通識課 市場營銷

1-1Chapter1

導(dǎo)論—21世紀的營銷PowerPointby岳海龍華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)管-土管學院1-2市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是企業(yè)單獨的職能。從營銷的最終成果，即從顧客的觀點看，市場營銷就是整個企業(yè)…企業(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。…企業(yè)只有兩個功能:營銷和創(chuàng)新德魯克論營銷1-3本章學習目標本章我們將討論市場營銷的作用是什么？什么是市場和市場營銷？市場營銷的核心概念有哪些？企業(yè)經(jīng)營哲學有哪些類型？1-4第一節(jié)市場營銷在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中的作用思考：一個企業(yè)經(jīng)營成功的原因是什么？1-5一個主要的原因在于企業(yè)經(jīng)營哲學及營銷策略的差異。市場營銷雖然不是企業(yè)經(jīng)營成功的唯一原因，確實關(guān)鍵的因素。1-6有人對美國250家主要公司的高級主管進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：公司的第一任務(wù)是發(fā)展、改進及執(zhí)行競爭性的營銷策略；第二任務(wù)是控制成本；第三任務(wù)是改善人力資源。而大部分的高級管理人員來自市場營銷部門。1-7營銷對企業(yè)的作用當今，市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營活動首先考慮的第一任務(wù)。樹立營銷觀念，正確選擇目標市場，制定相應(yīng)的營銷策略，是公司在競爭成功的必要條件?？傊?，從微觀角度看，市場營銷是連接顧客需求與企業(yè)反映的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)將消費者需求與市場機會變成有利可圖的公司機會的行之有效的方法，也是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手，謀求自身發(fā)展的工具。1-8市場營銷對社會經(jīng)濟發(fā)展的作用主要是解決生產(chǎn)與消費之間的七大矛盾：生產(chǎn)者與消費者在空間上的分離；生產(chǎn)者與消費者在時間上的分離；生產(chǎn)者與消費者在信息上的分離；生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品估價上的分離；生產(chǎn)者與消費者在所有權(quán)上的分離；生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異；生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異。

1-9總之，從宏觀角度看，市場營銷對于適時適地，以適當價格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費者手中，促使生產(chǎn)與消費在時間、地點上的平衡，從而促使社會供給同需求匹配起著重大作用。1-10第二節(jié)市場與市場營銷一、市場概念與市場構(gòu)成因素（一）市場概念

從經(jīng)濟學觀點看，市場是商品交換的場所，是商品交換關(guān)系的總和，經(jīng)濟學家現(xiàn)在則用市場來泛指一個特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣方和買方的集合。

從營銷觀點看，賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買方構(gòu)成市場1-111-12市場的簡單結(jié)構(gòu)圖1-13現(xiàn)代市場的結(jié)構(gòu)圖1-14（二）市場構(gòu)成要素從經(jīng)濟學觀點：有一定的商品和勞務(wù)；這是人們進行交換的物質(zhì)基礎(chǔ)。它使商品交換成為可能；存在商品的不同所有者，彼此又需要對方的產(chǎn)品或服務(wù)，它使商品交換成為必要；有參加交換的當事人，即生產(chǎn)者、消費者及中間商。1-15從市場營銷觀點看：在上述三個因素存在的前提下，市場主要突出消費者現(xiàn)實與潛在的需求，因而構(gòu)成市場因素是：人口、購買動機及購買力。這三個因素相互制約，缺一不可。其中人口是決定市場大小的基本因素。市場相關(guān)詞匯市場Market:買方的集合市集Marketplace:實體市場，交易場所（如商店）市場空間Marketspace:電子市場(Internet)共同市場、整體市場Metamarket:緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)組成的市場(如婚慶市場）1-161-17二、市場營銷的含義ＡＭＡ１９６０市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或使用者的企業(yè)活動”。麥卡錫市場營銷是“引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者或使用者的企業(yè)活動，以滿足顧客并實現(xiàn)企業(yè)的目標”。1-18ＡＭＡ１９８５“對觀念、產(chǎn)品及服務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換”。ＡＭＡ最新定義：市場營銷是以滿足組織及其利益相關(guān)者利益的方式向顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價值和進行顧客關(guān)系管理的一種組織功能和一系列過程。1-19從管理角度來說

