眾廈-深圳國野匯泰項目營銷策劃報告-90PPT

謹呈：深圳市國野實業(yè)發(fā)展有限公司2/1/2023版權(quán)聲明：本項目是深圳市國野實業(yè)發(fā)展有限公司與深圳市眾廈地產(chǎn)公司共同研究的成果。未經(jīng)上述公司共同書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。國野匯泰項目營銷策劃報告營銷策劃報大綱市場背景項目定位營銷推廣項目解析4.SWOT分析3.產(chǎn)品分析1.項目概況2.配套資源3.土地供應(yīng)5.客戶特征6.典型案例1.產(chǎn)業(yè)特征2.推廣策略3.銷售策略推廣費用1.賣點提煉2.人流及文化1.客戶定位2.形象定位4.物業(yè)支撐5.價格定位3.案名提煉4.價格趨勢羅湖：流光熠彩，寸土寸金產(chǎn)業(yè)特征：集中了物流、商務(wù)、貿(mào)易、金融、信息、娛樂等行業(yè)，未來將進一步大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)和商業(yè)貿(mào)易！羅湖區(qū)位于深圳經(jīng)濟特區(qū)東部和中部，開發(fā)最早，建成度最高，有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢；羅湖區(qū)作為全市商貿(mào)中心的重要組成部分，與新中心區(qū)的職能產(chǎn)生分化，未來發(fā)展將依托優(yōu)越的區(qū)位條件和雄厚的基礎(chǔ)，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)和商業(yè)貿(mào)易。集中的商業(yè)零售業(yè)、商業(yè)貿(mào)易和服務(wù)業(yè)：廣深鐵路以東、深南路以南地區(qū)；具有地方特色的商業(yè)購物、休閑和生活居住區(qū)：東門路傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)及周邊地區(qū)；商務(wù)辦公和商業(yè)設(shè)施：深南路、寶安路交叉處及向南北延伸，寶安路沿線。羅湖產(chǎn)生了大量商務(wù)、商業(yè)、貿(mào)易、旅游、休閑、渡假的人流.也催生了羅湖酒店及酒店式公寓的發(fā)展.文化流人流及文化：羅湖作為深圳最早的門戶口岸，受香港文化的影響較深，具有較明顯的港人生活文化特征。羅湖口岸文錦渡口岸香港娛樂文化、休閑文化、消費文化享受文化……羅湖是深圳與香港交流互動影響最大的區(qū)域。由于過境交通十分便利，大量港人過境羅湖購物、娛樂、旅游、休閑、置業(yè)、結(jié)婚等等。形成“深港家庭”，甚至長期定居在羅湖。因此，香港文化在羅湖得到了比較充分的融合和體現(xiàn)。土地供應(yīng)：羅湖土地日益缺乏，供應(yīng)量呈逐年下降趨勢，有限的土地開發(fā)倍顯珍惜！2006年內(nèi)土地供應(yīng)量有較大幅度的下降，下降比例為53%，供應(yīng)面積僅為39.19萬平方米。這是四年來的最低供應(yīng)。關(guān)內(nèi)土地逐年減少，這無疑給我們敲響了深圳地荒的緊鐘。羅湖區(qū)出現(xiàn)了無地建房的情況，對于羅湖區(qū)新盤而言出現(xiàn)了供不應(yīng)求的嚴重局面，部分樓盤開盤即售完。未來羅湖口岸片區(qū)的土地供用主要來源是舊城改造和城中村改造，而這類開發(fā)時間普遍較長，其對當前市場的影響力是有限的。來源：國土資源網(wǎng)價格趨勢：06年羅湖整體漲幅度達24%；07年一開市部分帶精裝修的樓盤售價更是達到16000元/平米.隨著羅湖土地的日益匱乏,項目開發(fā)備加珍惜，勢必導致其開發(fā)價值的最大挖掘。從07年新入市的項目來看，部分帶精裝修的項目價格甚至達到16000元/平米。根據(jù)眾廈地產(chǎn)多年口岸物業(yè)的操作經(jīng)驗，我們大膽預測，未來1年內(nèi)羅湖的高品質(zhì)項目將整體突破18000元/平方米的大關(guān)。