同策-上海萬兆中誼路項目市場營銷策劃提報-201PPT

萬兆中誼路項目市場營銷策劃提報上海同策房產咨詢有限公司December.2006

市場背景條件研判

價值內涵塑造體系戰(zhàn)略制定目錄戰(zhàn)術貫徹

產品價值提升方式

產品銷售執(zhí)行方案

公司資源整合優(yōu)勢

項目定位方向研判

項目包裝推廣手段第一部分——戰(zhàn)略制定市場背景條件研判之看大勢·知區(qū)域·察板塊大勢背景研判一整體市場：全市住宅供求整體市場：全市公寓供求供應存在波動·

需求趨于平穩(wěn)·

價格穩(wěn)中略升宏觀面大勢總體呈現(xiàn)穩(wěn)定區(qū)域走勢研判二區(qū)域市場：閔行住宅供求區(qū)域市場：閔行公寓供求住宅存在需求·

公寓去化尚可·

成交外擴致使價格稍有回落區(qū)域面區(qū)域需求有支撐·

前景樂觀須謹慎板塊狀況研判三板塊市場：板塊價格沿革強銷項目不多。本案板塊市場：在售項目分布在售項目不少；區(qū)域內目前：板塊市場：在售項目概況項目碧林灣蓼花汀易邁坊朗潤園航華新苑莘映象盛園占地（萬㎡）14.63.959.61.45104.76總建（萬㎡）246.67.5122.21136.5累計供應套數891532377175687108378219501028237150178140136323101088411310805010015020025030035040005.105.205.305.405.505.605.705.805.905.1005.1105.1206.106.206.306.406.506.606.706.806.906.10板塊內年內推出房源情況（單位：戶）板塊市場：年內供應情況板塊市場：主力產品特征一房二房三房四房復式盛園56-6688-106122-137——17396莘映象——96-106137-139——229-233碧林灣4992-107123-139150——蓼花汀——113134——205250水清年華花園57-7191-105——————萬科朗潤園————123-141153-156——航華新苑——108-111134-137——186-211板塊市場：總體去化態(tài)勢02040608010012014016018020022024006.106.206.306.406.506.606.706.806.906.10板塊內年內成交情況走勢航華新苑朗潤園水清年華花園蓼花汀花園碧林灣盛園莘映像80套板塊市場：成交單價走勢40006000800010000120001400006.106.206.306.406.506.606.706.806.906.10航華新苑朗潤園水清年華花園蓼花汀花園碧林灣盛園莘映像406080100120140160板塊市場：總價分布區(qū)間5575901109012043651301509011091113莘映象碧林灣二期蓼花汀水清年華花園萬科朗潤園航華新苑碧林灣板塊市場：總價成交百分比項目主要成交總價段（萬元）所占成交百分比莘映象55-7551%碧林灣二期90-11061%蓼花汀90-12079.50%水清年華花園43-6599.30%萬科朗潤園130-15040.40%航華新苑90-11081.80%碧林灣91-11381.40%板塊市場：客戶來源區(qū)域20%10%5%60%5%市區(qū)松江青浦閔行其他板塊市場：客戶年齡結構20%30%15%10%10%5%5%5%25-30歲30-35歲35-40歲40-45歲45-50歲50-55歲55-60歲其他25%15%15%10%10%10%5%10%加工制造業(yè)服務業(yè)高新技術產業(yè)政府機關教育業(yè)個體經營者自由職業(yè)其他板塊市場：客戶職業(yè)、職務特征板塊市場：客戶職業(yè)、職務特征10%20%20%13%12%8%7%10%企業(yè)主中高層管理者高級白領普通受薪者私營老板政府官員教師其他板塊市場：后續(xù)供應體量項目在建項目現(xiàn)有項目后續(xù)華夏名苑楓荷蘭庭廣?；▓@三期水景書香苑莘映象盛園易邁坊航華新苑萬兆碧林灣皇都花園地址聯(lián)明路新鎮(zhèn)路聯(lián)明路七莘路七莘路2315弄新鎮(zhèn)路寶南路疏影路1188弄秀文路98號滬松公路565弄航中路635弄七莘路2233號顧戴路2000號后續(xù)面積（萬㎡）5.58.32.24.310.51.271.051.081420當前狀態(tài)——2007.1開工工期410天已封頂尚未公開何時開盤未定在售在售在售在售在售別墅尾房在售合計68.2萬㎡除此之外，板塊東側臨近的大型項目萬源城預計在年前推出百余套房源，預計體量在15000平方米左右。當前供應量不大·