市場營銷管理是指選擇目標市場和通過創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)異顧客價值來獲取、保留和增加顧客的藝術(shù)和科學。

1-20從社會角度來說

市場營銷是這樣一個社會過程，就是個人和集體同他人通過創(chuàng)造、提供、自由交換有價值產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲取自己所需或所求。1-21三、市場營銷的對象和實質(zhì)企業(yè)營銷發(fā)展的過程創(chuàng)業(yè)式營銷(EntrepreneurialMarketing)制式化營銷(FormulatedMarketing)守成創(chuàng)業(yè)式營銷(IntrepreneurialMarketing)1-22營銷的對象1-22貨物服務(wù)體驗&事件人員地點財產(chǎn)組織信息觀念1-23

思想或觀念的營銷：

FriendsDon’tLetFriendsDriveDrunk

Thisisthewatch

StephenHollingshead,Jr.waswearingwhenheencounteredadrunkdriver.

Timeofdeath6:55p.m.推銷只是營銷的冰山一角1-24CHP:1&5-24“Therewillalwaysbeneedforsomeselling.Buttheaimofmarketingistomakesellingsuperfluous.Theaimofmarketingistoknowandunderstandthecustomersowellthattheproductorservicefitshimandsellsitself.Ideally,marketingshouldresultinacustomerwhoisreadytobuy.Allthatshouldbeneededistomaketheproductorserviceavailable.”PeterDrucker1-25Table1.1需求狀態(tài)和營銷任務(wù)1.負需求消費者不喜歡，甚至付錢避免，如假期、有害工種、酒鬼等。營銷者的任務(wù)是分析不喜歡的原因，針對性地重新設(shè)計、定價、促銷或改變顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的信念。改變市場營銷。2.無需求消費者沒有欲望，營銷者應(yīng)當創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品的利益同人們自然需要及興趣結(jié)合起來。1-263.潛在需求指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費者的強烈需求，任務(wù)是準確衡量潛在需求，開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷4.下降的需求分析下降的原因，或通過改變產(chǎn)品特色，采取更為有效的溝通方式再刺激需求；或通過尋求新的目標市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。1-275.不規(guī)則需求同步營銷通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求的時間模式。6.充分需求改進產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計消費者滿意度，維持現(xiàn)時需求，即維持營銷1-287.過度需求減緩營銷提價、減少促銷和服務(wù)，即低營銷8.有害需求反市場營銷勸說其放棄愛好，傳遞其為有害的信息，大幅度提價，減少供應(yīng)1-29請指出一個你曾經(jīng)很不喜歡或很喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，經(jīng)過營銷努力改變了原有的看法和習慣。DiscussionQuestion1-30四、市場營銷學的含義市場營銷學是研究以市場需求為中心的組織經(jīng)營銷售活動及其規(guī)律的科學，即研究組織如何從滿足消費者的需求和欲望出發(fā)，有計劃地安排組織的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中，從而實現(xiàn)組織的營銷目標。1-31市場營銷學的基礎(chǔ)經(jīng)濟學、社會科學、心理學（消費者行為）、管理學（營銷管理）、數(shù)學（營銷科學）1-32五、市場營銷的核心概念目標市場、細分與定位營銷者與預(yù)期顧客

營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人?？梢允琴I方，當買賣雙方都在積極尋求交換時，都稱為營銷者。預(yù)期顧客是指營銷者所確定的有潛在愿望和能力進行交換的人。1-331-34需要、欲望和需求

需要是人類的基本要求，營銷者可以滿足但不能創(chuàng)造需要；欲望是指想要得到需要的具體滿足物的愿望，營銷者能夠影響欲望；需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。1-35產(chǎn)品、供應(yīng)品、價值主張和品牌

產(chǎn)品Product是用來滿足人類某種需要或欲望的東西；供應(yīng)品Offering是比產(chǎn)品更廣的東西，包括商品、服務(wù)、經(jīng)驗、事件、人員、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念?？梢?，供應(yīng)品既包括實體物品，又包括無形物品，營銷者的任務(wù)是向消費者展示產(chǎn)品實體中所含的利益和提供的服務(wù)；價值主張Valueproposition是滿足顧客需要的一系列利益。1-36價值和滿意

