聯(lián)想企業(yè)營銷創(chuàng)意策劃案

聯(lián)想IDEANBA紀念機型營銷創(chuàng)意策劃案新疆賽區(qū)IDEA達人目錄A形式分析A-01產(chǎn)品分析A-02大學生分析A-03校園市場與競爭分析B營銷創(chuàng)意B-01營銷策略及手段B-02團隊人員分工A形式分析形式分析A-01產(chǎn)品分析產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的價格生產(chǎn)工藝產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品定位分析A-02大學生分析大學生的消費特征大學生PC產(chǎn)品消費狀況大學生筆記本電腦市場現(xiàn)狀A-03校園市場與競爭分析市場環(huán)境分析競爭分析

請點擊產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量較高。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。產(chǎn)品的價格

產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于較高檔次。以高檔為主,兼顧中檔。產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。生產(chǎn)工藝

聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊伍。產(chǎn)品生命周期分析聯(lián)想集團于2002年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段,現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定,因此處于產(chǎn)品市場成熟期。

在聯(lián)想企業(yè)自身看來,產(chǎn)品上市的時間還比較短,處于打開市場的階段,消費者調(diào)查也表明,多數(shù)消費者也認為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導入的階段,能否通過廣告活動迅速打開市場,關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途。因此,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。

產(chǎn)品定位分析企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位：年輕、時尚、潮流

企業(yè)將產(chǎn)品定位于在校大學生大學生的消費特征與以往大學生相比較，相當一部分大學生加入到貸款消費、沖動性消費等傳統(tǒng)概念中的“不理智消費”行列。大學生這樣的消費狀況表明，大學生正朝著追求現(xiàn)實、重視自我、要求個人和社會并重、以自我為中心的大道邁進。他們是社會消費的一個特殊消費群體，有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為，呈現(xiàn)出如下特點:1、基本消費追求實用大學生消費觀念的具體表現(xiàn)是理性消費和感性消費相互影響，消費方式在理性指導下實用和前衛(wèi)并存。從大學生的消費狀況分析，不論大學生的基本生活消費中的衣食住行消費，還是大學生學習消費中的學費、書雜費、電腦花費等，不論是大學生的休閑及娛樂消費，還是大學生的人際交往消費，都帶有濃厚的實用色彩?！靶聦W子調(diào)查”課題組在“大學生價值取向”中，列出了11種大學生生活中最主要內(nèi)容：知識、地位、友誼、愛情、名譽、金錢、權(quán)力、健康、家庭、事業(yè)、理想等，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，大學生認同率最高的三個選項中是知識（47.65%）、事業(yè)（47.27%）和健康（43.65%），其次是友誼（38.58%）、愛情（30.43%）、家庭（30.99%）和金錢（19.63%），而后才是理想（14.67%）、權(quán)力（7.30%）、地位（6.33%）和名譽（5.17%）。這說明，當代大學生的價值取向?qū)嵱没?。那么，在實用化價值觀念指導下的大學生消費自然有一個共同的特征，就是以實用為消費的基本出發(fā)點。大學生在閑暇生活中的閱讀范圍傾向于實用類、娛樂類書籍，而不是理論類比較枯燥的書籍。實用技術(shù)類書籍、文學類書籍、娛樂、消遣類報刊雜志的選擇率分別為45.6%、52.7%、62.1%，而科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率僅為22.5%、32.1%，這明顯地體現(xiàn)了大學生閑暇生活行為傾向的實用主義以及閑暇社會的基本特質(zhì)——休閑。因此，我們也可以得出結(jié)論：實用是當代大學生的基本消費特點。2.消費結(jié)構(gòu)呈多元化

21世紀是物質(zhì)生活與精神生活日益豐富的時代，當代的大學生們已不再滿足于宿舍，教室兩點一線的單調(diào)生活。如今走出學校面向社會，努力跟上并適應外界步伐已成為大多學子的目標。娛樂、運動、手機、電腦以及新型的IT產(chǎn)品都成了大學生消費的熱點。如果經(jīng)濟條件允許，大部分學生會去旅游，去KTV，酒吧消費，或是夠買電腦、手機、MP3等，反映出大學生具有走出校園，融入社會，擁有高質(zhì)量生活的渴望。大眾文化消費市場，是影響大學生消費文化多樣性的重要因素。大眾文化被有的研究者稱為“通俗的、一次性的、消費的、廉價的、大批生產(chǎn)的、年輕的、詼諧的、色情的、機智而有魅力的”。這種解釋描述了大眾文化的某些特征，其中“年輕的”直觀上使我們都會意識到，大眾文化離不開青年大學生的參與、烘托和鼓噪。青年人總是引領(lǐng)消費市場的最新潮流。從中國近20年的發(fā)展來看，青年最先步入的不是人才或勞動力市場而是消費品市場，首先是青年消費觀念和消費方式的改變促進了青年生活方式的變化，然后才是青年其他各方面的改變。大學生多樣化消費的特點根源于大學生多元化價值目標的存在。這種多元化的價值目標，一方面使大學生的思想活躍，有益于大學生充分發(fā)揮個人的聰明才智和創(chuàng)造能力，善于理財，理性消費，另一方面，也可能導致大學生受不良傾向的影響，出現(xiàn)一些消極的消費類型。3、通過個性表達觀念

