西安高新六路中鐵壹品項(xiàng)目全程營銷策劃報告

目錄第一篇西安房地產(chǎn)市場綜述第二篇高新區(qū)樓市分析第三篇競爭樓盤調(diào)研與分析第四篇項(xiàng)目SWOT綜合分析第五篇項(xiàng)目定位方案第六篇項(xiàng)目營銷推廣方案

一、西安市宏觀經(jīng)濟(jì)形勢概述二、08年行業(yè)政策環(huán)境回顧三、西安市城市規(guī)劃概述四、07/08年房地產(chǎn)市場情況五、09年2季度樓市開局乍暖第一篇西安房地產(chǎn)市場綜述注：依據(jù)西安市歷年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報一、西安宏觀經(jīng)濟(jì)形勢概述注：依據(jù)西安市歷年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報02004006008001000120014001600180020002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年02000400060008000100001200014000國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）固定資產(chǎn)投資（億元）居民人均可支配收入（元）社會商品零售總額（億元）22002008年16000一、西安宏觀經(jīng)濟(jì)形勢概述2000-2008年西安宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢西安經(jīng)濟(jì)一直保持著平穩(wěn)較快發(fā)展的良好勢頭西安市歷年經(jīng)濟(jì)基本指標(biāo)統(tǒng)計表年度2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）73482484010961270147417372190固定資產(chǎn)投資（億元）28828044664077697214351906居民人均可支配收入（元）67057184774885449628109051266215207社會商品零售總額（億元）3664094405076667769221154注：依據(jù)西安市歷年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報西安經(jīng)濟(jì)一直保持著平穩(wěn)較快發(fā)展的良好勢頭一、西安宏觀經(jīng)濟(jì)形勢概述2008年，雖然面臨著全球經(jīng)濟(jì)明顯衰退和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐季回調(diào)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，但西安經(jīng)濟(jì)依然保持了平穩(wěn)較快發(fā)展的良好勢頭，在高平臺上實(shí)現(xiàn)了新的突破。據(jù)市統(tǒng)計局提供數(shù)據(jù)，西安地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）2190.04億元，同比增長15.6%。在主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中，西安的固定資產(chǎn)投資、社會消費(fèi)品零售總額、地方財政一般預(yù)算收入和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入四指標(biāo)的增速，在15個副省級城市中居第一位。其中：全社會固定資產(chǎn)投資1906.19億元，同比增長32.8%?？偭烤拥?位，前移1位；增速居第1位前移2位。同時，社會消費(fèi)品零售總額1154.30億元，同比增長25.3%；地方財政一般預(yù)算收入145.61億元，同比增長28.9%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15207元，同比增長20.1%，增速均居第1位。

一、西安宏觀經(jīng)濟(jì)形勢概述2008年，盡管面對多年罕見的諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但西安市經(jīng)濟(jì)仍然取得了五大顯著特點(diǎn)：1、經(jīng)濟(jì)增長速度加快2、物價漲幅持續(xù)回穩(wěn)3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化4、西安民生持續(xù)改善5、區(qū)縣經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展一、西安宏觀經(jīng)濟(jì)形勢概述1、經(jīng)濟(jì)增長速度加快08年西安市生產(chǎn)總值一季度增長14.8%，上半年增長16.1%，前三季度增長16.2%，呈逐季加快態(tài)勢，四季度盡管金融危機(jī)的影響顯化，但對全年影響不大。全年生產(chǎn)總值增長速度達(dá)15.6%，連續(xù)8年保持了13%以上的速度。08年是西安經(jīng)濟(jì)15年來增長最快的一年，既高于改革開放以來年均12.1%的增長速度，又高于十六大以來西安年均13.6%的增長速度。

一、西安宏觀經(jīng)濟(jì)形勢概述2、物價漲幅持續(xù)回穩(wěn)08全年CPI（消費(fèi)者物價指數(shù)）累計同比上漲6%，漲幅創(chuàng)11年來最高。去年初，承接了上年物價上漲走勢，1月份CPI同比上漲9%，2月份受春節(jié)和冰雪災(zāi)害等因素影響，漲幅升高到10.5%，創(chuàng)下近11年來月度漲幅之最。但隨著各項(xiàng)控制物價上漲政策措施的出臺和實(shí)施、翹尾因素的遞減，3月份之后CPI實(shí)現(xiàn)連續(xù)10個月回落。其中，12月份為0.5%，是去年以來的最低，也創(chuàng)下28個月以來的新低。

一、西安宏觀經(jīng)濟(jì)形勢概述3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化

08年，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動作用進(jìn)一步顯現(xiàn)，全年五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)增加值占全市GDP的比重達(dá)44%，比上年提高1.4個百分點(diǎn)。同時，非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快；投資消費(fèi)關(guān)系進(jìn)一步協(xié)調(diào)，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)明顯增大；財政支出結(jié)構(gòu)有所改善，民生和社會事業(yè)支出迅速增加。一、西安宏觀經(jīng)濟(jì)形勢概述4、西安民生持續(xù)改善08年西安市居民收入提升最快，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15207元，比上年增加2545元，增長20.1%，扣除物價實(shí)際增長13.3%，增速為1997年以來最高。農(nóng)民人均純收入5212元，比上年增加813元，增長18.5%，提高3個百分點(diǎn)，扣除物價實(shí)際增長12.1%，增速為1996年以來最高。同時，就業(yè)崗位明顯增加；社會保障覆蓋面不斷擴(kuò)大；空氣質(zhì)量顯著提升。全年空氣質(zhì)量二級以上天數(shù)達(dá)301天，比上年增加7天，創(chuàng)有紀(jì)錄以來最佳。

一、西安宏觀經(jīng)濟(jì)形勢概述5、區(qū)縣經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展

去年西安市各區(qū)縣經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢良好，13個區(qū)縣中，有11個區(qū)縣增速超過前年或持平，其中，高陵、未央、雁塔位列前三。經(jīng)濟(jì)總量雁塔首次超400億元，達(dá)410.37億元，蓮湖、未央、新城、碑林過200億元，長安、臨潼、灞橋過100億元。

二、08年行業(yè)政策環(huán)境回顧

二、08年行業(yè)政策環(huán)境回顧

1、貨幣政策：開發(fā)資金鏈有所緩解08年上半年抑制：五次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率；下半年三季度適時寬松：三次下調(diào)基準(zhǔn)利率，兩次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率。二、08年行業(yè)政策環(huán)境回顧

