品牌危機(jī)處理2012

品牌危機(jī)處理2012進(jìn)入2012年后，微博傳播的新聞屬性愈發(fā)清晰，引領(lǐng)輿論的特征也愈發(fā)明顯。過(guò)去，媒體報(bào)道是危機(jī)的主要推動(dòng)者；如今，微博傳播的廣度與深度直接決定了危機(jī)的嚴(yán)重程度：如果某一事件沒(méi)有在微博平臺(tái)上大規(guī)模傳播，便尚未構(gòu)成危機(jī)。微博是企業(yè)和組織無(wú)法忽視的社會(huì)化媒體平臺(tái)，對(duì)于微時(shí)代危機(jī)公關(guān)管理的研究和實(shí)踐成為了必修的功課。2012年十大品牌危機(jī)微博十大熱議品牌危機(jī)與傳統(tǒng)媒體十大品牌危機(jī)中有八起相重合。公共食品安全危機(jī)占據(jù)前十榜單的八起，極易引起網(wǎng)民自發(fā)傳播。知名度高、消費(fèi)群體大的品牌危機(jī)在微博上更加吸引關(guān)注；單一品牌危機(jī)很可能波及到其他品牌，演變成行業(yè)危機(jī)。下圖注：數(shù)據(jù)的時(shí)間段為2012年1月1日至2012年12月31日。媒體熱度為百度新聞搜索返回結(jié)果的總帖數(shù)，微博熱度為新浪微博搜索返回結(jié)果的總帖數(shù)。標(biāo)注為橘色的事件，是由微博爆料或微博直播所直接引發(fā)的危機(jī)事件。微博上的品牌危機(jī)極可能演變?yōu)樾袠I(yè)危機(jī)。自牛奶行業(yè)三聚氰胺事件后，有關(guān)原料供給等方面的品牌危機(jī)，都非常容易被網(wǎng)民看做是“行業(yè)潛規(guī)則”，從而由單一品牌危機(jī)演化為行業(yè)危機(jī)。這樣的例子在屢屢上榜，包括老酸奶添加工業(yè)明膠事件、皮革下腳料制作藥用膠囊事件、白酒塑化劑超標(biāo)等。11月酒鬼酒被曝塑化劑超標(biāo)，其危機(jī)公關(guān)未能見效，12月微博網(wǎng)友自發(fā)送檢茅臺(tái)酒并查出塑化劑超標(biāo)，從而將茅臺(tái)卷入風(fēng)波中，在連續(xù)的負(fù)面打擊之下，白酒行業(yè)告別“黃金時(shí)代”，酒類股集體下跌，群體效應(yīng)極為明顯。微博是輿情監(jiān)測(cè)的重要平臺(tái)，也是危機(jī)公關(guān)、維護(hù)品牌的重要陣地。網(wǎng)民在微博上獲得自主分享信息和表達(dá)情感的機(jī)會(huì)，于是微博上生成了海量自媒體信息，這一方面使得微博成為品牌檢測(cè)負(fù)面輿情和了解消費(fèi)者心理的重要平臺(tái)另一方面，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，及時(shí)通過(guò)微博回應(yīng)也可以有效幫助品牌化解危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，安撫網(wǎng)民，引導(dǎo)輿論走向。在3·15晚會(huì)上曝光的諸多品牌中，以麥當(dāng)勞的應(yīng)對(duì)最為迅速有效，在線上表明立場(chǎng)的同時(shí)也積極采取線下的解決措施，贏得網(wǎng)友的支持，反而使傳統(tǒng)媒體中以權(quán)威著稱的央視，淪為網(wǎng)民攻擊的靶子。歸真堂事件：傳統(tǒng)線下公關(guān)策略，難挽微博負(fù)面浪潮歸真堂事件主要經(jīng)過(guò)2011年2月歸真堂計(jì)劃上市的消息首次被媒體人余繼春在微博上披露并被大量轉(zhuǎn)發(fā)，因其“活取熊膽”工藝被大量網(wǎng)民反對(duì)，上市計(jì)劃被擱置，網(wǎng)絡(luò)聲量趨于平緩2012年2月2日歸真堂出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)板IPO申報(bào)企業(yè)名單中，媒體賬號(hào)“動(dòng)保記者沙龍張丹”首次在微博中披露此事，并有意見領(lǐng)袖參與傳播，引起廣泛爭(zhēng)論2月9日中藥協(xié)會(huì)力挺歸真堂上市，微博投票結(jié)果表明網(wǎng)民對(duì)此強(qiáng)烈反對(duì)2月11日歸真堂疑似雇傭水軍參與網(wǎng)絡(luò)投票支持歸真堂上市，引起網(wǎng)民強(qiáng)烈不滿2月16日中藥協(xié)會(huì)長(zhǎng)房書亭“活熊取膽汁過(guò)程就像開自來(lái)水管一樣簡(jiǎn)單”的言論被“新聞全天候”微博披露并被大量轉(zhuǎn)發(fā)2月22日歸真堂邀請(qǐng)約200家媒體參觀養(yǎng)熊基地，歸真堂董事反問(wèn)記者“你怎么知道熊會(huì)痛呢？”