第三章 營銷調(diào)研

Chapter3Internationalmarketingresearch營銷信息

趨勢發(fā)展使?fàn)I銷信息的需要比過去任何時(shí)候更為強(qiáng)烈：從地方營銷發(fā)展到國際營銷：當(dāng)公司擴(kuò)大它們地理上的市場覆蓋面時(shí)，經(jīng)理們就需要比從前更多的市場信息。滿足消費(fèi)者需求變化的欲望：由于購買者的收入增加，他們在選購商品時(shí)會變得更加挑剔。賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購買者對不同特點(diǎn)、式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更難了，因此，他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng)。從價(jià)格競爭發(fā)展道非價(jià)格競爭：當(dāng)賣主們加強(qiáng)對品牌、產(chǎn)品差異化、廣告和促銷等競爭工具的應(yīng)用時(shí)，他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息。本章要求什么是國際市場調(diào)研？國際市場營銷調(diào)研活動(dòng)包括哪些內(nèi)容？如何確定市場的需求？國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成國際市場營銷調(diào)研的程序和方法1.WhatisMarketingResearch?Marketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdataandfindingsrelevanttoaspecificmarketingsituationfacingthecompany.

企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的的，系統(tǒng)的收集，記錄一切與特定國際市場營銷的有關(guān)的信息，對所收集的信息進(jìn)行整理，分析，從而把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為國際市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。2.市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容MarketDemandResearchControllablefactorResearchUncotrollablefactorResearch

3.DemandMeasurementHowcanwemeasuremarketdemand?PotentialmarketAvailablemarketTargetmarketPenetratedmarket3.MarketDemandFunctions3.EstimatingCurrentDemand:

Chain-ratiomethodMultiplepotentialnumberofbuyersbyaveragequantityeachpurchasestimesprice

對新淡啤酒的需求人口總數(shù)×每人可支配的個(gè)人收入×可支配收用于食品的平均百分比×食品的支出中用于飲料的平均百分比×飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比×含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預(yù)計(jì)百分比3.EstimatingCurrentDemand:

Market-Buildup

1234標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系代碼年銷售額（百萬美元）廠家數(shù)每百萬美元的顧客銷售額可能需要的車床數(shù)市場潛量（1×2×3）

（1）（2）

（3）

25111610605210100252113515515

25

2003.EstimatingCurrentDemand:

Multiple-FactorIndex一個(gè)著名的多因素指數(shù)是《銷售和營銷管理》雜志公布的“購買力度調(diào)查”，方程式如下：

Bi=0.5×yi+0.3×ri+0.2×piBi=地區(qū)的購買力占全國總購買力的百分比yi=地區(qū)的個(gè)人可支配收入占全國的百分比ri=地區(qū)的零售銷貨額占全國的百分比pi=地區(qū)的居住人口占全國的百分比CASE某制藥企業(yè)將進(jìn)入美國的弗吉尼亞州市場，弗吉尼亞州的個(gè)人可支配收入占全美國的2%，零售總額占全美的1.96%，人口數(shù)占全美國的2.28%,三者的權(quán)數(shù)分別為0.5，0.3和0.2，請預(yù)測弗吉尼亞州藥品的需求量占美國市場的份額。3.EstimatingCurrentDemand4.國際市場營銷信息系統(tǒng)的組成

營銷信息系統(tǒng)由人、機(jī)器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（InternalRecordingSystem)營銷情報(bào)系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)營銷調(diào)研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)營銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecisionSupportAnalysis)營銷環(huán)境內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)營銷決策支持分析營銷調(diào)研開發(fā)信息評估信息需要分配信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策和溝通1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是以內(nèi)部會計(jì)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它的主要作用是報(bào)告企業(yè)的訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。其主要工作內(nèi)容是“訂單－發(fā)貨－收款”的循環(huán)，即接到客戶訂單之后，將訂單副本分送到各有關(guān)部門，倉儲部門迅速組織發(fā)貨，財(cái)務(wù)部門進(jìn)行結(jié)算，得到付款通知后，作出收款賬務(wù)，然后定期向主管部門遞交報(bào)告。訂單－收款循環(huán)；wal-mart銷售報(bào)告系統(tǒng)。2、營銷情報(bào)系統(tǒng)

營銷情報(bào)系統(tǒng)的主要作用是向市場營銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)信息。因此，營銷情報(bào)系統(tǒng)可以概括為營銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。

營銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。3、營銷調(diào)研系統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的的，系統(tǒng)的收集，記錄一切與特定國際市場營銷的有關(guān)的信息，對所收集的信息進(jìn)行整理，分析，從而把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為國際市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者營銷調(diào)研的程序營銷調(diào)研的方法1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者一個(gè)公司能用多種方法獲得營銷調(diào)研資料。大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。小公司可能沒有一個(gè)獨(dú)立的營銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。營銷研究經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他起到了研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。寶潔公司：寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作：邀請學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營銷調(diào)研項(xiàng)目；利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)上服務(wù)；考察競爭對手；專業(yè)合作伙伴。2）營銷調(diào)研程序確定問題及調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃以收集信息執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、收集和分析數(shù)據(jù)解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果2023/2/1確定問題和研究目標(biāo)調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認(rèn)真地確定問題和商定研究的目標(biāo)。管理當(dāng)局必須妥善把舵，對問題的定義既不要太寬，也不要太狹?！皩σ粋€(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。”確定問題和研究目標(biāo)A:調(diào)查研究你能夠發(fā)現(xiàn)的頭等艙旅客所需要的一切.B:調(diào)查研究是否有足夠的旅客在從北京飛往紐約的飛機(jī)上愿意多支付200元,享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù).B、制定調(diào)研計(jì)劃資料來源:第二手資料第一手資料調(diào)研方法:觀察法調(diào)查法調(diào)研工具:調(diào)查表抽樣計(jì)劃:產(chǎn)品抽樣抽樣范圍接觸方法:電話郵寄實(shí)驗(yàn)法抽樣程序個(gè)人設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃

