如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研

..如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研〔上2000-12-19葉茂中

一、市場(chǎng)調(diào)研要火啦

市場(chǎng)調(diào)研終于要火啦,能接住火種不怕?tīng)C的還是少數(shù)。

葉茂中這廝琢磨市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)有些年頭了,一直沒(méi)有好好的寫(xiě)點(diǎn)兒什么,最近有不少讀者希望我能扯點(diǎn)兒什么,其實(shí)我懂什么呀,一直在糊里糊涂過(guò)日子的人,怎么才能理出個(gè)清晰的頭緒來(lái)？好在群眾的眼睛是雪亮的,調(diào)研誰(shuí)不會(huì)呀？只不過(guò)逗你葉茂中玩,好讓你借機(jī)騙兩文稿費(fèi)罷了。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是,正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。而市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的真正有效手段。因此,隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念的逐步深入人心,市場(chǎng)調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。

1993年,美國(guó)電報(bào)公司<AT&T>用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)3.47億美元,比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。據(jù)歐洲市場(chǎng)調(diào)研學(xué)會(huì)估計(jì),在1990-1997年間,歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用足足增加了一倍,達(dá)到年均70億英鎊。而同時(shí),各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。

在我國(guó),越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始接受營(yíng)銷(xiāo)觀念。盡管只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱(chēng)得上達(dá)到"營(yíng)銷(xiāo)成熟階段",但殘酷的市場(chǎng)像無(wú)形的巨手把企業(yè)紛紛趕入"營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)實(shí)戰(zhàn)班",迫使他們學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)理論,接受現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念,從而重視市場(chǎng)調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。

我們?cè)?998年底對(duì)境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研,發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認(rèn)為"市場(chǎng)調(diào)研很重要",54%的企業(yè)認(rèn)為"自己的企業(yè)非常重視市場(chǎng)調(diào)研",11%的企業(yè)認(rèn)為"自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌?chǎng)調(diào)研",但只有2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明,境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視市場(chǎng)調(diào)研了,但對(duì)如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研可謂辦法不多,雖然有些企業(yè)自認(rèn)為能實(shí)施有效調(diào)研,那是因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)知還比較淺。

當(dāng)然,這只是企業(yè)方面的問(wèn)題,似乎不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場(chǎng)調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個(gè)很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說(shuō)明問(wèn)題,我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司的調(diào)研提案來(lái)與我們砍價(jià),"你們的提案雖然很好,很規(guī)范,但價(jià)格也比人家高得太多了。"事實(shí)是,居然有公司對(duì)600個(gè)樣本的定量調(diào)研報(bào)出5000元的超低空跳樓價(jià)。我們實(shí)在覺(jué)得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些。

再比如說(shuō),隨著我們公司名聲的傳播,收到的求職信也一天比一天多了起來(lái)。這些求職者中,十位有九位在自己的履歷中寫(xiě)著有"市場(chǎng)調(diào)研"的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。有的"主持過(guò)某城市純凈水調(diào)研",有的"參加了方便面市場(chǎng)調(diào)研的訪問(wèn)工作",特別是那些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生,參加過(guò)的調(diào)研項(xiàng)目可以列出三七二十一項(xiàng)來(lái)。

然而,與求職者的面談令我們十分驚訝,那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實(shí)施？主持過(guò)某城市純凈水調(diào)研的先生說(shuō)：他的調(diào)研完成有效問(wèn)卷4500份,復(fù)核率高達(dá)70％,這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率,其費(fèi)用不知應(yīng)該是多少,但他撰寫(xiě)的14頁(yè)調(diào)研報(bào)告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識(shí)。我們對(duì)那些參加過(guò)多次入戶訪問(wèn)的資深訪問(wèn)員進(jìn)行面試,發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付"非被訪者的插嘴",至于如何應(yīng)付拒訪,如何提問(wèn)和追問(wèn)更是一問(wèn)三不知。1998年我們?cè)谌珖?guó)各大城市市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中,招募并培訓(xùn)過(guò)訪問(wèn)員500名以上,參加培訓(xùn)者都曾有訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn),但這些人當(dāng)中只有十幾個(gè)人曾接受過(guò)4個(gè)以上課時(shí)的訪問(wèn)培訓(xùn)。

從以上事實(shí)和數(shù)據(jù)中,我們得出結(jié)論：雖然市場(chǎng)調(diào)研確實(shí)越來(lái)越受到重視,但只有很少數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研得到有效實(shí)施。市場(chǎng)調(diào)研終于要火啦,能接住火種不怕?tīng)C的還是少數(shù)。

二、知道自己要干什么

我在這里說(shuō)句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來(lái)的代價(jià),將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。

我們必須用營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研,讓市場(chǎng)調(diào)研為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是為營(yíng)銷(xiāo)決策者提供信息,幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的,其目的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題,任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前,調(diào)研人員首先要知道自己要干什么,要對(duì)調(diào)研目的十分明確。

當(dāng)然,明確調(diào)研目的這一任務(wù)不能單純地交給調(diào)研人員來(lái)完成,而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對(duì)的。調(diào)研目的的明確,需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析。這是市場(chǎng)調(diào)研最重要的事,我一直在我們公司強(qiáng)調(diào)：市場(chǎng)調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研,功夫花在刀口上才能奏效。

在這過(guò)程中,調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識(shí),然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進(jìn)行決策,調(diào)研需要明確收集哪些信息。為此,調(diào)研人員要做以下工作：

1、與決策者溝通；

2、訪問(wèn)行業(yè)專(zhuān)家；

3、收集并分析二手資料；

4、定性調(diào)研。

調(diào)研人員與決策者溝通,首先要讓決策者知道市場(chǎng)調(diào)研的能力和局限性。市場(chǎng)調(diào)研能提供營(yíng)銷(xiāo)決策所需要的信息,但它不能提供解決問(wèn)題的方案。雖然,在我們的調(diào)研報(bào)告里總要給委托人提出很多建議,但建議不是方案,方案需要通過(guò)決策者自己的判斷才能形成。

其次,要明確得知,決策者希望從調(diào)研中獲得什么？

一般地,調(diào)研人員面對(duì)的決策者,至少也是品牌經(jīng)理,絕大多數(shù)情況下應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或者是總經(jīng)理,很多時(shí)候還會(huì)與董事長(zhǎng)或董事會(huì)見(jiàn)面。他們可都是大忙人哪,見(jiàn)一回可能要提前好幾天預(yù)約,是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以,無(wú)論有什么困難,一定要與主要決策者直接溝通。

決策者往往更注意營(yíng)銷(xiāo)中的癥兆了,比如說(shuō),企業(yè)的市場(chǎng)份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能形成購(gòu)買(mǎi)等,而對(duì)產(chǎn)生問(wèn)題的內(nèi)在原因往往無(wú)暇認(rèn)真分析和注意,所以他們一般不會(huì)主動(dòng)提及原因。調(diào)研人員在溝通時(shí)千萬(wàn)不要以為問(wèn)到了"癥兆",就可以心滿意足。一定要明確地問(wèn)決策者"原因何在"。例如,針對(duì)市場(chǎng)份額的減少這一癥兆,我們就應(yīng)該馬上問(wèn)到"競(jìng)爭(zhēng)者有沒(méi)有什么特別的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)？",一定要讓決策者說(shuō)出自己對(duì)癥兆原因的認(rèn)識(shí)和分析。

在溝通前要準(zhǔn)備問(wèn)題構(gòu)架單,以保證不會(huì)遺漏重要的內(nèi)容,但也只能是"構(gòu)架",因?yàn)榇蠖鄶?shù)問(wèn)題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細(xì)化的,那只能依靠調(diào)研人員自己的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)了。因此,溝通時(shí),帶上問(wèn)題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子,還不夠,還要帶錄音機(jī)。

盡管,在我們服務(wù)的委托人中,已經(jīng)沒(méi)有一問(wèn)三不知的決策者了；偶爾有一個(gè),經(jīng)過(guò)我們的一通盤(pán)問(wèn)折磨,下次也必定是有備而來(lái)。但是,決策者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的模糊認(rèn)識(shí)總是普遍存在的,而調(diào)研又如何容忍得了這種"模糊",何況調(diào)研時(shí)間總是那么的緊張,我們不得不想出各種辦法來(lái)提高效率。為此,很多時(shí)候,我們會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)施一次問(wèn)題稽查,針對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行追溯,掌握所有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的行為和因素,找準(zhǔn)方向,以保證調(diào)研確實(shí)有效。否則忙暈了也白搭。

調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí),對(duì)調(diào)研項(xiàng)目本身有利有弊,利在它有助于調(diào)研人員把握問(wèn)題,弊在它可能使調(diào)研人員有先入為主的偏見(jiàn)。我們堅(jiān)持認(rèn)為,行業(yè)專(zhuān)家自己實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研是不合適的,他們應(yīng)該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況,讓調(diào)研人員以中立者的身份進(jìn)行調(diào)研。

調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識(shí),因此要與行業(yè)專(zhuān)家溝通,但要與多個(gè)行業(yè)專(zhuān)家溝通,尤其要聽(tīng)到不同的見(jiàn)解和意見(jiàn)。專(zhuān)家可以來(lái)自企業(yè)內(nèi)部,也可以來(lái)自企業(yè)外部。研究開(kāi)發(fā)專(zhuān)家、生產(chǎn)技術(shù)專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同應(yīng)該有所側(cè)重。還要預(yù)先擬定訪問(wèn)提綱,但所有問(wèn)題都必須是開(kāi)放的,因?yàn)閼{調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí),根本不知道專(zhuān)家會(huì)給出什么樣的建議。當(dāng)然,還是要帶上錄音機(jī),免得記不過(guò)來(lái),耽誤時(shí)間。

另外,真正意義上的行業(yè)專(zhuān)家還是很少的,這是調(diào)研的難題。有的專(zhuān)家是自封的,而且還很熱情,千萬(wàn)不要圖省事而全信了他們。而同時(shí),有些人雖然不是行業(yè)專(zhuān)家,但他們關(guān)心我們要調(diào)研的課題,有獨(dú)到的見(jiàn)解,又能幫調(diào)研人員指點(diǎn)迷津。我們?cè)赬X為"中國(guó)勞動(dòng)力中心東北培訓(xùn)基地"調(diào)研的過(guò)程中,給我們啟發(fā)幫助最大的不是勞動(dòng)、教育部門(mén)的官員,不是培訓(xùn)基地的校長(zhǎng),而是《XX晨報(bào)》一位關(guān)心下崗職工再就業(yè)的女記者。

