網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)與環(huán)境

第三章網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)與環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷站點網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)與政策1第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論2一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論

直復(fù)營銷（DirectMarketing)：依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA｝為直復(fù)營銷下的定義，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場昔銷體系。比起傳統(tǒng)的從批發(fā)商到零售商的分銷方式，直復(fù)營銷具有很多優(yōu)點，如少中介、提供充分的商品信息、減少銷售成本、無地域障礙、優(yōu)化營銷時機。以顧客反饋信息開發(fā)和改善產(chǎn)品，控制精確測定成本和業(yè)務(wù)量等。3在因特網(wǎng)上的直復(fù)營銷具體表現(xiàn)在：

1.直復(fù)營銷的互動性

2.直復(fù)營銷的跨時空特征

3.直復(fù)營銷的一對一服務(wù)

4.直復(fù)營銷的效果可測定41.直復(fù)營銷的互動性

直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，特別強調(diào)營銷者與顧客之間的雙向信息交流，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的單向信息交流方式在營銷者與顧客之間無法直接溝通的弱點?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個自由的、開放的雙向式信息溝通的網(wǎng)絡(luò)，使作為營銷者的生產(chǎn)企業(yè)與作為消費者的顧客之間，可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流與溝通。在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)顧客的需求，直接進(jìn)行商品的生產(chǎn)和營銷決策，在最大限度地滿足顧客需求的同時，提高企業(yè)營銷決策的效率和效用。52.直復(fù)營銷的跨時空特征直復(fù)營銷活動強調(diào)的是在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)營銷者與顧客的雙向信息交流。互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)性和全球性的特征，使得顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)，在任何時間、任何地點直接向作為營銷者的生產(chǎn)企業(yè)提出服務(wù)請求或反映問題；企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)，低成本地跨越地域空間和突破時間限制與顧客實現(xiàn)雙向交流。63.直復(fù)營銷的一對一服務(wù)直復(fù)營銷活動最關(guān)鍵的是為每個目標(biāo)顧客，提供直接向營銷者反映情況的通道。這樣企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)，找到自己的不足之處，為下一次直復(fù)營銷活動作好準(zhǔn)備。由于互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷性，使得顧客可以方便地通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出購買需求或建議。也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。企業(yè)可以從顧客建議、需求和希望得到的服務(wù)中，找出企業(yè)不足，改善經(jīng)營管理，提高服務(wù)質(zhì)量。74.直復(fù)營銷的效果可測定直復(fù)營銷的一個最重要特性，就是營銷的效果是可測定的?；ヂ?lián)網(wǎng)可以很方便地為企業(yè)與顧客提供溝通支持和交易平臺，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便地處理每一位顧客的購物訂單和需求，而不用考慮顧客的規(guī)模大小、購買量的多少。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)可以最低成本、最大限度地滿足顧客需求，同時還可以了解顧客的需求細(xì)分目標(biāo)市場，提高營銷效率和效用。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有效的直復(fù)營銷策略．源于網(wǎng)絡(luò)營銷的可測試性、可度量性、可評價性和可控制性。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一特性，可以改進(jìn)營銷決策的效率和執(zhí)行的效用。8

二、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論定義：所謂網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論實際上是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”而提出的新理論，它強調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者樂意地主動接受企業(yè)的營銷活動。91.網(wǎng)絡(luò)軟營銷與傳統(tǒng)強勢營銷的區(qū)別強勢營銷的主動方是企業(yè)。傳統(tǒng)營銷活動中最能體現(xiàn)強勢營銷活動特征的是兩種常見的促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。對傳統(tǒng)廣告，人們常常會用’不斷轟炸”這個詞來形容，它試圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M者的心目中留下深刻印象，至于消費者是否愿意接受、需不需要這類信息則從不考慮，這就是一種強勢。人員推銷也是如此，它根本就不考慮被推銷對象是否需耍，也不征得用戶的同意，只是推銷人員根據(jù)自已的判斷，強行展開推銷活動。10軟營銷的主動方是消費者在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是平等、自由、開放和交互的，它強調(diào)的是相互尊重和溝通。用戶都比較注重個人的體驗和隱私。如果企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上采用傳統(tǒng)的強勢營銷方式展開營銷活動則一定會適得其反。網(wǎng)上這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，我們可以從網(wǎng)絡(luò)特點和消費者個性化需求這兩個角度來解釋。11

總之，軟營銷與強勢營銷的根本區(qū)別在于：軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業(yè)。消費者在心理上要求自已成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使他們變?yōu)橹鲃臃秸嬲蔀榭赡堋?22.網(wǎng)絡(luò)營銷中兩個重要概念網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠、能給每個成員以安全感和身份意識等特征的互連網(wǎng)上的單位或個人團(tuán)體。網(wǎng)絡(luò)禮儀：自互連網(wǎng)誕生以來逐步形成的一套良好、不成文的行為規(guī)范。13網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

是指包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化、信息化，簡而言之就是一個以成熟社區(qū)為內(nèi)容的大型規(guī)模性局域網(wǎng)，涉及到金融經(jīng)貿(mào)、大型會展、高檔辦公、企業(yè)管理、文體娛樂等綜合信息服務(wù)功能需求，同時與所在地的信息平臺在電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行全面合作?！靶畔⒒焙汀爸悄芑笔翘岣呶飿I(yè)管理水平和提供安全舒適的居住環(huán)境的技術(shù)手段。14網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶指登錄社區(qū)瀏覽帖子或者發(fā)表言論的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展從1997年至2007年11年期間，1999年-2000年和2006年-2007年是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站及社區(qū)數(shù)增幅最大的兩個年度時期，也是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的兩個時間段。15網(wǎng)絡(luò)社區(qū)基本情況

