成都合景泰富譽峰高層豪宅營銷方案

譽峰項目初次溝通及啟動思考2009年前成都有錢人的選擇紫檀？長橋郡？麓山？awidevarietyofoptionsandmodificationsareavailable.Anextensiverangeofcapacities,drumsizesandgearratiosmakeColumbiaWinchesandHoistsperfectforvirtuallyanyliftingorpullingapplication.WecanmoveitWecanchangeit可憐的成都有錢人成都豪宅成都豪宅成都豪宅成都豪宅成都豪宅合景泰富向成都大聲呼喊：我們來了！AlliedPowerProductsColumbia我們要：重新定義成都豪宅Thefinaldeterminationastothesuitabilityofthisproductforanypurposeissolelythatoftheuser.Ourproductsarenottobeusedtoliftormovepeopleortoliftanythingoverpeople.國際城南核心地段頂級高端項目開放商國內(nèi)領(lǐng)先的豪宅設(shè)計理念頂級的物業(yè)服務2009年，成都，譽峰Formorethan20yearsAlliedPowerProducts,Inc.hasspecializedindeliveringwinches,hoists,capstansandcranestomeetspecificapplicationrequirements.改變影響時代皇者來兮——解讀合景泰富譽峰謀，而后動——成都譽峰的挑戰(zhàn)與機會點他山之石——城市豪宅案例模式參考運籌帷幄——成都譽峰營銷實施思考目錄前言譽峰，合景泰富以舍得、用心、創(chuàng)新以及近乎偏執(zhí)的態(tài)度締造之產(chǎn)品，初次試水即在珠江新城大獲成功。如今，合景泰富移師成都，又即將于成都未來新中心天府新城發(fā)力。世家機構(gòu)，成都傳媒集團下屬成員，扎根成都10年的專業(yè)地產(chǎn)機構(gòu)，很欣喜參與到合景泰富在成都的未來發(fā)展，希望能夠以世家機構(gòu)參與成都的豪宅發(fā)展之經(jīng)驗和客戶資源，助力譽峰。

本報告基于對合景泰富公司及譽峰的初步了解，提出世家機構(gòu)對于本項目之初步理解以項目啟動之營銷思考?；收邅碣狻庾x合景泰富譽峰謀，而后動——成都譽峰的挑戰(zhàn)他山之石——城市豪宅案例模式參考運籌帷幄——成都譽峰營銷實施思考目錄皇者來兮——解讀合景泰富及廣州譽峰1珠江新城成就皇者

——廣州譽峰印象同行如是說：在廣州，他們（合景泰富）就是城市豪宅專家！譽峰亮相之前，真的沒有想到他們會做的那么好。當時的珠江新城金穗路三盤鼎立，但是對比之下，譽峰的產(chǎn)品、園林、裝修更見功底。就算比當時的中海觀園國際單價貴出5000元/㎡，也照樣大賣。后來的領(lǐng)峰也很成功，他們對于CBD城市豪宅的開發(fā)越來越有心得了?！细惠x煌孫先生買家如是說：當時買譽峰的時候，朋友都說我傻，比中海價格貴那么多，開發(fā)商也比不上中海有名。后來他們?nèi)タ催^，都說我的買對了。再后來身邊的朋友想買好房子，我都推薦他去合景的項目看看。

——李先生皇者來兮——解讀合景泰富譽峰合景泰富——站在中國城市豪宅之峰合景地產(chǎn)以打造地產(chǎn)勞斯萊斯的理念，締造出真正值得收藏的居住珍品從譽峰的驚艷亮相，到領(lǐng)峰的強勢出場，數(shù)年磨礪，每一次都叫好又叫座。合景地產(chǎn)，對于城市豪宅的領(lǐng)悟已遠勝其他競爭對手，合景地產(chǎn)，已經(jīng)站在中國城市豪宅之峰?；收邅碣狻庾x合景泰富譽峰項目品牌——中國城市豪宅一線品牌譽峰在珠江新城的成功，成就了其在中國城市豪宅一線品牌的站位?；收邅碣狻庾x合景泰富譽峰團隊構(gòu)成——城市豪宅夢之隊建筑團隊：ROCCO（許李嚴），近代最杰出的華人建筑設(shè)計事務所（香港）之一。景觀團隊：BensleyDesignStudios（賓士納），是全球一致推崇的東南亞風情酒店園林設(shè)計巨匠?？臻g團隊：梁志天，六度獲得素有室內(nèi)設(shè)計奧斯卡之稱——AndrewMartinInternationalAwards的世界著名室內(nèi)設(shè)計師。國際化明星團隊多年攜手，更具默契。皇者來兮——解讀合景泰富譽峰客戶素質(zhì)——“城市富豪”廣州珠江新城特殊地理位置，從譽峰到領(lǐng)峰國際化的開發(fā)品質(zhì)，吸引了來自四面八方富豪級主流人群。他們也同時成為了合景最堅定不移的鐵桿買家。皇者來兮——解讀合景泰富譽峰

