博瑞項目上市策略匯報版去命名

KC-1

品牌定位及上市計劃銷售公司市場部2014.09第2頁KC-1的基本概況基本參數(shù)價格：13-21萬車長：4956mm軸距：2850mm排量：2.4L、1.8T、3.5L變速箱：6AT原沃爾沃副總裁彼得·霍布里主導(dǎo)KC-1造型設(shè)計2011年至今，擔(dān)任吉利集團造型設(shè)計副總裁2002~2011年，負責(zé)阿斯頓馬丁、捷豹、路虎和沃爾沃等品牌高端車型設(shè)計業(yè)務(wù)1991~2002年，擔(dān)任沃爾沃設(shè)計總監(jiān)，創(chuàng)造沃爾沃時尚流線型設(shè)計風(fēng)格彼得·霍布里(PeterHorbury)豪華車領(lǐng)域有二十多年的工作經(jīng)驗，參與了60多輛轎車、卡車等設(shè)計工作第3頁快背式（Fastback）造型設(shè)計

車身姿態(tài)猶如噴氣式戰(zhàn)斗機前格柵運用了漣漪和浩瀚宇宙中提取的漸變理念，層次豐富而有韻律第4頁車身尾部猶如翱翔的飛鷹融入了中國傳統(tǒng)的回紋圖案呈現(xiàn)了現(xiàn)代科技與古典元素的完美結(jié)合第5頁內(nèi)飾的設(shè)計精美而優(yōu)雅儀表板頂部的線條舒展流暢貫穿于前后車門的精致弧線猶如獨特的中國古典拱橋優(yōu)美的水中倒影第6頁KC-1是一輛時尚、動感的中高級轎車KC-1是一次融合國際造型理念和中國審美需求的設(shè)計藝術(shù)創(chuàng)新第7頁KC-1由美、英、日、韓、瑞、澳、中等多國專家共同研發(fā)KC項目擁有多元化的人才結(jié)構(gòu)以此確保營造寬松和不斷創(chuàng)新的研發(fā)環(huán)境。KC項目由研發(fā)團隊核心成員以及各個模塊研發(fā)工程師共同組成了一個強有力的產(chǎn)品研發(fā)團隊。KC項目共有研發(fā)人員500多人，涵蓋了美日英韓多個國家，共同致力于KC整車項目研發(fā)，汽車整車和車身設(shè)計與開發(fā)，汽車制造工藝技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢等。美、英、日、韓、瑞、澳、中多國專家500+位項目研發(fā)工程師第8頁以沃爾沃標準打造的世界級工廠——春曉基地春曉基地建成后將生產(chǎn)吉利集團最高端的帝豪B+級轎車和全新SUV車型；為確保產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)鍵生產(chǎn)設(shè)備全部采用進口設(shè)備，實現(xiàn)自動化生產(chǎn)；引進多家國際知名汽車零部件供應(yīng)商就近形成了一套完善、穩(wěn)定、高品質(zhì)的汽車零部件供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈。沖壓廠焊裝廠涂裝廠總裝廠占地面積1,000畝廠房面積約25萬平方米4大國際工藝車間第9頁以豪華運動車型為研發(fā)標桿LEXUSES350整車工藝質(zhì)量、配置和性能對標車型BMW535GT技術(shù)標桿車，整車性能對標車型第10頁KC是吉利迄今為止，在設(shè)計、技術(shù)、安全性和駕駛表現(xiàn)方面最雄心勃勃的汽車?！Ｍ饷襟wWorldcarfans“”第11頁KC-1的意義KC-1代表著“大吉利”時代的實力和雄心KC-1是大吉利品牌時代的首款戰(zhàn)略旗艦車型KC-1代表著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，吉利最高的造車技術(shù)和未來的發(fā)展趨勢承載著躋身B級車主流行列的愿景承擔(dān)著提升和改善吉利母品牌形象的重任第12頁KC-1上市面臨著怎樣的市場環(huán)境？第13頁銷量來源：公安部上牌數(shù)據(jù)【整體格局】B級車整體銷量穩(wěn)步上升，市場份額持續(xù)下滑2009-2013年各級別車型市場份額變化2009-2013年B級車銷量第14頁C級車增長率高于B級車C級車價格下探銷量來源：產(chǎn)品部提供上牌數(shù)據(jù)B級車份額下滑原因：C級車價格下探，吸引了部分消費者選擇一部到位