多元化發(fā)展源于個性化的彰顯。大學生在屬于自己的私人空間和時間內(nèi)不太喜歡參加集體性活動。大學生消費個性化的表現(xiàn)，是新型青年文化運動的顯著特點。這種個性化也可以理解為時尚化和風格化，而不僅僅是傳統(tǒng)的青年文化對個性和自我的刻意追求和表現(xiàn)。新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣應運和新的信息傳播媒介對日常生活的深入影響，使時尚的形成和流行更快捷，同時具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學生日常生活和社會活動中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風格化的東西。其所反映的是青年大學生的這樣一種觀念：沒有什么東西是不能改變的，沒有什么系統(tǒng)是完全封閉的，沒有什么事物或道理是不能用形象來表達的。

4、消費差距兩極分化“一月五百貧困戶，千兒八百剛夠住，兩三千元是扮酷，四千五千真大戶?！薄@是流傳于某些高校的順口溜。校園里，有的人花錢如流水，大把地消費著父母辛勤勞動的果實；而有的人卻節(jié)衣縮食，靠課余打工維持自己的學習生活。根據(jù)對大學生月平均消費的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有15.2%的同學在400元以下“有點痛苦”的生活現(xiàn)狀在堅持學業(yè)：有28.3%的同學在400-550元之間的“勉強過得去”；有34.4%的同學在550-900元之間“稍微有點爽”；有14.6%的同學在900-1400之間“比較自由”；有7.4%的同學月消費在1400以上，可以說是“跟著感覺走”——無憂無慮，可見，大學生的消費差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國當前劇烈轉(zhuǎn)型的社會大背景下有一定的必然性，但隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的進一步提高，這些問題必將在一定程度上得到改善。5、有理性轉(zhuǎn)變趨勢

大學生消費前衛(wèi)的特征主要表現(xiàn)為:追求品牌，崇尚權(quán)威；追求新穎、時尚，體現(xiàn)個性以及理性、成熟三個方面。品牌商品不僅僅蘊含經(jīng)濟價值，而且有文化價值。隨著科技高速發(fā)達，品牌競爭已經(jīng)超越了產(chǎn)品的功能競爭，人們而更多的傾向于心理感受而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌代表的“質(zhì)量”的權(quán)威性，“價格”權(quán)威性，以及品牌的“文化”權(quán)威——體現(xiàn)消費者的身份、地位、增強消費者的自信心。商品經(jīng)濟的發(fā)展，使消費市場物質(zhì)極大豐富。大學生正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對五彩繽紛的消費市場，大學生的消費心理已經(jīng)從改革開放初期的沖動浮躁心態(tài)向更趨理性化轉(zhuǎn)變，在消費行為中開始表現(xiàn)出較為成熟的價值取向。大學生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現(xiàn)出購前的冷靜，大部分大學生是在購買前查閱有關(guān)資料，比如價格、性能、品牌后再決定是否購買，其中有不少大學生找專家咨詢有關(guān)問題，還有一些大學生是在與家人商量后再購買的。同時大學生的消費權(quán)益保護意識隨著我國法制的建立健全而日趨成熟。當他們的消費權(quán)益受到侵犯時，他們會用法律保護自己的權(quán)益。學生PC產(chǎn)品消費狀況

1、當前學生擁有PC產(chǎn)品的總體情況目前學生擁有PC還不是很普遍，但是這種擁有比例正在大幅度提高，特別是筆記本在近兩年的發(fā)展更是搶眼，在受調(diào)查的學生中間，擁有PC產(chǎn)品的大學生比例已經(jīng)達到了35.8%。

調(diào)查顯示，在參與調(diào)查的擁有電腦的大學生中間，大學生筆記本電腦的擁有率呈顯著增長，約占到總的39.8%左右，比2006年筆記本擁有率高出約15%；品牌臺式電腦擁有率僅僅為22%，而且增速與去年相比沒有太大的變化；而組裝電腦的擁有率在近兩年來下降也是有比較顯著變化，擁有率占到38.2%左右，比去年下降了10個百分點。

