企業(yè)形象策劃講義

30/30第一章緒論［教學(xué)目的]通過本章的學(xué)習(xí),了解企業(yè)形象、企業(yè)身份識別系統(tǒng)、企業(yè)形象的特點(diǎn)、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點(diǎn)，二者的區(qū)別與聯(lián)系，理念識別、行為識別、視覺識別及企業(yè)形象的形成和傳播過程.[重點(diǎn)與難點(diǎn)］企業(yè)形象與企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念,二者的區(qū)別,企業(yè)形象的形成和傳播過程，理念識別、行為識別、視覺識別三者的關(guān)系。［教學(xué)時(shí)數(shù)］［教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié)企業(yè)形象的內(nèi)涵本節(jié)內(nèi)容：企業(yè)形象的概念、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念、二者的區(qū)別與聯(lián)系;企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成、理念識別、行為識別、視覺識別及三者的關(guān)系。本節(jié)重點(diǎn)：企業(yè)形象的概念、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念、二者的區(qū)別與聯(lián)系；企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成、理念識別、行為識別、視覺識別.本節(jié)難點(diǎn):企業(yè)形象的概念、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念、二者的區(qū)別與聯(lián)系；企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成、理念識別、行為識別、視覺識別。一、企業(yè)形象的概念（一)形象：是人們對事物形狀相貌的認(rèn)識。形象有其具體性和圖像性，它總是以一種具體的圖像形式出現(xiàn)，同時(shí)又通過人的感覺表現(xiàn)出來，帶有一定的主觀性.(二）企業(yè)形象：是消費(fèi)者、社會公眾、企業(yè)內(nèi)部員工以及與企業(yè)相關(guān)的部門和單位對企業(yè)風(fēng)貌、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價(jià)與一般認(rèn)定。ＣoｒporateＩmage(三）企業(yè)身份識別系統(tǒng):指通過統(tǒng)一的形象和格調(diào),把企業(yè)宗旨、經(jīng)營觀念、服務(wù)特色及行為準(zhǔn)則等通過各種方式傳播給客戶和社會公眾，以塑造優(yōu)良的企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度,增進(jìn)客戶及消費(fèi)者對企業(yè)的信任度,增強(qiáng)內(nèi)聚力,推動企業(yè)的發(fā)展。CorpoｒaｔeIdeｎtｉｔySysteｍ(四)企業(yè)形象與企業(yè)身份識別系統(tǒng)的區(qū)別與聯(lián)系1．二者的區(qū)別：(１）英文表述不同:企業(yè)形象是Coｒｐoｒａt(yī)eIｍage,而企業(yè)身份識別系統(tǒng)是CoｒpoｒaｔeIｄｅｎtityＳysｔｅm;(2）內(nèi)涵不同：企業(yè)形象是公眾對某個(gè)企業(yè)綜合認(rèn)識后形成的總體印象和評價(jià)，這種印象和評價(jià)是公眾對企業(yè)理性認(rèn)識的結(jié)果;企業(yè)身份識別系統(tǒng)是企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)中的特定地位和個(gè)性化特征,它是通過不同的傳播方式使公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同的結(jié)果。（3）構(gòu)成因素不同：企業(yè)形象是公眾對企業(yè)的整體評價(jià)和印象,是由產(chǎn)品形象、實(shí)力形象、外表形象、營銷形象、服務(wù)形象、領(lǐng)導(dǎo)形象、員工形象、管理形象、企業(yè)文化形象以及環(huán)境形象組成；企業(yè)身份識別系統(tǒng)則由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)構(gòu)成。2.聯(lián)系:企業(yè)身份識別系統(tǒng)是塑造企業(yè)形象的有效工具之一，正確的企業(yè)身份的確立是塑造良好的企業(yè)形象的基礎(chǔ)，而企業(yè)形象是企業(yè)身份確立及其傳播的依據(jù)和目的。二、企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成（一)企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)1．企業(yè)內(nèi)部形象（1）企業(yè)員工整體素質(zhì)（2)企業(yè)管理水平（3）企業(yè)管理風(fēng)格（４）企業(yè)經(jīng)營思想（5）企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（6）企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)（7）企業(yè)競爭觀念(８）企業(yè)進(jìn)取精神（9）企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識2。企業(yè)外部形象（1)企業(yè)外部經(jīng)營決策狀況（2)企業(yè)外部經(jīng)營戰(zhàn)略策略(3）企業(yè)外部經(jīng)營方式方法(4）企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象(５)企業(yè)員工形象（６)產(chǎn)品質(zhì)量形象（7）品牌商標(biāo)形象（二）企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)1。深層形象主要指企業(yè)經(jīng)營管理的深層內(nèi)涵,是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象。２。表層形象是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分,包括廠房、設(shè)備、環(huán)境、廠徽、廠服、產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝、裝潢及產(chǎn)品造型、色彩等外顯形象。(三）企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)實(shí)值形象是指企業(yè)活動成果所達(dá)到的實(shí)際水平，如產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力與規(guī)模、員工整體素質(zhì)與經(jīng)營管理水平、產(chǎn)值與盈利水平等;而虛值形象是企業(yè)內(nèi)部員工和外部公眾對企業(yè)整體形象的某些主觀印象，它帶有一定的夸張色彩。實(shí)值形象和虛值形象各有兩種情況，一種是“理想的”,一種是“有問題的"，這兩種情況的不同組合,構(gòu)成了4種不同的企業(yè)整體形象態(tài)勢：１．有問題的實(shí)值形象+有問題的虛值形象：說明企業(yè)整體形象處于停滯狀態(tài)，名實(shí)兩欠；2．理想的實(shí)值形象+有問題的虛值形象：說明企業(yè)的形象策劃處于情報(bào)傳達(dá)不足狀態(tài)，信息傳播失靈，有實(shí)無名;3。有問題的實(shí)值形象+理想的虛值形象：說明企業(yè)的形象策劃處于傳播虛假信息的狀態(tài)，金玉其外，敗絮其中，企業(yè)有名無實(shí)或名不符實(shí);4．理想的實(shí)值形象+理想的虛值形象：說明企業(yè)形象名實(shí)相符，名符其實(shí)，這也是企業(yè)形象策劃的追求.(四）理念識別、行為識別和視覺識別系統(tǒng)1．理念識別：是指企業(yè)經(jīng)營的宗旨、原則、信條和觀念，其中包括企業(yè)對社會的使命感、經(jīng)營方針、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、口號標(biāo)語、企業(yè)歌曲等.理念識別是CI戰(zhàn)略系統(tǒng)中最深層次的,是CI的基本精神和最高境界，猶如企業(yè)的靈魂，處于核心層次，它決定了行為識別和視覺識別。MｉnｄＩdeｎtiｔy２．行為識別:是通過動態(tài)的活動或訓(xùn)練形式,塑造獨(dú)特的企業(yè)形象.它包括對內(nèi)對外兩大部分，幾乎涵蓋了企業(yè)的全部經(jīng)營活動。對內(nèi)的主要任務(wù)是用企業(yè)理念統(tǒng)一每位員工的思想,規(guī)范他們的行為,如干部教育、員工教育、工作作風(fēng)、工作方法、服務(wù)態(tài)度、應(yīng)接技巧、日常禮貌、生活福利、工作環(huán)境優(yōu)化、內(nèi)部修繕、設(shè)備保護(hù)、廢棄物處理、公害對策等；對外的主要任務(wù)是通過各種活動,用企業(yè)理念影響外部公眾,讓外部公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感,從而有利于企業(yè)的發(fā)展。如進(jìn)行市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動、促銷活動、流通策劃、社區(qū)建設(shè)以及舉辦公益或文體性的專題活動等。這些都是動態(tài)的識別形式,是社會公眾籍以判斷企業(yè)視覺形象之真?zhèn)蔚奈ㄒ粎⒄?。他處于CI系統(tǒng)的中間層次.BｅhaviorIdenｔity3.視覺識別：是靜態(tài)的識別符號，也是具體化、視覺化的傳達(dá)形式，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化的視覺方案傳達(dá)企業(yè)的信息。ＶｉsualIdeｎtity有調(diào)查資料顯示，人類對外界事物的認(rèn)識和技藝，83％來自于視覺傳達(dá)，11％來自聽覺的接受,其余6%則來自于觸覺和味覺的傳達(dá)。視覺識別的基本要素由企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、吉祥物、企業(yè)造型等。這些基本要素通常以應(yīng)用要素為載體。應(yīng)用要素就包括產(chǎn)品、包裝、事物用品、辦公用具、辦公環(huán)境、設(shè)備、招牌、旗幟、建筑外觀、交通工具、制服、櫥窗、廣告、展板等幾乎所有能夠想象的得到和能夠加以利用的實(shí)物載體.因此,視覺識別的傳播與感染力最為直接的與公眾見面，它是企業(yè)的臉面。通過視覺識別，能夠充分表現(xiàn)企業(yè)的基本精神與獨(dú)特性，使公眾一目了然的了解企業(yè)所傳達(dá)的信息，達(dá)到識別的目的.當(dāng)然，視覺識別的傳播能否取得最后的成功,還要由行為識別是不是與它相一致來決定。4．理念識別、行為識別和視覺識別系統(tǒng)的關(guān)系理念識別為核心，行為識別居中,視覺識別系統(tǒng)在最外面。第二節(jié)企業(yè)形象的特點(diǎn)本節(jié)內(nèi)容:企業(yè)形象的特點(diǎn)、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點(diǎn);企業(yè)形象的構(gòu)成要素、企業(yè)形象的形成和傳播。本節(jié)重點(diǎn)：企業(yè)形象的特點(diǎn)、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點(diǎn);企業(yè)形象的構(gòu)成要素、企業(yè)形象的形成和傳播。本節(jié)難點(diǎn)：企業(yè)形象的特點(diǎn)、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點(diǎn)、企業(yè)形象的形成和傳播.