常規(guī)二房三房為主導百萬總價成主流·

單價在8000元/平米水平上纏斗工地項目增加明年中低端市場供應壓力區(qū)域客戶為主·

存在高端需求板塊面短期供應荒而后續(xù)壓力大·

中低端競爭強·

高端市場“有機可乘”關注點一：宏觀形勢——整體平穩(wěn)

趨勢向好關注點二：閔行區(qū)域——需求充足

房源去化穩(wěn)定關注點三：七寶板塊——階段性供應低潮·

后續(xù)壓力明顯

中低端價格纏斗·

高端產品斷檔總體市場背景第一部分——戰(zhàn)略制定項目定位方向研判之宣區(qū)位·立產品·樹企業(yè)定位考量因素區(qū)位角度客觀因素適合途徑產品角度客觀因素適合途徑企業(yè)角度客觀因素適合途徑區(qū)位產品企業(yè)項目定位方向區(qū)位現(xiàn)狀優(yōu)勢虹橋七寶莘莊5km11km7km徐家匯串聯(lián)虹橋、徐家匯、莘莊三大區(qū)域“城市生活圈”的典范本案屹立于大上海版圖西南商業(yè)集中區(qū)凸顯城市副中心氣質現(xiàn)有成熟商圈區(qū)位現(xiàn)狀優(yōu)勢本案生態(tài)養(yǎng)生·

體育鍛煉人文教育·

生活娛樂鬧中取靜的宜居生活區(qū)位現(xiàn)狀優(yōu)勢閔行體育公園實景銀七星滑雪場實景閔行體育館實景熱帶風暴實景區(qū)域規(guī)劃前景虹橋交通樞紐“打包”長三角強大的功能兼容性，“CBD”或“城市副中心”地位區(qū)域規(guī)劃前景徐家匯、虹橋、莘莊捷運三角區(qū)域串聯(lián)城西繁華踞點，直通高尚核心地段七寶北固南進行政中心遷移雙重價值升級七寶北固南進閔行行政中心遷移政府傾斜塑造潛力無限的未來核心居住區(qū)本案區(qū)域規(guī)劃前景南側七寶·

新生核心鬧中取靜·

宜居天地綠色生態(tài)·

休閑娛樂人文教育·

知性生活交通要道·

推動發(fā)展區(qū)位價值基礎定位考量因素區(qū)位角度客觀因素適合途徑產品角度客觀因素適合途徑企業(yè)角度客觀因素適合途徑區(qū)位產品理想區(qū)域誕生高端價值先天條件關鍵點一：綜合性項目關鍵點二：小體量住宅關鍵點三：兩河道依傍項目產品已定型整體戶型種類多樣三房以上舒適戶型為主力戶型分配二房三房產品面積較常規(guī)三房以上產品空間尺度跳升空間尺度戶型面積（平方米）戶數（戶）二房二廳82-10099三房二廳116-139180四房二廳180-18963復式四房三廳復式五房二廳192-23018底層復式三房二廳五房三廳259-29210底層復式復式五房三廳304-3997底層復式四房二廳綜合項目·

循環(huán)促進小型規(guī)模·

私密生活層次豐富·

大家氣度產品價值基礎定位考量因素區(qū)位角度客觀因素適合途徑產品角度客觀因素適合途徑企業(yè)角度客觀因素適合途徑區(qū)位產品理想區(qū)位誕生高端價值大氣產品展現(xiàn)高端價值企業(yè)開發(fā)經歷開發(fā)項目碧林灣萊茵春舍萊茵楓景疊彩人家蝶苑園中園萊茵清境古鎮(zhèn)名邸……所獲獎項白玉蘭杯優(yōu)質工程雙節(jié)雙優(yōu)杯方案競賽特別獎上海市優(yōu)秀住宅金獎上海市優(yōu)秀住宅評選綜合銀獎上海市四高優(yōu)秀小區(qū)上海市生態(tài)型住宅小區(qū)創(chuàng)建項目年度上海房地產關注品牌（商標）人居經典方案競賽建筑形態(tài)金獎……品牌現(xiàn)狀實力強勁，但缺乏能擴大影響的系統(tǒng)整合包裝?！氨塘譃场泵胍粫r，品牌形象有所建立；但尚僅在“區(qū)域大型開發(fā)商”層面上得到較高認同。發(fā)展空間大量土地儲備，且土地價值隨規(guī)劃發(fā)展不斷提升，經濟及社會效益方面均有較大可開發(fā)潛力。開發(fā)經驗豐富·