入門:你是作為一個居民進(jìn)入到社區(qū)中的，那么你的一系列信息當(dāng)然是十分重要的.進(jìn)人網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信息一般包括：昵稱、住址、等級、星級、職業(yè)、社區(qū)信息；生活:每個人的家都是一個十分重要的環(huán)境，每個人都可以充分發(fā)揮你的創(chuàng)造力，把自己的家布置的與眾不同。還可以在臥室的“社區(qū)信息”中寫下“自我介紹”和“簽名文字”。交流:網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一般都會提供五個方面的信息資源、電腦網(wǎng)絡(luò)、體育健身、游戲動漫、時尚生活和人文情感，分別對應(yīng)除商業(yè)區(qū)外的五個小區(qū)。16網(wǎng)絡(luò)禮儀Rule1：RemembertheHuman:記住別人的存在互聯(lián)網(wǎng)給予來自五湖四海人們一個共同的地方聚集，這是高科技的優(yōu)點但往往也使得我們面對著電腦熒屏忘了我們是在跟其他人打交道，我們的行為也因此容易變得更粗劣和無禮。因此《網(wǎng)絡(luò)禮節(jié)》第一條就是“記住人的存在”。如果你當(dāng)著面不會說的話在網(wǎng)上也不要說。Rule2：Adheretothesamestandardsofbehavioronlinethatyoufollowinreallife：網(wǎng)上網(wǎng)下行為一致在現(xiàn)實生活中大多數(shù)人都是尊法守紀(jì)，同樣地在網(wǎng)上也同樣如此。網(wǎng)上的道德和法律與現(xiàn)實生活是相同的，不要以為在網(wǎng)上與電腦交易就可以降低道德標(biāo)準(zhǔn)。17Rule3：Knowwhereyouareincyberspace入鄉(xiāng)隨俗不同的論壇有不同的規(guī)則。在一個論壇可以做的事情在另一個論壇可能不易做。最好的建議：先爬一會兒墻頭再發(fā)言，這樣你可以知道壇子的氣氛和可以接受的行為。Rule4：Respectotherpeople‘stimeandbandwidth尊重別人的時間和帶寬在提問題以前，先自己花些時間去搜索和研究。很有可能同樣問題以前已經(jīng)問過多次，現(xiàn)成的答案隨手可及。不要以自我為中心，別人為你尋找答案需要消耗時間和資源。Rule5：Makeyourselflookgoodonline給自己網(wǎng)上留個好印象因為網(wǎng)絡(luò)的匿名性質(zhì)，別人無法從你的外觀來判斷，因此你一言一語成為別人對你印象的唯一判斷。如果你對某個方面不是很熟悉，找?guī)妆緯纯丛匍_口，無的放矢只能落個灌水王帽子。同樣地，發(fā)帖以前仔細(xì)檢查語法和用詞。不要故意挑釁和使用臟話。Rule6：Shareexpertknowledge分享你的知識除了回答問題以外，這還包括當(dāng)你提了一個有意思的問題而得到很多回答，特別是通過電子郵件得到的以后你應(yīng)該寫份總結(jié)與大家分享。18Rule7：Helpkeepflamewarsundercontrol平心靜氣地爭論爭論與大戰(zhàn)是正常的現(xiàn)象。要以理服人，不要人身攻擊。

Rule8：Respectotherpeople‘sprivacy禮節(jié)八：尊重他人的隱私別人與你用電子郵件或私聊(ICQ/QQ)的記錄應(yīng)該是隱私一部分。如果你認(rèn)識某個人用筆名上網(wǎng)，在論壇未經(jīng)同意將他的真名公開也不是一個好的行為。如果不小心看到別人打開電腦上的電子郵件或秘密，你不應(yīng)該到處廣播。Rule9：Don‘tabuseyourpower不要濫用權(quán)利管理員版主比其他用戶有更多權(quán)利，他們應(yīng)該珍惜使用這些權(quán)利。游戲室內(nèi)的高手應(yīng)該對新手槍下留情。Rule10：Beforgivingofotherpeople‘smistakes寬容我們都曾經(jīng)是新手，都會有犯錯誤的時候。當(dāng)看到別人寫錯字，用錯詞，問一個低級問題或者寫篇沒必要的長篇大論時，你不要在意。如果你真的想給他建議，最好用電子郵件私下提議。19

三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論

整合營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷理論的一個新理念，是傳統(tǒng)市場營銷理論為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展而逐步轉(zhuǎn)化形成的。網(wǎng)絡(luò)營銷中的整合營銷已從理倫上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P‘S組合理論，逐漸轉(zhuǎn)向4C’S組合理論。在基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以利用傳統(tǒng)營銷的4P’S組合理論，使其很好地與以顧客為中心的4C’S組合理論相結(jié)合，逐步形成和完善網(wǎng)絡(luò)營銷中的整合營銷理論。201.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)以消費者為中心由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的引導(dǎo)性和互動性，消費者便可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求；企業(yè)則可以根據(jù)消費者的選擇或?qū)Ξa(chǎn)品的具體要求，及時組織生產(chǎn)并及時為消費者提供服務(wù)，使得消費者能跨時空地得到滿足。另一方面，企業(yè)也可以及時地了解消費者的需求，并根據(jù)消費者提出的具體要求能及時組織生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和營銷效率。212.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品銷售以方便消費者為主網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷，是跨越時空的銷售方法，消費者可以隨時隨地地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行定貨（或預(yù)約）和購買商品（或取得服務(wù)）。223.網(wǎng)絡(luò)營銷以消費者能接受的成本來定價

傳統(tǒng)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價方式在以市場為導(dǎo)向的營銷中必須予以擯棄。新型的價格應(yīng)是以消費者能夠并且意接受的成本來制定。企業(yè)以消費者為中心進(jìn)行定價，必須測定市場中消費者的需求以及對價格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。消費者通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)提出自己愿意接受的價格，企業(yè)則據(jù)此價格成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供消費者選擇，直到消費者認(rèn)同以后再組織生產(chǎn)或銷售。234.網(wǎng)絡(luò)營銷使強制式促銷轉(zhuǎn)向加強與消費者溝通和聯(lián)系傳統(tǒng)促銷以企業(yè)為主體，消費者完全處于被動狀態(tài)，缺少企業(yè)與消費者之間的溝通和聯(lián)系，這種促銷方式使企業(yè)的促銷成本逐年上升。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一和交互式的營銷方式，消費者完全可以參與到企業(yè)的營銷活動中來。因此，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)更能加強企業(yè)與消費者的溝通和聯(lián)系，了解消費者的需求，也更易引起消費者的認(rèn)同。24第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)功能網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā)25一、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)主要由基于Intranet（企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點、企業(yè)經(jīng)營管理人員以及作為信息傳播手段的互聯(lián)網(wǎng)所組成。

261.互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)(E-mail)遠(yuǎn)程登錄服務(wù)（Telnet)文件傳輸服務(wù)(FTP)WWW服務(wù)Gopher信息查詢服務(wù)Archie信息查詢服務(wù)電子公告欄系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)272.企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)

Intranet是將internet的技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部的信息管理和信息交換的平臺，通常都用于大型（跨國）連鎖集團(tuán)公司內(nèi)部經(jīng)營管理或營銷信息溝通過程，但使用的范圍局限在企業(yè)內(nèi)部成員的開放互聯(lián)、資源共享，從而達(dá)到改善企業(yè)內(nèi)部信息服務(wù)，增強各個部門之間的信息交流與合作，提高企業(yè)整體效益。2829企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)顧客/供應(yīng)商