被媒體微博披露，引發(fā)熱議2月24日歸真堂向8名社會(huì)公眾人士開放，關(guān)于此事的微博被大量的轉(zhuǎn)發(fā)2月27日歸真堂創(chuàng)始人邱淑花面對(duì)輿論風(fēng)暴對(duì)媒體稱后悔上市，該新聞在微博引起熱議8月16日歸真堂宣布重啟IPO，稱已無(wú)法律障礙，該消息被媒體微博披露后，網(wǎng)民質(zhì)疑再次被引爆歸真堂事件：意見領(lǐng)袖加速危機(jī)傳播，媒體意見領(lǐng)袖主導(dǎo)危機(jī)輿論意見領(lǐng)袖，尤其是媒體從業(yè)者微博認(rèn)證賬號(hào)，其言論不僅影響線下受眾，對(duì)于廣泛的線上受眾更是影響巨大，極易造成大范圍影響。歸真堂事件：回應(yīng)滯后且停留在傳統(tǒng)公關(guān)階段，匆忙開設(shè)官微適得其反歸真堂事件：雇傭水軍參與網(wǎng)上投票，引起更大負(fù)面影響部分有關(guān)歸真堂上市的投票結(jié)果與網(wǎng)民態(tài)度嚴(yán)重不符，并且支持歸真堂上市的微博賬號(hào)中，出現(xiàn)大量“僵尸賬號(hào)”、被盜賬號(hào)，甚至還有已過(guò)世用戶的賬號(hào)，引發(fā)了網(wǎng)民對(duì)歸真堂“雇傭水軍”的強(qiáng)烈質(zhì)疑和不滿，致使其負(fù)面聲量居高不下。酒鬼酒塑化劑超標(biāo)事件：推脫責(zé)任且不顧網(wǎng)民情緒，致使事態(tài)逐漸惡化酒鬼酒塑化劑事件主要經(jīng)過(guò)11月19日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)文《致命危機(jī)：酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%》，微博各大媒體賬戶紛紛轉(zhuǎn)載，引起網(wǎng)民的關(guān)注和討論。11月19日，天涯社區(qū)發(fā)文《中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)自曝白酒產(chǎn)品中塑化劑超標(biāo)》，后該協(xié)會(huì)通過(guò)官網(wǎng)發(fā)表聲明承認(rèn)我國(guó)白酒產(chǎn)品普遍含有塑化劑。11月19日下午，酒鬼酒公司做出回應(yīng)，副總經(jīng)理范震稱不確定送檢的就是酒鬼酒產(chǎn)品，該公司當(dāng)天開始從股市停牌。11月21日，國(guó)家質(zhì)檢總局公布酒鬼酒樣品初檢結(jié)果，證實(shí)其塑化劑含量超標(biāo)247%。11月21日，酒鬼酒通過(guò)官網(wǎng)和微博發(fā)布道歉聲明，強(qiáng)調(diào)國(guó)家檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)里沒(méi)有塑化劑檢驗(yàn)這一項(xiàng)因此也不存在超標(biāo)問(wèn)題。11月22日，酒鬼酒副總接受央視專訪的視頻在微博收到熱議。11月23日，酒鬼酒再次通過(guò)微博發(fā)表聲明稱強(qiáng)化管理積極整改，讓消費(fèi)者喝上放心酒。11月25日，酒鬼酒稱已找到塑化劑的三大來(lái)源，包裝線上嫌疑最大。11月30日，酒鬼酒開始接受50度酒的退貨，但無(wú)召回計(jì)劃，微博上討論量偏低。此后關(guān)于酒鬼酒塑化劑的討論逐漸趨于平淡，12月14日塑化劑風(fēng)波波及到茅臺(tái)酒，但是沒(méi)有引起新的討論高潮。自2012年11月18日至12月8日，該時(shí)間段內(nèi)的新浪微博相關(guān)討論量共計(jì)1,578,603條。酒鬼酒塑化劑超標(biāo)事件：首次回應(yīng)拒不認(rèn)錯(cuò)，負(fù)面聲量居高不下酒鬼酒首次回應(yīng)時(shí)便矢口否認(rèn)并將危機(jī)轉(zhuǎn)嫁到行業(yè)中去，置企業(yè)形象與責(zé)任于不顧，給消費(fèi)者留下負(fù)面印象。