MBA亞洲商學院ABC分銷渠道

21世紀清華MBA系列教材

分銷渠道

設計與管理

編著李飛2023/2/11引言我國市場環(huán)境已全面進入買方市場。在買方市場條件下，企業(yè)的發(fā)展規(guī)模不再取決于生產(chǎn)規(guī)模，而是取決于分銷規(guī)模(能力)，取決于企業(yè)的分銷渠道能把多少產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費者手中，即所謂“決勝在終端”、“渠道制勝”。因此，分銷渠道成為連接生產(chǎn)與消費、啟動和開拓市場的重要因素。本教材主要介紹分銷渠道的設計與管理。2023/2/12第1章導論學習目標

了解分銷渠道范疇的內(nèi)涵，熟悉分銷管理理論的發(fā)展，理解分銷渠道管理的重要意義，掌握本教材的基本體系框架。2023/2/131.1分銷渠道范疇的界定1.1.1分銷的范疇分銷是指企業(yè)將產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者或商人手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的活動。一般認為，分銷屬于營銷學的范疇，當然也屬于管理學范疇。2023/2/14分銷范疇與銷售范疇廣義銷售：與產(chǎn)品銷售有關(guān)的一切活動，包括分銷與促銷。分銷：有買有賣的一系列活動。狹義銷售：產(chǎn)品“賣”的行為。

廣義銷售>分銷>狹義銷售2023/2/15分銷范疇與流通范疇

當以貨幣為媒介的交換出現(xiàn)后，商品流通就出現(xiàn)了，而分銷概念是伴隨著企業(yè)的產(chǎn)生和營銷理論的發(fā)展而出現(xiàn)的。

在現(xiàn)代，分銷與流通是一對密切聯(lián)系的范疇,兩者都表示商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的活動與過程。

微觀企業(yè)：分銷問題，宏觀社會：流通問題；

管理學中：分銷問題，經(jīng)濟學中：流通問題；

從個體看：分銷問題，從整體看：流通問題。2023/2/161.1.2分銷渠道的范疇

1.兩種較為流行的說法一是組織機構(gòu)說；二是路徑過程說。

2023/2/17組織機構(gòu)說:

分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團體。

分銷渠道只包括兩部分：一是發(fā)生交易關(guān)系并取得所有權(quán)的制造商、批發(fā)商、零售商和消費者；二是未取得產(chǎn)品所有權(quán)，協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的代理商和經(jīng)紀人。因此，運輸和倉儲公司不是分銷渠道。2023/2/18路徑過程說：

分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者和產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。

本書采用“路徑過程說”定義。

分銷渠道是指商品所有權(quán)從生產(chǎn)者或商人手中轉(zhuǎn)移至消費者手中所經(jīng)過的路徑。分銷渠道是由渠道成員組成的通道，不是指渠道成員本身。2023/2/19

分銷渠道是指商品所有權(quán)從生產(chǎn)者或商人手中轉(zhuǎn)移至消費者手中所經(jīng)過的路徑。營銷渠道是指采購原材料和銷售產(chǎn)成品引起所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑。(屬營銷學，微觀企業(yè))流通渠道是指從整體上看的分銷渠道和營銷渠道。(屬經(jīng)濟學,宏觀社會角度研究采購、生產(chǎn)和銷售)分銷渠道是營銷渠道的重要組成部分，僅僅是指銷售渠道；營銷渠道既包括銷售渠道，也包括采購渠道。2.分銷渠道、營銷渠道和流通渠道范疇2023/2/110有人把營銷學中的營銷渠道或分銷渠道概念也用商品流通渠道一詞代替。商品流通渠道與分銷渠道、營銷渠道，沒有本質(zhì)上的差別，只是所屬學科和分析問題角度略有差異。本教材重點研究分銷渠道問題。2023/2/1113、分銷渠道與供應鏈范疇供應鏈是圍繞核心企業(yè)，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后把產(chǎn)品送到最終用戶的功能網(wǎng)鏈。供應鏈反映核心企業(yè)買賣的兩種行為，包括生產(chǎn)過程，是與物流密切聯(lián)系的物流學范疇。分銷渠道反映核心企業(yè)的銷售行為，不包括生產(chǎn)過程，是與商流密切聯(lián)系的營銷學范疇。2023/2/1121.2分銷渠道管理理論的發(fā)展1.2.1馬克思商品流通理論----分銷渠道理論的奠基

在馬克思的著作中，沒有直接論述分銷渠道和流通渠道的內(nèi)容。但是，馬克思的商品流通理論對分銷渠道理論的研究，有著重要的奠基意義。2023/2/113馬克思認為，商品流通是一系列交換行為的總和。分銷強調(diào)，出售商品的過程和交換的縱向運動。若從全社會角度研究分銷問題，就是馬克思所說的商品流通過程。因此，商品流通的本質(zhì)就是一系列分銷活動的總和，這為我們提供了研究分銷問題的思路。1、商品流通是一系列交換行為的總和2023/2/1142、商品流通形式劃分理論馬克思認為，商品流通與直接的產(chǎn)品交換不同，前者是以貨幣為媒介的商品交換，后者是商品與商品直接交換；簡單商品流通與發(fā)達商品流通不同，前者是貨幣為媒介的商品交換，后者是商人為媒介的商品交換。按上述理論分析分銷渠道種類問題，就會發(fā)現(xiàn)簡單的商品流通與發(fā)達商品流通的劃分依據(jù)，恰恰是直接渠道和間接渠道的劃分標志。2023/2/1153、商品流通的目的是所有權(quán)轉(zhuǎn)移馬克思的商品流通理論主要關(guān)注的是商品的價值形態(tài)的變化，即商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這是商品流通的目的。從營銷理論來看，分銷的本質(zhì)特征也是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。只有商品實體轉(zhuǎn)移，沒有商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，那僅僅是物流，而不是分銷。2023/2/1161.2.2商品流通學的貢獻1．開拓了研究流通問題的新角度馬克思是從全社會角度宏觀研究了流通問題；商品流通學從部門角度中觀研究了流通問題。2．具體研究了流通渠道問題馬克思流通理論沒有研究流通渠道(分銷渠道)；商品流通學專門研究了商品流通渠道(分銷渠道)問題。3．分析了中國流通渠道特點商品流通學結(jié)合中國流通實際，研究了中國流通的特點。2023/2/1171.2.3市場營銷學的貢獻

市場營銷理論起源于分銷理論。20世紀初美國許多大學都開設了分銷課程。隨著研究的深入，“分銷”已不能概括所研究的領域就出現(xiàn)“市場營銷”,但其核心和主要內(nèi)容還是分銷。1960年，麥肯錫在《基礎市場營銷：管理方法》一書中，完整地論述了市場營銷理論，并首次提出了產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的4P組合概念。2023/2/118現(xiàn)代市場營銷學，對營銷的各個組合要素進行了更為具體的分析與研究。分銷渠道問題研究已經(jīng)成為一門獨立的學科：營銷渠道學或分銷渠道學。營銷理論從研究銷售起步，最終又向分銷回歸，這是一個值得關(guān)注和研究的現(xiàn)象。分銷渠道問題越來越受到中國營銷界和理論界的重視。2023/2/119營銷理論提供了分銷研究的方法分銷理論催生了營銷理論，營銷理論又推動了分銷理論的發(fā)展，豐富了分銷研究的內(nèi)容，也提供了分銷研究的方法。

1、管理技巧研究法：著重分析分銷渠道組建和控制的技術(shù)，包括定價程序和人員激勵等。

2、經(jīng)濟學研究法：重點集中于成本、功能和渠道設計方面，為設計有效的分銷渠道系統(tǒng)提供了思路，即以成本效益為準繩，關(guān)注產(chǎn)出。2023/2/120營銷理論提供了分銷研究的方法

3、行為科學方法：重點研究分銷渠道中各成員的權(quán)力及沖突。4、經(jīng)驗研究法：集中研究某一特定行業(yè)的單一渠道，保持了理論與實踐的密切結(jié)合，可以集中分析某一種渠道，取得成果。5、政治經(jīng)濟學方法：從經(jīng)濟和政治社會兩方面對分銷渠道的外部環(huán)境和內(nèi)部因素進行分析與研究。2023/2/1211.2.4交易成本經(jīng)濟學的貢獻分銷意味著交易，交易就要花費成本。節(jié)約交易成本是分銷追求的目標。交易成本是指交易活動所發(fā)生或者必須付出的費用。這包括一次交易的成本(經(jīng)濟成本)，如發(fā)現(xiàn)交易機會、洽談交易和執(zhí)行交易等，也包括保護制度結(jié)構(gòu)的成本(行政成本)，如維持條例、規(guī)章貫徹的人力和物力等。（交易成本=經(jīng)濟成本+行政成本）2023/2/122交易成本經(jīng)濟學為我們研究分銷渠道提供了一個新的角度和方法：圍繞著交易成本的節(jié)約，從企業(yè)和社會兩方面進行研究與探討。節(jié)約交易成本有必須成為分銷渠道設計與管理的“紅線”（主要依據(jù)）。