皇者來兮——成都譽峰白描皇者來兮——解讀合景泰富譽峰2009年，成都譽峰在廣州“譽峰”+“領(lǐng)峰”的成熟經(jīng)驗及豪華配套基礎(chǔ)上再做升級，空降成都。室內(nèi)設(shè)計：梁志天，六度獲得素有室內(nèi)設(shè)計奧斯卡之稱——AndrewMartinInternationalAwards的世界著名室內(nèi)設(shè)計師。領(lǐng)先配套：中央空調(diào)地熱系統(tǒng)主仆通道系統(tǒng)＋＝及至豪宅室內(nèi)私享戶型亮點：面積用到極至的大宅感受私家天際游泳池全明廚明衛(wèi)＋W酒店的時尚活力+１９層的超甲級寫字樓+頂級品牌商業(yè)賣場一線豪

皇者來兮——廣州譽峰+領(lǐng)峰成都譽峰我們對于成都譽峰的產(chǎn)品及其呈現(xiàn)力充滿信心！但在面臨全新的客群及全新市場環(huán)境下，我們也能夠預見到成都譽峰在營銷過程中會遇到不一般的挑戰(zhàn)！皇者來兮——解讀合景泰富譽峰皇者來兮——解讀合景泰富譽峰謀，而后動——成都譽峰的挑戰(zhàn)他山之石——城市豪宅案例模式參考運籌帷幄——成都譽峰營銷實施思考目錄謀，而后動——成都譽峰的挑戰(zhàn)2市場：剛需小陽春下，豪宅市場稍顯破冰跡象城南1號：09年初銷售持續(xù)低迷，到第二季度開始有一定回升；悅城：在開盤時大大低于預期銷售目標僅銷售39套，后期銷售持續(xù)低迷；龍湖世紀峰景：僅銷售2套，目前已經(jīng)封盤，預計在調(diào)整規(guī)劃后再重新推出謀，而后動——成都譽峰的挑戰(zhàn)與機會點競爭：群狼環(huán)伺，目標單價擬領(lǐng)跑區(qū)域。譽峰中海城南1號均價：11000元/平米華敏世家價格：9000元/平米悅城均價：7000/平米（面景大宅）紫檀價格：12000元/平米謀，而后動——成都譽峰的挑戰(zhàn)與機會點區(qū)域：傳聞政府不再南遷，天府新城未來成謎。謀，而后動——成都譽峰的挑戰(zhàn)與機會點客戶：經(jīng)濟危機下，豪宅客戶更趨于理性?！惫墒刑桌瘟?，想轉(zhuǎn)移投資房地產(chǎn)，但是我更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和市場潛力了，目前還沒找到值得買的項目?！啊咸纯蛻粽Z錄”曾經(jīng)想買別墅，但別墅的問題是很缺乏該有的配套，生活和應酬都非常不方便，也曾想買配套齊全的城市豪宅，但一直找不到中意的項目，經(jīng)濟危機了，出手比以前慎重，不能隨便下單了?！啊f科金域西嶺別墅客戶語錄謀，而后動——成都譽峰的挑戰(zhàn)與機會點客戶：成都對合景及譽峰認知與其身份不匹配。成都業(yè)內(nèi)如是說：“合景泰富，沒怎么聽說過，聽著咋個感覺象基金的名字呢，其他的還真不太清楚?！痹趶V州，合景地產(chǎn)城市豪宅專家的印象早就深入人心，但對于成都業(yè)內(nèi)以及成都客群而言，對現(xiàn)有形象和品牌認知幾乎一片空白。。謀，而后動——成都譽峰的挑戰(zhàn)與機會點市場尚冷，如何實現(xiàn)高價和勻速銷售！區(qū)域認知產(chǎn)生公眾障礙！豪宅催生土壤不成熟！品牌認知度低，如何發(fā)動高端應招？挑戰(zhàn)：三個核心課題謀，而后動——成都譽峰的挑戰(zhàn)與機會點項目營銷突破點和機會點在哪里?項目營銷機會點謀，而后動——成都譽峰的挑戰(zhàn)與機會點中海城南一號：清水華宅龍湖世紀風景：清水華宅悅城：清水華宅

