招商-重慶江灣城項(xiàng)目營(yíng)銷策略-32PPT-XXXX年

2010年招商·江灣城營(yíng)銷策略一、重慶市政策調(diào)控城市名稱出臺(tái)時(shí)間出臺(tái)要點(diǎn)北京京版樓市11條20104.301明確二套房認(rèn)定以家庭為單位；2同一家庭只能購(gòu)買一套商品住房；3限制第三套房貸款。深圳深圳樓市13條2010.5.51、制止各種名目的囤地炒地行為；2、增加居住用地有效供應(yīng)；3、對(duì)購(gòu)買不同套數(shù)住房差別化信貸。重慶重慶樓市10條2010.5.211、高檔住房土地增值稅預(yù)征率上調(diào)到2%；2、首套住房主城納稅人按揭有補(bǔ)助，差別信貸。山東山東樓市10條2010.6.241、首套房面積大于90平米，貸款首付比例不得低于30%，二套房貸款首付不得低于50%，三套及以上住房貸款首付和利率應(yīng)大幅提高；2、可暫停發(fā)放三套及以上住房貸款。北京、深圳等房?jī)r(jià)較高的城市率先對(duì)樓市調(diào)控做出回應(yīng)，堅(jiān)決遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲,實(shí)施更為嚴(yán)厲的信貸政策。而重慶并未對(duì)二套房認(rèn)定和三套房放貸作出明確規(guī)定，與北京、深圳相比溫和很多。一、重慶市政策調(diào)控城市名稱出臺(tái)時(shí)間出臺(tái)要點(diǎn)北京京版樓市11條20104.301明確二套房認(rèn)定以家庭為單位；2同一家庭只能購(gòu)買一套商品住房；3限制第三套房貸款。深圳深圳樓市13條2010.5.51、制止各種名目的囤地炒地行為；2、增加居住用地有效供應(yīng)；3、對(duì)購(gòu)買不同套數(shù)住房差別化信貸。重慶重慶樓市10條2010.5.211、高檔住房土地增值稅預(yù)征率上調(diào)到2%；2、首套住房主城納稅人按揭有補(bǔ)助，差別信貸。山東山東樓市10條2010.6.241、首套房面積大于90平米，貸款首付比例不得低于30%，二套房貸款首付不得低于50%，三套及以上住房貸款首付和利率應(yīng)大幅提高；2、可暫停發(fā)放三套及以上住房貸款。北京、深圳等房?jī)r(jià)較高的城市率先對(duì)樓市調(diào)控做出回應(yīng)，堅(jiān)決遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲,實(shí)施更為嚴(yán)厲的信貸政策。而重慶并未對(duì)二套房認(rèn)定和三套房放貸作出明確規(guī)定，與北京、深圳相比溫和很多。二、重慶市房地產(chǎn)供應(yīng)狀況2010年上半年重慶主城新版批準(zhǔn)預(yù)售面積793.3萬(wàn)方，較2009年上半年的逐漸回暖有增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2010年上年開(kāi)發(fā)企業(yè)紛紛加快的施工和供應(yīng)節(jié)奏，新政出臺(tái)后重慶市場(chǎng)依然受到影響，5月批準(zhǔn)預(yù)售面積環(huán)比下降達(dá)60%；但經(jīng)過(guò)兩個(gè)月調(diào)整后，重慶供應(yīng)市場(chǎng)正處于逐步恢復(fù)中。備注：數(shù)據(jù)來(lái)源重慶市房管局二、重慶市房地產(chǎn)需求狀況新政影響半年商品房成交量?jī)r(jià)走勢(shì)月度商品房成交量?jī)r(jià)走勢(shì)2010年上半年重慶主城共計(jì)成交商品房面積930.1萬(wàn)方，同比減少163.5萬(wàn)方。成交均價(jià)經(jīng)過(guò)2009年到2010年的熱銷支持，已經(jīng)邁上了一步臺(tái)階，突破5000大關(guān)。2010年上半年重慶商品房市場(chǎng)整體表現(xiàn)出供不應(yīng)求的走勢(shì)，上半年供求比為0.85。但新政出臺(tái)后，重慶市場(chǎng)迅速陷入觀望，5月成交市場(chǎng)同樣遭遇了“滑鐵盧”。