調(diào)研人員要對(duì)專(zhuān)家有靈敏的嗅覺(jué),幾個(gè)問(wèn)題就應(yīng)該判斷出被訪者有沒(méi)有獨(dú)到的見(jiàn)解,他的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面,盡快把它們挖出來(lái)。平時(shí),調(diào)研人員要注意專(zhuān)家?guī)斓慕ㄔO(shè)和積累。行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會(huì)學(xué)者、相關(guān)律師、記者等,建立公司自己的專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò),這是營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司的財(cái)富,也是咨詢公司令人眼饞的資本。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,我們要懂得出售智慧,同時(shí)也要懂得購(gòu)買(mǎi)智慧。我在這里說(shuō)句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來(lái)的代價(jià),將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。

二手資料的收集和分析是了解背景信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的辦法,沒(méi)有充分分析二手資料之前,一手資料收集工作不宜展開(kāi),否則很可能徒勞地導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研的無(wú)效。

當(dāng)然,二手資料本身作為一種相對(duì)獨(dú)立的、常用的市場(chǎng)調(diào)研方法,完全可以作為調(diào)研實(shí)施的主要方法。

二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用,有的要經(jīng)過(guò)調(diào)研人員的進(jìn)一步處理才能用。

外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊。

一是出版物類(lèi),如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜志等；

二是計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù),在我國(guó)已大量存在,但很少有人利用,如在線網(wǎng)絡(luò)查詢、國(guó)家或地方統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫(kù)、各大型零售商的進(jìn)出倉(cāng)貨物數(shù)據(jù)庫(kù)等。最近,國(guó)家?guī)讉€(gè)部委已經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)放在Internet上,查閱起來(lái)要方便些了。

三是向商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購(gòu)買(mǎi)。國(guó)內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司,其做法是對(duì)固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研,形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù),供企業(yè)和研究人員參考,我們稱(chēng)之為"數(shù)據(jù)公交車(chē)"<Ominibus>。例如,Ominibus會(huì)告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征,但很難深入地告訴你消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知,因?yàn)楣卉?chē)承載的數(shù)據(jù)總是有限的。

很多時(shí)候,為了大規(guī)模調(diào)研能有效實(shí)施,我們要對(duì)較小的樣本進(jìn)行定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的,探索性的,其目的是能確定較明確的調(diào)研方向。

定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研,直接調(diào)研又稱(chēng)非隱瞞調(diào)研,也就是說(shuō)調(diào)研對(duì)象在被調(diào)研時(shí)知道調(diào)研的意圖,主要方法有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱(chēng)隱瞞調(diào)研,被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖,主要方法是投射法。

現(xiàn)在,研究人員對(duì)定性調(diào)研越來(lái)越重視,主要是很多深層次的問(wèn)題用定量調(diào)研無(wú)法解決。如我們?cè)?jīng)為某衛(wèi)生巾作消費(fèi)者研究,定量研究的發(fā)問(wèn)顯然會(huì)很令被訪者尷尬,從而肯定會(huì)影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性,而在定性研究中,我們讓女性專(zhuān)家主持座談會(huì),并大量運(yùn)用投射技術(shù),很順利地達(dá)到了調(diào)研目的。

調(diào)研人員圍繞調(diào)研項(xiàng)目認(rèn)真完成以上四項(xiàng)工作后,就會(huì)對(duì)調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自己要干什么,就有了正確的方向,以后的工作是在正確方向指導(dǎo)下的深入程度。認(rèn)真對(duì)待這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的"第一步",并牢記古訓(xùn)：對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問(wèn)題的一半。

三、能保證達(dá)到調(diào)研目的嗎？

市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施,總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差,我們必須承認(rèn)誤差的存在,誰(shuí)要是說(shuō)他的調(diào)研沒(méi)有誤差,那肯定是喝多了說(shuō)的胡話。

這次,先給大家講個(gè)調(diào)研案例：

聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場(chǎng)前,做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)試,設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣,很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf時(shí),方便性是很重要的性能指標(biāo),產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。同時(shí),消費(fèi)者認(rèn)為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把"氣味清新"作為Surf的主要訴求點(diǎn)。可是,當(dāng)產(chǎn)品在日本全國(guó)導(dǎo)入后,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額僅能占到2.8%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來(lái)期望值,一時(shí)使得聯(lián)合利華陷入窘境。問(wèn)題出在哪里呢？

問(wèn)題一：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時(shí)難以溶解,原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。

問(wèn)題二："氣味清新"基本上沒(méi)有吸引力,原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。

顯然,Surf進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷,調(diào)研人員沒(méi)有找到日本洗衣粉銷(xiāo)售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性,而提供了并不重要的認(rèn)知－"氣味清新",導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要達(dá)到這個(gè)調(diào)研目的,只要用合適的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)的。

失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識(shí)到肩上重?fù)?dān),失敗的調(diào)研設(shè)計(jì)更能使調(diào)研設(shè)計(jì)者多問(wèn)自己一遍：能達(dá)到調(diào)研目的嗎？

調(diào)研設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括：明確需要收集什么信息；需要怎樣的收集方法和測(cè)量手段；調(diào)研對(duì)象是誰(shuí)；數(shù)據(jù)將如何分析。

調(diào)研設(shè)計(jì)要保證：所收集的信息必須有助于營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和解決。所有信息最終都應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)決策有關(guān)。

調(diào)研設(shè)計(jì)的目標(biāo)：收集相對(duì)于調(diào)研費(fèi)用而言最有價(jià)值的信息。同樣的調(diào)研問(wèn)題在實(shí)施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自己成為精算師,調(diào)研設(shè)計(jì)的目的不是想辦法獲取盡可能精確的信息,而應(yīng)該在一個(gè)明確的預(yù)算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。

調(diào)研設(shè)計(jì)者首先要根據(jù)所需信息類(lèi)型的不同,采用不同類(lèi)型的調(diào)研方法。調(diào)研的類(lèi)型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研,后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。

探索性調(diào)研用以發(fā)掘問(wèn)題的性質(zhì)以及與問(wèn)題有關(guān)的參數(shù)。探索性調(diào)研具有高度靈活性,并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)調(diào)研等技術(shù)。

描述性調(diào)研則更注重問(wèn)題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場(chǎng)潛力研究、態(tài)度研究、銷(xiāo)售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研,其信息源可以多種多樣,但主要靠二手資料和訪問(wèn)調(diào)研。

因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如,廣告效果調(diào)研,我們往往用實(shí)驗(yàn)法來(lái)找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷(xiāo)售和消費(fèi)態(tài)度的改善,其變化程度如何。

三種類(lèi)型的調(diào)研方法各有千秋,有時(shí)也交叉使用。

信息收集方法總體上分為：1二手資料法；2訪問(wèn)法；3實(shí)驗(yàn)法。其中,訪問(wèn)法又有郵寄訪談、個(gè)人訪談、電腦訪談。當(dāng)然也可以訪談。

有人總是把二手資料簡(jiǎn)單理解為從書(shū)本、報(bào)刊上找來(lái)的資料,實(shí)際上,二手資料也可能是通過(guò)訪問(wèn)和實(shí)驗(yàn)獲得的,但它們是別人獲取的、或者是早先獲取的。只有在本次調(diào)研中,通過(guò)訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)方法獲取的資料才叫一手資料。

下面是各種信息收集方法的分類(lèi)和理解：

1、二手資料法：有計(jì)劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù),并且作處理、開(kāi)發(fā)和分析。

A.內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)

B.外部二手?jǐn)?shù)據(jù)

2、訪問(wèn)法：直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。

A.訪問(wèn)——通過(guò)從被訪者處收集信息。

B.郵寄訪問(wèn)——通過(guò)郵件或類(lèi)似方式從被訪者處收集信息,通常把通過(guò)報(bào)紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問(wèn)。

C.人員訪問(wèn)——面對(duì)面方式的信息收集。

入戶訪問(wèn)——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問(wèn)。

攔截訪問(wèn)——在某個(gè)地點(diǎn),通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問(wèn)。

座談訪問(wèn)——在特殊場(chǎng)所的一對(duì)多的談話訪問(wèn)。

D.電腦訪問(wèn)——被訪者面對(duì)電腦屏幕顯示的問(wèn)題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。

3、實(shí)驗(yàn)法：調(diào)研人員操縱一個(gè)或多個(gè)變量,測(cè)量該變量對(duì)其它變量的影響。

A.實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐：獨(dú)立變量的操作在人工環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。

B.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐：獨(dú)立變量的操作在自然環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。

市場(chǎng)調(diào)研中常用四種基本測(cè)量技術(shù)：?jiǎn)柧?、態(tài)度量表、觀察、投射和深訪。實(shí)際上,現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。

1、問(wèn)卷：直接問(wèn)被訪者各種信息。

2、態(tài)度量表：讓被訪者把對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度用量值表示。

等級(jí)量表

混合量表

知覺(jué)映象

綜合分析

3、觀察：行為的直接檢測(cè),觀察行為的結(jié)果或生理變化。

4、投射和深訪：讓被訪者對(duì)某個(gè)對(duì)象自由表述自己的想法、投射出自己的情感。

對(duì)于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例,測(cè)量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計(jì)的影響。如,在訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。同樣,對(duì)小朋友的訪問(wèn)中,用復(fù)雜問(wèn)卷和量表也不是很好。因此測(cè)量技術(shù)的選擇要求同時(shí)考慮調(diào)研設(shè)計(jì)的其它特征。

測(cè)量技術(shù)不是獨(dú)立應(yīng)用的,而要結(jié)合起來(lái)使用。我們的問(wèn)卷中,經(jīng)常有量表題和投射題,這是因?yàn)槲覀儞碛邢喈?dāng)素質(zhì)的訪問(wèn)員,能夠完成較復(fù)雜的操作。如,在"個(gè)人護(hù)膚用品消費(fèi)者問(wèn)卷"中,問(wèn)被訪者使用"秋露"牌化妝品的女性形象,多數(shù)被訪者認(rèn)為是"傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識(shí)型的女性,皮膚可能比較干燥",很好地達(dá)到調(diào)研目的。

市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施,總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差,我們必須承認(rèn)誤差的存在,誰(shuí)要是說(shuō)他的調(diào)研沒(méi)有誤差,那肯定是喝多了說(shuō)的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如,有些男性被訪者為了給女訪問(wèn)員留下好印象,往往夸大了他的收入,這就產(chǎn)生了測(cè)量誤差。女訪問(wèn)員越漂亮,這種誤差越大；再如,假設(shè)一位女訪問(wèn)員做入戶訪問(wèn),她怕狗,不敢進(jìn)養(yǎng)狗的家庭,故意回避,于是產(chǎn)生了選取誤差。還有,訪問(wèn)員不能與樣本中所有人聯(lián)系上,有些被訪者拒絕回答問(wèn)題或者拒絕回答部分問(wèn)題,于是產(chǎn)生了拒訪誤差,等等。市場(chǎng)調(diào)研中一般分為八種誤差,分別加以控制。所以,誤差可以說(shuō)無(wú)處不在?？刂普`差的產(chǎn)生、評(píng)估誤差對(duì)結(jié)論的影響,是調(diào)研設(shè)計(jì)者必須認(rèn)真面對(duì)的課題。

