潤滑油營銷策略

潤滑油基礎(chǔ)知識(shí)國內(nèi)潤滑油市場現(xiàn)狀中石油和中石化對(duì)潤滑油營銷業(yè)務(wù)的整合潤滑油營銷策略潤滑油在加油站的營銷

第八章潤滑油營銷策略一、潤滑油基礎(chǔ)知識(shí)潤滑油是由基礎(chǔ)油和添加劑調(diào)和而成的，廣泛應(yīng)用于汽車，機(jī)械，機(jī)器設(shè)備，航空航天，生產(chǎn)加工等領(lǐng)域。潤滑油還可以分為發(fā)動(dòng)機(jī)油，工業(yè)油和特種油三類。其中車用油是潤滑油中最重要的一種，約占潤滑油消費(fèi)量的60%，也是潤滑油中升級(jí)換代最快的品種，代表著潤滑油的發(fā)展水平。潤滑油作用潤滑密封冷卻清洗基礎(chǔ)油的種類合成型基礎(chǔ)油礦物型基礎(chǔ)油環(huán)烷基，中間基和石蠟基基礎(chǔ)油二、國內(nèi)潤滑油市場現(xiàn)狀1.潤滑油市場表現(xiàn)消費(fèi)概況2002年375萬噸2003年390萬噸2004年突破400萬噸2006年681萬噸2008年779.2萬噸2010年1081.3萬噸2.潤滑油市場產(chǎn)量概況世界潤滑油市場需求上升緩慢，產(chǎn)品供大于求，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。全球基礎(chǔ)油總產(chǎn)能基本維持在4600萬噸/年左右，富于產(chǎn)能400萬噸~600萬噸；市場競爭已進(jìn)入品牌競爭和服務(wù)，技術(shù)競爭時(shí)代，對(duì)環(huán)保和節(jié)能的要求日益提高，產(chǎn)品升級(jí)換代加快。產(chǎn)量表觀消費(fèi)量缺口2006年5726811092008年640.8779.2138.42010年856.91081.3224.4（萬噸）

國內(nèi)潤滑油行業(yè)，大大小小生產(chǎn)企業(yè)約4500家，分三大類

中石油，中石化資源供應(yīng)總量占60%以上，扣除經(jīng)過銷售領(lǐng)域流入其他潤滑油生產(chǎn)廠作為基礎(chǔ)油資源部分，實(shí)際的市場份額應(yīng)在50%左右（但車用油市場份額較低）地方民營企業(yè)具有靈活的經(jīng)營機(jī)制、銷售模式與市場開拓能力，發(fā)展勢頭也比較迅猛，市場份額約占30%美孚、殼牌、BP、加德士等外資企業(yè)市場份額在20%以上且呈逐年增長之勢；車用油高檔市場占有率在80%以上。3.國內(nèi)潤滑油市場特點(diǎn)●特點(diǎn)一：潤滑油需求增長速度超過世界平均水平，特別是車用潤滑油的增長速度更高，達(dá)10%以上?！裉攸c(diǎn)二：基礎(chǔ)油國內(nèi)資源供應(yīng)相對(duì)充裕，國外進(jìn)口資源也比較多，并且呈高檔高質(zhì)高價(jià)，低檔價(jià)格低廉的兩極化發(fā)展趨勢。市場特點(diǎn)（續(xù)）特點(diǎn)三：由于基礎(chǔ)油資源的相對(duì)充足和添加劑市場的充分競爭，潤滑油生產(chǎn)門檻低，全國約有4500家左右良莠不齊的民營潤滑油企業(yè)，低檔油較多，假冒偽劣產(chǎn)品有較大市場，大量的小型調(diào)和油廠仍有生存空間。市場特點(diǎn)（續(xù)）●特點(diǎn)四：車用潤滑油占消費(fèi)總量的45%以上，其中高檔油約占60%；工業(yè)用油市場相對(duì)穩(wěn)定，發(fā)展速度緩慢；農(nóng)村農(nóng)用運(yùn)輸車，農(nóng)用機(jī)具等的大量普及推廣，低檔油市場需求較大，小型調(diào)和油滿足了這部分市場。市場特點(diǎn)（續(xù)）特點(diǎn)五：高檔潤滑油特別是車用潤滑油利潤豐厚，國際品牌潤滑油占據(jù)先導(dǎo)，加上部分民營企業(yè)的崛起，市場競爭最為激烈；隨著環(huán)保要求的不斷提高和產(chǎn)品的升級(jí)換代，中檔油市場需求有萎縮的趨勢；低檔油市場潛力較大，需要進(jìn)行引導(dǎo)和挖掘。2000年12月19日組建成立中國石油天然氣股份有限公司潤滑油分公司，業(yè)務(wù)上由煉油與銷售分公司歸口管理。經(jīng)營戰(zhàn)略：“資源統(tǒng)一配置，產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一布局，價(jià)格統(tǒng)一管理，科研統(tǒng)一組織，集中力量推出品牌”2001年11月推出“昆侖”品牌，2005年完成對(duì)旗下各品牌的整合。飛天，七星，大慶成為昆侖旗下的產(chǎn)品系列，昆侖主打高端市場，“飛天”和“七星”主打中檔市場，“大慶”潤滑油爭奪中低端市場，形成了覆蓋市場的品牌結(jié)構(gòu)。三、中石油和中石化對(duì)潤滑油營銷業(yè)務(wù)的整合

