第三章 藥品市場(chǎng)營(yíng)(整理)

第三章藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主講人：周軒引

導(dǎo)

案

例

通用食品公司曾揮霍數(shù)百萬(wàn)美元，竭力向日本消費(fèi)者兜售有包裝的蛋糕糊。等到該公司發(fā)現(xiàn)只有30%的日本家庭有烤箱的事實(shí)時(shí)，公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃已實(shí)施大半，陷于騎虎難下的境地。

可口可樂(lè)公司曾試圖將兩公升的大瓶可口可樂(lè)打入西班牙市場(chǎng)，但是銷(xiāo)量甚小，美國(guó)可口可樂(lè)公司總部派員調(diào)查后認(rèn)為，大瓶可口可樂(lè)滯銷(xiāo)是因?yàn)樵谖靼嘌篮苌儆腥擞么笕萘康谋?。于是停止了銷(xiāo)售大瓶可口可樂(lè)的計(jì)劃，該為在西班牙境內(nèi)售小瓶可口可樂(lè)，結(jié)果大獲成功。麥當(dāng)勞公司打入日本市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)，設(shè)計(jì)了“小白臉麥當(dāng)勞”（RONNIEMCDONALD）的滑稽形象進(jìn)行廣告，結(jié)果失敗。原因是因?yàn)樵谌毡景啄樢馕吨劳?。于是改為采用其在香港促銷(xiāo)時(shí)用的“麥當(dāng)勞叔叔”的廣告形象，結(jié)果當(dāng)年該公司的營(yíng)業(yè)額翻了四倍，目前麥當(dāng)勞公司在日本每天增設(shè)三家分店。從上述案例中能得到什么啟示？企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須要注意營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中尤其如此。因?yàn)閲?guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)面臨的將是完全不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境與法律環(huán)境，在本國(guó)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品出口到國(guó)外去不一定暢銷(xiāo)。不注意營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的企業(yè)必須會(huì)為之付出沉重的代價(jià)。物競(jìng)天擇，適者生存

—達(dá)爾文第一節(jié)研究藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境意義是藥品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最基本的出發(fā)點(diǎn)能使藥品企業(yè)不斷尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)為藥品企業(yè)制訂各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略提供依據(jù)能改善藥品企業(yè)綜合管理水平藥品市場(chǎng)環(huán)境的概念它是直接或間接影響藥品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)外客觀要素的總和。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾——直接性

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境——間接性社會(huì)人口技術(shù)經(jīng)濟(jì)政治自然競(jìng)爭(zhēng)者公眾賣(mài)方中間商溝通產(chǎn)品分銷(xiāo)價(jià)格顧客目標(biāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)組合微觀環(huán)境三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)不可控性動(dòng)態(tài)性差異性客觀性第二節(jié)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境一、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)與財(cái)務(wù)部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響美國(guó)藥品定價(jià)不是根據(jù)成本，而是考慮為患者減輕痛苦帶來(lái)的價(jià)值。例如抗風(fēng)濕藥，成本可能是1美元1盒，但在定價(jià)時(shí)美國(guó)不考慮其成本，而是考慮風(fēng)濕病給勞動(dòng)力帶來(lái)的損失，包括家人照顧病人造成的時(shí)間和工作上的損失。假如患者需要300天服用100盒該藥可治愈疾病，而患者300天平均損失是3萬(wàn)美元，那么這種藥1盒的定價(jià)就是3萬(wàn)美元÷100盒＝300美元/盒。