購買C級車2010-2013年B級車與C級銷量增長率奧迪A4L23.74萬元奔馳C系24.98萬元注：以上價格均為最低成交價寶馬3系26.09萬元第15頁SUV的增長率遠高于B級車消費者選擇向SUV傾斜銷量來源：產(chǎn)品部提供上牌數(shù)據(jù)B級車份額下滑原因：SUV熱潮的興起，分流了部分在緊湊型SUV與B級車

搖擺不定的消費者被訪者購車意向N=18372N=13740考慮購買SUV的意向銷量來源：新華信2010-2013年B級車與C級銷量增長率第16頁B級車份額下滑原因：集團以及政府對B級車的采購量逐年銳減銷量來源：產(chǎn)品部提供上牌數(shù)據(jù)2011-2013年B級車采購變化第17頁【B級車車格分類】可劃分為：經(jīng)典商務(wù)、時尚運動、低端家用三大類高端低端經(jīng)典商務(wù)時尚運動君越凱美瑞雅閣天籟帕薩特邁騰索8邁銳寶睿翼君威新蒙迪歐阿特茲CC思鉑睿銳志950B90睿騁K5速派景程C5馬6508紳寶D70比亞迪G6比亞迪F6思銳B70EC8GA5時尚運動（合計12款）經(jīng)典商務(wù)（合計11款）低端家用（合計7款）第18頁2011年至今，時尚運動車型增長率高于經(jīng)典商務(wù)和低端家用數(shù)據(jù)來源:上牌數(shù)據(jù)近4年來，經(jīng)典商務(wù)車型銷量情況近4年來，時尚運動車型銷量情況近4年來，低端家用車型銷量情況時尚運動車型漸成為B級車發(fā)展趨勢第19頁2004200520062007200820092010201120122013凱美瑞第六代第六代中期改款第七代駿瑞（運動版）蒙迪歐第二代第三代蒙迪歐致勝（運動版）第四代K5遠艦（K5前輩）K5比亞迪F6G6思銳整體B級車市場的改款換代變得愈發(fā)時尚運動，甚至直接推出運動版車型第20頁同時，也越來越多的運動車型加入B級市場，且趨勢由中高端擴展到中低端2011年以前2011年—2013年2014年官方起步價20萬官方起步價15萬思鉑睿21.58萬CC21.58萬銳志20.98萬K515.98萬索816.69萬新蒙迪歐17.98萬阿特茲17.98萬力帆820（預(yù)計10萬以內(nèi)）GA6（預(yù)計11萬起）睿翼16.48萬君威17.89萬運動車型越發(fā)普及，價格門檻越來越低之前走經(jīng)典商務(wù)或低端家用的自主B級車受趨勢影響逐漸改走時尚運動路線第21頁1.8T發(fā)動機引領(lǐng)B級車市場發(fā)展趨勢越來越多的品牌推出渦輪增壓車型歐美系甚至推出1.4T的B級車傳統(tǒng)2.4L、2.0L逐漸下滑，1.8T強勢上升第22頁從普桑、奧迪到雅閣、帕薩特等，在B級車市場，公務(wù)用車的“官車”示范效應(yīng)始終存在，但隨著公務(wù)車改革和個人商務(wù)用車趨勢的興起，這種示范效應(yīng)正在縮小。老普桑第一批用戶以機關(guān)單位用車為主奧迪曾經(jīng)代表著官車目前一般廳級單位用車以雅閣、天籟、帕薩特等B級車為主公務(wù)用車對商務(wù)車市場具有示范效應(yīng)，但這種效應(yīng)正在縮小第23頁2004年6月《中央國家機關(guān)公務(wù)用車編制和配備標準的規(guī)定》公布部長級干部排量3.0L以下45萬元以內(nèi)副部長級干部排量3.0L以下35萬元以內(nèi)一般公務(wù)員排量3.0L以下25萬元以內(nèi)2011年11月《黨政機關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄管理細則》公布排量1.8L以下18萬元以內(nèi)2012年2月《2012年黨政機關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄（征求意見稿）》公布412款候選車型均為自主品牌2014年7月《關(guān)于全面推進公務(wù)用車制度改革的指導(dǎo)意見》和《中央和國家機關(guān)公務(wù)用車制度改革方案》公布取消副部級以下領(lǐng)導(dǎo)干部用車，取消一般公務(wù)用車每月補貼司局級1300元處級800元科級及以下500元公務(wù)車改革三大趨勢：趨向小排量、趨向自主品牌、趨向個人采購自2004年以來公務(wù)用車政策變化趨勢：第24頁【B級車派系】自主、日系品牌逐年下降；歐系、韓系逐年攀升銷量來源：公安部上牌數(shù)據(jù)2009-2013年各派系市場份額變化第25頁背后原因：日系受釣魚島事件打擊迅速下滑，加之公務(wù)車采購出局，歐系、韓系憑產(chǎn)品力乘機上升，自主品牌仍上攻乏力11年釣魚島事件公務(wù)車采購，日系三強出局產(chǎn)品未跟上市場趨勢占比跌破40%日系聘用大眾和奧迪首席設(shè)計師重新設(shè)計以外觀取悅韓系大氣穩(wěn)重符合國人審美渦輪增壓動力節(jié)油且動力強勁歐系品牌力、產(chǎn)品力弱車型老化銷量下降，車型增多自主第26頁自主B級車銷量不斷下滑，但車型數(shù)量在不斷增加銷量來源：公安部上牌數(shù)據(jù)1265841196698985184900754148款10款13款16款18款自主品牌B級車車型數(shù)量自主品牌B級車銷量數(shù)據(jù)第27頁自主品牌B級車為何政策利好，但仍然表現(xiàn)羸弱、上攻乏力？第28頁突破天花板的關(guān)鍵，是解決消費者的信心信任，轉(zhuǎn)換“人”的觀念自主B級車上攻面臨三個天花板品牌如何應(yīng)對消費者對自主品牌信心不足的問題品質(zhì)如何將自主品牌品質(zhì)提升傳遞給消費者形象如何改變大眾認為自主B級車型形象低端化的印象KC是否具備改變消費者