來源：深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)01-06年眾廈地產(chǎn)羅湖口岸客戶群特征總結(jié)：客戶特征:性質(zhì)上投資主導；區(qū)域上港人及中港家庭達65%；本地客戶職業(yè)上以高級白領(lǐng)和個體私營主為主客戶分類性質(zhì)區(qū)域深圳本地客戶職業(yè)特征項目投資自住其它(商務(wù)、渡假、休閑等)純港人中港家庭深圳本地客其它區(qū)域私營、個體業(yè)主高級白領(lǐng)自由職業(yè)其他比例約50%約30%約20%約30%約35%約30%約5%約40%約30%約20%約10%典型案例——雙城世紀

項目概況：形象不佳，位置極佳雙城世紀片區(qū)市場歷史發(fā)展商現(xiàn)狀產(chǎn)品硬傷片區(qū)外市場競爭激烈開發(fā)商實力雄厚，但在深圳知名度較小中心區(qū)的西移，福田及南山分流了羅湖片區(qū)的部分客戶資源爛尾樓形象較顯著原為寫字樓結(jié)構(gòu)，改造后出現(xiàn)大量暗房羅湖口岸消費者觀念理智成熟人民南改造，交通極為不便市場對項目缺乏信心總占地:6918平方米總建面:86532平方米項目類別:1-7層商業(yè),8層架空,9-29層住宅停車位:198個總套數(shù):840戶戶型:31-33平方米單房,48平方米一房,58-86平方米二房周邊主要配套:火車站/羅湖邊檢樓/羅湖商業(yè)城/酒店經(jīng)典案例——雙城世紀

突圍之路：重塑價值點，擴大客戶群產(chǎn)品優(yōu)勢點：口岸首席，位置優(yōu)越，雄據(jù)深港價值核心產(chǎn)品價值點：片區(qū)物流業(yè)發(fā)達，商務(wù)資源豐富可挖掘客戶群：商務(wù)客戶，如辦公客戶(深港物流機構(gòu)/律師或會計師事務(wù)所)、倉儲客戶(如羅湖商業(yè)城客戶)、展覽客戶(如裝修公司/音響公司等)、SOHO客戶(香港創(chuàng)業(yè)人士)商務(wù)客戶分析：對產(chǎn)品戶型要求低，可解決項目結(jié)構(gòu)差，存在大量暗房問題小型商務(wù)公司,對資金成本要求較高,希望辦公場所交通便利、租金低、管理費用低此類公司多為創(chuàng)業(yè)型，后期經(jīng)營狀況難以預料，可商/可住的辦公場所，使其可自用辦公/自用居家/投資出租，靈活性強若作為商務(wù)租賃，相對普通住宅租金價值高，可吸引大量投資客戶形象定位：

口岸地標國際門戶經(jīng)典案例——雙城世紀

銷售情況：短期實現(xiàn)片區(qū)最高價銷售周期:共五個月,2005.11.17正式開盤,2006.3.20實現(xiàn)90%銷售,2006.4.20實現(xiàn)99%銷售銷售均價:11500元/平方米,開盤均價10650元/平方米,銷售過程中共漲價15次購買客戶群:從購買目的分,投資客戶達65%,自用客戶35%;從客戶區(qū)域分,香港客戶60%,深圳客戶40%活動營銷:利用香格里拉的產(chǎn)品發(fā)布會,首度引爆市場,引起媒體及客戶關(guān)注;成功引入世貿(mào)中心俱樂部,提升項目商務(wù)價值,吸引大量投資客戶及商務(wù)客戶;裙樓成功引進美國戴斯酒店,并將裙樓5-7層改造為準四星級酒店,大大增強了投資客戶的信心.以上活動均于開盤前舉辦,形成市場焦點.開盤后以業(yè)主活動為主.推廣方式:開盤前進行深港兩地集中投放,大量利用兩地報媒/戶外廣告,進行轟炸式的立體宣傳.開盤后收縮投放量,集中投放香港媒體.價格策略:突破漲價周期,以平均每周調(diào)價一次,引發(fā)客戶的焦慮心情,加快銷售速度.營銷策劃報大綱市場背景項目定位營銷推廣項目解析4.SWOT分析3.產(chǎn)品分析1.項目概況2.配套資源3.土地供應(yīng)5.客戶特征6.典型案例1.行業(yè)特征2.推廣策略3.銷售策略推廣費用1.賣點提煉2.文化特征1.客戶定位2.形象定位4.物業(yè)支撐5.價格定位3.案名提煉4.