未來潛力巨大品牌塑造推廣·

進入上升通道品牌價值基礎定位考量因素區(qū)位角度客觀因素適合途徑產品角度客觀因素適合途徑企業(yè)角度客觀因素適合途徑區(qū)位產品理想區(qū)位誕生高端價值大氣產品展現(xiàn)高端價值企業(yè)實力企業(yè)塑造高端價值高端定位·

領銜區(qū)域公寓市場區(qū)位產品企業(yè)項目定位方向七寶核心高尚精品水生態(tài)社區(qū)項目定位：市場主題定位檔次位置環(huán)境規(guī)模項目定位景觀區(qū)域七寶核心生態(tài)水濱小型高端細分市場·

錯位競爭區(qū)域品牌裝修物業(yè)11000元/平方米項目定位：價格定位區(qū)域中低端產品8000元/平方米9000元/平方米本案符合區(qū)域高端產品階層價格短期內存在市場真空段機會本案捕捉目標當前客戶特征項目定位：客戶定位經驗借鑒貝沙灣當前戰(zhàn)略布點當前周邊戰(zhàn)略布點

此外，12月10日剛剛開盤的貝沙灣至今已經去化該批158套房源中的130套，取得了良好的銷售業(yè)績。在銷個案去化情況當前在銷個案客戶定位分布上海風景（公寓）貝沙灣（公寓、聯(lián)排）依云郡（經濟型別墅）參考個案客戶啟發(fā)：上海西區(qū)客戶集中，項目周邊區(qū)域為主，交通動線導入及產業(yè)支撐力度明顯。主要客戶特征：年齡大多在25～40歲之間工作或生活主要集中于上海西部地區(qū)，對該區(qū)域有較高認同度，目前存在換房需求收入較高，對于偏高的總價有較強的經濟承受力見識較廣，具備產品解讀能力本案目標客戶主要來源區(qū)域分布本案目標客戶細化分區(qū)研究目標客戶群體區(qū)域內區(qū)域外首次置業(yè)換屋需求七寶南——莘莊、閔行工業(yè)區(qū)七寶北——虹橋空港、航華、龍柏七寶西——九亭七寶東——漕河涇、徐家匯首次置業(yè)客戶布點主要沿七莘路呈帶狀分布；大部分集中在較早開發(fā)的住宅項目或老式居民區(qū)內。區(qū)內客戶特征描述年齡特征：25—30歲青年，適婚年齡段。工作特征：工作區(qū)域較分散，覆蓋傳統(tǒng)市區(qū)范圍，在大上海版圖西南區(qū)域略顯集中。其他特征：父母居于區(qū)域內較早開發(fā)的住宅項目內，自身因獨立或成家等因素產生分戶需求。工作時間不長，財富積累較弱，但對生活環(huán)境及質量卻有較高要求，尤其對都市化的生活有較為強烈的依賴，需求特征：小面積二房為主，三房為輔。換屋需求客戶布點主要沿七莘路呈帶狀分布；大部分集中在較早開發(fā)的住宅項目或老式居民區(qū)內。區(qū)內客戶特征描述年齡特征：年齡跨度較大，35—45歲中青年為主。工作特征：工作或經商，主要集中在七寶及七寶周邊區(qū)域，收入可觀。其他特征：或祖居于七寶區(qū)域，或因工作或生意等原因由外地遷入，在該區(qū)域已有較長時間的居住經歷，因先前居所難以滿足當前的生活需求而產生換屋動機。這部分客戶長時間“蟄伏”于該區(qū)域，對區(qū)域現(xiàn)狀已很適應，對各項規(guī)劃及發(fā)展前景也非常了解，之前可能已經有在外區(qū)投資性購房的經歷，但由于現(xiàn)有產品在風格、品質、性價比及包裝等某方面未能提供其期望的滿足感而遲遲沒有在區(qū)域內購房置業(yè)，但其作為潛在的購房力量不可小覷。