雖然,絕大多數(shù)誤差對(duì)結(jié)果的影響可以忽略,但原則上的控制是調(diào)研設(shè)計(jì)者無(wú)法回避的。由訪問(wèn)員產(chǎn)生的誤差,就應(yīng)該加強(qiáng)訪問(wèn)員控制,比如訪問(wèn)員性別的均衡就有助于減少測(cè)量誤差,現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問(wèn)員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),訓(xùn)練有素的訪問(wèn)員,其入戶成功率可達(dá)90％,而沒(méi)有技巧的訪問(wèn)員則只有10％,后者所完成的訪問(wèn),無(wú)論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

在當(dāng)代市場(chǎng)研究中,不要指望某個(gè)調(diào)研項(xiàng)目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是因?yàn)檫@樣,現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計(jì)顯得越來(lái)越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。

首先,委托人總是會(huì)賦予調(diào)研"隆重"的要求,需要大量的信息,而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔(dān)。例如,1998年我們?yōu)閄X山三原修車(chē)王電控汽車(chē)診斷儀做市場(chǎng)調(diào)研,委托者不僅要求調(diào)研普通消費(fèi)者對(duì)儀器的評(píng)價(jià),還要了解汽車(chē)修理廠對(duì)儀器的評(píng)判,同時(shí)還要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售狀況,以及很多行業(yè)數(shù)據(jù),如汽車(chē)普及率,電控汽車(chē)的比率,汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)速度等。因此,該調(diào)研運(yùn)用了深度訪談、攔截訪問(wèn)、焦點(diǎn)座談、觀察、試驗(yàn)等多種調(diào)研技術(shù)才完成。

其次,在調(diào)研實(shí)施過(guò)程中,研究人員經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有價(jià)值的信息和現(xiàn)象,需要我們進(jìn)一步深入進(jìn)去,這時(shí)就會(huì)需要另外的方法進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。例如,我們?cè)跒閄X潔萊雅的護(hù)膚新產(chǎn)品作價(jià)格測(cè)試過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的包裝和文字說(shuō)明頗有微詞,而產(chǎn)品的包裝和文字說(shuō)明必然會(huì)影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售,我們立即篩選了幾十位對(duì)化妝品相當(dāng)了解的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談,再根據(jù)訪談所獲信息針對(duì)潔萊雅的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行包裝測(cè)試,獲得了十分有價(jià)值的一手資料。

對(duì)于調(diào)研人員而言,調(diào)研設(shè)計(jì)和調(diào)研方法的采用,必須考慮很多原則問(wèn)題。樣本量是否足夠、費(fèi)用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量、有沒(méi)有足夠的人力按時(shí)完成調(diào)研、收集到的信息將如何處理、來(lái)不來(lái)得及處理等等,而其中最重要的原則是,調(diào)研所收集的信息是否能足夠完成調(diào)研目的。因?yàn)檎{(diào)研要為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的,是為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題,如果調(diào)研沒(méi)有完成原定的目的,或者還不足以提供解決問(wèn)題的信息,就應(yīng)該想方設(shè)法達(dá)到要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍(lán)豹金剛板做市場(chǎng)研究時(shí),定性調(diào)研揭示出這樣一個(gè)事實(shí)：專(zhuān)業(yè)裝潢公司對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)地板有很大影響力。按原來(lái)的調(diào)研設(shè)計(jì),并不包含對(duì)專(zhuān)業(yè)裝潢公司的調(diào)研,但為了有足夠的解決問(wèn)題的信息,我們?cè)谙M(fèi)者研究的基礎(chǔ)上,又增加了裝潢公司設(shè)計(jì)施工人員的訪問(wèn)和深度訪談。

有效市場(chǎng)調(diào)研的設(shè)計(jì),如果從實(shí)戰(zhàn)角度進(jìn)行總結(jié),那就是：科學(xué)與創(chuàng)新。

四、把湯攪勻了再?lài)L味道

要研究愛(ài)斯基摩人是什么色的人種,只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要增加樣本量,除了徒增花費(fèi),沒(méi)有任何幫助。但是,如果要研究他們的平均身高,幾個(gè)樣本就太不合理。

想知道一鍋湯的滋味如何,沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完,只要舀一勺嘗嘗就可以了,在舀起一勺之前,我們還會(huì)把湯攪幾下,讓它更均勻。畢竟,質(zhì)量重的佐料可能會(huì)沉到鍋底,如

果只是舀表面一層,說(shuō)不定舀起的是一勺清水。

市場(chǎng)調(diào)研與嘗湯的原理一樣。

現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),在開(kāi)發(fā)時(shí)就應(yīng)該考慮到市場(chǎng)有足夠的潛量。潛量過(guò)小的市場(chǎng),我們相信沒(méi)有人會(huì)感興趣的。所以,除了極個(gè)別的市場(chǎng)調(diào)研,比如有人想開(kāi)發(fā)定價(jià)200億美元的高級(jí)套裝,那么世界上只有比爾·蓋茨買(mǎi)得起,其調(diào)研對(duì)象總體很小,調(diào)研人員只要給蓋茨E-mail一份調(diào)研問(wèn)卷,就有希望一舉完成普查工作,而對(duì)絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無(wú)法進(jìn)行普查的,所以我們要抽取樣本調(diào)研。而有效的抽樣,就必須保證足夠"均勻",也就是足夠隨機(jī)、足夠分散。換句話再說(shuō)一遍,當(dāng)我們對(duì)調(diào)研對(duì)象<如零售店主>進(jìn)行研究時(shí),必須保證調(diào)研對(duì)象能夠代表全體零售店主。

有效的抽樣,必須要考慮以下要點(diǎn)：

1、調(diào)研總體

2、樣本單位

3、抽樣框

4、抽樣方法

5、樣本量

6、抽樣實(shí)施計(jì)劃

7、抽樣實(shí)施

調(diào)研總體就是我們要調(diào)研的對(duì)象。比如,永林藍(lán)豹金剛板定點(diǎn)訪問(wèn)調(diào)研案的調(diào)研總體是："現(xiàn)在正在考慮購(gòu)買(mǎi)木地板的消費(fèi)者"。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研案的調(diào)研對(duì)象是："6個(gè)月以來(lái),每周至少使用一次電熨斗的家庭主婦"。Hy密碼器的調(diào)研對(duì)象是："三年來(lái),購(gòu)買(mǎi)了Hy密碼器的所有企業(yè)和事業(yè)單位。"明確地定義調(diào)研總體,有助于保證抽樣的規(guī)范和樣本的合格。

樣本單位就是抽樣的基本單元,有時(shí)是個(gè)人,有時(shí)是家庭,有時(shí)是公司等。不要以為這是個(gè)很容易明確的問(wèn)題。盡管,樣本單位通常就是樣本自己,但很多時(shí)候需要進(jìn)一步探討。例如,訪問(wèn)的樣本單元是號(hào)碼,有時(shí)訪問(wèn)員發(fā)現(xiàn)對(duì)方是同線,有兩人一起聽(tīng),這時(shí)應(yīng)該選擇誰(shuí)呢？同樣,入戶訪問(wèn)時(shí),不能規(guī)定必須訪問(wèn)開(kāi)門(mén)的人,因?yàn)橥潜Ｄ烽_(kāi)門(mén),那么應(yīng)該訪問(wèn)哪位家庭成員呢？這些,調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定。

抽樣框是代表調(diào)研總體對(duì)象的樣本列表。完整的抽樣框中,每個(gè)調(diào)研對(duì)象應(yīng)該出現(xiàn)一次,而且只能出現(xiàn)一次。完整的抽樣框是存在的,比如"滬深兩地股票上市公司",就是完整抽樣框,并且每天與我們見(jiàn)面。但大部分情況下,調(diào)研人員無(wú)法獲得完整的抽樣框,只能用別的什么代替,如黃頁(yè)簿、工商局企業(yè)登記庫(kù)、行業(yè)年鑒等。

抽樣框的不完整,導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生。因?yàn)槌闃涌蛘`差導(dǎo)致調(diào)研失敗的案例中,比較著名的是1936年美國(guó)總統(tǒng)選舉預(yù)測(cè)。當(dāng)時(shí)是以簿和汽車(chē)登記簿為抽樣框的。如果放到現(xiàn)在,這種抽樣調(diào)研經(jīng)過(guò)修正以后其結(jié)果不會(huì)出現(xiàn)很大偏差。關(guān)鍵是,當(dāng)時(shí)的美國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期,太多的人沒(méi)有汽車(chē)也沒(méi)有,從而使樣本缺乏了代表性。所以,盡管樣本量達(dá)到了兩百萬(wàn),但得出的結(jié)論是阿爾夫·蘭登將勝過(guò)富蘭克林·羅斯福,正好與后來(lái)的事實(shí)相反。不過(guò)令人欣慰的是：美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的預(yù)測(cè)中,這是唯一一次失敗。所以,總的看來(lái),美國(guó)的同行還挺爭(zhēng)氣的。

抽樣設(shè)計(jì)作為調(diào)研設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分,總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取不同的抽樣技術(shù)。例如,我們?cè)鵀楣ど蹄y行研究?jī)?chǔ)戶對(duì)銀行提供新服務(wù)的需求,可以很方便地獲取儲(chǔ)戶的數(shù)據(jù)庫(kù),作為相當(dāng)完整的抽樣框。然后,經(jīng)過(guò)編程就能命令計(jì)算機(jī)完成簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。這當(dāng)然是最理想的抽樣?？上?這么好的條件在大部分的調(diào)研中不可能遇到。

例如,我們?cè)赬X、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測(cè)試時(shí),就無(wú)法獲取城市居民數(shù)據(jù)庫(kù),簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是行不通的。當(dāng)時(shí),我們的調(diào)研方法主要是入戶產(chǎn)品留置盲試,所以采取了分群抽樣。具體是城市每個(gè)城區(qū)各隨機(jī)抽取2個(gè)街道,每個(gè)街道又隨機(jī)抽取3個(gè)居委會(huì),每個(gè)居委會(huì)又隨機(jī)抽取3個(gè)居民小區(qū),每個(gè)小區(qū)又隨機(jī)抽取15戶家庭進(jìn)行訪問(wèn)。這不僅使得調(diào)研實(shí)施非常方便,而且保證了樣本的足夠分散、隨機(jī)。

