變化，就用到因果關(guān)系調(diào)查。因果型調(diào)研即現(xiàn)象與影響因素之間呈何種對應(yīng)關(guān)系，一般是較大較全面的調(diào)研。2023/2/19種子市場營銷學(xué)（第七章）種子市場因果關(guān)系調(diào)查的目的就是要尋找和驗證種子市場各關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。一般來說，種子市場銷售量、銷售額、市場占有率、成本、利潤等是因變量，而企業(yè)可以控制的品種類型、種子生產(chǎn)量、定價、促銷、廣告支出、管理費用、銷售渠道、種子質(zhì)量等因素以及種子企業(yè)外部不可控制因素如有關(guān)政府法令、消費者收入、消費者偏好、競爭者價格等則是自變量。2023/2/110種子市場營銷學(xué)（第七章）(四)種子市場預(yù)測性調(diào)查種子市場營銷面臨的最大問題仍是需求問題，因為只有知道未來的需求，種子企業(yè)才能進行生產(chǎn)、財務(wù)、人事、組織等規(guī)劃。如果種子企業(yè)對未來的市場需求不了解或無從估計的話，日后企業(yè)所冒的市場風(fēng)險將會很大，可能會發(fā)生生產(chǎn)過剩導(dǎo)致供大于求或生產(chǎn)不足導(dǎo)致供小于求兩種結(jié)果，都會使企業(yè)發(fā)生損失。前者為實際損失，后者為機會損失。2023/2/111種子市場營銷學(xué)（第七章）二、種子市場調(diào)查的內(nèi)容(一)種子市場營銷環(huán)境因素調(diào)查指一切與種子企業(yè)營銷活動有關(guān)的政治法律環(huán)境、地理環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境和人口資源環(huán)境等因素的調(diào)查。重點需要調(diào)查各地農(nóng)業(yè)自然資源狀況、環(huán)境質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模、市場條件、市場區(qū)位、經(jīng)濟發(fā)展水平以及資金、技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢和農(nóng)業(yè)長期發(fā)展所形成的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等因素。2023/2/112種子市場營銷學(xué)（第七章）(二)種子市場需求調(diào)查由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、主要農(nóng)作物布局和新品種應(yīng)用情況將影響種子市場規(guī)模和市場需求結(jié)構(gòu)，而從事種植業(yè)者的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、偏好、文化程度、購買行為、購買力水平等將直接影響種子市場需求，所以對消費者的研究是種子市場需求調(diào)查的一項重點內(nèi)容。2023/2/113種子市場營銷學(xué)（第七章）(三)種子市場競爭狀況的調(diào)查種子市場競爭狀況的調(diào)查包括市場上主要競爭者的識別和背景材料、種子市場上各競爭者的品種、種子生產(chǎn)量、質(zhì)量、服務(wù)、成本、價格、利潤、銷量、市場占有率、生產(chǎn)效率、銷售區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)、付款方式、主要客戶、促銷情況、廣告費用、新品種研發(fā)、競爭策略及其優(yōu)勢和劣勢以及種子市場的競爭結(jié)構(gòu)和競爭強度等。2023/2/114種子市場營銷學(xué)（第七章）其中價格對種子市場的競爭起著關(guān)鍵性的作用。對于大多數(shù)品種來說，價格是消費者反應(yīng)最敏銳的營銷變量。在目前的種子市場，大多數(shù)消費者對品牌的關(guān)注剛剛起步，價格決策對營銷成敗的作用往往是決定性的。通過調(diào)查種子價格上升或者下降對市場忠誠度和種子銷售量的影響，研究如何定價能使收益或市場份額達到最大化，尋求應(yīng)對競爭對手的最優(yōu)價格。2023/2/115種子市場營銷學(xué)（第七章）(四)種子市場相關(guān)品種的調(diào)查調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有品種種植上的必需程度、優(yōu)點的可見性、消費者的忠誠程度、種子的銷售情況，研究如何擴大老品種的新用途，包括如何改進和提高加工水平和包裝質(zhì)量，以新的加工包裝提升產(chǎn)品檔次等。2023/2/116種子市場營銷學(xué)（第七章）通過分析消費者對所遇品種問題的重要度和問題被解決的滿意程度，確定消費者對當(dāng)前品種的未滿足需求，為新品種的概念或賣點的形成提供方向。對目標(biāo)顧客在品種、品質(zhì)、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測，研究如何開發(fā)新品種。2023/2/117種子市場營銷學(xué)（第七章）(五)種子市場分銷渠道的調(diào)查種子分銷渠道信息調(diào)查主要包括：調(diào)查種子市場銷售渠道和中間商的種類及各地的市場慣例，調(diào)查種子市場直接銷售、間接銷售的種類和特點，調(diào)查種子市場上各類中間商的背景資料，調(diào)查種子市場分銷渠道和中間商的發(fā)展趨勢等。2023/2/118種子市場營銷學(xué)（第七章）(六)種子市場促銷的調(diào)查種子市場上促銷的各種具體形式、種類及可利用程度，種子市場促銷成本、優(yōu)勢、障礙及利弊分析，種子市場營銷推廣的方式、特點和要求，種子市場上廣告方式和各種促銷方式的效果以及中間商、消費者對此的反應(yīng)。2023/2/119種子市場營銷學(xué)（第七章）對本企業(yè)在品種或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價，如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計和效果、公共關(guān)系的主要動作和效果、企業(yè)形象的設(shè)計和塑造、企業(yè)形象代言人效果(名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、“普通人”效應(yīng))等。2023/2/120種子市場營銷學(xué)（第七章）(七)種子市場營銷策略的調(diào)查種子市場營銷策略的調(diào)查涉及對本企業(yè)銷售活動進行全面審查，包括營銷策略的執(zhí)行情況與出現(xiàn)的新問題的調(diào)查、現(xiàn)有的銷售渠道和銷售網(wǎng)點布局的合理性調(diào)查、不同品種之間比價關(guān)系和各種定價方法與策略的調(diào)查、廣告媒體的選擇、費用支出與效應(yīng)、人員促銷規(guī)模與效果等各種促銷手段的調(diào)查以及銷售量、銷售范圍、分銷渠道、潛在顧客的需求、商品種子的市場潛量與銷售潛量、市場占有率的變化情況等方面的調(diào)查。2023/2/121種子市場營銷學(xué)（第七章）三、種子市場調(diào)查的作用