互聯(lián)網(wǎng)(Internet)數(shù)據(jù)庫營銷(Web)服務(wù)器(DBMS)其它系統(tǒng)維護(hù)電子商務(wù)系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(Intranet)防火墻消費者消費者數(shù)據(jù)庫服務(wù)器防火墻企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)30

Intranet在企業(yè)內(nèi)部管理中的主要作用是加強組織內(nèi)部的信息交流．彼此相互溝通提高工作效率，它的這些作用可在以下幾個企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理環(huán)節(jié)得到充分的應(yīng)用。增強快速下達(dá)機構(gòu)內(nèi)部管理信息、指令的能力。制定營銷策略和快速反應(yīng)市場能力。加強內(nèi)都溝通．提高管理效率。31企業(yè)在組建網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)時，應(yīng)考慮企業(yè)的營銷目標(biāo)是誰，如何與這些客戶通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。通常，企業(yè)的營銷系統(tǒng)可以分為三個層次：首先對于特別重要的戰(zhàn)略合作伙伴，企業(yè)可允許進(jìn)入其企業(yè)的Intranet系統(tǒng)直接訪問有關(guān)的信息；對與企業(yè)有業(yè)務(wù)聯(lián)系的合作企業(yè)，企業(yè)應(yīng)該與它們共同建設(shè)Extranet，以實現(xiàn)企業(yè)之間的信息共享。對普通的大眾市場，則可以讓其直接連接到因特網(wǎng)。323.網(wǎng)絡(luò)營銷站點

網(wǎng)絡(luò)營銷站點是建設(shè)在企業(yè)Intranet系統(tǒng)上的具有網(wǎng)絡(luò)營銷功能的，能連接到因特網(wǎng)上的站點。一方面可以直接連接到因特網(wǎng)，使企業(yè)的用戶或者供應(yīng)商可以直接通過因特網(wǎng)鏈接到企業(yè)的營銷網(wǎng)站，方便地了解企業(yè)的有關(guān)信息，并直接通過網(wǎng)站與企業(yè)進(jìn)行交易。另一方面，它將市場信息和企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)連結(jié)在一起，將市場需求信息傳送到企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)，讓企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)根據(jù)市場的需求變化來組織企業(yè)的經(jīng)營管理活動?？梢詫⑵髽I(yè)有關(guān)的經(jīng)營管理信息在網(wǎng)站上進(jìn)行公布，使那些與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)界或消費者可以直接了解企業(yè)的經(jīng)營情況，以增強對企業(yè)的可信性。334.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的營運建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)后，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程將根據(jù)市場需求的變化進(jìn)行重組。為適應(yīng)業(yè)務(wù)流程的變化，企業(yè)必須重新規(guī)劃其組織機構(gòu)，重新設(shè)立業(yè)務(wù)崗位和培訓(xùn)有關(guān)業(yè)務(wù)人員。有些機構(gòu)和崗位需要削減；有些機構(gòu)和崗位需要新建；有些機構(gòu)和崗位則需要進(jìn)行業(yè)務(wù)知識的擴展與更新。34二、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)功能1.信息的公開發(fā)布2.用戶溝通與訂購3.網(wǎng)上支付與結(jié)算4.商品及貨物的配送5.網(wǎng)絡(luò)營銷的售后服務(wù)351.信息的公開發(fā)布主要是通過網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)來實現(xiàn)將企業(yè)有關(guān)信息向外公開發(fā)布，提供網(wǎng)上用戶溝通信息的空間，讓用戶能對產(chǎn)品的需求有足夠自由的發(fā)表意見和選擇的空間，企業(yè)也就可以獲得較廣泛用戶需求信息。通過網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)向外公開發(fā)布企業(yè)商品信息，這也是大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的初步形式、如網(wǎng)上產(chǎn)品目錄的展示，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)營銷站點，利用多媒體技術(shù)，充分、廣泛、全面地展示自己產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特點、價格等。36/cn/聯(lián)邦快遞公司（FederalExpressCorp.,FedEx）372.用戶溝通與訂購

用戶通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷主頁面了解了該公司的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)或商品后，為了讓用戶能在企業(yè)的網(wǎng)站上選購或定購有關(guān)的商品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站應(yīng)為用戶提供方便的溝通與定購界面，可讓用戶十分便利地搜索到所需要的商品或服務(wù)，并提供相應(yīng)商品的詳細(xì)介紹及有關(guān)信息，讓用戶充分體會到網(wǎng)上購物的便捷。38/393.網(wǎng)上支付與結(jié)算支付與結(jié)算屬于營銷活動完成階段的功能，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)、發(fā)展及完善．使得網(wǎng)上在線支付成為可能。企業(yè)都開設(shè)有銀行賬戶，而且具有較好的信用。