2023/2/1231.3分銷渠道管理實踐面臨的挑戰(zhàn)

我國市場環(huán)境已從賣方市場全面進入買方市場。在買方市場條件下，企業(yè)的發(fā)展規(guī)模不再取決于生產(chǎn)規(guī)模，而是取決于分銷規(guī)模（能力），即企業(yè)的分銷渠道能把多少產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至最終消費者手中。因此，分銷渠道成為連接生產(chǎn)與消費、啟動和擴展市場的重要影響因素。2023/2/1241.3.1分銷實踐的窘境

1、渠道費用持續(xù)增長在美國，分銷渠道費用通常要占商品零售價格的15%-40%。(麥肯錫的調(diào)查)在日本，一般商品價格中50%是制造費用，50%是流通費用（物流費用15%、交易費用35%）。在我國，分銷渠道費用持續(xù)走高，大大超過美國和日本。某些藥品的渠道費用要占到零售價格的70%。2023/2/125由于分銷渠道費用持續(xù)走高，流傳著：

“喝酒是在喝物流費，吃藥是吃折扣費，飲保健液是飲廣告費！”的說法。渠道費用的持續(xù)走高的結(jié)果，一方面弱化了商品的市場競爭力，失去價格方面的優(yōu)勢，銷售額減少；另一方面也大量侵蝕商品的利潤，造成無利可賺的局面。藥品價格，也就成為“兩會”代表關(guān)注的熱點。2023/2/1262、渠道效率越來越低渠道效率是指一定量的渠道投資所帶來的銷售額或利潤額。制造商發(fā)展了自己的分銷網(wǎng)絡，也幫助經(jīng)銷商進行了大量的分銷方面的投資，但投資所帶來的分銷效益大大降低。我國彩電業(yè)的制造成本幾乎到了極限，渠道費不降反而升，2000年就出現(xiàn)了150至200億元的虧損，經(jīng)營家電已無利可圖。2023/2/1273、渠道覆蓋出現(xiàn)空白這是指目標顧客不能在便利的時間與地點買到自己所需要的產(chǎn)品，導致不快樂的最終用戶放棄對該種產(chǎn)品的購買，直接導致整體渠道的低效。1997年夏“小雨點”飲料進京，廣告宣傳到位，家喻戶曉。但出現(xiàn)了很多市場空白，鋪貨面過窄。最終失敗，損失100多萬。2023/2/1284、渠道成員矛盾激化渠道成員之間的關(guān)系不融洽，各自追求自己的最大利益，從而損害了整體渠道利益。近年來，供貨商與超市的官司逐年增加就充分說明了這一點。2023/2/1291.3.2窘境成因分析客觀上，由環(huán)境變化造成的。主觀上，有著復雜的原因，下面著重對一些主觀因素進行分析：1、渠道選擇的盲目化；2、渠道組織的獨裁化；3、渠道管理的經(jīng)驗化2023/2/1301．渠道選擇的盲目化近年來,西方國家的20多種零售業(yè)態(tài)幾乎都在我國出現(xiàn)，直銷、直復式營銷快速發(fā)展，連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營改變了渠道組織形式。這是分銷渠道的一場大革命。在這種情況下，廠商面臨多種渠道形式的選擇。但是，大多數(shù)廠商不加選擇或是盲目選擇，讓產(chǎn)品和服務走上了一條充滿風險的道路。2023/2/131渠道選擇盲目化的表現(xiàn):一是沒有發(fā)現(xiàn)新渠道。廠商在渠道變革中，沒能發(fā)現(xiàn)新渠道，放棄了新渠道的評價與選擇。二是發(fā)現(xiàn)新渠道也不啟用。由于廠商的思維慣性，缺乏挖掘新渠道的積極性。三是輕車熟路的路徑依賴。廠商選擇了一條渠道，就會逐漸產(chǎn)生輕車熟路的感覺，難以改變。四是愚公移山的愚蠢決策。很多企業(yè)在分銷渠道選擇中“很隨意”，選定后“很堅決”，缺乏科學性。2023/2/1322．渠道組織的獨裁化

任何一條分銷渠道，都包含有兩個以上的成員，一般的渠道包括有廠商、批發(fā)商、零售商和用戶等很多成員。這些成員如何形成合力，為整條分銷渠道或整個分銷網(wǎng)絡做出貢獻，就是渠道組織要解決的問題。

渠道組織獨裁化的有兩種表現(xiàn)：2023/2/133渠道組織獨裁化的表現(xiàn)：

一是自建網(wǎng)絡風行。分銷渠道是由多個成員組成，各司其職，實現(xiàn)合理分工和社會資源的最佳組合。獨裁的想法不切實際，一味地追求對渠道的控制是不可取的。

二是試圖壟斷網(wǎng)絡。有些事情讓別人去干，會干得更好。要“有錢大家賺”。2023/2/134愚蠢的克羅克與聰明的荷蘭人都從麥當勞兄弟手里買下了特許經(jīng)營權(quán)。愚者只開麥當勞店，智者開起了牛肉加工廠、又開起了養(yǎng)牛場。多年以后，克羅克把麥當勞開遍了全世界，而聰明的荷蘭人卻只養(yǎng)了200頭牛。2023/2/1353．渠道管理的經(jīng)驗化渠道管理的核心是處理好渠道各成員之間的關(guān)系，而這個關(guān)系是分解在分銷的各個環(huán)節(jié)和活動當中。隨著多種渠道形式的出現(xiàn)，成員關(guān)系更加復雜，要用科學和經(jīng)驗相結(jié)合的方法去實現(xiàn)運營的高效率。我國的分銷渠道管理基本上還是經(jīng)驗化管理，缺乏科學性。2023/2/136渠道管理經(jīng)驗化的表現(xiàn)：

一是憑感情選擇渠道成員。沒有形成科學有效地選擇渠道成員的評價標準體系和模型。二是對渠道成員激勵不足。廠商對分銷商的激勵主要是：數(shù)量折扣和賒銷。然而，分銷商更關(guān)心利潤，導致激勵的負作用，帶來竄貨和死帳。三是管理手段老化。廠商專心于內(nèi)部的績效管理，而對分銷商贏利情況的關(guān)心不夠，導致渠道管理的手段落后。2023/2/1371.4本教材的框架內(nèi)容

我國分銷渠道規(guī)劃與控制存在的問題是多方面的，從理論上分析其原因:一是對已有理論掌握的不夠；二是分銷實踐缺乏理論指導。主要原因是銷渠道的組成要素、機制、設計與管理的基本規(guī)律等還沒得到揭示。本教材就是要揭示這些基本規(guī)律：2023/2/138

本教材，從分析渠道形成機制入手，研究分銷渠道設計規(guī)律和方法，歸納分銷渠道管理的手段與過程，提出全社會分銷網(wǎng)絡構(gòu)建的基本思路。2023/2/139本教材的完整體系1、分銷渠道的要素與形成機制；2、分銷渠道的設計與管理過程；3、分銷渠道的規(guī)模設計；4、分銷渠道的組織設計；5、分銷渠道的流程管理；6、分銷渠道的成員管理；7、分銷渠道的績效管理；8、中國分銷網(wǎng)絡的整體構(gòu)造。2023/2/140第2章分銷渠道的

要素與形成機制學習目標了解分銷渠道的內(nèi)在構(gòu)成要素和外在表現(xiàn)形式，掌握渠道設計與管理的全過程，理解分銷渠道的形成機制。2023/2/1412.1分銷渠道的內(nèi)在構(gòu)成要素

要弄清(揭示)分銷渠道的發(fā)展變化規(guī)律，首先要分析分銷渠道的組合要素(分銷渠道內(nèi)涵)，其次要分析各要素如何演變成各種分銷渠道(分銷渠道外延)。分銷的主體要素，包括個人和組織兩種形態(tài)，即賣者、買者和又買又賣者三種類型。（二種形態(tài)、三種類型）2023/2/1422.1.1分銷渠道的基本要素

(主體和客體要素)

1.分銷主體要素（1）從雙方演化為三方

隨著交易活動的頻繁，出現(xiàn)了專門從事又買又賣活動的中間商，即商人。這就使分銷主體從雙方（買者、賣者）演化為三方（買者、賣者和又買又賣者）。

（2）從個人形態(tài)演化為組織形態(tài)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，分銷主體從個人形態(tài)轉(zhuǎn)化為組織形態(tài)。2023/2/143

（3）分銷主體的基本條件分銷主體無論是個人形態(tài)，還是組織形態(tài)，都必須具備兩個基本條件：一是行為動機，即買進賣出而獲利；二是行為能力，即從事分銷活動的能力。2023/2/1442.分銷的客體要素