央行2008年歷次利率及準(zhǔn)備金率調(diào)整(下調(diào))調(diào)整時間調(diào)整內(nèi)容2008年12月22日

從2008年12月23日起，下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個百分點(diǎn)，其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。同時，下調(diào)中央銀行再貸款、再貼現(xiàn)利率。從2008年12月25日起，下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)。2008年11月27日

從2008年11月27日起，下調(diào)金融機(jī)構(gòu)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各1.08個百分點(diǎn)，其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。同時，下調(diào)中央銀行再貸款、再貼現(xiàn)等利率。2008年10月29日

從2008年10月30日起，一年期存款基準(zhǔn)利率由現(xiàn)行的3.87%下調(diào)至3.60%，下調(diào)0.27個百分點(diǎn)；一年期貸款基準(zhǔn)利率由現(xiàn)行的6.93%下調(diào)至6.66%，下調(diào)0.27個百分點(diǎn)；其他各檔次存、貸款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整。個人住房公積金貸款利率保持不變。2008年10月8日

從2008年10月9日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個百分點(diǎn)。

從2008年10月15日起下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)。2008年9月15日

從2008年9月16日起，下調(diào)一年期人民幣貸款基準(zhǔn)利率0.27個百分點(diǎn)從2008年9月25日起，存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率下調(diào)1個百分點(diǎn)。二、08年行業(yè)政策環(huán)境回顧

央行2008年歷次利率及準(zhǔn)備金率調(diào)整(上調(diào))調(diào)整時間調(diào)整內(nèi)容2008年6月7日從6月25日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)。從6月15日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)。2008年5月12日從5月20日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)。2008年4月16日從4月25日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)。2008年3月18日從3月25日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)。2008年1月16日從1月25日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)二、08年行業(yè)政策環(huán)境回顧

2、地產(chǎn)政策：購房者得到一定實(shí)惠08年11月契稅率下調(diào)到1%-1.5%；免征印花稅0.5‰；土地增值稅1%；房貸首付款20%-30%；公積金貸款利率降0.27%等。08年12月20日發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見》規(guī)定“對已貸款購買一套住房，但人均住房面積低于當(dāng)?shù)仄骄剑偕暾堎J款購買第二套用于改善居住條件的普通自住房的居民，可比照執(zhí)行首次貸款購買普通自住房的優(yōu)惠政策。

二、08年行業(yè)政策環(huán)境回顧

3、西安市優(yōu)惠政策：加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)安居樂業(yè)西安《關(guān)于恢復(fù)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，在市民購買商品房、經(jīng)濟(jì)適用房以及使用住房公積金貸款方面給予了多項(xiàng)優(yōu)惠。對開發(fā)企業(yè)，可享受城建費(fèi)用的減免優(yōu)惠、金融信貸、稅務(wù)征繳、規(guī)劃審批、土地政策等諸多方面的補(bǔ)貼，《西安市關(guān)于恢復(fù)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中主要優(yōu)惠措施:1、對于普通商品房項(xiàng)目，在2009年6月30日前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)按期開工的，項(xiàng)目應(yīng)繳納的城市基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)在150元/平方米基礎(chǔ)上減免35元/平方米。經(jīng)發(fā)改、建設(shè)、國土部門審核同意，房地產(chǎn)企業(yè)申請延期不超過半年開工的，城市基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)減免25元/平方米；房地產(chǎn)企業(yè)申請延期不超過一年開工的，城市基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)減免15元/平方米。在經(jīng)批準(zhǔn)的延期內(nèi)不作為閑置土地。2、城市配套和勞保統(tǒng)籌可以緩交。3、購房戶購買下列住房的，享受政府財政補(bǔ)貼：購買90平方米（含90平方米）以下商品住房或購買144平方米（含144平方米）以下二手住房的，按購房款總額的1.5%補(bǔ)貼；購買90-144平方米（含144平方米）商品住房的，按購房款總額的1%補(bǔ)貼；購買144平方米以上商品住房及二手住房的，按購房款總額的0.5%補(bǔ)貼。財政補(bǔ)貼按現(xiàn)行財政體制分擔(dān)。三、西安市城市規(guī)劃概述西安市2008—2020年總體規(guī)劃三、西安市城市規(guī)劃概述1、第四次城市總體規(guī)劃獲批：

08年5月6日，國務(wù)院原則同意修訂后的《西安市城市總體規(guī)劃（2008年－2020年）》城市規(guī)模（至2020年）西安市域總?cè)丝谝?guī)模為1070.78萬人，其中城鎮(zhèn)人口規(guī)模為850.67萬人，城鎮(zhèn)化水平達(dá)到79.5%，主城區(qū)人口規(guī)模為528.4萬人。全市城鎮(zhèn)建設(shè)用地規(guī)?？刂圃?65平方千米以內(nèi)，人均城鎮(zhèn)建設(shè)用地控制在101.7平方米以內(nèi)；主城區(qū)的城市建設(shè)用地總規(guī)?？刂圃?90平方千米以內(nèi)，人均城市建設(shè)用地為92.73平方米左右。注:省統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示,2008年末,西安市常住人口870萬,其中城鎮(zhèn)人口570余萬,市區(qū)人口約510萬三、西安市城市規(guī)劃概述2、城市總體布局：

九宮格局、棋盤路網(wǎng)構(gòu)建“一城、一軸、一環(huán)、多中心”市域城鎮(zhèn)空間布局按照保護(hù)生態(tài)環(huán)境，加強(qiáng)區(qū)域與城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的原則，在西安市域范圍內(nèi)，構(gòu)建“一城、一軸、一環(huán)、多中心”的市域城鎮(zhèn)空間布局，形成主城區(qū)、中心城鎮(zhèn)、鎮(zhèn)三級城鎮(zhèn)體系結(jié)構(gòu)。因地制宜地穩(wěn)步推進(jìn)城鎮(zhèn)化，逐步改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)。

其中：“一城”為主城區(qū)；“一軸”為以隴海線為主軸的城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展軸；“一環(huán)”為以關(guān)中環(huán)線為紐帶的城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展集群帶；“多中心”為主城區(qū)外圍的中心城鎮(zhèn)，包括四個組團(tuán)、三個新城和四個縣城，其中：四個組團(tuán)指六村堡、常寧、新筑、洪慶；三個新城指臨潼、閻良、涇渭；四個縣城指藍(lán)田、周至、高陵、戶縣。

