偉業(yè)顧問(wèn)XXXX年北京永定河孔雀城五期營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

寫(xiě)在前面：基于我們對(duì)于永定河孔雀城的深刻認(rèn)識(shí)和前四期的積累之上，我們以一個(gè)全新項(xiàng)目的眼光來(lái)操作五期。本次提報(bào)在前期產(chǎn)品定位報(bào)告的基礎(chǔ)上，重營(yíng)銷(xiāo)、重執(zhí)行，針對(duì)五期整盤(pán)操作思路給出建議，請(qǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)指正！偉業(yè)愿和華夏公司一同擔(dān)當(dāng)，攜手打造孔雀城連鎖品牌。1三個(gè)陌生踏出第一步一期2006年，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的快速消化、開(kāi)盤(pán)4個(gè)月清盤(pán)，銷(xiāo)售額1.5億的成績(jī)、初步樹(shù)立了項(xiàng)目形象。市場(chǎng)定位為“面向中產(chǎn)階級(jí)的第二居所別墅社區(qū)”，產(chǎn)品“以獨(dú)棟為主的別墅社區(qū)，整體容積率大約為0.49”。三關(guān)向前一大步二期2007年，項(xiàng)目經(jīng)歷了過(guò)關(guān)——闖關(guān)——收官順利地完成了5個(gè)億的銷(xiāo)售任務(wù)、實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。市場(chǎng)定位為“面向都市精英的、以第二居所為主的、兼顧少量第一居所的別墅生活社區(qū)”，產(chǎn)品“以院墅和聯(lián)排為主，包含少量類(lèi)獨(dú)棟和洋房，凈容積率大約為0.69”。三個(gè)調(diào)整真正上路三期2008年，項(xiàng)目經(jīng)歷了三個(gè)重要的調(diào)整：調(diào)渠道——調(diào)價(jià)格——調(diào)形象，銷(xiāo)售額接近4億、品牌進(jìn)一步成熟?；趨^(qū)域現(xiàn)狀發(fā)展成熟度情況，逐漸從郊區(qū)低密度項(xiàng)目向新市鎮(zhèn)過(guò)渡。產(chǎn)品“以6層獨(dú)門(mén)獨(dú)院疊拼為主，加上一定比例聯(lián)排，容積率在1.0左右”

大堡攜其他連鎖品牌開(kāi)天辟地四期2009年，大堡經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的產(chǎn)品論證升級(jí)上市，僅僅3個(gè)月時(shí)間銷(xiāo)售額超過(guò)2個(gè)億，永定河孔雀城攜其他項(xiàng)目成功打造京郊別墅連鎖第一品牌。市場(chǎng)定位為“以大堡為主力產(chǎn)品的升級(jí)別墅住區(qū)”，容積率為1.0左右。永定河孔雀城梳理2永定河孔雀城梳理3營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作品牌運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售推進(jìn)客戶活動(dòng)推廣主題2006200720082009項(xiàng)目品牌樹(shù)立提前十年住別墅人生建墅天地家寬有情天地寬“一個(gè)培育親情的地方”親子假日別墅小鎮(zhèn)一個(gè)北京城、四個(gè)孔雀城可及的夢(mèng)想孔雀城項(xiàng)目連鎖品牌推廣進(jìn)駐百盛售樓處進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)售樓處“月滿情濃墅藏奢華”開(kāi)盤(pán)1.正式發(fā)售孔雀卡2.第一次認(rèn)購(gòu)3.第二次認(rèn)購(gòu)《客戶通訊》到位二期樣板組團(tuán)開(kāi)放一期成功入住“建墅者建墅生活”開(kāi)盤(pán)5月18日開(kāi)盤(pán)5月18日開(kāi)盤(pán)親情圓夢(mèng)開(kāi)盤(pán)三期沃土開(kāi)盤(pán)5月18日開(kāi)盤(pán)大堡開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目推介會(huì)十一黃金周活動(dòng)客戶答謝活動(dòng)項(xiàng)目品牌鞏固開(kāi)發(fā)商品牌樹(shù)立開(kāi)發(fā)商品牌鞏固孔雀城連鎖品牌建立三盤(pán)同開(kāi)三期樣板組團(tuán)開(kāi)放二期入住大堡樣板組團(tuán)開(kāi)放三期入住項(xiàng)目VI系統(tǒng)啟動(dòng)建樹(shù)著建墅生活仲夏體驗(yàn)醇美生活果嶺人生醇熟生活客戶答謝植樹(shù)活動(dòng)小小運(yùn)動(dòng)會(huì)講座中秋聯(lián)誼采摘小鎮(zhèn)風(fēng)情節(jié)客戶答謝采摘節(jié)快樂(lè)寶貝夏令營(yíng)永定河孔雀城梳理三盤(pán)同慶4全盤(pán)戰(zhàn)略思考核心問(wèn)題NO.1——2010年我們將面臨什么樣的市場(chǎng)環(huán)境與機(jī)會(huì)？NO.2——永定河孔雀城五期項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)到底是什么？