(一)種子市場調(diào)查有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)種子市場營銷機會，開拓潛在市場。(二)種子市場調(diào)查為企業(yè)進行種子市場營銷決策提供依據(jù)。(三)種子市場調(diào)查及時監(jiān)測和評價種子企業(yè)市場營銷活動的實施效果，促使企業(yè)適應(yīng)性地調(diào)整種子市場營銷方案。(四)種子市場調(diào)查有助于種子企業(yè)分析和預(yù)測種子市場未來的發(fā)展趨勢，把握種子市場營銷活動的規(guī)律。2023/2/122種子市場營銷學(xué)（第七章）第二節(jié)種子市場調(diào)查的方法與程序

一、種子市場調(diào)查的方法二、種子市場調(diào)查的程序2023/2/123種子市場營銷學(xué)（第七章）一、種子市場調(diào)查的方法種子市場調(diào)查的方法很多，如普查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、重點調(diào)查。其中隨機抽樣調(diào)查法是遵循隨機原則選取樣本，就是從調(diào)查對象的總體中按隨機原則抽取一部分單位作為樣本，對樣本進行觀測和調(diào)查，并以所觀測和調(diào)查的樣本推斷或推算總體。克服了其他調(diào)查方法易受主觀因素干擾的缺點，而且其抽樣誤差可計算，費用較少，具有較強的代表性和時效性，是比較科學(xué)和客觀的一種調(diào)查方法。2023/2/124種子市場營銷學(xué)（第七章）種子市場具體的調(diào)查方法主要有文案調(diào)查法和實地調(diào)查法。(一)種子市場文案調(diào)查法種子市場文案調(diào)查法是指從各種文書檔案中檢索出有用的種子市場信息資料，以收集第二手資料為主，再加以分析、判斷、確定種子市場營銷策略的一種調(diào)查方法。這種方法與實地調(diào)查法相比，具有可以大量地節(jié)省調(diào)查費用和縮短調(diào)查時間的優(yōu)點，其弊端是第二手資料常常表現(xiàn)為系統(tǒng)性較差、可靠程度不穩(wěn)定、可比性和通用性不易把握等缺點，使得文案調(diào)查法在支持種子市場營銷決策的力度上受到影響。2023/2/125種子市場營銷學(xué)（第七章）(二)種子市場實地調(diào)查法種子市場實地調(diào)查法是指種子市場信息資料直接來源于種子市場，從而取得第一手資料的調(diào)查方法。實地調(diào)查所取得直接資料中“直接”的涵義分兩種情況，一是調(diào)查人員真正到達現(xiàn)場進行調(diào)查，二是調(diào)查人員雖沒有親自到達現(xiàn)場，但以其他方式使其得到的信息源直接來自于現(xiàn)場。實地調(diào)查的主要方式包括：訪問法、觀察法、試驗法等。2023/2/126種子市場營銷學(xué)（第七章）1.訪問法