其實，近年來在學生消費市場上最出風頭的IT產(chǎn)品就是筆記本了，筆記本電腦已經(jīng)取代了兼容機，成為大學生近期最關(guān)注的焦點。很多沒有筆記本或是由電腦的學生在調(diào)查時表示自己在購買時將會首選筆記本或是二次購機時將選擇筆記本。其中打算購買筆記本電腦的學生大幅提升，計劃購買比率達到了75%，這一增長主要來源于學生對產(chǎn)品價格比較敏感，筆記本電腦的價格在這一年來價格不斷下降，相同配置的臺式機和筆記本價格之間的價差正在飛速縮小。兼容機雄風猶存，仍是40%的大學生的首選類型。由于筆記本的攪局，品牌臺式電腦的支持率相對減少。2、大學生對PC產(chǎn)品消費的品牌分布大學生是高素質(zhì)的消費群體，他們品牌意識相當強烈，在消費傾向上更加喜歡選擇追求一線品牌，而且這些一線品牌在學生的心目中具有很大的影響。他們在購買這些PC產(chǎn)品時，品牌更是成為首選的因素。

國產(chǎn)PC品牌更加具有影響力和優(yōu)勢，占有很大的比例，約占到72%左右，這在選擇品牌臺式機中的表現(xiàn)更加明顯，選擇率達到了80%以上，國外品牌的臺式電腦優(yōu)勢不是很明顯。

其中聯(lián)想以25%的首選率位居第一位；戴爾達到18%的比例，列在第二位；方正和惠普緊隨其后，分別占到15%和12%，清華同方和聯(lián)想旗下的Thinkpad大概占到10%和7%，其他品牌的電腦與占到市場比例的13%。

在此次調(diào)查活動中，我們也對DIY主要配件進行了簡要的調(diào)查，Intel、AMD、三星顯示器、華碩主板、七彩虹顯卡、希捷硬盤、漫步者音箱、世紀之星機箱、長城電源、盈通顯卡、森海塞爾耳機等這些品牌成為大學生更受歡迎的品牌。

3、學生購買PC產(chǎn)品的動機

對學生來說，PC產(chǎn)品是時尚、有品味等生活的象征。在這個領(lǐng)域可以更好的體味到生活學習的樂趣。從此次調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，學生在購買這類產(chǎn)品時，更容易受到周圍學生的消費的影響，這就是一種從眾的消費心理，約有31.8%的學生是受到此種因素的刺激，才產(chǎn)生了購買PC產(chǎn)品的行為。

除了這種因素影響外，娛樂生活需求也是比較大的一個刺激因素，大概占到25.4%；學習需求產(chǎn)生的購買行為卻僅僅20.3%。還有就是為了體現(xiàn)時尚價值等而購買，這個約占到10.5%。另外其他的刺激因素約占到12%。

通過上面數(shù)據(jù)顯示，學生在PC產(chǎn)品在消費上有著很強的從眾心理，因此在產(chǎn)品促銷的同時不能局限的傳統(tǒng)的形式，而且應該采用與學生零距離接觸、試用產(chǎn)品、會員優(yōu)惠和校園代理等形式來刺激學生的消費欲望，這樣可能更能打開學生PC消費市場。

4、學生在購買電腦時可承受的價位

調(diào)查顯示，5000元以下的低價電腦并沒有受到大學生的特別歡迎。5000-7000元的電腦是學生最愿意購買的，這也代表著高校學生對電腦的性能要求相對較高，而學生對7000以上電腦也有一部分特定的消費群體，主要是一些家庭經(jīng)濟條件比較好的學生。

通過對總的調(diào)查樣本調(diào)查分析，購買7000元以下的電腦是15%的學生可以承受的價位，而這種中間幾乎全部的學生是選擇購買筆記本，他們都一致表示不會在這個價位去選擇品牌臺式機和兼容機。約65%的被調(diào)查學生在購買電腦時可以承受的價位集中在5000-7000元，而一直被看好的5000元以下的低端筆記本電腦，其實并不被很多學生看中，僅有20%的學生可以接受。一位選擇低價位的學生表示，他當時急需一臺電腦，但是由于手中現(xiàn)金不足，所以只好買一臺4000多的筆記本，不過他也表示如果資金充足他會選擇5000元以上的電腦。

在該項的調(diào)查中我們了解到有88%的學生都主要是靠家庭父母的供給來購買自己需要的PC產(chǎn)品，而只有少數(shù)人是通過自己支付或是分期付款等形式來購買。