備注：數(shù)據(jù)來(lái)源重慶市房管局三、重慶市金融環(huán)境現(xiàn)狀銀行首套房（90㎡以下）首套房（90㎡以上）2套房3套房及以上外地客戶貸款建設(shè)銀行本地客戶首付2成，利率8折本地客戶首付3成，利率85折以是否有過(guò)貸款認(rèn)定首付5成，利率1.1倍本地、外地人均不放款可提供銀行要求資料則享受本地人的貸款政策招商銀行首付3成，利率85折首付3成，利率85折可放貸，首付5.1成，利率上浮15%最近時(shí)間的銀行放貸風(fēng)波使得本已相對(duì)寬松的建行再次加緊了貸款的收縮，對(duì)多次購(gòu)房的投資客戶將會(huì)產(chǎn)生較大影響。招商在3套房上具有一定優(yōu)勢(shì)，重慶公司正在與其積極商討，雙方均在為對(duì)方提供更具優(yōu)勢(shì)的優(yōu)惠方式以促進(jìn)雙方更好合作。四、重點(diǎn)競(jìng)品樓盤(pán)招商江灣城龍湖春森彼岸瑞安雍江藝庭融僑城四、重點(diǎn)競(jìng)品樓盤(pán)-春森彼岸推盤(pán)時(shí)間樓棟面積均價(jià)看江價(jià)格不看江價(jià)格2010年4月2-42.621400016000130002010年6月160.579200——92002010年7月171.09200——92002010年1-7月春森彼岸共推盤(pán)3次。4月房交會(huì)期間推出看江高層瀾境，均價(jià)14000元/平米；推出207套，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷售80套，截止目前簽約80套；目前這部分產(chǎn)品保持價(jià)格堅(jiān)挺。房交會(huì)后新政出臺(tái)，6月、7月分兩次迅速推出位置相對(duì)較差的不看江房源瓏邸，銷售價(jià)格9200元；推出104套，截止目前銷售100%。四、重點(diǎn)競(jìng)品樓盤(pán)-雍江藝庭推盤(pán)時(shí)間樓棟面積均價(jià)看江價(jià)格不看江價(jià)格2010年5月6/11#2.261287015000120002010年上半年瑞安雍江藝庭僅有一次推盤(pán)。5月加推2棟高層，銷售價(jià)格12870含1500元精裝；推出228套，截止目前簽約70%。在新政出臺(tái)后，該項(xiàng)目推出價(jià)格相比之前預(yù)期降低2000-3000元/平方米。四、重點(diǎn)競(jìng)品樓盤(pán)-融僑城推盤(pán)時(shí)間樓棟面積均價(jià)看江價(jià)格不看江價(jià)格2010年2月18、20小高層0.861155012000100002010年4月30小高層0.3197001100095002010年6月3高層2.174007400——2010年上半年該項(xiàng)目三次推盤(pán)。2月開(kāi)盤(pán)，憑借大配套環(huán)境、超大中央公園，售價(jià)直逼北濱路樓盤(pán)，達(dá)到12000元的看江價(jià)格。4月加推3棟小高層，推出98套，銷售100%，銷售價(jià)格明顯下浮。6月加推不看江高層，位置較差，均價(jià)僅7400元，推出252套，截至目前銷售170套。3#重慶市場(chǎng)情況小結(jié)1、重慶政府出臺(tái)政策反應(yīng)出政府對(duì)待此次調(diào)控的態(tài)度較為溫和；金融市場(chǎng)對(duì)于外地購(gòu)房者、三套房的政策波動(dòng)較大，隨著市場(chǎng)的情況而調(diào)整，總體來(lái)說(shuō)對(duì)于一線高端產(chǎn)品如江灣城的影響較大。2、競(jìng)品項(xiàng)目的策略基本一致，新政前推出的高溢價(jià)單位基本處于“保價(jià)穩(wěn)銷”；同時(shí)采取新推出資源較差物業(yè)的低價(jià)策略以獲得較好的銷售，事實(shí)證明這種策略是正確的。一、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)2010年的營(yíng)銷環(huán)境，從宏觀和微觀兩個(gè)方面，闡述項(xiàng)目營(yíng)銷的背景。1.