由于調(diào)研的時(shí)效性要求越來(lái)越高,調(diào)研的頻度也越來(lái)越大,研究人員也常采用非隨機(jī)抽樣技術(shù),也就是在抽樣時(shí)加進(jìn)研究人員自己的判斷,把不符合要求的樣本一開(kāi)始就剔除在外。比如,我們?yōu)閴?mèng)鄉(xiāng)香皂在上海作香型測(cè)試時(shí),采用了商業(yè)區(qū)攔截訪問(wèn)調(diào)研技術(shù),這種方法十分快速、經(jīng)濟(jì),經(jīng)常作為簡(jiǎn)單調(diào)研的訪問(wèn)法。由于以往的調(diào)研已經(jīng)證明夢(mèng)鄉(xiāng)香皂的主要消費(fèi)者是18－35歲年輕人,所以我們要獲知的就是她們對(duì)新香型的評(píng)價(jià)。攔截時(shí)進(jìn)行樣本甄別是必須的,而甄別時(shí)進(jìn)行樣本配額控制也十分方便,因此我們采用了配額抽樣技術(shù)。也就是說(shuō),要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例。這可以大大減低訪問(wèn)的難度,節(jié)省費(fèi)用,但缺少了隨機(jī)性,所以配額抽樣屬于非隨機(jī)抽樣。盡管是非隨機(jī)抽樣,但我們還是要盡可能地使舀的"湯"更均勻。我們的做法是,在上海XX北路、淮海中路各選一個(gè)點(diǎn),XX路外地游客太多,而外地游客不能成為上海消費(fèi)者的代表。讓訪問(wèn)員對(duì)路過(guò)的行人每隔十人上前攔截,這也能提高隨機(jī)度。先進(jìn)行甄別,符合樣本要求的,再進(jìn)行正式訪問(wèn)。同時(shí)要求,幾人以上結(jié)伴的消費(fèi)者,即使都符合控制要求,也只能訪問(wèn)其中一人。這些抽樣的規(guī)定,都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量。

"樣本量越多,調(diào)研精度越高"這個(gè)命題是對(duì)的,但往往被很多人誤解。實(shí)際上,即使在最理想的狀況下,統(tǒng)計(jì)精度只是與樣本量的平方根成正比。而對(duì)于一個(gè)特定的抽樣調(diào)研,在達(dá)到一定的樣本量后,再增加樣本量對(duì)提高它的統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確度就起不了多大的作用,而現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用卻成倍增加,實(shí)在是不合算。

例如,要研究愛(ài)斯基摩人是什么色的人種,只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要增加樣本量,除了徒增花費(fèi),沒(méi)有任何幫助。但是,如果要研究他們的平均身高,幾個(gè)樣本就太不合理。

樣本量的確定原則是,控制在必要的最低限度。但最低限度的樣本量到底是多少,常常令調(diào)研設(shè)計(jì)者頭痛。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答還是應(yīng)該回到我們的調(diào)研目的,只要樣本量足夠讓調(diào)研者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或獲知解決問(wèn)題的信息,那就應(yīng)該說(shuō),這是我們希望的最低限度樣本量。

把上述各步的決定形成書(shū)面文字,并且特別詳細(xì)地說(shuō)明遇到各種特殊情況時(shí)的處理辦法。這是一份指導(dǎo)抽樣員執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)抽樣的材料。在形成文字后,首先要檢查的就是,我們有沒(méi)有把湯攪得足夠均勻？

抽樣員在實(shí)施抽樣過(guò)程中,要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是現(xiàn)場(chǎng)抽樣,要完全熟悉抽樣背景、抽樣區(qū)域后,再進(jìn)行抽樣,遇到特殊情況不能拿定主意要多問(wèn),還要把抽取的樣本的詳細(xì)情況清楚地記錄下來(lái),保證訪問(wèn)員能方便地找到、聯(lián)系到。為了及時(shí)解決現(xiàn)場(chǎng)抽樣中可能會(huì)碰到的問(wèn)題,如預(yù)先沒(méi)有估計(jì)到的復(fù)雜的地形,一般要有抽樣督導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指揮,調(diào)研設(shè)計(jì)人員更要作好準(zhǔn)備,解決那些棘手的、要求馬上解決的問(wèn)題。

好了,就講這么多,舀湯吧。千萬(wàn)留一口給葉茂中喝喝,寫(xiě)此稿時(shí)正餓得發(fā)慌。如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研〔中>2000-12-19葉茂中

五、圓桌邊的真心話

傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場(chǎng)所,從外觀上看跟普通會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡,在某個(gè)隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭,為了保證錄音效果,墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個(gè)觀察室,觀察室內(nèi)可能會(huì)有各種控制儀器。

焦點(diǎn)小組座談作為定性調(diào)研中最常用的方法,在發(fā)達(dá)國(guó)家十分流行。因?yàn)槠溆腥缦聝?yōu)勢(shì)：

比一對(duì)一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。因?yàn)楸辉L者的發(fā)言能互相激勵(lì)、互相啟發(fā)。

提供了較好的觀察被訪者言行的機(jī)會(huì),如通過(guò)單向鏡或監(jiān)視器,從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己要的信息。

快速,節(jié)省大量時(shí)間。

這些優(yōu)點(diǎn)使得焦點(diǎn)小組座談在我國(guó)的調(diào)研實(shí)踐中也越來(lái)越多地被應(yīng)用。焦點(diǎn)小組座談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法,要選合適的人,創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境,人人都講真心話,真不是件容易事,是需要很多條件的。下面是焦點(diǎn)小組座談的一般性步驟：

1、明確座談目的

2、甄別參與者

3、確定主持人

4、準(zhǔn)備調(diào)研提綱

5、現(xiàn)場(chǎng)布置

6、實(shí)施座談

7、分析資料和數(shù)據(jù)

8、總結(jié)和撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告

焦點(diǎn)小組座談的目的決定了我們所需要的信息,從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。為了達(dá)到調(diào)研目的,還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù),如測(cè)試態(tài)度的量表技術(shù),以及一些特殊的儀器,如廣告效果測(cè)試時(shí)常常需要瞬間顯露器和投影儀,這些都需要提早落實(shí),準(zhǔn)備到位。

夠的符合條件的候選人。對(duì)參與者的分組,一般以某個(gè)參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn),同質(zhì)同組。如我們?cè){(diào)研駕駛員對(duì)交通臺(tái)的節(jié)目評(píng)價(jià),候選人的條件是"最近6個(gè)月一直正常開(kāi)車(chē),并每天收聽(tīng)交通臺(tái)30分鐘以上"。分組按公車(chē)、私家車(chē)、出租車(chē)各一組分。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸,提升認(rèn)同感,這樣有利于互相激發(fā)。當(dāng)然,條件允許,還可以進(jìn)一步同質(zhì)化,如出租車(chē)男駕駛員一組、女駕駛員一組。關(guān)于同質(zhì)分組我們不必要求過(guò)高,實(shí)際上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達(dá)能力等,很多時(shí)候根本無(wú)法判斷哪個(gè)參數(shù)最重要,完全靠研究人員根據(jù)自己調(diào)研的目的來(lái)決定。

參與者應(yīng)該盡量"普通"些,如果沒(méi)有十分必要,應(yīng)該把有"專(zhuān)家"行為傾向的人排除在外,包括一些特殊職業(yè)<如律師、記者、講師>的消費(fèi)者,因?yàn)樗麄兒苋菀讘{借自己的"健談"過(guò)多占用發(fā)言時(shí)間,并且影響其他參與者,同時(shí)增加了主持人的控制難度。

曾經(jīng)參加過(guò)焦點(diǎn)小組座談的人,也不是合適的參與者。

參與者中應(yīng)該避免有親友、同事關(guān)系,因?yàn)檫@種關(guān)系會(huì)影響發(fā)言和討論。萬(wàn)一發(fā)生這種現(xiàn)象,應(yīng)該請(qǐng)一人退出。

每個(gè)小組參與者的數(shù)量,一直以來(lái)認(rèn)為8－12人是合適的,但我們經(jīng)常有4－5人的焦點(diǎn)小組座談實(shí)施,這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。如我們?yōu)闁|方客家用電腦軟件實(shí)施焦點(diǎn)小組座談時(shí),為了讓消費(fèi)者能充分熟悉軟件功能、并盡量深入發(fā)表意見(jiàn),每組只有4個(gè)參與者,而座談持續(xù)3小時(shí)以上。

找到足夠的合適的參與者并不是件容易的事,經(jīng)常會(huì)發(fā)生參與者不夠用的問(wèn)題。為此,我們要了解參與者參加座談的目的和心理。我們的研究表明,參加焦點(diǎn)小組座談的動(dòng)因,按重要性排序是：報(bào)酬、對(duì)調(diào)研內(nèi)容的興趣、有沒(méi)有時(shí)間、對(duì)調(diào)研課題比較了解、好奇心理、有發(fā)表觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)。所以,

報(bào)酬越高越能吸引人參與

越枯燥的調(diào)研項(xiàng)目報(bào)酬越要高

座談會(huì)要盡量安排在周末舉行

向目標(biāo)人選描述座談會(huì)的有趣、有意義

強(qiáng)調(diào)目標(biāo)人選的參與對(duì)研究十分重要

等方法,都能有效地吸引人們參與焦點(diǎn)小組座談。

主持人在焦點(diǎn)小組座談中的作用是十分關(guān)鍵的,合格主持人首先應(yīng)該是訓(xùn)練有素的調(diào)研專(zhuān)家,他對(duì)調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組情況都應(yīng)該了如指掌。如果要主持一個(gè)診斷性小組座談,主持人還要有良好的心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的造詣。

為了有效完成其職責(zé),我們不得不對(duì)主持人提出很高的素質(zhì)要求,其中最重要的素質(zhì)要求有：

1、親切友善以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。

2、認(rèn)真投入首先主持人自己要認(rèn)真投入地進(jìn)入角色,還要使參與者感覺(jué)到自己的認(rèn)真投入,激勵(lì)整個(gè)小組積極討論。

3、靈活應(yīng)變很多時(shí)候,為了保證討論能自然流暢,會(huì)需要主持人適時(shí)改變討論提綱,主題的變化、問(wèn)題順序的變化、新概念的發(fā)現(xiàn)和提煉都是必然的。

4、敏感不同的主題會(huì)要求參與者以不同的狀態(tài)發(fā)言,有的主題可能更理性,有的又可能更感性,其程度的把握要靠主持人的敏感和引導(dǎo)。

調(diào)研提綱是焦點(diǎn)小組座談的問(wèn)題綱要,它應(yīng)該給出小組要討論的所有主題,還要把主題的順序作合理的安排。以我們?yōu)镸P<韓國(guó)人投資的比薩店>做的座談會(huì)提綱為例：