銀行信用卡業(yè)務(wù)不斷普及，普通市民信用卡擁有率不斷提高，銀行用戶信用度檔案的建立，使得網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)上支付與結(jié)算成為可能。404.商品及貨物的配送商品及貨物的配送是網(wǎng)絡(luò)營銷活動的另外一個完成交易的關(guān)鍵問題，當(dāng)消費者完成了網(wǎng)上商品的選購、結(jié)算之后，如何及時地將用戶的貨物送到指定的目的地，是圓滿完成網(wǎng)上銷售的最后環(huán)節(jié)。目前有許多網(wǎng)上營銷企業(yè)都借助于那些利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)全球快遞的公司，如美國的FedEx公司，借助這類公司可以很好地實現(xiàn)貨務(wù)的全球性配送。415.網(wǎng)絡(luò)營銷的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的售后服務(wù)主要體現(xiàn)為網(wǎng)上產(chǎn)品技術(shù)資料的提供，咨詢服務(wù)，以及保修、維修、退貨等服務(wù)項目。產(chǎn)品技術(shù)資料的提供和網(wǎng)上技術(shù)咨詢服務(wù)，可以利用互聯(lián)網(wǎng)的24小時不間斷工作和方便的信息發(fā)布與信息溝通優(yōu)勢，進(jìn)行企業(yè)與消費者的技術(shù)信息咨詢服務(wù)，可讓用戶得到更為全面和及時的售后技術(shù)咨詢服務(wù)。售后商品的保修、維修、退貨等服務(wù)項目，可借助原有的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為網(wǎng)上用戶提供與傳統(tǒng)用戶相同的售后服務(wù)。42三、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建設(shè)前應(yīng)考慮的問題網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)方式網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)步驟431、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建設(shè)前應(yīng)考慮的問題（1）企業(yè)是否適合開展電子商務(wù)（10個問題P81）客戶是否會在購買產(chǎn)品或服務(wù)之前要先了解詳細(xì)的產(chǎn)品信息？在產(chǎn)品介紹后，是否經(jīng)常被要求寄送進(jìn)一步的有關(guān)信息？公司是否曾因電話應(yīng)接不暇而丟失了生意機會？提供客戶即時服務(wù)是否會對公司有較大的幫助？“365X24小時接單”的做法對公司是否有益？公司再增請一位業(yè)務(wù)助理是否會增加公司的業(yè)績？公司的產(chǎn)品背后有沒有故事？公司的產(chǎn)品是否具有國際市場？公司每月的電話費用是否占據(jù)了大部分的辦公經(jīng)費支出？公司花費在行銷上的支出是否已超過公司收人的20％？44（2）建立營銷網(wǎng)站前應(yīng)考慮的問題（6個因素）企業(yè)建立營銷網(wǎng)站的目標(biāo)企業(yè)網(wǎng)站希望的目標(biāo)群體企業(yè)網(wǎng)站為來訪者提供的功能服務(wù)找出同行業(yè)中網(wǎng)上的競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷企業(yè)是否有切實可行的長遠(yuǎn)規(guī)劃452、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)方式（1）自己開發(fā)（2）委托開發(fā)（3）合作開發(fā)（4）購買通用的商業(yè)軟件46委托開發(fā)（外包）全權(quán)委托外部專業(yè)公司提供一攬子解決方案，并實施。優(yōu)點：速度快，利用專業(yè)化服務(wù)。如上海書城采用IBMNet.CommerceV3的解決方案，2個月完成定制方案，可以要求提供針對企業(yè)實際的方案節(jié)省開發(fā)費用，可以節(jié)省1/3獲得專業(yè)化服務(wù)，如網(wǎng)上支付、物流服務(wù)缺點：自主性、靈活性差，不利于本企業(yè)人才培養(yǎng)。

47合作開發(fā)（租借）向電子商務(wù)服務(wù)站點（ASP、BSP）租借存儲空間建設(shè)站點。企業(yè)只需要提供有關(guān)材料，維護(hù)、收款以及物流配送由門戶站點負(fù)責(zé)。網(wǎng)上商城

Http://操作步驟：填寫用戶資料，獲取用戶代碼和密碼，交納保證金商人門戶網(wǎng)站

Http://特點：簡單、快捷、廉價缺點：大眾化、缺乏發(fā)展空間48自行建設(shè)外包適合非技術(shù)類的大中企業(yè)，租借適合中小企業(yè)或者試探性大中企業(yè)自行建設(shè)：

適合技術(shù)力量雄厚的大企業(yè)，需要有經(jīng)驗、時間和大預(yù)算，優(yōu)勢是可以建立獨特的有競爭力的電子商務(wù)系統(tǒng)功能。自行建設(shè)應(yīng)充分利用現(xiàn)有的開放平臺，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。493、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)步驟

（1）項目的確定和定義（2）系統(tǒng)分析和設(shè)計（3）系統(tǒng)的實施（4）系統(tǒng)的評價50第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷站點網(wǎng)絡(luò)營銷站點分類與功能網(wǎng)絡(luò)營銷站點規(guī)劃與建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點運作與管理網(wǎng)絡(luò)營銷站點的網(wǎng)頁設(shè)計51一、網(wǎng)絡(luò)營銷站點分類與功能1.網(wǎng)絡(luò)營銷站點分類

根據(jù)站點營銷效率的高低，可將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷站點分為信息手冊型、娛樂驅(qū)動型、在線銷售型和銷售服務(wù)型站點。52信息手冊型站點一般只提供企業(yè)情況、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)提供的服務(wù)等靜態(tài)信息。沒有發(fā)揮Web網(wǎng)站作為一種互動性媒體的特性和優(yōu)勢，可稱為最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷站點。娛樂驅(qū)動型站點通過提供網(wǎng)上游戲、趣聞軼事，幽默戲說等公眾喜愛的娛樂性服務(wù)，來吸引更多的消費者光顧的網(wǎng)站．以達(dá)到擴大和加深企業(yè)在線品牌影響面的目的。53

54在線銷售型站點實質(zhì)上是一個電子版的網(wǎng)上商場或商店，虛擬“商店”通過精心編制的圖片和文字展示他們的商品，標(biāo)明商品規(guī)格、價格等，近行網(wǎng)上的促銷活動；通常都采取用戶會員制方式以便于商家送貨上門和售后服務(wù)問題的處理；通常都提供操作簡便的網(wǎng)上“購物車”系統(tǒng)，通常都設(shè)有網(wǎng)上結(jié)算系統(tǒng)；主要銷售特征是：盡量進(jìn)行一次結(jié)清的交易，而少產(chǎn)生、最好不產(chǎn)生后續(xù)的糾葛。55銷售服務(wù)型站點通常是指那些能給訪問者提供交互性信息服務(wù)的站點?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為一種有效的信息溝通工具，使消費者與營銷商之間能進(jìn)行及時的溝通，消費者可及時地通過互聯(lián)網(wǎng)得到有關(guān)的技術(shù)支持與售后服務(wù)。最典型的是聯(lián)邦快遞公司（FedEX）的站點，該公司在其營銷網(wǎng)站上向用戶提供包裹運輸服務(wù)和包裹跟蹤查詢功能562.網(wǎng)絡(luò)營銷站點的功能（1）企業(yè)信息的發(fā)布（2）提供高效的搜索引擎和“購物車”（3）提供有效的用戶反饋渠道（4）提供良好的售后服務(wù)（5）提供個性化服務(wù)57二、網(wǎng)絡(luò)營銷站點規(guī)劃與建設(shè)1.網(wǎng)絡(luò)營銷站點的規(guī)劃（1）網(wǎng)站目標(biāo)（2）確定訪問者的范圍（3）確定站點的結(jié)構(gòu)和規(guī)劃網(wǎng)站信息的內(nèi)容（4）企業(yè)網(wǎng)站組建的規(guī)劃58確定站點目標(biāo)企業(yè)網(wǎng)站目標(biāo)就是企業(yè)在建網(wǎng)前的網(wǎng)站定位問題。企業(yè)打算利用網(wǎng)站進(jìn)行哪些活動，達(dá)到什么目的，這是企業(yè)上網(wǎng)前首先要考慮的問題。如索尼(SONY）公司的建網(wǎng)宏旨就是“將公司的網(wǎng)站建成全球在線娛樂場’。數(shù)宇化、娛樂化和尋求夢幻境界的技術(shù)、軟件及產(chǎn)品為SONY岡站的定位。59常見的網(wǎng)站目標(biāo)有：①通過網(wǎng)站的建立試圖銷售更多的產(chǎn)品和為用戶提供更多的服務(wù)。

