【APP案例】實(shí)惠App：走在社區(qū)O2O的春天里

【APP案例】實(shí)惠App：走在社區(qū)O2O的春天里

實(shí)惠App是易居中國(guó)旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，作為主打社區(qū)生活服務(wù)類(lèi)的移動(dòng)端應(yīng)用，實(shí)惠App試將傳統(tǒng)地產(chǎn)交易客戶轉(zhuǎn)化為移動(dòng)端用戶群體，更通過(guò)地產(chǎn)行業(yè)生態(tài)鏈整合，完成了地產(chǎn)行業(yè)O2O服務(wù)的模式創(chuàng)新。O2O時(shí)代的資源轉(zhuǎn)化2014年，易居中國(guó)開(kāi)始在房地產(chǎn)交易之外尋找新的戰(zhàn)略突破口。彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的大量碎片化、場(chǎng)景化的消費(fèi)正催生千億規(guī)模的O2O(onlinetooffline)市場(chǎng)，有志與此的企業(yè)無(wú)不投下重注。根據(jù)自身的資源稟賦，易居中國(guó)選擇從移動(dòng)端社區(qū)服務(wù)切入O2O領(lǐng)域。2014年7月，實(shí)惠App上線。將易居中國(guó)既有的傳統(tǒng)房地產(chǎn)領(lǐng)域客戶轉(zhuǎn)化為新的移動(dòng)端用戶，是一種在存量中找尋增量的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)途徑。但實(shí)惠App選擇的社區(qū)O2O模式在業(yè)內(nèi)除了圍繞社區(qū)的社交平臺(tái)，以及以社區(qū)服務(wù)為主的平臺(tái)模式，并無(wú)其他成功案例可循。而在實(shí)惠App副總裁許剛看來(lái)，這兩類(lèi)模型顯然在中國(guó)市場(chǎng)都很難推行。前者很難對(duì)用戶產(chǎn)生粘性，后者則在打通社區(qū)各類(lèi)物業(yè)服務(wù)系統(tǒng)整合上難度巨大?！叭绻焉鐓^(qū)看成一群人的互動(dòng)圈，那么像微信群那樣在里面丟一個(gè)紅包，平時(shí)不冒泡的都冒出來(lái)了。如果我們也這樣，用戶活躍度有了?！痹S剛說(shuō)。經(jīng)過(guò)一番推敲，“免費(fèi)福利”被作為連接線上與線下的服務(wù)載體?！懊赓M(fèi)午餐”作為最早的福利，上線初始就向上海全市1000多幢寫(xiě)字樓，以及北京的中關(guān)村(9.31，0.24，2.65%)、金融街(10.06，0.28，2.86%)和國(guó)貿(mào)CBD3大商務(wù)中心贈(zèng)送午餐。通過(guò)地推人員上門(mén)將午餐送到中獎(jiǎng)用戶手中的推廣的方式，一個(gè)半月內(nèi)實(shí)惠App在北京和上海積累了幾十萬(wàn)的用戶。第一批種子用戶的產(chǎn)生給了實(shí)惠App信心，與此同時(shí)也完成了近千人地推團(tuán)隊(duì)的組建。在許剛看來(lái)，地推團(tuán)隊(duì)是O2O業(yè)務(wù)中最“重”的投資，但完成了這一步，只是實(shí)現(xiàn)了與用戶的連接，在免費(fèi)午餐中投了近千萬(wàn)的成本之后，下一步的問(wèn)題是，如何連接O2O的另一端商品？實(shí)惠App先向用戶提供的免費(fèi)福利，而非上線就開(kāi)始提供服務(wù)，這與傳統(tǒng)O2O企業(yè)不同。但許剛認(rèn)為，這恰恰是實(shí)惠App這樣的社區(qū)O2O平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)?！巴ㄟ^(guò)易居中國(guó)本身的資源和用戶存量，根據(jù)房?jī)r(jià)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，區(qū)隔出不同的社區(qū)屬性和人群，再?lài)@地段屬性，切割出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的投放模型?！