座談會(huì)提綱

1、預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則<10分鐘>

2、小組成員互相介紹<3-5分鐘>

一般從主持人開(kāi)始,順時(shí)針進(jìn)行

3、上飯館吃飯的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為<15分鐘>

<具體問(wèn)題略,下同>

4、對(duì)快餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為<15分鐘>

5、對(duì)西餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為<20分鐘>

針對(duì)沒(méi)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

6、測(cè)試對(duì)比薩店的態(tài)度和認(rèn)知<20分鐘>

7、對(duì)比薩店服務(wù)的期望<10分鐘>

8、對(duì)比薩店內(nèi)部裝飾的期望<10分鐘>

針對(duì)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

6、了解在比薩店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對(duì)用餐經(jīng)歷的評(píng)價(jià)<30分鐘>

7、對(duì)比薩店用餐服務(wù)的評(píng)價(jià)<10分鐘>

8、消費(fèi)者對(duì)比薩店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)<10分鐘>

9、概念1測(cè)試<出示概念板,10分鐘>

10、概念2測(cè)試<出示概念板,10分鐘>

11、謝謝參與,結(jié)束座談,并說(shuō)明如何領(lǐng)取報(bào)酬。

在美國(guó),正式的焦點(diǎn)小組座談一般在專(zhuān)門(mén)的場(chǎng)所舉行,叫"焦點(diǎn)座談場(chǎng)所"。這些場(chǎng)所并非一定是調(diào)研公司擁有,可能是某家科學(xué)儀器公司開(kāi)設(shè),并出租營(yíng)業(yè)。所以,焦點(diǎn)小組座談不僅配備大量的儀器設(shè)備,而且配備1-2名工作人員,主要是操作儀器設(shè)施,協(xié)助座談的實(shí)施。

在我國(guó),這類(lèi)焦點(diǎn)座談場(chǎng)所還屈指可數(shù),主要集中在京、滬、穗幾個(gè)重鎮(zhèn),幾乎都是調(diào)研公司自己設(shè)置,內(nèi)部設(shè)備也不是很全。因此,對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),焦點(diǎn)小組座談的實(shí)施要么出大價(jià)錢(qián)租用facility,要么讓調(diào)研更"簡(jiǎn)易"一些。

傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場(chǎng)所,從外觀上看跟普通會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡,在某個(gè)隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭,為了保證錄音效果,墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個(gè)觀察室,觀察室內(nèi)可能會(huì)有各種控制儀器。

對(duì)于研究人員而言,如果想有效地實(shí)施一次焦點(diǎn)小組座談,單靠這些硬設(shè)備顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不同的調(diào)研項(xiàng)目會(huì)需要不同的現(xiàn)場(chǎng)布置,比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測(cè)試需要制作概念板；口味測(cè)試則需要更多的準(zhǔn)備,蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。

另外,我們?cè)诿看巫勄?都把參與者的名字寫(xiě)在桌牌上,預(yù)先放置妥當(dāng)。這樣做很有好處,首先可以使參與者能夠按我們?cè)O(shè)定的次序就座,大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次,主持人在座談過(guò)程中能夠直接稱(chēng)呼參與者,極大地促進(jìn)了溝通關(guān)系的建立,也方便了主持人的工作。

座談開(kāi)始實(shí)施,實(shí)際上就看主持人的表現(xiàn)了。主持人在焦點(diǎn)小組座談中的工作職責(zé)包括：①與參與者建立友好的關(guān)系；②說(shuō)明座談會(huì)的溝通規(guī)則；③告知調(diào)研的目的并根據(jù)討論的發(fā)展靈活變通；④探尋參與者的意見(jiàn),激勵(lì)他們圍繞主題熱烈討論；⑤總結(jié)參與者的意見(jiàn),評(píng)判對(duì)各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。

建立關(guān)系主要通過(guò)預(yù)熱話題和自我介紹來(lái)完成。主持人在座談開(kāi)始時(shí)就應(yīng)該親切熱情地感謝大家的參與,并向大家解釋焦點(diǎn)小組座談是怎么一回事,使參與者盡量輕松。然后,真實(shí)坦誠(chéng)地介紹自己,并請(qǐng)參與者都自我介紹一下。

溝通規(guī)則一般應(yīng)該包括,告訴參與者：①不存在不正確的意見(jiàn),你怎么認(rèn)為就怎么說(shuō),只要你說(shuō)出真心話。②你的意見(jiàn)代表著其他很多像你一樣的消費(fèi)者的意見(jiàn),所以很重要。③應(yīng)該認(rèn)真聽(tīng)取別人意見(jiàn),不允許嘲笑貶低。④不要互相議論,應(yīng)該依次大聲說(shuō)出。⑤不要關(guān)心主持人的觀點(diǎn),主持人對(duì)這個(gè)調(diào)研課題跟大家一樣,主持人不是專(zhuān)家。⑥如果你對(duì)某個(gè)話題不了解,或沒(méi)有見(jiàn)解,不必?fù)?dān)心,也不必勉強(qiáng)地臨時(shí)編撰。⑦為了能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完成所有問(wèn)題,請(qǐng)?jiān)徶鞒秩丝赡軙?huì)打斷你的發(fā)言。等等。

這些規(guī)則當(dāng)然主要靠主持人去把握。還有其他很多變通和技巧,在這里不能一一例舉。所以,從這個(gè)角度考慮,沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的主持人確實(shí)很難勝任這個(gè)角色。

座談會(huì)的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與,他們必須重新觀看錄像,不僅要聽(tīng)取參與者的發(fā)言內(nèi)容,而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語(yǔ)言。我們?cè)诋a(chǎn)品的概念測(cè)試時(shí)特別注意這一點(diǎn),因?yàn)閰⑴c者往往不愿意對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)的"概念"提出激烈的反對(duì)意見(jiàn),我們對(duì)MP<韓國(guó)人投資的比薩店>的兩個(gè)概念測(cè)試都聽(tīng)到了差不多的贊同意見(jiàn),只有當(dāng)我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時(shí),才會(huì)認(rèn)識(shí)到概念并不受歡迎。

現(xiàn)在一般的做法是,先讓主持人在所有焦點(diǎn)小組座談結(jié)束后,盡快遞交一份即時(shí)分析報(bào)告,以便及時(shí)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家取得溝通,在深刻印象淡化以前產(chǎn)生更多的碰撞,挖掘出更多的創(chuàng)意。

我們的做法有些不同,一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者<營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、調(diào)研人員>每人都遞交一份分析報(bào)告,然后集中到調(diào)研人員手中。由調(diào)研人員召集項(xiàng)目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會(huì)議,對(duì)每個(gè)人的獨(dú)到的見(jiàn)解再次進(jìn)行剖析和發(fā)散,最后由調(diào)研人員撰寫(xiě)正式報(bào)告。

幾組焦點(diǎn)小組座談實(shí)施完了,參與者說(shuō)的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補(bǔ)充的？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研？觀察、實(shí)驗(yàn)或者問(wèn)卷訪問(wèn)？

六、紙上談什么？

問(wèn)卷排好版以后,先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪問(wèn)。除非調(diào)研人員愿意找苦頭,愿意到時(shí)候跳腳或者跳樓,否則,問(wèn)卷的預(yù)訪問(wèn)是不可缺少的。

問(wèn)卷能把采集信息的程式化問(wèn)題進(jìn)一步簡(jiǎn)潔明了化,它是市場(chǎng)調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。以往,問(wèn)卷總是應(yīng)用于訪問(wèn)調(diào)研,但現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)調(diào)研也經(jīng)常用到問(wèn)卷。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技術(shù)和問(wèn)卷的訪問(wèn)技術(shù),一直是調(diào)研人員必須掌握的基本功。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因,所以調(diào)研人員必須認(rèn)真對(duì)待。一份好的問(wèn)卷永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理,需要設(shè)計(jì)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累,需要對(duì)被訪者的研究,需要對(duì)所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問(wèn)。問(wèn)卷的整體構(gòu)成要研究人員作一系列的決定或者選擇,我們歸納為：①初步考量；②詢問(wèn)內(nèi)容；③詢問(wèn)措詞；④回答格式；⑤詢問(wèn)順序；⑥問(wèn)卷排版；⑦預(yù)訪問(wèn)并修正。下面分別簡(jiǎn)要說(shuō)明：

要編輯一份實(shí)際的問(wèn)卷,調(diào)研人員必須決定：用什么方法從誰(shuí)那里獲取什么信息？

一個(gè)錯(cuò)誤的詢問(wèn)所獲取的信息是廉價(jià)的,同樣,不完整的詢問(wèn)所收集的信息其價(jià)值也不高。收集不需要的信息徒增項(xiàng)目費(fèi)用,研究者必須清楚解決手頭的問(wèn)題需要什么信息。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),這時(shí)研究人員最好制作必要的交叉表,思考將要對(duì)數(shù)據(jù)作那些分析,這樣會(huì)幫助研究人員設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)使信息收集更完整。

被訪者的特點(diǎn)對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的影響是很大的,對(duì)大學(xué)生的詢問(wèn)不適合高中生回答。我們的經(jīng)驗(yàn)表明,對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題的理解與被訪者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位都有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。另外,理解力差的人常常會(huì)回答"不知道"或"沒(méi)意見(jiàn)"等,而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。

總的說(shuō)來(lái),問(wèn)卷所針對(duì)的被訪者越多元化,就越難編寫(xiě)出好的問(wèn)卷。

如果是人員訪問(wèn),訪問(wèn)員與被訪者面對(duì)面地交談,問(wèn)卷可以比較長(zhǎng),詢問(wèn)也可以復(fù)雜些,詢問(wèn)形式也可以多種多樣。如果是訪問(wèn)問(wèn)卷只能短一些,簡(jiǎn)單一點(diǎn)。如果是郵寄問(wèn)卷,包括在報(bào)刊雜志上登載的問(wèn)卷,不僅要簡(jiǎn)單容易,而且還要有詳細(xì)的答題說(shuō)明,因?yàn)榇藭r(shí)被訪者失去了訪問(wèn)員的幫助?，F(xiàn)在,我們已經(jīng)可以實(shí)施電腦輔助訪問(wèn),這種方法有很多優(yōu)勢(shì),比如可以方便實(shí)現(xiàn)詢問(wèn)的跳轉(zhuǎn),可以隨機(jī)排列本來(lái)應(yīng)該隨機(jī)排列的問(wèn)題和選項(xiàng),從而使問(wèn)卷設(shè)計(jì)少了許多麻煩。

總之,訪問(wèn)方法的不同要求對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)有很大影響。

研究人員要保證問(wèn)卷的每個(gè)詢問(wèn)都是有用的,同時(shí)也是有效的。為此,在擬定每個(gè)詢問(wèn)時(shí),研究人員必須就這個(gè)詢問(wèn)作出以下回答：①這個(gè)詢問(wèn)是否確實(shí)需要？②這個(gè)詢問(wèn)是否能達(dá)到收集信息的目的？③被訪者能不能準(zhǔn)確回答這個(gè)詢問(wèn)？④被訪者愿不愿意如實(shí)回答這個(gè)詢問(wèn)？