NO.3——永定河孔雀城的五期、六期及與其他三個(gè)孔雀城項(xiàng)目是什么關(guān)系？NO.4——如何在銷(xiāo)售周期短、任務(wù)重的前提下實(shí)現(xiàn)回款、達(dá)成目標(biāo)？5宏觀市場(chǎng)認(rèn)知區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)孔雀城項(xiàng)目解讀營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略制定項(xiàng)目分析解讀策略制定營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行背景研究解析定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理五、六期關(guān)系解讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)識(shí)項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告架構(gòu)推盤(pán)執(zhí)行包裝與客戶銷(xiāo)售管理和保障推廣執(zhí)行連市計(jì)劃6宏觀市場(chǎng)認(rèn)知區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)孔雀城項(xiàng)目解讀營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略制定項(xiàng)目分析解讀策略制定營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行背景研究解析定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理五、六期關(guān)系解讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)識(shí)項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告架構(gòu)推盤(pán)執(zhí)行包裝與客戶銷(xiāo)售管理和保障推廣執(zhí)行連市計(jì)劃7經(jīng)歷2008年—2009年的政策暖市后，目前市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到高位運(yùn)行；政策短期內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)收緊肯能。吳敬璉：中國(guó)經(jīng)濟(jì)“保八”無(wú)憂，通脹預(yù)期強(qiáng)化，‘再杠桿化’可能將會(huì)出現(xiàn)。瑞銀證券:在新增貸款數(shù)將回落至正常水平，貨幣政策的拐點(diǎn)可能會(huì)出現(xiàn)在明年二季度。優(yōu)惠政策即將到期，刺激政策退出可能性大：去年底國(guó)務(wù)院促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的二套房貸、交易稅費(fèi)優(yōu)惠等措施即將到期，建設(shè)系統(tǒng)近期正向房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)及機(jī)構(gòu)征求明年樓市政策建議，去年出臺(tái)的住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營(yíng)業(yè)稅暫定一年減免政策調(diào)整可能性大。國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議表示，保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，保證宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性、穩(wěn)定性，把握好政策的力度和節(jié)奏，增強(qiáng)政策的靈活性和可持續(xù)性調(diào)結(jié)構(gòu)與防通脹為近期工作重點(diǎn)。宏觀市場(chǎng)認(rèn)知政策與經(jīng)濟(jì)82009年北京市土地市場(chǎng)一路活躍，表現(xiàn)開(kāi)發(fā)商對(duì)于后市的集體樂(lè)觀態(tài)度；土地市場(chǎng)目前走勢(shì)看好，成交量同比上漲，成交價(jià)格同比、環(huán)比均上漲，市場(chǎng)長(zhǎng)期看好?！咀≌玫爻山弧繑?shù)據(jù)來(lái)源：北京市土地儲(chǔ)備中心宏觀市場(chǎng)認(rèn)知一級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析單位：公頃單位：元/㎡9【一手住宅整體供需情況】宏觀市場(chǎng)認(rèn)知二級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市建委2009年北京市住宅一手市場(chǎng)供需整體反彈，全年呈現(xiàn)供不應(yīng)求市場(chǎng)態(tài)勢(shì)；成交價(jià)格一路飆升，已達(dá)到往年最高水平，直至9月，出現(xiàn)小幅下降；從長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)是在波動(dòng)中上升，預(yù)計(jì)短期存在波動(dòng)可能，但長(zhǎng)期看好。