而隨后的回應(yīng)從道歉但不認(rèn)錯(cuò)、再次道歉以及宣布整改方案，每一次回應(yīng)都沒(méi)有扭轉(zhuǎn)危機(jī)，雖然正面聲量有所增加，但是整體而言，負(fù)面聲量居高不下，危機(jī)公關(guān)宣告失敗。四個(gè)百分比圖的所抽取的樣本數(shù)據(jù)量分別為300條、883條、114條和300條微博轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論。酒鬼酒塑化劑超標(biāo)事件：未利用官方微博及時(shí)傳遞信息，遭網(wǎng)民持續(xù)攻擊正面案例麥當(dāng)勞3·15遭央視曝光–官方微博兩小時(shí)內(nèi)快速回應(yīng)，網(wǎng)民主動(dòng)擁護(hù)化解危機(jī)神州租車微博憤怒回?fù)糌?fù)面?zhèn)餮渊C漫畫公關(guān)形式新穎，有個(gè)性有激情贏得尊重麥當(dāng)勞3·15遭央視曝光：官方微博兩小時(shí)內(nèi)快速回應(yīng)，網(wǎng)民主動(dòng)擁護(hù)化解危機(jī)麥當(dāng)勞遭央視“3·15”晚會(huì)曝光食品安全主要經(jīng)過(guò)3月15日20時(shí)，央視“3?15”晚會(huì)曝光麥當(dāng)勞將超過(guò)保質(zhì)期限的食品再利用，甚至更改時(shí)間。多家微博媒體賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)此新聞，引起網(wǎng)民熱議。3月15日20:30，各大媒體記者奔赴被曝光的麥當(dāng)勞三里屯店進(jìn)行采訪，并在微博上進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道。3月15日21時(shí)，麥當(dāng)勞三里屯店停業(yè)整頓。3月15日21:50，麥當(dāng)勞通過(guò)其新浪官方微博發(fā)表道歉聲明，并強(qiáng)調(diào)315晚會(huì)上所報(bào)道的情況為個(gè)別事件。3月15日10時(shí)，北京市衛(wèi)生局前往麥當(dāng)勞三里屯店于展開調(diào)查，隨行記者將檢查結(jié)果發(fā)到微博上。3月16日上午，國(guó)家食品藥品監(jiān)管局食品安全監(jiān)管司約談麥當(dāng)勞負(fù)責(zé)人，要求麥當(dāng)勞立即進(jìn)行整改。3月18日10:21，麥當(dāng)勞通過(guò)官方微博對(duì)網(wǎng)友的支持表示感謝。此后關(guān)于麥當(dāng)勞315事件的討論持續(xù)減少，麥當(dāng)勞官方微博也沒(méi)有任何發(fā)言。為自2012年3月15日至3月20日新浪微博相關(guān)討論量共計(jì)290,307條2012年3月15日22時(shí)至16日0時(shí)新浪微博相關(guān)討論量共計(jì)122,357條。、麥當(dāng)勞3·15遭央視曝光：第一時(shí)間官微道歉，短時(shí)間內(nèi)快速化解危機(jī)央視3·15晚會(huì)是對(duì)諸多企業(yè)的一次性集中曝光，麥當(dāng)勞兩小時(shí)內(nèi)通過(guò)官方微博發(fā)表道歉聲明，是第一個(gè)做出回應(yīng)的，因而獲得的關(guān)注度最高，同時(shí)也贏得公眾人物的贊揚(yáng)。麥當(dāng)勞利用官方微博及時(shí)安撫網(wǎng)民情緒，引導(dǎo)輿論走向，同時(shí)在線下采取停業(yè)整頓等措施，在短時(shí)間內(nèi)迅速化解危機(jī)。與麥當(dāng)勞相比，家樂(lè)福在當(dāng)晚也通過(guò)微博回應(yīng)，道歉聲明措辭基本仿效麥克勞，但是獲得的關(guān)注度卻低于麥當(dāng)勞，被網(wǎng)友諷刺“跟風(fēng)”和“沒(méi)誠(chéng)意”。家樂(lè)福的道歉時(shí)間雖然僅僅比麥當(dāng)勞遲了半個(gè)小時(shí)，但其公關(guān)成效卻遠(yuǎn)遜于麥當(dāng)勞。除了反應(yīng)速度外，品牌平常積累的影響力起到了重要作用。