網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析-新浪

網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析

——新浪簡(jiǎn)介模式SWOT分析林嘉欣梁玉娟&黃清桃陳妙萍羅燕娜李蕾PPT匯總制作主講者新浪簡(jiǎn)介

新浪(NASDAQ:SINA)是一家服務(wù)于中國(guó)及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊服務(wù)提供商。由王志東創(chuàng)立，和搜狐、網(wǎng)易、騰訊并稱為“中國(guó)四大門戶”。新浪網(wǎng)是一家服務(wù)于中國(guó)大陸及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊服務(wù)提供商。提供網(wǎng)絡(luò)新聞及內(nèi)容服務(wù)的新浪網(wǎng)(SINA.com)提供移動(dòng)增值服務(wù)的新浪無(wú)線(SINAMobile)提供Web2.0服務(wù)及游戲的新浪互動(dòng)社區(qū)(SINACommunity)提供搜索及企業(yè)服務(wù)的新浪企業(yè)服務(wù)(SINA.net)提供網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)的新浪電子商務(wù)(SINAE-Commerce)

五大業(yè)務(wù)主線

2003年至2007年，新浪連續(xù)榮獲由北京大學(xué)管理案例研究中心和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》評(píng)出的“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)。2003年至2007年，新浪連續(xù)榮獲由北京大學(xué)管理案例研究中心和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》評(píng)出的“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》中，新浪在門戶、博客、汽車、體育、新聞、財(cái)經(jīng)等重要領(lǐng)域的用戶到達(dá)率指標(biāo)中高居榜首。2007年，新浪還被北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、信息產(chǎn)業(yè)部分別評(píng)為“十大創(chuàng)新媒體”及“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年度成功企業(yè)”。新浪在全球范圍內(nèi)的注冊(cè)用戶超過(guò)2.8億，日瀏覽量超過(guò)9億次，是中國(guó)及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

新浪發(fā)展簡(jiǎn)史2009年7月，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的調(diào)研分析，管理層下決心要做微博這個(gè)產(chǎn)品2010年初根據(jù)2010年官方公布數(shù)據(jù)顯示，新浪微博成為國(guó)內(nèi)最有影響力、最受矚目的微博運(yùn)營(yíng)商。新浪微博推出API開放平臺(tái)。2011年3月，啟用短域名t點(diǎn)cn服務(wù)，用戶微博發(fā)布鏈接從原先將縮略成帶有t點(diǎn)cn的短鏈接。2011年6月3日，新浪微博正在積極籌備英文版，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，時(shí)間就在兩三個(gè)月內(nèi)。2013年1月11日，新浪微博與網(wǎng)易有道達(dá)成戰(zhàn)略合作，網(wǎng)易有道將成為新浪微博首家翻譯合作伙伴，為超過(guò)4億用戶提供免費(fèi)外語(yǔ)微博翻譯服務(wù)。2013年4月29日，新浪公司(以下簡(jiǎn)稱“新浪”)其子公司微博公司(以下簡(jiǎn)稱“微博”)與阿里巴巴集團(tuán)(簡(jiǎn)稱“阿里巴巴”)的子公司【阿里巴巴(中國(guó))】，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。2013年8月1日，新浪微博與淘寶將在京召開產(chǎn)品合作發(fā)布會(huì)，推出新浪微博淘寶版2015年4月8日，新浪微博早盤暴漲14%至15.42美元了，成為中概股的領(lǐng)頭羊。開放API客戶端圖片、視頻分享同步到其它微博客搜索功能基本功能2015年9月12日凌晨，新浪微博出現(xiàn)了賬戶異常。9月12日清晨，新浪微博出現(xiàn)大面積故障，大量網(wǎng)友反饋新浪微博賬號(hào)登陸異常。12日8時(shí)34分，新浪@微博客服發(fā)布公告。目前部分功能正在恢復(fù)中，具體修復(fù)進(jìn)度請(qǐng)您關(guān)注官方帳號(hào)最新動(dòng)態(tài)。12日10時(shí)，大量網(wǎng)友仍在微博上吐槽12日11時(shí)49分新浪微博已恢復(fù)正常，異常原因尚不明晰。負(fù)面新聞什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。