訪問法是種子市場調(diào)查中使用最普遍的一種調(diào)查方法，它把種子市場調(diào)查人員事先擬訂的調(diào)查項目或問題以某種方式向具有代表性的被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的原始信息資料。這種方法的特點是通過直接或間接的詢問方式來了解被調(diào)查者的看法和意見。2023/2/127種子市場營銷學(xué)（第七章）⑴訪問法的類型。訪問法具體可分為：①問卷郵寄調(diào)查。②電話訪問。③面談訪問。④座談會。另外有條件的種子企業(yè)也可以通過自己的網(wǎng)站進行網(wǎng)上調(diào)查。2023/2/128種子市場營銷學(xué)（第七章）⑵問卷的設(shè)計。在種子市場訪問調(diào)查中，問卷設(shè)計是關(guān)鍵，問卷設(shè)計的好壞，將直接決定能否獲得準(zhǔn)確可靠的種子市場信息。問卷設(shè)計沒有統(tǒng)一的固定的格式和程序，一般來說有以下幾個步驟：①確定問卷的類型。根據(jù)種子市場調(diào)查中使用問卷方法的不同，可將調(diào)查問卷分成自填式問卷和訪問式問卷兩大類。2023/2/129種子市場營銷學(xué)（第七章）②確定問卷的基本結(jié)構(gòu)。從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答。從內(nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求：問題具體、表述清楚、重點突出、整體結(jié)構(gòu)好；確保問卷能完成調(diào)查的任務(wù)與目的；便于統(tǒng)計整理。問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個部分，即說明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結(jié)束語。其中調(diào)查內(nèi)容是問卷的核心部分，是每一份問卷必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計者需要可取可舍。2023/2/130種子市場營銷學(xué)（第七章）③確定需要的信息。在問卷設(shè)計之初，調(diào)查者首先必須要考慮的就是要達到種子市場調(diào)查目的、檢驗研究假設(shè)所需要的信息，從而在問卷中提出一些必要的問題以獲取這些信息。2023/2/131種子市場營銷學(xué)（第七章）④確定問題的內(nèi)容。確定了需要的信息之后，就要確定在問卷中要提出哪些問題或包含哪些調(diào)查項目。在保證能夠獲取所需信息的前提下，要盡量減少問題的數(shù)量，降低回答問題的難度。問題的類型主要有自由問答題和兩項或多項選擇題。問題的陳述應(yīng)盡量簡潔，注意避免設(shè)計讓回答者很難準(zhǔn)確回答的問題，避免提一些對調(diào)查對象來說過于魯莽的問題，注意確定問題的順序。2023/2/132種子市場營銷學(xué)（第七章）⑤問卷的排版和布局。問卷的設(shè)計工作基本完成之后，便要著手問卷的排版和布局。問卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計。2023/2/133種子市場營銷學(xué)（第七章）⑥問卷的測試和定稿。問卷的初稿設(shè)計工作完畢之后，不要急于投入使用，特別是對于一些大規(guī)模的問卷調(diào)查，最好的辦法是在小范圍內(nèi)先組織問卷的測試，如果發(fā)現(xiàn)問題，再及時修改。如果第一次測試后有很大的改動，可以考慮是否有必要組織第二次測試。當(dāng)問卷的測試工作完成，確定沒有必要再進一步修改后，可以考慮定稿。問卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。2023/2/134種子市場營銷學(xué)（第七章）⑦問卷的評價。問卷的評價實際上是對問卷的設(shè)計質(zhì)量進行一次總體性評估。對問卷進行評價的方法很多，包括專家評價、上級評價、被調(diào)查者評價和自我評價。2023/2/135種子市場營銷學(xué)（第七章）2.觀察法

觀察法是由種子市場調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，是由調(diào)查人員直接到種子展銷會、訂貨會、零售店等現(xiàn)場，具體可通過錄音、錄像或直接觀察等方式，收集原始資料。2023/2/136種子市場營銷學(xué)（第七章）使用觀察法，由于調(diào)查人員不直接向調(diào)查對象提問和正面接觸，被調(diào)查對象并不意識到自己正接受調(diào)查，因而其言行不受外界因素的影響，能真實反映客觀現(xiàn)實，在市場調(diào)查中用途很廣。比如種子市場調(diào)查人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果。觀察法可以觀察到消費者的真實行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對象的一些動機、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。這種方法費用大，對種子市場調(diào)查者要求也更高。2023/2/137種子市場營銷學(xué)（第七章）3.實驗法實驗法是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，它是種子市場因果關(guān)系調(diào)查中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實驗方法來源于自然科學(xué)的實驗求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于種子市場調(diào)查，是種子市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。實驗法在種子市場調(diào)查中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一品種改變包裝、價格、廣告、陳列方法等因素時，都可以用這種方法。2023/2/138種子市場營銷學(xué)（第七章）二、種子市場調(diào)查的程序種子市場調(diào)查的程序一般可分為三個階段：準(zhǔn)備階段、設(shè)計階段和執(zhí)行階段。準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定調(diào)查主題、選擇調(diào)查目標(biāo)、形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。設(shè)計階段是指導(dǎo)調(diào)查工作順利執(zhí)行的詳細藍圖，主要內(nèi)容包括確定資料的來源和收集方法、收集資料的工具、樣本容量、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算和時間進度安排等。執(zhí)行階段就是把調(diào)查計劃付諸實施，主要包括實施調(diào)查收集資料，然后對資料進行處理、分析和解釋，最后提交調(diào)查報告。2023/2/139種子市場營銷學(xué)（第七章）(一)確定種子市場調(diào)查的問題和目標(biāo)(二)確定種子市場調(diào)查范圍(三)擬定種子市場調(diào)查項目(四)確定種子市場信息的來源(五)確定調(diào)查預(yù)算(六)制定調(diào)查方案，部署調(diào)查人員，安排調(diào)查進度(七)實施調(diào)查(八)資料的整理和匯總(九)撰寫調(diào)查報告(十)跟蹤調(diào)查效果2023/2/140種子市場營銷學(xué)（第七章）什么時候可以做市場調(diào)研？開展市場調(diào)研：時間可行性，數(shù)據(jù)可用性，決策性質(zhì)、效益/成本市場調(diào)研循環(huán)鏈：新產(chǎn)品開發(fā)前新產(chǎn)品進入市場銷售前進入市場后評估