桐梓林歐城：清水華宅

一號公館：城市精裝小戶公寓

豪宅不缺，但精裝豪宅填補供應空白點！項目營銷突破點謀，而后動——成都譽峰的挑戰(zhàn)與機會點當年的嶙江峰格，精裝華宅，租用率達到80%，且租金80元/平米—150元/平米，面積越大單位租金越高，高端商務客群、外國友人成為其主要租用客戶；最近的一號公館40-70平米精裝華宅，12000元/平米銷售均價格，引發(fā)大量外地和成都本地投資客，目前租賃價達到60-100元/月，多為長租商務人群；精裝豪宅空白，閃現(xiàn)投資拉客動機會！核心課題PK機會點精裝華宅供應空白的機會點投資客拉動的機會點冷談的市場尚待成熟的區(qū)域缺乏客戶認知的企業(yè)品牌單一精裝優(yōu)勢，難以撬動核心課題解決問題的策略是什么?謀，而后動——成都譽峰的挑戰(zhàn)與機會點皇者來兮——解讀合景泰富譽峰謀，而后動——成都譽峰的挑戰(zhàn)與機會點他山之石——城市豪宅案例模式參考運籌帷幄——成都譽峰營銷實施思考目錄

他山之石——城市豪宅案例模式參考3參考案例選取標準定位于城市高端,位于城市未來中心進入?yún)^(qū)域不成熟,項目單價領(lǐng)跑區(qū)域進入城市對開發(fā)商及項目的品牌認知不夠既能提供經(jīng)驗，又能提供教訓。北京：星河灣項目品牌營銷與新聞戰(zhàn)的典范上海：翠湖新天地項目整體運作與區(qū)域價值提升的典范成都：紫檀品牌與產(chǎn)品脫節(jié)、錯過入市時機的教訓

他山之石——城市豪宅案例模式參考北京星河灣：三年磨礪，迎來全成品時代。CBD北京星河灣位于朝陽區(qū)東四環(huán)路朝陽北路四季星河路，距離CBD商圈不到10分鐘車程小環(huán)境：當年的朝青版塊品質(zhì)不同樓盤扎堆于此，既有售價4000元/M2左右的經(jīng)濟適用房，也有售價6000元/M2的精裝修房，區(qū)域最高單價為天鵝灣的8000元/M2

。星河灣目標價格：16000元/M2大環(huán)境：北京的開發(fā)項目多是先建住宅，房子賣完就走，出現(xiàn)了少建甚至不建相關(guān)配套設(shè)施，不進行小區(qū)環(huán)境建設(shè)的情況.

他山之石——城市豪宅案例模式參考2005年6月，北京星河灣一期（地上）21萬平方米產(chǎn)品以全成品面世，社區(qū)立體化園林、全體系高品質(zhì)室內(nèi)裝修，小學、幼兒園、四季會、酒店式公寓、體育館等同期建成，實現(xiàn)了全成品開盤。作為品質(zhì)地產(chǎn)的巔峰之作，北京星河灣突破了北京地產(chǎn)的“半成品時代”，開創(chuàng)了中國地產(chǎn)的全成品時代。北京星河灣項目開盤前投資15億，以打造現(xiàn)樓美景全成品的開發(fā)模式運作四年。背景：星河灣開盤后，先后以全成品時代、一個心情盛開的地方，在北京從未見過的園林之推廣號召贏得了市場認同，通過反復的新聞外圍炒作，使得星河灣開盤取得巨大成功，當年售價超過區(qū)域均價2倍，為16000元/平米，同時也提升了區(qū)域價值。北京星河灣：三年磨礪，迎來全成品時代。