一、企業(yè)形象的特點(diǎn)（一)整體性:企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)部各種要素組成的，是各種形象要素的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn),是一個(gè)綜合的、完整的有機(jī)整體。包括內(nèi)在的、外在的，物質(zhì)的、精神的，有形的、無形的，靜態(tài)的、動態(tài)的，高層的和低層的各個(gè)方面.如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象、員工形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象等，同時(shí)這些因素之間還有內(nèi)在的必然聯(lián)系。（二）社會性：企業(yè)形象的社會性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。1。企業(yè)形象也是一種社會存在,客觀的存在于社會之中。雖然企業(yè)形象的產(chǎn)生是人們的主觀意識對企業(yè)這一客觀事物的反應(yīng)，是主觀性的東西，但企業(yè)形象本身不是人們想讓它怎樣,它就能怎樣，想讓它有舊友，想讓它沒有就沒有,這是不可能的。而是有企業(yè)的社會存在決定了他也是客觀存在的，所以企業(yè)形象是社會的產(chǎn)物,是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的社會現(xiàn)象,人們可以認(rèn)識它、塑造他，為企業(yè)的經(jīng)營管理服務(wù).２.企業(yè)形象受一定社會環(huán)境的影響和制約，它不可能脫離企業(yè)賴以生存和發(fā)展的社會、自然、文化、政治、經(jīng)濟(jì)等條件而獨(dú)立存在.（三）對象性:企業(yè)形象是相對于社會公眾而存在的，是企業(yè)為得到社會公眾的好感和認(rèn)同而著意塑造的,不同的社會群體對企業(yè)形象有不同的理解和認(rèn)識。通?？梢愿鶕?jù)社會群體或公眾的背景、層次劃分為不同的類別，如各級政府部門、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、新聞記者、競爭對手、社區(qū)代為、股東等等，這些不同的社會群體,對企業(yè)形象的認(rèn)識途徑、認(rèn)識方法都是不同的，所以在傳達(dá)企業(yè)形象時(shí)也應(yīng)當(dāng)有針對性。(四）相對穩(wěn)定性：企業(yè)形象一旦形成，就表現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性，就是說在一定時(shí)期內(nèi)要保持穩(wěn)定。這是因?yàn)槠髽I(yè)形象一旦建立起來,在社會心理定勢的影響下，社會公眾對既成企業(yè)形象的認(rèn)知往往很難改變,即使企業(yè)發(fā)生變化，但是如果這種變化的信息刺激較弱,就不會引起公眾的足夠認(rèn)識,而且公眾對各種信息的反應(yīng)還常常受到原來的態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)的影響。（五)可變性：盡管企業(yè)形象具有相對穩(wěn)定性，但企業(yè)形象并不是一經(jīng)形成就永遠(yuǎn)不變的,也就是說,這種穩(wěn)定性并不意味著不可改變。因?yàn)殡S著企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境的改變，企業(yè)形象也會隨之發(fā)生變化，只要企業(yè)變化足夠大，信息傳播強(qiáng)度大且時(shí)間持久，而且這些變化恰好使公眾注目和關(guān)心的，那么，公眾對企業(yè)的看法和態(tài)度就會發(fā)生相應(yīng)的變化.因此，ＣＩS必須根據(jù)變化了的情況來設(shè)計(jì),以滿足企業(yè)的需要。(六）傳播性：企業(yè)形象可以通過各種渠道傳播，包括正式的和非正式的，從一類公眾傳送給另一類公眾。所以，ＣIS的設(shè)計(jì)必須從實(shí)際情況出發(fā)，有效地運(yùn)用各種傳播渠道,使社會大眾更快更好地接受所塑造的企業(yè)形象，取得更為有效的傳播效果。(七)偏差性:企業(yè)形象在傳播過程中往往會出現(xiàn)與客觀實(shí)際不相符合的情況,或是企業(yè)形象超越于企業(yè)現(xiàn)實(shí)，或是落后于企業(yè)現(xiàn)實(shí)。出現(xiàn)這些偏差的原因，主要是由于公眾獲得企業(yè)的信息不充分。由于信息不充分，公眾往往傾向于從某一個(gè)側(cè)面或幾個(gè)側(cè)面去推斷企業(yè)整體，而這種推斷又經(jīng)常由于個(gè)人的具體情況不同而發(fā)生變化，所以很難推斷正確。(八)創(chuàng)新性：就是說凡是在長期發(fā)展過程中形成了完整形象并能得到社會公眾的承認(rèn)的企業(yè),都必然有其獨(dú)特之處。隨著消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)需求的日新月異，客觀上對企業(yè)形象也提出了創(chuàng)新的要求。就是把新形勢下的生產(chǎn)經(jīng)營要素及條件進(jìn)行新的、有效的整合,、.所以,企業(yè)形象具有把創(chuàng)新、繼承、延續(xù)有機(jī)結(jié)合起來的特點(diǎn)。(九）差別性:企業(yè)是千差萬別的，沒有兩個(gè)企業(yè)是完全一樣的,同一企業(yè)在不同發(fā)展階段其形象也是不同的。不同國家和地區(qū)的企業(yè)是不同的，這是企業(yè)形象的民族性;不同年代的企業(yè)是不同的，這是企業(yè)形象的時(shí)代性；不同行業(yè)的企業(yè)是不同的,這是企業(yè)形象的行業(yè)性。民族性、時(shí)代性、行業(yè)性都是企業(yè)形象差別性的具體表現(xiàn).特別是在市場經(jīng)濟(jì)條件下,由于生產(chǎn)力的提高，企業(yè)間產(chǎn)品日漸趨同，因而形象差別便成為企業(yè)競爭的一種主動追求，使得企業(yè)形象更為千差萬別。所以企業(yè)的CIS設(shè)計(jì)應(yīng)該把差別性放在頭等重要的地位，通過對企業(yè)形象獨(dú)特的塑造，使企業(yè)在社會公眾中留下深刻的、持久的印象，進(jìn)而達(dá)到提高企業(yè)競爭力的目的。二、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點(diǎn)（一）系統(tǒng)性：CIＳ不僅對企業(yè)的視覺系統(tǒng)進(jìn)行獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)管理，而且還要對企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、行為規(guī)范等企業(yè)的各個(gè)層面進(jìn)行全面的標(biāo)準(zhǔn)管理以形成企業(yè)整體形象.它涵蓋了企業(yè)的各個(gè)方面，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。（二）標(biāo)準(zhǔn)性：就是說CIS必須在企業(yè)整體上得到貫徹，并對字體、顏色、商標(biāo)和員工的行為實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)程序和管理，企業(yè)在每次宣傳中都發(fā)送同樣的信息,達(dá)到連續(xù)刻畫形象的目的，以增強(qiáng)企業(yè)形象個(gè)性傳播的沖擊力。企業(yè)在導(dǎo)入CIS時(shí)必須首先得到企業(yè)員工的認(rèn)同，使員工能夠逐步接受CIＳ的具體規(guī)定，嚴(yán)格遵守規(guī)范、克服隨意性.此外，企業(yè)導(dǎo)入ＣＩＳ還要做到善始善終，既不能搞一錘子買賣，、也不能半途而廢。即使CIS導(dǎo)入階段已經(jīng)完成，企業(yè)仍然要堅(jiān)持嚴(yán)格的質(zhì)量管理,以便使ＣIS標(biāo)準(zhǔn)化的持久實(shí)施。（三)差別性(獨(dú)特性)：這是ＣIＳ的生命所在。CＩS的主要任務(wù)就是使公眾從視覺上、聽覺上去感受一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)的不同。這就要求企業(yè)的經(jīng)營宗旨、企業(yè)風(fēng)格、產(chǎn)品形象以及視覺標(biāo)志等具有強(qiáng)烈的獨(dú)特性，易于與其他企業(yè)相區(qū)別，有利于公眾從密集的信息中迅速注意到一個(gè)企業(yè)的信息，取的與眾不同的效果，也就是說,CIS的差別性不僅體現(xiàn)在奇特的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、徽章、招牌等視覺識別上，而且還體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營宗旨、目標(biāo)及企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)文化和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上.這種差別性。既是企業(yè)相關(guān)組織或公眾的識別基礎(chǔ)，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中克敵制勝的法寶.（四）戰(zhàn)略性：由于ＣＩS對企業(yè)的發(fā)展非常重要,因而在設(shè)計(jì)和導(dǎo)入CIS時(shí),就應(yīng)該把它作為企業(yè)的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略予以重視，認(rèn)真對待,而不應(yīng)該倉促行事，隨心所欲。一般而言,企業(yè)CＩS循環(huán)作業(yè)周期為1年至3年不等，在日本有的長達(dá)10年至2０年，同時(shí)CIＳ也有一定的生命周期，不可能一成不變，一勞永逸.就是說，企業(yè)形象的形成和改變,也有它內(nèi)在的周期性，那么一項(xiàng)CIS經(jīng)過十幾年或幾十年也會落后,變得陳舊，也需要及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整和更換。所以,CIS是企業(yè)的一項(xiàng)長期經(jīng)營戰(zhàn)略.（五）傳播性:CIS必須借助各種媒體和渠道進(jìn)行傳播,以使企業(yè)得到社會的認(rèn)同，包括消費(fèi)者的認(rèn)同、欣賞,相關(guān)企業(yè)和組織的協(xié)助，政府的支持等，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)推行CIS的目的。同時(shí)CIＳ在企業(yè)內(nèi)部也需要傳播，這是CIS實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理的前提。而企業(yè)文化的形成,也需要企業(yè)員工通過相應(yīng)的信息傳播達(dá)成共識。三、企業(yè)形象的構(gòu)成要素(一）產(chǎn)品形象：指產(chǎn)品本身所具有的屬性和附加的價(jià)值特性.1．技術(shù)形象:指技術(shù)應(yīng)用的先進(jìn)程度、研究開發(fā)力的強(qiáng)弱、對產(chǎn)品開發(fā)的積極性等。2.質(zhì)量形象：指產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量良好,顧客極少對此提出投訴等。3。外觀形象：指產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)是否合乎產(chǎn)品特點(diǎn)和使用要求，是否具有美感、時(shí)代感等等.（二）市場形象：產(chǎn)品進(jìn)入市場后在公眾心目中所形成的印象。可分為：１．銷售形象：由企業(yè)銷售網(wǎng)完善程度、廣告促銷力量、銷售人員素質(zhì)構(gòu)成。2。服務(wù)形象：指企業(yè)認(rèn)真對待顧客和用戶反映,服務(wù)周到，態(tài)度友好.3。