5、當前學生購買PC產(chǎn)品的方式

電腦賣場作為經(jīng)營PC產(chǎn)品的聚集地，產(chǎn)品種類齊全，78.8%的學生選擇在這些地方購買。還有就是通過學生或是學校周邊商店代理，委托這些人來聯(lián)系購買PC產(chǎn)品，不過這種形式更多是起到信息傳遞作用，最終的交易還是要通過賣場和店面完成，這占到了學生消費的12.2%。另外作為不斷興起的網(wǎng)上購物，有9%的學生選擇了此種購買方式。

他們獲取電腦市場信息主要是依靠網(wǎng)絡(luò)，首先在網(wǎng)上查詢清楚自己所需要的產(chǎn)品型號、性能和價格等信息，然后才去市場購買。然而正是這種通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的習慣，正在不斷顛覆傳統(tǒng)購物方式的習慣，這可能是網(wǎng)絡(luò)購物在學生中不斷興起的原因之一。

6、學生對PC產(chǎn)品促銷活動形式的認同度

隨著IT市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，IT產(chǎn)品的微利時代到來，價格競爭在學生中雖然仍然起到很大作用，但是這種影響正在逐步減小。雖然仍有38.5%的學生仍然認為對于降價這種促銷形式比較認同，但是這種比率已經(jīng)較前幾年已經(jīng)有很大比例的減少，學生開始更加注重產(chǎn)品的性價比，而不去單一關(guān)注其中的一個方面。

不過正是對于降價認識的變化，商家的促銷方式也正在不斷花樣翻新。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，名人效應、文化促銷、禮品包、分期付款和旅游等促銷方式正在深入人心。近23.2%的學生對文化促銷表現(xiàn)出了莫大的熱情，而心目中的偶像等名人的助力也是很多大學生熱衷的，約有13.7%的學生被這種形式所吸引。對于禮品包和分期付款比較認同的消費者分別為10%和6.7%。另外還有7.9%同學對其他的一些促銷形式表示認同。

7、當前學生購買PC產(chǎn)品的考慮因素

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，影響學生購買電腦幾大因素中，電腦的性能以30%的支持率排在首位；其次就是電腦的質(zhì)量，成為了21.2%的學生最看重的因素，對于選購電腦時考慮品牌和價格的比例分別是18%和13.7%。相對于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、品牌和價格外，服務在學生購買PC產(chǎn)品時僅僅占到7.2%。

從中我們可以看到，學生在諸多購買時考慮的因素中，性能可靠是大學生最關(guān)注、最重視的因素。這可能和學生使用IT產(chǎn)品的環(huán)境不好、強度較高有一定關(guān)系。同時，質(zhì)量可靠、價格便宜、服務優(yōu)良等因素也是大學生們比較重視的因素

（此調(diào)查來源于《電腦商情報》）學生筆記本電腦市場現(xiàn)狀

從整個電腦市場來看，現(xiàn)在仍是臺式機的天下，筆記本的市場份額還很小，不過以發(fā)展的眼光來看，筆記本是大勢所趨，未來的筆記本市場，學生將是一大消費主力，學生筆記本市場是每個商家的必爭之地。在各廠家不斷推出筆記本電腦的刺激下，學生對筆記本的熱衷程度正在急劇膨脹，筆記本電腦已經(jīng)成為大學生電腦市場的主力。對于筆記本的作用，大部分同學購買是看準了其便捷性和時尚性。而且在今年開學看到很多新生直接從家里帶來筆記本，其中大部分表示父母或是親戚為獎勵他們考上大學，為其配備筆記本電腦。目前，筆記本市場進入高速發(fā)展時期。學生購買筆記本占到了低端機市場的60%左右，學生筆記本市場容量很大，潛力也很大。學生筆記本應用群體有著共性：學生寢室狹小，靈活小巧、耗電量低是基本要求；其次高校學生”教室-食堂-圖書館-宿舍”來回穿梭的生活方式對移動性要求較高，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境后，筆記本有助于提高效率。激烈的市場競爭導致了價格的下降，而價格的一路走低，也沖破了學生筆記本消費的最后一道心里防線在良好的發(fā)展前景下，我們所要做的便是針對學生市場，推出個性化、時尚流行、更適合于學生使用、性價比更高的筆記本產(chǎn)品，來滿足學生群體的筆記本消費需求，聯(lián)想NBA紀念機型就比較符合這些特性。市場環(huán)境分析全國目前有大學生2200萬，每年僅僅是大學生個人消費就有200億元以上（不包括學費、住宿費、交通費等）。短短幾年后，大學生就將成為消費的主力軍，這個時候灌輸給他們的品牌概念，很可能就是終身的。一旦有了先入為主的品牌印象，一個終身消費者的巨大潛力是不可估量的。目前的家庭結(jié)構(gòu)，一個大學生就是家庭的重點，除去昂貴的教育費用，他們的消費需求也是促使家庭消費的重要風向標。年輕人追求時尚，對于新產(chǎn)品新觀念容易接受，對于消費采取開放的態(tài)度，都是市場推廣最需要關(guān)注的人群。由于校園的封閉性使得學生接收外在傳播信息具有局限性。能夠整合校園市場的平臺必然會出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，包括收音機廣播，還有校園廣播。這使得80后出生的網(wǎng)民開始出現(xiàn)一種所謂的零接觸的一代，電視的黃金時段是他們上網(wǎng)的黃金時段。由于大學生之間負文化的同載集團的影響力很大，所以口碑傳播也是很有力的現(xiàn)象。形成了比較封閉和活躍的消費市場圈。表現(xiàn)的特性就是有一種所謂的扎堆現(xiàn)象。企業(yè)在市場中的優(yōu)勢聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀，而且由于產(chǎn)品上市時間不長，消費者還沒有形成國有的印象，因此有通過適當?shù)臓I銷手段吸引更多的消費者的可能。同時，以NBA球星作為外觀的筆記本產(chǎn)品在國內(nèi)還是首家，具有一定的吸引力，這符合年輕人追求時尚，容易接受新事物的特性。面對全國眾多高校，市場容量巨大，具有強大的市場購買力。企業(yè)在市場中的劣勢校園防范嚴密：因為學校畢竟是一個教書育人的地方，如果采取直接將產(chǎn)品帶入校園展銷這類商業(yè)氣息濃郁的商業(yè)活動必定會遭到校方的阻撓和師生的反感。高校規(guī)則紛雜隨意：在制定廣告策劃過程中要考慮到廣告的可實施性，因為各高校的管理規(guī)則各不相同，要具體問題具體分析并解決。