圖3－1藥品企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢(shì)，全力整合資源，在合理開(kāi)發(fā)利用野生中草藥材資源的同時(shí)，大力發(fā)展中草藥材種植業(yè)。目前，該縣各類(lèi)中草藥材種植面積已突破18萬(wàn)畝，為推進(jìn)中草藥材生產(chǎn)和加工業(yè)的發(fā)展搭建起良好的貿(mào)易平臺(tái)。長(zhǎng)勢(shì)喜人的板藍(lán)根中藥材。二、供應(yīng)商（資源和服務(wù)的提供者）中草藥材種植基地為當(dāng)?shù)靥峁┝顺渥愕闹兴幉呢浽幢Ｕ?。農(nóng)民種植中草藥材得到更多實(shí)惠。中草藥材種植成為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)。（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：1、供貨是否及時(shí)穩(wěn)定（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：2、供貨的質(zhì)量水平驚動(dòng)全國(guó)的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠用來(lái)替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過(guò)合法的藥物批文、合法的招標(biāo)程序、合法的進(jìn)貨途徑，直接點(diǎn)滴進(jìn)64名無(wú)辜病人的靜脈里。人命關(guān)天工業(yè)溶劑的“二甘醇”對(duì)人體的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達(dá)325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當(dāng)于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點(diǎn)滴進(jìn)病人靜脈里?。ㄒ唬┕?yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：3、供貨的價(jià)格水平與供應(yīng)商的合作原則僅僅和供應(yīng)商如此么？雙贏，互惠互利有效的信息溝通分類(lèi)就是區(qū)別對(duì)待？把握主動(dòng)權(quán)縮減中間環(huán)節(jié)的吸血蟲(chóng)技術(shù)支持是關(guān)鍵三、藥品營(yíng)銷(xiāo)中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）1、藥品中間商代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表專(zhuān)業(yè)藥店綜合藥店藥材公司醫(yī)藥公司及代理機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商再售商區(qū)別：是否擁有商品所有權(quán)三、藥品營(yíng)銷(xiāo)中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）2、實(shí)體分配組織3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)4、金融機(jī)構(gòu)四、競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者：用不同產(chǎn)品滿足客戶不同需求2、平行競(jìng)爭(zhēng)者：指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號(hào)、式樣不同的競(jìng)爭(zhēng)者。用不同產(chǎn)品滿足客戶相同需求3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：用同種產(chǎn)品的不同形式滿足客戶相同需求4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。五、社會(huì)公眾1、政府公眾藥品監(jiān)督管理部門(mén)環(huán)保局工商行政管理局稅務(wù)局2、媒介公眾報(bào)紙雜志廣播電視網(wǎng)絡(luò)就像是不論你在哪邊都看得到天空，你可以在任何能夠使用網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)的地方，連接你需要的云計(jì)算服務(wù)，即便你不是在自己的電腦上3、金融公眾銀行投資公司4、群眾團(tuán)體消費(fèi)者權(quán)益組織環(huán)境保護(hù)組織少數(shù)民族組織6、企業(yè)內(nèi)部公眾股東管理人員職工公眾金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動(dòng)公眾地方公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾六、客戶——企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中最重要的因素。廣義的客戶：所有人都是客戶狹義的客戶：最終產(chǎn)品的使用者1、消費(fèi)者市場(chǎng)2、生產(chǎn)者市場(chǎng)3、中間商市場(chǎng)4、政府市場(chǎng)5、國(guó)際市場(chǎng)客戶另找賣(mài)主的原因1%由于買(mǎi)方人員亡故3%由于營(yíng)業(yè)地點(diǎn)變更5%由于顧及其他朋友關(guān)系9%由于競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)取客戶14%由于客戶對(duì)服務(wù)不滿意68%由于一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠由于顧客不滿意，公司會(huì)如此迅速地失去市場(chǎng)占有率（續(xù)前頁(yè)）解決我的問(wèn)題我可能會(huì)再光顧別妄想我們不會(huì)再來(lái)！快點(diǎn)解決我的問(wèn)題我很可能會(huì)再光顧解決我的問(wèn)題我會(huì)告訴5個(gè)人，你還不錯(cuò)第二節(jié)、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。1、人口環(huán)境。（1）人口迅速增長(zhǎng)。2005年世界人口為65億，2025年世界人口將達(dá)到79億，眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長(zhǎng)，給藥品市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)會(huì)，數(shù)量決定市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)基本要素可以此推算出市場(chǎng)規(guī)模。（2）人口老化。生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長(zhǎng)，老年用品的需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，保健品、營(yíng)養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂(lè)等市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