價值是顧客所得與其所支出之比，即顧客所獲得的利益及支出的成本；滿意是指某人對某一產(chǎn)品的可感知效果和預(yù)期價值之間的差異比較后形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。1-37交換、交易和關(guān)系

交換是市場營銷的核心概念，即從他人那里獲得所需之物并提供相應(yīng)回報物的過程。交易即是雙方或多方的價值交換。1-38營銷渠道（包括了信息傳播渠道、分銷渠道及服務(wù)渠道）供應(yīng)鏈（營銷渠道把銷售者和目標顧客聯(lián)系起來，而供應(yīng)鏈則描述了從原材料、零部件延伸到最終買方的一條更長的產(chǎn)品通路）1-39競爭

競爭可以分為同類產(chǎn)品競爭、替代物競爭和潛在的競爭；競爭也可以分為４個層次：（１）品牌競爭，當其他公司以相同的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)時，公司視其為競爭者；（２）行業(yè)競爭，公司把制造同類產(chǎn)品的公司都視為競爭者；（３）形式競爭，公司將所有提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的其他公司都視為競爭者；（４）一般競爭，公司將所有爭取同類消費者的其他公司都視為競爭者。1-40營銷環(huán)境分工作環(huán)境（微觀）和大環(huán)境（宏觀）營銷組合1-41CHP:1&5-42營銷組合和顧客FourP’sProductPricePlacePromotionFourC’sCustomersolutionCustomercostConvenienceCommunicationTheNewFourPs

CHP:1&5-43流程Processes人員People項目Programs績效Performance1-44第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營哲學的演變企業(yè)的經(jīng)營哲學是指企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，它是一種觀念、一種態(tài)度或是一種企業(yè)的思維方式。企業(yè)經(jīng)營哲學的核心是如何正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。

CHP:1&5-45ProductionConceptProductConceptSellingConceptMarketingConceptHolisticMarketingConceptConsumersfavorproductsthatareavailableandhighlyaffordable.Improveproductionanddistribution.Consumersfavorproductsthatofferthemostquality,performance,andinnovativefeatures.Consumerswillbuyproductsonlyifthecompanypromotes/sellstheseproducts.Focusesonneeds/wantsoftargetmarkets&deliveringsatisfactionbetterthancompetitors.Focusesonneeds/wantsoftargetmarkets&deliveringsuperiorvalue.MarketingManagementPhilosophies1-46生產(chǎn)觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上，生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。（Intel和Moore定律）1-47福特和T型車1-48產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：

1.誰眼中的質(zhì)量

2.質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥1-49推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西，營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品1-50營銷的目的是向更多的人更經(jīng)常地賣更多的東西，以賺取更多的錢和利潤-SergioZyman 前可口可樂營銷副總裁1-51營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于正確確定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求。核心是顧客的不同需要營銷觀念的思想資源：兩個導(dǎo)向：消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意整合市場營銷贏利性1-52客戶觀念指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，據(jù)此確認的不同顧客終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。1-53銀行1-54觀念的比較出發(fā)點中心手段目的推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤營銷觀念

目標顧客整合營銷通過顧客滿市場需求意獲得利潤客戶觀念單個顧客需要一對一營銷和通過提升客戶客戶和顧客價值價值鏈占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值獲得利潤1-55社會營銷觀念定義：組織的任務(wù)是確定諸如目標市場需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭對手更有效、有利地向目標市場提供期待的滿足。產(chǎn)生背景：消費者權(quán)益運動、環(huán)保主義運動。核心：公司利潤、消費者需要、公眾利益三者平衡。目標：社會福利最大化1-56全方位營銷（全面營銷）觀念全方位營銷觀念是在認識到營銷計劃、過程和活動的廣度和相互依賴性基礎(chǔ)上對其進行開發(fā)、設(shè)計和實施。全方位營銷認識到營銷“所有的方面都是重要的”。Holisticmarketingseesitselfasintegratingthevalueexploration,valuecreation,andvaluedeliveryactivitieswiththepurposeofbuildinglong-term,mutuallysatisfyingrelationshipsandco-prosperityamongkeystakeholders全方位營銷有4個組成部分關(guān)系營銷整合營銷內(nèi)部營銷績效營銷1-571-58彪馬利用全面營銷重新振興1-59關(guān)系營銷RelationshipMarketing:與關(guān)鍵伙伴（如顧客、供應(yīng)商等）保持相互滿意的長期合作關(guān)系1-60關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立一個獨特的營銷網(wǎng)絡(luò)1-611-61