競爭形象：指企業(yè)敢冒風(fēng)險(xiǎn)、善于競爭及對企業(yè)危機(jī)應(yīng)有的態(tài)度和處理方法等。像可口可樂、百事可樂等公司,都是全球競爭形象最佳的公司。(三)經(jīng)營者形象：由經(jīng)營者的才干、經(jīng)營風(fēng)格、思維方式和個(gè)人的行為舉止等因素構(gòu)成。市場經(jīng)濟(jì)從某種意義上說是企業(yè)家的經(jīng)濟(jì)。經(jīng)營者的一舉一動、一言一行都代表并影響著企業(yè)。(四)員工形象：指企業(yè)員工素質(zhì)、工作態(tài)度、進(jìn)取心、行為舉止及員工間的團(tuán)結(jié)互助精神等等.員工形象受企業(yè)用工制度、經(jīng)營理念和領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)影響較大。員工行為最能代表企業(yè)的形象，聰明的企業(yè)家都十分注重對員工的培訓(xùn),并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況創(chuàng)造出有利于發(fā)揮他們個(gè)性和創(chuàng)造性的企業(yè)軟硬環(huán)境.(五）體制形象:指企業(yè)的體制是否先進(jìn)合理，是否經(jīng)常及時(shí)調(diào)整組織機(jī)構(gòu)和管理制度等等.體制形象可以使人們(包括社會公眾和企業(yè)內(nèi)部員工)樹立起對企業(yè)的信心。(六）環(huán)境形象:指公眾對企業(yè)環(huán)境包括企業(yè)建筑物、環(huán)境布局、美化綠化、物質(zhì)技術(shù)設(shè)備等評價(jià)，它從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)的文明程度。由于環(huán)境形象具體直觀,因此，它具有強(qiáng)烈的形象感染力,當(dāng)公眾看到臟、亂、差的環(huán)境時(shí)，會產(chǎn)生“企業(yè)的其他方面也不會好到那去”的形象感應(yīng)，而看到企業(yè)的外觀很好時(shí),便會有一好百好的感觸.當(dāng)然也不能只顧外觀,使企業(yè)形象名不符實(shí).(七）其他形象：包括諸如公司的財(cái)務(wù)形象(尤其是上市公司)、守法形象、社會責(zé)任、社會形象和其他形象等。四、企業(yè)形象的形成和傳播企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。在這個(gè)過程中，公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論起著決定性的作用。(一)公眾印象印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象。研究公眾印象的形成過程，也可以參考廣告學(xué)中的AIDMA法則，在心理學(xué)上,引起注意到?jīng)Q定行動這一心理活動過程中,以注意、判斷、記憶三種心理現(xiàn)象最為重要。１.注意：2.判斷:３。記憶:（二）公眾態(tài)度：態(tài)度由三種心理因素構(gòu)成,就是認(rèn)知因素、情感因素和行為因素。在這三個(gè)因素中，情感因素對態(tài)度起著相當(dāng)大的影響和制約作用。雖然情感因素對公眾態(tài)度的形成起著很大的作用,但公眾態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)化卻是一個(gè)復(fù)雜的過程，企業(yè)形象的策劃可以采用下面的方法來控制和影響公眾態(tài)度：1.強(qiáng)化策略：就是通過正面的引導(dǎo)和及時(shí)強(qiáng)化,不斷的增強(qiáng)企業(yè)形象信息的正面內(nèi)容,不斷增強(qiáng)公眾的注意力和興趣度,達(dá)到影響或改變公眾態(tài)度的目的。2.定勢策略:通過一些具體的規(guī)范使員工的行為遵循一定的原則,久而久之，這種觀念就變成企業(yè)內(nèi)部多數(shù)成員的自覺行為,同時(shí)也在外部公眾中形成某種自覺的印象。3．遷移策略:在公眾原有態(tài)度基礎(chǔ)上引發(fā)信的態(tài)度,就是態(tài)度遷移.運(yùn)用態(tài)度遷移,比建立一種新的態(tài)度要容易,速度也很快，可以收到事半功倍的效果。企業(yè)運(yùn)用這一策略，就可以在一致的標(biāo)識上，開發(fā)出系列化的名牌產(chǎn)品。4。信度策略:要讓公眾態(tài)度形成或遷移,就必須給公眾輸入一系列的信息，也就是說，只有通過信息的傳遞才有可能讓公眾形成態(tài)度,這個(gè)信息是至關(guān)重要的，如果信息是虛假的，公眾一旦得知,就會改變原來形成的態(tài)度，轉(zhuǎn)向另一面，所以，企業(yè)在進(jìn)行形象策劃時(shí),傳遞的信息應(yīng)該是真實(shí)的、可靠的,一定要與實(shí)際相符合，使公眾認(rèn)為這個(gè)企業(yè)是可以信賴的。（三)公眾輿論：輿論是社會相對多數(shù)公眾的看法和意見，一般以贊成或反對兩種形式出現(xiàn)。企業(yè)形象建設(shè)的產(chǎn)生與發(fā)展本節(jié)內(nèi)容:企業(yè)形象的創(chuàng)立、發(fā)展和完善.本節(jié)重點(diǎn)：企業(yè)形象的創(chuàng)立、發(fā)展和完善.本節(jié)難點(diǎn):CIS的發(fā)展過程,從CIS的發(fā)展歷史看，可以分為3個(gè)時(shí)期:創(chuàng)立時(shí)期、發(fā)展時(shí)期和完善時(shí)期.一、創(chuàng)立時(shí)期:二、發(fā)展時(shí)期：三、完善時(shí)期：四、企業(yè)形象建設(shè)在中國的發(fā)展:但是在ＣＩＳ的實(shí)施過程中出現(xiàn)了很多問題，比如只重視視覺識別，或覺得不用實(shí)施CI戰(zhàn)略(對于經(jīng)營狀況較好的企業(yè)),或認(rèn)為CＩＳ的實(shí)施需要大量資金,由于資金困難無力實(shí)施，還有的企業(yè)沒有確立經(jīng)營理念，就實(shí)施視覺識別,這實(shí)際上是舍本逐末。要使企業(yè)形象建設(shè)在我國企業(yè)中健康的發(fā)展，還需要做大量的工作。首先，全社會要健全市場競爭機(jī)制，樹立形象導(dǎo)向的社會價(jià)值觀念和環(huán)境。第二,大眾傳播媒介和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)科學(xué)、準(zhǔn)確、完整的傳播CＩS。第三，企業(yè)內(nèi)部要改革經(jīng)營管理體制,避免短期行為,學(xué)會應(yīng)用CＩ戰(zhàn)略。第四,CI設(shè)計(jì)專業(yè)公司要提高水準(zhǔn)，適應(yīng)現(xiàn)實(shí)與發(fā)展的要求。[練習(xí)題］１。簡述企業(yè)形象及企業(yè)形象的特點(diǎn)。2.簡述企業(yè)身份識別系統(tǒng)及其特點(diǎn)。3。簡述企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成。4.簡述理念識別、行為識別視覺識別及三者的關(guān)系。5．簡述企業(yè)形象與企業(yè)身份識別系統(tǒng)的區(qū)別與聯(lián)系。6。試述企業(yè)形象的形成和傳播過程。?第二章企業(yè)形象策劃及基本原則[教學(xué)目的]通過本章的學(xué)習(xí),了解企業(yè)形象策劃、策劃的要素及作用，企業(yè)形象策劃的原則,創(chuàng)造性思維的特征。［重點(diǎn)與難點(diǎn)］企業(yè)形象策劃的要素及作用,企業(yè)形象策劃的原則，創(chuàng)造性思維的特征.[教學(xué)時(shí)數(shù)]［教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)企業(yè)形象策劃的含義及作用本節(jié)內(nèi)容：企業(yè)形象策劃的含義、企業(yè)形象策劃的要素及特征、企業(yè)形象策劃的作用。本節(jié)重點(diǎn):企業(yè)形象策劃的含義、企業(yè)形象策劃的要素及特征、企業(yè)形象策劃的作用。本節(jié)難點(diǎn)：企業(yè)形象策劃的要素及特征.一、企業(yè)形象策劃：（一）企業(yè)形象策劃的含義：是指策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo),尤其是樹立良好企業(yè)形象的目標(biāo)，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動進(jìn)行謀略、設(shè)計(jì)、和策劃的運(yùn)作。(二)企業(yè)形象策劃的要素：1．是策劃者的工作，從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動看，企業(yè)公關(guān)策劃專家、市場營銷專家、CI設(shè)計(jì)師、消費(fèi)心理專家、知名記者、廣告設(shè)計(jì)師、工業(yè)設(shè)計(jì)師等是企業(yè)形象策劃最理想的人選。2.是為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。３．是建立在企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)之上的，沒有調(diào)查就不可能有成功的策劃。４?？梢苑譃閮蓚€(gè)層次：(１)總體形象戰(zhàn)略的策劃：包括CI總體策劃、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)質(zhì)量管理、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)名牌戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等；(２)具體塑造企業(yè)形象的活動:包括企業(yè)形象廣告策劃、VI操作技術(shù)等.這四個(gè)要素綜合反映并有機(jī)構(gòu)成了企業(yè)形象的內(nèi)涵。二、企業(yè)形象策劃的特征:（一)目標(biāo)性：(二)系統(tǒng)性:（三)競爭性：（四）有效性：（五）長期性：(六）調(diào)適性：三、企業(yè)形象策劃的作用:企業(yè)形象策劃就是以樹立和提升企業(yè)的整體形象為目的的.它的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一)強(qiáng)化(提高）產(chǎn)品（或勞務(wù)）的競爭力,壯大企業(yè)實(shí)力:(二)重塑企業(yè)文化:(三）有利于企業(yè)多元化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營：（四)吸引優(yōu)秀人才,增強(qiáng)股東的投資信心:(五）使企業(yè)保持良好的公關(guān)形象：第二節(jié)企業(yè)形象策劃的基本原則本節(jié)內(nèi)容:企業(yè)形象策劃的社會化原則、民族化原則、個(gè)性化原則和標(biāo)準(zhǔn)化原則。本節(jié)重點(diǎn)：企業(yè)形象策劃的社會化原則、民族化原則、個(gè)性化原則和標(biāo)準(zhǔn)化原則.本節(jié)難點(diǎn):企業(yè)形象策劃的社會化原則、民族化原則、個(gè)性化原則和標(biāo)準(zhǔn)化原則。企業(yè)形象策劃應(yīng)充分考慮我國的社會環(huán)境、企業(yè)特點(diǎn)來進(jìn)行。主要應(yīng)遵循以下原則：一、社會化原則：（一)適應(yīng)并引導(dǎo)社會心理：（二）順應(yīng)時(shí)代潮流：二、民族化原則：三、個(gè)性化原則：表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:（一)不同行業(yè)的個(gè)性化原則:（二）企業(yè)理念的個(gè)性化原則:（三）與競爭對手相異的差別化原則:四、標(biāo)準(zhǔn)化原則：企業(yè)形象策劃在推行標(biāo)準(zhǔn)化原則時(shí)，主要應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行：(一）簡化：即在一定范圍內(nèi)對設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行提煉、濃縮，簡化的實(shí)質(zhì)是對客觀系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)加以調(diào)整，使之優(yōu)化.