高校市場情況瞬息萬變：因為各高校消費群體的消費水平各不相同，在對產(chǎn)品進行宣傳和銷售過程中要認真考察市場的購買力和消費需求，根據(jù)不同消費群體有針對性的宣傳、促銷。聯(lián)想集團剛剛榮膺《財富》世界500強，在2008年的奧運營銷活動也贏得了很好的反響。但是在2009年2月初，聯(lián)想發(fā)布的截至到12月底的2008財年第三季財報，在該財季，聯(lián)想虧損9670萬美元。這是聯(lián)想近來第一次大規(guī)模虧損，為了使企業(yè)盡快走出困境公司不僅對管理層進行重大調(diào)整，還針對消費市場適時推出IdeaPad系列產(chǎn)品，并且在全國28個省級地區(qū)開展聯(lián)想NBA紀念機型營銷創(chuàng)意大賽，反響良好。2006年全年，聯(lián)想綜合營業(yè)額達到146億美元，同比增長了10%。計入重組費用，聯(lián)想當年全年盈利1.61億美元。業(yè)績的趨于穩(wěn)定將增強其競爭能力。一方面，聯(lián)想要用Idea來證明帶著純聯(lián)想血統(tǒng)的消費PC能和“Think”一樣優(yōu)秀；另一方面，消費PC才是高利潤的來源，它將決定聯(lián)想未來的業(yè)績。2007年初，聯(lián)想宣布成立消費部門。消費PC在全球市場已炙手可熱。在2007年度，全球PC市場增長達到15.3%，其中超過40%的增長來自消費PC。在全球最大的PC市場美國，雖然其前三季度的PC市場總增長僅為5.2%，但是消費型的筆記本電腦增長卻高達21%，增速同樣驚人。但聯(lián)想在國外市場的銷售額卻大多依賴于“Think”。很多西方的顧客從來沒有聽說過“天意”、“家悅”這些聯(lián)想在中國熱賣的子品牌。有人甚至將聯(lián)想消費PC視為性能不高的便宜貨。聯(lián)想當時贊助奧運會的最終目的是幫助聯(lián)想在全球銷售帶有Lenovo標志的產(chǎn)品。它開始利用聯(lián)想和奧運的標識參加各種展會。在英國，聯(lián)想還請一位英國奧運會冠軍作為形象代言人，提升客戶對聯(lián)想品牌的形象。在以色列的渠道伙伴大會上，聯(lián)想邀請了以色列國家奧委會的官員參加，聯(lián)想品牌會在每個國家首先借助奧運會開始傳播。三年多的奧運營銷讓聯(lián)想在全球(除中國以外市場)的品牌知名度從40%提升到了50%，購買考慮度從39%提升到47%。競爭者分析：索尼的產(chǎn)品以其輕薄絢麗的外表吸引用戶；而惠普則因性能出色在本土擁有大批忠實用戶；一直守在商用領(lǐng)域的戴爾也在挺進消費PC市場。SONY競爭分析聯(lián)想戴爾宏基惠普2007年，戴爾與沃爾瑪、百思買進行了談判，在年末順利進入了這些賣場，之前，它采用的是直銷方式。一直特立獨行的蘋果，也不再僅僅取悅于小眾顧客，它用鋪天蓋地的廣告像推銷iPod那樣來推銷自己的筆記本電腦MacBook。根據(jù)IDC和Gartner兩家市場研究公司發(fā)布的2008年第一季度的數(shù)據(jù)，蘋果已經(jīng)成為了繼戴爾、惠普和宏碁之后，美國市場第四大PC廠商?；萜諔{借消費PC的迅猛增長，一躍成為全球PC老大，而戴爾目前也在加大力度進軍消費PC市場謀求翻身，其一方面設(shè)計新的消費PC，另一方面則從直銷的單一手段拓展到零售渠道，在中國、日本、英國和美國，它分別與國美、BicCamera公司、CarphoneWarehouse和沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^結(jié)為合作伙伴。宏基更是通過在去年收購GateWay一躍而超過聯(lián)想，成為全球第三大PC廠商。內(nèi)憂外患之下，聯(lián)想重塑Idea消費品牌的意圖便可想而知了當向有特權(quán)的區(qū)域?qū)懭胛募?注冊表鍵值時，文件/注冊表鍵值會被重定向B營銷創(chuàng)意B-01營銷策略及手段廣告目標產(chǎn)品定位策略廣告媒介策略廣告預算與分配配套措施與策略促銷活動計劃B-02團隊人員分工本次廣告活動的主要目標為提高聯(lián)想電腦在各高校的市場占有率。本次廣告活動以新疆大學為目標市場。