四、07/08年西安房地產(chǎn)市場情況

四、07/08年西安房地產(chǎn)市場情況

2007/2008年度全市商品房開發(fā)情況列表指標(biāo)新開工面積（萬㎡）竣工面積（萬㎡）銷售面積（萬㎡）開發(fā)投資額（億元）2007年1015.801063.00832.53387.332008年893.30827.99668.91317.99四、07/08年西安房地產(chǎn)市場情況四、07/08年西安房地產(chǎn)市場情況小結(jié):512及金融危機(jī)使得08年消費(fèi)者觀望情緒濃厚,漲幅放緩、但平穩(wěn)。2000-2008年西安普通住宅價格走勢圖五、西安樓市09年2季度初開局乍暖五、西安樓市09年2季度初開局乍暖1、政策企穩(wěn)是09年西安樓市回歸的有力保障2、09年開發(fā)商積極應(yīng)對市場變化以促進(jìn)銷售3、09年初消費(fèi)者觀望情緒有松動苗頭五、西安樓市09年2季度初開局乍暖1、政策企穩(wěn)是09西安樓市回歸的有力保障

2008年中央及西安市政府頒布的各項(xiàng)救市政策的實(shí)際效果將在09年逐漸顯現(xiàn)，這將形成一股推動09年西安樓市前進(jìn)的助力。伴隨中央及西安市政府繼續(xù)采取全面的救市措施，加大資金投入，直接給樓市打氣、加壓、輸血，樓市發(fā)展將作為擴(kuò)大內(nèi)需的重要內(nèi)容，屆時困擾樓市已久的買賣雙方僵持不下的僵局非常有望突破。如果宏觀經(jīng)濟(jì)能夠迅速走強(qiáng)，國家同時放松銀根，政策力度有效釋放，西安房地產(chǎn)市場將可能經(jīng)歷一個較短的調(diào)整過程，快速進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。。

五、西安樓市09年2季度初開局乍暖2、09年開發(fā)商積極應(yīng)對市場變化以促進(jìn)成交伴隨著決策層強(qiáng)調(diào)住房保障等關(guān)注民生態(tài)度的堅決，促進(jìn)發(fā)展保增長的目的很明確。在市場成交不活躍、一線城市房價持續(xù)下降等嚴(yán)酷的市場現(xiàn)實(shí)面前，在西安房地產(chǎn)企業(yè)自身所面對的資金壓力、銷售壓力、競爭壓力等經(jīng)營壓力下，自08年下半年眾多開發(fā)企業(yè)放棄觀望，改而積極面對現(xiàn)實(shí)，積極應(yīng)對市場變化以促進(jìn)成交，并且已經(jīng)取得一定的成效。據(jù)西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計：08年下半年西安普通住宅成交價格呈現(xiàn)環(huán)比下降趨勢，月環(huán)比平均下降幅度為0.06%；而成交量則呈現(xiàn)出月環(huán)比平均7.21%的上升態(tài)勢。

五、西安樓市09年2季度初開局乍暖3、09年初消費(fèi)者觀望情緒有松動苗頭

3.1西安房價下行空間小，購房者價格預(yù)期改變

經(jīng)過08年西安樓市的整體運(yùn)行，房價的整體水平已經(jīng)發(fā)生了明顯調(diào)整，各個板塊的房價也日趨合理，有剛性住房需求、或者計劃改善居住條件的購房者開始放棄對西安房價過低的價格預(yù)期，理性對待西安房價水平。

五、西安樓市09年2季度初開局乍暖3、09年初消費(fèi)者觀望情緒有松動苗頭

3.2剛性需求占主導(dǎo)地位

目前西安房地產(chǎn)買方市場剛性需求占市場占主導(dǎo)地位，據(jù)西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心研究顯示,西安購房剛性需求主要涵蓋以下幾個方面：

①西安家庭共有240萬余戶，其中約有60萬戶人口無自有住宅；②約20萬戶老舊物業(yè)升級換代的需求③近幾年西安平均每年農(nóng)轉(zhuǎn)非人口保持在4萬人左右（8000戶）④西安自2007年開始每年新生人口近10萬人，“嬰兒潮”帶來的巨大住房增量需求⑤西安流動人口約160萬，部分定居西安需要置業(yè)等。

五、西安樓市09年2季度初開局乍暖3、09年初消費(fèi)者觀望情緒有松動苗頭3.3利好政策發(fā)揮作用，剛性需求放量入市

09年隨著決策層和地方政府的態(tài)度明確，尤其是，隨著開發(fā)商逐漸放棄觀望，在房價下降調(diào)整到一定程度后，上述西安的剛性購房者將開始放棄觀望加入置業(yè)的行列。

據(jù)西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示：隨著政府所出臺的系列政策漸漸發(fā)揮作用，在市場日益調(diào)整后，西安的剛性需求在08年觀望了一年后將開始陸續(xù)釋放，68.7%的購房者09年將不再在把握不準(zhǔn)之中搖擺不定，而是將采取行動加入購買消費(fèi)的行列。

第二篇高新區(qū)樓市分析

一、區(qū)域總體市場形象定位

二、西安高新區(qū)市場供應(yīng)情況

三、08年高新區(qū)普通住宅成交情況

四、西安高新區(qū)房產(chǎn)價格走勢

五、高新區(qū)消費(fèi)者需求特征分析

六、市場結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)兩極分化

七、高新區(qū)域樓市分析小結(jié)

第二篇高新區(qū)樓市分析

西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)是1991年3月經(jīng)國務(wù)院首批批準(zhǔn)的國家級高新區(qū)，總規(guī)劃面積達(dá)98平方公里，已完成20平方公里的開發(fā)建設(shè)。15年來，西高新主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長迅猛，綜合指標(biāo)位于全國53個高新區(qū)前4位。

伴隨著西高新經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，西高新的房地產(chǎn)業(yè)也在快速成長。在西安房地產(chǎn)界，著名的“三駕馬車”高新地產(chǎn)、紫薇地產(chǎn)和高科房產(chǎn)在西高新創(chuàng)造了西安房地產(chǎn)的輝煌。尤其近年來，外來房產(chǎn)大鱷爭先恐后地進(jìn)入西高新房地產(chǎn)市場，例如上海綠地、深圳鴻基、和黃地產(chǎn)、上海大華、福建融僑等大批外地品牌先后在西高新排兵布陣。一、區(qū)域總體市場形象定位高新區(qū)處于西安城市中高端市場二、高新區(qū)市場供應(yīng)情況指標(biāo)新開工面積（萬㎡）竣工面積（萬㎡）住宅銷售面積（萬㎡）2007年230.03227.62186.282008年127.15131.43101.23數(shù)據(jù)來源：西安市房地局西宇信息公司進(jìn)入08年之后，受宏觀市場不景氣影響，開發(fā)企業(yè)對市場未來良好運(yùn)行的預(yù)期有所減少，使得市場開發(fā)供應(yīng)量下降明顯，商品房新開工面積同比上年降幅達(dá)到44%左右，商品房竣工面積同比上年下降超過42%，住宅銷售面積則下降約45%。