對視覺識別部分的設(shè)計(jì),應(yīng)盡可能地簡化,有利于標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)行，當(dāng)然簡化也要恰當(dāng).（二）統(tǒng)一化：即把事物兩種以上的表現(xiàn)形式合并為一種或限定在一定范圍內(nèi)，并在傳播上一致起來.如員工制服,就可統(tǒng)一為冬、夏兩種樣式的設(shè)計(jì)，公司各事業(yè)部門、各子公司的標(biāo)志應(yīng)統(tǒng)一為公司標(biāo)志。（三）系列化:即對同一類對象設(shè)計(jì)中的組合參數(shù)、形式、尺寸、基本結(jié)構(gòu)等作出合理的安排與規(guī)劃。如可根據(jù)不同的產(chǎn)品對象設(shè)計(jì)其系列包裝等。（四）通用化：形象設(shè)計(jì)可以在各種場合使用和彼此互換使用。如標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，便要考慮放大或縮小可能會引起人們視覺上的偏差，考慮它的視覺效果，考慮在不同光線背景下給人的不同感覺,使標(biāo)志等盡量能夠通用，如果不能通用，則必須規(guī)定各種特殊場合的使用限制.（五）組合化:指設(shè)計(jì)出若干組通用性較強(qiáng)的單元,可根據(jù)需要搭配成不同用途的視覺識別系統(tǒng).可規(guī)定標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字如何搭配,同時(shí)指出哪些搭配是錯(cuò)誤的。第三節(jié)企業(yè)形象策劃與創(chuàng)造性思維本節(jié)內(nèi)容：創(chuàng)造性思維的特征、企業(yè)形象策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系。本節(jié)重點(diǎn):創(chuàng)造性思維的特征、企業(yè)形象策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系。本節(jié)難點(diǎn)：創(chuàng)造性思維的特征、企業(yè)形象策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系。一、創(chuàng)造性思維的特征：(一）積極的求異性:(二）敏銳的洞察力：（三）奇妙的想象力：（四）活躍的靈感:二、企業(yè)形象策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系：（一）是創(chuàng)造性思維的歸宿點(diǎn)和顯現(xiàn):（二)創(chuàng)造性思維理論是企業(yè)形象策劃的理論支柱之一：(三）創(chuàng)造性思維貫穿企業(yè)形象策劃始終:[練習(xí)題］1。簡述企業(yè)形象策劃概念及策劃的原則2。簡述創(chuàng)造性思維的特征3.查找有關(guān)符合企業(yè)形象策劃基本原則的案例

第三章CIS的策劃程序[教學(xué)目的］通過學(xué)習(xí)知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度的概念,了解CＩ導(dǎo)入的前提和時(shí)機(jī)，企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容和方法及對調(diào)查內(nèi)容的分析。［重點(diǎn)與難點(diǎn)］知名度、美譽(yù)度的計(jì)算與分析、企業(yè)形象要素分析和企業(yè)形象差距的比較分析。[教學(xué)時(shí)數(shù)］[教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)ＣIS的導(dǎo)入本節(jié)內(nèi)容:CIS導(dǎo)入的前提、時(shí)機(jī)、適合導(dǎo)入的企業(yè)及導(dǎo)入方式。本節(jié)重點(diǎn):CIS導(dǎo)入的前提、時(shí)機(jī)、適合導(dǎo)入的企業(yè)。本節(jié)難點(diǎn):ＣIＳ導(dǎo)入的前提、時(shí)機(jī)。一、導(dǎo)入的前提（條件)：(一）產(chǎn)品與服務(wù)：具體說來，產(chǎn)品與服務(wù)所包含的內(nèi)容有：1。企業(yè)有比較完備的產(chǎn)品生產(chǎn)線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；2.主導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)形成規(guī)模效益且質(zhì)量比較穩(wěn)定；3.主導(dǎo)產(chǎn)品在市場上有一定銷路,用戶反映較好；4.企業(yè)已建成售后服務(wù)體系，基本上可以滿足用戶的具體要求;5。企業(yè)技術(shù)水平較先進(jìn),具有一定技術(shù)改造和開發(fā)能力。（二)企業(yè)經(jīng)營管理水平：這一條件應(yīng)包括：１.企業(yè)管理的基礎(chǔ)性工作比較健全，銷售網(wǎng)絡(luò)順暢，信息的收集、處理、發(fā)布等工作能適應(yīng)正常經(jīng)營管理的要求；2。初步建立了質(zhì)量保障體系，質(zhì)量工作正常有序；3。組織機(jī)構(gòu)比較健全且靈活，能隨著客觀條件的要求或變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整;4．有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和競爭意識，可以綜合運(yùn)用價(jià)格和非價(jià)格營銷因素參與市場競爭，對廣告有足夠的認(rèn)識；5.能有意識的開展攻關(guān)活動。(三）決策者的態(tài)度：1。決策者具有超前意識，在經(jīng)營上敢于獨(dú)辟蹊徑,承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；2．善于鼓勵(lì)下屬，創(chuàng)造性地運(yùn)用新思想和新觀念；3．知識面廣，對新鮮事物比較敏感，判斷能力較強(qiáng);4。具有很強(qiáng)的說服力和組織能力;５.重視戰(zhàn)略研究。二、適合導(dǎo)入的企業(yè):(一）集團(tuán)企業(yè):（二)外貿(mào)進(jìn)出口企業(yè)：(三）銀行、保險(xiǎn)、航空公司、郵遞公司等服務(wù)企業(yè):（四)股票上市公司：（五)百貨精品業(yè)：(六）旅游業(yè)及其他：三、導(dǎo)入的時(shí)機(jī)：(一)企業(yè)重新注冊時(shí)：(二）企業(yè)創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日來臨時(shí):（三）企業(yè)推行多元化經(jīng)營方針時(shí)：(四）進(jìn)軍國際市場，推行跨國經(jīng)營戰(zhàn)略之際:（五）克服困境，增強(qiáng)企業(yè)活力時(shí):(六)市場競爭非常激烈，企業(yè)的產(chǎn)品、品牌差異性不明確時(shí)：（七)消除負(fù)面影響,為創(chuàng)造企業(yè)新契機(jī)時(shí)：（八)最高管理層改組或體制變動時(shí):(九）經(jīng)營理念的調(diào)整與轉(zhuǎn)變時(shí):(十)新產(chǎn)品開發(fā)與上市時(shí)：四、導(dǎo)入的方式:（一）一次性導(dǎo)入：是指在計(jì)劃的導(dǎo)入期內(nèi)，一次性的確定企業(yè)理念、行為準(zhǔn)則和視覺識別等。(二）階段性導(dǎo)入：是指企業(yè)按照戰(zhàn)略構(gòu)想，在一個(gè)較長時(shí)期內(nèi)（通常３—5年,甚至更長）,分階段、有步驟的導(dǎo)入幾個(gè)或多個(gè)識別子系統(tǒng)。無論是一次性導(dǎo)入,還是階段性導(dǎo)入，CI體系建立以后,企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)外條件的不斷變化，來不斷調(diào)整CI戰(zhàn)略。第二節(jié)策劃前的調(diào)查本節(jié)內(nèi)容：調(diào)查的內(nèi)容與方式、調(diào)查資料分析、撰寫點(diǎn)查報(bào)告。本節(jié)重點(diǎn):調(diào)查的內(nèi)容與方式、調(diào)查資料分析,知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度。本節(jié)難點(diǎn)：調(diào)查資料分析,企業(yè)形象四區(qū)域圖、企業(yè)實(shí)際形象與期望形象差距比較分析。一、調(diào)查的內(nèi)容與方式:（一）內(nèi)容:1.企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查：一方面是企業(yè)“硬件調(diào)查”，即對企業(yè)的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品質(zhì)量、市場占有率、利稅完成情況、新產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)情況、企業(yè)的規(guī)模及組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)的營銷計(jì)劃及財(cái)務(wù)制度、企業(yè)員工的素質(zhì)等方面進(jìn)行的調(diào)查；另一方面是對企業(yè)“軟件”的調(diào)查,也就是對企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、決策方式、民主管理方式及員工參與管理的程度、員工的滿意度、企業(yè)激勵(lì)方式、內(nèi)部人際關(guān)系的吸引力、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象等的調(diào)查。2。企業(yè)形象調(diào)查：主要了解公眾對本企業(yè)的認(rèn)知情況、態(tài)度和印象。（1）知名度:企業(yè)的名稱、外觀、標(biāo)識、產(chǎn)品特點(diǎn)、商標(biāo)及商品包裝等被公眾知曉、了解的程度以及社會影響的廣度和深度.這構(gòu)成了評價(jià)企業(yè)名聲大小的客觀尺度。（2）美譽(yù)度:指企業(yè)獲得公眾信任、贊美的程度以及對社會正面影響的程度。(3）信譽(yù)度:公眾對企業(yè)的產(chǎn)品、勞務(wù)、價(jià)格、服務(wù)方式等是否歡迎和滿意,對企業(yè)的信任程度以及公眾對企業(yè)經(jīng)營管理、社會活動、環(huán)境衛(wèi)生、員工形象的評價(jià)等.3.企業(yè)內(nèi)部調(diào)查:實(shí)際上就是了解員工對企業(yè)的目標(biāo)有沒有信心,是否持支持的態(tài)度,發(fā)動員工找出問題,提出建議。4.企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查:(1）政策法律環(huán)境：(２）競爭對手：(３）社會問題：(二）方式:1.詢問法:調(diào)查人員按事先設(shè)計(jì)的題目，有目的地與被調(diào)查者進(jìn)行聯(lián)系、交談,直接收集信息的方法。2．觀察法：調(diào)查人員到現(xiàn)場進(jìn)行直接的觀察的方法。３.民意測驗(yàn)法：采用問卷的形式，運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法，直接了解社會公眾對組織、事件、問題的看法和反應(yīng)。二、調(diào)查資料分析：（一)知名度與美譽(yù)度的分析:主要看知名度與美譽(yù)度位置分析圖,也稱為企業(yè)形象地位四區(qū)域圖。1．知名度為被調(diào)查者總體的相對數(shù)，即在全部被調(diào)查者中，知道這個(gè)企業(yè)或該企業(yè)發(fā)生的事件的人數(shù)所占的百分比。