他山之石——城市豪宅案例模式參考

星河灣圈層與新聞戰(zhàn)剪輯上海翠湖新天地：伴隨新天地成長而成長。翠湖天地一二期隨著“上海新天地”項目的不斷成熟，“新天地”所坐落的盧灣區(qū)太平橋地區(qū)正在推出重建規(guī)劃，使之形成三大體系，即“商、辦、住”合一體的的現(xiàn)代綜合發(fā)展區(qū)。翠湖天地這一“住宅天地”的建成將與該區(qū)域的第一體系“上海新天地”、第二體系的“企業(yè)天地”形成一個融合老上海建筑風格與現(xiàn)代化配套于一體的“中心城商住辦綜合區(qū)”。

他山之石——城市豪宅案例模式參考上海翠湖新天地：伴隨新天地成長而成長。

他山之石——城市豪宅案例模式參考成都紫檀：三年等待，錯失良機。紫檀擁有桐梓林絕版黃金地段，是高端產(chǎn)品的絕佳產(chǎn)地。但歷經(jīng)三年期間，紫檀并未取得預計中的輝煌，其核心原因有三：開發(fā)商沒有成熟的豪宅開發(fā)理念與體系，品牌價值度低；產(chǎn)品呈現(xiàn)度不夠，導致客戶對未來實際產(chǎn)品呈現(xiàn)的嚴重懷疑；誤判市場走勢，錯過了絕佳的入市時機。

他山之石——城市豪宅案例模式參考參考案例的啟示

他山之石——城市豪宅案例模式參考星河灣：積蓄力量，震撼爆破。翠湖新天地：項目催熟地段，提升區(qū)域價值。紫檀：缺乏豪宅支持體系，企業(yè)品牌認知度低?；收邅碣狻庾x合景泰富譽峰謀，而后動——成都譽峰的挑戰(zhàn)與機會點他山之石——城市豪宅案例模式參考運籌帷幄——成都譽峰營銷實施思考目錄運籌帷幄——成都譽峰營銷實施思考4運籌帷幄——成都譽峰營銷方向思考項目營銷核心課題回顧市場尚冷，如何實現(xiàn)高價和勻速銷售！區(qū)域發(fā)展認知存在公眾障礙！豪宅催生土壤不成熟！品牌認知淺薄，如何發(fā)動高端應招！品牌認知度低，如何發(fā)動高端應招？！運籌帷幄——成都譽峰營銷方向思考項目營銷核心課題破題高位定位，區(qū)隔同類。讓市場與我無關(guān)。高位定位，催熟區(qū)域。蓄力而發(fā)，非常規(guī)運作市場尚冷，如何實現(xiàn)高價和勻速銷售？區(qū)域發(fā)展遇到瓶頸？豪宅催生土壤不成熟！項目營銷核心策略提煉高位定位蓄力而發(fā)非常規(guī)運作運籌帷幄——成都譽峰營銷方向思考媒體整合颶風效應資源客戶掌握現(xiàn)實效應預期發(fā)展區(qū)域的南部新城，需要媒體對他的輿論導向，因此核心課題突破的運作基礎(chǔ)需要有媒體颶風的強力支持渠道為王，資源為先，誰掌握渠道和客群資源，誰就具有市場的話語權(quán)和主動權(quán)，因此核心課題突破的營銷基礎(chǔ)需要有高端客戶的積累和掌握世家機構(gòu)多年高端項目運營中對高端客戶積累所掌握客群的優(yōu)勢資源世家機構(gòu)傳媒集團下屬企業(yè)的資源背景運籌帷幄——成都譽峰營銷方向思考核心課題破題發(fā)力非常規(guī)運作項目營銷核心策略高位定位蓄力而發(fā)運籌帷幄——成都譽峰營銷方向思考營銷核心策略——高位定位高位定位：占據(jù)第一，成就皇者。高位定位區(qū)域站位項目站位品牌站位搶占“成都第一豪宅”定位，解決區(qū)域尚待催熟的問題。區(qū)域站位：催熟城南，未來成都TOP豪宅區(qū)。城市文化位置政治位置商業(yè)配套+人文價值商業(yè)升值潛力政府南遷已成定局，城南未來政治中心地位不可撼動。國家級人文配套。海洋世界、會展中心、歌劇院、現(xiàn)代藝術(shù)館、大魔方。。。政治中心決定經(jīng)濟與文化價值導向。CBD、領(lǐng)館區(qū)。。。城南極具缺乏商業(yè)配套，商業(yè)價值底部徘徊，潛力無限。催熟營銷核心策略——高位定位項目站位：“西南富豪場”，成就成都TOP生活。營銷核心策略——高位定位基本要素增值服務