1.中石油潤滑油營銷業(yè)務(wù)的整合

2、中石化潤滑油營銷業(yè)務(wù)的整合2002年5月29日成立中國石油化工股份有限公司潤滑油分公司，著力培育“中國石化長城”潤滑油品牌運(yùn)作原則“統(tǒng)一計(jì)劃安排，統(tǒng)一資源配置，統(tǒng)一市場開拓，統(tǒng)一品牌形象，統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)”，集潤滑油生產(chǎn)，研究，儲(chǔ)運(yùn)，銷售，服務(wù)于一體長城牌潤滑油通過導(dǎo)入CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，樹立了良好的石化產(chǎn)品品牌形象與企業(yè)形象。長城牌產(chǎn)品被國家技術(shù)監(jiān)督局定為首批重點(diǎn)保護(hù)的名優(yōu)產(chǎn)品，并被一汽集團(tuán)（奧迪，紅旗），一汽大眾（捷達(dá)），神龍富康等國內(nèi)外多家汽車廠家及設(shè)備商選為OEM用油和服務(wù)站用油燕山—長城濟(jì)南—環(huán)球高橋—海牌荊門—火炬茂名—南海長城海牌南海長城海牌長城品牌發(fā)展之路四、潤滑油營銷策略（一）加快OEM開發(fā)，抓住潤滑油市場營銷的龍頭所謂OEM是指原機(jī)器設(shè)備制造商，如汽車制造廠，摩托車制造廠，輪船制造廠，變壓器電力設(shè)備制造廠等，其中以汽車制造廠比較典型也最具有代表性。潤滑油OEM開發(fā)是針對(duì)使用潤滑油的原設(shè)備制造商進(jìn)行的用戶開發(fā)。與汽車制造商的合作，協(xié)作關(guān)系，裝車油的認(rèn)證和售后服務(wù)用油的銷售很大程度上左右著品牌被消費(fèi)者認(rèn)同接受的機(jī)會(huì)，是占領(lǐng)汽車維修市場用油的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。汽油發(fā)動(dòng)機(jī)油

SA1930油品中只含有抗泡劑和降凝劑SB1940含有少量抗氧化、抗腐及抗磨劑SC1964具有減少高溫沉積物和低溫沉積物添加劑、減磨劑及防腐劑SD1968添加劑與SC相同，但效果更突出SE1972添加劑與SD相同，有更好抗氧化及高溫沉積性SF1980氧化安定性與減磨性更好SG1989具有比SF更好的清凈分散性及對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)磨損的保護(hù)，并可節(jié)油SH1993測試程序較SG嚴(yán)格,更加滿足了各種轎車尾氣凈化器的要求SJ1998在SH的基礎(chǔ)上增加臺(tái)架測試及揮發(fā)性改善,重點(diǎn)更是在環(huán)保上SL2002具有更好的抗氧化和抗剪切能力,更長的換油周期SM2004在SL的基礎(chǔ)上,對(duì)抗氧化和抗剪切能力更加嚴(yán)格柴油發(fā)動(dòng)機(jī)油CA輕負(fù)荷含有清凈分散劑和防腐劑,對(duì)燃油要求高CB中負(fù)荷適于高硫柴油燃料,提供防腐蝕和防沉積保護(hù)CC中負(fù)荷含有減少高、低溫沉積物添加劑及防腐劑。CD嚴(yán)峻負(fù)荷嚴(yán)格控制沉積和磨損，允許使用低質(zhì)高硫柴油作燃料CE高可代替CD油，適于高速、高負(fù)荷的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)CF1994減少了黑色油泥、煙現(xiàn)象，并滿足日趨苛刻的環(huán)保要求。CF-4重負(fù)荷更加適合重負(fù)荷的公路卡車發(fā)動(dòng)機(jī)及工地設(shè)備發(fā)動(dòng)機(jī)CG-4