分銷客體要素是指從事分銷活動所必備的物質(zhì)技術(shù)條件。一是分銷的對象（商品）。沒有商品，一切分銷活動都無意義；商品是分銷活動的最基本的要素之一。

二是貨幣資金。沒有貨幣資金，分銷活動就無法正常運行；沒有資金的運動，就沒有商品的運動，也就沒有了分銷。三是分銷手段。主要指物力要素，包括場所、建筑物、倉儲運輸條件及計算工具等。2023/2/1452.1.2分銷渠道活動分銷渠道的基本活動是商品從生產(chǎn)者向最終消費者轉(zhuǎn)移的活動，包括兩種核心活動（即買與賣）和兩種輔助活動（即儲存與運輸）。還有，這四種活動派生出來的信息溝通活動、交易談判活動等。分銷渠道的基本活動就是：

買、賣、儲、運。2023/2/146

（1）核心活動：買和賣

分銷起點：生產(chǎn)者的銷售活動；中間環(huán)節(jié)：中間商的先買后賣活動；

分銷終點：消費者的購買活動。消費者購買的數(shù)量、品種、方式和速度，影響生產(chǎn)者和中間商銷售的數(shù)量、品種、方式和速度。2023/2/147

（2）輔助活動：儲和運

儲存和運輸是買賣的重要輔助活動。

儲存，創(chuàng)造時間效用，消除或緩解時間隔離和脫節(jié)的矛盾。

運輸，創(chuàng)造地點效用，縮短生產(chǎn)與消費的空間距離。2023/2/148

分銷渠道活動是要素組合的結(jié)果，弄清(揭示)分銷渠道的組成與活動，必須從渠道要素入手，而渠道要素分為主體和客體兩部分。分銷主體要素有：分銷客體要素有：1.生產(chǎn)者(賣者)1.商品(分銷對象)2.中間商(又買又賣者)2.貨幣資金3.消費者(買者)3.物質(zhì)技術(shù)設施(分銷手段)2023/2/1492.2分銷渠道的外在表現(xiàn)形式分銷渠道內(nèi)在組合要素的不同組合變化與運動，構(gòu)成了分銷渠道的外在表現(xiàn)形式，即各種各樣的分銷渠道類型。分銷渠道的外在表現(xiàn)形式有四種形態(tài)：1、數(shù)量形態(tài)；2、組織形態(tài)；3、管理形態(tài)；4、社會形態(tài)。2023/2/1502.2.1分銷渠道的數(shù)量形態(tài)某團體外去旅游，需要考慮以下問題：1、選擇何種交通工具和方式？渠道廣度2、乘坐哪幾個車次前往？渠道寬度3、中途倒幾次車？渠道長度

分銷渠道的長度、寬度和廣度，構(gòu)成分銷渠道的數(shù)量形態(tài)，也是主要的現(xiàn)象形態(tài)。2023/2/1511、分銷渠道的長度

分銷渠道長度，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至消費者手中所經(jīng)過的縱向環(huán)節(jié)數(shù)量的多少。分銷渠道長度如何，是分銷渠道主體要素縱向組合的結(jié)果，是渠道縱向組合要素數(shù)量的多少，也是分銷過程的中間環(huán)節(jié)層數(shù)。2023/2/152零層(直接)渠道：廠商直接把產(chǎn)品銷售給消費者(用戶)，包括直接銷售和直復營銷。

一層渠道：廠商通過一層環(huán)節(jié)（零售或經(jīng)紀機構(gòu)），將產(chǎn)品銷售給消費者(用戶)。二層渠道：廠商通過兩層環(huán)節(jié)（批發(fā)與零售，或者代理與批發(fā)機構(gòu)）將產(chǎn)品銷售給消費者(用戶)。

三層渠道：廠商通過三層環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品銷售給消費者(用戶)。通常有一個中轉(zhuǎn)機構(gòu)介于批發(fā)和零售之間。2023/2/1532、分銷渠道的寬度

分銷渠道的寬度，是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)、零售、代理的機構(gòu)數(shù)量來確定的。如果，盡可能多地選擇中間商銷售產(chǎn)品，就是寬渠道策略。

分銷渠道寬度如何，是分銷渠道主體要素橫向組合的結(jié)果，是渠道橫向組合要素數(shù)量的多少，也是分銷過程的中間機構(gòu)數(shù)目。2023/2/154

密集性分銷：盡可能多地利用中間機構(gòu)銷售商品或勞務。這是一種最寬的分銷渠道，因此也叫廣泛性分銷。

選擇性分銷：選擇少數(shù)符合要求的中間機構(gòu)銷售商品或勞務。這是一種寬的分銷渠道。

獨家分銷：在某地區(qū)僅利用一家中間機構(gòu)銷售商品或勞務。這是一種窄的分銷渠道。2023/2/1553、分銷渠道的廣度

分銷渠道廣度，是表明企業(yè)所利用的分銷渠道的條數(shù)。分銷渠道設計中，必須考慮選擇多少條渠道，可選擇的范圍是一條渠道或多條渠道。渠道廣度是分銷渠道基本要素運動和組合的結(jié)果。2023/2/1562.2.2分銷渠道的組織形態(tài)分銷渠道的組織形態(tài)(又稱為渠道系統(tǒng))是指分銷渠道各成員之間的合作關(guān)系狀況。

1、傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)(又稱松散型分銷系統(tǒng))：這是一般的分銷組織形態(tài)，渠道成員間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤最大化，分銷渠道效率低。

2023/2/1572、垂直分銷系統(tǒng)。由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體，成員們關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。根據(jù)不同“聯(lián)合”形式分為：所有權(quán)式、契約式和管理式等三種垂直分銷系統(tǒng)。3、水平分銷系統(tǒng)(又稱為共生型營銷)：由兩個或兩個以上的企業(yè)相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會，是一種橫向聯(lián)合經(jīng)營。如雀巢公司的咖啡和茶飲料，由可口可樂銷售。2023/2/1582.2.3分銷渠道的管理形態(tài)

1、流程管理。分銷主體對分銷過程中的物流和財流，以及相關(guān)要素的計劃、組織和控制的過程。

2、成員管理。分銷主體對渠道成員之間關(guān)系的處理過程，包括同一環(huán)節(jié)成員之間的橫向關(guān)系，不同環(huán)節(jié)成員之間的縱向關(guān)系，以及同渠道成員之間的交叉關(guān)系。

3、部門管理。廠商內(nèi)部分銷部門的管理。2023/2/1592.2.4分銷渠道的社會形態(tài)

分銷渠道的社會形態(tài)，是指從社會角度（或是總體、宏觀角度）所描繪的分銷渠道，是諸多分銷渠道的集合狀態(tài)，我們將其稱為分銷網(wǎng)絡或商品流通網(wǎng)絡。商品流通網(wǎng)絡管理是政府的責任。2023/2/1602.3分銷渠道的形成機制

分銷渠道的形成機制（簡稱為分銷渠道機制）是指分銷渠道內(nèi)部構(gòu)成要素的相互影響及其作用體系，它是分銷活動正常運行的推動力。

分銷渠道形成機制是一個系統(tǒng)，包括規(guī)模形成機制、組織形成機制、管理形成機制和調(diào)控形成機制。2023/2/1612.3.1分銷渠道規(guī)模形成機制

分銷渠道規(guī)模是指分銷渠道的數(shù)量特征，包括長度、寬度和廣度。如果不考慮中間機構(gòu)的所有權(quán)問題，分銷渠道問題就簡化為生產(chǎn)規(guī)模與消費規(guī)模關(guān)系處理的問題，分銷渠道規(guī)模形成機制更多地受產(chǎn)品特征與消費者特征的影響。

2023/2/162

為了向消費者提供便利，并保證生產(chǎn)者的利益，把部分渠道成本增加到商品價格中去，從而使商品價格提高。如果消費者放棄部分便利要求，渠道成本將隨之減少，商品價格也就有所降低。這樣就出現(xiàn)了長短、寬窄、廣狹不一的、多種多樣的分銷渠道。最終形成的分銷渠道是生產(chǎn)者利益與消費者利益博弈的結(jié)果，實際上也是消費者自身平衡價格與便利的結(jié)果。2023/2/1632.3.2分銷渠道組織形成機制分銷渠道組織（或稱系統(tǒng)狀態(tài)）是指分銷渠道各成員膠合在一起的形式與狀態(tài)。其核心是利益關(guān)系，以一定的所有權(quán)為基礎，以獨立的商品經(jīng)營者為主體。獨立的商品經(jīng)營者都追求利益的最大化，自然努力使經(jīng)濟運行總成本降低。分銷成本的節(jié)約是渠道組織形成機制的重要內(nèi)容。

