Twitter移動(dòng)廣告施壓蘋果谷歌：探索新形式

Twitter移動(dòng)廣告施壓蘋果谷歌：探索新形式

Twitter負(fù)責(zé)全球營(yíng)收的高管亞當(dāng)·貝恩(AdamBain)表示，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度在大部分情況下超過桌面廣告市場(chǎng)。而根據(jù)廣告拍賣系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，移動(dòng)廣告的價(jià)格也高于桌面廣告。、目前，大部分用戶通過移動(dòng)設(shè)備使用Twitter服務(wù)。該公司也希望通過移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)提升營(yíng)收，搶奪Facebook和谷歌的市場(chǎng)份額。Twitter并未提供類似蘋果iAd的橫幅廣告或圖片廣告，而是使廣告看起來類似普通的Twitter消息。這將避免廣告引起用戶反感，并且更適合尺寸較小的手機(jī)屏幕。貝恩表示：“我們正在探索新的廣告形式。這樣的廣告被完全整合到用戶體驗(yàn)中，而不是像傳統(tǒng)顯示廣告一樣出現(xiàn)在頁面的頂部、底部或側(cè)方?！惫雀韬吞O果發(fā)言人均拒絕對(duì)相關(guān)消息置評(píng)。Facebook發(fā)言人布蘭頓·麥考米克(BrandonMcCormick)表示：“對(duì)我們來說移動(dòng)業(yè)務(wù)很重要。情況很明顯，當(dāng)人們?cè)谑謾C(jī)上看到贊助商內(nèi)容時(shí)，他們將會(huì)參與。實(shí)際上，人們?cè)谑謾C(jī)上參與贊助商內(nèi)容的頻率與在網(wǎng)頁上類似。”Twitter的規(guī)模仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于谷歌和Facebook。根據(jù)消息人士的說法，Twitter預(yù)計(jì)到2014年?duì)I收將至少達(dá)到10億美元。eMarketer的研究者則表示，到2014年，Twitter的廣告營(yíng)收將增長(zhǎng)至5.4億美元，遠(yuǎn)高于去年的1.395億美元。廣告是Twitter最主要的營(yíng)收來源，而移動(dòng)業(yè)務(wù)將是Twitter實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。eMarketer估計(jì)，美國(guó)市場(chǎng)的移動(dòng)廣告支出今年將同比增長(zhǎng)80%，至26.1億美元，而到2016年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至108億美元。Twitter的戰(zhàn)略以移動(dòng)業(yè)務(wù)為中心。Twitter用戶在很久之前就可以通過短信發(fā)布消息。貝恩表示，Twitter從2010年開始建設(shè)廣告系統(tǒng)，在這一過程中，Twitter已經(jīng)“意識(shí)到需要采取一些措施，利用移動(dòng)服務(wù)”。目前Twitter上最流行的廣告形式是“推薦消息”。通過該服務(wù)，廣告主可以購(gòu)買消息并高亮，從而覆蓋更多用戶。消息將附帶標(biāo)簽，從而幫助用戶知道這是一條廣告。廣告主看好Twitter去年在廣告業(yè)務(wù)方面進(jìn)行了一些嘗試，并于今年3月推出了完整的移動(dòng)廣告服務(wù)。當(dāng)用戶參與，例如點(diǎn)擊消息時(shí)，廣告主將需要為廣告付費(fèi)。絲芙蘭數(shù)字營(yíng)銷副總裁布里吉特·多蘭(BridgetDolan)表示，在使用Twitter桌面廣告服務(wù)之后，絲芙蘭美國(guó)計(jì)劃也使用Twitter的移動(dòng)廣告。她表示，消費(fèi)者在Twitter上展示購(gòu)買的商品，或是在絲芙蘭化妝之后拍照分享。“顧客在Twitter會(huì)話中加入了絲芙蘭。我們意識(shí)到，這是投放移動(dòng)廣告的一個(gè)機(jī)會(huì)?！苯z芙蘭目前也在谷歌和Facebook上投放廣告。WPP旗下數(shù)字廣告公司PossibleWorldwide董事總經(jīng)理安德魯·索爾姆森(AndrewSolmssen)表示：“許多業(yè)內(nèi)專家擔(dān)心，由于廣告位很少，因此在消息流中展示推薦消息將帶來問題。然而在很大程度上，情況并非如此?！痹摴镜膸准铱蛻粢押灱s使用Twitter的移動(dòng)廣告服務(wù)，而這些廣告的用戶參與度令人驚喜。索爾姆森表示，Twitter廣告很容易被用戶注意，而用戶參與也不需要花費(fèi)太多時(shí)間。挑戰(zhàn)蘋果谷歌Twitter的廣告服務(wù)與蘋果iAd不同。iAd提供蘋果移動(dòng)設(shè)備上的廣告位，其中大多為顯示廣告。索爾姆森表示：“iAd的價(jià)值在于沉浸式體驗(yàn)。這意味著用戶需要更投入，因此較難實(shí)現(xiàn)?！盜DC估計(jì)，去年蘋果在美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的份額為15%，低于此前一年的19%。而谷歌的市場(chǎng)份額為24%，高于此前一年的19%。去年10月，谷歌CEO拉里·佩奇(LarryPage)表示，未來谷歌的移動(dòng)廣告營(yíng)收每年將達(dá)25億美元，高于此前一年的10億美元。谷歌2011年總營(yíng)收為379億美元。移動(dòng)廣告價(jià)格拖累了谷歌的平均廣告價(jià)格。今年第一季度，谷歌廣告的平均每點(diǎn)擊成本下降了12%。谷歌的移動(dòng)廣告包括移動(dòng)應(yīng)用中的橫幅廣告和搜索廣告。今年5月，F(xiàn)acebook也表示，移動(dòng)廣告是該公司面臨的挑戰(zhàn)。由于移動(dòng)用戶數(shù)快速增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook的營(yíng)收增長(zhǎng)難以跟上用戶數(shù)增長(zhǎng)。Facebook直到今年3月才推出移動(dòng)廣告服務(wù)，因此移動(dòng)廣告對(duì)Facebook的營(yíng)收貢獻(xiàn)還不是很大。Facebook平臺(tái)廣告服務(wù)提供商AdParlor近期的一份報(bào)告顯示，移動(dòng)廣告的點(diǎn)通率較傳統(tǒng)廣告高25倍。Facebook最新的移動(dòng)廣告服務(wù)“贊助商內(nèi)容”與Twitter類似。不過紐約數(shù)字廣告公司RokkanCEO約翰·諾伊(JohnNoe)表示，這并不意味著Facebook的移動(dòng)廣告服務(wù)能像Twitter一樣成功。與Facebook不同，Twitter用戶習(xí)慣于查看企業(yè)或名人發(fā)布的消息。他表示：“Facebook是一個(gè)更私密的場(chǎng)所，用戶更關(guān)注隱私。因此Facebook將面臨更大的挑戰(zhàn)。”不過WPP旗下數(shù)字營(yíng)銷公司VML渠道執(zhí)行主管布萊恩·山田(BrianYamada)表示，盡管Twitter的移動(dòng)廣告好于傳統(tǒng)橫幅廣告，但目前尚不清楚這樣的廣告是否能解決信息過剩的問題，在越來越多的營(yíng)銷信息中吸引用戶注意力。他認(rèn)為，Twitter的推薦消息類似于傳統(tǒng)紙媒中的軟文。“這并非原創(chuàng)思想。這能帶來幫助，但用戶仍然清楚他們是在瀏覽廣告?！盩witter正在努