網(wǎng)絡(luò)廣告的特有優(yōu)勢(shì)1）傳播范圍廣（2）交互性強(qiáng)（3）針對(duì)性明確（4）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)（5）靈活、成本低（6）感官性強(qiáng)新浪網(wǎng)模式新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式新浪網(wǎng)的技術(shù)模式經(jīng)營(yíng)模式主要盈利方式新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式

通過(guò)大量的免費(fèi)各類資訊、大小熱點(diǎn)新聞、服務(wù)去吸引大量的瀏覽者，形成固定的客戶群，一直保持著很高的點(diǎn)擊率和知名度，然后吸引各企業(yè)紛紛在新浪網(wǎng)站投放廣告，通過(guò)新浪的廣告推廣自己的產(chǎn)品。而新浪從此獲得巨大的收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它自身提供免費(fèi)資訊、新聞、服務(wù)的成本。這造成了新浪可以盈利、企業(yè)可以提高知名度、瀏覽者可以獲得免費(fèi)服務(wù)的三贏局面。新浪網(wǎng)的技術(shù)模式新浪采用了美國(guó)第三方權(quán)威監(jiān)測(cè)公司DoubleClick的Dart網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)軟件，具有交互性，主動(dòng)性，實(shí)時(shí)性的特征。2006年6月與Google合作后，新浪采用了Google的Adsence廣告在線系統(tǒng)，新浪及其廣告主可以在后臺(tái)清晰地看見。用戶的IP地址、瀏覽喜好和點(diǎn)擊傾向等數(shù)據(jù)。這樣，新浪及其用戶，就可以獲得更精準(zhǔn)和針對(duì)性的廣告服務(wù)。經(jīng)營(yíng)模式

十多年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在科學(xué)總結(jié)和歸納的基礎(chǔ)上，推出了“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，以“選擇決定營(yíng)銷效果”作為理念的核心，從方法和介質(zhì)兩個(gè)層面，對(duì)包括互動(dòng)（Interactive）、用戶粘性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、創(chuàng)意（Creative）和精準(zhǔn)性（Target）在內(nèi)的六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素進(jìn)行科學(xué)評(píng)估選擇，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)以上六個(gè)維度，衡量媒體價(jià)值及營(yíng)銷策略的合理性。當(dāng)企業(yè)充分考慮并組合運(yùn)用到位時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)實(shí)現(xiàn)最大的ROI，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大傳播影響、贏得受眾的關(guān)注，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者行為及樹立品牌口碑的效果。主要盈利方式（1）新浪游戲：游戲的虛擬貨幣、IGAME米票（2）新浪郵箱：新浪郵箱是免費(fèi)注冊(cè)的，但VIP郵箱、企業(yè)郵箱和網(wǎng)站空間都是付費(fèi)的（3）新浪博客：提供免費(fèi)注冊(cè)和C2C學(xué)習(xí)交流平臺(tái)，利用名人效應(yīng)贏得更多的點(diǎn)擊率和人氣（4）開設(shè)網(wǎng)上商城：向商家收取店位出租費(fèi)（5）新浪愛問(wèn)：吸引網(wǎng)站點(diǎn)擊率，解決客戶的問(wèn)題，提高他們對(duì)網(wǎng)站的滿意度、忠誠(chéng)度。（6）新浪查博士：競(jìng)價(jià)排名推廣費(fèi)等服務(wù)收取的費(fèi)用（7）新浪手機(jī)鈴聲、彩鈴下載SWOT分析W-劣勢(shì)（Weakness）O-機(jī)會(huì)（Opportunity）T-威脅（Threat）S-優(yōu)勢(shì)（strength）優(yōu)勢(shì)（strength）一、硬件：1、

新浪擁有多家地區(qū)性(其下轄的地區(qū)有北京新浪、香港新浪、臺(tái)北新浪和北美新浪等)，而其旗下的五大業(yè)務(wù)主線所形成的新浪互動(dòng)行銷正是它的廣告服務(wù)。2、