需求特征：三房為主，四房及四房以上戶型為輔。東側導入客戶布點主要以漕寶路為軸線延伸；在漕河涇開發(fā)區(qū)、內環(huán)漕寶路立交以及徐家匯區(qū)域相對集中。外區(qū)客戶特征描述年齡特征：40—45歲左右為主，輔以少量25—30歲左右的適婚年齡段客戶。工作特征：工作主要集中于大上海版圖西南區(qū)域及市中心區(qū)域，有較高的職業(yè)地位。其他特征：目前未居于七寶，但因工作及社交、親屬圈層等簡潔地緣關系，與本區(qū)域有較密切的聯(lián)系并有較高認同度，了解該區(qū)域現(xiàn)狀及規(guī)劃。經濟實力較強，對生活空間尺度有一定要求，并且對休閑娛樂、社交接洽條件等方面也頗為關注，需求特征：改善性需求占據絕大多數，以三房及三房以上戶型為主。南側導入客戶布點分布于莘莊地鐵站周邊；主要集中在新裝立交西側水清、報春、莘松等新村區(qū)域。外區(qū)客戶特征描述年齡特征：25—35歲中青年，即將成家或成家時間不長。工作特征：工作區(qū)域分散，覆蓋市區(qū)范圍，在西南區(qū)域略顯集中，受薪階層為主，收入穩(wěn)定。其他特征：目前主要居于莘莊地區(qū)，部分為早先由市區(qū)拆遷而來的居民，并有一定量的“新上海人”，存在明顯的“都市情節(jié)”，向往全面、便利的城市生活。有一定的“虛榮感”，自身存在較高的生活理想，但因經濟實力所限，難以承受市區(qū)房屋的高價，因此在配套完善、城市感較強的次級中心區(qū)域購房的意愿較為明顯。需求特征：二房及小面積三房為主。西側導入客戶布點中春路沿線及松江九亭區(qū)域。外區(qū)客戶特征描述年齡特征：年齡略大，40—50歲中年為主。工作特征：集中于西南區(qū)域近郊，私營業(yè)主、自由職業(yè)者及公務員為主，承付能力較強。其他特征：長期居于松江九亭及中春路沿線區(qū)域，出于改善生活環(huán)境目的而產生換房需求。此類客戶多為其所在區(qū)域內的“本地人”，雖具備一定經濟實力，但自身素質略顯偏低，對產品理解力有一定缺陷，并且絕對數量不大。需求特征：三房為主。北側導入客戶布點虹橋機場區(qū)域為重點；航華、龍柏、機場等新村為補充。外區(qū)客戶特征描述年齡特征：25—30歲、30—35歲兩大年齡段為主；50歲左右客戶為輔。工作特征：虹橋空港工作人員占絕對主導。其他特征：25—35歲客戶以空港工作者為主；并在25—30歲及30—35歲兩個年齡段內呈現(xiàn)出較明顯的購房需求差異，50歲左右客戶多集中于航華、龍柏等區(qū)域。

25—30歲客戶有一定的經濟實力，對日常生活品質要求較高，并且追求時尚、崇尚自由、現(xiàn)代的生活方式，對休閑娛樂設施等方面的需求較強；30—35歲客戶同樣對生活質量有較高的要求標準、但在經濟承受力方面有更扎實的底氣，需求特征：二房、三房為主，比例較均衡。同一個池塘釣不同的魚換一個池塘釣更多的魚體量與營銷成本的考量我們建議留在同一個池塘戶型面積區(qū)域人口對萬兆品牌認知度品牌具備的上升空間我們建議釣不同的魚大處著眼：立足區(qū)域高端客戶