2．美譽(yù)度是相對于知名度而存在的,即在知名度的范圍內(nèi)，其中有多少被調(diào)查者對企業(yè)或企業(yè)發(fā)生的事件有好感.例：某企業(yè)就其形象對100人進(jìn)行調(diào)查,有40人知道該企業(yè),其中10人對該企業(yè)有好感.試計(jì)算該企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。根據(jù)位置分析圖來分析:（1）區(qū)域１:表示高知名度、高美譽(yù)度。說明企業(yè)處于最佳境界，企業(yè)形象策劃的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)是繼續(xù)保持這種形象地位，并使其發(fā)揚(yáng)光大。（2)區(qū)域2:表示低知名度、高美譽(yù)度.處于這個(gè)位置,說明企業(yè)形象策劃具有良好的運(yùn)作基礎(chǔ),其策劃的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)是在維持高美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度。（3)區(qū)域3：表示低知名度、低美譽(yù)度。處于這個(gè)位置，說明企業(yè)形象不佳，其形象策劃應(yīng)作大量的、長期的工作,策劃的戰(zhàn)略步驟可以分為兩步。第一步，加強(qiáng)內(nèi)部管理,完善自身,爭取較高的美譽(yù)度,而在傳播方面暫時(shí)保持低姿態(tài),使美譽(yù)度向第二區(qū)域發(fā)展;第二步，在企業(yè)享有較高的美譽(yù)度后,大力開展提升企業(yè)知名度的形象策劃工作,此時(shí)可在傳播方面采取積極的態(tài)度，使企業(yè)的知名度提高，企業(yè)形象從區(qū)域2向區(qū)域１發(fā)展.（4)表示低美譽(yù)度、高知名度.處于這個(gè)位置,說明企業(yè)形象有兩種情況：一是過分注重廣告宣傳,而對產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)等重視不夠，企業(yè)形象策劃的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)在于加強(qiáng)內(nèi)部管理，在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)等方面努力;二是企業(yè)處于形象不佳的惡劣環(huán)境中,企業(yè)形象策劃的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)放在扭轉(zhuǎn)已經(jīng)形成的不好的名聲上，努力改變和完善企業(yè)的自我形象，逐步挽回信譽(yù)，通過行為識別設(shè)計(jì),建立良好的企業(yè)形象。（二）企業(yè)形象要素的分析：通過對知名度和美譽(yù)度的分析,可以得到一個(gè)企業(yè)的總體形象，但要找出真正的原因，還要將關(guān)系到企業(yè)形象的重要因素如經(jīng)營方針、辦事效率、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平等分別用正反相對的語意表示好與壞兩個(gè)極端，在這兩個(gè)極端中設(shè)置若干程度有差別的中間檔次,以便公眾對每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目都可以分檔次進(jìn)行評價(jià)。調(diào)查之后,調(diào)查者對所有樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì),計(jì)算出各個(gè)檔次中持某種意見的人在總的調(diào)查人數(shù)中所占的百分比，然后,將這些百分比數(shù)字填入表中，就能比較直觀的找出公眾對企業(yè)所持的某種態(tài)度的具體原因，也就獲得了企業(yè)社會形象的具體內(nèi)容。以上題為例，該企業(yè)對其形象要素進(jìn)行調(diào)查和分析，見表：評價(jià)調(diào)查項(xiàng)目55４53525155評價(jià)調(diào)查項(xiàng)目常常經(jīng)營方針正確65２510確辦事效率高２565１0辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇１5２06５服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平高207０10業(yè)務(wù)水平低新1０２0６０10新氣１090氣公司的規(guī)模大２55520公司的規(guī)模小通過這個(gè)調(diào)查表，我們可以看出，這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營方針比較正確，辦事效率一般，服務(wù)態(tài)度惡劣，經(jīng)營工作缺乏創(chuàng)新,管理顧問知名度非常低,公司規(guī)模較小.這也是企業(yè)處于低知名度、低美譽(yù)度的具體原因。（三)企業(yè)形象差距的比較分析：將企業(yè)的實(shí)際社會形象與企業(yè)自我期望形象比較。通過“形象要素差距圖"進(jìn)行比較分析。形象要素差距圖的基本制作步驟:1．將“企業(yè)形象要素調(diào)查表”中表示不同程度評價(jià)的七個(gè)檔次實(shí)施數(shù)據(jù)化處理。使其成為數(shù)值標(biāo)尺。從右向左依次為０-10、１0－20、2０－3０、30—40、４0－50、5０－６0、6０—70，以０-10表示非常差，10－20表示相當(dāng)差，。.。。。.，６0—７0表示非常好。2。將“企業(yè)形象要素調(diào)查表”中各個(gè)項(xiàng)目內(nèi)容按期望值達(dá)到的程度標(biāo)在圖中，并將各點(diǎn)用虛線連接起來,形成企業(yè)自我期望形象線。3.根據(jù)“企業(yè)形象要素調(diào)查表”的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果,計(jì)算公眾對每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目評價(jià)的平均值，也就是計(jì)算企業(yè)實(shí)際形象線所處的位置。計(jì)算公式其中代表調(diào)查項(xiàng)目內(nèi)容的平均值,X表示I檔次評價(jià)人數(shù)，n代表標(biāo)尺的中位數(shù),N為調(diào)查總?cè)藬?shù)。根據(jù)這一計(jì)算公式,X=,X=,X=,X=，X=,X＝，X=.4.將計(jì)算結(jié)果在圖上標(biāo)出，并用實(shí)線連接各點(diǎn)形成一條企業(yè)實(shí)際形象線。5。分析：由圖看出,除經(jīng)營方針一項(xiàng)形象要素實(shí)際評價(jià)與自我期望值較接近外,其他各項(xiàng)形象要素均有相當(dāng)大的差距?？s小和彌補(bǔ)這些差距，是這個(gè)企業(yè)形象策劃的目標(biāo)。三、調(diào)查報(bào)告:（一)企業(yè)處于特殊時(shí)機(jī):1.企業(yè)目前所面臨的最主要的形象危機(jī)及其產(chǎn)生的原因；2。企業(yè)形象危機(jī)問題發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、工作環(huán)節(jié)和主要責(zé)任者;3.公眾受到哪些影響及影響的程度；4。問題發(fā)生的過程；5.問題的發(fā)生對企業(yè)自身的影響及影響程度;６．解決方法。（二)企業(yè)處于一般時(shí)機(jī)：1．企業(yè)目前知名度與美譽(yù)度情況分析;２．企業(yè)形象要素分析及形象差距狀況;3。公眾對企業(yè)有哪些要求；4.解決方法（如何滿足要求).［練習(xí)題］1。簡述CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)２.簡述企業(yè)形象策劃前調(diào)查的內(nèi)容第四章ＣIＳ的總體策劃[教學(xué)目的］通過本章的學(xué)習(xí),了解理念識別、行為識別、視覺識別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問題。[重點(diǎn)與難點(diǎn)]理念識別的特點(diǎn)，企業(yè)行為識別系統(tǒng)的構(gòu)成,視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素及策劃原則。[教學(xué)時(shí)數(shù)］［教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃本節(jié)內(nèi)容：理念識別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問題。本節(jié)重點(diǎn):理念識別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問題。本節(jié)難點(diǎn):理念識別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問題.理念識別是企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針和價(jià)值觀的整合與同一,它是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的哲學(xué)和指導(dǎo)思想。一、經(jīng)營宗旨的確立：企業(yè)的經(jīng)營宗旨是企業(yè)經(jīng)營的最高目的，任何一個(gè)企業(yè)都有自己的經(jīng)營目的.理念識別策劃的首要內(nèi)容是明確企業(yè)的經(jīng)營宗旨。從目前我國的企業(yè)來看，企業(yè)經(jīng)營目的大體分為三個(gè)層次。（一)企業(yè)經(jīng)營目的的層次:1．經(jīng)濟(jì)目的：2.經(jīng)濟(jì)、社會目的：3。經(jīng)濟(jì)、社會文化目的：（二）經(jīng)營宗旨的特點(diǎn)：1。高品位:2.務(wù)實(shí)性：3.統(tǒng)領(lǐng)性：4.識別性:二、經(jīng)營方針的制定：要考慮到行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)的個(gè)性.三、價(jià)值觀的整合：具有兩方面的含義。一是指將企業(yè)員工個(gè)體的價(jià)值觀念匯合為一個(gè)整體,得到員工的一致認(rèn)同，并力求得到社會公眾的認(rèn)同；另一方面，是指引導(dǎo)員工價(jià)值取向,與企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針實(shí)現(xiàn)認(rèn)同和統(tǒng)一.四、企業(yè)精神口號的提煉:（一)企業(yè)理念的兩大識別特征：1。時(shí)代性：2.企業(yè)特征：（二）當(dāng)代企業(yè)理念的共性基礎(chǔ):1.面向公眾：2．以人為本:3。不斷創(chuàng)新：4.珍惜信譽(yù)：５.明確使命：6.服務(wù)先導(dǎo)：（三）避免出現(xiàn)的問題:1．定位不準(zhǔn),表達(dá)不明確:２。千篇一律:3.空洞無物：4．不切實(shí)際：第二節(jié)企業(yè)行為識別的策劃本節(jié)內(nèi)容:行為識別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問題.本節(jié)重點(diǎn)：行為識別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問題。本節(jié)難點(diǎn):行為識別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問題。企業(yè)行為識別系統(tǒng)幾乎包括了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理活動，主要由兩大部分組成：一是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，一是企業(yè)外部系統(tǒng)。