成熟過程中的調(diào)研2023/2/141種子市場營銷學(xué)（第七章）確認問題與研究目標(biāo)1.明確調(diào)查問題2.初步情況分析3.非正式調(diào)查（試探性調(diào)查）經(jīng)過初步情況分析和非正式調(diào)查，使調(diào)查的問題明確、具體、中心突出和主次分明，便于調(diào)查人員確定調(diào)查的主題，保證種子市場調(diào)查工作有的放矢和確有成效。2023/2/142種子市場營銷學(xué)（第七章）調(diào)研起因于問題，但要把現(xiàn)實問題轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯繂栴}銷量下降可能價高，降價10%能增加該產(chǎn)品銷量？較全面的研究問題可以是：降價10%能增減該產(chǎn)品銷量與利潤嗎？幅度多少？導(dǎo)致增加購買的主要原因？哪些用戶對降價敏感？這一措施能增加對企業(yè)其它產(chǎn)品的購買嗎？對親和力、品牌、知名度和市場份額的影響？與提高質(zhì)量、改進售后服務(wù)、增加功能、強化促銷等投入相比，降價對整體利益的相對重要性？2023/2/143種子市場營銷學(xué)（第七章）市場調(diào)研的主要專題內(nèi)容市場容量估計市場特征識別市場份額分析銷售分析企業(yè)發(fā)展方向研究競爭產(chǎn)品研究一年短期市場預(yù)測新產(chǎn)品市場特性分析一年以上長期市場預(yù)測價格研究2023/2/144種子市場營銷學(xué)（第七章）

種子市場調(diào)查報告通常由三部分組成：前言、報告的主體、附錄。前言部分必須指出種子市場調(diào)查的目的和范圍，簡要敘述種子市場調(diào)查所采用的方法，必要時也可將種子市場調(diào)查結(jié)論和結(jié)論的摘要在前言中提出。報告的主體部分是說明種子市場調(diào)查所用的假設(shè)，論證所用的方法，敘述調(diào)查的詳細內(nèi)容，分析所收集資料的過程以及可能的結(jié)論與建議。附錄一般包括種子市場調(diào)查所用的工具、數(shù)據(jù)、計算處理結(jié)果和參考資料等。2023/2/145種子市場營銷學(xué)（第七章）第三節(jié)種子市場預(yù)測的內(nèi)容與作用

一、種子市場預(yù)測的內(nèi)容二、種子市場預(yù)測的作用2023/2/146種子市場營銷學(xué)（第七章）一、種子市場預(yù)測的內(nèi)容種子市場預(yù)測就是在種子市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用邏輯、數(shù)學(xué)和統(tǒng)計等科學(xué)的預(yù)測方法，預(yù)先對種子市場需求和影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對種子市場未來的發(fā)展趨勢作出判斷和推測。2023/2/147種子市場營銷學(xué)（第七章）(一)種子市場環(huán)境預(yù)測種子市場環(huán)境預(yù)測也稱為宏觀預(yù)測或經(jīng)濟預(yù)測，它是通過對各種影響種子市場環(huán)境因素如國家農(nóng)業(yè)政策、國家財政開支、進出口貿(mào)易、通貨膨脹、失業(yè)狀況、企業(yè)投資及消費者支出等因素的分析，對國民總產(chǎn)值和有關(guān)的總量指標(biāo)的預(yù)測。環(huán)境預(yù)測是種子市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測、市場預(yù)測和企業(yè)預(yù)測的基礎(chǔ)。