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積極向外拓展小處著手：以緊抓區(qū)域內潛在的總高端購房客戶，實現(xiàn)大體量房源去化為目標，以導入區(qū)域外的高階購房客戶，激發(fā)區(qū)域內部客戶購買熱情為手段。本案客戶定位策略挖掘優(yōu)質客戶，保證銷售的同時印證本案高端價值本案客戶定位結論七寶及周邊小范圍經濟實力較強的二次購房者為主；外來（市區(qū)西南部）換屋需求客戶為輔。甲魚客層描述祖屋歷代就在七寶生活的老住戶雖對本區(qū)域高度認同但對購房價格也高度敏感重視產品性價比換屋目的是實現(xiàn)終極的升級改善泥鰍客層描述有機經濟能力也曾嘗試過到外區(qū)域投資購房的客戶但因熟悉區(qū)域生活機能最終還是選擇本區(qū)作為自用住宅的終點龍蝦客層描述市區(qū)沿線引入的客源與七寶有間接地緣關系本人不住七寶但因工作區(qū)域鄰近或走親訪友對該區(qū)域頗為熟悉進而產生好感由換屋遷居此地實現(xiàn)生活品質提高或家庭成員重組心愿本案目標客戶具象描繪第二部分——戰(zhàn)術貫徹三條通道一個核心產品價值包裝推廣銷售執(zhí)行目標客戶捕捉第二部分——戰(zhàn)術貫徹產品價值提升方式之客戶關注的產品是什么？發(fā)展商注重的效果是什么？重要的是——

生活空間景觀環(huán)境產品細節(jié)物業(yè)管理空間的尺度感——寬敞空間從容尺度房間功能分配——明晰分工使用便利附加空間贈送——高性價比物超所值局部建材使用——品質彰顯格調體現(xiàn)生活空間建筑外墻立面采用高品質墻磚或砂巖涂料等富于質感的飾面材料，并可考慮運用外墻外保溫的生態(tài)技術。美觀的同時提升產品的生態(tài)性。局部建材使用建筑體外墻可可考慮運用目前已經非常成熟的外墻保溫技術。美觀的同時提升產品的生態(tài)性。局部建材使用墻體外墻保溫結構示意圖陽臺擋板及局部窗體使用深色玻璃，簡潔明快卻不顯得過于張揚。窗體材質運用彩鋁窗框及雙層中空隔熱玻璃，或考慮使用Low-E斷橋，提高其隔音能力。局部建材使用窗體材質運用彩鋁窗框及雙層中空隔熱玻璃，或考慮使用Low-E斷橋，提高其隔音能力。局部建材使用斷橋中空玻璃窗示意分戶門推薦采用鋼制防火防盜字母門，單套價格1100元到1500元左右，價格略高，但品質感很強，對于產品檔次有一定附加值提升作用，也能給客戶留下良好的直觀印象。局部建材使用斷橋中空玻璃窗示意景觀整體排布——概念、形式共筑美好環(huán)境生態(tài)環(huán)境布局——水流、綠意同創(chuàng)愜意空間節(jié)點小品布置——”無心插柳”點綴生活情趣持續(xù)運行壓力——最小成本博取最大效用景觀環(huán)境

人車分流壓縮地面停車位，社區(qū)入口人車分流，營造社區(qū)安靜、愜意、安全的氛圍。集中景觀將景觀設施進行集中，創(chuàng)造相對成規(guī)模的景觀體系，形成一定的景觀主題。景觀通透利用建筑排布的視覺走廊，增強景觀延伸性。層次錯落通過人造地形起伏，增強空間感，形成錯落有致的景觀體系。景觀整體排布布局理念：高低結合水綠交融移步換景生態(tài)環(huán)境布局景觀水體設計要素小規(guī)模集中+大區(qū)域分散分散水景宜小不宜大人工找坡·

效仿自然生態(tài)環(huán)境布局推薦采用水體形態(tài)——低流速水溪、淺池視覺效果尚可·

無聲響·

無飛濺·

風中穩(wěn)定性極好溪底坡度控制5%—1%·

水深控制0.3m—1m沿水駁岸——緩坡駁岸材質選用：砌塊·

砌石（卵石、塊石）·

人工海灘沙石維護方式——生物法（種植水生植物）以生態(tài)學原理為指導，將生態(tài)系統(tǒng)結構與功能應用于水質凈化，充分利用自然凈化與生物間的相克作用和食物鏈關系改善水質。不推薦采用中大型水上跨越結構（橋梁、棧橋等）及水生動植物。景觀綠化設計要素小規(guī)模集中+大區(qū)域分散帶狀結合組團植栽種類常綠搭配落葉生態(tài)環(huán)境布局推薦采用行道樹——香樟（常綠大喬木，具香氣）·

