第13章 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)(保險(xiǎn)學(xué)-湖南大學(xué),韋蕊)

第13章保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)目標(biāo):重點(diǎn)掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)及保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素及可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略；掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道及其種類(lèi)、直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊；掌握保險(xiǎn)的基本購(gòu)買(mǎi)原則；了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的程序。了解選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程；了解制定保險(xiǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略需要考慮的因素；了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇；了解如何選擇保險(xiǎn)中介人。2/1/20231目錄13.1~13.213.1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述13.1.1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念其特點(diǎn)13.1.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理程序13.1.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析13.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略13.2.1目標(biāo)市場(chǎng)策略13.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略13.2.3競(jìng)爭(zhēng)策略2/1/20232目錄13.3~13.413.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道13.3.1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道及其種類(lèi)13.2.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊分析13.3.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇13.4保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)13.4.1保險(xiǎn)的基本購(gòu)買(mǎi)原則13.4.2選擇保險(xiǎn)中介人13.4.3選擇保險(xiǎn)公司2/1/2023313.1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述2/1/2023413.1.1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念其特點(diǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是指以保險(xiǎn)為商品，以市場(chǎng)為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需要為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動(dòng)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)并非等于保險(xiǎn)推銷(xiāo)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)特別注重推銷(xiāo)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適應(yīng)于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則2/1/2023513.1.1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念其特點(diǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)的觀念以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念2/1/2023613.1.1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念其特點(diǎn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)流程圖保險(xiǎn)險(xiǎn)種保險(xiǎn)公司環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)人力財(cái)務(wù)計(jì)劃發(fā)展定價(jià)配銷(xiāo)促銷(xiāo)溝通賠款支付保費(fèi)繳付2/1/2023713.1.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理程序分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇制定保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略組織實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃2/1/2023813.1.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與保險(xiǎn)企業(yè)有潛在關(guān)系，能夠影響到保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展和維持與目標(biāo)市場(chǎng)所涉及到的一切外界因素和力量的總和外部環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境2/1/2023913.1.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境是指與保險(xiǎn)企業(yè)直接有關(guān)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的影響力保險(xiǎn)中介人的影響力保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)者的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力社會(huì)公眾的影響力2/1/20231013.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略2/1/20231113.2.1目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略是指選擇適當(dāng)?shù)谋ｋU(xiǎn)消費(fèi)者作為保險(xiǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后所要服務(wù)的一群保險(xiǎn)消費(fèi)者。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟第一，細(xì)分市場(chǎng)第二，選擇目標(biāo)市場(chǎng)第三，確定營(yíng)銷(xiāo)險(xiǎn)種及營(yíng)銷(xiāo)組合策略。2/1/20231213.2.1目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力受下列五種力量的影響同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者的影響替代產(chǎn)品的影響購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的影響供應(yīng)商議價(jià)能力的影響保險(xiǎn)企業(yè)的目標(biāo)和資源2/1/20231313.2.1目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇

無(wú)差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略2/1/20231413.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略險(xiǎn)種策略

險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)策略

完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種模仿的新險(xiǎn)種改進(jìn)的新險(xiǎn)種換代新險(xiǎn)種2/1/20231513.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略險(xiǎn)種組合策略險(xiǎn)種組合是指保險(xiǎn)公依照市場(chǎng)需求、保險(xiǎn)資料、公司的經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，確定商品保障機(jī)制的組合方式險(xiǎn)種組合包括廣度、深度、密度（關(guān)聯(lián)性）三個(gè)因素?cái)U(kuò)大險(xiǎn)種組合策略縮減險(xiǎn)種組合策略關(guān)聯(lián)性小的組合策略2/1/20231613.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略險(xiǎn)種生命周期策略險(xiǎn)種生命周期是指一種新的保險(xiǎn)商品從進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)始，經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟到衰退的全過(guò)程。1.投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)新險(xiǎn)種的特點(diǎn)，在這一時(shí)期可以從服務(wù)和促銷(xiāo)兩方面做出選擇：雙高策略雙低策略高促銷(xiāo)低服務(wù)策略低促銷(xiāo)高服務(wù)策略2/1/20231713.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略2.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略不斷完善保險(xiǎn)商品按消費(fèi)的需求展開(kāi)廣告宣傳在適當(dāng)時(shí)候調(diào)整保險(xiǎn)價(jià)格開(kāi)拓新的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道3.成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)發(fā)新的保險(xiǎn)市場(chǎng)改進(jìn)險(xiǎn)種爭(zhēng)奪客戶2/1/20231813.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略4.衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略收縮策略盡可能減少一切銷(xiāo)售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用、人員推銷(xiāo)費(fèi)用等，以最大限度的賺取利潤(rùn)。放棄策略為了合理的安排資源，取得較好的綜合效益，對(duì)于那些明顯沒(méi)有前途，且又不盈利的險(xiǎn)種進(jìn)行有步驟、有計(jì)劃的放棄。2/1/20231913.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略費(fèi)率策略