分銷活動就是交易活動，交易活動必然導致成本出現(xiàn)，降低交易成本需要組織保障。2023/2/164

（1）分銷活動就是交易活動

人類經(jīng)濟活動分為兩類：生產(chǎn)性活動和交易性活動。

交易性活動有三種類型：一是平等的交易（商品買賣）；二是管理的交易（企業(yè)內(nèi)上下級關(guān)系）；三是限額的交易（政府與公眾經(jīng)濟關(guān)系）。

2023/2/165

（2）交易必然導致成本出現(xiàn)

為交易的達成和實現(xiàn)而發(fā)生的費用稱為交易費用或交易成本。

交易成本有三種類型：一是尋找交易對象的成本；二是談判與簽約的成本；三是履約成本。2023/2/166

（3）降低交易成本需要組織保障

交易成本是不可避免的。通過減少交易的復雜性和不確定性，限制交易成員的投機性等措施，可以降低交易成本。這就需要建立和完善各種交易制度,其中最重要是產(chǎn)權(quán)制度(造就了產(chǎn)權(quán)型分銷渠道)和契約制度(造就了契約型分銷渠道)。這些制度則需要組織作保障。

渠道成員在追求分銷效率最高化和利益最大化的同時，自然會形成分銷渠道的多種組織或系統(tǒng)形式。2023/2/167

1、管理模式是渠道成員博弈的結(jié)果管理模式包括渠道成員的選擇、評價、激勵及沖突的處理等方面的內(nèi)容，其核心是成員利益的分配。為了利益，渠道成員共同參與，并討價還價。管理模式是渠道成員博弈的結(jié)果，占據(jù)市場主導地位者，就可以形成以自己為中心管理模式。2.3.3分銷渠道管理形成機制2023/2/168

2、購銷差價是成員管理的核心

共同利益：渠道成員的膠合劑；利益分配：渠道成員管理的核心；渠道利益的分配是由購銷差價體現(xiàn)的，因此，購銷差價成為渠道成員管理的核心。

購銷差價的其他轉(zhuǎn)化形態(tài)有：價格折扣、現(xiàn)金獎勵、獨立市場、促銷支持、提供進店費或上架費等。2023/2/1692.3.4分銷渠道控制形成機制

分銷渠道控制是指政府對全社會分銷渠道的管理與控制，其形成機制是社會交易成本降低的過程。正是對社會交易成本節(jié)約的追求，越來越多的國家走向了市場經(jīng)濟體制；也正是由于其他因素的影響與制約，才出現(xiàn)了多種多樣的分銷渠道規(guī)則與制度。2023/2/170第3章分銷渠道的設計

與管理過程學習目標：了解渠道設計與管理的一般過程，以及每個階段的內(nèi)容，形成分銷渠道設計與管理的整體觀念。2023/2/1713.1分銷渠道規(guī)劃概述分銷渠道規(guī)劃分為：分銷渠道設計規(guī)劃和分銷渠道管理規(guī)劃。一般情況下，首先設計和選擇一條適宜的分銷渠道；其次要對分銷渠道進行保養(yǎng)和維護。

分銷渠道設計是“以我為主”進行渠道再造，顯示積極主動性；分銷渠道選擇是“以人為主”進行渠道評選，顯示消極被動性。從產(chǎn)品特征及消費需求入手，設計理想的分銷渠道，這比單純地評估和選擇現(xiàn)有渠道更重要。2023/2/1723.1.1分銷渠道的設計

1、分銷渠道的設計過程一是分析消費者的服務需求；二是分析影響因素并確立渠道目標；三是找出可供選擇的渠道方案；四是對方案進行評估與選擇；五是最終確定分銷方案。2023/2/1732、分銷渠道設計的目的分銷渠道設計的目的不在于過程本身，而在于構(gòu)筑一條適宜的商品轉(zhuǎn)移路線，應包括路線的長度、寬度、廣度及系統(tǒng)等方面的設計內(nèi)容。2023/2/1743.1.2分銷渠道的管理

1、流程管理，是指對分銷活動中渠道成員順序地執(zhí)行的一系列職能的管理，包括物流、所有權(quán)流、付款流、信息流和促銷流等的管理。

2、成員管理，主要是對代理商、批發(fā)商、零售商等中間商的管理。包括選擇成員、激勵成員、評價成員、成員調(diào)整和沖突管理。

3、部門管理，主要是指企業(yè)對內(nèi)部分銷組織、業(yè)務人員的管理，包括業(yè)務部結(jié)構(gòu)、銷售隊伍設計、銷售隊伍管理等。2023/2/1753.1.3分銷渠道的運作分銷渠道的運作是分銷渠道設計和管理的綜合與運用，重點是以商品特征為核心，進行分銷渠道的具體研究。由于每一條分銷渠道都面臨著多重選擇，因此綜合分析是至關(guān)重要的。

2023/2/1763.2分銷渠道設計過程1、分析消費者的服務需求；2、分析影響因素并確立渠道目標；3、找出可供選擇的渠道方案；4、對方案進行評估與選擇；5、最終確定分銷方案。對渠道設計的這五個步驟介紹如下：2023/2/177第一步分析消費者的服務需求

分銷渠道的目標是以消費者的服務需求為基礎，提高購買批量、等候時間、出行距離、選擇范圍和售后服務等五個方面的服務產(chǎn)出水平。1.購買批量:顧客每次購買商品的數(shù)量。2.等候時間:顧客訂貨或購買后,等候貨物時間。3.出行距離:顧客從家到商場的距離。4.選擇范圍:提供給顧客的商品的花色品種數(shù)量。5.售后服務:為顧客提供的各種附加服務。2023/2/178第二步分析影響因素并確定渠道目標

1．影響分銷渠道目標的因素

一是產(chǎn)品因素：產(chǎn)品不同，顧客的服務需求不同，適應的渠道特征也不同。

二是企業(yè)因素：營銷目標不同，要求不同分渠道的配合。企業(yè)實力不同，適宜的渠道也不同。

三是中間商：中間商的能力狀況是選擇的關(guān)鍵。

四是競爭者：要研究產(chǎn)品或服務的競爭者。

五是環(huán)境因素：企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境，如人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律和文化等環(huán)境。2023/2/1792．設定分銷渠道目標

可選擇的分銷渠道目標有：購買便利性、較大利潤性、成員支持度、售后服務度等。

分銷渠道目標的協(xié)調(diào)：利潤指標應服從需求的滿足，尋找到滿足需求目標與利潤目標的最佳結(jié)合點，即每項分銷成本的增加必須帶來更大銷售額；每條渠道的服務產(chǎn)出水平必須與目標顧客的需求相適應。

分銷渠道最終目標：在滿足目標顧客服務要求的基礎上，實現(xiàn)渠道費用成本最小。2023/2/180第三步找出可選擇的渠道方案分銷渠道目標確定后，盡可能把所有方案全部列出來。每個方案都應有分銷渠道的四大基本內(nèi)容：長度、寬度、廣度和系統(tǒng)。每項基本內(nèi)容中也可有多種選擇。2023/2/181第四步評估選擇渠道方案

1．經(jīng)濟性標準，是否以較少的銷售成本實現(xiàn)了最大的銷售或利潤。

2．控制性標準，主要是指企業(yè)對分銷渠道的管理與控制能力。

3．適應性標準，是指如何實現(xiàn)分銷渠道的穩(wěn)定性與靈活性的統(tǒng)一。2023/2/1823.3分銷渠道管理過程

分銷渠道決策的目標是交易成本的最小化，而相關(guān)的經(jīng)濟制度可以減少交易的復雜性和不確定性，從而降低交易成本，同時,也為每位成員帶來更多的渠道利益。因此，分銷渠道的通行管理，實際上也就是分銷渠道通行規(guī)則和制度的管理。2023/2/183

3.3.1流程管理分銷渠道的通行，主要體現(xiàn)在各種流程上，這些流程將渠道成員聯(lián)系在一起。因此，分銷渠道通行的管理實際上也就是各種分銷流程的管理。最基本的分銷渠道流程有六項：所有權(quán)流程、談判流程、產(chǎn)品實體流程、資金流程、信息流程、促銷流程。2023/2/1843.3.2成員管理

分銷渠道不是自發(fā)運行的，而是各渠道成員的分銷行為推動流程的運行。因此，研究分銷渠道的管理，必須研究渠道成員的管理。渠道成員是渠道的核心，對內(nèi)、外渠道成員的管理都應進行研究。2023/2/1853.3.3關(guān)系管理

渠道成員關(guān)系可分為：垂直關(guān)系、水平關(guān)系和交叉關(guān)系。渠道成員關(guān)系會發(fā)生各種各樣的沖突，如政治的、經(jīng)濟的、文化的，但是核心仍是利益分配上的沖突。利益沖突會在各層次關(guān)系中，表現(xiàn)出不同的問題；解決這些問題就是關(guān)系管理的重點，也是整個分銷渠道管理的重中之重。2023/2/186