CH-4超級(jí)更加滿足歐洲的排放標(biāo)準(zhǔn),更長的換油周期CI-4頂級(jí)滿足環(huán)保和能源的要求車輛齒輪油GL-1純礦物油(無極壓添加劑)用于一些手動(dòng)變速器

GL-2溫和極壓,可用于蝸型齒輪

GL-3溫和極壓,可用于正齒輪及螺旋錐型齒

GL-4中度極壓,適合中負(fù)荷雙曲線齒輪

GL-5高度極壓,適合重負(fù)荷的偏軸傘齒輪驅(qū)動(dòng)軸

1.汽車行業(yè)OEM開發(fā)工作現(xiàn)狀A(yù)級(jí)車為經(jīng)濟(jì)型車B級(jí)車主要為出租車和私家車C級(jí)車主要為進(jìn)口車和近幾年引進(jìn)的車型主要使用SE，SF級(jí)油裝車油為SF或SG級(jí)使用SH或SJ級(jí)油價(jià)格OEM開發(fā)攻關(guān)的必要條件產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)公關(guān)核心是產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格(4)經(jīng)濟(jì)性和動(dòng)力性好，排放低的柴油轎車和環(huán)保轎車（LGP,CNG）可能會(huì)成為新的發(fā)展熱點(diǎn)，專用柴油機(jī)油和燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)油市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?3)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)油性能與質(zhì)量技術(shù)指標(biāo)要求越來越高，向低粘度化和長壽命方向發(fā)展。(2)車用油規(guī)格不僅限于API（車用油品的質(zhì)量等級(jí))

，汽車制造商用油同時(shí)采用以臺(tái)架實(shí)驗(yàn)，行車實(shí)驗(yàn)作為準(zhǔn)入依據(jù)。(1)高檔油尤其是SH,SJ,甚至是SL，柴油機(jī)油CG-4，齒輪油GL-5等需求量大幅增長，比重越來越大；SE,SF和CD的需求將維持穩(wěn)定甚至略有下降。2.汽車行業(yè)潤滑油OEM攻關(guān)工作的重點(diǎn)●汽車行業(yè)對(duì)車用潤滑油的要求。●汽車行業(yè)潤滑油OEM攻關(guān)工作的重點(diǎn)根據(jù)權(quán)威機(jī)關(guān)的調(diào)查顯示。影響消費(fèi)者選擇的因素主要包括OEM廠商的產(chǎn)品推薦，油品推薦，潤滑油品牌知名度，產(chǎn)品價(jià)格，服務(wù)水平等等，其中最關(guān)鍵的是OEM產(chǎn)品推薦。OEM認(rèn)證可以提高經(jīng)銷商競爭力，取得OEM認(rèn)證證書開拓市場，更容易向客戶推薦，這是非常有利的競爭武器。(1)油品的產(chǎn)品技術(shù)更新與質(zhì)量升級(jí)要跟上機(jī)具設(shè)備更新?lián)Q代的步伐。(2)不能片面的按國標(biāo)或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)油品質(zhì)量，而應(yīng)以適應(yīng)市場要求作為評(píng)價(jià)的準(zhǔn)繩。(3)要形成相對(duì)獨(dú)立的OEM營銷政策體系，不單純以盈利為主要目的。(4)要形成OEM攻關(guān)的競爭強(qiáng)勢OEM工作工作的重點(diǎn)如下：(5)加大研發(fā)和技術(shù)支持的力度。(6)對(duì)OEM用戶導(dǎo)入零庫存的供貨方式。(7)實(shí)施有別于其他形式的銷售激勵(lì)機(jī)制。(8)依托國有潤滑油企業(yè)的影響力，加大與國際大石油公司的合作，迂回導(dǎo)入國內(nèi)汽車行業(yè)合作的相關(guān)國外汽車制造商。（二）銷售渠道扁平化全國性的潤滑油企業(yè)，其管理環(huán)節(jié)的設(shè)置應(yīng)首先考慮市場或客戶的同質(zhì)性（因?yàn)橥|(zhì)所以才放再一起進(jìn)行管理，以降低管理成本）；其次兼顧管理的幅度（空間和時(shí)間方面的有效性）。例如，如果分類細(xì)到船用油，電器絕緣油，橡膠加工油和白油，車用包裝油和OEM工廠，基礎(chǔ)油和散裝機(jī)油，工礦企業(yè)用油（齒輪油，液壓油，汽輪機(jī)油）和冷凍機(jī)油等。實(shí)際運(yùn)行中，劃分到行業(yè)，專業(yè)，其同質(zhì)性就足夠了Textinhere