新浪是中國(guó)領(lǐng)先的門戶網(wǎng)站，資金充裕，且新浪產(chǎn)品用戶眾多，有龐大的廣告市場(chǎng)。3、多樣化的廣告模式或滿足客戶需求二、軟件：1、、核心價(jià)值觀：以客為前，鼓勵(lì)創(chuàng)新，回歸社會(huì)。2、有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)：新浪的戰(zhàn)略目標(biāo)，是成為國(guó)內(nèi)第一門戶網(wǎng)站并長(zhǎng)期保持其優(yōu)勢(shì)地位。3、新浪與多間互聯(lián)網(wǎng)公司有不層面的合作，甚至入股、達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴。4、新浪的核心能力在于社會(huì)主流信息的有效集聚和發(fā)布，其網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)布能力，屬國(guó)內(nèi)一流。這種核心能力使其在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期保持了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新浪網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推廣，是電子商務(wù)的應(yīng)用，也是其核心能力的展示。它聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站開展具有廣告性質(zhì)的“廣告聯(lián)盟”活動(dòng)，廣泛傳播信息，把尚未產(chǎn)出的特色新產(chǎn)品推向世界，表明了公司的經(jīng)營(yíng)視野、理念、戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)和策略，這也是其核心能力的反映，其他公司難于模仿。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)布能力，如：廣告聯(lián)盟活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，又稱聯(lián)盟營(yíng)銷，(又稱聯(lián)盟會(huì)員，如中小網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、WAP站點(diǎn)等)組成聯(lián)盟，通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放三、特殊優(yōu)勢(shì)：差異化產(chǎn)品——微博廣告。

新浪微博是目前中國(guó)最大的和最有影響力的社交媒體平臺(tái)。新浪旗下的新浪微博，

有眾多的名人活躍用戶，有助于提高廣告知名度。新浪以客戶為中心，利用電子化手段，讓客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參與廣告產(chǎn)品的個(gè)性化選擇，大大加強(qiáng)了公司與客戶的交流和客戶的滿意度。新浪有針對(duì)性地為客戶提供大量的廣告產(chǎn)品，比如提供客戶自行隨時(shí)在線修改廣告、根據(jù)需要隨時(shí)停播廣告、隨時(shí)恢復(fù)播出廣告等周到的差異化服務(wù)，與傳統(tǒng)的方式形成了鮮明的對(duì)照。劣勢(shì)（Weakness）1、管理模式不夠完善，流水的CEO，高管過(guò)于頻繁地更換。1999年至今，新浪已經(jīng)更換過(guò)5任CEO。除此之外，在之前的幾次投資中都有不同程度上的損失。2、新浪廣告大多采用彈出的方法雖然可以讓用戶看的更詳細(xì)，但會(huì)帶來(lái)用戶討厭的副作用。3、而最大的問(wèn)題莫過(guò)于，新浪的王牌產(chǎn)品——新浪微博營(yíng)銷泛濫。不同于微博初期，在看到微博傳播具有快速性、廣泛性等巨大優(yōu)勢(shì)后，微博上充斥著大量不符合其自身利益的營(yíng)銷信息，極大的降低了微博的廣告含金量。機(jī)會(huì)（Opportunity）1、微博廣告自主營(yíng)銷系統(tǒng)，利用微博平臺(tái)型的方式實(shí)現(xiàn)廣告收入。2、合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，抓住廣告融合的機(jī)會(huì)。3、有一批好的廣告代理商（好耶、電通廣告）和國(guó)家在推行電子商務(wù)的契機(jī)。4、全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)正在覆蓋所有行業(yè)。5、營(yíng)銷時(shí)間軸：社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。讓消費(fèi)者的“個(gè)人日歷”與品牌有關(guān)在碎片化時(shí)間確保信息的實(shí)效性。所謂“營(yíng)銷時(shí)間軸：社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)”是指第一時(shí)間曝光并100%達(dá)到：?讓想要傳遞的信息在用戶打開微博的第一時(shí)間曝光

?打通PC、平板電腦、手機(jī)等跨多個(gè)平臺(tái)投放，覆蓋率高。微話題營(yíng)銷幫劣廣告主提供一個(gè)借勢(shì)造勢(shì)熱點(diǎn)的口碑營(yíng)銷平臺(tái)，迅速提升市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，保障營(yíng)銷效果。形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者廣泛覆蓋、有效互勱、輿論放大，讓營(yíng)銷跟隨消費(fèi)熱點(diǎn)，從而進(jìn)入消費(fèi)者的個(gè)人日歷。營(yíng)銷的傳播計(jì)劃匹配用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣，從而進(jìn)入消費(fèi)者的信息流和時(shí)間線，將電視、桌面互聯(lián)網(wǎng)、移勱互聯(lián)網(wǎng)媒介互補(bǔ)互勱、有效協(xié)同。威脅（Threat