2023/2/148種子市場營銷學(xué)（第七章）(二)種子市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測種子市場潛量是從行業(yè)角度考慮某作物品種種子的市場需求極限值，企業(yè)潛量則是從企業(yè)角度考慮某作物品種的種子在市場上所占的最大市場份額。種子市場潛量和企業(yè)潛量的預(yù)測是種子企業(yè)制定營銷決策的前提，也是進行市場預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。2023/2/149種子市場營銷學(xué)（第七章）1.總市場潛量總市場潛量是在一定的時期內(nèi)，在一定的種子行業(yè)營銷水平和一定的種子市場環(huán)境條件下，種子行業(yè)全部企業(yè)所能獲得的最大銷量(數(shù)量或金額)。一種常用的估計方法是：

Q＝nqP式中：Q=種子行業(yè)總市場潛量(金額)

n=在一定的條件下，種子購買者數(shù)量

q=一個潛在購買者的平均購買數(shù)量

P=每一平均數(shù)量單位的價格2023/2/150種子市場營銷學(xué)（第七章）另一種估計種子行業(yè)總市場潛量(數(shù)量)的方法是將某作物品種的適宜種植面積與單位面積的平均播種量相乘。2023/2/151種子市場營銷學(xué)（第七章）2.地區(qū)市場潛量

種子企業(yè)面臨的問題是選擇最佳區(qū)域，并在這些區(qū)域最適當(dāng)?shù)胤峙浞N子市場營銷資源預(yù)算，因此需要估計各個不同地區(qū)的市場潛量。種子市場組合法要求辨別在每一市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進行估計。如果種子企業(yè)有一張全部潛在購買者的清單和他們將購買什么作物品種種子的可靠估計，則可直接應(yīng)用該法，可惜這些條件往往不是很容易就能獲得。2023/2/152種子市場營銷學(xué)（第七章）3.企業(yè)銷售潛量

種子企業(yè)銷售潛量是當(dāng)企業(yè)相對于競爭者的營銷努力增大時該企業(yè)銷售所能達到的極限。當(dāng)種子企業(yè)取得100%的市場，即該企業(yè)已成為市場的獨占者時，企業(yè)銷售潛量和市場潛量相等。在絕大多數(shù)的情況下，企業(yè)銷售潛量低于市場潛量，即使是企業(yè)的營銷費用超過競爭對手相當(dāng)多的時候也是如此。其原因是每一個競爭企業(yè)都有一個由忠誠購買者所組成的核心，這些人對其他企業(yè)慫恿他們離開的努力很少有反應(yīng)。2023/2/153種子市場營銷學(xué)（第七章）(三)種子市場預(yù)測與企業(yè)銷售預(yù)測種子市場預(yù)測是指在一定營銷環(huán)境下，對某作物品種種子的市場需求估計。種子企業(yè)銷售預(yù)測是在一定的環(huán)境下和一定的營銷方案下，種子企業(yè)預(yù)期的銷售水平。2023/2/154種子市場營銷學(xué)（第七章）1.種子市場需求

種子市場需求是指在一定的地理區(qū)域和一定時期內(nèi)，在一定的種子市場營銷環(huán)境和一定的種子市場營銷方案下，消費群體愿意購買某作物品種種子的總量。種子市場總需求不是一個固定的數(shù)字，而是一個在一組條件下的函數(shù)，因此，它也被稱為種子市場需求函數(shù)。2023/2/155種子市場營銷學(xué)（第七章）種子市場總需求與種子行業(yè)營銷費用的關(guān)系

2023/2/156種子市場營銷學(xué)（第七章）2.種子企業(yè)需求種子企業(yè)需求是在種子市場營銷努力基礎(chǔ)上估計的種子市場需求份額。方程式：Qi=SiQ式中：Qi=種子企業(yè)i的需求

Si=種子企業(yè)i的市場份額

Q=種子市場總需求2023/2/157種子市場營銷學(xué)（第七章）假定一個品種在一定的地理區(qū)域和一定時期內(nèi)，種子企業(yè)的市場占有率與其種子市場營銷努力成正比，營銷努力與營銷費用支出成正比例：

Si=Mi/ΣMi式中：Mi為i種子企業(yè)的營銷費用，ΣMi為全行業(yè)的營銷費用2023/2/158種子市場營銷學(xué)（第七章）由于不同種子企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，種子企業(yè)的市場需求份額取決于該企業(yè)的作物品種、服務(wù)、價格等與競爭者的關(guān)系。如果其他因素相同，則種子企業(yè)的市場份額取決于市場營銷費用在規(guī)模與效益上與競爭者的關(guān)系。種子市場營銷模型建立者必須開發(fā)和衡量種子銷售反應(yīng)函數(shù)，以研究企業(yè)的種子銷售受到營銷費用水平、營銷組合和營銷效益影響的程度。