一是由于賒銷帶來的拖帳和死帳問題；二是由于促銷（如批量作價返利）帶來的地區(qū)竄貨問題；三是由于零售連鎖化發(fā)展，帶來的復雜的零售終端管理問題。

（將在后續(xù)章節(jié)中討論）我國目前分銷渠道管理的難點2023/2/187

第4章分銷渠道的規(guī)模設計學習目標了解確定分銷渠道規(guī)模的相關(guān)變量，理解分銷渠道選擇模型，掌握分銷規(guī)模決策程度及設計方法。2023/2/1884.1確定分銷渠道規(guī)模的相關(guān)變量分銷渠道規(guī)模設計就是要建立渠道選擇與評價的模型。從分銷渠道規(guī)模影響因素角度建立其選擇與評價的模型，最為重要的是找到關(guān)鍵性的影響因素，并設定各影響因素的相應權(quán)數(shù)。我們把相關(guān)的影響因素稱為變量。2023/2/1894.1.1相關(guān)變量的分析分銷渠道的結(jié)構(gòu)是由長度、寬度和廣度三維變量構(gòu)成的，其尺度是中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。一般認為，影響分銷渠道結(jié)構(gòu)的決定性因素有：市場變量、產(chǎn)品變量、環(huán)境變量、中間機構(gòu)變量、企業(yè)變量、成本變量等。2023/2/190在上述變量因素中，中間機構(gòu)因素和企業(yè)因素影響的是直接出售產(chǎn)品，還是通過中間商分銷的問題，不影響分銷渠道的長度、寬度和廣度。而環(huán)境變量則通過產(chǎn)品變量影響市場變量的。因此，把市場變量和產(chǎn)品變量作為影響分銷渠道規(guī)模的基本變量。2023/2/1914.1.2相關(guān)變量的影響

1、產(chǎn)品變量對渠道規(guī)模的影響產(chǎn)品的有無，決定著分銷渠道的有無，產(chǎn)品特征直接影響分銷渠道的長度、寬度和廣度。產(chǎn)品要素對分銷渠道長度和寬度的影響見下表所示。2023/2/192產(chǎn)品要素對分銷渠道長度的影響

限制要素長渠道短渠道產(chǎn)品因素

重量易腐性時尚性價值規(guī)格技術(shù)度消費時間輕不易弱低規(guī)格化低技術(shù)性短時間內(nèi)消費重容易強高非規(guī)格化高技術(shù)性長時間內(nèi)消費2023/2/193產(chǎn)品要素對分銷渠道寬度的影響

限制要素寬渠道窄渠道產(chǎn)品因素

重量價值規(guī)格技術(shù)度售后服務倉庫投資輕低規(guī)格化低技術(shù)性不重要不需要重高非規(guī)格化高技術(shù)性重要需要2023/2/194

2、市場變量對渠道規(guī)模的影響

市場變量就是消費需求變量。消費需求包括兩個方面的內(nèi)容:一是總體需求，表現(xiàn)為市場規(guī)模和程度；二是個體需求，表現(xiàn)為消費者購買行為方面的特征?？傮w需求和個體需求影響甚至決定著分銷渠道規(guī)模。2023/2/195市場變量對渠道長度的影響限制因素長渠道短渠道市場因素市場規(guī)模市場聚集特點大分散小集中購買行為因素購買量購買季節(jié)性購買頻率購買探索度少量有高不探索大量無低探索后購2023/2/196市場變量對渠道寬度的影響限制因素寬渠道窄小渠道企業(yè)因素渠道長度銷售區(qū)限制長弱短強購買行為因素購買量購買頻度少量高大量低2023/2/1974.2分銷渠道規(guī)模選擇模型分銷渠道規(guī)模選擇模型的基礎有兩個：1、廠商交易成本節(jié)約與消費者買便利矛盾的平衡，就是理想的分銷渠道規(guī)模。

廠商追求利益最大化，表現(xiàn)為交易成本的節(jié)約；消費者追求利益最大化，表現(xiàn)為購買的便利性。2、廠商交易成本的節(jié)約和消費者購買便利的需要直接受產(chǎn)品本身因素的影響。2023/2/198專家認為，分銷渠道規(guī)模最重要的影響因素是：消費者需求、產(chǎn)品和成本這三個變量。

在分銷成本一定的前提下，哪條分銷渠道的銷售額最大，就是最理想的分銷渠道。

將銷售額作為因變量，將產(chǎn)品和需求作為自變量，則列出相應模型為：模型1：銷售額最大化模型2023/2/199

Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+…+b14x14式中，Y為某渠道年度銷售額，單位為萬元；

x為影響渠道銷售額的14個主要因素，其中，產(chǎn)品變量：8項各0.08權(quán)重，共0.64權(quán)重；市場變量：6項各0.06權(quán)重，共0.36權(quán)重；權(quán)重與各變量評價得分的乘積為得分數(shù)，滿分為100分。通過評價，排列出若干種渠道規(guī)模方案，將得分在70分以上的作為備選方案，其他方案則被淘汰掉。2023/2/1100產(chǎn)品變量(每要素權(quán)重0.08)：1.重量；2.易腐性；3.時尚性；4.單位價值；5.標準化；6.技術(shù)性；7.生命周期；8.耐用性。市場需求變量(每要素權(quán)重0.06)：9.市場規(guī)模；10.市場布局；11.購買批量；12.購買頻率；13.購買時間；14.購買空間。這種權(quán)重的分配不是普遍適用的，不同產(chǎn)品、不同企業(yè)、不同市場，會有不同的權(quán)重分配。模型1中的14個自變量2023/2/1101模型2：利潤最大化模型在大多數(shù)情況下，分銷渠道的目標不是銷售額最大化，而是利潤最大化。利潤是因變量，銷售額和分銷成本是自變量。因此，在銷售額確定的情況下，利潤額的多少取決于分銷成本的大小。Pi=Yi-Ci

Pi為使用i渠道所獲的利潤額。Yi為使用i渠道所獲的銷售額。Ci為使用i渠道所使用的成本費用額。2023/2/1102渠道費用的內(nèi)容

（1）分銷管理費用，包括管理人員工資歷以及相關(guān)的辦公室費用等。（2）渠道發(fā)展費用，包括建立分銷網(wǎng)絡或網(wǎng)絡人員的工資、資金、差旅費、培訓費等。（3）促銷費用，包括廣告及POP成本、銷售促進費用，展會及公關(guān)費用等。（4）倉儲費用，包括庫房租金、維修費、折舊保險、包裝費及損耗費等。（5）運輸費用，包括托運費或車輛折舊、維修、燃料、牌照、保險、人員工資等費用。2023/2/11034.3分銷渠道規(guī)模的設計

4.3.1分銷渠道規(guī)模的決策程序

新建分銷渠道，還是對原有分銷渠道調(diào)整和改進，都用一般程序進行分析和決策：1.列出全部備選方案；2.利用模型1選擇出3—5個方案；3.利用模型2對3—5個方案進行評估；4.全面評價備選方案并確定。2023/2/11044.3.2分銷渠道的長度設計只對分銷渠道長度的備選方案作出說明。

1、選擇零層渠道的原因a.啟動容易；b.周轉(zhuǎn)迅速；c.強化推銷；d.控制價格；e.熟悉市場。由于店鋪銷售在城市中心區(qū)已接近飽和，所以直接銷售具有一定的競爭優(yōu)勢：容易發(fā)揮人與人的社會交往功能，與顧客結(jié)為朋友，建立比較穩(wěn)固的客源。2023/2/1105

通過零售商進行分銷是廠商普遍采取的形式。零售商在分銷渠道中扮演著獨特角色。

A.與零層渠道相比，交易次數(shù)減少；B.與多層渠道相比，渠道長度縮短。

2、選擇一層渠道的原因2023/2/11063、選擇多層渠道的原因

廠商和零售商的規(guī)模越來越大，一些批發(fā)活動從外部轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部。有人提“批發(fā)商無用論”。批發(fā)商存在的必要性：小型廠商因財力有限需要批發(fā)商，大型廠商從資金利用效率考慮需要批發(fā)商，社會經(jīng)濟從專業(yè)化角度需要批發(fā)商，零售商為降低采購成本需要批發(fā)商。批發(fā)商存在的可能性：批發(fā)商承擔著分銷的多種功能，如銷售、組合、分裝、倉儲、運輸、融資、承擔風險、信息、服務等功能。2023/2/11074.3.3分銷渠道的寬廣度設計渠道的寬窄直接影響甚至決定著分銷的效率，而設計分銷渠道的寬度需要對分銷渠道寬度的主要類型進行分析。2023/2/11081、密集分銷的類型分析密集分銷渠道，又稱寬渠道，是指廠商盡可能多地利用中間商出售某種產(chǎn)品。

