【營(yíng)銷(xiāo)案例】?jī)?yōu)衣庫(kù)：“雙11”單日2.6億元是怎么做到的

【營(yíng)銷(xiāo)案例】?jī)?yōu)衣庫(kù)：“雙11”單日2.6億元是怎么做到的？

現(xiàn)在最亮眼的，是兩類數(shù)據(jù)：除了是中國(guó)快時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一之外，在實(shí)體店方面優(yōu)衣庫(kù)依然在加速。去年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開(kāi)了82家店鋪，遠(yuǎn)超H&M丶Gap和Zara。另外，在剛剛結(jié)束的2014雙11中，優(yōu)衣庫(kù)以2.6億元的銷(xiāo)售額，排名全類目榜單的第五，其中女裝排名第二，男裝排名第六。線上線下，優(yōu)衣庫(kù)是怎么想的，又是怎么做的？服務(wù)思路：根據(jù)消費(fèi)者需求，線上線下跳轉(zhuǎn)拿出手機(jī)，在優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)掃描商品條碼，會(huì)收到一個(gè)信息，你可以看到該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，包括產(chǎn)品材質(zhì)丶價(jià)格丶款式丶搭配，部分還配有該系列產(chǎn)品的廣告視頻，在頁(yè)面底部可以查看門(mén)店和查詢商品。通過(guò)商品查詢，在具體的產(chǎn)品頁(yè)面還可以查詢距離最近的門(mén)店庫(kù)存和分享商品。庫(kù)存為動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)。拿出手機(jī)，掃描店內(nèi)數(shù)字化海報(bào)(DigitalPOP)二維碼，消費(fèi)者會(huì)被引導(dǎo)至優(yōu)衣庫(kù)官方微信賬號(hào)，賬號(hào)會(huì)為你推薦系列主推商品，包括外套丶羽絨服丶法蘭絨系列丶搖粒絨系列丶牛仔褲系列丶HEATTECH保暖衣丶童裝等。與其他零售企業(yè)不同的是，優(yōu)衣庫(kù)歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)的動(dòng)作”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品更多信息時(shí)，他可以掏出手機(jī)；當(dāng)這個(gè)型號(hào)在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過(guò)手機(jī)看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。從傳播溝通角度，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧的思路是：如果采用傳統(tǒng)的廣告投放方式或者店內(nèi)說(shuō)明，每一條實(shí)體廣告可能只可以露出品牌，或者推送給消費(fèi)者一個(gè)系列的某種產(chǎn)品。但是采用數(shù)字化的創(chuàng)新服務(wù)，每位顧客在瀏覽中花費(fèi)1分鐘內(nèi)獲得的信息相當(dāng)于5支廣告，可以說(shuō)是深入溝通?！薄巴瑫r(shí)，因?yàn)楹?bào)結(jié)合的都是主推產(chǎn)品，所以80%的客戶看到的都是當(dāng)季主推的商品。并且，通過(guò)這種方式可以有效促進(jìn)微信用戶增長(zhǎng)，后續(xù)每個(gè)月顧客都會(huì)收到更多推廣信息。通過(guò)海報(bào)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的時(shí)尚穿搭丶面料材質(zhì)和最近距離購(gòu)買(mǎi)的店面與庫(kù)存，也可以增加顧客有效購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生一個(gè)很好的‘無(wú)死角’服務(wù)狀態(tài)?！备鶕?jù)吳品慧的介紹，通過(guò)DigitalPOP數(shù)字化海報(bào)進(jìn)入的每一位消費(fèi)者背后都跟隨著數(shù)字統(tǒng)計(jì)，包括他花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行瀏覽，在看過(guò)海報(bào)相關(guān)系列產(chǎn)品之后是否有查看其它產(chǎn)品，是否有分享丶收藏丶有購(gòu)買(mǎi)興趣等等。經(jīng)過(guò)優(yōu)衣庫(kù)統(tǒng)計(jì)分析，平均每一位用戶都至少花費(fèi)1分鐘查看內(nèi)容，72%以上的用戶查看后愿意購(gòu)買(mǎi)。這正是“把所有東西都連在一起，根據(jù)消費(fèi)者需求，隨時(shí)隨地的線上線下跳轉(zhuǎn)”思路下執(zhí)行的一個(gè)具體案例。傳播戰(zhàn)術(shù)：優(yōu)衣庫(kù)怎樣利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)三元素在吳品慧看來(lái)，深度+廣度丶互動(dòng)性丶娛樂(lè)化是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的三元素，是所有行業(yè)面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)恒久不變的利用點(diǎn)。對(duì)于這三點(diǎn)領(lǐng)悟有多深，要從具體的戰(zhàn)術(shù)落地中才能看出?！吧疃?廣度”是上文“把所有東西根據(jù)消費(fèi)需求連接在一起”已經(jīng)提及的部分。這種深度和廣度，“不局限于線上一定要到線上”，而是完全從消費(fèi)者自身需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置，給消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)不同路徑的便捷可能。這種服務(wù)，轉(zhuǎn)過(guò)身去又成為優(yōu)衣庫(kù)的品牌傳播促進(jìn)：“消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西不是廣告，而是非常有用的訊息或有趣的體驗(yàn)，我買(mǎi)衣服以后就記得?！薄盎?dòng)性”：在品牌溝通層面，吳品慧認(rèn)為互動(dòng)性不是多觸點(diǎn)即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺(tái)的效用進(jìn)行深入溝通更為重要?；?dòng)性的例子是2014優(yōu)衣庫(kù)主推項(xiàng)目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優(yōu)衣庫(kù)被更多消費(fèi)者接受？吳品慧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把2014年的傳播切入點(diǎn)放在了“教育消費(fèi)者如何搭配衣服”上。