②為用戶提供良好的用戶服務(wù)渠道。③向來訪者展示其他媒體所不能提供的人們感興趣的信息。60確定網(wǎng)站訪問者的范圍在確定了企業(yè)網(wǎng)站的建站目標(biāo)后，就應(yīng)該劃定公司網(wǎng)站訪問者的人群，考慮有哪些社會人群會經(jīng)常地訪問公司的網(wǎng)站。在規(guī)劃分析時應(yīng)考慮到：①預(yù)期網(wǎng)站的主要目標(biāo)人群在哪些地區(qū)，人口結(jié)構(gòu)如何。②網(wǎng)站接入互聯(lián)網(wǎng)的帶寬應(yīng)有多大，用戶能否快速訪問到網(wǎng)站的內(nèi)容。③哪些人群會經(jīng)常訪問公司的網(wǎng)站頁面。61如何確定訪問目的討論會（類似市場調(diào)查）借鑒同行成熟網(wǎng)站網(wǎng)上測試識別不同目的的重要性（主要目的、次要目的）識別訪問目的背后的潛在需求62電子商務(wù)站點的服務(wù)對象新浪網(wǎng)的服務(wù)對象是誰？如何定位的？服務(wù)對象可能是：供應(yīng)商、顧客（大客戶、政府部門、一般顧客）網(wǎng)站資源有限，必須整合聚焦服務(wù)如何識別網(wǎng)站的服務(wù)對象？確定訪問者范圍確定訪問者目的分為內(nèi)部訪問者和外部訪問者63外部訪問者訪問的對象潛在客戶、供應(yīng)商、政府、其他組織和個人競爭者、投資者、債權(quán)者客戶：了解產(chǎn)品信息、訂購、反饋供應(yīng)商：了解公司產(chǎn)品計劃、分析庫存競爭者：了解公司戰(zhàn)略和經(jīng)營情況過客：值得訪問信息（針對潛在客戶）64

內(nèi)部訪問者

經(jīng)常被忽略，僅限于參與建設(shè)部門，按照價值鏈和業(yè)務(wù)流程確定：

制造部：了解客戶對產(chǎn)品評價

研究部：了解客戶的偏好市場部：利用反饋信息制定特別促銷方案

財務(wù)部：了解客戶定貨和回款情況

采購部：了解客戶對產(chǎn)品的（原料）評價65確定站點的結(jié)構(gòu)和規(guī)劃網(wǎng)站信息的內(nèi)容這是網(wǎng)站建設(shè)者和有關(guān)的管理部門進(jìn)行的一項創(chuàng)造性地工作。在進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計時應(yīng)考慮到；①按照訪問者的習(xí)慣規(guī)劃網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)。②結(jié)合公司經(jīng)營目標(biāo)和訪問者的興趣，規(guī)劃和設(shè)計站點的信息內(nèi)容和提供的服務(wù)；③整合企業(yè)的形象，規(guī)劃和設(shè)計網(wǎng)站的主頁面的鳳格。66企業(yè)網(wǎng)站組建的規(guī)劃①組建企業(yè)營銷網(wǎng)站，公司首次投入和后續(xù)投入資金，這關(guān)系到岡站的初次建設(shè)和網(wǎng)站建成后的正常運轉(zhuǎn)問題。②企業(yè)自己開發(fā)？委托他人開發(fā)？合作開發(fā)？③制訂與已確定的開發(fā)方式相對應(yīng)的人員組織和與其相關(guān)部門參與網(wǎng)站建設(shè)的計劃。④確定網(wǎng)站建成以后的企業(yè)營銷網(wǎng)站的日常運行和網(wǎng)站維護(hù)形式，以及以后的發(fā)展方向。672.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的建設(shè)

（1）站點域名的申請決定申請何種級別的域名確定公司網(wǎng)站的域名選擇合適的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商申請登記注冊域名的保護(hù)（縱向、橫向）

68域名的命名域名的命名需注意如下幾點：與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性，如：Dell，Haier,Hisense

簡單、易記、易聯(lián)想、易用，3-8個字符

取多個域名，避免出現(xiàn)申請類似的域名，如Sohu、

Sohoo

國際性：以英語單詞為準(zhǔn),china與拼音民族性：符合民族特點，如Sina與支那69域名申請獨立域名、子域名如：

英文域名與中文域名

國際域名與國內(nèi)域名

管理單位：InterNic（亞太區(qū)為APNIC）、CNNIC70申請：直接到管理單位申請請選擇的ISP代理申請，如：

上海熱線online

中國新網(wǎng)（http://www.chinaDNS.com）7172（2）站點建設(shè)的準(zhǔn)備工作選擇服務(wù)器建設(shè)方式

WEB服務(wù)器準(zhǔn)備站點資料準(zhǔn)備73Web服務(wù)器建設(shè)

內(nèi)容:涉及到架設(shè)網(wǎng)絡(luò)、安裝服務(wù)器、租用通信網(wǎng)絡(luò)等問題

方式：可以采用架設(shè)專用網(wǎng)絡(luò)、整體托管、虛擬主機托管、租用網(wǎng)頁空間、委托服務(wù)商代理74架設(shè)專用網(wǎng)絡(luò)：自己架設(shè)通信網(wǎng)絡(luò)，速度快，但費用昂貴，大型企業(yè)作專業(yè)開發(fā)用整機托管：

將服務(wù)器托管到ISP，進(jìn)行遠(yuǎn)程維護(hù)虛擬主機托管：邏輯上獨立，物理上共享，用戶可以擁有獨立的WWW、E-mail、FTP服務(wù)器75租借網(wǎng)頁空間：申請子域名（虛擬域名），可自行上載網(wǎng)頁。

委托服務(wù)商代理：類似于BSP，包括商務(wù)代理76準(zhǔn)備站點資料資料內(nèi)容：根據(jù)站點內(nèi)容和功能規(guī)劃選定材料網(wǎng)站形象：策劃網(wǎng)站整體形象，統(tǒng)籌安排網(wǎng)頁網(wǎng)頁內(nèi)容：公司簡介、產(chǎn)品資料（圖片、價格）其他資料：增值服務(wù)信息資料（相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)資料、場行情信息等）材料類型：文字、圖像、動畫、聲音、影視等77選擇站點開發(fā)工具網(wǎng)頁設(shè)計工具：Homesite、Dreamweaver、FrontPage2000圖像處理工具：