宏觀環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)（項(xiàng)目所在城市）的成交量、成交價(jià)的變化趨勢(shì)2.微觀環(huán)境分析標(biāo)桿項(xiàng)目（競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)、標(biāo)桿項(xiàng)目、新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目）的成交量和成交價(jià)變化趨勢(shì)總結(jié)標(biāo)桿項(xiàng)目的營(yíng)銷亮點(diǎn)示范環(huán)境包裝龍湖以期精細(xì)化的園林、產(chǎn)品打造贏得了重慶乃至全國(guó)客戶的認(rèn)同，也使其品牌、產(chǎn)品獲得了更強(qiáng)烈的認(rèn)同。這也是龍湖一貫的優(yōu)勢(shì)，細(xì)節(jié)是魔鬼。.標(biāo)桿項(xiàng)目：龍湖春森彼岸-細(xì)節(jié)是魔鬼通過(guò)網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)、宣傳畫(huà)面創(chuàng)意、主題推廣語(yǔ)等各方面發(fā)力，準(zhǔn)確把握項(xiàng)目整體調(diào)性，精準(zhǔn)打擊高端、時(shí)尚客群，受到青睞與認(rèn)可。龍湖春森彼岸-拔高形象，準(zhǔn)確把握調(diào)性獻(xiàn)給走過(guò)世界的人龍湖春森彼岸-營(yíng)銷渠道，全渠道覆蓋報(bào)媒項(xiàng)目官網(wǎng)及BLOG網(wǎng)絡(luò)戶外房交會(huì)外省拓展商業(yè)展示公關(guān)活動(dòng)短信二、江灣城營(yíng)銷策略組合價(jià)格策略定價(jià)方法價(jià)格體系調(diào)價(jià)策略價(jià)格促銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品展示產(chǎn)品包裝推廣策略推廣節(jié)奏促銷組合推廣效果渠道策略客戶渠道銷售渠道1.產(chǎn)品策略——產(chǎn)品定位建筑風(fēng)格：由高低錯(cuò)落、極富韻律感的新古典主義風(fēng)格小板式高層住宅組成。戶型設(shè)計(jì)亮點(diǎn)：戶型以南北通透、舒適大氣的大尺度戶型為主，部分戶型的客廳更以挑高六米的氣勢(shì)，為居住者開(kāi)拓更極致的景觀視野。園林風(fēng)格：以生態(tài)美學(xué)為創(chuàng)意靈感，創(chuàng)造性的在寸土寸金的重慶北濱路，用70%的占地打造業(yè)主專享園林。樣板房風(fēng)格：5月對(duì)外展示一期2號(hào)樓樣板房?jī)商?，分別為簡(jiǎn)歐風(fēng)格及美式大都會(huì)風(fēng)格。9月展示二期7號(hào)樓樣板房四套，分別為現(xiàn)代簡(jiǎn)約、中式古典、港式、地中海風(fēng)格?？蛻舾矛F(xiàn)代、簡(jiǎn)歐、美式風(fēng)格。小區(qū)主要配套設(shè)施：項(xiàng)目配套5800平米時(shí)尚運(yùn)動(dòng)會(huì)所（包括室內(nèi)恒溫游泳池、室內(nèi)籃球場(chǎng)、健身房、紅酒坊、鋼琴吧等）及室外網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、登山步道等。物業(yè)服務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)：不斷提升物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，為客戶、業(yè)主提供更貼心的服務(wù)。1.產(chǎn)品策略——產(chǎn)品定位生態(tài)、宜居、可持續(xù)發(fā)展的理念及江、山、城市、園林等多重立體景觀環(huán)境為一體的私家公園成為客戶選擇項(xiàng)目的重要原因。大尺度戶型保證了社區(qū)居住人群的純粹性，得到高端客戶的認(rèn)可及追捧。1.