三、2008年西高新普通住宅成交情況

數(shù)據(jù)來源：西安市房地局西宇信息公司08年受地震等因素影響成交面積有所回落，09年2月后成交面積有所回升。四、高新區(qū)近期房產(chǎn)價格走勢圖表來源：西安市房地局信息網(wǎng)站2008年高新區(qū)期房價格穩(wěn)步上漲，但幅度不大。說明：普通住宅含經(jīng)濟(jì)適用房。五、高新區(qū)消費(fèi)者需求特征分析五、高新區(qū)消費(fèi)者需求特征分析六、開始出現(xiàn)價格兩極分化一線樓盤：均價：5000-6000元/平米以中海、綠地、高科為代表的品牌開發(fā)商，其項(xiàng)目規(guī)模、位置及突出品質(zhì)和高水平的開發(fā)理念樹立高新區(qū)一級價格梯度，供應(yīng)量萎縮。二線樓盤：均價：4500-5000元/平米以東方米蘭，昆明花園等開發(fā)商為代表，有一定的項(xiàng)目規(guī)模，產(chǎn)品品質(zhì)和開發(fā)商實(shí)力中等偏上。三線樓盤：均價：4000-4500元/平米以華府新桃園，觀唐盛景，新樂城等項(xiàng)目為代表，原農(nóng)村預(yù)留地，其它小開發(fā)商，拿地能力、項(xiàng)目規(guī)模及品質(zhì)下降很大一個臺階，梯度下降明顯，供應(yīng)量趨增，價格波動大。七、高新區(qū)域樓市分析小結(jié)經(jīng)16年建設(shè)高新區(qū)的環(huán)境趨于成熟，人口素質(zhì)高，市場承載力較強(qiáng)；單套總價35萬-50萬中端市場基數(shù)大，競爭激烈，50-80萬中高端市場處于平穩(wěn)，80萬以上單套住宅高新區(qū)開始萎縮；樓盤售價梯度明顯，產(chǎn)品更加細(xì)分：一流地段及項(xiàng)目萎縮（5000-6000元），三線樓盤數(shù)量增加趨勢明顯，價格彈性大（4000-4500元)，而二線樓盤各種因素近期數(shù)量較少。主要問題：可供開發(fā)核心地段及較大規(guī)模土地很少，多為非主流地段零星及村屬自留發(fā)展用地，難以開發(fā)有競爭品質(zhì)項(xiàng)目。主要趨勢:高新區(qū)樓市號召力下降，市場份額呈降低趨勢，并隨樓盤開發(fā)區(qū)域外延，呈現(xiàn)泛高新化。第三篇周邊競爭樓盤市場調(diào)研第三篇周邊競爭樓盤市場調(diào)研一、項(xiàng)目周邊主要樓盤分布二、項(xiàng)目周邊主要樓盤簡介三、競爭樓盤銷售情況統(tǒng)計四、競爭樓盤戶型面積配比統(tǒng)計五、競爭樓盤綜合分析與評估六、競爭樓盤綜合點(diǎn)評一、項(xiàng)目周邊主要樓盤分布昆明花園楓林華府中華世紀(jì)城本案紫薇臻品美立方東方米蘭黃金嘉園新樂城二、項(xiàng)目周邊主要競爭樓盤簡介序號樓盤名稱地理位置開發(fā)商占地面積/總建筑面積/容積率/綠化率建筑形態(tài)戶型面積平方米銷售價格1楓林華府昆明路與團(tuán)結(jié)南路交匯處高新地產(chǎn)100/20/2.71/45%板式小高層電梯洋房66~131

5600—85002昆明花園昆明路金領(lǐng)地產(chǎn)90/15/3.3/36%板式高層79-1184400--58003東方米蘭大寨路僑榮實(shí)業(yè)513/20.5/5.2/38.5%點(diǎn)、板高層34~2864500--54004美立方科技路北側(cè)天信地產(chǎn)31/13/5.8/45%點(diǎn)式高層34-130均價4200三、競爭樓盤銷售情況統(tǒng)計項(xiàng)目名稱開盤日期當(dāng)前售價(元/m2)可預(yù)售總套數(shù)(套)可預(yù)售總面積(m2)已出售總套數(shù)(套)已出售總面積銷售率%東方米蘭2008年7月20日462511391463183523500623.92楓林華府2006年9月28日5100-70001932188509118112412165.84昆明花園2007年11月28日4400-5800723851815314930657.88美立方2008年11月440066111470010384437.36高新區(qū)剛性購買力較強(qiáng)，尤其2008年7月開盤的東方米蘭（距本項(xiàng)目1km范圍內(nèi)），銷售業(yè)績表現(xiàn)尚可。

四、競爭樓盤戶型面積配比統(tǒng)計項(xiàng)目名稱一居35—60m2二居70—90m2二居90—100m2二居100—120m2三居100—110m2三居110—125m2三居125—150m2四居120—150m2三居、四居及復(fù)式150m2以上東方米蘭40%8%25%0012%013.5%1.5%楓林華府0027.80%00036.80%036.00%昆明花園079.00%00021.00%000美立方17.23%35.48%6.73%（三居）14.18%017.25%9.12%00序號評估指標(biāo)滿分楓林華府美立方昆明花園東方米蘭評分要素評分要素評分要素評分要素1交通位置109臨團(tuán)結(jié)南路6接丈八北路7臨昆明路7臨大寨路2周邊環(huán)境85原3511廠周邊多家屬院4響堂寨村民居住區(qū)4周邊是廠區(qū)家屬院4周邊新建商品房3商業(yè)配套85鄰近商服配套尚沒有7華潤萬家百安居等4鄰近商服配套尚沒有4鄰近商服配套尚沒有4教育配套64鄰近教育配套尚沒有4鄰近教育配套尚沒有4鄰近教育配套尚沒有4鄰近教育配套尚沒有5項(xiàng)目規(guī)模109200畝，兩期開發(fā)，一期規(guī)劃19萬平米631畝13萬平方米。771畝建面15萬平米751.3畝建面21萬平米6小區(qū)景觀99漢文化庭院600棵原生大樹2.78低容積率7美式庭院五打主題景觀

7法式園林景觀8

1.5萬㎡中心花園東西融合亭臺/水榭五、競爭樓盤綜合分析與評估7戶型結(jié)構(gòu)1211130平米以上大戶型為主734-130平米1179-124平米1134-286平米8內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施1010自身配有2800平米會所，大型超市等商業(yè)配套7中水處理系統(tǒng)、恒溫泳池、保姆公寓、先進(jìn)的安保系統(tǒng)、太陽能供電照明等。