一、企業(yè)行為識別系統(tǒng)的構(gòu)成:(一）企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)：1．企業(yè)環(huán)境營造：物理環(huán)境、人文環(huán)境。2。員工教育：干部教育、職員教育.3.員工行為規(guī)范化。（二)企業(yè)外部系統(tǒng)：1.產(chǎn)品規(guī)劃:市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、品牌、包裝、質(zhì)量保證.２.服務(wù)活動：售前、售后和售終服務(wù)。3。廣告活動：廣告定位、廣告創(chuàng)意與制作、廣告發(fā)布與測試，有產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告，也有把二者合在一起的。4。促銷活動：展示活動、價(jià)格促銷等.5.公共關(guān)系:公益、文化性活動、新聞發(fā)布會。二、企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃的原則：（一）立足長遠(yuǎn):（二）真心實(shí)意:（三）廣泛傳播：（四)內(nèi)外兼顧：(五)活動有創(chuàng)意：第三節(jié)企業(yè)視覺識別的策劃本節(jié)內(nèi)容：視覺識別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問題。本節(jié)重點(diǎn):視覺識別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問題。本節(jié)難點(diǎn):視覺識別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問題、企業(yè)命名原則、標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則與發(fā)展趨勢、“三位一體”策略及其優(yōu)缺點(diǎn)。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要素包括視覺識別的基本要素和視覺識別的應(yīng)用要素。一、視覺識別的基本要素:（一）企業(yè)名稱：1。名稱的意義:從文化人類學(xué)的角度講，名稱是一種符號，企業(yè)的名稱對企業(yè)形象常常產(chǎn)生重大影響，甚至有時(shí)直接表現(xiàn)為對市場營銷的影響。2。命名的原則：（1)準(zhǔn)確：（2）簡潔：（3）新穎獨(dú)特：（4）易讀易記:(５）寓意:（6）適應(yīng)性:3。企業(yè)名稱“三位一體"策略:（1)概念：“三位一體"就是把企業(yè)的名稱、品牌、商標(biāo)統(tǒng)一起來，能夠獲得單一名稱的張力，利于名稱的傳遞。(２)優(yōu)點(diǎn)：a.容易被大眾接受：b．容易識別：ｃ.容易傳播:d．費(fèi)用降低:（3)缺點(diǎn):使用“三位一體”策略也會給企業(yè)帶來一些不好的影響，如果企業(yè)的不同產(chǎn)品之間存在著質(zhì)量差異，會影響到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷售,還會對整個(gè)品牌的形象有損,從而給企業(yè)帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。（二）企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志:1。企業(yè)標(biāo)志的含義：標(biāo)志是企業(yè)或商品的文字名稱、圖案記號或者兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì),用以象征企業(yè)或商品的特性.2。標(biāo)志的分類:(1）表音符號：由語言因素及其拼合而成的,即是一種視覺符號，又是一種聽覺符號.表音符號的特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：簡明,不易產(chǎn)生歧義，便于把企業(yè)名稱和標(biāo)志聯(lián)系起來，起到視聽綜合識別效果.缺點(diǎn)：過于簡單，給人印象不突出，視覺識別力弱。(2）表形符號：是由幾何圖形或象形圖案來表示,主要利用圖形的形象性來表達(dá)設(shè)計(jì)意念。表形符號的特點(diǎn):優(yōu)點(diǎn):利用豐富的圖形結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)的組合來表達(dá)某種含義，意境高,寓意豐富,可視性和可識性較強(qiáng)。缺點(diǎn)：有的設(shè)計(jì)過于抽象,較難理解，不利于把企業(yè)名稱與標(biāo)志聯(lián)系起來。（3)組合標(biāo)志:是字體與圖形相結(jié)合的企業(yè)標(biāo)志。組合標(biāo)志的特點(diǎn):結(jié)合了表音符號（字體標(biāo)志)、表形符號（圖案標(biāo)志）的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又克服了二者的缺點(diǎn)。3．企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則：（１）應(yīng)集中反映企業(yè)經(jīng)營理念:（2)力求簡潔鮮明，富有感染力：(３)造型優(yōu)美,符合美學(xué)原理，并順應(yīng)時(shí)代潮流:（4）要有適應(yīng)性:(5)法律原則：(6)保持穩(wěn)定感：4．標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法：(1）象形法:用圖案直接表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品特性、服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方法.（2）表征法：用一種高度概括的、有象征意義的幾何圖形或色塊抽象圖案表現(xiàn)企業(yè)特征、性質(zhì)的手法。（3）標(biāo)識法：直接運(yùn)用一些字體符號或單純的圖形作為標(biāo)志的方法.一般所用的字體符號往往是企業(yè)名稱或企業(yè)名稱字頭的縮寫。（4）會意法:借圖形形象從側(cè)面表達(dá)或引伸企業(yè)的特性和傳遞信息的方法。５。標(biāo)志的設(shè)計(jì)步驟：(1)策劃構(gòu)想：（2)評價(jià)選擇：（3）測試分析:a．記憶測試：b。偏好測試:c。聯(lián)想測驗(yàn):（４）調(diào)整決策：（５)標(biāo)準(zhǔn)制作：6.標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢：（１)由圖形標(biāo)志轉(zhuǎn)為字體標(biāo)志：（2）設(shè)計(jì)風(fēng)格由繁向簡轉(zhuǎn)化:(3）涉及注重立體效果:(４）從理性圖形向感性圖形發(fā)展：（三）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì):企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字是經(jīng)過裝飾、變化、加工而成的新的字體。它在某種程度上擺脫了字形和筆劃的束縛,根據(jù)內(nèi)容,通過想象把企業(yè)名稱或商品名稱設(shè)計(jì)成與標(biāo)志一體的、富有個(gè)性和藝術(shù)美的字體.1．標(biāo)準(zhǔn)字的類型：(1）中文標(biāo)準(zhǔn)字：（2)英文標(biāo)準(zhǔn)字:2．標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的原則與修正：（1）根據(jù)企業(yè)所從事的行業(yè)、經(jīng)營的產(chǎn)品和目標(biāo)市場的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)字：（２)考慮環(huán)境空間的視覺效果:（3)考慮制作工藝:（4）視文字詞義、結(jié)構(gòu)特征定字體。（5)根據(jù)企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)定字體：要與企業(yè)標(biāo)志風(fēng)格相統(tǒng)一,以便給人以企業(yè)整體形象的印象.(6）修正：要使標(biāo)準(zhǔn)字適用于各種媒介的傳播，保證縮小、放大后視覺效果保持一致，規(guī)定大小、尺寸、比例標(biāo)準(zhǔn)。（四）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)：標(biāo)準(zhǔn)色是經(jīng)過特別設(shè)計(jì)而選定的代表企業(yè)形象的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)。1．色彩的功能:（1）吸引：(２）告知:(３）象征：2.色彩的屬性和感覺：（1)色彩的屬性：每種色彩都有三種屬性：色相、明度、純度。ａ.色相：也可以說是色調(diào)，它是指色彩的相貌和特征，實(shí)際上是色彩的種類和名稱。b。明度：指色彩明、暗的程度。c。純度：又稱為色彩的飽和度,也就是色彩的強(qiáng)弱程度。（2)色彩的種類：a。原色:也稱為母色和第一色，有紅、黃、藍(lán)三種基本顏色。b．間色：也叫二次色，是用三原色調(diào)配出來的顏色,橙、綠、紫被稱為三間色.c.復(fù)色：復(fù)合色，是用原色與間色相調(diào)或間色與間色相調(diào)而成的“三次色”，由于混合比例不同,它可以調(diào)出除原色與間色之外的所有顏色。(3）色彩的感覺：a.冷暖感：b.輕重、軟硬感：c．膨脹、收縮感：d.遠(yuǎn)、近感：3。色彩的表現(xiàn)力:（１)色彩的表現(xiàn)力:a。紅色：ｂ．橙色:c。黃色：d.綠色：e.藍(lán)色：f．紫色:g．白色：h.黑色：i。光澤色:（2）色彩的民族特征：國家或地區(qū)喜愛禁忌法國

墨綠（納粹軍服）西班牙黑色

瑞典

藍(lán)黃色組（國家色）巴基斯坦流行鮮明色墨綠色黃色不受歡迎伊拉克紅、藍(lán)黑色、橄欖綠墨西哥紅、白、綠

馬來西亞

黃（皇室使用）緬甸鮮明色彩

4.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)原則：（1)突出企業(yè)風(fēng)格、體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營宗旨和經(jīng)營方針。（2）制造差別，展示企業(yè)個(gè)性.（3)把握消費(fèi)者心理，有利于產(chǎn)品銷售。（4)順應(yīng)國際化潮流：標(biāo)準(zhǔn)色的選擇和設(shè)計(jì)應(yīng)符合一定時(shí)期內(nèi)流行的審美因素和國際潮流。（５)色彩選擇一般在1-3種，過分復(fù)雜多樣的顏色，不僅不適于傳播,而且會削弱表現(xiàn)力和識別功能.5．標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)步驟：（１)明確企業(yè)理念，確立設(shè)計(jì)目標(biāo):(2）色彩設(shè)計(jì)：確定了主要選定的色彩后，針對具體設(shè)計(jì)，確定選擇的色彩如何搭配。一般來說，顏色搭配設(shè)計(jì)有三種形式：a．單一的標(biāo)準(zhǔn)色。它視覺明確、集中，便于記憶，但缺乏應(yīng)變力。b．復(fù)色標(biāo)準(zhǔn)色。就是用兩種以上的標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行搭配,呈現(xiàn)出對比，但不宜選用過多色彩，否則會導(dǎo)致信息分散。ｃ。標(biāo)準(zhǔn)色加輔助色.一些大型企業(yè)集團(tuán)下設(shè)許多分支機(jī)構(gòu)、分公司等,可以用標(biāo)準(zhǔn)色加輔助色來進(jìn)行區(qū)分。（3)色彩管理：制作用色規(guī)范，用表色符號或貼附色樣，標(biāo)明色彩誤差的寬容度，以便有所遵循,實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。