分類：零售密集分銷、批發(fā)密集分銷。

優(yōu)點：市場覆蓋面大，擴展市場迅速；顧客接觸率高，提升銷售業(yè)績。

缺點：廠商控制渠道難，需花費大量費用，分銷商競爭激烈，分銷與促銷不專一。

產(chǎn)品適應性：食品雜貨等日常生活用便利品。2023/2/11092、選擇分銷的類型分析選擇分銷渠道，又稱窄渠道，是指廠商選擇少數(shù)符合要求的中間商出售某種產(chǎn)品。分類：零售選擇分銷、批發(fā)選擇分銷。

優(yōu)點：控制渠道較容易；市場覆蓋面較大；顧客接觸率較高。缺點：分銷商競爭較激烈；選擇中間商難。

產(chǎn)品適應性：選購品、高價品、限量日用品。2023/2/11103、獨家分銷的類型分析獨家分銷渠道，又稱集中分銷渠道或超窄渠道，是指廠商在特定的區(qū)域內(nèi)只選一家中間商出售某種產(chǎn)品。

分類：零售獨家分銷、批發(fā)獨家分銷。

優(yōu)點：控制渠道容易；分銷商競爭程度低；節(jié)省促銷費用。

缺點：市場覆蓋面小，顧客接觸率低，過分依賴中間商。

產(chǎn)品適應性：汽車.家電.服裝等高價獨特品。2023/2/11114、分銷渠道廣度的類型分析

分銷渠道廣度，是渠道寬度的一種擴展和延伸，指廠商選擇幾條分銷渠道進行某產(chǎn)品的分銷活動，而非幾個批發(fā)商或幾個零售商。

渠道廣度的分類：一條渠道、多條渠道。

一條渠道的利弊：類似于超窄渠道。

多條渠道的利弊：類似于寬渠道。

產(chǎn)品的適應性：適合一條渠道的有訂制品、特殊品等，適合多條渠道的與寬渠道相同。2023/2/11124.3.4多渠道組合設計

多渠道組合是指各條渠道保持協(xié)作和接力的關(guān)系，共同完成某一產(chǎn)品的分銷過程。各條渠道向不同或相同的顧客提供不同的產(chǎn)品或服務，彼此不受影響。當提供相同產(chǎn)品或服務時類似于分銷渠道廣度的概念。2023/2/11131．多渠道組合的類型集中型組合方式：在單一產(chǎn)品市場上組合多條分銷渠道，這些渠道互相重疊，彼此競爭。選擇型組合方式：對產(chǎn)品市場進行細分，對不同的市場選擇不同的分銷渠道，這些渠道不互相重疊，彼此不競爭?；旌闲徒M合方式：綜合運用集中型和選擇型兩種組合方式。通常選擇型渠道用于某種優(yōu)先權(quán)市場，集中型渠道用于較大規(guī)模的市場。2023/2/1114多條渠道的集中型組合圖

人員推銷電話營銷網(wǎng)上分銷大公司小公司現(xiàn)貨大量定制特殊需求個人消費2023/2/1115多條渠道的選擇型組合圖

大公司小公司現(xiàn)貨大量定制特殊需求個人消費人員推銷電話營銷網(wǎng)上分銷2023/2/11162．多渠道組合的原則用集中型組合方式滿足重要顧客的要求追求利潤目標適時采用選擇型組合方式化解渠道沖突2023/2/11173.多渠道整合多渠道整合的意義渠道整合是將分銷任務分解后，分配給效率高、費用低的不同渠道。多條渠道整合的最大好處是各渠道形成合理分工，提高效率，降低本成。多渠道整合的過程將分銷功能分解于各渠道、對各渠道進行有效的銜接、分清利益關(guān)系。2023/2/1118第5章分銷渠道的

組織設計學習目標

了解分銷渠道組織的類型，理解各種分銷渠道組織選擇的相關(guān)變量及評價標準，掌握分銷渠道組織決策程序和設計方法。2023/2/11195.1分銷渠道組織的類型在第四章研究了分銷渠道規(guī)模問題。分銷渠道的最終實現(xiàn)取決于其組織設計，即渠道成員間的制度關(guān)系，也叫渠道系統(tǒng)。分銷渠道組織設計的本質(zhì)是：結(jié)合企業(yè)和中間商的實際，分析各種分銷渠道的組織形式，設計并選擇恰當?shù)姆咒N渠道組織類型。2023/2/11205.1.1分銷渠道組織的演化分銷組織產(chǎn)生于發(fā)達的商品經(jīng)濟，成熟于買方市場。1、分銷組織產(chǎn)生前：由簡單一體化過渡為松散型組織。2、分銷組織演化的初級階段：由松散型組織過度為管理型和契約型組織。3、分銷組織演化的高級階段：由管理型、契約型回歸至所有權(quán)(一體化)型組織。2023/2/11215.1.2分銷渠道組織類型分析

分銷渠道實質(zhì)上是從生產(chǎn)者至中間商再至最終消費者的縱向結(jié)構(gòu)，因此營銷學者將垂直型分銷渠道組織類型，作為研究重點是順理成章的事情。企業(yè)在渠道組織類型決策中，面臨的難題也集中在垂直渠道組織類型的選擇上。2023/2/1122垂直渠道組織類型比較

（1）所有權(quán)型垂直渠道組織形式

最大特點是總公司對各個分公司及店鋪擁有所有權(quán)，實行高度集中的管理和控制，中間交易集中在公司內(nèi)部進行，既適合廠商設計分銷渠道組織類型時選擇，也適合中間商發(fā)展分銷渠道組織形式的運用。2023/2/1123

（2）契約型垂直渠道組織形式

最大特點是以具有實力和號召力的某個渠道成員為核心，以其他相關(guān)渠道成員為網(wǎng)點，通過長期合同契約的方式，形成穩(wěn)定的分銷渠道網(wǎng)絡，實行集中與分散相結(jié)合的控制，中間交易都在公司之間進行。2023/2/1124

（3）管理型垂直渠道組織形式

最大特點是渠道成員之間既沒有所有權(quán)方面的聯(lián)系，也沒有長期的契約關(guān)系，只是具有實力的廠商用自己的商品和服務吸引中間商分銷自己的產(chǎn)品，沒有全方位的契約關(guān)系，只有短期的代理協(xié)議或購銷合同。2023/2/11255.2渠道組織的變量及評價標準5.2.1分銷渠道組織的相關(guān)變量如果產(chǎn)品因素和消費需求因素決定了分銷渠道規(guī)模，那么分銷渠道組織變量就包括渠道規(guī)模、公司自身和中間商三個主要變量。2023/2/11261．渠道規(guī)模變量及影響渠道規(guī)模對分銷渠道組織形式有一定的影響。從一般意義上講，渠道越長、越寬、越廣，渠道規(guī)模越大，渠道的復雜性越強，越需要采取外部合作型的組織系統(tǒng)；相反，則較適合內(nèi)部合作的組織系統(tǒng)。2023/2/11272．公司自身變量及影響

公司變量主要指企業(yè)自身的目標及各方面實力情況，它主要影響公司有沒有實力和能力組建自己所有的分銷渠道網(wǎng)絡。如果有實力和能力組建，可考慮實施；如果沒有相應的實力和能力，就應考慮放棄。2023/2/11283．中間商變量及影響中間商變量主要是指可利用中間商的數(shù)量和質(zhì)量情況，它直接影響著公司有沒有理想的中間商可以利用和選擇。2023/2/11295.2.2分銷渠道組織的評價標準

優(yōu)良組織的一般標準是：大、穩(wěn)、強。

1．大：具有一定規(guī)模優(yōu)良的分銷渠道組織要具有一定的規(guī)模和適應規(guī)模的進一步擴張趨勢。組織規(guī)模的評價指標是成員數(shù)、資源數(shù)和信息量。2023/2/11302．穩(wěn)：具有穩(wěn)定性一是渠道成員對廠商有歸屬感,形成合力；二是溝通順暢與信息共享，高效運行。3．強：具有實現(xiàn)目標的能力一是決策迅速；二是執(zhí)行準確；三是力量集中。2023/2/11315.3分銷渠道組織的設計5.3.1分銷渠道組織的決策程序