價格趨勢項目概況：羅湖口岸黃金地段小戶型項目一房一廳32-41㎡620套兩房一廳58㎡62套商鋪面積16-71.6㎡37套住宅面積26785.30㎡總套數(shù)682套商業(yè)面積1459.90㎡商鋪套數(shù)37套容積率6.15覆蓋率35%停車位201輛本項目雙口岸物業(yè)、火車站物業(yè)、地鐵物業(yè)、外銷物業(yè)、成熟物業(yè)、小戶物業(yè)羅湖商業(yè)圈地王金融圈本案國際、國內(nèi)商務(wù)人士集中境內(nèi)、境外旅游人士集中配套資源（一）：酒店、購物、休閑、餐飲、娛樂等商業(yè)資源十分發(fā)達！香格里拉配套資源（二）：深港口岸、火車總站、地鐵總站、公交總站等，片區(qū)內(nèi)交通四通八達！火車站、香港過境火車、地鐵站首發(fā)站2分鐘深圳火車站2分鐘香港火車站1分鐘深圳火車站地鐵首站世界之窗40分鐘歡樂谷40分鐘世界金融中心10分鐘地王大廈10分鐘賽格廣場15分鐘福田中心區(qū)20分鐘5分鐘火車車程進入－香港境內(nèi)產(chǎn)品分析：小戶型產(chǎn)品帶入戶花園＼凸窗＼露臺＼廚房，融入了更多的居家的氛圍．４梯22戶（內(nèi)側(cè)12戶以全部為一房，端頭兩戶帶露臺；外側(cè)10戶以一房和二房的組合）一房一廳全部帶凸窗設(shè)計，內(nèi)側(cè)12戶端頭４戶帶錯層露臺；靠沿河路的外側(cè)全部帶露臺設(shè)計；兩房一廳所有兩房設(shè)計均帶凸窗和露臺設(shè)計．所有戶型無暗房，保證了每一個房間良好的采光和通風。設(shè)計相鄰2-3套單位結(jié)構(gòu)靈活，可隨意組合，1.6米走道，提升產(chǎn)品品質(zhì)。入戶花園露臺凸窗入戶花園露臺凸窗電梯前室引入花園設(shè)計，提升項目品質(zhì)廚房廚房SWOT分析優(yōu)勢Strength劣勢Weak１)商務(wù)行政休閑娛樂配套資源豐富；２)緊臨羅湖口岸，地理位置優(yōu)勢明顯３）離境過港交通便利；３)因工作、親情、生活緣,對部分老羅湖和香港人形成相當吸引力；４)羅湖土地日益稀少，而緊鄰羅湖口岸的土地更加珍貴；５）70年產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢；1)項目臨路，較嘈雜，污染大；2)周邊流動人口多，治安隱患；3)內(nèi)側(cè)農(nóng)民房上不利形象影響；4)部分戶型內(nèi)部有柱，存在尖角；5)很難形成內(nèi)部園林；6)受雙城世紀遮擋，展示性弱；7)西南面為香港上水墳山，在風水上對內(nèi)地客戶存在影響；機會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢1)取消過境稅，利于港人更頻繁往返深港;2)良好的區(qū)域發(fā)展前景；3)香港經(jīng)濟復蘇及自由行，港人對深圳置業(yè)更有信心,4)深交所中小企業(yè)板上市，將會帶動商務(wù)客及投資客；5)產(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營狀況良好，市場供不應(yīng)求；6)租賃市場十分活躍；7)片區(qū)的商務(wù)、商業(yè)、購物、娛樂、餐飲優(yōu)勢發(fā)揮8)突出區(qū)位優(yōu)勢和影響力利于項目核心競爭力的形成；

1)利用“口岸門戶”優(yōu)勢，高調(diào)演繹區(qū)位投資價值；2)制造鮮明的形象個性特征；3)通過鮮明的營銷手段市場造勢；4)充分利用優(yōu)勢條件,打造頂級精品公寓,搶占市場先機；強化項目地段價值，消除消費者的心理障礙；通過產(chǎn)品形象打造，高品質(zhì)物業(yè)管理等手段，打造羅湖頂級公寓,克服不利因素；威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅1)區(qū)域資源的分流：目前隨著深圳中心區(qū)的西移、皇崗口岸24小時通關(guān)、西部通道的建立，福田及南山大型住宅區(qū)域