2023/2/159種子市場營銷學(xué)（第七章）3.種子企業(yè)銷售預(yù)測

種子企業(yè)銷售預(yù)測是企業(yè)以其選定的營銷計劃和假設(shè)的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的企業(yè)銷售水平。種子市場占有率是指在一定時期、一定市場范圍內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的某作物品種種子的銷售額(量)占市場同類產(chǎn)品總銷售額(量)的比例。種子市場占有率預(yù)測，是在一定的市場環(huán)境下，對一定種子市場范圍未來時期內(nèi)對企業(yè)特定品種種子市場占有趨勢的分析和估計。2023/2/160種子市場營銷學(xué)（第七章）種子銷售定額是針對某一品種的產(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)，它是一個明確和激勵種子銷售努力的基本管理工具。種子企業(yè)建立銷售定額的基礎(chǔ)是企業(yè)銷售預(yù)測，一般來說，種子銷售定額比預(yù)期的銷售額略高，以利于銷售努力的擴展。種子銷售預(yù)算是對預(yù)期銷售量的一種保守估計，它主要為當(dāng)前的種子市場營銷決策服務(wù)。種子銷售預(yù)算要考慮企業(yè)銷售預(yù)測和需求，以避免過度投資的風(fēng)險。種子銷售預(yù)算一般略低于企業(yè)銷售預(yù)測。2023/2/161種子市場營銷學(xué)（第七章）4.行業(yè)銷售額和市場份額

種子企業(yè)還需要知道發(fā)生在種子市場上的實際行業(yè)銷售額。也就是說，它還必須辨認它的競爭對手和估計出競爭者的銷售額。種業(yè)貿(mào)易協(xié)會雖然對各種子企業(yè)的銷售量并不全部列出，但它經(jīng)常收集和公布總的行業(yè)銷售額。每個種子企業(yè)都可以利用這個渠道估算自己在本行業(yè)中的績效。假如一個種子企業(yè)在一年中增加了5%的銷售額，而行業(yè)銷售額的年增長率為10%，那么這個種子企業(yè)實際上正在喪失行業(yè)中相應(yīng)的地位。2023/2/162種子市場營銷學(xué)（第七章）(四)品種資源預(yù)測品種資源預(yù)測，是指對一定時期內(nèi)進入市場銷售的某作物品種資源總量及其構(gòu)成變動趨勢的預(yù)測。品種資源預(yù)測同種子市場需求預(yù)測結(jié)合起來，可以預(yù)見未來種子市場供需狀況的變化趨勢。從種子企業(yè)的角度來說，進行品種資源預(yù)測主要是為了本企業(yè)分析了解未來種子市場的供求狀況，預(yù)見本企業(yè)同類作物品種競爭對手變化趨向，以便做出正確的新品種決策。此外，還有品種壽命周期預(yù)測、消費傾向預(yù)測、消費結(jié)構(gòu)預(yù)測等。2023/2/163種子市場營銷學(xué)（第七章）二、種子市場預(yù)測的作用(一)種子市場預(yù)測有利于種子企業(yè)進行市場定位(二)種子市場預(yù)測有利于種子企業(yè)實施正確的市場營銷戰(zhàn)略2023/2/164種子市場營銷學(xué)（第七章）第四節(jié)種子市場預(yù)測的方法與程序一、種子市場預(yù)測的方法二、種子市場預(yù)測的程序2023/2/165種子市場營銷學(xué)（第七章）一、種子市場預(yù)測的方法(一)種子市場定性預(yù)測法1.類推法⑴對比類推法。對比類推法就是利用事物之間的相似性，通過先行事物發(fā)展變化過程的規(guī)律類推后繼事物未來發(fā)展前景。對比類推法可分為品種類推法、區(qū)域市場類推法等。例如種子企業(yè)在開發(fā)新品種和新市場時可以根據(jù)原有品種和市場的發(fā)展變化類推新品種和新市場未來發(fā)展前景。2023/2/166種子市場營銷學(xué)（第七章）⑵相關(guān)類推法。相關(guān)類推法就是從已知相關(guān)的各種種子市場因素之間的發(fā)展變化，來推測預(yù)測對象的未來發(fā)展趨勢。例如種子市場各類品種之間的相關(guān)性可以歸納為替代性關(guān)系、互補性關(guān)系、先行與后行關(guān)系等。利用品種之間的相互關(guān)系，可以預(yù)測相關(guān)品種的市場需求量。正常情況下，先后性品種、互補性品種之間的需求關(guān)系往往呈現(xiàn)同方向變化，而替代性品種之間的需求關(guān)系往往呈反方向變化。2023/2/167種子市場營銷學(xué)（第七章）2.經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法是依靠與預(yù)測對象相關(guān)的各類人員的知識和經(jīng)驗，對預(yù)測對象的未來發(fā)展變化趨勢進行判斷，得出有關(guān)結(jié)論的一種預(yù)測方法。⑴經(jīng)理人員意見法。經(jīng)理人員意見法是由熟悉種子市場情況的經(jīng)理人員根據(jù)已收集的信息資料和個人積累的經(jīng)驗，對未來種子市場作出主觀判斷和預(yù)測，最后由組織者把預(yù)測方案和意見集中起來，采用簡單的算術(shù)平均法或加權(quán)平均法進行綜合，最終取得預(yù)測結(jié)果的預(yù)測方法。2023/2/168種子市場營銷學(xué)（第七章）⑵銷售人員綜合判斷法。銷售人員綜合判斷法是種子企業(yè)經(jīng)理人員召集與銷售業(yè)務(wù)有關(guān)的本企業(yè)各部門銷售人員和與本企業(yè)有聯(lián)系的外企業(yè)銷售人員，就預(yù)測項目進行廣泛交換意見，最后由經(jīng)理人員把所有的意見綜合起來進行判斷，得出預(yù)測結(jié)果的方法。2023/2/169種子市場營銷學(xué)（第七章）3.專家意見法