對自主B級產(chǎn)品固有認知的能力？第30頁【市場位置】從B級車的市場格局來看，KC-1處在時尚運動市場的中端位置高端低端經(jīng)典商務(wù)時尚運動君越凱美瑞雅閣天籟帕薩特邁騰索8邁銳寶睿翼君威新蒙迪歐阿特茲CC思鉑睿銳志950B90睿騁K5速派景程C5馬6508紳寶D70比亞迪G6比亞迪F6思銳B70EC8GA5KC-1中端時尚運動第31頁高端低端經(jīng)典商務(wù)時尚運動君越凱美瑞雅閣天籟帕薩特邁騰索8邁銳寶睿翼君威新蒙迪歐阿特茲CC思鉑睿銳志950B90睿騁K5速派景程C5馬6508紳寶D70比亞迪G6比亞迪F6思銳B70EC8GA5【中端時尚運動】與KC-1價格、車格接近的車型索8、邁銳寶、K5、睿翼、馬6、紳寶D70【中端經(jīng)典商務(wù)】與KC-1價格接近的車型750、速派、B90、C5、508、睿騁KC-1所處市場位置由中端經(jīng)典商務(wù)、中端時尚運動兩類車型構(gòu)成第32頁在中端經(jīng)典商務(wù)、中端時尚運動兩類車型中