本次廣告活動以新疆大學在校大學生為訴求對象、以大一、大二學生為訴求重點。

本次活動采取以比賽為主，各種促銷手段為輔的媒介策略。營銷策略及手段

廣告目標廣告目標：通過廣告活動,在半年內(nèi)市場占有提高5～8%。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。根據(jù)市場情況可以達到的目標：市場占有率趕上和超過其他品牌。本次廣告活動的目標：通過半年的廣告和促銷活動,使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達到100%產(chǎn)品定位策略1.產(chǎn)品定位的前提

對聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個前提下進行,首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的電腦找到與目標消費者需求相吻合的恰當?shù)亩ㄎ弧?.定位機會點

聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著功能和娛樂兩個方向進行,但我們建議仍舊采取娛樂的定位,因為一個產(chǎn)品要想立足于市場就必須要有過硬的質(zhì)量，而好的質(zhì)量承載著精彩的娛樂?，F(xiàn)代的年輕人在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時也越來越關(guān)心產(chǎn)品的功能，精彩的娛樂可以滿足現(xiàn)代年輕人不斷追求創(chuàng)新、探索的心態(tài)。而作為本次活動的主打產(chǎn)品NBA紀念機型正是符合這一主題，以正在如火如荼進行的NBA比賽為主題，勾起青年消費者的興趣，更好的為產(chǎn)品定位。

(1)消費者對于電腦的需求,可以分為兩個階段：在電腦出現(xiàn)之初,他們主要的需求是解決工作中存在的問題，為工作提供方便。而在這種功能的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的工作需求轉(zhuǎn)向比較高層次的幫助工作娛樂生活的層面?，F(xiàn)如今電腦不在作為一種工具出現(xiàn)在人們的生活中而是越來越多的走進普通家庭中，而筆記本電腦作為一種電腦形式也以其獨特的形式倍受各高校學生的青睞。此次聯(lián)想公司特地針對在校學生推出了Y450、NBA紀念機型、S11等系列滿足現(xiàn)代年輕人對電腦的需求。(2)

娛樂的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取娛樂的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。而聯(lián)想正是抓住這一點，利用一個大學生感興趣的定位點來做產(chǎn)品的宣傳。并且NBA比賽是每年都要進行，不會有近期內(nèi)退出時尚舞臺的可能。

(3)對產(chǎn)品細分市場的分析也表明,對于最有可能消費聯(lián)想產(chǎn)品的消費者來說,娛樂比功能更有吸引力。在突出產(chǎn)品娛樂的總體指導思想下,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：產(chǎn)品差異：更加適合大學生娛樂需求的電腦

使用者：為講求高質(zhì)量娛樂生活的大學生設(shè)計的學習、娛樂工具,為大學生活增添生活的樂趣競爭者定位：產(chǎn)品優(yōu)于其他電腦的高質(zhì)量娛樂產(chǎn)品對顧客利益：使生活增添色彩的高科技娛樂產(chǎn)品