（一）、人口環(huán)境人口數(shù)量——表明市場(chǎng)潛力的指標(biāo)2030年中國(guó)人口總量達(dá)到峰值（3）家庭狀況及人口教育程度。隨著經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化的發(fā)展，人們的思想意識(shí)、生活方式的變化，以及計(jì)劃生育的推行，家庭規(guī)模日趨小型化例如單親家庭、獨(dú)身生活的出現(xiàn)。每個(gè)家庭都有自己的條件和需求，這樣對(duì)同一類(lèi)型的藥品，貴與便宜的，進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)的藥品都將被不同環(huán)境的人選購(gòu)。這也是消費(fèi)者收入、社交、居住環(huán)境及消費(fèi)習(xí)慣有密切的關(guān)聯(lián)性。（二）人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多種因素（三）人口分布人口分布：指人口在不同地區(qū)的密集程度。自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多方面因素，人口分布是不均勻的。<鏈接>近幾年來(lái)，我國(guó)的人口死亡率普遍下降，同時(shí)人的平均壽命延長(zhǎng)。老年人口已達(dá)1.43億，占總?cè)丝诘?1%，預(yù)計(jì)到2025年將超過(guò)2.8億，占總?cè)丝诘?9.34%。我國(guó)目前已經(jīng)步入老年型人口國(guó)行列。人到老時(shí)，疾病纏身，希望延年益壽的心理較重，例如針對(duì)高血壓、糖尿病、風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎等病狀的藥品的主要消費(fèi)者是老年人，還有許多保健品的市場(chǎng)興旺，而且老年人生活習(xí)慣不會(huì)改變有懷舊和保守心理一般更看重服用效果，不會(huì)隨便接受新藥。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和模式的一個(gè)重要因素。

個(gè)人收入指城鄉(xiāng)居民從各種來(lái)源所得到的收入。

個(gè)人可支配收入影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)者支出的決定性因素。

個(gè)人可任意支配收入影響奢侈品、汽車(chē)、旅游商品的主要因素。（2）消費(fèi)者的支出模式變化恩格爾定律家庭生命周期消費(fèi)者家庭所在地（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、投資和信貸情況的變化儲(chǔ)蓄股票、債券投資信貸、短期賒銷(xiāo)、分期付款、信用卡3、自然環(huán)境（1）自然資源日益短缺取之不盡、用之不竭的資源有限的但可更新的資源有限不可更新的資源

（2）環(huán)境污染日益嚴(yán)重

（3）政府干預(yù)不斷加強(qiáng)

（4）綠色營(yíng)銷(xiāo)、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)、可持續(xù)發(fā)展已為世界各國(guó)及企業(yè)所采納4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境普通水壺叫壺創(chuàng)新——提醒功能商機(jī)—新壺商機(jī)—壺蓋例二：一次性水杯好處：方便、低廉問(wèn)題：易混、浪費(fèi)、缺乏個(gè)性如何解決：引不同圖案、字母、數(shù)字“DoubleSword”雙刃劍5、政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。（2）法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。（3）群眾利益團(tuán)體。6、社會(huì)文化環(huán)境（1）社會(huì)階層——對(duì)商品的選擇和欲望不同價(jià)值觀念生活方式（活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)）（2）風(fēng)俗習(xí)慣長(zhǎng)虹的彩電，開(kāi)機(jī)顯字“福祿壽喜”。中國(guó)傳統(tǒng)文化的圖騰崇拜，對(duì)龍鳳呈祥，松鶴延年的美好祈盼，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、色彩和推銷(xiāo)方式的特殊心理偏好上都有反映。<案例>肯德基的慘敗

1973年9月，香港市場(chǎng)的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國(guó)肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒(méi)。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào)“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂(lè)于一試，一時(shí)間也門(mén)庭若市?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，3個(gè)月后，就“門(mén)前冷落鞍馬稀”了。在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過(guò)認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。<解讀>首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國(guó)人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚(yú)肉喂養(yǎng)出來(lái)的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō)還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國(guó)式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國(guó)，顧客一般是駕車(chē)到快餐店，買(mǎi)了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國(guó)人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對(duì)中國(guó)文化的一定了解卷土重來(lái)，并大幅度調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場(chǎng)定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱(chēng)四大快餐連鎖店。

1982年秋，山東榮城布鞋廠生產(chǎn)了一種海藍(lán)色滌綸塔跟鞋，很受消費(fèi)者歡迎，不少用