綜合價格、軸距，進一步鎖定KC-1競爭車型起步價軸距軸距：2700mm-2850mm競爭車型合資二線：索8、K5、速派、邁銳寶、睿翼、508自主B級：B90、750、紳寶D70、睿騁數(shù)據(jù)來源:上牌數(shù)據(jù)第33頁【初定競品】自主車型羸弱，合資二線車型將是最大的競爭對手KC-1榮威750標致508睿騁索納塔8K5奔騰B90速派紳寶D70邁銳寶睿翼軸距2850284928152810279527952780276127552737272513年月均銷量2083217215152085944374651275446581921397數(shù)據(jù)來源:上牌數(shù)據(jù)自主B級銷量過小，建議作為次要競品榮威750、紳寶D70銷量較小，不列入競品范圍第34頁【KC-1競品鎖定】綜合價格、尺寸、銷量、車格，最終鎖定KC-1競品索納塔8K5邁銳寶速派標致508睿翼奔騰B90睿騁主要競品次要競品2013年銷量25萬輛2013年銷量9.3萬輛累計市場容量：34.3萬輛第35頁【預(yù)防競品】傳祺GA6品牌力接近、價格接近、車格接近，傳祺GA6是KC-1未來的勁敵上市時間：2014年12月

預(yù)計售價：11萬元起車身尺寸：4800X1484X1819軸距：2710動力構(gòu)成：1.8T發(fā)動機/7速雙離合變速器

（130kw/237Nm）制造平臺：基于阿爾法羅密歐166平臺打造

設(shè)計特點：轎跑車設(shè)計風(fēng)格（帶換擋撥片）第36頁面對競品，KC-1的競爭優(yōu)勢在哪里？第37頁【造型設(shè)計對比】在競品中，KC-1具有自己特色的造型風(fēng)格設(shè)計快背式（Fastback）轎跑造型設(shè)計標準三廂造型設(shè)計第38頁【參數(shù)對比】KC-1在智能科技配置、安全配置上比競品更豐富空間駕駛便利安全防護4956mm車長2850mm軸距雙叉臂獨立懸掛電子手剎汽車牽引力控制系統(tǒng)（TRC）自動泊車+全息影像HUD數(shù)字抬頭副駕座椅靠背后控開關(guān)駕駛記憶功能獨有膝部安全氣囊ACC自適應(yīng)巡航盲點報警城市預(yù)碰撞安全系統(tǒng)主動偏航警示軸距差給受眾帶來的空間優(yōu)勢其實不大，所以這只是紙面上的優(yōu)勢數(shù)值優(yōu)勢實際優(yōu)勢KC-1在配置上，尤其是智能科技配置方面，比競品更具優(yōu)勢，而且是讓消費者能真是感受得到的。KC-1與競品對比的各項優(yōu)勢第39頁美學(xué)動人高級專屬logo燈快背式流線型車身設(shè)計流線極光LED前大燈動感飛翼尾燈浩瀚無垠回型格柵全景星空防夾天窗SPA環(huán)艙燈光氛圍電動四向調(diào)節(jié)多功能運動真皮方向盤一體化鍍鉻動感雙尾管KC的產(chǎn)品賣點動感現(xiàn)代的造型，彰顯自我品位和格調(diào)第40頁安全衛(wèi)人KC的產(chǎn)品賣點ACC智能自適應(yīng)巡航控制城市預(yù)碰撞安全系統(tǒng)LDW主動偏航警示系統(tǒng)360度柔性防護（7安全氣囊）360度全景倒車影像（含隨動引導(dǎo)線）主動泊車輔助系統(tǒng)TPMS胎壓力監(jiān)測系統(tǒng)激光焊接高強度吸能式車身全方位泊車偵測雷達盲區(qū)監(jiān)測系統(tǒng)全面的主動安全，對愛的承諾更顯擔(dān)當