第一步,列出渠道的組織類型。寧多勿少為原則，羅列出相應的組織形式。

第二步，用相關(guān)變量進行檢驗。按上一節(jié)(5.2節(jié))的指標與方法檢驗。

第三步，用評價標準進行評價。用“大、穩(wěn)、強”指標設定4:3:3權(quán)重,定量評價。

第四步，確定適宜的組織類型。得分多者為所選方案。2023/2/11325.3.2產(chǎn)權(quán)型渠道組織的設計

產(chǎn)權(quán)型垂直渠道系統(tǒng)，又稱公司型分銷系統(tǒng)，它是指渠道成員在產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一基礎上形成相互分工協(xié)作的關(guān)系，構(gòu)成廠商-批發(fā)商-零售商-消費者的垂直分銷系統(tǒng)。特點:1.產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一;2.上下游合作。形式：1.廠商投資自建分銷渠道;2.中間商向生產(chǎn)領域延伸。2023/2/11331、產(chǎn)權(quán)型渠道的利弊分析[優(yōu)勢]①公司分銷策略可以有效地貫徹；②廠商可以避開大零售商的控制；③有利于樹立品牌形象；④更容易了解市場變化。[劣勢]①花費成本較高；②適應性較差；③需要學習過程。2023/2/1134選擇產(chǎn)權(quán)型渠道組織形式的原因:交易成本(尋找成本、簽約成本和履約成本)隨市場的不完全程度的增加而上升,會出現(xiàn)“市場失靈”。這時,企業(yè)具有超越市場的潛在協(xié)調(diào)能力，使交易退出市場轉(zhuǎn)向組織內(nèi)部交易，從而降低交易成本。因此，大型企業(yè)集團和跨國公司越來越多地放棄了管理型渠道組織形式，轉(zhuǎn)而選擇產(chǎn)權(quán)型渠道組織形式。2023/2/11352．產(chǎn)權(quán)型渠道組織的類型（1）按垂直長度分：批發(fā)型和零售型

批發(fā)型產(chǎn)權(quán)渠道是指廠商投資建立自己的批發(fā)分銷系統(tǒng)，如各區(qū)的銷售公司，而不投資建立自己的零售系統(tǒng)。

零售型產(chǎn)權(quán)渠道是指廠商投資建立自己的零售分銷系統(tǒng)，或者是從批發(fā)至零售的整個系統(tǒng)，大多采用連鎖經(jīng)營方式。2023/2/1136（2）按產(chǎn)權(quán)主體分：廠商型和中間商型廠商型，廠商設立銷售公司和分支機構(gòu),形成工商一體化分銷組織形態(tài)。中間商型，中間商向生產(chǎn)領域滲透，形成商工一體化分銷組織形態(tài)，或發(fā)展直營連鎖系統(tǒng)。（3）按組建方式為：新建型和并購型新建型，廠商新建商業(yè)機構(gòu)，商家新開工廠。并購型，廠商或商家并購零售商。2023/2/11373、廠商產(chǎn)權(quán)型渠道組織的設計廠商產(chǎn)權(quán)型垂直渠道系統(tǒng)設計，主要考慮垂直到哪個環(huán)節(jié)（批發(fā)或零售），占有多少產(chǎn)權(quán)（全資、控股或者不控股），以及采用什么樣的組建方式。這些問題在前邊有所涉及，這里主要研究兩個問題：一是廠商如何建立銷售公司；二是廠商如何組建連鎖系統(tǒng)。2023/2/1138（1）廠商如何建立銷售公司①廠商-批發(fā)公司的產(chǎn)權(quán)垂直渠道系統(tǒng)我國企業(yè)經(jīng)歷了利用批發(fā)商、注資批發(fā)商、構(gòu)建批發(fā)環(huán)節(jié)垂直分銷系統(tǒng)的過程。目前，大多數(shù)廠商都建立了自己的一級或多級批發(fā)銷售公司。一般地，廠家只負責以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，經(jīng)銷商必須從銷售公司進貨，嚴禁跨區(qū)域竄貨，避免了成員間的惡性競爭。2023/2/1139

隨著市場競爭的激烈化和零售終端環(huán)節(jié)重要性的提高，有些廠商不僅通過產(chǎn)權(quán)關(guān)系對批發(fā)環(huán)節(jié)進行控制，而且對零售環(huán)節(jié)也自行控制，形成了工商一體化的分銷模式，大多采取了連鎖經(jīng)營的方法。

海爾電器為了避開同行競爭，采取了多渠道策略。其中一條重要的渠道就是建立專賣店，或單獨租店面，或在大商場租專柜。②廠商-零售商的產(chǎn)權(quán)型垂直渠道系統(tǒng)2023/2/1140③中間商產(chǎn)權(quán)型垂直渠道系統(tǒng)[分類]按主體分：批發(fā)商垂直渠道和零售商垂直渠道；按方向分：向上延伸和向下延伸。

向上延伸是零售商投資于批發(fā)商和制造商，批發(fā)商投資于制造業(yè)；

向直延伸是批發(fā)商投資于零售商，零售商向多店鋪發(fā)展。2023/2/1141中間商通過投資方式向生產(chǎn)領域延伸，可以采取自我品牌和廠商品牌兩種方式。（這個問題在后面探討）中間商向零售領域的延伸，主要方式是批發(fā)商或零售商建立自己的連鎖店鋪網(wǎng)絡。這個問題也就轉(zhuǎn)化為連鎖經(jīng)營的問題。下面介紹連鎖經(jīng)營項目的調(diào)研和發(fā)展模式。2023/2/11421、連鎖經(jīng)營項目的調(diào)查研究(1)商品源調(diào)查；(2)需求調(diào)查；(3)競爭對手調(diào)查；(4)商業(yè)政策調(diào)查。2、連鎖經(jīng)營項目的發(fā)展模式(1)連鎖模式；(2)店鋪模式；(3)發(fā)展模式。2023/2/1143（1）連鎖模式連鎖模式是指連鎖經(jīng)營的運行機制與組織管理系統(tǒng)，主要表現(xiàn)為總部管理功能的發(fā)揮：統(tǒng)一原則:統(tǒng)一核算.統(tǒng)一進貨.統(tǒng)一配送.統(tǒng)一管理.市場定位:決定進入哪個領域的問題?？偛抗δ?決策和保證是最基本的功能。組織結(jié)構(gòu)和職責:建立相應的組織機構(gòu)，保證連鎖體系的有效動作。工作流程:通過系列制度體現(xiàn)，要求分工明確，動作有效。2023/2/1144（2）店鋪模式

店鋪模式是指連鎖經(jīng)營店鋪的各種定位選擇。要考慮零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢和特征，還有企業(yè)自身優(yōu)勢和市場環(huán)境等。店鋪模式的確定，主要考慮以下六個方面：一是業(yè)態(tài),可選自選店.專業(yè)店.百貨店等；二是店址,可選商業(yè)區(qū).居民區(qū).城郊結(jié)合部等；三是商品,可選高檔.中檔.低檔.綜合,.等等；四是陳列,可選高檔化.大眾化.開架型,等等；五是價格,可選低價.折扣價.優(yōu)惠價,等等；六是促銷,可選廣告.減價促銷.文化促銷,等。2023/2/1145（3）發(fā)展模式

發(fā)展模式是指連鎖經(jīng)營的店鋪擴展方法，即通過什么方法使連鎖經(jīng)營店鋪數(shù)量盡快達到理想規(guī)模。一是發(fā)展步驟：先建立模范店(標準模式)，再進行繁衍和復制。二是發(fā)展方法：主要有直營連鎖、自愿連鎖、特許經(jīng)營等，合作社形式也是一個重要的方法。三是輻射范圍：在考慮市場容量的基礎上，盡量集中于一個區(qū)域，利于配送和店鋪管理。2023/2/11465.3.3契約型渠道組織的設計

契約型垂直渠道系統(tǒng)，是指廠商或分銷商與各渠道成員之間，通過法律契約來確定彼此之間的分銷權(quán)利與義務關(guān)系，形成一個獨立的分銷系統(tǒng)。與產(chǎn)權(quán)型渠道的區(qū)別:成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關(guān)系；與管理型渠道的區(qū)別:用契約來規(guī)范各方的行為，而不是用權(quán)力和實力。2023/2/11471．契約型渠道組織的利弊分析

契約型垂直渠道系統(tǒng)是非產(chǎn)權(quán)型系統(tǒng)，各方利益會出現(xiàn)明顯差異，從而導致渠道矛盾和沖突。

契約型渠道組織的優(yōu)勢：①容易建立②資源配置較佳③具有靈活性

契約型渠道組織的劣勢：①與產(chǎn)權(quán)型相比難于控制②與管理型相比靈活性稍差

2023/2/11482．契約型渠道系統(tǒng)的類型(1)自愿意連鎖。一批所有權(quán)分散的商店，自愿歸屬于一個采購聯(lián)營組織和一個管理服務中心領導。(2)特許連鎖。特許人（生產(chǎn)商、批發(fā)商或其他機構(gòu)）和被特許者（購買特許權(quán)的獨立商人）之間的契約式聯(lián)合。(3)零售合作社。零售商組織起來的，在產(chǎn)權(quán)獨立的前提下形成的新的商業(yè)聯(lián)合體。2023/2/11493．特許經(jīng)營渠道組織的設計

