【營銷案例】三只松鼠：堅持推廣的淘品牌

【營銷案例】三只松鼠：堅持推廣的淘品牌

“雙十一”的800萬元毛利50%的堅果產(chǎn)品，淘寶推廣費用占銷售額的30%，Crazy？“用傳統(tǒng)品牌運營的角度來看，這是不健康的，我自己都覺得這不健康?！眻怨愄云放啤叭凰墒蟆眲?chuàng)始人章燎原說。但這種大手筆的投入，讓“三只松鼠”在上線僅4個月之后的“雙十一”淘寶大促，日銷800萬元，知名度和曝光度也隨之爆發(fā)，正如章燎原所期待的那樣。“雙十一是一次有預謀的行動。”章燎原說。從2012年6月19日上線開始，三只松鼠就開始在準備“雙十一”這一天的爆發(fā)。就像線下品牌，渠道準備充分之后，要來一次高空廣告強有力的轟炸，“雙十一”就是其品牌規(guī)劃的臨界點，希望在這個點上能一舉成為“第一”(銷量)。他解釋，這個“第一”對他們意義重大?！半p十一”是受大家關注的，是一個免費推廣的好時機，會引起淘寶或者相關領域的關注。但是在這個準備過程中一口氣都不能松，要堅持打到底。在上線之初，“三只松鼠”就給自己設定了一個松鼠漫畫品牌形象，便于消費者記憶。在用戶體驗上也追求與眾不同，比如每個客服人員有一個松鼠的形象和名字，它們叫消費者“主人”，不管你罵它還是調(diào)戲它，它都只會賣萌不還嘴；再比如，隨包贈送濕巾、核桃夾等貼心小禮品，給消費者超出預期的驚喜等等。但這都只是基本功，畢竟還是要耍大招的。換句話說，只憑這點小打小鬧，不舍得花錢果然還是不行！于是就有了那個30%。對此章燎原有自己的理解。他認為，在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣費用實際上同時也起到了廣告的作用，但現(xiàn)在很多人仍然沒有將互聯(lián)網(wǎng)的推廣和廣告結(jié)合起來。在“雙十一”之前的四個月當中，其實就是在流量和推廣上做鋪墊。當時章燎原給團隊提出了很多要求。首先占流量入口，“我們希望有一個單品在搜索流量入口在全國要達到40%，占據(jù)前三的位置。”章燎原說，“當搜索流量達到40%，占據(jù)全國前三時，顧客的二次購買率和口碑轉(zhuǎn)化率，如果達到20%以上，這個對新品牌來說是一個比較高的值，就可以再加大推廣。”他進一步說明，6月份上線，8月份的目標是進入堅果的10名到20名，10月份的時候希望占據(jù)或并列堅果類的第一，保持流量等各種指標均衡。流量的構(gòu)成有鉆展流量、直通車流量、活動流量等付費流量，還有一部分慢慢累積的免費流量，就是那些直接搜“三只松鼠”這個品牌名的消費者。“6月到10月我們完全是虧本的，我們的考核指標就是二次購買率和口碑轉(zhuǎn)換率?！薄叭凰墒蟆庇幸粋€數(shù)據(jù)推廣部門，數(shù)據(jù)分析的對象包括：每天的銷售額，來自于哪些流量，多少來自于老顧客等，然后針對這些制定每次投放的計劃。章燎原一直堅持自己傳統(tǒng)企業(yè)出身的身份，他認為這些推廣和品牌的思路均來自于他多年傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)驗和思考，但到了電子商務，很多事情還是變得不一樣?！芭c傳統(tǒng)企業(yè)最大不同在于，每一次的推廣，都能獲得數(shù)據(jù)的支撐。我們很多時候投放廣告，不一定去追求產(chǎn)出怎么樣，而是在于獲得這些數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行分析后知道下一步怎么做。前期做不好沒有關系，有了數(shù)據(jù)，我們只會越做越好。”在他看來，事情變得更便捷。在前期的鋪墊當中，和傳統(tǒng)企業(yè)一樣，品牌的渠道上的市場占有率也有要求。“全部的單品能在淘寶的同品類下，有30%到40%的占有率?！敝挥羞@些都準備充分之后，才可能有一次借勢的爆發(fā)。“那一次雙十一，我們的目標是500萬元，但后來超出了預期，有800萬元?！闭铝窃f。一不小心還是會掛掉即便借勢成功，甚至在2013年1月，一個月的銷量達到3000萬元，一個剛剛成立一年的品牌，有如此耀眼的成績，“三只松鼠”這個品牌就安全了嗎？很可悲，不是。淘品牌死掉的速度，甚至比它起來的速度更快。章燎原也承認這樣一個事實，“不是說現(xiàn)在做到了什么樣子，就可以一勞永逸了?！蹦沁@是否意味著，他們需要一如既往地保持這種亢奮狀態(tài)沖刺，還要這么狠心砸錢砸下去？“我們現(xiàn)在的推廣費在銷售額中的占比平均下來18%左右，有活動的時候，還是在20%以上。”章燎原補充到，“我很負責任地告訴大家，我們現(xiàn)在還是不賺錢。”章燎原依然認為現(xiàn)在的投入是值得的，他有一種對品牌的執(zhí)念，“如果想盈利，明年就能盈利，但是我們還是要做品牌?！毕瘛叭凰墒蟆边@樣的淘品牌，有借助互聯(lián)網(wǎng)快速成長的天然優(yōu)勢，也有天然弱勢—沒有渠道的推力。一直以來，在傳統(tǒng)企業(yè)中有一個認知，就是一個品牌的成功，離不開渠道商的貢獻。但是“三只松鼠”這樣的淘品牌成功的核心，就是因為新興渠道的興起和渠道成本的降低?！盎ヂ?lián)網(wǎng)品牌的重要價值就是便宜?！闭铝窃f。不管是線上還是線下，只要有渠道就要再一次分攤利潤，成本壓力立增。互聯(lián)網(wǎng)最大的變革是渠道已經(jīng)虛擬化，可以用更快的方式、更好的服務、更好的產(chǎn)品直接找到客戶。但這也需要靠自己單打獨斗的品牌商注入更多的資源。“為了抓住更多的客戶，讓他們滿意，我愿意花更多的錢。”章燎原說。此外，章燎原現(xiàn)在不做分銷，“取決于一點：貨必須自己發(fā)，必須從我們自己的倉庫走，因為我們要向顧客保證產(chǎn)品新鮮?！北ＷC品質(zhì)，是一個品牌必須有的職責。但正如章燎原所說，現(xiàn)在品質(zhì)是必修課，并不是突出的特點。一個品牌的品質(zhì)如果不能和非品牌區(qū)分，那品牌靠什么取勝？“用戶體驗。”章燎原強調(diào)，“互聯(lián)網(wǎng)的好處在于是顧客說了算，品牌在于服務過程等細節(jié)是否達到了用戶的滿意度和希望值?！彼麄冴P注消費者每天都有什么變化，會每天對一萬個評價進行分析，了解顧客的喜好。章燎原認為，未來形成的壁壘并不是一個營銷點或者一個營銷創(chuàng)意。有兩方面將是關鍵：一是具備持續(xù)的、系統(tǒng)化的創(chuàng)新能力；二是硬件，會在全國建物流中心，保證物流更快。“三只松鼠”最近拿到了今日資本的600萬美元融資，章燎原透露這