通過(guò)教育，消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到“基本款”的多種可能丶體會(huì)“基本款+各種配飾”也有風(fēng)尚感。他們?cè)谌珖?guó)14座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動(dòng)期間前往指定的優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，選擇優(yōu)衣庫(kù)服飾試穿并通過(guò)“搭出色”虛擬試衣設(shè)備完成互動(dòng)流程，掃描二維碼獲得活動(dòng)作品，將活動(dòng)作品分享至微信朋友圈。同時(shí)，用文字說(shuō)明照片中哪一件服飾為優(yōu)衣庫(kù)的商品，吸引或邀請(qǐng)好友支持自己，即可獲得中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。如果沒(méi)有前往店鋪，消費(fèi)者還可以用優(yōu)衣庫(kù)的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)在二三線城市的消費(fèi)者中效果特別好?！霸诙€城市，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚搭配的認(rèn)知還是停留在比較表面層次，通過(guò)這次活動(dòng)給予了他們搭配的感覺(jué)；第二點(diǎn)，如何用三百塊錢(qián)搭配出一套“高大上”服裝——這個(gè)需求二三線城市更為強(qiáng)烈?！苯刂?1月5日，此活動(dòng)的參與次數(shù)接近140萬(wàn)人次。“娛樂(lè)化”是吳品慧選擇傳播項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)。在她看來(lái)，消費(fèi)者為什么選擇你？或者你是有用的，或者你是娛樂(lè)丶開(kāi)心丶有趣的。他們據(jù)此原則設(shè)計(jì)了許多執(zhí)行，例如中秋節(jié)法蘭絨設(shè)計(jì)游戲丶HEATTECH熱傳遞快跑游戲丶搖粒絨拼圖游戲等等。一個(gè)特別的細(xì)節(jié)是：在娛樂(lè)化的項(xiàng)目中，優(yōu)衣庫(kù)并不加上一鍵購(gòu)買(mǎi)的鏈接——只分享，不鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)。加上一個(gè)購(gòu)買(mǎi)跳轉(zhuǎn)——這是很多零售商難以克制的需求。優(yōu)衣庫(kù)為什么能夠克制這種“原始的沖動(dòng)”？這里就涉及到重要認(rèn)知——吳品慧對(duì)于數(shù)字媒介平臺(tái)的明確定位：“優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于電商的定位是，它只是我們眾多零售門(mén)市中的一個(gè)，只是具備了跨越時(shí)空限制的性質(zhì)。APP更多具備一種服務(wù)性質(zhì)和內(nèi)容傳達(dá)性質(zhì)，微信等社交媒體平臺(tái)則是與消費(fèi)者深入對(duì)話的渠道?！泵總€(gè)平臺(tái)都有不同的屬性，要根據(jù)這個(gè)平臺(tái)的屬性來(lái)做事情，而不是根據(jù)企業(yè)的需求硬要設(shè)計(jì)功能。以微信為例，她認(rèn)為用戶只有三種需求，“第一種是告訴我我不知道的，知識(shí)或者創(chuàng)意；第二個(gè)是讓我嘗試我喜歡的事情，不管是主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)還是新設(shè)計(jì)嘗試；第三個(gè)就是讓我很享受丶開(kāi)心丶放松的?！薄安蛔屓蓝紝?dǎo)向直接銷(xiāo)售，是因?yàn)槲覀儾幌胱屜M(fèi)者感到時(shí)刻都勸導(dǎo)他們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)?！痹谶@種思路下，優(yōu)衣庫(kù)的微信主動(dòng)分享和傳播效果很好，以“中秋法蘭絨設(shè)計(jì)”為例，它的閱讀量將近十萬(wàn)多，分享率可以到87%。在過(guò)去的4個(gè)月，吳品慧嘗試改變微信推銷(xiāo)商品的傳播方式，采用品牌故事丶設(shè)計(jì)理念丶趣味互動(dòng)游戲進(jìn)行傳播，獲得意想不到的效果，達(dá)到粉絲數(shù)量3倍增長(zhǎng)，現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)官方微信賬號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)。更多的“1+1>2”除了上文所說(shuō)，談到線下線下協(xié)助，首先就是渠道補(bǔ)充。在全國(guó)661個(gè)城市中，優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店只進(jìn)入了其中70多個(gè)城市，尚有600個(gè)城市沒(méi)有涉足，線上渠道自然成為了有效補(bǔ)充。因此，“雙11”優(yōu)衣庫(kù)大規(guī)模遞增的銷(xiāo)量，不能說(shuō)與沒(méi)有店面的二三線城市消費(fèi)群體無(wú)關(guān)，更不能認(rèn)為實(shí)體消費(fèi)客群與線上重疊。除此之外，線上線下又能發(fā)生怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”？線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)成為線下開(kāi)店地址的指引。優(yōu)衣庫(kù)在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東丶當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)不同，優(yōu)衣庫(kù)的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，同時(shí)在后臺(tái)分析出哪些人在買(mǎi)丶單次消費(fèi)金額丶消費(fèi)頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫(kù)將新門(mén)店開(kāi)在中國(guó)哪些區(qū)域。準(zhǔn)確的開(kāi)店率，使得優(yōu)衣庫(kù)能最大限度地避免了庫(kù)存損失。整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)成為區(qū)域銷(xiāo)售指引。優(yōu)衣庫(kù)從10月開(kāi)始在東北地區(qū)推廣“熱能使者”落地活動(dòng)，讓使者穿著HEATTECH保暖內(nèi)衣在室外與大家拍照，顧客可以通過(guò)朋友圈分享和熱能使者拍照的信息和照片。雖然只是一個(gè)很簡(jiǎn)單的活動(dòng)，但因