《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展白皮書》

《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展白皮書》

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展白皮書(2012年第3季度)目錄報告概述1.研究背景與目的2.研究方法3.相關(guān)概念報告正文1.中國網(wǎng)民規(guī)模增速減緩2.中國移動網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)入第二個發(fā)展高潮3.中國網(wǎng)民人群屬性保持基本穩(wěn)定a)性別結(jié)構(gòu)b)年齡結(jié)構(gòu)c)學(xué)歷結(jié)構(gòu)d)職業(yè)結(jié)構(gòu)4.中國網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣向移動化發(fā)展a)上網(wǎng)設(shè)備情況b)操作系統(tǒng)情況c)瀏覽器情況d)上網(wǎng)地點情況e)上網(wǎng)時長5.中國網(wǎng)民網(wǎng)上活動更加碎片化6.中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量增長強(qiáng)勁7.中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站仍然是中小網(wǎng)站的天下8.中小企業(yè)是中國電子商務(wù)市場的主流9.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模巨大10.互聯(lián)網(wǎng)廣告已超過報紙成為第二大媒體11.中國網(wǎng)盟廣告增長迅猛12.網(wǎng)盟廣告首次超過搜索成為電商第一流量來源13.中國互聯(lián)網(wǎng)廣告主行業(yè)分布TOP1020中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概括與展望法律聲明報告概述研究背景與目的近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)也發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正逐漸成為中國經(jīng)濟(jì)增長的助推器，互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳?。未來十年整個中國都將搬上互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)和三網(wǎng)融合將增加整個社會對互聯(lián)網(wǎng)依賴的廣度和深度。中國互聯(lián)網(wǎng)正在成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最前沿，是中國經(jīng)濟(jì)最具發(fā)展機(jī)遇的部分。為了貫徹和落實《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》、《中華人民共和國電子簽名法》和《電子商務(wù)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，為了更好地透視中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心(CECADigitalServiceCenter)聯(lián)合各方專家、各個機(jī)構(gòu)，充分采集并聚合各個方面資源，形成了《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書報告》報告。研究方法本報告采用多維度調(diào)查數(shù)據(jù)綜合計算方式實現(xiàn)，調(diào)查數(shù)據(jù)來源：樣本組監(jiān)測、在線聯(lián)機(jī)調(diào)查、計算機(jī)輔助電話問卷調(diào)查、行業(yè)訪談。調(diào)研數(shù)據(jù)權(quán)重：樣本組監(jiān)測(30%)、在線聯(lián)機(jī)調(diào)查(10%)、計算機(jī)輔助電話問卷調(diào)查(50%)、行業(yè)訪談(10%)。相關(guān)概念網(wǎng)民：指上季度內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的10周歲及以上中國的居民。移動網(wǎng)民：指過去半年通過手機(jī)接入并使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民。中文網(wǎng)站：是指注冊者位于中國境內(nèi)，以中文為主要語言的網(wǎng)站，以一級域名為單位統(tǒng)計。電子商務(wù)：是基于因特網(wǎng)的一種新的商業(yè)模式，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以電子及電子技術(shù)為手段，以商務(wù)為核心，把原來傳統(tǒng)的銷售、購物渠道移到互聯(lián)網(wǎng)上來，打破地域限制，使生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到全球化，網(wǎng)絡(luò)化，無形化，個性化、一體化，其特征是商務(wù)活動在因特網(wǎng)上以數(shù)字化電子方式完成。互聯(lián)網(wǎng)廣告：廣告主是基于互聯(lián)網(wǎng)所投放的廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告分為網(wǎng)盟廣告和搜索引擎類等多類廣告。網(wǎng)盟廣告：網(wǎng)盟廣告是通過技術(shù)對接廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷需求和媒體流量發(fā)現(xiàn)的一種手段，它通過集中采購各類網(wǎng)絡(luò)媒體的媒體資源，通過技術(shù)手段實現(xiàn)分布投放的虛擬運(yùn)營平臺，幫助廣告主實現(xiàn)多種媒體資源組合投放的廣告服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查范圍：本報告中的數(shù)據(jù)指中國大陸地區(qū)，不包括香港、澳門和臺灣地區(qū)在內(nèi)。調(diào)查數(shù)據(jù)截止日期：本次統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)截止日期為2012年9月30日。