詢問(wèn)所提供的信息如果對(duì)分析和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題沒(méi)有幫助,應(yīng)該從問(wèn)卷中刪除這個(gè)詢問(wèn)。但是,有時(shí)調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖,例如我們要了解消費(fèi)者對(duì)Ly香皂的品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià),當(dāng)然不應(yīng)該讓被訪者知道我們是為L(zhǎng)y作調(diào)研,否則他們可能會(huì)有意無(wú)意地給Ly很多好的評(píng)價(jià),我們故意讓被訪者同時(shí)評(píng)價(jià)納愛(ài)斯、力士等競(jìng)爭(zhēng)品牌,盡管收集的信息對(duì)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題并無(wú)幫助,但我們達(dá)到了掩蓋真相的目的,保證了信息的準(zhǔn)確。

設(shè)計(jì)的詢問(wèn),被訪者能不能充分回答,所答信息是否足夠充分。"您用哪一類(lèi)剃須刀？"是個(gè)有毛病的詢問(wèn)。有的被訪者會(huì)以"電動(dòng)"或"機(jī)械"作為分類(lèi)回答,有的會(huì)以品牌分類(lèi)回答,從而使所得信息不充分。因此,應(yīng)該分成兩個(gè)詢問(wèn)：

1-1

你用的剃須刀是：

1.電動(dòng)

2.機(jī)械

3.其它_______

1-2

你用的剃須刀的品牌是_______。

要考慮詢問(wèn)的信息,被訪者是否知道、是否記得住、是否表達(dá)得出來(lái)。如：

請(qǐng)問(wèn)去年以來(lái),你用過(guò)哪些品牌的洗發(fā)水？

被訪者自然容易被難住,應(yīng)該這樣問(wèn)：

2-1

現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？

2-2

最近三個(gè)月你還用過(guò)什么品牌的洗發(fā)水？

問(wèn)卷中難免有些詢問(wèn)涉及隱私,如年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等,這些信息作為重要的背景資料往往不可缺少。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),以下作法會(huì)有幫助：

不過(guò)分具體詢問(wèn),而給出幾個(gè)檔次。如：

請(qǐng)問(wèn)你的年齡屬于哪一類(lèi)？

1>18歲以下

2>18-25歲

3>25-30歲

4>31-35歲

5>36-40歲

6>40歲以上

遞進(jìn)式構(gòu)造問(wèn)句。如先問(wèn)：

你的收入在家中排第幾位？

這個(gè)問(wèn)題相對(duì)來(lái)說(shuō)更多的被訪者愿意回答。然后再問(wèn)：

你的月收入屬于下面哪一類(lèi)？

在回答了第一問(wèn)后,被訪者往往有進(jìn)一步合作的心理趨勢(shì)。

假借被訪對(duì)象。如：

你的業(yè)余時(shí)間主要如何安排？

這個(gè)詢問(wèn)很多被訪者會(huì)往"好"的方面說(shuō),不愿如實(shí)回答,尤其是愛(ài)好搓麻將、玩老虎機(jī)的人。不如問(wèn)：

你周?chē)呐笥褬I(yè)余時(shí)間主要干什么？

不僅保全了被訪者的面子,真實(shí)性也會(huì)更強(qiáng)一些。

詢問(wèn)應(yīng)該盡可能地簡(jiǎn)單明確,最重要的是要確認(rèn)被訪者和調(diào)研人員對(duì)該詢問(wèn)的理解是一致的。為此,問(wèn)句的措詞要做到：

A.用淺顯易懂的詞語(yǔ),盡量少用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。如：

你認(rèn)為黃酒的分銷(xiāo)是否充分？

應(yīng)該用下句代替：

當(dāng)你想買(mǎi)黃酒時(shí),是否能很方便地買(mǎi)到？

B.問(wèn)句中的關(guān)鍵詞應(yīng)該只有單一的意思,不要用程度副詞等不明確的詞語(yǔ)。

如：你是否經(jīng)常乘飛機(jī)？

被訪者無(wú)法判斷"經(jīng)常"是指每月一次還是每周一次。

C.避免引導(dǎo)性的、偏激的詞語(yǔ)。如：

你認(rèn)為《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志是最好的營(yíng)銷(xiāo)雜志嗎？

這是有引導(dǎo)作用的詢問(wèn),是不合適的。再如：

買(mǎi)可口可樂(lè),讓外國(guó)人賺更多的錢(qián)；買(mǎi)非?？蓸?lè),扶持民族產(chǎn)業(yè),你的選擇是什么？

這是一個(gè)很偏激的詢問(wèn)。

由這些詢問(wèn)獲取的數(shù)據(jù)都是不客觀的,在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該加以避免。

D.有沒(méi)有隱含的假設(shè)

很多問(wèn)句的回答要取決于問(wèn)句本身之外的某些假設(shè),這些假設(shè)是否包括在問(wèn)句中,會(huì)影響到被訪者的回答。如：

為了減少環(huán)境污染,所有的洗衣粉都應(yīng)該是無(wú)磷的,你是否同意？

當(dāng)然,大多數(shù)人都會(huì)同意這個(gè)觀點(diǎn)。但是,如果問(wèn)句改成：

為了減少環(huán)境污染,所有的洗衣粉都應(yīng)該是無(wú)磷的,盡管那樣會(huì)使洗衣粉零售價(jià)上升20％,你是否同意？

同意這個(gè)觀點(diǎn)的被訪者就少多了。實(shí)際上,前一問(wèn)沒(méi)有說(shuō)出隱含的假設(shè),而后一問(wèn)不過(guò)是把假設(shè)明示出來(lái)了。

實(shí)際上,在問(wèn)句的措詞中還有很多原理和技巧,這里不一一論述。

詢問(wèn)問(wèn)句分為結(jié)構(gòu)化問(wèn)句和非結(jié)構(gòu)化問(wèn)句。非結(jié)構(gòu)化問(wèn)句也叫開(kāi)放題,它對(duì)被訪者的回答沒(méi)有限制,可以自由回答問(wèn)題。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測(cè)試中,我們可以問(wèn)：

這種香味使你聯(lián)想到什么？

其優(yōu)點(diǎn)是能收集到許多預(yù)想不到的信息,比較適合探索性調(diào)研。其缺點(diǎn)是在記錄、理解、編碼等信息處理過(guò)程中,容易出現(xiàn)較大誤差。

結(jié)構(gòu)化問(wèn)句則是給出一組選項(xiàng),讓被訪者選擇。一般又可分為多項(xiàng)選擇題、是非題、量表題等多種形式。多項(xiàng)選擇題如：

下面這些潔面產(chǎn)品的品牌,你知道的有？

01

艾琳

02

倩雪

03

小護(hù)士

04

潔萊雅

……

18

索膚特

19

東洋之花

20

脫普

21

其它<請(qǐng)注明>______

是非題如：

你會(huì)繼續(xù)使用潔萊雅洗面奶嗎？

1.是

2.否

3.不知道

量表題如：

你對(duì)這種香型的滿意度是：

非常滿意

比較滿意

無(wú)所謂

比較不滿意

非常不滿意

1

2

3

4

5

顯然,結(jié)構(gòu)化問(wèn)句的回答是十分明確的,所以減少了訪問(wèn)誤差,并對(duì)數(shù)據(jù)處理提供了方便。但是,選項(xiàng)的不窮盡、選項(xiàng)的次序、缺少被訪者自己的認(rèn)識(shí)等問(wèn)題又產(chǎn)生了另外的誤差。所以,根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問(wèn)句格式、選擇回答格式也是頗費(fèi)心思的事。

問(wèn)卷問(wèn)句的順序主要應(yīng)該考慮：

第一個(gè)問(wèn)題要有趣而且簡(jiǎn)單,如果一開(kāi)始就把被訪者難住,他就可能拒訪。

要先一般,再細(xì)節(jié)。比如：

Q5、在選擇洗面奶時(shí)你一般要考慮什么？

Q6、洗面奶的香味對(duì)你選擇洗面奶的重要性如何？

還有就是前后邏輯問(wèn)題。

問(wèn)卷的排版宗旨就是要使問(wèn)卷方便答題、記錄。尤其是讓被訪者自己填寫(xiě)的問(wèn)卷,更要充分考慮到各種可能。

最好能把問(wèn)卷分成若干部分,并分別標(biāo)上編號(hào),如：A甄別部分、B品牌認(rèn)知、C消費(fèi)行為、D媒體習(xí)慣、E背景材料等。

跳轉(zhuǎn)題當(dāng)然要借助箭頭或圖形標(biāo)出。

對(duì)訪問(wèn)員的提示、對(duì)被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來(lái)。

還有字體的大小、空間的多少、選項(xiàng)的排列等都要一一考慮周全。

問(wèn)卷排版好以后,先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪問(wèn)。除非調(diào)研人員愿意找苦頭,愿意到時(shí)候跳腳或者跳樓,否則,問(wèn)卷的預(yù)訪問(wèn)是不可缺少的。

預(yù)訪問(wèn)的目的是檢查所有的設(shè)計(jì)考慮是否合理、周全,所以不要有任務(wù)觀點(diǎn),挑挑揀揀地詢問(wèn),應(yīng)該同正式訪問(wèn)一樣進(jìn)行,并把預(yù)訪問(wèn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的所有疑問(wèn)在對(duì)應(yīng)的問(wèn)句旁邊記下。

預(yù)訪問(wèn)要完成幾份問(wèn)卷？這要看你在預(yù)訪問(wèn)中有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如果完成了十份后,沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,并且也沒(méi)有疑問(wèn),那么就可以Pass。如果完成了幾份,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題很多,還是先修正好了,再來(lái)第二輪預(yù)訪問(wèn)為妙。

設(shè)計(jì)人員不要把預(yù)訪問(wèn)的任務(wù)獨(dú)攬,應(yīng)該讓正式訪問(wèn)中要參加的訪問(wèn)員們悉數(shù)實(shí)踐。

預(yù)訪問(wèn)的被訪者不能隨便從辦公樓的廁所中抓幾個(gè)人來(lái)。預(yù)訪問(wèn)的對(duì)象必須是符合正式訪問(wèn)設(shè)計(jì)要求的合格被訪對(duì)象。

完成了預(yù)訪問(wèn),也許調(diào)研設(shè)計(jì)者會(huì)領(lǐng)悟很多問(wèn)題,例如有個(gè)選項(xiàng)被多人提及,看來(lái)得加上去；某個(gè)開(kāi)放題的空間留得太小,不夠記錄；某個(gè)詢問(wèn)語(yǔ)句不通,讀起來(lái)拗口得很；某個(gè)詞語(yǔ)有歧義,得換個(gè)同義詞等等；于是,設(shè)計(jì)者不得不成為一個(gè)修正主義者,對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行必要修正。