的形成大大分流了羅湖片區(qū)住宅的部分客戶源；2)香港經(jīng)濟不穩(wěn)定，影響部分港人在內(nèi)地置業(yè)的信心；3)消費者的消費觀點十分理智成熟，特別是港人置業(yè)心態(tài)有所變化，對開發(fā)商的要求越來越高;4)政策影響，深圳房價上漲幅度放緩；5)1)充分發(fā)揮項目地段價值,打造羅湖頂級公寓物業(yè),提前占領(lǐng)市場;2)通過出色的形象塑造,凸現(xiàn)項目形象，提升項目核心競爭力；3)借助地段和產(chǎn)品優(yōu)勢，從形象上引爆樓市4)客戶市場細分；5)高端形象提升項目競爭力；1)營銷方式創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化威脅；2)充分包裝產(chǎn)品的核心價值；3)通過高端形象支撐項目價格，提升項目的競爭力；營銷策劃報大綱市場背景項目定位營銷推廣項目解析4.SWOT分析3.產(chǎn)品分析1.項目概況2.配套資源3.土地供應(yīng)5.客戶特征6.典型案例1.行業(yè)特征2.推廣策略3.銷售策略推廣費用1.賣點提煉2.文化特征1.客戶定位2.形象定位4.物業(yè)支撐5.價格定位3.案名提煉4.價格趨勢客戶定位：游離客戶10%左右重要客戶15～25%核心客戶55～75%1、羅湖情結(jié)的老居民，私營業(yè)主、周邊個體戶、往返深港商務(wù)人士、中港家庭、羅湖商業(yè)城老板、專業(yè)投資客、港資公司（律師、物流、進出口貿(mào)易、會計等）此8類客戶群占30～40%2、有商務(wù)緣、生活緣、親情緣的港人。此類客戶群體占25～35%。周邊娛樂等場所工作的客戶（以女性為主），項目周邊行政事業(yè)單位高級公務(wù)員、周邊區(qū)域生意人等。此類客戶約占15～25%的比例。1、羅湖周邊區(qū)域投資客戶（如南山、福田）此類客戶約占5%2、北上創(chuàng)業(yè)的港人，外籍人士、到深圳投資的內(nèi)地客戶，約占5%客戶分析重要客戶購買動機關(guān)注因素商務(wù)類客戶商務(wù)接待、自住、渡假、休閑、娛樂品質(zhì)、服務(wù)、酒店配套、增值、便利港人及中港家庭休閑、渡假、娛樂、投資、自住舒適、品質(zhì)、便利、安全、私密自由職業(yè)及高級白領(lǐng)等自住、投資便利、投資價值、品質(zhì)羅湖本土客戶投資、身份顯示、自住投資價值、品質(zhì)、服務(wù)、安全、便利個體私營業(yè)主投資、自住、自我價值展示投資價值、品質(zhì)、安全、便利港客特征：喜歡顏色：比較喜歡絢麗的顏色，對金黃色較關(guān)注；消費習慣：喜歡喝下午茶，不需要特別奢華，但一定要有氛圍；喜歡場所：購物城、桑拿房、咖啡吧、茶水廳、娛樂城等；個性特點：感性、沖動，喜歡熱鬧繁華，容易被刺外界激產(chǎn)生購買消費；港人關(guān)注：交通的通達性、便利性；居住的配套便利性；居住戶型及環(huán)境；物管和會所功能；形象概念定位思考物流貿(mào)易集中區(qū)五星級酒店片區(qū)對商務(wù)、酒店的需求大型高檔購物中心深圳高級娛樂中心對旅游、休閑酒店居住的需求金融信息中心羅湖商業(yè)中心過境香港第一站行政旅游購物中心能否有一種全新的公寓概念地產(chǎn)模式呢？答案是肯定的！形象概念定位思考（三）居?。k公＝ＳＯＨＯ公寓居?。频攴?wù)＝酒店式公寓辦公＋酒店服務(wù)＝酒店式商務(wù)公寓商務(wù)＋酒店服務(wù)＋居?。?？形象概念定位：國際門戶·ＨＡＨＯ宮館功能特征：一是星級酒店服務(wù)功能；二是具有行政商務(wù)應(yīng)酬功能；三是具有旅游渡假休閑的居住功能；在酒店里生活居住和進行商務(wù)應(yīng)酬（HotelApartment，HotelOffice），我們可以為之命名為HAHO,即作為SOHO的居住升級版把酒店的商務(wù)元素充分挖掘出來，創(chuàng)造出了一種“酒店式居住，酒店式商務(wù)應(yīng)酬”的全新概念模式！案名二：ＨＡＨＯ宮館案名提煉案名三：尚堤國際案名一：君御臺人物平臺主題語提煉：越界，越世界！