報告正文中國網(wǎng)民規(guī)模增速減緩圖1數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心截至2012年9月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.81億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率為43.36%。在普及率達(dá)到四成的同時，中國網(wǎng)民增長速度延續(xù)了自2011年以來放緩的趨勢，2012年第3季度網(wǎng)民增量約為1300萬，滲透率提升不到1個百分點。當(dāng)前網(wǎng)民增長進(jìn)入了一個相對平穩(wěn)的階段，互聯(lián)網(wǎng)在易轉(zhuǎn)化人群和發(fā)達(dá)地區(qū)居民中的普及率已經(jīng)達(dá)到較高水平，下一階段中國互聯(lián)網(wǎng)的普及將轉(zhuǎn)向受教育程度較低的人群以及發(fā)展相對落后地區(qū)的居民。互聯(lián)網(wǎng)的大普及為我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打好了扎實的基礎(chǔ)。伴隨著政府國民收入分配制度改革的力度，伴隨著居民收入的持續(xù)增長和國家擴(kuò)大內(nèi)需政策效力的逐步釋放，各階層人群對信息產(chǎn)品的需求也進(jìn)一步釋放，推動了信息產(chǎn)品消費(fèi)量的穩(wěn)步提升，預(yù)期我國網(wǎng)民的質(zhì)量將進(jìn)一步得到提升。中國移動網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)入第二個發(fā)展高潮圖2數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心截至2012年9月底，我國移動網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.21億，較2011年底增加了約4700萬人，網(wǎng)民中用移動接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由上年底的68.75%提升至72.46%。移動網(wǎng)民上一波的快速增長周期在2010年上半年結(jié)束，從2011年下半年開始，移動網(wǎng)民的增速重新出現(xiàn)回升勢頭，終端的普及和上網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新是新一輪增長的重要刺激因素。當(dāng)前，智能手機(jī)功能越來越強(qiáng)大，移動上網(wǎng)應(yīng)用出現(xiàn)創(chuàng)新熱潮，同時手機(jī)價格不斷走低，“千元智能機(jī)”的出現(xiàn)大幅降低了移動智能終端的使用門檻，從而促成了普通手機(jī)用戶向手機(jī)上網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)化。雖然我國網(wǎng)民規(guī)模的增長進(jìn)入平臺期，但是移動網(wǎng)民規(guī)模的增長正處于上升期。移動接入設(shè)備和移動應(yīng)用正在成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新的增長熱點。預(yù)計，2014年移動網(wǎng)民規(guī)模將超越PC網(wǎng)民?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)和廣告網(wǎng)絡(luò)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。中國網(wǎng)民人群屬性保持基本穩(wěn)定性別結(jié)構(gòu)圖3數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心截至2012年9月底，中國網(wǎng)民中男性占比為56%，比女性高出12個百分點。近年來中國網(wǎng)民性別比例保持基本穩(wěn)定。年齡結(jié)構(gòu)圖4數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心隨著中國網(wǎng)民增長空間逐步向中年和老年人群轉(zhuǎn)移，中國網(wǎng)民中40歲以上人群比重逐漸上升，截至2012年9月底，該群體比重為22.44%，已達(dá)到全體網(wǎng)民數(shù)的2成，其他年齡段人群占比則相對穩(wěn)定或略有下降。學(xué)歷結(jié)構(gòu)圖5數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心網(wǎng)民向低學(xué)歷人群擴(kuò)散的趨勢在2012年繼續(xù)保持，小學(xué)及以下、初中學(xué)歷人群占比均有上升，其中初中學(xué)歷人群升幅較為明顯，顯示出互聯(lián)網(wǎng)在該人群中滲透速度較快。大專及以上學(xué)歷人群中網(wǎng)民占比基本飽和，上升空間有限。職業(yè)結(jié)構(gòu)圖6數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心網(wǎng)民職業(yè)中，學(xué)生占比為35.34%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。比較歷年數(shù)據(jù)，與網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)變化相對應(yīng)，學(xué)生群體占比基本呈現(xiàn)出連年下降的趨勢。中國網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣向移動化發(fā)展上網(wǎng)設(shè)備情況圖7數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心手機(jī)上網(wǎng)快速發(fā)展的同時，臺式電腦這一傳統(tǒng)上網(wǎng)終端的使用率一直在下降，截止2012年9月使用臺式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為38.24%，僅略高于手機(jī)上網(wǎng)0.98個百分點，預(yù)計2012年12月中國手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模將首次超過使用臺式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模，成為我國網(wǎng)民第一大上網(wǎng)終端。