?shù)?1頁尊享宜人KC的產(chǎn)品賣點豪華副駕靠背老板鍵12向電動座椅帶記憶功能后排行政座椅設(shè)計（VIP電動可調(diào)座椅）G-netlink車載多媒體互動系統(tǒng)戰(zhàn)斗機HUD免低頭顯示儀自動感應(yīng)無骨雨刷比肩合資中高級家轎NVH時尚3D數(shù)字彩色儀表盤三區(qū)獨立控制自動恒溫空調(diào)哈曼高保真十三聲道立體環(huán)繞音響精智科技，豪華空間，享我所想第42頁駕乘悅?cè)薊PB電子駐車制動系統(tǒng)高效1.8T直噴渦輪增壓發(fā)動機+多模式（運動、經(jīng)濟、手動）6速手自動一體變速器HA坡道起步輔助IDrive人機操作系統(tǒng)高級運動懸掛KC的產(chǎn)品賣點TCS牽引力控制智能無鑰匙進入/啟動系統(tǒng)意動形隨，人車合一，于駕乘者自信愉悅第43頁品質(zhì)耀人國際著名零件供應(yīng)商超過250萬公里總里程驗證4年15萬公里品質(zhì)保證KC的產(chǎn)品賣點美、英、日、韓、瑞、中多國研發(fā)專家澳大利亞PRODRIVE公司合作進行底盤開發(fā)比利時LMS公司合作進行NVH集成開發(fā)完美品質(zhì)見于細節(jié)，自信無處不在第44頁KC-1的USP運動美學(xué)，人本科技美學(xué)動人駕乘悅?cè)税踩l(wèi)人尊享宜人品質(zhì)耀人第45頁吉利新品牌定位第46頁動感精致自信激揚作為大吉利品牌的首款戰(zhàn)略車型，KC-1如何助力大吉利品牌形象刷新？敢于擔(dān)當?shù)挠掠谕黄频挠衅肺坏募缕放贫ㄎ坏?7頁動感精致自信激揚關(guān)鍵差異特性外型設(shè)計——自信動感底盤與發(fā)動機——加速樂趣T動力國際團隊調(diào)校安全，科技配置與多媒體——可靠貼心工藝——高品質(zhì)感AQS空氣清新城市預(yù)碰撞人機互聯(lián)運動流線設(shè)計國際頂級設(shè)計團隊必備特性RTB國際頂級設(shè)計團隊+全球技術(shù)平臺精致制造工藝個性新生代高級動感座駕建立KC-1與大吉利品牌形象及核心價值的強關(guān)聯(lián)第48頁動感科技豪華KC產(chǎn)品核心價值動感精致自信激揚吉利新品牌定位+順應(yīng)市場趨勢、享受政策利好的KC，品質(zhì)媲美合資的KC面臨的最大挑戰(zhàn)是天時、地利、人不和第49頁從“人不和”探究KC潛在用戶的機會洞察第50頁B級車典型人群特征他們是社會精英他們是商場新貴他們是升級用戶他們是中層公務(wù)員他們大多25-45歲，家庭收入中等以上，是大眾眼里的成功人士第51頁借助調(diào)研數(shù)據(jù)，我們進一步思考KC用戶的形象偏男性，年齡在25-40歲均有，已婚有子女為主職業(yè)上以企業(yè)的中層管理人員，為主，有部分高層管理人員注重社交，有領(lǐng)導(dǎo)力，彰顯自我車輛適合朋友聚會、戶外活動等休閑場合，且工作使用也比較合適KC-1目標用戶特征KC-1目標用戶定位性格特征比其他自主品牌B級車用戶顯得更年輕與新蒙迪歐和K5有一定交集基本特征作為一款時尚運動的B級轎車，KC的用戶應(yīng)該更加年輕、渴望受到矚目第52頁KC在“社會精英”的具體投射他們是革新進取的新銳職場精英社會精英第53頁第54頁他們是企業(yè)中的年輕革新派，有朝氣，有想法，渴望憑借實力更早出人頭地27歲IT公司技術(shù)主管