產(chǎn)品策略——產(chǎn)品展示展示內(nèi)容計(jì)劃展示時(shí)間實(shí)際展示時(shí)間市場(chǎng)評(píng)價(jià)樣板房（一期）5月中旬5.16對(duì)銷售起到一定的刺激作用一期樣板房137平米170平米1.產(chǎn)品策略——產(chǎn)品展示展示內(nèi)容計(jì)劃展示時(shí)間實(shí)際展示時(shí)間市場(chǎng)評(píng)價(jià)樣板房（二期）10月前9.30現(xiàn)場(chǎng)沖擊力強(qiáng)，對(duì)銷售起到直接帶動(dòng)作用。二期樣板房1.產(chǎn)品策略——產(chǎn)品展示及時(shí)確定山頂公園開(kāi)放路線，并結(jié)合策劃、銷售各方意見(jiàn)進(jìn)行了系列調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)了良好的展示效果，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。展示內(nèi)容計(jì)劃展示時(shí)間實(shí)際展示時(shí)間市場(chǎng)評(píng)價(jià)山體園林4月4.18大氣，震撼，引起客戶購(gòu)房沖動(dòng)。1.產(chǎn)品展示——產(chǎn)品包裝展示內(nèi)容計(jì)劃面市時(shí)間實(shí)際面市時(shí)間市場(chǎng)評(píng)價(jià)工地圍墻2009.032009.03畫(huà)面符合項(xiàng)目氣質(zhì)，較為大氣看樓通道2009.05(2棟)2009.10(7棟）2009.05(2棟)2009.10(7棟）7棟看房通道的主題、設(shè)計(jì)及制作較有品質(zhì)感，并在通道旁綠化中增設(shè)鳥(niǎo)籠，使展示區(qū)更有生命力戶外廣告2009.01-122009.01-12大部分畫(huà)面以文字為主，畫(huà)面設(shè)計(jì)仍有提升空間概念樓書(shū)2009.042009.04內(nèi)容規(guī)劃及平面設(shè)計(jì)較好，包裝形式有待提升產(chǎn)品手冊(cè)2009.042009.04內(nèi)容規(guī)劃及平面設(shè)計(jì)較好，包裝形式有待提升其他宣傳物料2009.3-122009.3-12形式及設(shè)計(jì)均好，交房系列尤為出色現(xiàn)場(chǎng)包裝概念樓書(shū)及產(chǎn)品手冊(cè)其他物料其他物料其他物料2、推廣策略——推廣節(jié)奏營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推廣策略媒介組合主題一期余量房源銷售低調(diào)、以營(yíng)銷信息告知為主硬廣、戶外、短信“2號(hào)樓房號(hào)預(yù)定中”“”二期T7面世高調(diào)、形象維護(hù)硬廣+軟文、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視、短信“公園大宅百年門第”“人生登頂，難得與湖山相惜對(duì)坐”二期T6加推放大項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，持續(xù)炒作軟文為主、戶外、短信“誰(shuí)在用千萬(wàn)一畝的土地建造公園”“誰(shuí)主動(dòng)放棄了一棟上億的樓王”各階段均結(jié)合宏觀市場(chǎng)、可售產(chǎn)品、階段目標(biāo)進(jìn)行推廣節(jié)奏及主題的安排考慮。4、價(jià)格策略評(píng)判價(jià)格策略的有效性，從以下幾個(gè)方面分析：價(jià)格策略定價(jià)方法價(jià)格體系調(diào)價(jià)策略價(jià)格促銷PK4、價(jià)格策略——定價(jià)方法定價(jià)方法：采取市場(chǎng)比較法，通過(guò)選取同區(qū)域內(nèi)典型、直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目（龍湖·春森彼岸）進(jìn)行對(duì)比分析，以便更準(zhǔn)確地確定江灣城產(chǎn)品售價(jià)。同類別