西南富人場高端會所圈層效應配套服務及品質(zhì)保障建筑園林戶型軟硬件設(shè)施核心競爭力缺一不可成就TOP生活品牌站位:成都第一豪宅，放眼再無競品。

營銷核心策略——高位定位成都有一流豪宅，但豪宅沒有NO.1！當仁不讓。成都譽峰，成都第一豪宅！非常規(guī)運作項目營銷核心策略高位定位蓄力而發(fā)蓄力而發(fā)：蓄積力量，一鳴驚人。營銷核心策略——蓄力而發(fā)蓄勢發(fā)力現(xiàn)場力資源力渠道力等待現(xiàn)場具備震撼力、項目已成為目標圈層的話題、通過線下操作已確定客戶圈層定位、前期啟動客戶蓄積一定數(shù)量后等條件具備后，集中爆破一鳴驚人，引起全城仰望轟動。使得品牌迅速落地。確保啟動則紅?，F(xiàn)場力：完美的現(xiàn)場體驗。完美的現(xiàn)場體驗營銷核心策略——蓄力而發(fā)未來富豪生活場,商業(yè)\高端配套的落實樣板房、銷售中心、樣板區(qū)園林完美呈現(xiàn)TOP生活場景體驗，如網(wǎng)球場、恒溫游泳池提前開放等。系統(tǒng)性服務方案強勢資源，圈層生活體驗資源力:蓄積資源等待爆發(fā)。超五星酒店、寫字樓、奢侈品一條街等商業(yè)商務配套落地簽約，完美高端配套時尚高端品牌互動，形成高端生活場周邊配套如菜市場、幼兒園的統(tǒng)一高端打造完成營銷核心策略——蓄力而發(fā)兩地會所會員互動，引動全國關(guān)注客戶充分積累，一鳴驚人渠道力：客戶充分積累，一鳴驚人。前期啟動客戶鎖定與擴大多渠道發(fā)動本地高端客戶全城萬眾仰望營銷核心策略——蓄力而發(fā)制造鄰居，完成客戶素質(zhì)與圈層定位非常規(guī)運作項目營銷核心策略高位定位蓄力而發(fā)非常規(guī)運作——三大戰(zhàn)役，出奇制勝。

傳播戰(zhàn)現(xiàn)場戰(zhàn)

圈層戰(zhàn)運作的是圈子，運作的是品牌。營銷核心策略——非常規(guī)運作非常規(guī)運作——三大戰(zhàn)役，出奇制勝。

傳播戰(zhàn)現(xiàn)場戰(zhàn)

圈層戰(zhàn)營銷核心策略——非常規(guī)運作三大戰(zhàn)役圈層戰(zhàn)目標營銷核心策略——非常規(guī)運作三大戰(zhàn)役不斷通過事件及活動，吸聚目標圈層客戶，使譽峰成為目標客戶經(jīng)常出現(xiàn)的場所，形成譽峰就是“西南富人場”的品牌印象。圈層戰(zhàn)術(shù)制造鄰居