君御臺國際門戶·極品ＨＡＨＯ宮館生活隨心所欲！繁華與寧靜同時擁有！瞬間，無處不達！矚目從第一步開始！享受，超越一般享受！生活豈只在家中！廣告表現(xiàn)示意:矚目從第一步開始！生活隨心所欲！繁華與寧靜同時擁有！物業(yè)支撐整體為現(xiàn)代歐式風格,以金色調(diào)為主,迎合港客的品位，體現(xiàn)奢華、尊貴、享受的產(chǎn)品氣質(zhì)。非酒店，卻勝于酒店！大堂及通道：矚目，從第一步開始！尊貴，就從這里起航！“人有我優(yōu)”的尊貴氣質(zhì)從這里開始延伸！名牌電梯：“打造深圳最快速度的公寓電梯！”品牌電梯：奧迪斯、LG品牌、日立等速度要求：3.0M/IS以上，實現(xiàn)高端商務(wù)的享受！整體為現(xiàn)代歐式風格,以金色調(diào)為主,體現(xiàn)奢華、尊貴、享受的產(chǎn)品氣質(zhì)。星級享受、惟我獨尊、私人領(lǐng)地、奢華名片！樣板房及精裝修：最能讓客戶產(chǎn)生購買沖動的展示！其它硬件配套:品牌品質(zhì)保證品牌品質(zhì)櫥衛(wèi)、燈具、空調(diào)、門窗、座椅、地板、墻面、天花及其它家具；中空玻璃，綠色環(huán)保設(shè)置；雙層窗簾（風水規(guī)避）指紋門禁系統(tǒng)電控一體化門鎖煤氣/火警自動報警系統(tǒng)防盜可視對講系統(tǒng)及小區(qū)聯(lián)網(wǎng)報警系統(tǒng)，高速寬帶網(wǎng)等。邀請世界國際知名星級品牌酒店管理公司，進行直接管理或者顧問！這些公司大多在中國大陸已經(jīng)開展此項業(yè)務(wù)。酒店（式）物管：讓增值加倍增值！讓尊貴加倍尊貴！讓享受更加享受！讓便利更加便利！沒有承諾，只有兌現(xiàn)！沒有想象，只有感受！不是賣點，卻是擁有！不是形象，卻是實在！“全時全能”酒店服務(wù)：開創(chuàng)深圳第一家！在“以人為本”的今天，“服務(wù)是衡量房產(chǎn)價值的核心標準”，是房地產(chǎn)項目增值的保障！是項目同質(zhì)化時代，競爭取勝的重要環(huán)節(jié)！上門和24小時投訴應(yīng)答制，并建有完善的投訴處理機制和程序，凡事均有始有終１.穿梭巴士服務(wù)：酒店每日將使用一輛豪華中巴開通前往帝王、萬象城、東門、文錦渡口岸的穿梭巴士服務(wù)，業(yè)主可以憑業(yè)主卡免費或預先低價購票乘坐。２.房屋委托租賃服務(wù)：業(yè)主可以根據(jù)需要，委托酒店管理公司進行房屋租賃服務(wù)。３.完善的商務(wù)服務(wù)：以酒店商務(wù)中心為基礎(chǔ)，提供秘書服務(wù)、翻譯服務(wù)、圖片掃描、激光彩色打印、接發(fā)傳真、美術(shù)設(shè)計、文件裝訂等。４.專業(yè)和常規(guī)家居清潔服務(wù)：酒店管理公司自己配備大型清潔機械設(shè)備，如地毯干洗機等，由專業(yè)人員操作提供大理石清潔、上蠟、拋光，地毯干濕洗、木地板翻新打蠟、吸水機緊急作業(yè)等專業(yè)化服務(wù)。５.電腦維護和問題咨詢：酒店設(shè)有電腦資訊部，可以提供電腦查殺病毒、電腦軟硬件故障處理、購機咨詢、電腦技術(shù)咨詢等。６.高質(zhì)量的家庭日常星級維修服務(wù)：酒店工程人員工種配備齊全，木工、電工、油漆工、管道工、鉗工均有高級客房的維修服務(wù)經(jīng)驗。７.24小時住客服務(wù)中心：設(shè)置24小時客戶服務(wù)中心（酒店總機），隨時調(diào)動酒店自有服務(wù)資源充分滿足業(yè)主的要求。不論深夜還是黎明，都有聲音甜美的酒店專門人員為您接聽電話，及時替您排憂解難。８.利用先進的酒店電腦系統(tǒng)為每戶業(yè)主建立客戶服務(wù)檔案，實行個性化尊貴服務(wù)９.將實行“首問負責制”，及時、高效的對業(yè)主的來電做出反應(yīng)，我們可以承諾一般性服務(wù)項目30分鐘內(nèi)本案最終功能滿足奢適品＼私人珍藏品＼旅游渡假\休閑居?。