10城市功能核心區(qū)、功能拓展區(qū)供需量下滑；受價(jià)格與供應(yīng)量影響，城八區(qū)市場(chǎng)成交量持續(xù)下降，以大興、通州、順義、昌平為代表的城市發(fā)展新區(qū)成交活躍；城市生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)市場(chǎng)成交量也逐步擴(kuò)大；市場(chǎng)外拓趨勢(shì)明顯。宏觀市場(chǎng)認(rèn)知二級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析【一手住宅分區(qū)供需情況】數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市建委11數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市建委宏觀市場(chǎng)認(rèn)知二級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析【一手住宅分區(qū)供需走勢(shì)情況】受城市中心供應(yīng)量稀缺影響，城市功能核心區(qū)、功能拓展區(qū)成交價(jià)格快速上揚(yáng)，上漲量幅度較大；城市發(fā)展區(qū)、生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)價(jià)格走勢(shì)平穩(wěn)，呈現(xiàn)小幅上揚(yáng)趨勢(shì)。12宏觀市場(chǎng)認(rèn)知三級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析【二手住宅供需走勢(shì)情況】數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市建委單位：套單位：元/㎡一手、二手市場(chǎng)成交量、成交價(jià)格全年攀升，市場(chǎng)需求旺盛，整體走勢(shì)良好。13利好1：土地市場(chǎng)整體成交情況看，土地成交量高于去年同期，成交均價(jià)也有小幅上漲，由此可以看出開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度。利好2：二級(jí)市場(chǎng)2009年3月后一路活躍，整體市場(chǎng)回歸最高點(diǎn)，近期供應(yīng)量環(huán)比回落，成交量跌價(jià)穩(wěn)，近期會(huì)出現(xiàn)小幅波動(dòng)現(xiàn)象，但長(zhǎng)期看好；城八區(qū)供需量下降，以城市發(fā)展新區(qū)異軍突起，成為市場(chǎng)主力，價(jià)格漲幅平穩(wěn)，未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)前景看好。利好3：二手市場(chǎng)和一手市場(chǎng)全線看漲，整體表現(xiàn)活躍，市場(chǎng)需求旺盛，整體走勢(shì)良好。宏觀市場(chǎng)認(rèn)知宏觀市場(chǎng)利好利好4：房?jī)r(jià)快速上漲，已經(jīng)接近購(gòu)房者心理預(yù)期，將催化市場(chǎng)郊區(qū)化，價(jià)格擠壓增強(qiáng)。14利空1：土地市場(chǎng)成交活躍，明年市場(chǎng)供應(yīng)增加，供不應(yīng)求將得到緩解，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈09年市場(chǎng)整體呈現(xiàn)供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)，近期土地成交活躍，明年將有大量項(xiàng)目立項(xiàng)入市，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加強(qiáng)。利空2：各家銀行的年度信貸指標(biāo)幾乎用盡半年的銀行信貸已經(jīng)超過(guò)了7萬(wàn)億，絕大多數(shù)銀行已經(jīng)超額完成了既定的信貸投放計(jì)劃。其中中信銀行、浦發(fā)銀行等存貸比已經(jīng)超過(guò)75%的監(jiān)管上限，預(yù)計(jì)下半年繼續(xù)加大投放信貸的可能性不大，這將限制部分房地產(chǎn)市場(chǎng)需求。利空3：中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議會(huì)逐步醞釀信貸、稅收方面新政策，將會(huì)影響到購(gòu)房者的信心按照國(guó)辦發(fā)〔2008〕131號(hào)文規(guī)定，過(guò)去一年的中央出臺(tái)的信貸、稅收等優(yōu)惠政策截至2009年12月31日，2010年的政策方向會(huì)在四季度中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議會(huì)逐步醞釀。上述分析可知：隨著房?jī)r(jià)的逐步上漲，以及中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議會(huì)逐步醞釀信貸、稅收方面新政策，將會(huì)影響購(gòu)房者的信心，此時(shí)各家銀行的年度信貸指標(biāo)幾乎用盡，未來(lái)市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)小幅波動(dòng)現(xiàn)象。