麥當(dāng)勞3·15遭央視曝光：意見領(lǐng)袖主導(dǎo)輿論，對(duì)食品安全的不滿引發(fā)共鳴意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)得到廣大網(wǎng)民的支持，其言論主導(dǎo)著微博輿論的走向。大量認(rèn)證用戶一邊倒支持麥當(dāng)勞，揶揄央視在為麥當(dāng)勞打“軟廣告”，并將麥當(dāng)勞的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)的餐館進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為麥當(dāng)勞更加安全可靠。麥當(dāng)勞3·15遭央視曝光：網(wǎng)民注意力轉(zhuǎn)移至對(duì)央視和國(guó)內(nèi)食品安全的不滿3月15日22:00，新浪微博上出現(xiàn)名為“我信麥當(dāng)勞勝過(guò)信央視”的公益活動(dòng)（原貼已刪除），吸引眾多網(wǎng)民參與，矛頭直指央視。后該活動(dòng)被懷疑為麥當(dāng)勞發(fā)起的“逆向危機(jī)公關(guān)”，但被麥當(dāng)勞在微博上否認(rèn)此事（原帖已刪除），只在危機(jī)結(jié)束后發(fā)微博感謝網(wǎng)友支持，以低調(diào)務(wù)實(shí)的態(tài)度贏得網(wǎng)友支持。神州租車微博憤怒回?fù)糌?fù)面?zhèn)餮渊C漫畫公關(guān)形式新穎，有個(gè)性有激情贏得尊重2012年下半年，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少關(guān)于神州租車的負(fù)面新聞和評(píng)論，神舟租車精心準(zhǔn)備后，發(fā)起反擊。12月4日10:06，面對(duì)不少網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評(píng)論，神舟租車CEO陸正耀在微博怒斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手黑公關(guān)三宗罪。鏈接12月4日10:52-19:49，陸正耀在個(gè)人微博連發(fā)四張生動(dòng)形象的海報(bào)諷刺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引起大量轉(zhuǎn)發(fā)。鏈接鏈接鏈接鏈接12月4日15:05，瀟湘?zhèn)ュ伆l(fā)表長(zhǎng)微博《憤怒的老陸，為何而怒》分析事件內(nèi)情，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。12月5日09:09-11:41，陸正耀再次連發(fā)兩張海報(bào)，并亮出絕殺招發(fā)起“50元新車風(fēng)暴”活動(dòng)，網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)。12月5日14:24，陸正耀將一系列海報(bào)整合在一起并以#憤怒的老陸#為話題進(jìn)行發(fā)布，此條微博獲得19097次轉(zhuǎn)發(fā)。隨后幾天，關(guān)于神州租車和#憤怒的老陸#的相關(guān)討論聲量持續(xù)走低。12月12日，神州租車官方微博發(fā)布五周年店慶有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)引起大量關(guān)注。神州租車微博憤怒回?fù)糌?fù)面?zhèn)餮裕汗P(guān)形式新穎，迅速引起網(wǎng)民關(guān)注CEO陸正耀通過(guò)個(gè)人微博發(fā)布的#憤怒的老陸#系列海報(bào)，圖文并茂，妙趣橫生，從“憤怒”到“絕殺”，這種帶有明顯情緒傾向的公關(guān)方式相較傳統(tǒng)公關(guān)而言，旗幟鮮明，新穎有趣又能引發(fā)共鳴，一經(jīng)發(fā)布，迅速引起網(wǎng)民及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)。案例研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象：1.