Twitter 謎案：為什么活躍用戶會(huì)停止增長

Twitter謎案：為什么活躍用戶會(huì)停止增長？

他補(bǔ)充說，幾千年以前，希臘大會(huì)場(GreekAgora)曾經(jīng)是“人們?nèi)ふ?、談?wù)摃r(shí)事的地方，對嗎？人們?nèi)サ侥抢?，討論各自村子的新鮮事，我去的話也會(huì)談自家地區(qū)的新聞，政治家會(huì)在那里，人們聽到當(dāng)天不同的議題，音樂家在那里，傳教士也在那里，等等，溝通是多向的，是沒有被過濾的，是由內(nèi)向外的，新聞消息來自發(fā)生主體，而不是觀察者。你們都知道，之后有了印刷媒體，接著是電臺(tái)，之后是電視，等等等等，所有這些科技上的進(jìn)步，都是為了一個(gè)目的服務(wù)，那就是去掉信息分發(fā)過程中因?yàn)榫嚯x和時(shí)間導(dǎo)致的阻礙。那么最終我們來到了這樣一個(gè)形態(tài)，有了CNN全球新聞(WorldWideNews)，完全消除了這種障礙，接著有了Twitter，去掉了時(shí)間和地域因素，但是同樣能夠重新實(shí)現(xiàn)希臘大會(huì)場所有的功能，還是有內(nèi)向外的傳播，消息來自新聞參與者?！边@是Twitter一個(gè)大膽的愿景，當(dāng)時(shí)這家公司只有七年的歷史，但是在獲取全球消息和跨文化觀點(diǎn)上，有著獨(dú)一無二的資源優(yōu)勢。但是兩年之后，科斯特羅卸任了CEO一職，Twitter這家公司步履蹣跚。在上個(gè)月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，臨時(shí)CEO杰克?多西(JackDorsey)承認(rèn)，Twitter活躍用戶數(shù)的增長率已經(jīng)降到了一個(gè)“無法接受”的水平。Twitter的成就如此突出，以致于常常掩蓋了其增長停滯的現(xiàn)實(shí)以及將產(chǎn)生的影響。例如，美國總統(tǒng)奧巴馬七月訪問東非的時(shí)候，新聞報(bào)道隨處可見Twitter的標(biāo)簽(hashtag)#SomeoneTellCNN，這是為了調(diào)侃CNN關(guān)于奧巴馬前往肯尼亞“恐怖溫床”(hotbedofterror)的報(bào)道，作為一個(gè)符號代表了肯尼亞人在這件事上的民意。可能肯尼亞公眾就是這么想的。(該國的Twitter用戶群是一個(gè)很活躍的社區(qū)。)Twitter在肯尼亞人如何評價(jià)奧巴馬來訪這件事上的洞察力，絕不僅僅限于和總統(tǒng)訪問相關(guān)的各種hashtag上面。人權(quán)活動(dòng)家杰夫里?史密斯(JeffreySmith)當(dāng)時(shí)就發(fā)Twitter消息說，“人們注意到‘埃塞俄比亞人沒有發(fā)#奧巴馬來埃塞俄比亞(#ObamaInEthiopia)的Twitter消息，’當(dāng)然，那里互聯(lián)網(wǎng)普及率只有2%，而且有大規(guī)模監(jiān)視?！边@里還要提到另外一個(gè)例子：美國國防部最近驚訝地發(fā)現(xiàn)美國情報(bào)部門最先獲悉也門發(fā)射了一枚長距離導(dǎo)彈是在Twitter上。哇嗷！不過五角大樓忘記提到一點(diǎn)，絕大多數(shù)也門人并不使用Twitter。我們只是聽到了來自也門戰(zhàn)場上的一點(diǎn)零星消息而已。關(guān)于Twitter用戶活躍度和地理區(qū)域覆蓋的數(shù)據(jù)，可供參考的幾乎沒有。