宏觀市場(chǎng)認(rèn)知短期市場(chǎng)利空總體判斷：我們預(yù)計(jì)市場(chǎng)水平將繼續(xù)維持高位運(yùn)行，整體市場(chǎng)受短期影響，將會(huì)出現(xiàn)短期波動(dòng)現(xiàn)象。15宏觀市場(chǎng)認(rèn)知區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)孔雀城項(xiàng)目解讀營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略制定項(xiàng)目分析解讀策略制定營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行背景研究解析定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理五、六期關(guān)系解讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)識(shí)項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告架構(gòu)推盤(pán)執(zhí)行包裝與客戶銷(xiāo)售管理和保障推廣執(zhí)行連市計(jì)劃16市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知?jiǎng)e墅市場(chǎng)發(fā)展——資源占有、交通依賴、越來(lái)越遠(yuǎn)第1居所第1-1.5居所第2居所市場(chǎng)研究范圍一：北京近郊別墅市場(chǎng)（六環(huán)環(huán)線別墅帶）市場(chǎng)研究范圍二：北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng)（京冀交匯別墅帶）17市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知北京近郊別墅市場(chǎng)分析從整體市場(chǎng)分布來(lái)看，隨著六環(huán)的開(kāi)通，沿著六環(huán)分布的別墅項(xiàng)目漸漸成為第一居所，但整體分布以京北部為主；在“禁墅令”的限制下，北京別墅市場(chǎng)逐漸稀缺，六環(huán)周邊新入市項(xiàng)目較少，多數(shù)為老項(xiàng)目的后期，后續(xù)供應(yīng)量不足；在售產(chǎn)品戶型面積多數(shù)在300㎡以上，單價(jià)在12000元/㎡以上，總價(jià)400萬(wàn)起；各個(gè)別墅項(xiàng)目在售產(chǎn)品多數(shù)為獨(dú)棟、雙拼，聯(lián)排、疊拼類(lèi)產(chǎn)品為項(xiàng)目為平衡容積率的傳統(tǒng)手法，聯(lián)排產(chǎn)品相對(duì)稀缺。總體判斷：鑒于北京近郊別墅市場(chǎng)產(chǎn)品總價(jià)較高、聯(lián)排產(chǎn)品相對(duì)稀缺等實(shí)際情況，五期項(xiàng)目主力產(chǎn)品要保證總價(jià)優(yōu)勢(shì)，充分挖掘聯(lián)排產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，突出項(xiàng)目規(guī)模，打造第一居所，彌補(bǔ)北京近郊市場(chǎng)空白。1819北京遠(yuǎn)郊別墅區(qū)產(chǎn)品以獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅為主要供應(yīng)，交通優(yōu)勢(shì)明顯的區(qū)域以類(lèi)別墅供應(yīng)比例較大，自然優(yōu)勢(shì)突出的典型第二居所以獨(dú)棟產(chǎn)品供應(yīng)比例較大。北京遠(yuǎn)郊別墅成為亮點(diǎn)，郊區(qū)化進(jìn)程進(jìn)一步加快。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng)分析19遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng)分析——重點(diǎn)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目2021競(jìng)爭(zhēng)特征：別墅類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大，已由之前的“區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主流”演變?yōu)椤皠e墅市場(chǎng)的整體化競(jìng)爭(zhēng)”；在這一趨勢(shì)下，高性價(jià)比及稀缺性成為經(jīng)濟(jì)性別墅產(chǎn)品的主要市場(chǎng)訴求。產(chǎn)品特征：由于政策性限制，純獨(dú)棟產(chǎn)品越來(lái)越少，類(lèi)獨(dú)棟+聯(lián)排+疊拼的開(kāi)發(fā)模式已成為市場(chǎng)主流。