專家意見法是一種應(yīng)用廣泛的預(yù)測方法，它是依靠有關(guān)專家的學(xué)識、經(jīng)驗和分析判斷能力，對過去發(fā)生的事件和歷史數(shù)據(jù)進行綜合分析，對未來的發(fā)展變化趨勢做出判斷預(yù)測。2023/2/170種子市場營銷學(xué)（第七章）具體形式可以召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，作出預(yù)測；可以由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論；也可以采取不署名和反復(fù)進行的方式，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，專家互不見面，避免相互影響，匿名匯總預(yù)測結(jié)果，用系統(tǒng)的程序，反復(fù)征詢、歸納、修改，有時經(jīng)四五輪，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實際。2023/2/171種子市場營銷學(xué)（第七章）4.市場試驗法

在新品種投放市場或老品種開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。

2023/2/172種子市場營銷學(xué)（第七章）(二)種子市場定量預(yù)測法定量預(yù)測方法是依據(jù)大量的比較完備的歷史數(shù)據(jù)資料，利用統(tǒng)計和數(shù)學(xué)方法建立預(yù)測模型，對預(yù)測對象的未來發(fā)展變化趨勢進行量的分析和描述的方法。定量預(yù)測法的特點是：數(shù)據(jù)資料齊全是條件，統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)模型是工具。其優(yōu)點是預(yù)測結(jié)果精確度較高，并能在一定條件下指出誤差發(fā)生的范圍，比較科學(xué)地說明預(yù)測目標(biāo)未來發(fā)展的量度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系。2023/2/173種子市場營銷學(xué)（第七章）1.時間序列預(yù)測法

時間序列預(yù)測方法是將同一變數(shù)的一組觀察值(如銷售額)，按時間順序加以排列，運用數(shù)學(xué)方法進行分析其變動規(guī)律，預(yù)測未來的發(fā)展變化趨勢的方法。移動平均法是將觀察期的數(shù)據(jù)由遠而近按一定跨越期求其平均數(shù)；然后，隨著觀察期的推移，按一定跨越期的觀察期數(shù)據(jù)也相應(yīng)向前移動，每向前移動一步，去掉最前面一個數(shù)據(jù)，增添原來觀察期之后期的一個新數(shù)據(jù)，并逐一求得移動平均值；最后將接近預(yù)測期的最后一個移動平均值，作為確定預(yù)測值的依據(jù)。2023/2/174種子市場營銷學(xué)（第七章）⑴一次移動平均法。

一次移動平均法，是對時間序列按一定的跨越期，連續(xù)移動計算一次移動平均值建立預(yù)測模型進行預(yù)測的方法。其計算公式如下：Mt(1)=(xt+xt-1+xt-2+…+xt-N+1)/n式中：xt為時間t的觀察值，Mt(1)為時間序列中時間為t的一次移動平均值，n為每一移動平均值的跨越期。2023/2/175種子市場營銷學(xué)（第七章）某企業(yè)在某地區(qū)的種子銷售額單位萬元

2023/2/176種子市場營銷學(xué)（第七章）預(yù)測過程：第一步，計算移動平均值。M3(1)=(x3+x2+x1)/3=(48+44+40)/3=44Mt(1)要擺放在跨越期居中的位置，其余類推。第二步，分別以上年的移動平均值為基礎(chǔ)，計算變動趨勢值，46-44=2；48-46=2；其余類推。第三步，計算平均趨勢值。第四步，最后一年的移動平均值加上平均趨勢值乘以間隔期的積，即為預(yù)測期的預(yù)測值。2007年預(yù)測值：50+2X2=54(萬元)。2008年預(yù)測值：50+2X3=56(萬元)。2023/2/177種子市場營銷學(xué)（第七章）⑵二次移動平均法。二次移動平均法是對一次移動平均值再進行一次移動平均，并在最后的一次移動平均值和二次移動平均值的基礎(chǔ)上建立預(yù)測模型，求得預(yù)測值。運用一次移動平均法所求得的移動平均值，存在著滯后偏差，特別是在時間序列數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出線性變化時，移動平均值總是落后于實際數(shù)據(jù)的變化。二次移動平均法，就是利用了這一滯后偏差的演變規(guī)律，建立線性模型，求得預(yù)測值。它適用于時間序列呈線性趨勢變化的預(yù)測。2023/2/178種子市場營銷學(xué)（第七章）二次移動平均法不是一種獨立的預(yù)測方法，它必須在一次移動平均的基礎(chǔ)上，再進行第二次移動平均。其計算公式如下：