苌虅?wù)應(yīng)酬＼酒店＼投資品項目價值梳理模式：基礎(chǔ)價值拓展價值外延價值地段規(guī)模景觀配套規(guī)劃環(huán)境戶型園林建筑工程物管品質(zhì)品牌形象人文團隊營銷策略價值構(gòu)成基礎(chǔ)內(nèi)容價值比重60%30%10%可比樓盤及權(quán)重：雙城酒店樓盤名稱確定比重30%40%30%相同或相似因素產(chǎn)權(quán)式酒店、同區(qū)位、客戶接近產(chǎn)權(quán)式酒店、區(qū)域接近、客戶接近100%綜合比例天勤國際世金漢宮C棟酒店式公寓、客戶相似、檔次較高所得靜態(tài)比較均價：項目名稱天勤國際雙城酒店世金漢宮君御臺地段2019201919環(huán)境1614141514配套1818181818產(chǎn)品1815151817景觀107777品質(zhì)形象1817181718合計10090929493參考權(quán)重30%40％30％市場均價（元/㎡）16000精裝修預計18000左右精裝修18000精裝修17582靜態(tài)比較均價為17582元/平米含1000元/平米左右的精裝修1）從增長幅度分析，03年增幅16%之后，04-05年漲幅回落到3.5左右；06年價格增幅24%，達10312元／平米，受宏觀調(diào)控影響，我們預計07-08年上漲幅度將放緩，因此，我們預計以5%左右的增長幅度來修正本案推盤時的均價；2）結(jié)合眾廈口岸物業(yè)經(jīng)驗，營銷溢價3－5％左右。入市價格：18000元/平米左右含1000元/平米左右的豪華裝修最終均價定位營銷策劃報大綱市場背景項目定位營銷推廣項目解析4.SWOT分析3.產(chǎn)品分析1.項目概況2.配套資源3.土地供應(yīng)5.客戶特征6.典型案例1.行業(yè)特征3.推廣策略4.營銷策略推廣費用1.營銷推廣原則2.文化特征1.客戶定位2.形象定位4.物業(yè)支撐5.價格定位3.案名提煉4.價格趨勢2.營銷推廣主線5.銷售支持營銷推廣原則:1.活動、體驗、展示為主導！2.媒體推廣只是輔助(信息發(fā)布)！營銷推廣主線整體營銷推廣將由虛到實，圍繞懸念拋出、展開、滲透幾個階段進行。4月8月10月5月形象塑造期客戶積累期銷售期與城市對話與城市人對話以戶外廣告、圍墻包裝、刀旗廣告，體驗活動！硬廣與軟性宣傳、體驗活動！體驗活動、硬廣、戶外客戶物質(zhì)層面對話第一階段第二階段第三階段“越界，越世界！”打造深圳頂級行政公寓項目氣質(zhì)與客戶氣質(zhì)對話賣點的全面展示樓體展示與圍墻包裝商業(yè)街、通道、廣場展示包裝周邊環(huán)境展示包裝本案羅湖口岸人民南路戶外廣告廣告牌刀旗廣告售樓處展示體驗風格：現(xiàn)代歐式風格，金色調(diào)為主主題：以“港式體驗”為主導思想內(nèi)容：1）室內(nèi)仿真高爾夫練習場（20平方米左右）；2）現(xiàn)場音樂效果，要有氛圍；3）飲品細節(jié)（糕點、可樂、咖啡、奶茶、凍水），迎合港客的多種口味；4）一定要有酒吧設(shè)計；5）印度門童樣板房展示體驗：深圳首個鍍金樣板打造1套極其奢華的鍍金樣板房推廣策略（二）活動體驗策略活動體驗原則：高品位活動，拔高項目的形象！針對性活動，迎合港人的口味！多頻次活動，提高客戶成交量?。ㄋ谢顒舆M行現(xiàn)場誠意客戶積累及客戶成交）重大活動時間節(jié)點表年20072008月456789101112123456階段形象導入期客戶積累期銷售期報紙雜志網(wǎng)絡(luò)戶外電視電臺地鐵活動高峰期樣板房開放售樓中心開放認籌活動形象塑造活動五一黃金周十一黃金周元旦節(jié)五一黃金周春節(jié)外展場設(shè)立秋季房交會開盤暨名酒、珠寶鑒賞活動名酒名煙鑒賞名流名車鑒賞名表、香水鑒賞酒會名茶、煙具鑒賞完美玉器鑒賞酒會珠寶鑒賞酒會其它活動安排：風水講座\法國風情節(jié)\歌舞會\模特表演\雜技表演\球會活動\行業(yè)活動\親子活動\茶道講習\寶石鑒定講座\保齡球賽\高爾夫賽\臺球斯洛科賽\葡萄酒品嘗等等保證每周都有活動安排,增加人氣,積累客戶,促進成交!