價(jià)格特征：成熟區(qū)域，如中央別墅區(qū)、奧北別墅區(qū)以及京北以自然景觀資源為主要賣(mài)點(diǎn)的別墅區(qū)（紅螺湖別墅區(qū)、密云別墅區(qū)等）價(jià)格水平相對(duì)較高，而同等交通條件的西南、南部以及東南平原地區(qū)別墅區(qū)價(jià)格水平相對(duì)較低，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力已初步顯現(xiàn)。市場(chǎng)特征：部分項(xiàng)目提前完成今年任務(wù)，預(yù)留產(chǎn)品將在明年入市，市場(chǎng)持續(xù)供應(yīng)量不強(qiáng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，先聲奪人為本項(xiàng)目制勝關(guān)鍵之一。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng)分析21宏觀市場(chǎng)認(rèn)知區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)孔雀城項(xiàng)目解讀營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略制定項(xiàng)目分析解讀策略制定營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行背景研究解析定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理五、六期關(guān)系解讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)識(shí)項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告架構(gòu)推盤(pán)執(zhí)行包裝與客戶銷(xiāo)售管理和保障推廣執(zhí)行連市計(jì)劃22區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)土地升溫，項(xiàng)目聚集，未來(lái)市場(chǎng)看大興2009年大興土地市場(chǎng)升溫，與歷年相比異?；鸨?，土地成交量相對(duì)最高，保利、綠地等大牌開(kāi)發(fā)商集中拿地，區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)前景看好；土地市場(chǎng)升溫也催化了住宅市場(chǎng)升溫，從成交的樓面地價(jià)來(lái)看預(yù)計(jì)明年入市項(xiàng)目單價(jià)將在12000——15000元/㎡之間，同時(shí)也將帶來(lái)大量的“擠壓式”客群。23區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)區(qū)域機(jī)會(huì)點(diǎn)小結(jié)項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展外動(dòng)力一:——機(jī)場(chǎng)落戶大興，區(qū)域價(jià)值提升、基礎(chǔ)配套建設(shè)完善，外遷客戶增多。項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展外動(dòng)力二:——地鐵規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與地鐵“零距離”，給項(xiàng)目帶來(lái)實(shí)現(xiàn)第一居所條件。項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展外動(dòng)力三:——土地升溫，名企集中拿地，未來(lái)市場(chǎng)看南城，南城市場(chǎng)看大興，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展帶動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展，價(jià)格預(yù)期過(guò)高，“擠壓式”客戶自然放大。24宏觀市場(chǎng)認(rèn)知區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)孔雀城項(xiàng)目解讀營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略制定項(xiàng)目分析解讀策略制定營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行背景研究解析定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理五、六期關(guān)系解讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)識(shí)項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告架構(gòu)推盤(pán)執(zhí)行包裝與客戶銷(xiāo)售管理和保障推廣執(zhí)行連市計(jì)劃25京郊

別墅

小鎮(zhèn)

連鎖