寧波未婚有女友革新進取的新銳職場精英個人價值觀語錄他們喜歡KC原因做IT的外表很光鮮，但自己的辛苦自己知道。公司每個人都很拼，像我這樣的新生代員工，優(yōu)勢是敢于打破框框，不必畏首畏尾?！薄睉{出色博出位。KC-11.8T+6AT動力組合，動感現(xiàn)代外觀，精致內(nèi)飾，最能詮釋新銳職場精英的品味和格調(diào)，表達他們的新態(tài)度。第55頁KC在“商場新貴”的具體投射商場新貴在變化中尋找機會的新富創(chuàng)業(yè)者第56頁32歲玉器店主近年來轉(zhuǎn)型電商已婚有一女他們是互聯(lián)網(wǎng)時代下的新型創(chuàng)富者，他們總結(jié)和利用變革，寫出了自己的財富故事在變化中尋找機會的新富創(chuàng)業(yè)者第57頁個人價值觀語錄他們喜歡KC原因市場每天都在變，我們不變怎么行？平時我喜歡和朋友們多聊天，關(guān)注身邊的新變化，希望能多抓住些賺錢的機會?！薄币騽?chuàng)新而創(chuàng)富。KC滿足了他們對新潮的、科技的事物偏好，現(xiàn)代動感外型帶給他們更體面的商務(wù)感，體現(xiàn)出因需而變的新思維。第58頁KC在“中層公務(wù)員”的具體投射他們是年輕實干的知識型公務(wù)員中層公務(wù)員第59頁他們代表著公務(wù)員的新風(fēng)向，年輕、實干、有進取心，對自己的政治生涯有一定追求33歲供職于長沙規(guī)劃局科長已婚有小孩年輕實干的知識型公務(wù)員第60頁個人價值觀語錄他們喜歡KC原因干了8年公務(wù)員，自己的興趣愛好都丟掉了，只能一心往上走。現(xiàn)在的機關(guān)氛圍，不能像以前那樣混日子了，沒有真材實料，做不出成績，是沒可能上升的。以作風(fēng)塑新風(fēng)。公務(wù)員非?？粗刈约旱男蜗?，不想過分張揚，也不愿沉悶保守。KC車的新銳、動感形象能體現(xiàn)當下新型知識型公務(wù)員的新形象?！薄钡?1頁KC在“升級用戶”的具體投射升級用戶他們是渴望新體驗的帝豪升級用戶第62頁第63頁他們對生活有更高追求，喜歡在日常中尋求全新體驗。32歲縣城理發(fā)店老板四線城市已婚有一個小孩渴望新體驗的帝豪升級客戶開新車煥新境。多年的帝豪使用經(jīng)歷讓他們更信任KC，同時KC外觀、品質(zhì)、配置等的提升，也給他們帶來了更不凡的新體驗。個人價值觀語錄他們喜歡KC原因人往高處走，這兩年發(fā)展不錯，就想著換一輛大車，雖然生活在小縣城，可我覺得自己比大都市里的那些同學(xué)過得并不差?！薄钡?4頁革新進取的新銳職場精英年輕實干的知識型公務(wù)員在變化中尋找機會的新富創(chuàng)業(yè)者渴望新體驗的帝豪升級用戶第65頁目標受眾核心特征他們是年輕自信，有創(chuàng)新思維和領(lǐng)導(dǎo)意識的

崛起中的時代新鋒第66頁他們的個人價值觀拒絕平庸，自信能在工作生活中創(chuàng)見不凡他們是邁向卓越的精英自信能通過自己的大膽創(chuàng)變從而成為未來的贏家，甚至是標桿第67頁希望車能賦予自己一種年輕革新者的形象不同于老派B級車的內(nèi)斂氣場他們希望車能帶來“年輕革新者”的風(fēng)范彰顯他們獨特的品位和格調(diào)他們的汽車價值觀第68頁不跟隨，讓別人追隨！核心洞察第69頁具傳播意義的代表人物（1）——專家學(xué)者型軍事評論紅人張召忠中國著名軍事理論家和軍事評論家，國防大學(xué)軍事后勤與軍事科技裝備教研部副主任、教授，軍事戰(zhàn)略學(xué)博士研究生導(dǎo)師，軍事裝備學(xué)學(xué)科帶頭人，副軍職，海軍少將軍銜。中國軍事未來研究會理事、中國國防科技信息學(xué)會常務(wù)理事、中國海洋學(xué)會理事、中國太平洋學(xué)會特邀研究員。通曉阿拉伯語、英語。先后有8項成果獲得國家部委和軍隊級科技進步獎，1993年起享受國家政府特殊津貼。2006年開始參與中央電視臺《防務(wù)新觀察》欄目制作。第70頁具傳播意義的代表人物（2）——“國母”出訪禮服例外品牌創(chuàng)始人毛繼鴻創(chuàng)建中國最早亦是最成功的設(shè)計師品牌“例外”，秉持創(chuàng)新的價值追求與傳承東方文化，十多年來