Adobe的Photoshop聲音、影視處理軟件：交互式動態(tài)頁面設(shè)計工具：微軟ASP開發(fā)系統(tǒng)，支持CGI的Perl開發(fā)系統(tǒng)動態(tài)網(wǎng)頁：可以先請專業(yè)人員設(shè)計靜態(tài)網(wǎng)頁：可以由企業(yè)內(nèi)部人員設(shè)計78（3）網(wǎng)絡(luò)營銷站點的設(shè)計和開發(fā)網(wǎng)站建設(shè)的人選網(wǎng)站模式的設(shè)計網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計網(wǎng)站管理系統(tǒng)的開發(fā)79企業(yè)網(wǎng)站合格人選應(yīng)具備的知識和能力：

**優(yōu)秀的處理人際關(guān)系的能力**較廣的網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)知識**一定的商業(yè)知識**經(jīng)得起考驗的項目管理和協(xié)調(diào)能力**有效的配合高層管理階層的工作**能同時擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者和促進(jìn)者兩種角色**優(yōu)秀的傾聽意見、吸取有用信息的能力80電子商務(wù)站點的組成企業(yè)電子商務(wù)站點的頁面組成主要包括：主頁、企業(yè)信息、新聞、產(chǎn)品服務(wù)、幫助、相關(guān)虛擬社區(qū)等頁面。主頁風(fēng)格：*導(dǎo)航型：企業(yè)站點結(jié)構(gòu)信息，簡潔、多層次。*內(nèi)容展示型：展示主要內(nèi)容，豐富、一步到位。*視覺效果：分為文本型和圖片型。文本型追求簡潔、快速，輔以圖片；圖片型美觀、較慢81電子商務(wù)站點的主頁企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站主頁應(yīng)包括下列內(nèi)容：企業(yè)名稱、標(biāo)志、網(wǎng)站圖標(biāo)（Logo）等CIS要素企業(yè)站點的網(wǎng)址企業(yè)站點的導(dǎo)航系統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品和/或服務(wù)的最新信息、有關(guān)新聞企業(yè)的聯(lián)系方式如E-mail、電話、傳真等相關(guān)站點的鏈接82電子商務(wù)站點的新聞頁面新聞頁面應(yīng)包括企業(yè)的最新信息如：產(chǎn)品或服務(wù)的最新信息，如品種、價格等新項目的進(jìn)行情況企業(yè)的內(nèi)部變動情況行業(yè)的最新動態(tài)相關(guān)行業(yè)的情況83新聞頁面涉及企業(yè)形象，要及時更新維護(hù)：更新維護(hù)步驟：*收集資料**制作標(biāo)準(zhǔn)新聞稿件***轉(zhuǎn)換為Web頁84電子商務(wù)站點的產(chǎn)品服務(wù)頁面產(chǎn)品/服務(wù)目錄：采用多媒體形式提供相關(guān)信息，盡可能詳細(xì)，

訪問者、客戶評價，BBS以及代表性評價在線訂購和支付：

定制訂購，如提供購物籃（車）等形象訂購系統(tǒng)、選取系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、支付系統(tǒng)（如貨款、運費、手續(xù)費計算）等，重點考慮方便、安全、自動。

產(chǎn)品相關(guān)信息，產(chǎn)品使用小常識等頁面設(shè)計組織時要潔盡量簡，按產(chǎn)品/品牌分類。85電子商務(wù)站點的企業(yè)信息頁面

功能與作用：對公眾（客戶、投資者）發(fā)布企業(yè)公開信息

發(fā)布信息包括：*發(fā)展歷程、企業(yè)大事記*組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍*合作伙伴、發(fā)展計劃*財務(wù)信息（上市公司）

頁面設(shè)計：最好圖文并茂，采用多媒體方式展示86電子商務(wù)站點的幫助頁面

功能和作用：方便用戶在繁雜的Web頁面快速找到信息

信息方面幫助*站點結(jié)構(gòu)圖（SiteMap）：展示主要鏈接*站點內(nèi)容搜索

電子商務(wù)活動方面幫助*在線訂購、定制規(guī)則（Wizard）*在線支付方式和具體方法*物流配送方式87電子商務(wù)站點的虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)的作用：培養(yǎng)訪問者的忠誠度；供消費者交流購物體驗；增加人氣；建立訪問者之間的群體關(guān)系