（4）反饋發(fā)展：了解對標(biāo)準(zhǔn)色的反應(yīng)，將反饋信息資料作為企業(yè)形象更新發(fā)展再設(shè)計(jì)時(shí)參考。色彩適用范圍（行業(yè)或企業(yè))紅色系食品業(yè)、石化業(yè)、金融業(yè)、百貨業(yè)、保健產(chǎn)品業(yè)橙色系食品業(yè)、百貨業(yè)、建筑業(yè)、石化業(yè)藍(lán)色系交通運(yùn)輸業(yè)、電子工業(yè)、機(jī)械工業(yè)、體育用品業(yè)、藥品業(yè)、化工業(yè)黃色系重工業(yè)、照明電器業(yè)、化工業(yè)、食品業(yè)綠色系農(nóng)業(yè)、郵電業(yè)、林業(yè)、金融業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè)、藥品業(yè)紫色系化妝品業(yè)、服飾業(yè)、裝飾品業(yè)二、視覺識別的應(yīng)用要素：(一)視覺識別應(yīng)用要素的內(nèi)容：１。事務(wù)用品:信封、信箋、公文袋、公文紙、邀請函、賀卡、文具用品、資料夾、筆記本等，盡量是企業(yè)專有的，可以隨時(shí)隨地傳遞信息.2．辦公設(shè)備：辦公用的桌椅、計(jì)算機(jī)、電話、傳真機(jī)、柜子等。３.室內(nèi)裝潢:室內(nèi)裝修、整體布置、裝飾物等。4.建筑物外觀：建筑形狀、外裝修、櫥窗設(shè)計(jì)等。5。標(biāo)牌旗幟:指示牌、線路標(biāo)志、標(biāo)示牌、部門牌、企業(yè)旗幟等。6。產(chǎn)品造型、包裝、包裝盒、包裝袋等。7.廣告：包括在各種傳播媒介上發(fā)布的廣告:報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外招牌、公交車輛、海報(bào)等。8.員工制服：為男女員工分別設(shè)計(jì)。9。交通工具：企業(yè)專用的大客車、貨車、中巴、工具車、服務(wù)車等。還有其他的各種未提到的對外的標(biāo)識物，所有這些與視覺標(biāo)志的基本要素構(gòu)成了一整套企業(yè)識別傳播系統(tǒng)。（二）應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)：1.制做識別檔案：把標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色制成不同規(guī)格的樣品,便于在應(yīng)用要素設(shè)計(jì)時(shí)使用.2。制做公司名稱的基本組合單元，規(guī)定怎樣用是正確的,怎樣使用是不正確的。3.包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng):對不同產(chǎn)品的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)。4.車體外觀設(shè)計(jì):在車體外漆上標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。5.對于其他的應(yīng)用要素,根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計(jì)。第四節(jié)CIS的實(shí)施與管理本節(jié)內(nèi)容：廣泛發(fā)布CIS成果、員工教育與培訓(xùn)、CIS的實(shí)施與管理.本節(jié)重點(diǎn)：CIS的實(shí)施與管理。本節(jié)難點(diǎn)：CIＳ的實(shí)施與管理。一、廣泛發(fā)布CIＳ成果:二、員工教育與培訓(xùn)：三、CIS的實(shí)施管理：[練習(xí)題]1．簡述行為識別系統(tǒng)的構(gòu)成和策劃的原則２．簡述“三位一體”策略及其優(yōu)缺點(diǎn)３。簡述標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則及發(fā)展趨勢4.了解相關(guān)企業(yè)標(biāo)志的含義5。根據(jù)相關(guān)資料為某企業(yè)命名、設(shè)計(jì)標(biāo)志、選擇標(biāo)準(zhǔn)色，說明含義CIS與企業(yè)文化[教學(xué)目的]通過本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)文化、企業(yè)文化的構(gòu)成和功能,ＣIS與企業(yè)文化的區(qū)別與聯(lián)系。［重點(diǎn)與難點(diǎn)]企業(yè)文化的構(gòu)成和功能，ＣIS與企業(yè)文化的區(qū)別與聯(lián)系。［教學(xué)時(shí)數(shù)][教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)企業(yè)文化的意義本節(jié)內(nèi)容:企業(yè)文化的涵義及其系統(tǒng)構(gòu)成、企業(yè)文化的功能.本節(jié)重點(diǎn)：企業(yè)文化的涵義及其系統(tǒng)構(gòu)成、企業(yè)文化的功能.本節(jié)難點(diǎn)：企業(yè)文化的系統(tǒng)構(gòu)成、企業(yè)文化的功能.一、企業(yè)文化的涵義(一）文化:人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，特指精神財(cái)富.（二）企業(yè)文化:是在一定社會環(huán)境下，企業(yè)及企業(yè)員工在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中逐漸形成的觀念形態(tài)、文化形式和價(jià)值體系的總和。企業(yè)文化是企業(yè)的一種文化觀念和價(jià)值準(zhǔn)則，是企業(yè)員工信念和凝聚力的體現(xiàn)。(三）企業(yè)文化的系統(tǒng)構(gòu)成：1。物質(zhì)文化層:企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、職工生活福利和企業(yè)產(chǎn)品，也稱硬文化層；2。行為文化層:企業(yè)經(jīng)營管理行為和管理方法；３.制度文化層：規(guī)章制度、管理體制；4．精神文化層:企業(yè)全體員工所共有的并指導(dǎo)和支配他們行為的團(tuán)體意識,軟文化層。二、企業(yè)文化的功能：（一）凝聚功能：(二)導(dǎo)向功能:(三)激勵(lì)功能:（四)指導(dǎo)功能：(五）控制功能：第二節(jié)CIＳ與企業(yè)文化的聯(lián)系本節(jié)內(nèi)容：理念識別系統(tǒng)與企業(yè)精神文化的聯(lián)系、行為識別系統(tǒng)與企業(yè)行為文化、企業(yè)制度文化的聯(lián)系、視覺識別系統(tǒng)與企業(yè)物質(zhì)文化的聯(lián)系。本節(jié)重點(diǎn)：理念識別系統(tǒng)與企業(yè)精神文化的聯(lián)系、行為識別系統(tǒng)與企業(yè)行為文化、企業(yè)制度文化的聯(lián)系、視覺識別系統(tǒng)與企業(yè)物質(zhì)文化的聯(lián)系。本節(jié)難點(diǎn)：理念識別系統(tǒng)與企業(yè)精神文化的聯(lián)系、行為識別系統(tǒng)與企業(yè)行為文化、企業(yè)制度文化的聯(lián)系、視覺識別系統(tǒng)與企業(yè)物質(zhì)文化的聯(lián)系。一、理念識別系統(tǒng)與企業(yè)精神文化的聯(lián)系:企業(yè)理念實(shí)際上是企業(yè)精神文化的一個(gè)組成部分，主要以企業(yè)精神形式反映出來，企業(yè)精神文化的范圍要比企業(yè)理念更加廣泛一些，企業(yè)理念在概念的外延上不如企業(yè)精神文化廣泛.二、行為識別系統(tǒng)與企業(yè)行為文化、企業(yè)制度文化的聯(lián)系：行為識別的活動范圍要比企業(yè)行為文化廣泛得多；企業(yè)文化中的行為文化的對象只是企業(yè)內(nèi)部員工。三、視覺識別系統(tǒng)與企業(yè)物質(zhì)文化的聯(lián)系:視覺識別系統(tǒng)與企業(yè)物質(zhì)文化的聯(lián)系體現(xiàn)在兩個(gè)方面:1．產(chǎn)品:企業(yè)文化中的產(chǎn)品，不僅有使用價(jià)值,還具有文化價(jià)值.它包括實(shí)質(zhì)層、形式層、擴(kuò)展層,企業(yè)物質(zhì)文化與視覺識別的聯(lián)系就在形式層上。產(chǎn)品外觀、包裝有企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、色彩商標(biāo)圖案等，這些既是視覺識別的一部分，又是企業(yè)產(chǎn)品文化價(jià)值的創(chuàng)造載體。2。企業(yè)的廠容廠貌:是企業(yè)文化的象征，既是企業(yè)物質(zhì)文化的一部分，也是視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素之一,具有體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性和特征的功能.企業(yè)物質(zhì)文化中也包括企業(yè)命名、命名原則、企業(yè)內(nèi)外空間設(shè)計(jì),包括建筑物外觀、內(nèi)部裝飾、環(huán)境構(gòu)造等,都與視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容相一致。所以，視覺識別系統(tǒng)與企業(yè)物質(zhì)文化在內(nèi)容上既相一致又相互交叉。第三節(jié)CIS與企業(yè)文化的區(qū)別本節(jié)內(nèi)容：CＩＳ與企業(yè)文化的區(qū)別。本節(jié)重點(diǎn)：ＣIS與企業(yè)文化的區(qū)別。本節(jié)難點(diǎn):CＩＳ與企業(yè)文化的區(qū)別。一、范疇不同：企業(yè)身份識別系統(tǒng)是塑造良好企業(yè)形象的一種管理手段,屬于管理實(shí)踐范疇；企業(yè)文化注重研究企業(yè)群體、強(qiáng)調(diào)團(tuán)體精神，是從組織文化的角度，力圖把企業(yè)管理從技術(shù)上升為藝術(shù)，從經(jīng)濟(jì)層面上升到文化層面,屬于管理理論范疇。二、功能各異:企業(yè)身份識別系統(tǒng)的最大功能是辨識區(qū)別;而企業(yè)文化的功能是凝聚、導(dǎo)向、激勵(lì)、指導(dǎo)、控制功能。三、實(shí)施有別：企業(yè)身份識別系統(tǒng)的導(dǎo)入和實(shí)施有較嚴(yán)格的限制；而企業(yè)文化的建設(shè)則不受企業(yè)條件的限制.第四節(jié)企業(yè)文化對推進(jìn)CIS發(fā)展的作用本節(jié)內(nèi)容:企業(yè)文化對推進(jìn)CIS發(fā)展的作用。本節(jié)重點(diǎn)：企業(yè)文化對推進(jìn)CIＳ發(fā)展的作用.本節(jié)難點(diǎn)：企業(yè)文化對推進(jìn)CIＳ發(fā)展的作用。一、企業(yè)文化建設(shè)是導(dǎo)入CIS的基礎(chǔ)：二、企業(yè)文化建設(shè)是推進(jìn)CIS發(fā)展的可靠保證:三、在CIＳ推進(jìn)中注重企業(yè)文化形象的建設(shè)：［練習(xí)題］1.簡述企業(yè)文化及其功能2.簡述CIＳ與企業(yè)文化的區(qū)別與聯(lián)系。第六章產(chǎn)品形象與企業(yè)形象[教學(xué)目的]通過本章的學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵，品牌延伸策略。［重點(diǎn)與難點(diǎn)］產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵，品牌延伸策略及延伸形式。[教學(xué)時(shí)數(shù)][教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)形象本節(jié)內(nèi)容:產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的需求趨勢、企業(yè)質(zhì)量形象的標(biāo)志.本節(jié)重點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的需求趨勢。本節(jié)難點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的需求趨勢.