官方微博成為微時(shí)代最重要的公關(guān)回應(yīng)渠道：麥當(dāng)勞通過(guò)官微迅速回應(yīng)，方舟子利用微博對(duì)韓寒頻頻發(fā)起質(zhì)疑，酒鬼酒在官微上進(jìn)行正式回應(yīng)歸真堂最終被迫開設(shè)官微與公眾溝通。那么，官微對(duì)于危機(jī)管理起到了怎樣的作用？2.幾乎每一個(gè)危機(jī)中都有意見領(lǐng)袖的參與，意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為推動(dòng)微時(shí)代危機(jī)傳播的重要力量；那么，意見領(lǐng)袖的參與，在多大程度上對(duì)于危機(jī)管理的效果產(chǎn)生著影響？3.品牌對(duì)危機(jī)的快速回應(yīng)，是否能獲得網(wǎng)民的認(rèn)可？回應(yīng)速度與回應(yīng)效果之間是否有關(guān)聯(lián)性？4.品牌回應(yīng)的方式是否影響危機(jī)管理的效果？針對(duì)上述的問(wèn)題，研究了50個(gè)2012年品牌危機(jī)案例，并將危機(jī)所涉及的相關(guān)變量及指標(biāo)分成兩組：A組:危機(jī)管理要素變量，包括危機(jī)傳播中意見領(lǐng)袖參與數(shù)量、品牌危機(jī)回應(yīng)方式**、品牌危機(jī)首次回應(yīng)時(shí)間間隔（以第一次回應(yīng)時(shí)間為準(zhǔn)）和危機(jī)發(fā)生前是否已經(jīng)開設(shè)了官方微博。B組:危機(jī)影響評(píng)估指標(biāo)，包括危機(jī)的討論聲量、危機(jī)持續(xù)時(shí)間和負(fù)面聲量占比。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，嘗試得出規(guī)律性的結(jié)論，為品牌如何更好地在微時(shí)代進(jìn)行危機(jī)管理提供指導(dǎo)性建議。本研究中采取的是常用的Pearson相關(guān)系數(shù)，對(duì)連續(xù)變量進(jìn)行計(jì)算。上表中的數(shù)據(jù)在做相關(guān)分析之前已經(jīng)經(jīng)過(guò)了歸一化，其中數(shù)字右上方有**符號(hào)的表明通過(guò)了相關(guān)性檢驗(yàn)，即存在相關(guān)關(guān)系。相關(guān)分析針對(duì)所選的50個(gè)2012年危機(jī)案例中所涉及的A，B兩組要素，進(jìn)行了相關(guān)分析，試圖分析上述七個(gè)隨機(jī)變量之間的相關(guān)方向及相關(guān)程度，得到了下表的研究結(jié)果相關(guān)分析從上表中，可以發(fā)現(xiàn)以下兩點(diǎn)相關(guān)關(guān)系：?危機(jī)的討論聲量、持續(xù)時(shí)間，與意見領(lǐng)袖的參與呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系；即意見領(lǐng)袖的參與，會(huì)增加相應(yīng)的危機(jī)討論聲量，并延長(zhǎng)危機(jī)的持續(xù)時(shí)間。?危機(jī)的負(fù)面聲量占比，與回應(yīng)方式的適當(dāng)性，呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系；即回應(yīng)方式越適當(dāng)，則危機(jī)的負(fù)面聲量占比越小。?危機(jī)的首次回應(yīng)時(shí)間，與意見領(lǐng)袖的參與呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；即回應(yīng)得越快速，越難引來(lái)意見領(lǐng)袖的參與。*本研究的討論均限定在在99%的置信區(qū)間，即置信度為0.01的水平上進(jìn)行的結(jié)論研究總結(jié)與啟示?意見領(lǐng)袖的參與對(duì)危機(jī)管理效果有顯著影響在意見領(lǐng)袖參與傳播后，關(guān)于危機(jī)的平均討論聲量增加了37倍，平均持續(xù)時(shí)間延長(zhǎng)了6天；每1名認(rèn)證用戶參與，會(huì)至少引發(fā)40條危機(jī)的