低價(jià)策略高價(jià)策略優(yōu)惠價(jià)策略統(tǒng)保優(yōu)惠續(xù)保優(yōu)惠躉交保費(fèi)優(yōu)惠安全防范優(yōu)惠免交或減付保險(xiǎn)費(fèi)2/1/20232013.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略差異價(jià)策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)調(diào)整費(fèi)率在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率方興未艾時(shí)，保持原費(fèi)率不變采取跟隨策略2/1/20232113.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略促銷(xiāo)策略廣告促銷(xiāo)策略公共關(guān)系促銷(xiāo)策略新聞宣傳事件創(chuàng)造公益活動(dòng)書(shū)刊資料與視聽(tīng)資料電話公關(guān)人員促銷(xiāo)策略2/1/20232213.2.3競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略擴(kuò)大總市場(chǎng)，即擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求適時(shí)采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率2/1/20232313.2.3競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或第三名的保險(xiǎn)公司以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營(yíng)不善者或小型經(jīng)營(yíng)者為攻擊對(duì)象，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，選擇進(jìn)攻策略正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)2/1/20232413.2.3競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)跟隨者策略市場(chǎng)跟隨者是指那些不想擾亂市場(chǎng)現(xiàn)狀而想要保持原有市場(chǎng)占有率的保險(xiǎn)公司市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶市場(chǎng)跟隨者必須保持低廉的成本和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場(chǎng)開(kāi)放時(shí)，市場(chǎng)跟隨者也必須很快打進(jìn)去緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略

2/1/20232513.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道2/1/20232613.3.1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道及其種類(lèi)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)企業(yè)向保戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑。按照有無(wú)中間商參與的標(biāo)準(zhǔn)，可將保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道劃分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，亦直銷(xiāo)制，是指保險(xiǎn)企業(yè)利用薪金的業(yè)務(wù)人員對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者直接提供各種保險(xiǎn)商品的銷(xiāo)售和服務(wù)2/1/20232713.3.1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道及其種類(lèi)間接營(yíng)銷(xiāo)中的保險(xiǎn)代理人是從事保險(xiǎn)代理活動(dòng)的人，保險(xiǎn)代理制度是代理保險(xiǎn)公司招攬和經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的一種制度。按授權(quán)范圍不同，保險(xiǎn)代理人可分為總代理人、地方代理人和特約代理人。按代理性質(zhì)的不同，保險(xiǎn)代理人可分為代理人和兼職代理人兩種。間接營(yíng)銷(xiāo)中的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是代表投保人或被保險(xiǎn)人的利益參與保險(xiǎn)活動(dòng)的人。2/1/20232813.2.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊分析直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊分析直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)

有利于控制保險(xiǎn)欺詐行為的發(fā)生有較強(qiáng)的公司特征維持營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的成本較低直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端不利于保險(xiǎn)企業(yè)爭(zhēng)取更多的客戶不利于擴(kuò)大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍不利于發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性2/1/20232913.2.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊分析間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊分析保險(xiǎn)代理人制度的利弊分析保險(xiǎn)代理制度的優(yōu)點(diǎn)有利于保險(xiǎn)企業(yè)降低保險(xiǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。有利于提高保險(xiǎn)企業(yè)的供給能力，促進(jìn)保險(xiǎn)商品銷(xiāo)售有處于提高保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)掛帥，增強(qiáng)其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力有利于保險(xiǎn)企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險(xiǎn)信息網(wǎng)絡(luò)，提高保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平2/1/20233013.2.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊分析保險(xiǎn)代理制度的缺點(diǎn)保險(xiǎn)企業(yè)與保險(xiǎn)代理人之間始終存在著核保與推銷(xiāo)之間的沖突難以解決保險(xiǎn)代理人單純代理手續(xù)費(fèi)而開(kāi)展業(yè)務(wù)的做法，導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)承保質(zhì)量下降保險(xiǎn)代理人濫用代理權(quán)，從而有損于保險(xiǎn)人的利益保險(xiǎn)人的行為缺乏規(guī)范化管理，從而造成保險(xiǎn)代理市場(chǎng)的混亂2/1/20233113.2.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊分析保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度的利弊分析保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度的優(yōu)勢(shì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人提供服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為被保險(xiǎn)人的代表，獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)不增投保人或被保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)制度的弊端可能導(dǎo)致保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人以中介為名，行欺詐之實(shí)2/1/20233213.3.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇直接營(yíng)銷(xiāo)渠道適應(yīng)于新成立的、規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道一般適應(yīng)于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、市場(chǎng)份較高、營(yíng)銷(xiāo)控制能力較強(qiáng)的保險(xiǎn)公司對(duì)于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，宜采用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于人壽保險(xiǎn)公司而言，則宜采用代理制2/1/20233313.4保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)2/1/20233413.4.1保險(xiǎn)的基本購(gòu)買(mǎi)原則重視高額損失的原則充分利用免賠方式的原則2/1/20233513.4.2選擇保險(xiǎn)中介人保險(xiǎn)代理人保險(xiǎn)代理人是根據(jù)保險(xiǎn)人的委托，向保險(xiǎn)人收取代理手續(xù)費(fèi)，并在保險(xiǎn)人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的單位或者個(gè)人保險(xiǎn)代理人的特點(diǎn)代理關(guān)系也涉及三方，即委托人（保險(xiǎn)人）、代理人和第三方（投保人）代理人的權(quán)利來(lái)自于委托人即保險(xiǎn)人，代理人在授權(quán)范圍內(nèi)行使權(quán)利2/1/20233613.4.2選擇保險(xiǎn)中介人保險(xiǎn)代理人的類(lèi)型專(zhuān)業(yè)代理人兼業(yè)代理人個(gè)人代理人2/1/20233713.4.2選擇保險(xiǎn)中介人保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人直接保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)再保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)2/1/20233813.4.3選擇保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)公司的組織形式我國(guó)《保險(xiǎn)法》規(guī)定了兩種組織形式：國(guó)有獨(dú)資保險(xiǎn)公司股份有限保險(xiǎn)公司2/1/202339