9有會所，保姆公寓等10會所內(nèi)設(shè)置星級賓館、特色餐飲、現(xiàn)代化智能健身中心、羽毛球館、游泳館等，還有內(nèi)容豐富的“東方米蘭文化藝術(shù)中心”。9發(fā)展商榮譽(yù)66口碑很好4口碑一般4口碑一般5口碑一般10工程進(jìn)度87一期近期交房52010年8月交房7一期2008年10月底交房609年12月底交房11交樓標(biāo)準(zhǔn)55毛坯4毛坯5毛坯5毛坯，精裝12物業(yè)管理88較好5一般6一般8較好總結(jié)10088667579(一)“楓林華府”項(xiàng)目賣點(diǎn):1.整體規(guī)劃以地塊背景漢文化為脈絡(luò)，在保留社區(qū)上百余棵原生樹種的同時，吸取漢文化精髓，以“多重原味庭院”為主題.2.內(nèi)配套設(shè)施齊全：社區(qū)有2000平方米現(xiàn)代東方式會所、1800平方米幼兒園、1萬平方米商業(yè)街等配套設(shè)施.3.交通便利：團(tuán)結(jié)南路直接高新及南西二環(huán)線4.開發(fā)商實(shí)力雄厚品牌形象好六、競爭樓盤綜合點(diǎn)評:“楓林華府”的銷售政策:1、推出特惠房源:送百萬大禮,80-170平米戶型，均價5300元，一次性付款享受2%優(yōu)惠,按揭付款享受1%優(yōu)惠,18層以上享受特惠房源政策享受5%優(yōu)惠,西組團(tuán)1#2#11#樓清盤特惠中,預(yù)計交房時間08年12月。

目前銷售價格:12號樓5600-6100元/平米，6號樓6200-8500元/平米

當(dāng)月高層住宅優(yōu)惠后實(shí)際成交價：5700元/平米。2、12月7日，高新·楓林華府為答謝眾多客戶長期以來的支持與厚愛，舉行了“萬元家電幸運(yùn)大抽獎”活動3、營銷活動：08年8月聯(lián)合陜西省體育局等單位，舉辦“高新地產(chǎn)饋贈陜西08奧運(yùn)金牌選手”活動。高新地產(chǎn)將為在本次奧運(yùn)會上取得冠軍的陜西運(yùn)動員獎勵一套楓林華府精品住宅。

（二）“東方米蘭”項(xiàng)目賣點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)有星級會所、現(xiàn)代智能健身中心、羽毛球場、超闊游泳池等，另設(shè)內(nèi)容豐富多彩的社區(qū)文化藝術(shù)中心。東方米蘭共11棟樓，就有1棟專門作為社區(qū)會所，小區(qū)內(nèi)還有其他的商業(yè)配套。會所內(nèi)設(shè)置星級賓館、特色餐飲、現(xiàn)代化智能健身中心、羽毛球館、游泳館等，還有內(nèi)容豐富的“東方米蘭文化藝術(shù)中心”。小區(qū)中心15000平方米花園美景，融合亭臺水榭，可欣賞、可玩樂、可休憩?！皷|方米蘭”售樓處及工地實(shí)景“東方米蘭”的銷售政策1、2008年4月：內(nèi)部認(rèn)購期間均價4400元/平米2、2008年5月：地震后東方米蘭”無層差一口價4800元/㎡3、2008年7月：開盤舉行盛大抽獎活動，推出6套精裝小戶以4300元/㎡的價格。4、2008年8月：推出5號樓30套精裝小戶型，53㎡-78㎡一室兩廳和兩室一廳，不分朝向、樓層一口價5200元/㎡，全精裝戶型，交房即可入住。在售3號：95㎡—158㎡兩室兩廳、三室兩廳，戶型全明設(shè)計，方正實(shí)用，價格4980元/㎡。1號樓的復(fù)式房源推出，286㎡六室四廳，起價5700元/㎡。5、2008年10月：推出5號樓30套房源特價酬賓，面積為53至78㎡的一室、兩室戶型，以4526/㎡的優(yōu)勢價位吸引廣大購房者。6、2008年12月：“0首付入住高新中央”。7、2009年2月：“長城行動”月返房租500+免月供800+送筆記本電腦=自己的房子自己的家。推出9號樓，戶型34-97-128平方米，100米樓間距，另推出8套特價房源，起價3988元/㎡，九二成本折惠僅限92套。在售5號樓53-78平米一室，最低首付1.9萬元，均價4526元，另售1、2、3號樓2梯4戶52-286平方為，均價4980元，經(jīng)優(yōu)惠后，實(shí)際成交在4600元/㎡左右。（三）美立方項(xiàng)目賣點(diǎn)：中水處理系統(tǒng)、社區(qū)泳池、獨(dú)立的保姆公寓、先進(jìn)的安保系統(tǒng)、太陽能供電照明項(xiàng)目售樓處及工地實(shí)景：樓盤促銷政策：1、08年11月認(rèn)購期間均價：3860元/平米，首付4萬元起，認(rèn)籌最高特惠8.8折，購房抽萬元家電獎品2、08年12月：限量推出80套房源回饋客戶，均價3990元/平米3、2009年2月：均價為4200元/㎡。（四）昆明花園項(xiàng)目賣點(diǎn)：1、部分準(zhǔn)現(xiàn)房，板式高（?。?，觀景客廳全明設(shè)計，大棟距55～80米；2、首家城市中水系統(tǒng)示范小區(qū)，高新國際幼兒園，30000㎡的法式商業(yè)街。近期銷售政策：現(xiàn)銷79-124㎡戶型，起價4400元，定價策略：中間樓層貴兩端價格；準(zhǔn)現(xiàn)房營銷：6，7號樓交房為09年6月；9號樓交房時間為09年10月；暢銷戶型：80～90的兩室，120的小三室。滯銷戶型：頂樓戶型，140～200大戶型。第四篇項(xiàng)目SWOT綜合分析第四篇項(xiàng)目SWOT綜合分析一、位置與交通條件二、區(qū)域生活配套情況三、地塊用地條件分析四、項(xiàng)目SWOT綜合分析

五、項(xiàng)目分析小結(jié)