但是通過仔細(xì)研究該公司公開的數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)，如果Twitter真的是一個(gè)全球城鎮(zhèn)廣場的話，那么大部分城鎮(zhèn)并沒有進(jìn)入到這個(gè)廣場里面——而加入到這個(gè)城鎮(zhèn)廣場的城民現(xiàn)在看起來更多是在傾聽，而不是發(fā)表觀點(diǎn)。對于旨在以前所未有之方式成為與全世界溝通互動(dòng)平臺(tái)的社交媒體來說，此一現(xiàn)實(shí)狀況有更加廣泛的意義。通過使用Twitter的流信息API(StreamingAPI)，筆者將2012年1月1日至2014年12月31日的Twitter消息量做成了圖表。從2012年1月至2013年3月，流信息中的月度推文量增加了一倍。但是，從2013年4月到2014年12月，月度推文數(shù)量大致保持不變，說明Twitter的增長，從推文數(shù)量來看，停滯在每天大約4.4億至4.8億的水平。(目前尚無法確定流信息API是否能夠提供有代表性的樣本數(shù)據(jù)，但是下圖所示的時(shí)間曲線的確與同期每天總推文數(shù)增長情況的幾個(gè)已知數(shù)據(jù)相吻合。)近期，Twitter又通過公布單日推文數(shù)量的方式強(qiáng)調(diào)了用戶群的規(guī)模，今年四月該公司宣布已經(jīng)實(shí)現(xiàn)3億“月活躍用戶”，和2013年一季度的2.04億相比，有所上升。但是，Twitter對于月活躍用戶的定義，包括自動(dòng)發(fā)垃圾消息的賬戶，還包括只是閱讀個(gè)性化定制內(nèi)容而不發(fā)消息的用戶。2013年，Twitter曾提出“上Twitter不一定需要發(fā)推文??全球40%的用戶只是將Twitter作為和個(gè)人興趣有關(guān)的篩選新聞內(nèi)容源?！睋Q句話說，科斯特羅口中的全球城鎮(zhèn)廣場所發(fā)生的對話，并非如他所說是“多向的”。許多參與其中的人只是圍觀而已。下面的時(shí)間線也來自流信息API的數(shù)據(jù)，該圖顯示的是每月至少發(fā)布一條推文的Twitter賬戶總數(shù)。和推文總數(shù)相比，發(fā)推用戶數(shù)量看起來從2013年4月開始停止增長，直至2014年末都處于停滯狀態(tài)。這說明過去兩年Twitter增加的1億用戶很大程度上是圍觀者而不是內(nèi)容貢獻(xiàn)者。Twitter數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，77%的活躍用戶在美國境外。但是該公司并未公布更多地理區(qū)域的細(xì)節(jié)，也沒有披露非美國用戶所發(fā)推文的比重，以及圍觀用戶的占比情況。估算這一部分情況的方法之一是分析有地理位置標(biāo)簽的推文，或者是發(fā)推時(shí)包含精確GPS坐標(biāo)的推文。截至2012年11月，所有推文中只有2%至3%包含這種坐標(biāo)信息——基于筆者對流信息API的分析，從該時(shí)間點(diǎn)算起，這一比例大致保持不變，盡管這段時(shí)間當(dāng)中帶有GPS功能的智能手機(jī)在大量普及。那么帶有地理標(biāo)簽的推文又能告訴我們關(guān)于Twitter在全球的什么情況呢？答案是有限的，因?yàn)門witter并沒有確認(rèn)地理標(biāo)簽是否能夠代表該公司在某一地區(qū)的發(fā)展情況。盡管如此，在地圖上進(jìn)行標(biāo)注仍舊有一定的指示意義。下圖的動(dòng)畫顯示的是流信息API當(dāng)中，每月有兩次以上推文發(fā)出的地點(diǎn)，并且展示了從2012年1月至2014年12月期間每個(gè)月的變化情況。