產(chǎn)品是指人們?yōu)榱粢狻@取、使用或消費(fèi)而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思。一、產(chǎn)品的質(zhì)量形象是企業(yè)形象的基礎(chǔ):二、產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵：質(zhì)量概念的內(nèi)涵,是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、生產(chǎn)力的發(fā)展和市場競爭日益激烈而不斷的演變和發(fā)展著。質(zhì)量概念的演變可以分為四個(gè)不同的概念階段。(一）符合標(biāo)準(zhǔn)：（二）適用性：（三)成本合適：（四）適合潛在需求：三、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的需求趨勢：(一)重質(zhì)量要求：（二）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者發(fā)生變化:（三）產(chǎn)品質(zhì)量對社會負(fù)責(zé)：(四)嚴(yán)格的產(chǎn)品責(zé)任要求：（五)節(jié)約能源的要求日益突出：四、質(zhì)量保證是產(chǎn)品質(zhì)量形象的關(guān)鍵:五、企業(yè)質(zhì)量形象的標(biāo)志:（一）產(chǎn)品確能滿足規(guī)定的或潛在的需要,受到市場歡迎.(二)企業(yè)的質(zhì)量保證能力經(jīng)過第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的合格認(rèn)證.（三)產(chǎn)品獲得合格認(rèn)證、安全認(rèn)證的標(biāo)志。（四）策劃并創(chuàng)造出具有個(gè)性化的名優(yōu)標(biāo)志。(五）對顧客承諾，向零缺陷努力.（六)以有效的傳播手段，將企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品的鮮明形象向市場廣為傳播，讓公眾了解、接受.第二節(jié)產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)形象本節(jié)內(nèi)容:新的消費(fèi)觀念與新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思方法.本節(jié)重點(diǎn):新的消費(fèi)觀念與新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思方法.本節(jié)難點(diǎn)：新的消費(fèi)觀念與新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思方法.一、產(chǎn)品開發(fā)是塑造企業(yè)形象的捷徑:二、新的消費(fèi)觀念與新產(chǎn)品開發(fā)：新的消費(fèi)觀念可歸納為以下幾類：（一）時(shí)間觀念：（二)節(jié)約思想:（三）商品時(shí)尚化：（四)注重保健:（五）崇尚自然：企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，還要注意到產(chǎn)品應(yīng)具有優(yōu)越性，使用時(shí)考慮到舒適、方便和安全等等。三、新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思方法：（一）會議構(gòu)思法:由技術(shù)人員、專家和消費(fèi)者代表,通過會議，每人都提出自己的意見，相互啟發(fā)和補(bǔ)充，集思廣益,產(chǎn)生新的構(gòu)思。（二）聯(lián)想構(gòu)思法:由現(xiàn)實(shí)感知的事物想到有關(guān)的另一件事物.(三）相似構(gòu)思法:根據(jù)仿生學(xué)原理開發(fā)新產(chǎn)品，在功能相似的基礎(chǔ)上,對產(chǎn)品進(jìn)行改造。（四）逆向思維法：打破原有的思維定勢,對現(xiàn)有產(chǎn)品的原理、功能、結(jié)構(gòu)、材料、外觀等要素進(jìn)行否定，然后從反面去思考,從而構(gòu)思出新產(chǎn)品的方法.(五)檢換目錄法:從一個(gè)已知的產(chǎn)品出發(fā),從性能、成本、材料、功能等方面列出目錄進(jìn)行檢換,從而激發(fā)聯(lián)想，進(jìn)行創(chuàng)造性構(gòu)思的方法.第三節(jié)企業(yè)品牌策略本節(jié)內(nèi)容:名牌的重要性、品牌延伸策略.本節(jié)重點(diǎn)：名牌的重要性、品牌延伸策略。本節(jié)難點(diǎn)：品牌延伸策略。一、名牌的重要性:二、品牌延伸策略:（一）品牌延伸:就是將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌，使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上.(二）品牌延伸的條件:1．品牌延伸范圍應(yīng)與品牌聯(lián)想相適應(yīng)：２.原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間應(yīng)具有內(nèi)在聯(lián)系：３。原品牌應(yīng)給延伸產(chǎn)品提供一種附加價(jià)值：4。當(dāng)一種產(chǎn)品與其品牌聯(lián)系特別緊密，甚至成為該產(chǎn)品的代名詞時(shí),對這類品牌的延伸應(yīng)特別慎重。(三）品牌延伸策略:1。向下延伸策略:2.向上延伸策略：3。雙向延伸策略:[練習(xí)題］1.簡述產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵2.簡述品牌延伸策略及延伸形式3。簡述品牌向下延伸的原因第七章企業(yè)公共關(guān)系與企業(yè)形象［教學(xué)目的]通過本章的學(xué)習(xí)，了解公共關(guān)系、公共關(guān)系的基本職能和特征，典型的公關(guān)活動,以及公共關(guān)系在營銷策略中的作用.［重點(diǎn)與難點(diǎn)］公共關(guān)系、公共關(guān)系的基本職能和特征，以及公共關(guān)系在營銷策略中的作用。［教學(xué)時(shí)數(shù)］［教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié)公共關(guān)系的本質(zhì)和基本過程本節(jié)內(nèi)容：公共關(guān)系的本質(zhì)、特征，公共關(guān)系的基本職能及其在營銷策略中的作用.本節(jié)重點(diǎn)：公共關(guān)系的本質(zhì)、特征，公共關(guān)系的基本職能及其在營銷策略中的作用。本節(jié)難點(diǎn)：公共關(guān)系的本質(zhì)、特征，公共關(guān)系的基本職能及其在營銷策略中的作用。一、公共關(guān)系的本質(zhì)：(一）公共關(guān)系的含義：公共關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用各種傳播手段，溝通與公眾之間的相互關(guān)系，以求獲取共同利益的活動或職能。（二）公共關(guān)系的特征：1。是一種有目的、有意識的活動:2。是一種有計(jì)劃、有組織的活動:3.是建立在企業(yè)的實(shí)際政策和業(yè)績的基礎(chǔ)上的：4．是為社會公眾利益服務(wù)的，而不只是為了企業(yè)謀取利益：５。負(fù)責(zé)雙向交流：6.是企業(yè)最高管理部門決策活動的一部分：二、公共關(guān)系對塑造企業(yè)形象的作用：作用主要由公共關(guān)系的基本職能決定。(一)公共關(guān)系的基本職能：１。收集信息：2。傳播溝通:3.協(xié)調(diào)：4.決策咨詢：５.增強(qiáng)企業(yè)形象管理的計(jì)劃性和目的性：（二）公共關(guān)系在企業(yè)營銷策略中的作用:1。協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品，建立消費(fèi)者對某一品牌的興趣。2.協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位.3．影響特定的目標(biāo)群體。4.保護(hù)已出現(xiàn)問題的產(chǎn)品。第二節(jié)公共關(guān)系活動的實(shí)施本節(jié)內(nèi)容：公共關(guān)系的原則、典型的公關(guān)活動、公關(guān)策劃程序。本節(jié)重點(diǎn)：公共關(guān)系的原則、典型的公關(guān)活動、公關(guān)策劃程序.本節(jié)難點(diǎn):公共關(guān)系的原則、典型的公關(guān)活動.一、公共關(guān)系的原則：（一)以事實(shí)為依據(jù)：(二）以社會效益為依據(jù)：（三）量力而行,講求效果：（四）以滿足大眾需求為出發(fā)點(diǎn)：二、典型的公關(guān)活動：（一）日常事務(wù)型公關(guān)：指企業(yè)日常各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作中，始終如一地貫徹攻關(guān)目標(biāo)，為塑造企業(yè)形象服務(wù)，爭取公眾，擴(kuò)大影響。（二）內(nèi)部公關(guān)：旨在創(chuàng)造大家庭氣氛,營造獨(dú)特的企業(yè)文化。(三)宣傳型公關(guān)：針對某一主題或某一活動，向公眾及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息,使公眾了解、認(rèn)同。（四）公益型公關(guān)：通過資金援助、贊助各種活動、設(shè)立基金會、義務(wù)咨詢、服務(wù)等社會公益活動,來突出企業(yè)的社會責(zé)任感和企業(yè)回報(bào)社會的良好形象。(五）矯正型公關(guān)：當(dāng)企業(yè)面臨困難、處于形象危機(jī)時(shí)，采用矯正型公關(guān)活動來取得公眾的諒解。三、公關(guān)策劃程序：（一）調(diào)查研究，收集資料：（二）確定問題:１。有利于企業(yè)生存和發(fā)展的各種事件；2．社會公眾對企業(yè)或產(chǎn)品的不良看法,或是嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象、聲譽(yù)的惡性事件；３。一般的問題,也就是日常工作中的常規(guī)問題.（三）確定公關(guān)目標(biāo)和對象：(四）制定公關(guān)計(jì)劃：（五）項(xiàng)目實(shí)施和公關(guān)活動評估。[練習(xí)題]1.簡述公共關(guān)系及其特征2。簡述公共關(guān)系的基本職能3。簡述公共關(guān)系在營銷策略中的作用。企業(yè)形象廣告策劃[教學(xué)目的］通過本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)形象廣告、觀念廣告、實(shí)力廣告、公益廣告和企業(yè)形象廣告的特點(diǎn)、功能、策劃的原則、文案寫作的主要內(nèi)容。［重點(diǎn)與難點(diǎn)］企業(yè)形象廣告、觀念廣告、實(shí)力廣告、公益廣告的概念和企業(yè)形象廣告的特點(diǎn)、功能、策劃的原則、文案寫作的主要內(nèi)容。[教學(xué)時(shí)數(shù)］［教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)企業(yè)形象廣告的含義及功能本節(jié)內(nèi)容：企業(yè)形象廣告的涵義、特點(diǎn)、類型及功能。本節(jié)重點(diǎn):企業(yè)形象廣告的涵義、特點(diǎn)、類型及功能。本節(jié)難點(diǎn)：企業(yè)形象廣告的涵義、特點(diǎn)、類型及功能.一、企業(yè)形象廣告的含義:是通過系統(tǒng)的宣傳企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營觀、質(zhì)量觀、服務(wù)觀等觀念，向社會公眾表明本企業(yè)對社會所負(fù)的責(zé)任和為社會公眾做了些什么,以增進(jìn)與社會公眾和廣大消費(fèi)者的聯(lián)系,提高企業(yè)的聲譽(yù),直接塑造企業(yè)形