也許,預(yù)訪問(wèn)后,確實(shí)一切妥當(dāng),那么調(diào)研人員就要緊鑼密鼓地開(kāi)始下一輪的艱苦工作：?jiǎn)柧碛≈?、訪問(wèn)員培訓(xùn)……

七、有效調(diào)研的"穴道"

沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員,在訪問(wèn)實(shí)施過(guò)程中很難保持中立。訪問(wèn)員的驚奇表情,對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度,這些都會(huì)影響到被訪者。

在訪問(wèn)調(diào)研中,訪問(wèn)員作為信息的采集者,能直接影響調(diào)研的質(zhì)量,所以訪問(wèn)員的培訓(xùn)和管理,也是有效調(diào)研實(shí)施的關(guān)鍵"穴道"。

在市場(chǎng)調(diào)研業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家,對(duì)訪問(wèn)員的要求比較高、比較嚴(yán)格,都要經(jīng)過(guò)一系列的考試,然后發(fā)給上崗證書(shū)。我國(guó)雖然不可能一下達(dá)到那種管理水平,但有遠(yuǎn)見(jiàn)的調(diào)研公司都有自己常備的訪問(wèn)員隊(duì)伍。像我們公司,不僅在北京有自己的訪問(wèn)員隊(duì)伍,而且還與XX正金調(diào)研公司合作,在XX、上海也培訓(xùn)了自己的訪問(wèn)員隊(duì)伍。這些訪問(wèn)員,是經(jīng)過(guò)多次的培訓(xùn)和訪問(wèn)實(shí)踐后挑選出來(lái)的,具備了訪問(wèn)員的一般特質(zhì)：專(zhuān)業(yè)、真誠(chéng)。對(duì)于他們而言,有了新的調(diào)研任務(wù),可以直接參加項(xiàng)目說(shuō)明會(huì),馬上能夠進(jìn)入角色,然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)人員的"項(xiàng)目執(zhí)行要求說(shuō)明書(shū)"熟悉問(wèn)卷,了解被訪者,并實(shí)施有效訪問(wèn)。

由于市場(chǎng)調(diào)研往往在全國(guó)幾個(gè)城市同時(shí)展開(kāi),因此在大城市我們要啟用同行企業(yè)的訪問(wèn)員,在中等城市或沒(méi)有專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司的城市,我們不得不臨時(shí)招聘訪問(wèn)員,并給于4個(gè)以上課時(shí)的培訓(xùn),其中2課時(shí)基礎(chǔ)培訓(xùn),2課時(shí)項(xiàng)目培訓(xùn)。

能夠讓訪問(wèn)員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司,現(xiàn)在看來(lái),依然是鳳毛麟角。根據(jù)我們?cè)谌珖?guó)的調(diào)研經(jīng)歷,即使是同行培訓(xùn)過(guò)的訪問(wèn)員,其水平也是差強(qiáng)人意。為了保證訪問(wèn)員的合格,保證有效調(diào)研關(guān)鍵"穴道"的魯棒性,我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。

一般地,訪問(wèn)員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)：

我們應(yīng)該盡量招募營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生作為訪問(wèn)員,這樣能省卻這部分培訓(xùn)時(shí)間。如果訪問(wèn)員沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí),培訓(xùn)時(shí)必須講一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容和市場(chǎng)調(diào)研的概念和常識(shí)。

訪問(wèn)員很怕被拒絕,所以,"接近被訪者的技巧"是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容,尤其是那些內(nèi)向型的訪問(wèn)員。在掌握技巧以后,訪問(wèn)員的專(zhuān)業(yè)感馬上體現(xiàn)出來(lái),從而引起一系列正面反應(yīng)。這些技巧包括自我介紹時(shí)的神態(tài),見(jiàn)面后的語(yǔ)言和行動(dòng),以及如何應(yīng)付拒訪等。如：

訪問(wèn)員自我介紹時(shí),應(yīng)該快樂(lè)、自信,如實(shí)表明訪問(wèn)目的,出示身份證明。

如果被訪者以"沒(méi)有時(shí)間"拒訪,訪問(wèn)員要主動(dòng)提出更方便的時(shí)間,如傍晚6點(diǎn),而不是問(wèn)被訪者"什么時(shí)間合適"。

如果被訪者聲稱(chēng)自己"不合適"或者"缺乏了解,說(shuō)不出",訪問(wèn)員應(yīng)該告訴被訪者："我們不是訪問(wèn)專(zhuān)家,調(diào)研的目的是讓每個(gè)人有闡明自己看法的機(jī)會(huì),所以你的看法對(duì)我們很重要。"

重要的是,找出被訪者拒絕的原因,并有針對(duì)性地說(shuō)服。

通常,在入戶訪問(wèn)調(diào)研中,訓(xùn)練有素的訪問(wèn)員,其入戶成功率可達(dá)90％,而沒(méi)有技巧的訪問(wèn)員則只有10％,而后者所完成的訪問(wèn),無(wú)論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員,在訪問(wèn)實(shí)施過(guò)程中很難保持中立。訪問(wèn)員的驚奇表情、對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度,這些都會(huì)影響到被訪者。

訪問(wèn)員在訪問(wèn)中,除了表示出禮節(jié)性興趣外,不要作出任何其它反應(yīng)。即使對(duì)方提問(wèn),訪問(wèn)員也不能說(shuō)出自己的觀點(diǎn)。要向被訪者解釋,他們的觀點(diǎn)才是真正有用的。

還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強(qiáng),一會(huì)兒?jiǎn)柤彝?一會(huì)兒?jiǎn)柟ぷ?。但即使?duì)小問(wèn)題的回答,也會(huì)影響訪問(wèn)的結(jié)果。實(shí)際上,訪問(wèn)員應(yīng)該給出一個(gè)模糊的回答并鼓勵(lì)被訪者談他們自己和自己的見(jiàn)解。

理想的訪問(wèn)應(yīng)該在沒(méi)有第三者的環(huán)境下進(jìn)行,但訪問(wèn)員總會(huì)接受各種干擾,所以要有控制環(huán)境的技巧。

如果訪問(wèn)時(shí),有其他人插話,應(yīng)該有禮貌地說(shuō)："你的觀點(diǎn)很對(duì),我希望待會(huì)兒請(qǐng)教你,但此時(shí),我只對(duì)被訪者的觀點(diǎn)感興趣。"訪問(wèn)員應(yīng)該盡力使訪問(wèn)在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行。如果訪問(wèn)時(shí)由于其他家庭成員的插話,訪問(wèn)員得不到被訪者自己的回答,則應(yīng)該中止訪問(wèn)。

不要以為,一次訪問(wèn)有許多人的觀點(diǎn)是好事,恰恰相反,這樣的訪問(wèn)是無(wú)效的。

如果周?chē)惺找魴C(jī)或電視機(jī)發(fā)出很大的噪音,訪問(wèn)員很難建議把聲音關(guān)小。這時(shí),如果訪問(wèn)員把說(shuō)話聲逐漸降低,被訪者就注意到了噪聲并會(huì)主動(dòng)關(guān)掉。

有的被訪者很難控制,他們不回答問(wèn)題,一再聲稱(chēng)自己"不知道"或沒(méi)有意見(jiàn),或者不停地談與調(diào)研無(wú)關(guān)的事情。訪問(wèn)員要通過(guò)培訓(xùn)中的RolePlay實(shí)踐來(lái)掌握戰(zhàn)勝這類(lèi)問(wèn)題的技巧。

按問(wèn)卷順序問(wèn),按問(wèn)卷問(wèn)句的措詞問(wèn)。如果第一次讀問(wèn)題,被訪者沒(méi)有理解,不要解釋,慢慢重復(fù)一遍。提問(wèn)速度的掌握也很重要。

有的提問(wèn)要道具配合,培訓(xùn)還要知道道具的使用。

對(duì)于開(kāi)放題,一般要求充分追問(wèn),追問(wèn)技巧又有太多的講究。下面是一例：

訪問(wèn)員："你覺(jué)得這種面包怎么樣？"

被訪者："這種面包挺好的。"

這是模糊的回答,不知道具體什么好,所以訪問(wèn)員要繼續(xù)問(wèn)。

訪問(wèn)員："怎么好？請(qǐng)具體說(shuō)一下。"

被訪者："味道好,顏色也好看。"

這樣的回答還不到位,訪問(wèn)員要繼續(xù)追問(wèn)。

訪問(wèn)員："你說(shuō)的味道好是指......？"

被訪者："甜度合適,也不粘牙,口感均勻。"

……

追問(wèn)時(shí),不能引導(dǎo),也不要用新的詞匯追問(wèn),要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問(wèn)員幫助被訪者充分表達(dá)他們自己的意見(jiàn)。追問(wèn)技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息,而且使訪問(wèn)更加有趣。

應(yīng)該在訪問(wèn)過(guò)程中完成記錄,如果來(lái)不及記錄,應(yīng)該放慢提問(wèn)速度,并有意重復(fù)對(duì)方的話。有的訪問(wèn)員以為自己能記住,靠記憶在訪問(wèn)完成后才補(bǔ)填問(wèn)卷,這是不允許的。

記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定,因?yàn)閱?wèn)卷要經(jīng)過(guò)很多程序,每個(gè)程序的筆是不同的,不要在記錄時(shí)用紅筆,那是編碼用的顏色。

記錄時(shí),要寫(xiě)被訪者的原話,不要用訪問(wèn)員自己的語(yǔ)言等等。

當(dāng)然,如果時(shí)間允許,訪問(wèn)員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細(xì)。基礎(chǔ)培訓(xùn)完了后,再進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)。項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說(shuō)明會(huì),這時(shí)往往會(huì)有更針對(duì)性的訪問(wèn)要求。培訓(xùn)完了,要鼓勵(lì)訪問(wèn)員們互相提問(wèn),迅速熟悉問(wèn)卷和項(xiàng)目要求,同時(shí)也務(wù)必強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研的保密原則,警告訪問(wèn)員泄露商業(yè)機(jī)密的嚴(yán)重后果?？傊?對(duì)訪問(wèn)員的培訓(xùn)越細(xì)致,要求越高,調(diào)研的實(shí)施就會(huì)越順利,留下的遺憾越少,調(diào)研自然會(huì)有效。

八、調(diào)研的創(chuàng)造性

調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性,是調(diào)研人員營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn),當(dāng)然也是有效市場(chǎng)調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來(lái)自于調(diào)研人員對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。