合歡（花粉紅色，6、7月花期）道路交叉口——對植喬灌木，宜用小葉黃楊常綠小灌木·

枝葉濃密·

終年不凋·

外形整齊美觀·

高矮大小基本一致組團綠地——花卉草坪地適當造坡·

坡度控制最大處不大于30%景觀小徑設計要素形式統(tǒng)一，以硬鋪貼地面增加景觀元素。道路結合節(jié)點景觀，弱化步行疲憊感。生態(tài)環(huán)境布局推薦采用園間道路——微坡結合緩坡微坡坡度控制2%—3%·

較平坦·

行動方便緩坡坡度控制4%—10%·

視覺及行動導向性強沿水駁岸——緩坡駁岸材質選用：微坡部分采用水刷石·

緩坡部分采用種植磚或砌塊以“住戶可用”為原則，實現(xiàn)良好的實用性和互動性。由“小”入手，以“精”取勝。節(jié)點小品布置BudgetControl+LocalCharacter強調

Locality（本地化）·

尊重土地自有資源價值把控

Budget（成本預算）·

降低工程造價及維護成本實現(xiàn)精品“水生態(tài)”社區(qū)定位持續(xù)運行壓力對項目——決定成敗的關鍵·

社區(qū)形象的載體對業(yè)主——生活情趣的體現(xiàn)·

親朋羨慕的選擇對企業(yè)——建設信心的表達·

開發(fā)實力的印證產品細節(jié)Ⅰ入口訪客停留區(qū)形成一定的內退，保證功能性的同時，表現(xiàn)含蓄、內斂的氣質。視野上盡量不要形成外部對小區(qū)的直視，提升小區(qū)的私秘性和高檔次。Ⅱ入口景觀與小品做出一定的層次、梯度增強空間感，適當拉開入口與外界距離。社區(qū)入口ⅠⅡⅢⅡⅠ適當采用高墻結合綠籬隔斷設計，體現(xiàn)尊貴感的同時一定程度上保證社區(qū)生活私密性Ⅱ外墻材質上可利用鐵藝和石材的搭配表現(xiàn)虛實結合的層次感，避免視覺疲勞Ⅲ注意圍墻燈與圍墻的協(xié)調性，光源上宜以側光為主，避免光線直射晃眼。周界圍墻采用入口門廊外挑等方式，利用室內室外銜接處的灰空間過渡，對目前較局促的大堂進行空間延伸。入戶空間大處著眼小處著手，通過局部功能性設施的功能優(yōu)化，實現(xiàn)項目對業(yè)主的人文關懷，提升項目的整體品質。對功能性設施進行形象美化，在保證使用功能的前提下，將實用與美觀進行有機結合，達到“設施”與“景觀”相容的效果。其他細部處理對項目——保護品質的渠道對業(yè)主——貼心的私人管家對企業(yè)——塑造品牌的窗口物業(yè)服務公司部分在管項目舉例陸家嘴物業(yè)涵合園榮城花園濱江名人苑雅士居別墅招商局物業(yè)招商?依云郡蘭溪谷半山海景別墅龜山別墅金晨物業(yè)徐家匯館新浦江城金爵別墅泰晤士小鎮(zhèn)戴德梁行尚東國際（顧問）意境雅苑世茂湖濱第一太平戴維斯世茂濱江錦麟天地國際麗都城大寧國際商業(yè)廣場世邦魏理仕古北瑞仕花園香梅花園鵬利海景淮海晶華高力國際耀江花園高緯物業(yè)新浦江城（顧問）獅城怡安一天下虹橋華亭紫勛雍邸九溪十八島強化變“物業(yè)管理”為“物業(yè)服務”這一指導思想，從“管理實施者”變?yōu)椤胺仗峁┱摺?。可考慮引入知名物業(yè)公司作為物業(yè)顧問的形式為社區(qū)居民提供服務。第二部分——戰(zhàn)術貫徹項目包裝推廣手段之思考重點No.1HOWWEDO我們怎樣做營銷問題釣我們要的魚用什么餌最香萬兆品牌，區(qū)域龍頭七寶名宅新標準區(qū)域換屋首選品質v.s價值之前已購客戶口碑思考重點No.2項目價值的傳播渠道WHATTHEYSEE讓他們看見什么關鍵字一導視系統(tǒng)高舉高打·視覺覆蓋區(qū)域內渠道關鍵字二投遞·直郵控制成本·精確制導關鍵字一媒體·戶外高空轟炸·