通過數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)變化可以看出，Twitter服務(wù)并沒有擴(kuò)張到新的地區(qū)，更多的是在某一地區(qū)內(nèi)發(fā)展，或是在某個(gè)已經(jīng)很流行的地域，覆蓋度更高，這其中就包括美國、印度尼西亞和日本。Twitter從2012年至2014年期間，的確在拉丁美洲地區(qū)有很可觀的發(fā)展，而該地區(qū)當(dāng)中大部分居住在人口聚集區(qū)之外的用戶并沒有在地理標(biāo)簽推文上體現(xiàn)出來。大部分非洲和中亞地區(qū)仍舊是空白，印度也是如此，但是Twitter在印度西北部和巴基斯坦北部獲得了一些關(guān)注。中歐、東歐兩地和西歐相比，地理標(biāo)簽推文的數(shù)量大大減少，中國就不說了。中東地區(qū)，Twitter在土耳其和沙特阿拉伯發(fā)展得最好。即便上述地區(qū)的時(shí)事有地理信息推文作為表達(dá)，所謂全球城鎮(zhèn)廣場也不過是各地廣場的集合而已。一項(xiàng)基于Twitter從2011年12月至2012年2月期間數(shù)據(jù)的研究顯示，語言仍舊是各區(qū)域之間最大的障礙，英語在Twitter上是主要的語種，阿拉伯、中文和印度語也有一定的地位。Twitter想要克服這種障礙，采取了諸如推文機(jī)器翻譯之類的措施，2013年在埃及國內(nèi)沖突期間推出，但是該功能作為跨文化之間的催化劑，作用有限。語音因素并不能完全解釋Twitter在海外停止增長的問題。畢竟Facebook也是一個(gè)多語言的社交媒體平臺(tái)，如今的月活躍用戶已經(jīng)是Twitter的五倍，在印度和拉丁美洲以及中歐地區(qū)，普及率高得多。在今年七月的財(cái)報(bào)回憶上，Twitter管理層將原因歸咎于用戶界面，并指出“我們尚未??使其變得更易用”，而最近對于用戶界面更友好的調(diào)整，“并沒有在用戶增長和參與方面帶來顯著的變化”。這是解釋Twitter增長停滯的另一個(gè)可能的說法，與信息是如何在該平臺(tái)分享的有關(guān)。在所有主要的社交媒體當(dāng)中，Twitter非常特別的一點(diǎn)是，其大部分推文都可以公開訪問。與之相反的是，F(xiàn)acebook和該領(lǐng)域其他快速竄升的競爭對手們，如Snapchat之類，采用的是類似電子郵件的形式，大部分發(fā)布在平臺(tái)的內(nèi)容都是私有的，只向好友圈開放?，F(xiàn)在的人們看起來更傾向于使用強(qiáng)調(diào)控制信息分發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)，有限制地傳播而不是向全世界廣播。Twitter早期投資人之一加利(GaryVaynerchuk)用直白的方式描述了這個(gè)挑戰(zhàn)，他指出Twitter的集市-廣場模式是一個(gè)倒退。Twitter已經(jīng)“成了一個(gè)大噴閥，”他說，如果Twitter無法“停止向用戶展示一切的話，將會(huì)死掉。”向更封閉網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓大數(shù)據(jù)研究者和公眾實(shí)現(xiàn)Twitter希望展示“全世界在任何時(shí)間是怎樣思考某一話題的”的這一努力變得更加困難。讓問題更復(fù)雜的是，過去社交媒體上的大部分內(nèi)容都是文字形式的，計(jì)算機(jī)算法可以快速地分析內(nèi)容和情感屬性。但是今天，照片和視頻成了社交媒體分享增長最快的內(nèi)容形式。谷歌和雅虎的圖像識(shí)別算法已經(jīng)說明了問題，基本對象的自動(dòng)識(shí)別技術(shù)仍舊處于早期。