我們一直認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,雖然有科學(xué)的程式化的步驟,但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。在市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展過(guò)程中,出現(xiàn)過(guò)大量的經(jīng)典案例,無(wú)一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。

本世紀(jì)40年代,美國(guó)速溶咖啡投入市場(chǎng)后,銷(xiāo)路不暢。廠家請(qǐng)調(diào)研專(zhuān)家進(jìn)行研究。先是用訪問(wèn)問(wèn)卷直接詢問(wèn),很多被訪的家庭主婦回答說(shuō),不愿選購(gòu)速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。

調(diào)研的新問(wèn)題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？

在試飲中,主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這說(shuō)明,主婦們不選購(gòu)速溶咖啡的原因不是味道問(wèn)題而是心理因素導(dǎo)致。

為了找出這個(gè)心理因素,研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購(gòu)物清單,唯一的區(qū)別在于兩者上面寫(xiě)了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦,要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購(gòu)物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為,按照這張購(gòu)物單買(mǎi)東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子,并且安排不好自己的計(jì)劃；而看到含有豆制咖啡購(gòu)物單的被訪者則認(rèn)為,按照這個(gè)購(gòu)物單購(gòu)物的家庭主婦是勤儉、稱(chēng)職的妻子。由此可見(jiàn),當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦,擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職,任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落,問(wèn)題并不在于自身,而是家庭主婦不愿讓人非議,想要努力保持社會(huì)所認(rèn)定的完美形象。

謎底揭開(kāi)以后,廠家首先對(duì)產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改,比如使密封十分牢固,啟開(kāi)時(shí)比較費(fèi)力,這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再?gòu)?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)便的特點(diǎn),而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快,速溶咖啡銷(xiāo)路大增,成為西方世界最受歡迎的咖啡。

有趣的是,在1970年,有人重復(fù)這一研究,發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失,人們已經(jīng)普遍接受了簡(jiǎn)便物品的優(yōu)點(diǎn),說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)和觀念隨著社會(huì)情勢(shì)的變化而變化。

速溶咖啡調(diào)研案的成功,主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的原因。這種深層次的原因,單靠信息收集和直接訪問(wèn)是不能發(fā)現(xiàn)的,我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。

1998年,我們?yōu)閄X珍奧核酸創(chuàng)作了一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)"三十八位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者和XX人",也是一個(gè)調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中,我們了解了核酸的歷史,而且知道了有人因?yàn)檠芯亢怂岫@諾貝爾獎(jiǎng)。問(wèn)題的關(guān)鍵是,我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來(lái),并作為一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合,就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息,然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎(jiǎng)?wù)哂?8位,才能實(shí)施消費(fèi)者研究,證明消費(fèi)者對(duì)廣告主題的良好反響。

市場(chǎng)調(diào)研的創(chuàng)造性思維,不能僅僅在調(diào)研開(kāi)始前的腦力風(fēng)暴會(huì)上綻現(xiàn),而應(yīng)該貫穿于整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員,總是能十分敏感地抓住那些有價(jià)值的信息,不讓它們失之交臂,抓住它們,并深入挖掘它們。

98年7月份,我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校作市場(chǎng)調(diào)研,精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研,但在調(diào)研實(shí)施時(shí)學(xué)校已經(jīng)開(kāi)始注冊(cè),所以不涉及學(xué)校名稱(chēng)的測(cè)試。然而,隨著定性調(diào)研的展開(kāi),我們很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的市場(chǎng)需求,就是"創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)"。于是,在定量調(diào)研中,我們有機(jī)地把"創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)"的概念進(jìn)行了測(cè)試,并最終建議委托人把學(xué)校名稱(chēng)改為"紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心",把學(xué)校明確定位在較高層面,很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。

98年底,我們?yōu)镾K車(chē)載儀器作消費(fèi)者研究,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)儀器本身非常感興趣,但購(gòu)買(mǎi)儀器的要求卻并不強(qiáng)烈。當(dāng)然,我們通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試很快掌握其原因所在。任務(wù)已經(jīng)完成,但我們?cè)谡{(diào)研中,又創(chuàng)造性地探求了消費(fèi)者對(duì)租用這套儀器的需求,在得到消費(fèi)者積極反應(yīng)以后,我們又及時(shí)地調(diào)研了消費(fèi)者愿意接受的租用方式和價(jià)格。整個(gè)調(diào)研可謂超額完成原來(lái)的計(jì)劃,令客戶十分滿意。

創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之一是,根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的信息,提出一個(gè)很有創(chuàng)意的假設(shè),然后運(yùn)用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確實(shí)存在。

如SK調(diào)研案中,我們的假設(shè)是：消費(fèi)者是否應(yīng)該愿意租用？XX珍奧調(diào)研案中,我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與XX珍奧核酸聯(lián)系起來(lái)是否能打動(dòng)消費(fèi)者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原因吧？

再如,三菱公司推出的"野馬"越野吉普車(chē),原先是定位于年輕消費(fèi)者的,但在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn),那些年紀(jì)較大的消費(fèi)者與年輕人一樣對(duì)野馬吉普車(chē)感興趣。于是,研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個(gè)富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車(chē)受那些心理年輕的消費(fèi)者的歡迎嗎？進(jìn)一步的調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。于是野馬吉普車(chē)的廣告進(jìn)行了重新定位,新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。

創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之二是,采用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。這一點(diǎn),市場(chǎng)調(diào)研創(chuàng)始人帕林,就給我們樹(shù)立了很好的榜樣。

帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理,本世紀(jì)初,他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí),柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷(xiāo)"星期六郵刊"的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體,因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層,而Campbell的湯則是高收入家庭購(gòu)買(mǎi)為主。工薪階層主婦為了省錢(qián),往往自己湊合著自己燒湯,只有高收入家庭才愿意化10美分買(mǎi)已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此,他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線,讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐,他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有,因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到,帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)說(shuō),節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢(qián)的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后,Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。

從此,"垃圾調(diào)研法"就產(chǎn)生了。

科技的發(fā)展,已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì),、電腦、有線電視、以及其它先進(jìn)設(shè)備,使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便,調(diào)研測(cè)試也更為快捷。我們?cè)跒槠髽I(yè)設(shè)計(jì)卡通形象時(shí),就讓設(shè)計(jì)人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)立即修改設(shè)計(jì),并當(dāng)場(chǎng)再測(cè)試,效率很高。

當(dāng)然,調(diào)研方法的創(chuàng)新,借助先進(jìn)設(shè)備是次要的,主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。我們?cè)趯?duì)客戶進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過(guò)程中,不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場(chǎng)第一線,而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務(wù)員一天的工作,這樣能十分迅速有效地了解營(yíng)銷(xiāo)中的一些問(wèn)題。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會(huì),有時(shí)是作為招聘者與應(yīng)聘者見(jiàn)面,了解應(yīng)聘者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和期望；有時(shí)裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸,了解管理層的水平。每次新的嘗試都能獲取很有價(jià)值的信息,對(duì)我們準(zhǔn)確有效地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題提供了大量素材。

調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性,是調(diào)研人員營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn),當(dāng)然也是有效市場(chǎng)調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來(lái)自于調(diào)研人員對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。

于是,我們又回到老套路："噢,如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研,關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！"

學(xué)吧,趕快！如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研〔下>2000-12-19葉茂中

問(wèn)卷編號(hào)：_________城市編號(hào)：1、上海

2、XX

復(fù)合〔耐磨強(qiáng)化地板調(diào)研問(wèn)卷〔經(jīng)銷(xiāo)商

0、貴處經(jīng)銷(xiāo)地板已經(jīng)____年,有職員_____人,今年上半年?duì)I業(yè)額為_(kāi)_____萬(wàn)元。

1-1、貴處經(jīng)銷(xiāo)地板的類(lèi)別：

1原木地板/實(shí)木地板

11漆板

12白板

2復(fù)合地板

21疊壓地板

22強(qiáng)化地板

23復(fù)合地板

24耐磨地板

25金剛板

1-2、貴處銷(xiāo)量最好的地板是:__________

原因是什么？還有呢？

1-3、貴處銷(xiāo)量最差的地板是：_________

原因是什么？還有呢？

2-1、貴處經(jīng)銷(xiāo)地板的品牌：___________

2-2、貴處銷(xiāo)量最好的地板品牌是：_______

原因是什么？還有呢？

2-3、貴處銷(xiāo)量最差的地板品牌是：________

原因是什么？還有呢？

3-1、貴處復(fù)合地板的銷(xiāo)量與原木地板銷(xiāo)量相比,復(fù)合地板銷(xiāo)量：

1好多了

2稍好一些

3差不多

4稍差一些

5差多了

3-2、復(fù)合地板銷(xiāo)量比實(shí)木地板銷(xiāo)量好〔差的原因是什么？還有呢？

4-1、根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn),您認(rèn)為復(fù)合地板與實(shí)木地板相比有哪些優(yōu)勢(shì)？還有呢？

4-2、根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn),您認(rèn)為復(fù)合地板與實(shí)木地板相比有哪些缺點(diǎn)？還有呢？

5-1、根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn),您認(rèn)為目前市場(chǎng)上最受歡迎的品牌有哪幾個(gè)？

5-2、請(qǐng)您說(shuō)說(shuō)其受歡迎的原因？還有呢？

6、根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn),復(fù)合地板的市場(chǎng)份額會(huì)：

1迅速擴(kuò)大

2慢慢增加

3不會(huì)變

4慢慢減少

5迅速減少

7-1、貴處主要通過(guò)什么媒體宣傳自己的產(chǎn)品？〔出示卡片,復(fù)選

7-1

7-2

電視廣告............1..................1

報(bào)紙廣告............2..................2

專(zhuān)業(yè)雜志廣告........3..................3

電臺(tái)廣告............4..................4

商店產(chǎn)品/資料陳列...5..................5

親友介紹............6..................6

分銷(xiāo)商介紹..........7..................7

專(zhuān)業(yè)裝潢公司介紹....8..................8

其他：________......9..................9

7-2、其中效果最好的是哪一種？〔出示卡片,單選

8、根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地板時(shí)考慮的因素有：〔出示卡片,可復(fù)選

01色差

02價(jià)格

03規(guī)格尺寸

04廣告

05品牌

06生產(chǎn)廠家

07質(zhì)量

08木材產(chǎn)地

09供應(yīng)商信譽(yù)

10售后服務(wù)

11其他：_______________

9、貴處哪一種價(jià)位的地板銷(xiāo)量最好？〔出示卡片,單選

01、60元以下

02、60-80元

03、81-100元

04、101-120元

05、121-140元

06、141-160元

07、161-180元

08、181-200元

09、201-240元

10、241-300元

11、301-400元

12、400元以上

10-1、貴處用哪些促銷(xiāo)手段?〔出示卡片,復(fù)選