地域問題涉及交通運(yùn)輸方式，經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸半徑，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，用油習(xí)慣，氣候和空間關(guān)系等。在我國可考慮將用油較少，較集中，經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)的某些省劃為一類，而將用油多，交通和經(jīng)濟(jì)又一定特殊性的中心城市及周邊地區(qū)為一類。

地域和運(yùn)輸?shù)耐|(zhì)性

用戶、用油類型的同質(zhì)性，也就是要按照用戶類型進(jìn)行管理

（三）按產(chǎn)品線細(xì)分業(yè)務(wù)單元，實(shí)行專業(yè)化營銷以市場為導(dǎo)向，按產(chǎn)品的不同用途細(xì)分設(shè)置潤滑油業(yè)務(wù)單元，突出不同產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售規(guī)律，內(nèi)部分工細(xì)化，按不同的市場和用戶群把銷售業(yè)務(wù)做細(xì)，做精，做專，從而實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)。強(qiáng)化銷售代表和技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，與用戶進(jìn)行有效的溝通，即使解決和處理銷售過程中出現(xiàn)的各種問題，加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、管理，降低銷售重心，強(qiáng)化對(duì)銷售渠道的控制。1.通過競爭選擇經(jīng)銷商2.嚴(yán)肅價(jià)格體系，為客戶創(chuàng)造合理的利潤空間3.謹(jǐn)慎石油返利策略（四）規(guī)范客戶管理，奠定產(chǎn)銷雙贏基礎(chǔ)（五）科學(xué)利用廣告等市場推廣手段，努力提高品牌知名度潤滑油在石化產(chǎn)品中最具品牌效應(yīng)，通常是大石油公司展示其企業(yè)形象的最好載體，公司知名度與潤滑油品牌有密切的關(guān)系。國外石油公司大都采用其公司名稱直接作為其品牌名稱。兩大集團(tuán)旗下的品牌，在宣傳中都強(qiáng)化與“中石油”“中國石化”的隸屬關(guān)系，以公司名稱表明產(chǎn)品的淵源和出處。五、潤滑油在加油站的營銷（一）加強(qiáng)加油站小包裝銷售的計(jì)劃管理和考核力度將小包裝零售列入銷售計(jì)劃是其中主要的措施之一。為充分利用加油站的零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的宣傳和提高零售量，同時(shí)增加加油站的收入，應(yīng)加強(qiáng)加油站小包裝的銷售計(jì)劃管理，將潤滑油小包裝產(chǎn)品銷售計(jì)劃任務(wù)提升到公司的統(tǒng)一計(jì)劃與考核管理體系中，將任務(wù)與業(yè)績考核指標(biāo)掛鉤，并將掛鉤比例提高到足夠大的程度，促使各公司上下重視，共同努力。（二）建立操作性強(qiáng)，能夠切實(shí)起到作用的激勵(lì)機(jī)制潤滑油公司和石油公司的潤滑油管理部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)加油站一線銷售的難度，制定相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)和促進(jìn)加油站員工推薦銷售小包裝。石油公司對(duì)加油站進(jìn)行包裝產(chǎn)品結(jié)算時(shí)留取適宜部分的利潤進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，如在遵守銷售指導(dǎo)價(jià)的前提下，每銷售一桶可獎(jiǎng)勵(lì)2-3元，其中大部分應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)給一線銷售員工，以提高加油站和加油工的積極性。為解決包裝潤滑油零售獎(jiǎng)勵(lì)資金來源的問題，可以考慮采取代銷的方式，以潤滑油代銷手續(xù)費(fèi)的方式付獎(jiǎng)金。即：潤滑油公司與各省石油公司按規(guī)定的市場零售價(jià)進(jìn)行結(jié)算，再按結(jié)算數(shù)量，將零售價(jià)與批發(fā)價(jià)之間的差額全部返還，使4L桶每桶返利5元以上（分品種檔次而有差異），20L桶每桶返利15元以上，返利的一部分用于加油站員工集體福利，其余大部分用于獎(jiǎng)勵(lì)直接銷售的員工。