推廣策略（三）媒體策略先緊后松，強勢出擊！在競爭較激烈的羅湖市場，本案為了能實現(xiàn)片區(qū)內(nèi)較高的價格，入市的推廣是整體推廣環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵。一定要具有一定的氣勢，獲得市場的廣泛關(guān)注。因此初期的營銷費用應(yīng)適當?shù)奶岣?，相?yīng)的要具有一定的大手筆。采用戶外、報紙、活動體驗、網(wǎng)絡(luò)媒體，強勢、快速的推廣為后續(xù)的營銷樹立品牌。采取先松后緊的投放策略，在后面的幾期投放中，廣告推廣可在一期已建立的市場效應(yīng)上緊縮．總體推廣策略（一）根據(jù)本項目的實際情況，我們確定整體的媒體投放策略為：總體推廣策略（二）高位亮相，形象領(lǐng)先！為了實現(xiàn)羅湖片區(qū)內(nèi)同類型項目相對較高的價格，我們在整體的入市形象上要保持領(lǐng)先，確認區(qū)域內(nèi)的第一市場占位。因此我們相應(yīng)投放的媒體選擇側(cè)重于戶外立柱廣告，主流報紙媒體，以確定項目的高端市場形象?？傮w推廣策略（三）針對性傳播，塑造神秘尊貴氣質(zhì)！作為頂級公寓類產(chǎn)品，其目標客戶具有一定的特殊性；而這部分客戶所喜歡接觸的媒體與普通人也有一定的區(qū)別。因此，我們針對性地選擇一些窄眾媒體進行宣傳（如，航空雜志、高端汽車類雜志、娛樂類雜志、奢侈品類雜志、美容類雜志、金融類雜志、高爾夫類雜志等等），往往能收到奇效。第一階段形象期第二階段蓄客期第三階段銷售期階段性媒體策略主要利用戶外立柱廣告、報紙形象廣告，結(jié)合大型的公關(guān)活動進行品牌的導入告知和品牌活動告知，樹立項目的品牌形象。主要利用報紙廣告、戶外廣告、地鐵廣告、針對性媒體廣告等，配合軟性的宣傳對品牌進行強化，達到目標客戶積累的作用。媒體投放全面展開，在前面階段的基礎(chǔ)上強化主流媒體廣告和針對性媒體廣告的投放。保證項目的開盤即熱銷。報紙雜志網(wǎng)絡(luò)戶外電視形象宣傳軟文+硬廣告軟文+硬廣告網(wǎng)站建立網(wǎng)站硬廣投放，引起市場的高度關(guān)注電臺地鐵硬廣告4月初開始形象宣傳5-6月開始地鐵廣告宣傳階段性媒體策略統(tǒng)籌表銷售宣傳年20072008月456789101112123456階段形象導入期客戶積累期銷售期品牌宣傳，銷售宣傳銷售宣傳戶外廣告投放目的：高端形象導入，及傳達開盤信息等建議投放位置：扼守“羅湖、文錦渡、皇崗”三大口岸門戶，以及深南大道！投放時間：4-10月份

報紙投放建議特區(qū)報東方日報星島日報根據(jù)目標客戶接觸報紙媒體的順序,報紙廣告的投放以主流媒體深圳特區(qū)報、香港日報、香港星島日報做為主要投放對象。君御臺在香港投放廣告，可以直接接通深圳銷售現(xiàn)場電話電視投放建議（可以根據(jù)具體效果而定）投放目的：高端形象導入，開盤信息傳達建議投放電視頻道：翡翠\鳳凰投放類型：３０秒短片投放，3D動畫投放時間：具體投放時間另行確定

投放形象電視廣告目標客戶喜愛的電視節(jié)目節(jié)目類型電視頻道新聞節(jié)目鳳凰衛(wèi)視影視節(jié)目本港臺、翡翠臺綜藝節(jié)目本港臺、翡翠臺雜志投放目標客戶喜愛的雜志財經(jīng)管理經(jīng)理人、新周刊、銷售市場、經(jīng)濟周刊、財經(jīng)周刊、IT經(jīng)理世界、新財富個人愛好類世界地理、攝影、汽車、寵物、高爾夫、越野、奢侈品、美容等時尚類電影世界、時尚健康、時尚、時尚家居置業(yè)等投放目的：找準客戶，導入高端形象，傳達開盤信息建議投放電視頻道：航空雜志等投放時間：客戶積累期到開盤銷售期

