第11章 經(jīng)營(yíng)層戰(zhàn)略

第十一章經(jīng)營(yíng)層戰(zhàn)略目錄11.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略11.1.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)11.1.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略11.2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型11.3不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略本章總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是戰(zhàn)略管理中的一個(gè)核心問(wèn)題，一般是指企業(yè)在與同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中依賴(lài)于這種優(yōu)勢(shì)可以獲得超過(guò)本行業(yè)平均收益率的高額回報(bào)不同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論產(chǎn)業(yè)組織觀點(diǎn)核心能力觀點(diǎn)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和鉆石模型產(chǎn)業(yè)組織的觀點(diǎn)產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)和壟斷及規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)系和矛盾，希望揭示產(chǎn)業(yè)組織活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，為產(chǎn)業(yè)組織政策的決策者提供理論依據(jù)和政策建議波特認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)所在的行業(yè)及其結(jié)構(gòu)，取決于企業(yè)在行業(yè)中的恰當(dāng)定位。在此基礎(chǔ)上波特提出了著名的“五力”模型邁克爾·波特核心能力的觀點(diǎn)核心能力的觀點(diǎn)從企業(yè)的內(nèi)部來(lái)尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。企業(yè)是一系列資源和能力的集合體，不同的企業(yè)有不同的資源和能力，這是造成企業(yè)之間業(yè)績(jī)差異的根本原因。因此，企業(yè)所擁有的獨(dú)特的資源與能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本來(lái)源國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和鉆石模型在企業(yè)努力創(chuàng)造以及持續(xù)全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，國(guó)家發(fā)揮的重大作用凸顯波特的“鉆石模型”解釋了國(guó)家如何能在某個(gè)特定產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，并且成為了國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論的核心內(nèi)容。波特認(rèn)為在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到四項(xiàng)因素的影響，它們分別是：(1)生產(chǎn)要素條件；(2)需求條件；(3)企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；(4)相關(guān)的支持性產(chǎn)業(yè)鉆石模型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)與非市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素非市場(chǎng)因素垂直競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)水平競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)者同行業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者替代品生產(chǎn)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)整合政府的管制和政策公眾的支持方面新聞媒體介入方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)與非市場(chǎng)因素整合目錄11.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略11.1.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)11.1.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略11.2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型11.3不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略本章總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的三個(gè)基本問(wèn)題滿足客戶什么需求？怎樣滿足客戶需求？客戶是誰(shuí)？公司為誰(shuí)服務(wù)？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是直接與市場(chǎng)供給與需求相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略波特提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要類(lèi)型包括三種，即低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及類(lèi)型非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及類(lèi)型市場(chǎng)與非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其類(lèi)型在非市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)改善整體行為以增加價(jià)值所采取的一致性行動(dòng)策略企業(yè)常用的非市場(chǎng)戰(zhàn)略包括：政治戰(zhàn)略，社會(huì)公眾戰(zhàn)略及媒體戰(zhàn)略目錄11.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略11.2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型11.2.1低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略11.2.2差異化戰(zhàn)略11.2.3集中化戰(zhàn)略11.2.4大規(guī)模定制戰(zhàn)略11.3不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略本章總結(jié)四種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略大規(guī)模定制戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?xún)?yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入同行業(yè)形成障礙增強(qiáng)自身討價(jià)還價(jià)的能力降低替代品的威脅企業(yè)可獲得樂(lè)觀的市場(chǎng)占有率引起價(jià)格戰(zhàn)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)把過(guò)多的注意力集中于低成本戰(zhàn)略，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客的需求以求、顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣以及對(duì)價(jià)格敏感性的降低等，這樣很可能被采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擊敗破壞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的良好協(xié)調(diào)關(guān)系企業(yè)投資較大，因?yàn)槠髽I(yè)必須具有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件與主要風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售量對(duì)價(jià)格很敏感，具有較高的價(jià)格彈性企業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或者商品化同質(zhì)產(chǎn)品絕大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者使用產(chǎn)品的方式是一樣的購(gòu)買(mǎi)者具有很大的降價(jià)談判能力實(shí)施條件低成本領(lǐng)先地位的喪失企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)難以彌補(bǔ)差異化劣勢(shì)主要風(fēng)險(xiǎn)

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方法容易形成產(chǎn)品特色企業(yè)能夠獲得較高的溢價(jià)削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力企業(yè)通過(guò)差異化來(lái)建立起顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信賴(lài)降低顧客敏感程度企業(yè)形成產(chǎn)品差異化的成本過(guò)高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差異化的特色購(gòu)買(mǎi)者對(duì)差異化所支付的額外費(fèi)用是有一定支付極限競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差異化的產(chǎn)品入成熟期時(shí)，差異化優(yōu)勢(shì)也容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿顧客需求的差異化企業(yè)具有較強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力企業(yè)具有以產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先的聲望企業(yè)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力企業(yè)研究開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品生產(chǎn)等部門(mén)之間具有良好的協(xié)調(diào)機(jī)制企業(yè)具有吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才的物質(zhì)條件