品牌都市精英主動(dòng)郊區(qū)化汽車(chē)化城市遠(yuǎn)見(jiàn)大房子有天有地有庭院親情自然小鎮(zhèn)魅力規(guī)模優(yōu)勢(shì)保值、增值專(zhuān)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化高性價(jià)比產(chǎn)品、服務(wù)忠誠(chéng)于客戶客戶滿意忠誠(chéng)于項(xiàng)目孔雀城品牌解讀孔雀城項(xiàng)目解讀26孔雀城項(xiàng)目解讀孔雀城品牌項(xiàng)目關(guān)系解讀27孔雀城項(xiàng)目解讀永定河孔雀城價(jià)值盤(pán)點(diǎn)大北京發(fā)展趨向、機(jī)場(chǎng)落地大興——區(qū)位價(jià)值緊鄰京開(kāi)高速、大興線地鐵規(guī)劃——交通價(jià)值原生態(tài)母親河，60萬(wàn)㎡孔雀湖/楊樹(shù)林大道——生態(tài)價(jià)值5平方公里的度假型小鎮(zhèn)別墅生活區(qū)——規(guī)劃價(jià)值一、二期入住、三期交房/幼兒園、會(huì)所齊備——成熟價(jià)值產(chǎn)品豐富，高性價(jià)比，幸福長(zhǎng)者、親情居所——產(chǎn)品價(jià)值孔雀城品牌影響力，近萬(wàn)戶業(yè)主的忠誠(chéng)認(rèn)可——品牌價(jià)值大盤(pán)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，稀缺產(chǎn)品，升值潛力巨大——投資價(jià)值28主打潮白河支持大運(yùn)河完善八達(dá)嶺保障永定河進(jìn)一步鞏固孔雀城品牌孔雀城項(xiàng)目解讀孔雀城品牌關(guān)系梳理結(jié)論29如何保障永定河孔雀城一、保障推廣階段性獨(dú)立，有效支持客戶積累，明確傳達(dá)項(xiàng)目信息二、保障政府、銀行等關(guān)系順暢，為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)提供便利和可能三、保障五證按時(shí)到位，為按計(jì)劃推盤(pán)提供前提條件四、保障工程進(jìn)度及工程質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)順利推售、調(diào)高客戶滿意度孔雀城項(xiàng)目解讀30宏觀市場(chǎng)認(rèn)知區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)孔雀城項(xiàng)目解讀營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略制定項(xiàng)目分析解讀策略制定營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行背景研究解析定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理五、六期關(guān)系解讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)識(shí)項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告架構(gòu)推盤(pán)執(zhí)行包裝與客戶銷(xiāo)售管理和保障推廣執(zhí)行連市計(jì)劃31五期地塊位于中心湖西側(cè)，四期正北，北鄰孔雀城西街，南鄰安康街，西距大廣高速約132米，東鄰孔雀環(huán)路;五期項(xiàng)目占地414.46畝，總規(guī)劃建筑面積約28萬(wàn)㎡，整體容積率1.0，總貨值約16.5億元，預(yù)計(jì)2009年12月入市。五期項(xiàng)目項(xiàng)目概況項(xiàng)目分析解讀32項(xiàng)目分析解讀產(chǎn)品概況*以上表中數(shù)據(jù)請(qǐng)開(kāi)發(fā)商確認(rèn)數(shù)據(jù)來(lái)源《孔雀城五期規(guī)劃方案與單體概念成果》2010.10.20版永定河孔雀城五期產(chǎn)品涵蓋大堡、聯(lián)排、疊拼，三類(lèi)產(chǎn)品均為孔雀城產(chǎn)品系列的升級(jí)版產(chǎn)品；五期以聯(lián)排產(chǎn)品為主力產(chǎn)品，主力產(chǎn)品面積270㎡左右，套數(shù)占比62.31%，大堡、疊拼占比分別為11.73%、25.96%。33組團(tuán)規(guī)整，戶型齊全每個(gè)組團(tuán)的涵蓋所有戶型規(guī)劃合理，選擇多樣。人車(chē)分流，安全升級(jí)三橫三縱的行車(chē)道，基本上實(shí)現(xiàn)人車(chē)分流。中心景觀，更添亮點(diǎn)公園以及綠色生態(tài)園林使項(xiàng)目更具完整性。獨(dú)立會(huì)所，尊貴生活為五期業(yè)主（及所有業(yè)主）提供休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。東鄰大湖，以觀湖景隨著孔雀湖的規(guī)劃啟動(dòng)，借勢(shì)湖景資源，提升項(xiàng)目高端別墅調(diào)性。項(xiàng)目分析解讀項(xiàng)目?jī)r(jià)值亮點(diǎn)34孔雀大湖——60萬(wàn)㎡核心區(qū)，彰顯項(xiàng)目品質(zhì)，集項(xiàng)目配套于一體，整合項(xiàng)目資源、彰顯項(xiàng)目品質(zhì)，提升生活價(jià)值；高爾夫球場(chǎng)——拉升項(xiàng)目人氣，增加社區(qū)高端品質(zhì)感，添加營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，項(xiàng)目附加值升級(jí)；河谷市民公園——為孔雀城提供綠肺，增添景觀色彩，提高客戶娛樂(lè)便利性，增加項(xiàng)目居住舒適感?？