營銷調(diào)研的第二階段是要求制訂一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計(jì)劃，接觸方法。機(jī)械設(shè)備2023/2/1資料來源營銷數(shù)據(jù)庫是一個(gè)有組織地全面收集關(guān)于個(gè)人顧客、潛在用戶或有可能購買者的資料。他們是當(dāng)前的、有通路和有行動(dòng)可能性營銷對象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系。第二手資料的來源內(nèi)部來源內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告。政府出版物統(tǒng)計(jì)摘要；縣和城市資料記載；營銷信息指南；其他政府出版物。第二手資料的來源期刊和書籍商業(yè)期刊索引；標(biāo)準(zhǔn)和普爾行業(yè)調(diào)查；穆迪手冊；協(xié)會百科全書；營銷雜志有市場營銷雜志、營銷研究雜志和消費(fèi)者研究雜志；有用的貿(mào)易雜志有廣告時(shí)代、連鎖商店時(shí)代、進(jìn)步的雜貨商、銷售和營銷管理、商店；有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評價(jià)。

實(shí)地調(diào)研方法觀察法：調(diào)查法：郵寄，電話，面談實(shí)驗(yàn)法：觀察法通過人工或者非人工觀察有關(guān)的對象和事物，觀察被調(diào)查者的行動(dòng)和表情，無法反應(yīng)行為后的動(dòng)機(jī)，意見。調(diào)查法

通過個(gè)別訪問，電話調(diào)查，和問卷調(diào)查向調(diào)查者了解情況，可以直接或間接了解情況。靈活，方便，管理不便，回收率低。調(diào)研方法實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的意義。在剔除外來因素或加以控制的情況下，觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān)。實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系。1stUnknownbrand2ndWell-knownbrand13rdWell-knownbrand24thothersearchresults5thothersearchresults6thothersearchresults7thothersearchresultsFixedCondition1RandomlydisplayedIllustrationofdisplayposition1stWell-knownbrand12ndWell-knownbrand23rdUnknownbrand4thothersearchresults5thothersearchresults6thothersearchresults7thothersearchresultsFixedCondition2Randomlydisplayed調(diào)研工具營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí)，可以選擇兩種主要的工具：調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。儀器：機(jī)械工具在營銷調(diào)研使用得較少。調(diào)查表在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問題。問題的形式也會對回答者造成影響。營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。問題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡單、直接、無偏見的詞匯。一張調(diào)查表假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的？請問您的年齡是？20歲以下20—30歲30—40歲40—50歲50—60歲終止一張調(diào)查表假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的？1.你的收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個(gè)人問題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？3.你喜歡本航空公司嗎？喜歡這個(gè)詞是相對的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機(jī)，這個(gè)問題又將怎樣回答呢？4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰能記住這些？5.在評價(jià)航空公司時(shí)，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞。6.你認(rèn)為政府對飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會是對的嗎？一個(gè)另有用意的問題。叫人們怎樣回答這種有偏見的問題？一張調(diào)查表問題的類型A．封閉式問題名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇。“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□否□多項(xiàng)選擇法一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個(gè)游覽組□李克特量表重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進(jìn)行重要性分等。對某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉?wù)得好。”堅(jiān)決1□不同意2□不同意也不反對3□很同意4□堅(jiān)決同意5□語意差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn)。美國航空公司大

．

．

．

．

．小有經(jīng)驗(yàn)

．

．

．

．

．無經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化

．

．

．

．

．老式“航空食品服務(wù)對我是”極重要很重要有點(diǎn)重要很不重要根本不重要1

2

3

4

5

“美國航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣1

2

3

4

5

名稱說明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓γ绹娇展居惺裁匆庖?？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞。“當(dāng)你聽到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句。“當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是

”B．開放式問題故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入圖中的空框中。問：吃的就在這里回答

（請?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話）

主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機(jī)接觸方式這是回答如何接觸被調(diào)查對象的問題。有3種方法可供選擇：郵寄電話面談C、收集信息營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會發(fā)生4個(gè)主要的問題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；可能會給予有偏見或不誠實(shí)的回答；有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實(shí)。

系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具優(yōu)化程序微分計(jì)算：通過應(yīng)用定義的公式求出最大或最小值。數(shù)學(xué)規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下，使得某些變量所代表的目標(biāo)函數(shù)的最佳化。統(tǒng)計(jì)決策理論：測定一個(gè)活動(dòng)能產(chǎn)生的最高期望值。博弈理論：測定一項(xiàng)行動(dòng)在面臨一個(gè)或數(shù)個(gè)競爭者或自然現(xiàn)象的不確定變量時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)最大利益或損失的最小化。啟發(fā)式探索法：使用一套經(jīng)驗(yàn)法則以縮短所要求的時(shí)間或工作，以便在復(fù)雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法。決策模型下面是幾個(gè)營銷經(jīng)理使用的決策模型：BRANDAID模型：一種著重消費(fèi)包裝品的彈性營銷組合模型。CALPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時(shí)間內(nèi)訪問預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問次數(shù)。DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問推銷的代表性產(chǎn)品。GEOLINE模型：該模型用于設(shè)計(jì)推銷和服務(wù)地區(qū)。MEDIAC模型：該模型幫助廣告主計(jì)劃一年內(nèi)如何購買媒體。系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具