企業(yè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者需求特點(diǎn)缺乏準(zhǔn)確的分析把握企業(yè)的差異化缺乏獨(dú)特的來(lái)源企業(yè)過(guò)度差異化，導(dǎo)致成本大幅上升后差異化屬性超出需求，購(gòu)買(mǎi)者難以接受或認(rèn)同。企業(yè)向購(gòu)買(mǎi)者索要太高的附加價(jià)格優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)實(shí)施條件主要風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略?xún)?yōu)點(diǎn)相對(duì)于企業(yè)的能力規(guī)模，目標(biāo)小，而市場(chǎng)足夠大，可以盈利企業(yè)有條件深入鉆研精通有關(guān)的專(zhuān)門(mén)技術(shù)，熟悉產(chǎn)品市場(chǎng)、用戶及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面的情況目標(biāo)小市場(chǎng)不被主要競(jìng)爭(zhēng)廠商所擅長(zhǎng)或重視企業(yè)擁有采取集中戰(zhàn)略有效服務(wù)于目標(biāo)小市場(chǎng)的資源和能力企業(yè)可憑借集中戰(zhàn)略建立起來(lái)的顧客商譽(yù)和服務(wù)能力來(lái)防御行業(yè)中的各種挑戰(zhàn)者缺點(diǎn)定位于細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廠商很難滿足目標(biāo)小市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化或特殊需求，或者如果要滿足這個(gè)市場(chǎng)的需求的話，其代價(jià)往往十分昂貴沒(méi)有其它競(jìng)爭(zhēng)廠商在相同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)被弱化一家企業(yè)沒(méi)有足夠的資源和能力進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)中更多的細(xì)分市場(chǎng)，從而一個(gè)集中廠商只能選擇與自己的強(qiáng)勢(shì)和能力相符合的目標(biāo)小市場(chǎng)實(shí)施條件購(gòu)買(mǎi)者群體在需求上存在著差異，用戶有獨(dú)特的偏好或需求沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)具有一定的吸引力企業(yè)資源有限，無(wú)法追求更大的目標(biāo)市場(chǎng)行業(yè)中各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面存在很大差異主要風(fēng)險(xiǎn)由于狹小的目標(biāo)市場(chǎng)難以支撐必要的生產(chǎn)規(guī)模，集中化戰(zhàn)略可能帶來(lái)高成本的風(fēng)險(xiǎn)，從而又會(huì)導(dǎo)致在較寬范圍經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)由于技術(shù)進(jìn)步、替代品的出現(xiàn)等多方面的原因，導(dǎo)致企業(yè)原來(lái)賴(lài)以形成的集中化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)丟失企業(yè)以的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以采取同樣的集中化戰(zhàn)略；或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從找到了可以再細(xì)分的市場(chǎng)，大規(guī)模定制戰(zhàn)略?xún)?yōu)點(diǎn)滿足了市場(chǎng)多樣化和個(gè)性化的需求適應(yīng)了企業(yè)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的需要滿足了市場(chǎng)對(duì)低成本、高質(zhì)量、定制化產(chǎn)品的需求適應(yīng)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期和生命周期的需要缺點(diǎn)在信息系統(tǒng)及先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，如FMS等方面需要大量的投入，費(fèi)用很高在培訓(xùn)人員，特別是全面的熟練工人和高水平的設(shè)計(jì)人員方面要增加開(kāi)支管理以及協(xié)調(diào)的費(fèi)用必定上升，并且組織的工作量加大因品種增加而生產(chǎn)批量相對(duì)減少，會(huì)使生產(chǎn)成本上升實(shí)施條件.存在大量的對(duì)公司產(chǎn)品有個(gè)性化需求的顧客產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，生命周期很短企業(yè)有一批高素質(zhì)的、富有活力的設(shè)計(jì)人員和高水平的多能化熟練工人扁平化的組織結(jié)構(gòu)高層管理人員有很強(qiáng)的組織能力和協(xié)調(diào)水平主要風(fēng)險(xiǎn).市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)與整合風(fēng)險(xiǎn)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)人員與文化風(fēng)險(xiǎn)案例11?1