擴大影響區(qū)域外渠道關鍵字二現(xiàn)有案場資源有效利用駐足網絡·資源整合營銷策略主攻區(qū)域市場一網打盡“老甲魚”，充分鞏固“泥鰍客”主攻品牌市場充分挖掘“萬兆客”外區(qū)市場補充有效導入“龍蝦客”知名度美譽度忠誠度策略要點——忠誠度“客戶會”啟動忠誠度已有客戶積累——“VIPDATABASE

計劃”啟動“客戶滿意行動”與知名品牌異業(yè)聯(lián)盟換屋中介費免單“萬兆客戶會”

“VIPDATABASE”計劃對以往萬兆名下的樓盤業(yè)主/潛在客戶資料進行確認、梳理將已有客戶進行購買力分級形成DATABASE通路配合銷售道具：客戶通訊媒介：手機短信“千年七寶地·十年萬兆情”說出我心中的萬兆生活征文活動參與形式：征文+萬兆樓盤滿意度大調查活動參與人員：所有萬兆開發(fā)的樓盤的業(yè)主“萬兆客戶會”主題活動主題活動區(qū)域內與“熱帶風暴”、“銀七星滑雪場”等公共休閑娛樂場所洽談，凡萬兆業(yè)主均可享受優(yōu)惠。區(qū)域外與徐匯區(qū)、長寧區(qū)的部分休閑娛樂場所（如健身房、SPA場所、餐飲場所等）洽談，凡萬兆業(yè)主均可享受優(yōu)惠?！叭f兆客戶會”異業(yè)聯(lián)盟品牌異業(yè)聯(lián)盟

萬兆任何一個樓盤的業(yè)主，若想出售既有住房，購買本案，則買房中介費可抵扣在本案的購房款中．“萬兆客戶會”換屋中介費免單策略要點二：美譽度現(xiàn)場售點包裝售樓處樣板房公益活動冠名認養(yǎng)當地公園綠地造福鄉(xiāng)里樹立公益大戶形象美譽度現(xiàn)場售點包裝——售樓處在現(xiàn)場實景尚未完成前售樓處就代表樓盤的品質其包裝至關重要香溢中央花園（同策代理項目）貝沙灣花園（同策代理項目）貝沙灣花園（同策代理項目）七莘路是七寶的主干道更需要“精神堡壘”級的包裝方式來吸引整個區(qū)域的眼球現(xiàn)場售點包裝——樣板房示意一[禪意大戶●中西合璧]示意二[簡潔大戶●優(yōu)雅風情]示意三[法式貴族●古典新韻]策略要點三：知名度知名度大量以七寶本區(qū)域