以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品娛樂的優(yōu)勢,但是它們都不同程度地,缺乏獨特性,因此還不能說是理想的定位。多姿多彩的生活是大學生的需求,但是多姿多彩生活的表述卻過于空泛,難以對消費者產(chǎn)生獨特的吸引力。廣告媒介策略

媒介策略廣告主題：聯(lián)想在手精彩賽事你掌控廣告詞：炫色賽季全程掌控

海報樣板橙色激情綠色幻想藍色誘惑1、平面廣告DM、海報投放A.DM的優(yōu)點首先成本低廉，印刷成本加發(fā)放成本。其次訴求直接，相當于把廣告直接放到用戶手中。尤其是高校市場，學生平時讀報的少，而且報紙的多樣性，無法保證效果，所以DM不失為一種有效方式。

B.

DM的缺點由于低廉，很多宿舍每天都會收到很多不同的宣傳單。造成學生對此反感。另外，由于企業(yè)無法直接進入校內(nèi)，校方是不允許發(fā)放的，不得不委托學生或社團等發(fā)放。由于缺乏管理手段，造成很多發(fā)放不到位，或根本沒有發(fā)放，白白付出了成本。

C.

DM投放要注意第一，DM要新穎獨特，不可為節(jié)約成本草草而就。第二，一定要加強監(jiān)控。D.DM內(nèi)容表現(xiàn)通過圖文并茂的形式對產(chǎn)品進行簡介、通過普及電腦小知識的方式介紹產(chǎn)品、制作產(chǎn)品海報張貼在各高校內(nèi)，通過視覺沖擊刺激受眾達到宣傳效果。DM的內(nèi)容表現(xiàn)：NBA紀念機型的展示圖畫及配置內(nèi)容和在校內(nèi)即將舉辦的各種的相關(guān)活動。鮮明和夸張的顏色奪人眼球，符合大學生心理。在新疆各高校中發(fā)行量較高的《校園頻道》及其他校園雜志上投放平面廣告，內(nèi)容以近期內(nèi)舉辦的活動為主。

2.網(wǎng)絡(luò)宣傳作為大學生，目前較好的媒體宣傳方式首選為網(wǎng)絡(luò),大學生對網(wǎng)絡(luò)接觸率接近80%，是接觸率最高的。尤其隨著網(wǎng)絡(luò)普及率逐年提高，校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的完備，硬件成本的降低，進入大二之后，很多學生都有自己的電腦，上網(wǎng)更不必說了，除了宿舍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，校內(nèi)和周邊的網(wǎng)吧也鱗次櫛比數(shù)不勝數(shù)。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，1.3億網(wǎng)民中，在校大學生就有1500萬以上。

網(wǎng)絡(luò)是最符合青少年的媒體，大學生正處在這個年齡段，同時，擺脫了中學時代繁重的學習壓力，空余時間充裕，網(wǎng)上沖浪就成了最普遍的方式。因而，通過網(wǎng)絡(luò)炒作一個話題，讓大學生獲得認知，產(chǎn)生互動是最有效的方式?？梢栽谛?nèi)網(wǎng)以及大學BBS主頁進行廣告投。校內(nèi)網(wǎng)的廣告投放：1.在校內(nèi)上設(shè)計一款小游戲，可以有眾多筆記本品牌，例如在搶灘大戰(zhàn)上做個置入式廣告，設(shè)置以個買電腦的攤位，電腦的品牌就是聯(lián)想。有很多款校內(nèi)小游戲都可以做這種廣告。2.校內(nèi)網(wǎng)上的禮物里增加一款聯(lián)想筆記本的虛擬禮物。3.校內(nèi)網(wǎng)上的廣告發(fā)布攔內(nèi)發(fā)布廣告。3、燈箱展板A.燈箱展板的優(yōu)點：首先成本相對比較廉價，租金相對與電視廣播的廣告租金要低的多。其次燈箱展板具有固定性，可以長時間進行宣傳起到刺激消費的作用。B.燈箱展板的缺點：由于燈箱展板是固定的所以長時間的展出可能會讓受眾產(chǎn)生視覺疲勞，減弱信息傳播的有效性。C.燈箱展板投放要注意：第一，要真確對待廣告的運做周期，不能為了省事而不及時更換宣傳內(nèi)容。第二，要時刻注意受眾的反映，了解產(chǎn)品在消費者中的知名度，使產(chǎn)品廣告做有效功。D燈箱展板的內(nèi)容表現(xiàn)：用產(chǎn)品的樣板圖片直接宣傳4、噴繪廣告1.電梯門的噴繪廣告A.在電梯門上進行噴繪廣告的優(yōu)點：首先因為校內(nèi)電梯每天的人流量非常大，充分利用電梯這一媒介可以不斷刺激受眾的視覺神經(jīng)，提高產(chǎn)品知名度。其次因為電梯在一開一合中形成一種動感的視覺刺激，具有一定的吸引力。第三電梯廣告的費用也是相對較低的B.在電梯門上進行噴繪廣告的缺點：第一，電梯廣告的生命周期較短，長時間的單一內(nèi)容會使消費者產(chǎn)生視覺疲勞。因為各高校的管理制度各不相同，所以這一策劃的可實施性存在差異。C.電梯門廣告的內(nèi)容展現(xiàn)：通過廣告噴繪的形式在電梯的一側(cè)門上繪上一個年輕的運動員，另一側(cè)繪上一個象征著筆記本的籃筐。當電梯門合攏時運動員手中的球也正中藍筐，這樣不僅符合主題而且使廣告賦有動感。2.籃球場的噴繪廣告3.爭取在校園內(nèi)的冠名權(quán)，對學校建筑物或院系的冠名權(quán)。5、校園廣播廣告A.在校園廣播投放廣告的優(yōu)點：現(xiàn)在每個高校都有自己的校園廣播，聽眾群體固定，在特定的時間里進行宣傳具有一定的效果。B.在校園廣播投放廣告的缺點：校園廣播聽眾的數(shù)量會影響廣告?zhèn)鞑サ挠行裕€有一個關(guān)鍵點一般的校園廣播都歸校黨委宣傳部掌控，要做商業(yè)廣告需要一定批文，同時投放廣告的費用也是比較高的。C.校園廣播投放廣告的內(nèi)容展現(xiàn)：第一，采用對聯(lián)想集團高層做人物傳記的方式，在對人物進行認識和學習的過程中了解企業(yè)的產(chǎn)品，提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。第二，直接在節(jié)目中穿插廣告。6.贊助學?；@球比賽