與朗朗做鄰居，完成客戶素質(zhì)與圈層定位圈層互動

翡翠會、世家會等城市富豪匯聚互動高端活動

持續(xù)不斷的時尚品牌會，吸引圈層客戶聚集圈層戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)組合營銷核心策略——非常規(guī)運作三大戰(zhàn)役圈層戰(zhàn)：制造鄰居，定位圈層營銷核心策略——非常規(guī)運作三大戰(zhàn)役用種子客戶制造鄰居：社會名流：鋼琴大師朗朗、全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會會長聶梅生、當代藝術(shù)大師周春芽、著名川籍藝人張國立西南富豪：劉漢、花欣、劉滄龍、陳立仁、朱開友、安治富、何必獎等。圈層戰(zhàn)：圈層互動，身份象征營銷核心策略——非常規(guī)運作三大戰(zhàn)役世家資源：整合成都8國領(lǐng)事館、駐成都的貿(mào)易發(fā)展局、部分在蓉知名外企高管入住譽峰或參與圈層。整合成都的部分銀行投資理財部進行項目互動。整合成都高端會所、餐飲名店、酒店等進行項目推廣互動。整合四川省、市企業(yè)家俱樂部、工商聯(lián)合會的主要企業(yè)家、省市青聯(lián)委員進行圈層活動互動。合景地產(chǎn)資源：發(fā)動全國高端會員高峰互動。圈層戰(zhàn)：高端活動，吸引圈層營銷核心策略——非常規(guī)運作三大戰(zhàn)役整合成都高端品牌車商、一線奢侈品新品發(fā)布等資源嫁接。LV夏季新品發(fā)布會暨接待中心開放儀式。朗朗音樂會暨中庭園林開放儀式。奢侈品展覽暨奢侈品一條街簽約儀式。世界名車展暨開盤活動。五城（京滬穗港蓉）高端會員高峰論壇暨高爾夫邀請賽。秋交會/中庭景觀開放8月底銷售中心及樣板房亮相成都媒體、行業(yè)領(lǐng)袖赴廣州，參觀廣州譽峰銷售中心亮相及LV夏季新品發(fā)布會奢侈品展暨奢侈品一條街簽約儀式10月中旬開盤中庭景觀開放活動暨朗朗音樂會、首批特別業(yè)主簽約儀式（已確定的知名業(yè)主到場助陣）09.709.909.809.1109.10五城（京滬穗港蓉）富豪高峰論壇或高爾夫邀請賽（即高端會員互動，邀請意向客戶參加）捷豹新款全球首發(fā)暨五城聯(lián)發(fā)全球開盤報廣：不去房交會，去聽朗朗音樂會！懸念報廣（配軟文）：可憐的成都富人正式亮相報廣：成都富人不再可憐報廣：全球同步皇者來兮圈層戰(zhàn)節(jié)點安排營銷核心策略——非常規(guī)運作三大戰(zhàn)役非常規(guī)運作——三大戰(zhàn)役，出奇制勝。

傳播戰(zhàn)現(xiàn)場戰(zhàn)

圈層戰(zhàn)營銷核心策略——非常規(guī)運作三大戰(zhàn)役傳播戰(zhàn)貫穿項目營銷的始終。目的在于通過不斷制造營銷事件，利用線上和線下雙向操作放大事件效應，引導輿論，使譽峰成為大眾、媒體、目標圈層的核心話題，將譽峰推上成都第一豪宅的高位。傳播戰(zhàn)目標營銷核心策略——非常規(guī)運作三大戰(zhàn)役傳播戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)組合營銷核心策略——非常規(guī)運作三大戰(zhàn)役傳播點區(qū)域類鄰居類開發(fā)商及項目品牌站位類項目類張國立、周春芽、聶梅生、西南富豪等區(qū)域規(guī)劃配套朗朗市政府新址W酒店進駐奢侈品一條街傳播形式線上新聞線下小道（圈內(nèi)流傳）譽峰是中國頂級豪宅品牌譽峰是成都第一電梯豪宅跟蹤類樣板區(qū)開放中庭園林開放開放活動類LV新品發(fā)布會LV老總相中譽峰高爾夫邀請賽高端資源的圈層效應五城聯(lián)合開盤09.609.809.709.1009.9秋交會6月底銷售中心及樣板房亮相成都媒體、行業(yè)領(lǐng)袖赴廣州，參觀廣州譽峰銷售中心亮相及LV