一、項(xiàng)目地塊位置與交通條件

區(qū)域位置：雁塔區(qū)，高新六路與規(guī)劃路東南角

交通條件：經(jīng)高新六路接科技路，大寨路城市二環(huán)與三環(huán)。，高新六路規(guī)劃路規(guī)劃路地塊一地塊二地塊三響堂寨本項(xiàng)目所處位置高新一中易初蓮花華潤萬家、百安居高新二小世紀(jì)金花高新醫(yī)院中華世紀(jì)城小學(xué)遠(yuǎn)東中學(xué)唐城墻遺址公園豐慶公園新紀(jì)元公園西安技師學(xué)院大寨村小學(xué)西安分公司所處位置商業(yè)中信招商銀行建設(shè)銀行華夏、中國銀行二、項(xiàng)目周邊配套分布圖項(xiàng)目周邊配套設(shè)施：城市配套交通：308路、312路、400路、300路、405路、721路、711路、800路、15路、703路、14路、游7等20多條公交線路在周邊設(shè)站。醫(yī)療：高新醫(yī)院、西鋼醫(yī)院。購物：易初蓮花超市、華潤萬家、百安居、世紀(jì)金花。郵局：科技路郵電支局。公園:新紀(jì)元公園、唐城墻遺址公園、豐慶公園。金融：建行、商行、中行、華夏、中信、招商銀行。幼托：高新三幼、蓓蕾雙語幼兒園、各小區(qū)幼兒園等。小學(xué)：高新二小、中華世紀(jì)城小學(xué)、3507子校、大寨村小學(xué)等。中學(xué)：高新一中、14中、15中、遠(yuǎn)東中學(xué)、慶安中學(xué)等。大學(xué)：西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院、西安外事學(xué)院、西安技師學(xué)院。項(xiàng)目周邊配套設(shè)施：教育與學(xué)校

三、項(xiàng)目用地條件分析

1、項(xiàng)目地塊行屬高新與雁塔區(qū)邊緣的泛高新板塊；2、周圍土地屬于在、待開發(fā)建設(shè)階段（道路與項(xiàng)目），一定時間內(nèi)為大施工現(xiàn)場，但前景較好。3、土地面積25.629畝規(guī)模，可以規(guī)劃小規(guī)模生活社區(qū)，但中間地段分割為三，對小區(qū)完整規(guī)劃與整體品質(zhì)有一定影響。4、盡早規(guī)劃報建，在項(xiàng)目四鄰關(guān)系上搶占先機(jī)；5、規(guī)模偏小、容積率偏高。四、項(xiàng)目的SWOT分析1、Strength(優(yōu)勢分析)臨近高新區(qū)，大區(qū)域市場形象較好；科技路和丈八路區(qū)域商務(wù)環(huán)境成熟，就業(yè)前景較好，潛在住宅需求量較大；周圍大盤項(xiàng)目銷售接近尾期，高端住宅市場競爭壓力較少；中鐵公司的實(shí)力與品牌優(yōu)勢。2、Weakness(劣勢分析)

周邊的道路不暢，高新六路與大寨路尚未接通周圍樓盤布局密集、檔次高低豐富，消費(fèi)者分流嚴(yán)重、競爭十分激烈東臨響塘寨，居住人口復(fù)雜，人員流動大3、Opportunity(機(jī)會分析)隨著高新六路及項(xiàng)目周圍規(guī)劃路的貫通，未來增值潛力巨大；高新區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的就業(yè)機(jī)會及區(qū)域的生活功能配套也在不斷升級，將會帶來穩(wěn)定的購房消費(fèi)者；西安西城區(qū)及省內(nèi)其他城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)發(fā)展，將會帶來一定的外（西）區(qū)域購房消費(fèi)者（中鐵）企業(yè)知名度，為其進(jìn)入開發(fā)行業(yè)創(chuàng)造有利條件，也為項(xiàng)目成功奠定基礎(chǔ)。4、Treat(威脅分析)國家的產(chǎn)業(yè)政策向保障性住房傾斜，連年普漲的房市，難以再現(xiàn)；產(chǎn)品定位、地價、成本、售價、競爭力與市場的接受度的合理協(xié)調(diào)；項(xiàng)目“中間地帶”的村民土地，其銷售、建設(shè)和物業(yè)潛在影響大；項(xiàng)目周圍規(guī)劃路的建成時間與項(xiàng)目開發(fā)周期節(jié)奏的搭配。五、項(xiàng)目分析小結(jié)發(fā)揮企業(yè)品牌的優(yōu)勢，注重品牌利用和延伸。樹立產(chǎn)品的形象的同時，宣傳企業(yè)的品牌，通過企業(yè)的品牌推動產(chǎn)品的銷售，樹立消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心。開發(fā)高性價比樓盤，塑造項(xiàng)目產(chǎn)品特有的優(yōu)勢，引領(lǐng)高新區(qū)消費(fèi)者。產(chǎn)品的內(nèi)涵概念上做足吸引力，使產(chǎn)品在文化概念上引起共鳴，弱化環(huán)境及地段上的劣勢，進(jìn)而提高樓盤的整體生活指標(biāo)與業(yè)主生活質(zhì)量。在銷售過程中充分把握區(qū)域客戶消費(fèi)特征，采取針對性的銷售手段。

第五篇項(xiàng)目定位方案第五篇項(xiàng)目定位方案

一、項(xiàng)目市場定位策劃

二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位策劃

三、產(chǎn)品增值策劃與建議

1、項(xiàng)目市場細(xì)分定位：

高新區(qū)中等規(guī)模二線定位一流品質(zhì)樓盤一、項(xiàng)目市場定位策劃

定位主要原則：

項(xiàng)目用地規(guī)模較小，不易建設(shè)大環(huán)境與大配套設(shè)施；

中鐵的品牌與實(shí)力，能夠塑造一流的工程與樓盤品質(zhì)；

區(qū)域二線樓盤數(shù)量少，銷售市場穩(wěn)定同時利用一線樓盤的萎縮及超越三線樓盤的激烈競爭，

2、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位2.1客戶群定位分析主要原則：

（1）客源區(qū)域——項(xiàng)目所在為新區(qū)并且周邊樓盤不斷的增加，完全消化項(xiàng)目，除鎖定在本區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者外，應(yīng)向四周輻射，拓展市場；（2）消費(fèi)動因——剛性需求自住型為主，三人或以上結(jié)構(gòu)家庭，注重為子女尋求一個好的學(xué)習(xí)、生活環(huán)境。（3）消費(fèi)特點(diǎn)——地段、檔次、價位仍是主要決定購買因素，理性消費(fèi)，思想縝密，對細(xì)節(jié)注重，對此區(qū)域的價格，房屋的質(zhì)量、戶型功能、居住的舒適度有一定的要求。