覆蓋式營銷為主區(qū)域內地毯搜索：

我司數據資料庫（區(qū)域居住5年及以上換房目標家庭）電子地圖鎖定七寶舊住宅小區(qū)主要沿七莘路呈帶狀分布；大部分集中在較早開發(fā)的住宅項目或老居民區(qū)內電子地圖鎖定漕河涇、虹橋機場區(qū)域為主；航華、龍柏、機場等新村為輔中春路沿線及九亭區(qū)域,主要以漕寶路為軸線延伸區(qū)域內賣場巡展：家樂福/樂購等區(qū)域內戶外廣告：引導旗/橫幅/看板等SP巡展：(漕河涇開發(fā)區(qū)/虹橋開發(fā)區(qū)/徐家匯等)定向傳播(短信廣告/電信帳單/電梯轎箱廣告等)1·主攻區(qū)域營銷2·沿線區(qū)域定點定向推廣開拓外區(qū)龍蝦客：房展會大眾媒體(如晨報/晚報)專業(yè)雜志(如上海樓市/租售情報等)3·少量全市性推廣目標受眾七寶地區(qū)有居住改善需求的家庭區(qū)域關鍵：七寶篩選關鍵：房齡目標受眾到達設計居住區(qū)覆蓋經由我司數據庫電子地圖查詢，在閔行七寶地區(qū)房齡到達5年以上的可直接投遞普通小區(qū)為42個，可投遞戶數為34600戶左右。而七寶地區(qū)另一個中高端受眾密集區(qū)——萬科城市花園，可投遞戶數為10000戶左右。合計可覆蓋本片區(qū)居民44600戶；工作區(qū)域覆蓋七寶居住區(qū)向中心城區(qū)所輻射的工作商務區(qū)以徐家匯地區(qū)和虹橋地區(qū)為主，通過電子地圖數據系統(tǒng)的支持，可以看到這兩大商務、商業(yè)區(qū)及其周邊有110多座商務樓，建議在這兩個地區(qū)分別選取10座商務樓，每座派發(fā)1000份，合計可覆蓋目標受眾20000人次；生活消費區(qū)域覆蓋七寶地區(qū)主要生活消費商圈為萬科城市花園樂購、七寶鎮(zhèn)家樂福，根據這兩個點的周末人流量，建議周末每天5000份一個點，連續(xù)三個周末，合計可覆蓋目標受眾60000人次。數據系統(tǒng)投遞執(zhí)行程序1、參數設定；2、數據生成；3、投遞點、派發(fā)點、數據量確認；4、投遞派發(fā)執(zhí)行；5、結案報告；賣場巡展示意媒體計劃項目備注時間全年預算報紙晨報/晚報僅用于開盤前公共告示作用每批新房源推出前幾天150萬活動換房買單鼓勵區(qū)域客房屋置換·加速換房行為全案推廣時間皆有效開發(fā)商品牌行為，不列入公益活動認養(yǎng)當地公園綠地·樹立公益大戶形象春季舉行

07年3、4月開發(fā)商品牌行為，不列入商場聯(lián)動與區(qū)域大商場聯(lián)合舉辦sp活動·宣傳促銷黃金周、圣誕、新年節(jié)假日期間舉辦150萬渠道電信/銀行賬單針對區(qū)域定點進行集中投放每批新房源推出前，07年3-5,9-10月40萬手機短信鎖定區(qū)域·集中轟炸每次SP活動之前，07年3-5,9-10月10萬戶外導視區(qū)域廣告牌或燈箱旗幟等引導·形象系統(tǒng)廣告牌全年·燈箱旗幟等強銷期用100萬區(qū)域夾報針對報紙訂戶進行門對門TNT夾報07年3-5,9-10月，(3.5元/份)含印刷35萬售樓處、樣板房等及銷售物料銷售道具等非純媒體，股費用另外計算HOWWESAY如何表現(xiàn)這一力量基于項目價值的創(chuàng)意呈現(xiàn)案名表現(xiàn)輔推LOGO榮域輔推案名廣告表現(xiàn)1）區(qū)位篇C：未來。C：醒來。七寶重心北退南進，行政中心往南遷移東郡，坐享七寶中心領地，私享居住意境2）水景綠意C：自然界。C：無界。多種植栽、綠意蔥蘢，閑適生活從此舒展東郡，不為自然界而生，而是生來擁有自然3）大戶空間C：空間。C：空前。聚匯七寶仕紳名門東郡，筑巢引鳳、門當戶對，匹配大戶風范4）物業(yè)管理C：世界。C：境界。高力國際物業(yè)顧問集團，橫跨51個國家為你而來東郡，以國際五星級物業(yè)服務標準，榮耀七寶新生活5）建筑品質C：尺度。C：氣度。75%體量的尊崇大戶風范，丈量名門尺度東郡，不只醞釀氣魄，更創(chuàng)空前氣度4）雙水景C：流域。C：疆域。雙重天然水系、更有疊泉、涌泉，噴泉，水景無限靈動在東郡，若非生來貴族，就是來當貴族輔推第二部分——戰(zhàn)術貫徹產品銷售執(zhí)行之

業(yè)務目標操作原則業(yè)務排期及價格策略整盤銷售均價整盤銷售周期9000元/平方米15個月完成銷售業(yè)務目標捕捉目標客戶整體操作原則原則1：突圍——契合市場·塑造差