（三）加大廣告和促銷活動(dòng)首先要在具備擺放條件的加油站擴(kuò)大銷售小包裝潤滑油，其次要在非全資的加油站逐漸擺放銷售小包裝潤滑油。針對(duì)加油站零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，潤滑油公司應(yīng)針對(duì)加油站銷售小包裝制定豐富多彩和靈活有效的廣告和促銷活動(dòng)。（四）增強(qiáng)銷售力量，提高服務(wù)水平加油站小包裝油銷售的服務(wù)工作分為兩部分：一是做好后續(xù)的配套服務(wù)工作。包括產(chǎn)品配套服務(wù)，及時(shí)供應(yīng)，對(duì)用戶提出的要求實(shí)行快速服務(wù)等，與加油站一起做好當(dāng)?shù)厥袌龅臄[放銷售工作。二是有計(jì)劃有步驟的做好培訓(xùn)工作。加油站潤滑油銷售人員或加油工對(duì)潤滑油油品知識(shí)，產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品系列了解較少，在推薦銷售中有困難，潤滑油公司應(yīng)將技術(shù)培訓(xùn)作為今后此項(xiàng)工作的重點(diǎn)，制定培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)加油站員工進(jìn)行油品知識(shí)培訓(xùn)。（五）完善加油站功能，加強(qiáng)樣板加油站的建設(shè)要完善加油站銷售品牌潤滑油的零售功能，比如，新建設(shè)的加油站，應(yīng)盡可能的在設(shè)計(jì)和規(guī)劃中增加換油間項(xiàng)目；租賃后的換油汽車場地，到期后也應(yīng)考慮收回，建設(shè)潤滑油包裝產(chǎn)品的換油網(wǎng)點(diǎn)。選擇銷量較大，地理位置較好，具有良好宣傳效果，場地較寬闊的加油站，建立樣板潤滑油超市，提供快速換油服務(wù)，可以起到良好的以點(diǎn)帶面的示范作用。（六）采取靈活的配送方式和結(jié)算方式配送條件較好，具有結(jié)算權(quán)的石油公司可設(shè)立專人或?qū)ｉT的部門管理小包裝配送業(yè)務(wù)，對(duì)口與當(dāng)?shù)氐臐櫥弯N售中心完成配送，如果在某一城市相對(duì)集中，可以由潤滑油公司銷售中心完成配送，對(duì)于加油站非常分散的地區(qū)，可采取由當(dāng)?shù)氐拇砩虂硗瓿膳渌蜆I(yè)務(wù)。對(duì)石油公司非全資加油站采取較靈活的運(yùn)作方式，對(duì)這部分加油站的配送，結(jié)算可由當(dāng)?shù)厥凸窘y(tǒng)一管理，也可由潤滑油公司下屬銷售中心或代理商負(fù)責(zé)配送和結(jié)算。要統(tǒng)一制定非全資加油站擺放銷售小包裝的銷售策略，通過執(zhí)行成品油供應(yīng)合同或協(xié)議的同時(shí)，捆綁銷售小包裝潤滑油產(chǎn)品。完善的產(chǎn)品線產(chǎn)品服務(wù)強(qiáng)大的市場營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)熱線800-810-9886六大技術(shù)服務(wù)中心科研生產(chǎn)高速制桶罐裝一體化生產(chǎn)線150萬噸的生產(chǎn)規(guī)模OEM開發(fā)長城潤滑油系列產(chǎn)品已通過戴母勒-克萊斯勒、大眾、奔馳、沃爾沃、康明斯等世界著名汽車制造商的技術(shù)認(rèn)證，成為中國一汽、二汽集團(tuán)、上海通用、上海大眾、寶鋼等大型集團(tuán)公司首選專用油品。與北汽福田、奇瑞汽車、首鋼、山推機(jī)械等集團(tuán)建立了全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。長城潤滑油亮相馮小剛導(dǎo)演賀歲巨片品牌策略中國石化贊助F1賽事中國南極考察船“雪龍?zhí)枴豹?dú)家專用油長城潤滑油是伴隨中國航天事業(yè)的發(fā)展而成長起來的…。從中國第一運(yùn)載火箭，到第一顆人造衛(wèi)星，到現(xiàn)在的神舟飛船，長城潤滑油為中國航天事業(yè)的成功作出了重要貢獻(xiàn)這意味著客戶和消費(fèi)者可以信賴長城潤滑油的品質(zhì)意味著可以吸引更多的客戶和消費(fèi)者購買長城潤滑油意味著長城潤滑油可以給客戶帶來更多的銷量和利潤殼牌潤滑油1998年開始全力開拓中國市場當(dāng)時(shí)市面上賣的潤滑油以散裝居多，同樣的包裝規(guī)格，散裝潤滑油的價(jià)格大約10元一桶，殼牌潤滑油的價(jià)格是其6-8倍。找一些市場上有較大影響力，對(duì)殼牌有所了解也比較感興趣的客戶。如果客戶對(duì)產(chǎn)品仍沒有信心，他就耐心說服對(duì)方先在店里擺幾桶試賣，并借機(jī)張貼一些產(chǎn)品海報(bào)、做品牌宣傳。在經(jīng)銷商的店里