由于大學生交際頻繁、天性活躍，校方或?qū)W生會自發(fā)組織的校園活動豐富多彩，各種形式的競賽、文體活動等，為企業(yè)參與各種各樣的活動提供了便利。企業(yè)可以以提供贊助的形式，直接參與各種學生活動實現(xiàn)銷售目的。贊助學生活動是一種較好的校內(nèi)公關(guān)形式，既可以縮短專賣店與學生消費者之間的距離，也可以增加產(chǎn)品在學生中的知名度。一般來說，校園活動經(jīng)費有限，極希望獲得企業(yè)或個人贊助。企業(yè)可以迎合主辦方的這種心理，通過贊助冠名各種文藝活動、體育比賽的參與方式來達到雙贏的目的。1.贊助學?；@球比賽，開展一場NBA為主題的籃球比賽?；@球場上做聯(lián)想NBA紀念機型的噴繪廣告。舉辦一場以NBA為主題的籃球比賽，以3對3的斗牛形式吸引籃球愛好者的注意.在校園內(nèi)進行大規(guī)模的拉票，不僅要評出冠亞季軍，還要評出最佳人氣獎，擴大活動在校園內(nèi)的影響力。2.贊助一場“NBA賽事我知道”的知識競賽，獲獎者可以獲得到聯(lián)系實習的機會。3.通過在校內(nèi)設(shè)立獎學金、助學金等方式來加強企業(yè)形象傳播。這對擴大企業(yè)知名度是一個很好的方式。因為它影響深刻，給教師學生都能帶來榮譽感，易于形成好的口碑傳播。4.舉辦一場海報征集大賽。不僅有利于規(guī)模宣傳，而且可以節(jié)省海報制作費用。5.開展公益活動。在打造品牌知名度的同時，注重參與公益活動，以進一步樹立品牌信譽度，樹立良好的品牌形象。廣告預算與分配

（1）DM、海報投放(海報100張、單頁10000、《校園頻道》內(nèi)置半版3000元/月)（2）網(wǎng)絡(luò)宣傳（3）贊助學校籃球比賽（獎品費用500元）（4）噴繪費用（電梯門噴繪、籃球場噴繪）（5）廣播費用（媒體買斷費用、播放廣告費用）（6）燈箱展板費用（詳細價格另附）配套措施與策略

營銷配合

在現(xiàn)有的售點之外,增加新的售點,爭取售點在地域上覆蓋新疆大學。與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵,以刺激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度

調(diào)整售點貨柜和商品擺放：爭取在售點的電腦貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品,在區(qū)域內(nèi)有醒目標志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點做到品種齊全。促銷活動計劃促銷活動與廣告活動的配合

在廣告開始發(fā)布的同時,在各售點開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動。以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。售點促銷活動的內(nèi)容

現(xiàn)場演示：請消費者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。

贈品促銷：向購買產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷：在部分