整合營銷IntegratedMarketing，營銷者的任務(wù)是設(shè)計營銷活動并采用整合的營銷計劃為消費者創(chuàng)造、溝通和傳遞價值。1-62內(nèi)部營銷InternalMarketing，確保組織內(nèi)部所有員工持有位顧客服務(wù)的營銷觀念，包括采用營銷手段推行政策以及對員工進行培訓等。1-63績效營銷PerformanceMarketing盈利社會責任營銷社會責任營銷SocialResponsibilityMarketing1-651-66網(wǎng)友觀點合作伙伴是何等的重要，想想同進入中國的菲亞特和通用就知道了；經(jīng)銷商是何等的重要，想想雷克薩斯和凱迪拉克就道了；市場調(diào)研是何等的重要，想想豐田和起亞就知道了；本土化（采購，人才）是何等的重要，想想本田和現(xiàn)代就知道了；奔馳在中國豪華車市的表現(xiàn)是何等的差勁，想想奧迪年近10萬的銷量和寶馬的近50%的增量就知道了。1-671-68第四節(jié)市場營銷學的歷史（一）萌芽階段（1900—1920）1902年美國密執(zhí)安大學、加州大學和伊利諾斯大學的經(jīng)濟系開設(shè)市場學課程。代表人物ArchShaw，RalphBulter、JohnSwirniy、JHagerty哈佛大學教授Hagerty于1912年出版了第一部營銷學教科書，涉及分銷和廣告學1-69Bulter和Swirniy最早使用“市場營銷”術(shù)語，并認為市場營銷是生產(chǎn)的一個組成部分，開始于制造過程結(jié)束之后。這一階段的營銷理論同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)，以供給為中心，將營銷等同于分銷。1-70（二）功能研究階段（1921—1945）以營銷功能研究為主。代表人物FClerk，LWeld，Ilder等1932年Clerk和Weld出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書，市場營銷的目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)移到使用者手中，這一過程包括3個重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中（購買剩余農(nóng)產(chǎn)品）、平衡（調(diào)解供需）、分散（把農(nóng)產(chǎn)品化整為零）。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務(wù)、承擔風險、標準化、推銷和運輸。1-711942年Clerk出版《市場營銷學原理》，把功能歸結(jié)為交換功能、實體分配功能、輔助功能等，并提出推銷是創(chuàng)造需求的觀點，實際上是市場營銷的雛形。1-72（三）形成和鞏固時期（1946—1955）代表人物Vaile、Grether、Cox等歸納出市場營銷的原理和研究方法，傳統(tǒng)的市場營銷學已經(jīng)形成（四）市場營銷管理導(dǎo)向時期（1956—1965）代表人物WAlderson，JohnHoward，EMcCarthy從營銷管理的角度論述營銷理論和應(yīng)用，提出4Ps，1-73（五）協(xié)同和發(fā)展時期（1966以后）1971GeorgeDowning《基礎(chǔ)市場營銷·系統(tǒng)研究方法》提出公司是一個市場營銷系統(tǒng)1967年P(guān)hilipKotler《市場營銷管理：分析、計劃與控制》全面、系統(tǒng)地論述了現(xiàn)代市場營銷理論，擴大了營銷學的范圍。1-74主要的社會因素

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化放松管制私有化激烈競爭產(chǎn)業(yè)交融零售轉(zhuǎn)型取消中間商消費者購買力、信息、參與、抵制1-75企業(yè)的新能力互聯(lián)網(wǎng)作為信息和銷售渠道通過社會化媒體發(fā)布和推廣品牌信息通過移動營銷來接觸消費者向消費者銷售個性化差異的定制產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)提高公司內(nèi)部傳播的效率

通過