Mt(2)=(Mt(1)+Mt-1(1)+Mt-2(1)+…+Mt-n+1(1))/n式中：Mt(1)為時間序列中時間為t的一次移動平均值，Mt(2)為時間t的二次移動平均值，n為每一移動平均值的跨越期。2023/2/179種子市場營銷學(xué)（第七章）⑶指數(shù)平滑法。指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動平均法，它的特點是加大了近期觀察值對預(yù)測值的作用，并可通過對平滑常數(shù)α的選值來改變權(quán)數(shù)的變化速率。計算公式為：St=αxt-1+(1-α)St-1式中St——本期預(yù)測值；

St-1——上期預(yù)測值；

xt-1——上期實際值；

α——平滑系數(shù)，0<α<12023/2/180種子市場營銷學(xué)（第七章）例2某企業(yè)在某地區(qū)2006年銷售額預(yù)測值為50萬元，實際銷售額為52萬元，利用指數(shù)平滑法求2007年銷售額預(yù)測值。解根據(jù)題意可知，St-1=50萬元；xt-1=52萬元

(1)取α=0.1時，

St=0.1X52+(1-0.1)X50=50.2(萬元)(2)取α=0.5時，

St=0.5X52+(1-0.5)X50=51(萬元)(3)取α=0.9時，

St=0.9X52+(1-0.9)X50=51.8(萬元)2023/2/181種子市場營銷學(xué)（第七章）一般說來，在具有長期觀察值即歷史資料齊全的情況下，可根據(jù)以下原則選取α值：如果觀察值的長期趨勢變動接近穩(wěn)定的常數(shù)，應(yīng)取居中的α值；如果觀察值呈現(xiàn)明顯的變動時，宜取較大的α值；如果觀察值的長期趨勢變動較緩慢，則宜取較小的α值。2023/2/182種子市場營銷學(xué)（第七章）2.長期趨勢預(yù)測方法

長期趨勢預(yù)測法，又稱趨勢延伸法，它是根據(jù)已知歷史資料數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢，尋求種子市場發(fā)展與時間之間的長期趨勢變動規(guī)律，用數(shù)理統(tǒng)計方法找出長期變動趨勢增長規(guī)律的函數(shù)表達式，據(jù)此預(yù)測種子市場未來發(fā)展的可能水平。商品種子的銷售(或需求)增長規(guī)律和新品種更新?lián)Q代規(guī)律等，均可用其趨勢增長線來描述，進行預(yù)測。2023/2/183種子市場營銷學(xué)（第七章）

⑴直線趨勢法。直線趨勢法是根據(jù)預(yù)測對象具有線性變動趨勢的歷史資料數(shù)據(jù)，擬合成一條直線，通過建立直線模型進行預(yù)測的方法。直線趨勢法的預(yù)測模型為：?=a+bx式中：?為預(yù)測值，x為時間變量，a、b為參數(shù)。根據(jù)已知歷史資料數(shù)據(jù)，運用最小二乘法可求出a和b。

a=∑y/nb=∑xy/∑x2式中：y為實際銷售值，x為距差(時間變量)，n為觀察期銷售個數(shù)。2023/2/184種子市場營銷學(xué)（第七章）某企業(yè)在某地區(qū)的種子銷售額單位萬元

計算如下：

2023/2/185種子市場營銷學(xué)（第七章）a=∑y/n=310/7≈44.3b=∑xy/∑x2=155/28≈5.54?=44.3+5.54x=44.3+5.54×4≈66.5(萬元)預(yù)測2008年的銷售額是66.5萬元。2023/2/186種子市場營銷學(xué)（第七章）⑵曲線趨勢法。市場經(jīng)濟模式下，影響種子市場的因素很多，使之呈現(xiàn)出不同形狀的曲線變動趨勢，如二次曲線、三次曲線、戈珀茲曲線和指數(shù)曲線等。2023/2/187種子市場營銷學(xué)（第七章）3.多因素預(yù)測法種子銷售的時間序列(Y)，其變化趨勢主要是四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：趨勢(T)，系許多因素共同作用的結(jié)果，利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。周期(C)，許多種子銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波動形運動，認識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。季節(jié)(S)