（4）心理特點(diǎn)——向往高尚、放松的生活環(huán)境，有美好的理想，對生活有無限的熱愛。

一、項(xiàng)目市場定位策劃2.項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶群定位：

一、項(xiàng)目市場定位策劃

圖表1年齡結(jié)構(gòu)：

年齡來劃分：主力消費(fèi)群體年齡為28——48歲一、項(xiàng)目市場定位策劃圖表2家庭結(jié)構(gòu)：2.項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶群定位：

2.項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶群定位：

一、項(xiàng)目市場定位策劃圖表3收入情況（家庭收入單位：元）2.項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶群定位：一、項(xiàng)目市場定位策劃（1）區(qū)域劃分：以項(xiàng)目為中心5㎞為半徑的覆蓋范圍內(nèi)的工作生活群體為主力,涵蓋整個西高新區(qū)、南郊及市區(qū)部分范圍;（2）工作特點(diǎn)劃分:高新區(qū)企業(yè)技術(shù)（研發(fā)）人員、管理層、事業(yè)及政府單位員工、公務(wù)員等;城西片區(qū)的民航、軍工院、醫(yī)院等中級技術(shù)人員和管理層;（3）消費(fèi)特點(diǎn)劃分：選擇該地區(qū)生活特性比較高的消費(fèi)者（吃穿等日常支出占家庭收入比例的半數(shù)左右，恩格爾系數(shù)較高）（4）社會潮流劃分：知識型中青年人為主，即將蹬入社會中間階層，即能夠接受新鮮的事物同時，又對文化歷史、社會潮流具有一定的理解與觀念。（5）置業(yè)次數(shù)劃分:本人及親友具備一次以上置業(yè)經(jīng)歷，社會經(jīng)驗(yàn)豐富，深思熟慮；一、項(xiàng)目市場定位策劃（6）具有追求實(shí)用和品位形象的雙重需求特征，追求物質(zhì)和精神的雙重享受：

物質(zhì)層面：生活配套成熟更多的附加使用價值健康舒適的居住環(huán)境超值性和實(shí)用性距離工作地點(diǎn)近，交通方便

精神層面：文化藝術(shù)身份象征個性彰顯有較高品位的需求與潛在格調(diào)的一定理解

2.項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶群定位：

2.項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶群定位小結(jié)：一、項(xiàng)目市場定位策劃核心定位：白領(lǐng)知富階層主要為高新區(qū)中高端置業(yè)群總價需求：35-55萬元單價區(qū)間：4500-5000元/平方米年齡：26～40歲產(chǎn)品需求：實(shí)用、品質(zhì)、品位3、項(xiàng)目市場銷售價格定位：

競爭樓盤價格評估體系與市場比較法項(xiàng)目成本加成的計算方法市場環(huán)境與承受能力銷售與回款速度預(yù)計本項(xiàng)目售價：毛坯房開盤價為“4500元/M2”一、項(xiàng)目市場定位策劃2、總體規(guī)劃設(shè)計與布局：建筑盡量南北向布置，以保證南向采光；部分點(diǎn)板以保證各單元的健康通風(fēng)及視覺通透。部分大戶型中央景觀周圍布局。3、建筑單體：簡約挺拔線條明快，深咖啡及灰色。1、產(chǎn)品定位主題：簡約和美舒適健康中檔高層小區(qū)二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位策劃：

單套面積區(qū)間在40～130平方米之間，主力戶型在80～110平方米之間。戶型功能小戶型二房一衛(wèi)二房一室三房一衛(wèi)三房一衛(wèi)三房二衛(wèi)面積40－5060－7075－8590－110110－120120以上配比15%20%20%20%15%10%項(xiàng)目戶型配比表

4、項(xiàng)目戶型配比建議：二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位策劃：

結(jié)

構(gòu)：

鋼筋混凝土剪力墻結(jié)構(gòu)外

墻：

外墻面磚，色彩典雅

內(nèi)

墻：

白色膩?zhàn)幽ü怆娞荩汉腺Y電梯

地

面：

水泥砂漿拉毛面層。

門

窗：

單元入口設(shè)對講程控門，進(jìn)戶防盜門，室內(nèi)門窗預(yù)留，外窗采用鋁合金門窗中空玻璃

陽

臺：

陽臺設(shè)不銹鋼欄桿

廚

衛(wèi)：

墻面作抹灰平層，衛(wèi)生間預(yù)留上、下出水口供暖：市政熱力、地輻射。

供

水：

給水管采用PP－R聚丙烯管道，排水管采用PVC管道

網(wǎng)絡(luò)：小區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋電話系統(tǒng)：

每戶客廳及主臥均預(yù)留電話接口

電視系統(tǒng)：

每戶接入光纖電視網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，客廳、主臥預(yù)留插孔

集中抄表：

每戶獨(dú)立水、電、氣供應(yīng)系統(tǒng)5、項(xiàng)目銷售交房標(biāo)準(zhǔn)建議二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位策劃：6、項(xiàng)目總體定位策劃中鐵壹品產(chǎn)品細(xì)節(jié)現(xiàn)代、簡約立面風(fēng)格創(chuàng)新戶型“2＋1”功能戶型陽光書房室內(nèi)延伸空間社區(qū)景觀漢文化五大主題景觀區(qū)功能性強(qiáng)的參與型景觀智能化配套百兆寬帶入?yún)^(qū)智能安防繳費(fèi)、社區(qū)BBS社區(qū)配套財智管理物管理財服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育會所配套健身纖體中心親子樂園咖啡茶秀休閑區(qū)二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位策劃：1、品牌策劃：中鐵＋高新，建筑與生活品質(zhì)的保證三、項(xiàng)目增值策劃與建議2、增值空間：

住宅是生活的容器！小房型大空間是高新區(qū)白領(lǐng)的一致追求。3、產(chǎn)品細(xì)節(jié)策劃：一葉知秋三、項(xiàng)目增值策劃與建議4、項(xiàng)目的景觀主題策劃：汲取區(qū)域歷史文脈－漢文化為景觀環(huán)境主題，再創(chuàng)簡約和美人居空間“和瑞之氣“：“平、順、昌、溫、義“等表現(xiàn)項(xiàng)目居住環(huán)境主題漢代文化的特點(diǎn)：“百家爭鳴”“博大兼容”，多元性、統(tǒng)一性、包容性、和諧性與創(chuàng)造性三、項(xiàng)目增值策劃與建議5、產(chǎn)品會所細(xì)節(jié)策劃：功能社會化規(guī)模適當(dāng)化收費(fèi)經(jīng)濟(jì)化三、項(xiàng)目增值策劃與建議咖啡會客區(qū)動感健身房……