(1)建立的條件特許權(quán)人必須具有自己獨特的商品，此商品或是別人無法模仿，或是申請了專利。特許專賣組織本部必須有靈通的信息和智慧的領導，有能力對各成員進行經(jīng)常性的指導和維持整個組織正常運行，并對其成員進行培訓。2023/2/1150(2)適合的行業(yè)一是零售業(yè)。特許專賣組織涉及各種零售業(yè)，如食品店、飲料店、藥品店、服裝店、鞋店、花店、電器店、加油站及便利店、超市等。二是餐飲業(yè)。世界上著名的餐飲業(yè)大都是特許專賣組織，涉及各種類型。如快餐店、乳品店、冷飲店、酒店。三是服務業(yè)。在服務業(yè)的應用最為廣泛，涉及洗衣業(yè)、旅游業(yè)、美容業(yè)、搬家業(yè)、廣告公司、保安公司、學校等。2023/2/1151(3)籌建策略總部的籌建：以成功的店鋪為基礎，擴大職能，增加機構(gòu)。其核心是契約，合同范本要事先確定，合同有效期短的3-5年，長的10年以上。加盟店的吸納：A．通盤規(guī)劃。網(wǎng)點合理分布，既無空白點，又不招致各店間的競爭。如麥當勞和肯德基，都從不在同一商業(yè)區(qū)設兩個以上的店。B．開店地點調(diào)查。調(diào)查附近居民生活形態(tài)。加盟店的設立：雙方簽定合同，對店鋪進行改造、人員進行培訓之后便可開店營業(yè)了。2023/2/1152（4）組織策略

特許專賣組織包括一個總部和多家特許店其所有權(quán)是分散的，經(jīng)營權(quán)是集中的?？偛堪凑掌跫s的規(guī)定向特許店提供信息、知識、技術(shù)、培訓等服務，授予店名、商標、服務標志在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷權(quán)，控制并指導特許店的經(jīng)營。特許店必須遵守契約，在一定的時期和地點享有總部給予的特許權(quán)，從事相應的經(jīng)營活動?？偛恳罁?jù)合同規(guī)定，向特許店收取特許權(quán)使用費并分享部分利潤，也分擔部分費用。特許店向總部購進設備和原料，不得自行購買。2023/2/1153（5）特許專賣組織的加盟加盟特許專賣組織的優(yōu)點：一是管理技巧培訓；二是馳名商標或服務；三是產(chǎn)品服務標準化；四是全國性廣告；五是提供資金支持；六是經(jīng)營方式可靠；七是連鎖購買力；八是利潤潛力大；九是經(jīng)銷區(qū)保護。特許專賣組織的缺點：一是費用支出和利潤分成；二是自由度受到限制；三是經(jīng)營商品受控制。2023/2/1154（6）特許專賣組織的選擇

在選擇特許專賣組織時：

一選自己感興趣的行業(yè)；二選自己接受的企業(yè)文化；

三選具有競爭力的組織體系；四選投入少效益高的組織?？傊?，要對特許組織的歷史、業(yè)績、經(jīng)營風格、社會信譽等進行綜合分析與比較，選擇具有生機活力、前途光明的公司。2023/2/11554．自愿連鎖組織的設計

自愿連鎖組織是指分散在各地的零售店，既保持各自的獨立性，又有共同性的連鎖關(guān)系，商品采購及其他事務均集中化，以達到共享規(guī)模效益的目的。

（1）自愿連鎖籌建的條件A、有連鎖必要，即創(chuàng)造規(guī)模效益的必要性；B、有現(xiàn)存可供連鎖的商店；C、有龍頭企業(yè)。

（2）自愿連鎖籌建的過程A、確定龍頭企業(yè)；B、招募成員；C、成立總店；D、開始運行。2023/2/1156自愿連鎖組織主要由總店和加盟店組成，必須有一個共同遵守的原則和明確的職能分工。

（3）自愿連鎖的原則A、統(tǒng)一性原則；B、利益共享原則；C、協(xié)調(diào)性原則；D、服務性原則。

（4）總店職能A、集中進貨管理；B、擴展組織規(guī)模；C、提供信息服務；D、評價分店業(yè)績。2023/2/1157

（5）總店與分店的關(guān)系總店與分店關(guān)系的建立與協(xié)調(diào)，是自愿連鎖組織成敗的關(guān)鍵，必須有合理的分工?？偟晔菓?zhàn)略的制定者，分店是執(zhí)行者；總店實行嚴格的管理，要采取一致性策略。2023/2/1158第6章分銷渠道的

流程管理學習目標

了解和掌握分銷的六個流程及其管理方法。包括所有權(quán)、談判、產(chǎn)品實體、資金、信息和促銷等流程的管理。2023/2/11596.1所有權(quán)流程的管理

分銷渠道的管理可以被看成是對全部流程進行分析、計劃和控制的過程。所有權(quán)流程是指分銷渠道中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程，它是分銷的本質(zhì)特征。在分銷過程中取得所有權(quán)或協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的組織才能稱為渠道成員，前者是指取得所有權(quán)的批發(fā)商或零售商等，后者是指協(xié)調(diào)商品所有權(quán)的代理商和經(jīng)紀商等，而儲運商并未參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動，不作為渠道成員對待。2023/2/11606.1.1如何清晰地界定所有權(quán)

如何界定產(chǎn)權(quán)，應堅持三條原則：一是保證交易在自愿、公平基礎上進行；二是使交易費用最小；三是盡可能使外部交易內(nèi)部化。2023/2/11616.1.2是否應轉(zhuǎn)移所有權(quán)從分銷的整個過程來看，無疑是商品所有權(quán)從生產(chǎn)者手中向消費者手中轉(zhuǎn)移的過程。對廠商來說，是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)的問題，就是對中間商是采取代理制，還是買斷制的問題。是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)的原則：節(jié)省交易成本。2023/2/1162買斷制能節(jié)省交易費用就采取買斷制，代理制能節(jié)省交易費用就采用代理制。收益總是與風險相匹配的。中間商買斷產(chǎn)品風險大，自然取得利潤多；代理產(chǎn)品風險小，只能按銷售額獲得傭金。2023/2/11636.1.3如何轉(zhuǎn)移所有權(quán)

轉(zhuǎn)移所有權(quán)需要建立的管理制度：一是轉(zhuǎn)移給誰：消費者,還是中間商。二是轉(zhuǎn)移程序：最重要的是產(chǎn)品與貨幣的轉(zhuǎn)移程序，是先發(fā)貨，還是先交款。三是轉(zhuǎn)移后的考核：評估哪種方式更能節(jié)省交易成本，或者更有利于開拓市場。2023/2/11646.2談判流程的管理

談判是買賣雙方為了達成交易，就交易條件而進行協(xié)商過程。分銷渠道中的交易功能，必須通過一定的談判來完成。生產(chǎn)者與批發(fā)商之間的交易需要談判，批發(fā)商與零售商之間的交易要談判。這樣的就形成了縱向談判流程。2023/2/1165廠商與中間商的談判內(nèi)容包括產(chǎn)品規(guī)格與數(shù)量、價格、銷售期限、交貨時間、付款條件、代理區(qū)域、促銷支持等方面。分銷談判流程管理中，最為重要的是談判的結(jié)果：合同的管理，包括合同的談判、簽約、履約、違約、毀約整個過程的管理。2023/2/1166零售連鎖企業(yè)大多實行總部統(tǒng)一進貨，具體進貨的程序是：廠商通過談判取得進入整個連負體系的資格，連鎖總部將取得此種資格的廠商商品，列入商品備選目錄，供店鋪訂貨，總部匯部店鋪訂貨量，統(tǒng)一向廠商訂購和結(jié)算。2023/2/11676.3產(chǎn)品實體流程的管理產(chǎn)品實體流程即分銷物流，是指在分銷過程中，商品隨著所有權(quán)從生產(chǎn)者手中向消費者手中轉(zhuǎn)移而發(fā)生的實體轉(zhuǎn)移過程。產(chǎn)品實體轉(zhuǎn)移過程，有時與所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程是一致的，有時是分離的，二者的方向一致，起點和終點一致，但中間環(huán)節(jié)有較大的區(qū)別。產(chǎn)品實體流程受所有權(quán)流程主導，但所有權(quán)流程的最終完成離不開物流的高效率。2023/2/11686.3.1什么是分銷物流管理物流是指“物品從供應地向接收地的實體流動中，根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能有機結(jié)合來實現(xiàn)用戶要求的過程”。（《中國物流術(shù)語標準》）2023/2/1169企業(yè)在進行原材料采購過程中所發(fā)生的商品實體移動，稱為采購物流。在生產(chǎn)過程中所發(fā)生的原材料及半成品的實體移動，稱為生產(chǎn)物流。企業(yè)在分銷產(chǎn)成品過程中所發(fā)生的商品實體移動，稱為分銷物流。它既包括商品從生產(chǎn)者到消費者的銷售物流，也包括生產(chǎn)者或中間商接受容器或退貨的回收物流。2023/2/1170分銷物流管理，是反映在