兹负?xiàng)目分析解讀為孔雀城加料——孔雀大湖、高爾夫、河谷公園，全面提升品質(zhì)，增添主題高爾夫市民公園35孔雀城社區(qū)孔雀城生活服務(wù)孔雀城健康服務(wù)孔雀城快樂(lè)服務(wù)項(xiàng)目分析解讀為孔雀城加料——“幸福長(zhǎng)者服務(wù)體系”——孔雀城開(kāi)發(fā)模式上的生活模式打造幸福長(zhǎng)者——全面完善孔雀城生活系統(tǒng)，生活模式整體提升，解除客戶“郊區(qū)化、低配套”顧慮，孔雀城項(xiàng)目由京郊別墅第一品牌向京郊生活第一品牌過(guò)渡、延續(xù)，給予市場(chǎng)真正的生活方式。36優(yōu)質(zhì)地塊：將五期整體社區(qū)中心景觀位置周邊最佳區(qū)域布置大堡旗艦版產(chǎn)品，提升高端產(chǎn)品附加值。樹(shù)立標(biāo)桿：目前客戶對(duì)于創(chuàng)新圍合式獨(dú)棟全庭院產(chǎn)品有一定認(rèn)知度。但客戶基數(shù)相對(duì)較少，五期延續(xù)少量大堡旗艦版作為項(xiàng)目高端產(chǎn)品樹(shù)立形象。由于大堡產(chǎn)品四期闡述較多，故在此不做戶型分析項(xiàng)目分析解讀產(chǎn)品解析——升級(jí)版大堡37傳統(tǒng)線性排布，滿足客戶對(duì)傳統(tǒng)聯(lián)排的熱衷。橫向規(guī)整布局，保證了前后樓棟之間合理?xiàng)濋g距，提升私密感。南庭北院的設(shè)計(jì)，使得庭院方正規(guī)整，增強(qiáng)了利用率，提高舒適性。客戶認(rèn)可客戶感受客戶需求產(chǎn)品解析——聯(lián)排產(chǎn)品解析（傳統(tǒng)聯(lián)排）項(xiàng)目分析解讀38車(chē)庫(kù)直接入戶，下沉庭院設(shè)計(jì)，臨景窗井增添主人愜意感受。南北庭院錯(cuò)層設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)空間層次感，展現(xiàn)聯(lián)排臺(tái)地感。產(chǎn)品升級(jí)——全景+臺(tái)地層層觀景，全角度觀景平臺(tái)，極致美景盡收眼底。全景臺(tái)地框架剪力墻結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化地下空間；覆土下挖，增加坡面采光；項(xiàng)目分析解讀產(chǎn)品解析——聯(lián)排產(chǎn)品解析（主力產(chǎn)品）39空中構(gòu)架設(shè)計(jì)，為業(yè)主增添個(gè)性創(chuàng)意空間外觀增加點(diǎn)綴廊藝裝飾，增強(qiáng)別墅品質(zhì)感方形與拱形開(kāi)窗設(shè)計(jì)交相輝映，體現(xiàn)了南加州與佛羅倫薩風(fēng)格的有效結(jié)合頂層天臺(tái)設(shè)計(jì)，全角度觀景平臺(tái)，將生活情趣無(wú)限放大產(chǎn)品解析——聯(lián)排產(chǎn)品解析（主力產(chǎn)品）項(xiàng)目分析解讀40轉(zhuǎn)角文化石的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了別墅自有的尊貴感。拱形小品的設(shè)計(jì)增強(qiáng)了別墅元素的亮點(diǎn)坡檐增加曲線美化設(shè)計(jì)，對(duì)前期產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)轉(zhuǎn)角構(gòu)架的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)別墅品質(zhì)感產(chǎn)品解析——聯(lián)排產(chǎn)品解析（主力產(chǎn)品）項(xiàng)目分析解讀41臺(tái)地聯(lián)排帶車(chē)庫(kù)戶型亮點(diǎn)：私家車(chē)庫(kù)直接入戶，附帶地面停車(chē)位；地下室采光窗井設(shè)計(jì)，增加觀景平臺(tái)；端戶型三面超大花園，盡享原生態(tài)生活；L型明廚設(shè)計(jì)，心情在美食中變得舒然愉悅；雙套房設(shè)計(jì)，豪華主臥舒展大氣，更具尊貴品質(zhì)感，獨(dú)立書(shū)房，散發(fā)濃郁文化氣息。地下一層二層三層四層項(xiàng)目分析解讀產(chǎn)品解析——聯(lián)排產(chǎn)品解析（D戶型240平米）42臺(tái)地聯(lián)排無(wú)車(chē)庫(kù)戶型亮點(diǎn)：南北雙庭院設(shè)計(jì)，花園直接入戶；明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)，動(dòng)線合理，利用率高；雙臥室套房設(shè)計(jì)，滿足國(guó)際名流便捷私密的生活需求；天井設(shè)計(jì)，采光、通風(fēng)的同時(shí)更添情趣享受；南向主臥闊綽華貴，自帶南向采光觀景露臺(tái)。地下二層一層四層三層項(xiàng)目分析解讀產(chǎn)品解析——聯(lián)排產(chǎn)品解析（B戶型270平米）結(jié)論——面積較三期聯(lián)排產(chǎn)品增加40—50平米，總價(jià)提高。采用框剪結(jié)構(gòu)成本增加，造成單價(jià)增加。43產(chǎn)品解析——陽(yáng)光疊拼產(chǎn)品密度提升：雙疊設(shè)計(jì)，提升疊拼產(chǎn)品低密品質(zhì)。