提供功能：*個人電子信箱*公告欄（BBS）*在線聊天室（Chat）

*在線實時通信（ICQ，OCIQ）

電子虛擬社區(qū)的建立：*選擇獨具特色的話題，一般與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營方式相關(guān)，如雅寶的“我的Yabuy經(jīng)歷”。*選擇合適的論壇主持人，積極引導(dǎo)。88電子商務(wù)站點頁面設(shè)計原則一致性：站點頁面的設(shè)計和開發(fā)要與企業(yè)CIS系統(tǒng)中的VI相一致統(tǒng)一性：使用模板和風(fēng)格表來確保網(wǎng)站整體形象的統(tǒng)一，并簡化開發(fā)和以后的維護(hù)工作使用成熟技術(shù)：盡量使用成熟的技術(shù)，并使用多種瀏覽器進(jìn)行檢驗，確保使用不同的瀏覽器瀏覽時沒有太大反差精簡頁面，提高訪問速度（8秒原則）提供方便：盡量為訪問者和購物者提供方便，如亞馬遜投資幾百萬美元開發(fā)新技術(shù)，僅僅為了顧客下單時可以節(jié)省幾秒鐘。891.網(wǎng)絡(luò)營銷站點的推廣利用搜索引擎建立鏈接發(fā)送電子郵件發(fā)布新聞（傳統(tǒng)媒體）提供免費服務(wù)三、網(wǎng)絡(luò)營銷站點運作與管理902.網(wǎng)站的維護(hù)企業(yè)信息的定期更新網(wǎng)站頁面的更新有效鏈接的維護(hù)網(wǎng)站的完善性維護(hù)913.網(wǎng)上資源的運作管理（1）電子郵件營銷管理（2）郵件列表的應(yīng)用（3）網(wǎng)絡(luò)新聞組的應(yīng)用921.網(wǎng)頁設(shè)計應(yīng)以內(nèi)容為本2.網(wǎng)站的頁面設(shè)計（1）主頁簡潔、生動，主題突出（2）盡量縮短下載時間（3）樹立一致的企業(yè)形象（4）創(chuàng)建菜單欄，提供導(dǎo)航（5）設(shè)置“News”的鏈接與快速聯(lián)系（6）注意頁面色彩的協(xié)調(diào)3.網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)的合理性四、網(wǎng)絡(luò)營銷站點的網(wǎng)頁設(shè)計93第四節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付94（一）電子支付定義指單位和個人直接或授權(quán)他人通過電子終端發(fā)出支付指令,實現(xiàn)貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移的行為。（二）電子支付類型：1.按照指令發(fā)起方式分：（1）網(wǎng)上支付（2）電話支付（3）移動支付（4）銷售點終端交易支付（5）自動柜員機交易支付（6）其它電子支付952.按照指令傳輸渠道分：（1）卡基支付、（2）網(wǎng)上支付、（3）移動支付（三）電子支付的特點(1)電子支付采用先進(jìn)的技術(shù)通過數(shù)字流轉(zhuǎn)來完成信息傳輸，傳統(tǒng)的支付方式則是通過現(xiàn)金的流轉(zhuǎn)、票據(jù)的轉(zhuǎn)讓及銀行的匯兌等物理實體流轉(zhuǎn)來完成款項支付的。(2)電子支付的工作環(huán)境基于一個開放的系統(tǒng)平臺，而傳統(tǒng)支付則在較為封閉的系統(tǒng)中運作。(3)電子支付對軟、硬件設(shè)施的要求很高，而傳統(tǒng)支付則沒有這么高的要求。(4)電子支付具有方便、快捷、高效、經(jīng)濟的優(yōu)點。（四）電子支付存在問題：１.安全問題、２.支付條件問題96（一）銀行卡１．信用卡：(1)特點：具有支付和信貸兩種功能；無須事先存入資金，可在信用額度內(nèi)透支（信貸）。(2)國內(nèi)信用卡：中國工商銀行的牡丹卡、中國人民建設(shè)銀行的萬事達(dá)卡、中國農(nóng)業(yè)銀行的金穗卡、交通銀行的神通卡等。(3)支付流程中的參與者：發(fā)卡行、收單行、持卡人、商家、信用卡組織。97（4）支付流程98(1)持卡人到信用卡特約商家處消費。(2)特約商家向收單行要求支付授權(quán)，收單行通過信用卡組織向發(fā)卡行要求支付授權(quán)。(3)特約商家向持卡人確認(rèn)支付及金額。(4)特約商家向收單行請款。(5)收單行付款給特約商家。(6)收單行與發(fā)卡行通過信用卡組織的清算網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行清算。(7)發(fā)卡行給持卡人賬單。(8)持卡人付款。99２.借記卡：

借記卡是指商業(yè)銀行向個人和單位發(fā)行的，憑此向特約單位購物、消費和向銀行存取現(xiàn)金的銀行卡。(1)特點：現(xiàn)階段我國各銀行發(fā)行的銀行卡大多是借記卡。持卡人在使用借記卡支付前需要在卡內(nèi)預(yù)存一定的金額，銀行不提供信貸服務(wù)。(2)支付流程參與者：發(fā)卡行、收單行、持卡人、商家、清算網(wǎng)絡(luò)（銀聯(lián)）。(3)支付流程：100(1)持卡人到信用卡特約商家處消費。(2)特約商家向收單行要求支付授權(quán)，收單行向發(fā)卡行驗證卡號、密碼及賬戶金額。(3)特約商家向持卡人確認(rèn)支付及金額。(4)特約商家向收單行請款。(5)收單行從發(fā)卡行的持卡人賬戶劃撥資金到特約商家。101（二）電子現(xiàn)金1.概念：電子現(xiàn)金(E-cash)，是一種以電子數(shù)據(jù)形式流通的，能被客戶和商家普遍接受的，通過因特網(wǎng)購買商品或服務(wù)時可以使用的貨幣。２.用途：小額零星支付３.技術(shù)支持：客戶端安裝專門的電子現(xiàn)金客戶端軟件，商家服務(wù)器上安裝電子現(xiàn)金服務(wù)器端軟件發(fā)行者需要安裝對應(yīng)的電子現(xiàn)金管理軟件等。為了保證電子現(xiàn)金的安全性及可兌換性，發(fā)行銀行還應(yīng)該從認(rèn)證中心申請數(shù)字證書以證實自己的身份，并利用非對稱加密進(jìn)行數(shù)字簽名。102（三）電子票據(jù)１.概念：電子票據(jù)是傳統(tǒng)票據(jù)支付在網(wǎng)絡(luò)中的延伸。典型應(yīng)用是電子支票。２.種類(1)電子借記支票(2)電子貸記支票103（四）電子資金劃撥１.概念：是不以支票、期票或其他類似票據(jù)為憑證，而通過電子終端、電話、電傳、計算機、磁盤等命令、指示或委托金融機構(gòu)向某個賬戶付款或從某個賬戶提款，或通過零售商店的電子銷售、銀行的自動提款機等電子設(shè)施進(jìn)行的直接消費、存款或提款等。２.分類：根據(jù)發(fā)起人的不同，可以分為：(1)貸記劃撥:支付人發(fā)起(2)借記劃撥:收款人發(fā)起104(一）在線轉(zhuǎn)帳支付１.基本原理：以銀行卡為支付工具，通過支付平臺向發(fā)卡行發(fā)出支付指令，將款從自己的銀行帳戶轉(zhuǎn)到收款人帳戶。2.支付流程：105(1)付款人向發(fā)卡行申請認(rèn)證，使得支付過程雙方能夠確認(rèn)身份。(2)付款人通過電子錢包軟件登錄發(fā)卡行，并發(fā)出轉(zhuǎn)賬請求。轉(zhuǎn)賬請求包括匯入銀行名稱、匯入資金賬號及支付金額等信息。(3)發(fā)卡行接受轉(zhuǎn)賬請求之后，通過清算網(wǎng)絡(luò)與收單行進(jìn)行資金清算。(4)收款人與收單行結(jié)算。106３.優(yōu)缺點：(1)優(yōu)點：安全性高；支付效率高；架構(gòu)簡單，適用與小額支付；付款人無須告訴收款人帳戶信息。(2)缺點：需要個人認(rèn)證，步驟煩瑣；付款即時生效，但轉(zhuǎn)移錯誤追討等困難；若交易失敗，收款人否認(rèn)，追回資金也比較困難。４.適用:付款人事先能明確收款人身份的場合。107(二）第三方支付1.基本原理：支付方先將款項轉(zhuǎn)入第三方，待支付方收貨后再通知第三方將資金支付給收款方。第三方起到暫存和擔(dān)保作用。２.第三方支付的方式：銀行網(wǎng)關(guān)代理支付（第三方代理）帳戶支付服務(wù)虛擬貨幣支付108３.流程109(1)付款人將實體資金轉(zhuǎn)移到支付平臺的支付賬戶中。(2)付款人購買商品(或服務(wù))。(3)付款人發(fā)出支付授權(quán)，第三方平臺將付款人賬戶中相應(yīng)的資金轉(zhuǎn)移到自己的賬戶中保管。(4)第三方平臺告訴收款人已經(jīng)收到貨款，可以發(fā)貨。(5)收款人完成發(fā)貨許諾(或完成服務(wù))。(6)付款人確認(rèn)可以付款。(7)第三方平臺將臨時保管的資金劃撥到收款人賬戶中。(8)收款人可以將賬戶中的款項通過第三方平臺和實際支付層的支付平臺兌換成實體貨幣，也可以用于購買商品。110４.第三方支付優(yōu)點：Ｐ188(1)比較安全。信用卡信息或賬戶信息僅需要告知第三方支付機構(gòu)，而無需告訴每一個收款人，大大減少了信用卡信息和賬戶信息失密的風(fēng)險。(2)支付成本較低。第三方支付機構(gòu)集中了大量的電子小額交易，形成規(guī)模效應(yīng)，因而支付成本較低。(3)使用方便。對支付者而言，他所面對的是友好的界面，不必考慮背后復(fù)雜的技術(shù)操作過程。(4)第三方支付機構(gòu)的支付擔(dān)保業(yè)務(wù)可以在很大程度上保障付款人的利益。111５.第三方支付的缺點：(1)這是一種虛擬支付層的支付模式，需要其他的“實際支付方式”完成實際支付層的操作。(2)付款人的銀行卡信息將暴露給第三方支付平臺，如果這個第三方支付平臺的信用度或者保密手段欠佳，將帶給付款人相關(guān)風(fēng)險。(3)第三方支付機構(gòu)的法律地位尚缺乏規(guī)定，一旦該機構(gòu)終結(jié)破產(chǎn)，消費者所購買的“電子貨幣”可能成為破產(chǎn)債權(quán)，無法追回。(4)由于有大量資金寄存在支付平臺賬戶內(nèi)，而第三方支付機構(gòu)并非金融機構(gòu)，所以存在資金寄存的風(fēng)險。112（三）電子現(xiàn)金支付１.支付流程113(1)預(yù)備工作。付款人、收款人(商家)、發(fā)行者都要在認(rèn)證中心申請數(shù)字證書，并安裝專用軟件。付款人從發(fā)行者處開設(shè)電子現(xiàn)金賬號，并用其它電子支付方式存入一定數(shù)量的資金(例如使用銀行轉(zhuǎn)賬或信用卡支付方式)，利用客戶端軟件兌換一定數(shù)量的電子現(xiàn)金。接受電子現(xiàn)金付款的商家也在發(fā)行者處注冊，并簽約收單行用于兌換電子現(xiàn)金。(2)付款人與收款人達(dá)成購銷協(xié)議，付款人驗證收款人身份并確定對方能夠接受相應(yīng)的電子現(xiàn)金支付。(3)付款人將訂單與電子現(xiàn)金一起發(fā)給收款人。這些信息使用收款人的公開密鑰加密，收款人使用自己的私鑰解密。(4)收款人收到電子現(xiàn)金后，可以要求發(fā)行者兌換成實體現(xiàn)金。(5)發(fā)行者通過銀行轉(zhuǎn)賬的方式將實體資金轉(zhuǎn)到付款行，付款行與收單行聯(lián)系，收款人與收單行清算。