痹S剛解釋。與傳統(tǒng)O2O企業(yè)的做法不同，實(shí)惠App的營(yíng)銷(xiāo)模式并不體現(xiàn)在直接的轉(zhuǎn)化率和成交額，而是通過(guò)連接商家和用戶構(gòu)成了獨(dú)特的商業(yè)模型。這是實(shí)惠App本身的資源屬性，也為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)這一方式，它獲得了來(lái)自全國(guó)40多個(gè)城市的1000萬(wàn)名用戶。2015年10月，實(shí)惠App發(fā)布“深耕社區(qū)“戰(zhàn)略，與全國(guó)40個(gè)城市的數(shù)千家物業(yè)公司合作，向繳納物業(yè)費(fèi)的業(yè)主贈(zèng)送值數(shù)百元的物業(yè)禮包。不到三個(gè)月，物業(yè)禮包活動(dòng)已在不同社區(qū)累計(jì)舉辦了千余場(chǎng)，發(fā)放物業(yè)禮包12萬(wàn)份，總價(jià)值超5000萬(wàn)元。促使10多萬(wàn)用戶主動(dòng)繳納物業(yè)費(fèi)，總計(jì)繳納物業(yè)金額高達(dá)1億元。為什么物業(yè)公司對(duì)該項(xiàng)目如此買(mǎi)賬？原因有三，其一是物業(yè)禮包的新穎形式令物業(yè)公司耳目一新，物業(yè)禮包減小了催繳物業(yè)費(fèi)的難度，增加了戶主主動(dòng)提交物業(yè)費(fèi)的積極性；其二這種線下的物業(yè)禮包活動(dòng)，拉近了物業(yè)公司和業(yè)主的關(guān)系，它在為社區(qū)居民提供社區(qū)服務(wù)，也為住戶謀取了福利，大大增加了物業(yè)公司的美譽(yù)度，緩和了物業(yè)同戶主的關(guān)系；三是為了提供更高效的服務(wù)，物業(yè)公司也在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，然而完成這一過(guò)程需要投入相當(dāng)多人力財(cái)力，在短期內(nèi)很難達(dá)到滿意的效果，而通過(guò)與實(shí)惠APP的合作，可以直接把物業(yè)服務(wù)植入到實(shí)惠APP中，這種“實(shí)惠搭臺(tái)物業(yè)唱戲”的模式滿足了物業(yè)公司這一需求。在談到物業(yè)合作的時(shí)候，許剛說(shuō)：“現(xiàn)在有很多物業(yè)公司主動(dòng)找到我們，希望我們?nèi)サ剿麄兊纳鐓^(qū)做深耕，做物業(yè)禮包活動(dòng)”這不僅證明了該模式不會(huì)對(duì)物業(yè)公司原有的業(yè)務(wù)模式帶來(lái)沖擊，反而幫助他們更多與業(yè)主形成良好互動(dòng)，也驗(yàn)證了社區(qū)平臺(tái)生態(tài)鏈合作的可行性。目前，千余家物業(yè)公司與實(shí)惠App建立了合作關(guān)系。在實(shí)惠App看來(lái)，將商家的營(yíng)銷(xiāo)訴求與用戶的需求綁定在一起，結(jié)合物業(yè)公司對(duì)業(yè)主的服務(wù)需求，形成一條完整的三方社區(qū)體系，隨即又推出了“實(shí)惠現(xiàn)金”，提供社區(qū)的特賣(mài)商品，用戶可以通過(guò)繳納物業(yè)費(fèi)額外領(lǐng)取3-5百元不等的“實(shí)惠現(xiàn)金”，用于購(gòu)買(mǎi)商品抵扣現(xiàn)金使用，特賣(mài)商品是生活必備的快消品，用戶購(gòu)買(mǎi)頻次很高，在短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，所有參與試點(diǎn)社區(qū)的用戶率覆蓋已經(jīng)超過(guò)50%，交易用戶突破50萬(wàn)次，總訂單量達(dá)318萬(wàn)單。目前實(shí)惠App發(fā)放的免費(fèi)福利總計(jì)約120多億元，2016年將繼續(xù)擴(kuò)大