操作系統(tǒng)情況圖8數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心根據(jù)中國電子商務(wù)數(shù)字服務(wù)中心對國內(nèi)主流操作系統(tǒng)的統(tǒng)計分析，2012年第3季度WindowsXP使用率呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢。從操作系統(tǒng)的使用率來看，與第2季度環(huán)比，Windows7系統(tǒng)呈現(xiàn)增長趨勢，其他操作系統(tǒng)呈現(xiàn)相反趨勢。瀏覽器情況圖9數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心根據(jù)中國電子商務(wù)數(shù)字服務(wù)中心對國內(nèi)主流瀏覽器的統(tǒng)計分析，2012年第3季度，IE6瀏覽器的使用率份額持續(xù)下降趨勢，但仍占所有流量的26.5%，而IE8的使用率曾上升趨勢，使用率達(dá)到31.54%。Safari、Chrome瀏覽器的使用率連續(xù)2個季度呈現(xiàn)增長趨勢。上網(wǎng)地點情況圖10數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心2012年第3季度，89.96%的網(wǎng)民在家里使用電腦接入互聯(lián)網(wǎng)，與上季度相比保持相對穩(wěn)定。26.71%的網(wǎng)民在網(wǎng)吧上網(wǎng)，這一比例在2011年大幅下降后，目前降幅有所放緩。上網(wǎng)時長圖11數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心2012年第3季度，中國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長突破20小時增至20.1小時。一方面，網(wǎng)民通過手機(jī)等移動終端上網(wǎng)，有效利用了碎片時間，提升了網(wǎng)民的上網(wǎng)時長；另一方面，網(wǎng)民對一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用深度不斷提升，明顯增加了使用時長，比如網(wǎng)絡(luò)視頻：中國電子商務(wù)數(shù)字服務(wù)中心數(shù)據(jù)顯示，2012年第3季度網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的人均單日訪問時長比一季度增加近10分鐘，其他如資訊門戶、網(wǎng)上購物等網(wǎng)站類型的使用時長也有不同程度的增加。中國網(wǎng)民網(wǎng)上活動更加碎片化圖12數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心2012年第3季度，即時通信用戶增速降緩，但繼續(xù)保持中國網(wǎng)民第一大應(yīng)用的領(lǐng)先地位。網(wǎng)絡(luò)視頻以及網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)類應(yīng)用的用戶規(guī)模增幅明顯，這幾類應(yīng)用在手機(jī)端的發(fā)展也較為迅速。特別是手機(jī)視頻用戶增長明顯。微博進(jìn)入平穩(wěn)增長期，用戶增長放緩?？偟脕碚f2012年第3季度中國網(wǎng)民網(wǎng)上活動碎片化程度進(jìn)一步加強(qiáng)，長尾現(xiàn)象愈發(fā)明顯。中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量增長強(qiáng)勁圖13數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心截至2012年9月，中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量為250萬，一個季度增長20萬個，保持了從2010年年底開始的強(qiáng)勁增長勢頭。中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站仍然是中小網(wǎng)站的天下圖14數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心根據(jù)中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年第3季度中國互聯(lián)網(wǎng)日流量超過千萬的大站只有65家，約占中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)的0.003%。占中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)99%以上的網(wǎng)站日流量都在1萬及以下。這顯示中文互聯(lián)網(wǎng)碎片化嚴(yán)重，正是大量活躍的中小網(wǎng)站構(gòu)成了中文互聯(lián)網(wǎng)積極向上的生態(tài)環(huán)境。中小企業(yè)是中國電子商務(wù)市場的主流圖15數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心2012年第3季度中國電子商務(wù)交易規(guī)模市場格局基本穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定上升，企業(yè)電子商務(wù)仍舊占據(jù)了電子商務(wù)交易的絕對多數(shù)，特別是中小企業(yè)電子商務(wù)，占據(jù)了中國電子商務(wù)交易規(guī)模的55.10%。這顯示廣大的中小企業(yè)才是中國電子商務(wù)的基礎(chǔ)，中小企業(yè)電子商務(wù)前景廣闊?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模巨大圖16數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心2012年第3季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模繼續(xù)保持快速增長的勢頭。得益于中國電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電商對于流量旺盛的需求。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模于2012年第3季度達(dá)到145.3億元，再創(chuàng)歷史新高?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告已超過報紙成為第二大媒體圖17數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場收入增長很快，已經(jīng)于2012年第2季度超越報紙的廣告收入，成為第二重要的媒體，互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速發(fā)展為廣告行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的營銷環(huán)境。