投放雜志廣告其它媒體投放地鐵07年5月起投放地鐵華強北站、大劇院站和羅湖站站臺廣告。短信針對移動高端客戶群體、酒店高端客戶、高端商務(wù)客戶、高爾夫球會、物流貿(mào)易協(xié)會成員，以及眾廈會會員、眾廈高端積累客戶等發(fā)放活動信息及項目信息。直郵針對上述會員客戶寄送期刊、項目資料。（一）入市時機營銷策略入市時機依據(jù)（一）：根據(jù)工程的安排根據(jù)本項目的工程進度分析表，我司建議：樣板房、銷售中心、大堂、商業(yè)街等爭取在8月份開始展示，預售爭取在2007年10月份左右取得。工程進度分析表主體開工主體封頂取得預售許可０7.初07.11月左右０7.10月左右樣板房、大堂、商業(yè)街、售樓中心展示時間節(jié)點工程進度０7.8月左右07年主要市場競爭分析項目進度銷售時間2007.10銷售率預計世金漢宮B棟產(chǎn)權(quán)式酒店現(xiàn)樓預計07.5月60%以上中航凱特公寓爛尾、現(xiàn)樓預計07.5月50%左右雙城世紀酒店現(xiàn)樓預計07.5月量少，90%以上快捷凱特公寓尾盤07.1月開盤100%入市時機依據(jù)（二）：市場競爭析從競爭情況來分析，本項目最理想的入市時間是2007年下半年10月份，從2007年8月份開始客戶積累。此階段項目的最主要競爭對手均已售完或進入尾盤銷售，而其他潛在競爭對手尚未推出。預計10月份到08年1月份預計存在市場空檔。入市時機最終確定入市時機需綜合開發(fā)進度因素、銷售季節(jié)因素、市場競爭狀況三個因素決定。根據(jù)本項目的工程進度安排，售樓處、樣板房、大堂等展示，及取得正式的預售許可條件最早為2007年10月份左右。2007年10月份后相當一段時間內(nèi)，羅湖片區(qū)市場存在同類型物業(yè)供應(yīng)的空檔期，機會出現(xiàn)！從深圳房地產(chǎn)的發(fā)展特點來看，地產(chǎn)銷售一般有“金九銀十”，黃金時節(jié)出擊！工程配合競爭分析銷售季節(jié)因此，眾廈地產(chǎn)建議：開盤時機選擇在2007年10月份！（二）價格策略營銷策略價格策略適應(yīng)類型適用性低開高走規(guī)模大，一次推出無后期開發(fā)項目，高開高走規(guī)模小，市場競爭相對較弱適合本案高開平走公司具有一定品牌，銷售進度要求不高中開高走具有一定規(guī)模的項目，需要實現(xiàn)較高價格中開平走后期開發(fā)壓力較大項目本案地段位置極佳，配套極其成熟，形象較高，且體量相對較小，在市場競爭相對趨緩的行情下。建議項目采取“中開高走”的價格策略。給客戶即買即增值的信心，同時能夠制造追捧的市場形象！入市價格策略（三）創(chuàng)新營銷營銷策略創(chuàng)新營銷(一):首創(chuàng)深圳小戶豪宅拍賣操作說明:通過內(nèi)部操作,開盤前對某套頂級樣板房(景觀最佳\樓層較高\總統(tǒng)級鍍金豪裝、名畫名貴家私裝點)進行公開拍賣,引起市場轟動,為開盤制造追捧勢!關(guān)鍵點:為了保證拍賣的成功,開發(fā)商委托單位或者個人進行競拍,事后對此套單位進行秘密封閉。制造深圳頂級小戶豪宅奢侈名片！創(chuàng)新營銷(二):首創(chuàng)小戶型深圳小姐售樓操作說明:聯(lián)合相關(guān)單位，在全市范圍內(nèi)征集“美女佳麗”作為售樓員，進行強化培訓。意義:制造市場轟動，引起目標客戶關(guān)注，為價值]實現(xiàn)打下基礎(chǔ)！首創(chuàng)小戶深圳小姐售樓行動！創(chuàng)新營銷(三):首創(chuàng)深圳小戶型預約看樣板房操作說明:鑒于項目前期市場形象和轟動效應(yīng),本案采取豪宅看樓的預約方式,正所謂“猶抱琵琶半遮面”，更能引起市場的興趣！意義:進一步制造高端市場形象，制造神秘色彩，引起目標客戶的強烈好奇！注為價值實現(xiàn)進一步打下基礎(chǔ)！制造神秘色彩,引起足夠好奇互動營銷業(yè)內(nèi)營銷體驗營銷通過與知名時尚品牌的互動實現(xiàn)共贏發(fā)揮“意見領(lǐng)袖作用”，通過房地產(chǎn)劍客進行推廣和贊揚通過舉辦高端體驗式活動，與客戶加深情感交流，培養(yǎng)產(chǎn)品忠誠度重點營銷通過專業(yè)協(xié)會和關(guān)鍵資源，對目標客戶進行重點營銷其他營銷策略（四）現(xiàn)場銷售營銷策略現(xiàn)場銷售1.現(xiàn)場逼訂：本案有很大一部分港客，根據(jù)