私密感提升：4戶為一個(gè)單元體，南北入戶呈縱向排列，提高私密感受。鑒于五期項(xiàng)目西側(cè)疊拼鄰近大廣高速，且處于項(xiàng)目邊緣位置，疊拼升級(jí)產(chǎn)品采用4.5層設(shè)計(jì)。人車(chē)分流：五期疊拼產(chǎn)品全部采用停車(chē)樓方式泊車(chē)，徹底實(shí)現(xiàn)人車(chē)分流，最大限度的增加室外休閑娛樂(lè)空間。北側(cè)采用四期4.1北側(cè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從目前的銷(xiāo)售情況來(lái)看基本得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，銷(xiāo)售難度較小。項(xiàng)目分析解讀44獨(dú)立會(huì)所：五期具備1000平米的獨(dú)立會(huì)所，形成完整社區(qū)，為業(yè)主提供星級(jí)服務(wù)配套升級(jí)水資源成為新亮點(diǎn)：1.游泳池——經(jīng)過(guò)歷來(lái)成交客戶分析統(tǒng)計(jì)，將近80%的客戶認(rèn)為游泳池是孔雀城社區(qū)內(nèi)所必要的配套設(shè)施；而五期會(huì)所將設(shè)有室內(nèi)游泳池，一經(jīng)建成將滿足整個(gè)永定河孔雀城客戶的休閑娛樂(lè)所需；2.室外兒童戲水池——隨著入住客戶量的不斷增加，越來(lái)越多的客戶將把孔雀城視為1.5-第1居所，兒童的需求日益加大，戲水池的落成將為孩子們提供無(wú)限的娛樂(lè)空間。項(xiàng)目分析解讀45宏觀市場(chǎng)認(rèn)知區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)孔雀城項(xiàng)目解讀營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略制定項(xiàng)目分析解讀策略制定營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行背景研究解析定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理五、六期關(guān)系解讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)識(shí)項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告架構(gòu)推盤(pán)執(zhí)行包裝與客戶銷(xiāo)售管理和保障推廣執(zhí)行連市計(jì)劃46項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理永定河孔雀城五期價(jià)值盤(pán)點(diǎn)地塊完整、東臨大湖——地塊價(jià)值統(tǒng)一規(guī)劃、組團(tuán)合理——規(guī)劃價(jià)值升級(jí)大堡、升級(jí)聯(lián)排、升級(jí)疊拼——產(chǎn)品價(jià)值雙綠化景觀組團(tuán)，綠化升級(jí)——景觀價(jià)值主題會(huì)所、室內(nèi)游泳池、高爾夫、市民公園——配套價(jià)值三千組成交客戶基數(shù)，眾多聯(lián)排追隨者——客戶價(jià)值幸福長(zhǎng)者、親情居所、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)、升值潛力——投資價(jià)值47宏觀市場(chǎng)認(rèn)知區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)孔雀城項(xiàng)目解讀營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略制定項(xiàng)目分析解讀策略制定營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行背景研究解析定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理五、六期關(guān)系解讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)識(shí)項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告架構(gòu)推盤(pán)執(zhí)行包裝與客戶銷(xiāo)售管理和保障推廣執(zhí)行連市計(jì)劃48五、六期關(guān)系解讀對(duì)比顯示，五期項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃和進(jìn)度上具有一定的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該說(shuō)聯(lián)排產(chǎn)品就是五期的核心優(yōu)勢(shì)。49五、六期關(guān)系解讀一、看房動(dòng)線較長(zhǎng)，影響客戶的心理預(yù)期二、產(chǎn)品面積增大，主力聯(lián)排戶均面積270平米，總價(jià)增加三、和六期及孔雀城其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)項(xiàng)目造成分流五期項(xiàng)目面臨的難度50五、六