第六篇項(xiàng)目營銷推廣策劃方案

第六篇項(xiàng)目營銷推廣策劃方案

一、項(xiàng)目形象推廣主題策劃二、項(xiàng)目案名與LOGO設(shè)計三、項(xiàng)目平面廣告創(chuàng)意設(shè)計四、各階段項(xiàng)目營銷推廣方案五、項(xiàng)目營銷主題策略六、項(xiàng)目營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)七、項(xiàng)目營銷目標(biāo)與計劃一、項(xiàng)目形象推廣主題策劃1.1項(xiàng)目產(chǎn)品主題：簡約和美舒適健康

1.2項(xiàng)目文化主題：“和瑞之氣”

取意：天地人和，天人瑞泰，和合萬邦.表現(xiàn)：“平、順、昌、溫、柔、通、義”.1、項(xiàng)目形象主題：“和瑞生活中鐵筑就”一、項(xiàng)目形象推廣主題策劃A：和瑞文化主題社區(qū)修身齊家B：簡約和美舒適健康中鐵筑就C：品質(zhì)擦亮品牌大度彰顯氣度2、項(xiàng)目形象推廣要點(diǎn)提煉：二、項(xiàng)目名稱與LOGO設(shè)計 主推案名1：中鐵·壹品

主推案名2:壹品天下

備選案名3：

中鐵尚都和瑞天成

二、項(xiàng)目名稱與LOGO設(shè)計 主推案名1：中鐵·壹品

二、項(xiàng)目名稱與LOGO設(shè)計 主推案名2:壹品天下

三、項(xiàng)目平面廣告創(chuàng)意設(shè)計A、推廣設(shè)計基本要素：1、項(xiàng)目名稱2、項(xiàng)目、品牌標(biāo)志3、項(xiàng)目、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體4、項(xiàng)目專用印刷字體5、項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色6、項(xiàng)目造形、象征圖案7、項(xiàng)目宣傳標(biāo)語、口號B、推廣設(shè)計應(yīng)用體系：

業(yè)務(wù)用品，證章用品，公共標(biāo)識，運(yùn)輸工具，商品/包裝，廣告/展示陳列，服裝，名片信紙信封資料袋便條紙(大、小)宗卷夾定單、收購單，徽章工作證職牌旗幟，路標(biāo)機(jī)構(gòu)標(biāo)識，公共標(biāo)志、符號，客車轎車運(yùn)輸車，樓書禮品袋、盒，展示道具、柜臺、展架展板，制服工作服戶外廣告及導(dǎo)示應(yīng)用示例戶外廣告及導(dǎo)示應(yīng)用示例戶外廣告及導(dǎo)示應(yīng)用示例物料應(yīng)用示例物料應(yīng)用示例物料應(yīng)用示例物料應(yīng)用示例物料應(yīng)用示例物料應(yīng)用示例物料應(yīng)用示例物料應(yīng)用示例推廣目的將本項(xiàng)目打造成西高新的明星樓盤．高品質(zhì)樓盤．高銷售樓盤。建立發(fā)展商及項(xiàng)目品牌。為項(xiàng)目升值打好基礎(chǔ)。四、項(xiàng)目各階段營銷推廣方案搭骨架穿衣服

填血肉概念干什么．建什么？賣點(diǎn)是什么．賣什么？誘惑禮品，優(yōu)惠，折扣特價，抽獎完美營銷四、項(xiàng)目各階段營銷推廣方案第一階段：未雨綢繆（2009年7－8月）目標(biāo)：引起市場關(guān)注手段：工地形象展示、戶外形象展示工作準(zhǔn)備：工地圍墻、路牌廣告效果：讓市場關(guān)注，引起消費(fèi)者注意儲備部分客戶四、項(xiàng)目各階段營銷推廣方案兩大板塊：一．媒體攻略目的：引起熱點(diǎn)，造出話題手段：1．新聞主題炒作a．在西高新，需要什么樣的生活？b．在西高新，需要什么樣的社區(qū)？c．在西高新，需要什么樣的文化？2．發(fā)展商專訪中鐵建集團(tuán)西安第一盤！

和瑞生活中鐵筑就第二階段：強(qiáng)勢突圍（2009年9月）四、項(xiàng)目各階段營銷推廣方案二．秋季房展會形象攻略目的：儲備客源，建立市場形象手段：1．登記意向客戶；2．資料．禮品發(fā)放；3．游戲設(shè)置。工作準(zhǔn)備：1．展場設(shè)計2、宣傳手冊、海報效果：1．截流部分競爭樓盤客源，2．蓄備意向客戶。四、項(xiàng)目各階段營銷推廣方案目標(biāo)：加強(qiáng)市場感染力，吸納意向客戶手段：新聞主題推廣：A：和瑞文化主題社區(qū)修身齊家B：簡約和美舒適健康中鐵筑就C：品質(zhì)擦亮品牌大度彰顯氣度工作準(zhǔn)備：華商報，房周刊效果：儲備大量意向客戶，建立市場知名度。第三階段：直面競爭（2009年10月）四、項(xiàng)目各階段營銷推廣方案目標(biāo)：消化意向客戶手段：公關(guān)活動主題：和瑞生活中鐵筑就工作準(zhǔn)備：1．輔助形象啟動（路旗、公交車、公交站臺廣告等）2．報紙硬廣告3．電視廣告4．開盤典禮效果：一舉成功，完成前期銷售任務(wù)。第四階段：市場引爆（2009年10月）四、項(xiàng)目各階段營銷推廣方案四、項(xiàng)目各階段營銷推廣方案階段時間內(nèi)容目的及作用第一階段2009年7月-8月取得預(yù)售許可證前兩個月籌備階段優(yōu)先認(rèn)購（引導(dǎo)期）本階段強(qiáng)調(diào)售前的引導(dǎo)性。公開發(fā)售前配合銷售的宣傳資料及現(xiàn)場內(nèi)外部的整體包裝是銷售的必備工具。第二階段2009年9月-11月項(xiàng)目預(yù)熱階段公開發(fā)售造勢期（開盤前期）逐步展現(xiàn)本案買點(diǎn)，進(jìn)一步吸引目標(biāo)客戶，再以優(yōu)先認(rèn)購制造市場聲勢，配以新穎的促銷活動，使正式發(fā)售目標(biāo)達(dá)到更理想的效果。第三階段2009年12月－－開盤后至項(xiàng)目封頂沖刺沸騰階段強(qiáng)銷期此階段以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，承接前期聲勢把銷售氣氛推至高峰。根據(jù)市場情況作出相應(yīng)的調(diào)整，包括價格、付款辦法、包裝宣傳策略等各個方面，使項(xiàng)目銷售成績能持續(xù)增長。第四階段2010年3月－－外立面至交付保溫再沸騰階段持續(xù)期