戴爾的成功戴爾的成功美國(guó)戴爾電腦公司是近年發(fā)展最快的電腦公司，其經(jīng)營(yíng)方式也采用了大規(guī)模定制戴爾公司每年生產(chǎn)數(shù)百萬(wàn)臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，都是根據(jù)客戶的具體要求組裝的戴爾公司的立足之本就是以低于競(jìng)爭(zhēng)者的成本向客戶提供有價(jià)值的個(gè)性化的服務(wù)，他們最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)武器就是掌握信息戴爾公司的后勤服務(wù)軟件十分先進(jìn)，因此能以較低的成本開(kāi)展大規(guī)模定制服務(wù)目錄11.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略11.2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型11.3不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略11.3.1零散型產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略11.3.2萌芽與成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè)11.3.3成熟型產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略11.3.4衰退型產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略11.3.5高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略本章總結(jié)不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略零散型產(chǎn)業(yè)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)萌芽與成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè)衰退型產(chǎn)業(yè)成熟型產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略零散型產(chǎn)業(yè)采取的戰(zhàn)略原因?qū)τ趲缀跛械牧闵⑿彤a(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘都不高不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線高運(yùn)輸成本多種市場(chǎng)需求戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略增加附加值合并零散型產(chǎn)業(yè)的新的戰(zhàn)略“超市”戰(zhàn)略特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略萌芽產(chǎn)業(yè)是剛剛開(kāi)始發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘來(lái)自掌握技術(shù)上的訣竅產(chǎn)業(yè)處于萌芽期時(shí)，不論企業(yè)的強(qiáng)弱，均更注重建立市場(chǎng)份額戰(zhàn)略萌芽產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略成長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略萌芽產(chǎn)業(yè)與成長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略在產(chǎn)業(yè)處于成長(zhǎng)階段時(shí)，由于大量新顧客的涌入，導(dǎo)致消費(fèi)需求增長(zhǎng)迅速產(chǎn)業(yè)在成長(zhǎng)階段，企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位。此時(shí)應(yīng)該采取或更強(qiáng)調(diào)的是成長(zhǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理思想管理的五項(xiàng)職能：計(jì)劃，組織，指揮，協(xié)調(diào)和控制，其中計(jì)劃職能是企業(yè)管理的首要職能。關(guān)于“計(jì)劃”的思想可以說(shuō)是企業(yè)戰(zhàn)略思想發(fā)展的一個(gè)起點(diǎn)分散經(jīng)營(yíng)，協(xié)調(diào)控制”一整套管理組織理論使公司高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者能集中精力專(zhuān)門(mén)從事對(duì)有關(guān)企業(yè)發(fā)展重大問(wèn)題的決策，開(kāi)創(chuàng)了戰(zhàn)略管理的先河經(jīng)理人員有三項(xiàng)主要職能：第一是提供一個(gè)信息交流系統(tǒng)，第二是制定組織的目標(biāo)，第三是通過(guò)自己的有效管理獲得必要的個(gè)人努力西蒙對(duì)決策的研究、安德魯斯關(guān)于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思想的提出法約而阿爾弗雷德·斯隆巴納德西蒙；安德魯斯萌芽產(chǎn)業(yè)與成長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略

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成熟型產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)后，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了合并狀態(tài)，成熟產(chǎn)業(yè)通常是指由為數(shù)不多的大型企業(yè)所統(tǒng)治的，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是由大型企業(yè)主導(dǎo)成熟型產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略降低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大顧客購(gòu)買(mǎi)范圍戰(zhàn)略走國(guó)際化道路的戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)總是要進(jìn)入衰退期，這是不可避免的事實(shí)，在這一時(shí)期，市場(chǎng)總值也會(huì)開(kāi)始萎縮導(dǎo)致衰退的原因有：技術(shù)替代需求的變化人口因素衰退型產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位戰(zhàn)略合適地位戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略戰(zhàn)略衰退型產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略高技術(shù)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略高技術(shù)產(chǎn)業(yè)（High-tech）是指產(chǎn)業(yè)中企業(yè)所用的主要的技術(shù)進(jìn)步極快、產(chǎn)品與服務(wù)的屬性同樣快速改進(jìn)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所占的比重日益增長(zhǎng)隨著技術(shù)進(jìn)步，不少低技術(shù)產(chǎn)業(yè)也在提高技術(shù)含量高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入了極為廣泛的領(lǐng)域技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略先發(fā)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略知識(shí)產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略目錄11.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略11.2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型11.3不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略本章總結(jié)本章總結(jié)一本章主要論述企業(yè)經(jīng)營(yíng)層戰(zhàn)略，相對(duì)于公司層戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)層戰(zhàn)略集中對(duì)某經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行謀劃，因此，經(jīng)營(yíng)層戰(zhàn)略主要是一種關(guān)于業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略