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將保持快速增長的態(tài)勢，和電視廣告收入的差距也將逐漸減少?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告收入的高速增長說明了網(wǎng)絡(luò)營銷價值正在被廣告主逐漸接受和認(rèn)可，他們正把越來越多的預(yù)算投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)。中國網(wǎng)盟廣告增長迅猛圖18數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心網(wǎng)盟、綜合門戶、視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)收入市場規(guī)模正在開始蠶食搜索引擎廣告的市場份額。其中網(wǎng)盟廣告的增長勢頭迅猛，2012年第3季度市場規(guī)模已達(dá)20.1億元。網(wǎng)盟廣告首次超過搜索成為電商第一流量來源圖19數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心根據(jù)中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心網(wǎng)站外部流量來源統(tǒng)計，2012年第3季度中國電子商務(wù)流量主要外部渠道來源是網(wǎng)盟廣告占36.32%，首次超過搜索引擎的35.65%。未來中國的電商看好搜索廣告搜索的流量增長將進(jìn)一步放緩，網(wǎng)盟廣告以其形式多樣性將在未來中國電子商務(wù)流量來源中占據(jù)越來越重要的位置。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告主行業(yè)分布TOP10圖20數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心2010年第3季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場十大廣告主行業(yè)分布中，IT所占比重仍然最高，達(dá)36.23%，其次是汽車行業(yè)和服裝服飾行業(yè)，比例分別為17.75%和10.02%。隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷價值認(rèn)知的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營銷將為各個行業(yè)的廣告主所接受，成為重要的媒體投放渠道。其中，服裝服飾等對網(wǎng)絡(luò)銷售需求較高的行業(yè)快速發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展帶來了極強(qiáng)的驅(qū)動力。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概括與展望全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以及政策的扶持等多方因素推動了中國互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展。這些年我國互聯(lián)網(wǎng)在多方面都取得了進(jìn)步，但是與發(fā)達(dá)國家相比較，我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)帶寬，互聯(lián)網(wǎng)滲透率等方面仍有一定差距?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模發(fā)展開始進(jìn)入平臺期，同時移動互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，開始進(jìn)入第二個發(fā)展高峰。網(wǎng)民人群屬性保持基本穩(wěn)定，越來越多的網(wǎng)民開始向移動化發(fā)展，網(wǎng)民的網(wǎng)上活動愈加碎片化。作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的兩大主要收入來源，電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告。根據(jù)中國電子商務(wù)數(shù)字服務(wù)中心數(shù)據(jù)顯示。中國互聯(lián)網(wǎng)仍然是中小企業(yè)和中小網(wǎng)站的天下。得益于中國中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的強(qiáng)勁需求，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模在2012年第3季度達(dá)到了145.3億元，連續(xù)第二季度超過報紙成為中國的第二大廣告媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告營收增長率一直高于電視和報紙，預(yù)計在未來的幾年內(nèi)，年度增長率將保持在30%以上，成為快速成長、實力強(qiáng)大的新媒體。隨著中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的熟悉和接受，性價比較高的網(wǎng)盟廣告開始超過搜索引擎被廣大中小企業(yè)和網(wǎng)站站長所喜愛，整體規(guī)模呈上升趨勢，市場的前景巨大，預(yù)計未來網(wǎng)盟廣告平臺將會朝著“短，平，快”的方向邁進(jìn)，即周期短，平臺穩(wěn)，結(jié)算快，從而更加緊密的和中小企業(yè)和中小站長結(jié)合，成為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最有活力的領(lǐng)域之一。法律聲明本報告為中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)字服務(wù)中心制作，報告中所有的文字、圖片、數(shù)據(jù)、圖表均受到中華人民共和國法律及知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)條例的版權(quán)保護(hù)。未經(jīng)過本公司書面許可，任何組織和個人，不得使用本報告中的信息用作任何商業(yè)目的。本報告中部分文字和數(shù)據(jù)采集于公開信息，相關(guān)權(quán)利為