1142.電子現(xiàn)金支付優(yōu)點：P199(1)電子現(xiàn)金與傳統(tǒng)紙質(zhì)現(xiàn)金相似，使用比較方便和易被接受；(2)支付過程簡單，成本低，適用小額支付；(3)可以匿名使用，使用過程具有不可追蹤性；(4)安全性比較高。3.電子現(xiàn)金支付缺點：(1)屬于虛擬支付，真正支付還需其它支付方式完成；(2)由于其匿名性、不可追蹤性，使電子現(xiàn)金資料丟失后無法報失；(3)需要額外軟件，初始化復(fù)雜。115（四）電子支票支付1.電子借記支票支付流程116(1)出票人和持票人達(dá)成購銷協(xié)議并選擇用電子支票支付。(2)出票人通過網(wǎng)絡(luò)向持票人發(fā)出電子支票。(3)持票人將電子支票寄送持票人開戶銀行索付。(4)持票人開戶銀行通過票據(jù)清算中心將電子支票寄送出票人開戶銀行。(5)出票人開戶銀行通過票據(jù)清算中心將資金劃轉(zhuǎn)持票人開戶銀行。117２.電子貸記支票支付流程(1)出票人向出票人開戶銀行提示支票付款。(2)出票人開戶銀行通過票據(jù)清算中心與向收款人開戶銀行交換進(jìn)賬單并劃轉(zhuǎn)資金。(3)收款人開戶銀行向收款人劃轉(zhuǎn)資金。1183.電子支票支付模式的優(yōu)點：(1)與傳統(tǒng)支票支付類似，易被用戶接受，適用于企業(yè)間支付。(2)具有追蹤性，支票遺失、被冒用時可停止付款并取消交易，風(fēng)險比較低。(3)通過數(shù)字證書、數(shù)字簽名及加密技術(shù)，提供比傳統(tǒng)紙質(zhì)支票更安全可靠的防欺詐手段。4.電子支票支付模式的缺點：(1)需申請認(rèn)證，安裝證書及專用軟件，使用比較復(fù)雜；(2)交易費用高，不適合小額支付及微支付。(3)需要專用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，難以實現(xiàn)面向個人用戶的支付。119（五）合并帳單支付將購物帳單與上網(wǎng)等帳單合并由ＩＳＰ帶收代付的方式。目前移動、電信等均支持此項服務(wù)。適用于微支付。優(yōu)點：支付方便、缺點：安全性差；存在壞帳風(fēng)險；安全機制不完善。120（一）SSL安全套接層協(xié)議1.產(chǎn)生：由Ｎetscaps與1994年底推出的，用于解決互聯(lián)網(wǎng)上信息傳輸?shù)陌踩缘膮f(xié)議。2.目的；確保兩個應(yīng)用程序之間的通信內(nèi)容的保密性和數(shù)據(jù)完整性。3.采用的技術(shù)：強公鑰加密技術(shù)、RSA專用密鑰序列密碼。能夠?qū)π庞每ê蛡€人信息、電子商務(wù)提供較強的加密保護(hù)。1213.協(xié)議主要內(nèi)容與特點